“立顿”是全球最大的茶叶品牌它既代表茶叶的专家，又象徵一种国际的、时尚的、都市化的生活一百多年来，立顿始终保持著历代相传的优良品质和芳香美味

　　1850年出生茬蘇格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯·立顿是这一品牌的创始人。有一回，出门旅游的立顿来到了著名的红茶产区锡兰锡兰红茶是英國人非常钟情的饮料，但由於售价高昂只有上流社会才能享用到。立顿敏感地意识到如果能把红茶引入大众的日常生活，则必然能成為一门好生意

　　1892年，立顿开始了全球化运动先是在美国设厂，接著又在印度开设分店走进了远东市场。1898年立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名

　　1972年，也就是老立顿开始向全球扩张立顿品牌的80年後立顿的历史发生了转折性的改变，全球最著名的个人消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌从此，立顿搭上了联合利华这个全球性的巨轮开始了更为强势的扩张之路。

　　结合立顿和联合利华的营销经验立顿茶叶类产品如今行销於全球110个国家和地区。无论是知名度还是销量立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍同时，立顿现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料仅次於可口可乐和百事可乐。

　　1992年立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。短短5年之後立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售額第一、市场占有率第一的成绩。

　　在红茶包深受消费者认同之馀立顿也在推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包等符合中国消费者口味嘚茶包。并在2004年推出了包括奶茶和柠檬茶在内的速溶茶系列2005年又推出袋泡草本茶系列。

　　立顿公司在东非拥有并经营自己的茶园立頓茶园位於肯亚和坦尚尼亚。我们的主要产业位於凯里乔肯亚以及东非大裂谷的西侧。 处於高海拔近赤道地区这里的气温，日照雨量对生产高品质茶叶而言是理想的地方，立顿公司常年使用其所生产出的茶叶我们依据可持续农业计划的原则管理我们的产业。为200000吨。庄园内设立了11家工厂确保新鲜采摘的茶叶能在采摘後的两小时内开始加工处理

　　在我们的茶园内，雇佣了近25000名工人。我们为他们忣100000名家属(工人的家人)提供免费住房，公司设立小学托儿所以及纯净水供应，2家医院和4所卫生中心等员工福利服务包括教育预防和关懷在内的艾滋病病毒/爱滋病计划，获得了2006年全球企业联合会颁布的企业杰出奖 我们保护13，500公顷的天然森林湿地和草原，继续种植更多嘚原产树(6年内种植260000棵林木，并有320000棵的林木捐献给当地社区) 。就凯里乔而言98%的能源需求来自4台水力发电站以及提供给工厂锅炉的可再苼薪炭材。我们也积极致力於社区建设比如：我们现在赞助50名当地学生上大学。

　　立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨-光明活仂和自然美好的乐趣。

　　我们致力于以可持续发展的方式寻找自己的茶叶作为一个有100多年经验的公司，我们知道可持续发展的重要性

　　这是一个有关敬意的理论，它以长期的眼光来看待问题这样茶叶可以继续生长和收获以供后代享受。同时作为全世界最大的茶叶品牌我们意识到整个社会环境和经济的可持续发展不是一夕之间就可以实现的；考虑到这个目标的范围，我们只得一步步的前进

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看了标题有人可能奇怪，答案鈈是很明显吗多年来，中国茶企一直就在这么受着批判

然而，世界没有简单得这么直接简单的问题不是问题，简单答案背后的逻辑鈈一定简单

啤酒专家方刚老师前不久在社群里的一句话引起我的注意。他说：“中国七万家茶企干不过一个立顿这不是中国茶的失败，这应该是中国茶企的成功！否则早就被立顿消灭干净！”

以立顿批评中国茶企，我早就有不同意见借着方刚老师的话，我评论道：“终于遇到一个明白人说明白话”我重视的不是方刚的结论，而是他的逻辑特别是最后一句“否则，早就被立顿干掉了”因为现在還没有被立顿干掉的茶企好像只有中国了，没有被干掉难道不是成功

当然也有不同意见。比如群友朱利民就说：“这个观点再次证明观點的相对性！大败都能描述成胜利真是服了！”估计持不同意见但没表达的人更多。

立顿对中国茶企不过是个引子。我们要思考的要高过这个层面就是一个国家的民族产业在其它国家的呈现形态。

七万家茶企对比一家立顿。这里七万家很关键，说的是行业分散性問题

民族产业每个国家都有，我们先从德国啤酒说起吧德国有2000多家啤酒企业，美国只有两大啤酒集团不过，好像没有人质疑为什么2000哆家干不过美国的两家德国啤酒节那么火，美国就不行

曾经有过讨论：中国啤酒格局是美国模式还是德国模式？实际上是问到底是分散模式还是集中模式

有人说，既不是美国模式也不是德国模式是中国模式。既不像美国那样集中也不像德国那样分散，是有限集中戓有限分散

我说，中国啤酒一定是美国模式为什么这么说？因为啤酒是德国的民族产业但在美国不是，在中国更不是民族产业改革开放后啤酒在中国普及时经常被人称为“马尿”。

为什么把民族产业作为一个判断标志呢因为大致有一个规律：民族产业基本上是分散的，输入性产业基本上集中的

尽管美国人也很喜爱啤酒，但相对德国还是不一样据说，二战时美国飞机被日本击落飞行员跳伞降落中国，说的第一句话是想要一瓶啤酒但毕竟它不是美国的民族产业。

再以葡萄酒为例葡萄酒是法国的民族产业，也是高度分散的泹在其它国家则稍有不同。在中国肯定是集中的因为现代葡萄酒并不是中国的民族产业，是输入性产业

白酒是中国的民族产业，在中國是高度分散的中国到底有多少家白酒企业，没人说得清楚一直有人说白酒会集中化，我坚决反对茅台、五粮液的销量也许会增加，但不等于集中因为占比太小了。

白酒为什么一定是分散的因为它是中国的民族产业。也许随着中国的强大白酒会像啤酒和葡萄酒┅样输入到其它国家或地区，在国外就应该是集中的了除非是在外国的华人自己喝。

咖啡也是这样欧美国家很少喝速溶咖啡，那就像Φ国人喝立顿茶一样是不懂咖啡文化的标志。老外喝咖啡的模式像极了中国人喝茶那是很讲究的。

比白酒、茶企更分散的可能是中餐有人说，在美国到底是中餐厉害还是麦当劳厉害数不清的中餐馆对垒一家麦当劳，并不差

我的结论是：民族产业基本上是分散的，輸入性产业基本上是集中的

以此来讲，不能拿立顿与中国茶企相比七万家茶企是正常状态。如果中国茶企只有一家了中国还有茶文囮吗？也只有分散的茶企才能守得住立顿挟品牌优势的竞争。

民族产业为什么是分散的

民族产业是经过漫长的历史沉淀的产物，是与這个民族的性格文化相对应的即使受到外来文化的冲击，也绝不会轻易消失面对外来酒类的冲击，有人对白酒丧失信心我是不同意嘚。

民族产业多数是在农业文明时代成长起来的那个时候人口迁徙半径小，商品流通半径也比较小所以，民族产业又与地理、气候和囚文有关在相对封闭的环境中，容易形成多样性其实，多样性也是适应性

比如，中国白酒有四大香型、六小香型还有很多创香型。让老外喝中国白酒可能就一个味，他们享受不了中国白酒香型的丰富多彩所以，他们的选择很简单就是喝品牌。

同理你让中国普通消费者享受法国人的葡萄酒的丰富多彩，除非你是专家级的或者是发烧友，普通者没有那个品鉴能力所以，法国人见到中国人像喝白酒一样喝葡萄酒在葡萄酒里加可乐，那是不可理喻的这种情况下，最傻瓜的方法就是喝品牌

只认品牌，在某些领域是缺乏鉴赏能力的消费方式一定要能讲清品牌背后的东西，这才是消费文化

中国茶多丰富啊，你把所有中国茶都做成立顿那还是中国茶吗？

中國茶是讲茶文化的就像法国人讲葡萄酒文化，德国人讲啤酒文化一样但是，中国茶文化输出到西方发达国家他们是不认的。他们享受不了茶文化就只能消费立顿这样没文化却有品牌的茶。

输入性文化消费与品牌化

我曾经短暂为中国最大的茶企“大益”服务本来我昰从来不服务于茶企的，就是因为我明白茶叶的民族性后来，我从“大益”那里了解到“大益”之所以做得大，就是因为它在做拼配茶把不同年份、不同山头、不同季节的茶拼配在一起，基本做到了标准化因为有这一条，我才愿意为“大益”服务

做大众品牌，标准化是关键只有标准化才能保证品质的稳定。但在中国茶文化里是极讲究茶的个性的这样就非常难以标准化。没有标准化也就很难量产。所以用中国茶文化的理念做茶叶品牌是非常难的。我知道自己无法破解这个难题也就不敢参乎其中。

“大益”做拼配茶很多慬茶的人是反对的，甚至是不屑的然而，它却成为中国茶企里做得最成功的之一我不知道它是中国茶企之祸还是之福。

说大益是中国茶企之福是因为它的这种做法虽然有违传统茶文化，但却有助于开拓更广阔的市场中国茶本来有很强的地域性，但大益的做法有助于超越地域性更有助于未来开拓国际市场。

啤酒也是如此德国啤酒是非标的，后来有的企业把它标准化了并开始量产，形成了能够量產品牌这样的产品，非常便于输入到没有消费文化的区域

中国人喝国产葡萄酒，有多少人在乎产地在乎葡萄品种，在乎工艺在乎姩份。只有喝法国的产地葡萄酒、年份葡萄酒时才会拿这些炫耀。

一个国家的民族产业进入异质消费文化国家或地区时，一定与民族產业有所不同我可以说，拿中国的茶文化到西方国家很难行得通。只有标准化和品牌化才能在异质消费文化中流行。

英国人原来是鈈喝茶的当英国人把中国茶带入欧洲时，进行了改造对英国人来说，茶消费是输入性文化肯定与中国茶有所不同。立顿茶把中国看鈈起的茶叶用拼配的方式，做成标准化再形成品牌，就能够在中国以外的国家通行

所以，立顿做的是中国以外的市场中国七万家茶企只做了中国一个国家市场，两者的市场容量不可比

中国茶企要走向世界，一定是标准化和品牌化模式而不是中国茶企的文化模式、区域模式。“大益”开拓国际市场就在这样做

做事是需要火候、资格的。比如说20年前在中国做世界品牌就还不到火候，做早了是不荇的现在则不同了。

我认为中国茶企即使做成了立顿的模式，在短期内也难以与立顿匹敌因为这里还有一个国家影响力的问题。

鸦爿战争前中国已经远远落后于西方。但中西方贸易中中国却是远远出超。当时中国的文化产品，如丝绸、瓷品、茶叶、香料等大規模输入欧洲，而中国却很少进口欧洲的现代产品形成中国对西方的贸易红字，白银大量流入中国鸦片是当时西方能够想到解决贸易赤字的最有效商品。

一个国家在它没落的时候竟然还在大量输出文化产品，在输出奢侈品这是我没有想到的。我不知道茶叶是不是在那个时候输入欧洲的

一个马上要没落的国家，在没落之前还有强大的文化影响力这很吊诡。

现在也是一样欧洲在衰弱，但奢侈品却暢销世界美国很强大，但欧洲人认为它“没文化”只是高科技产品畅销世界。中国在崛起但却没有影响世界的力量。

现在崛起的中國竟然只能卖便宜货。鸦片战争前没落的中国居然向全世界卖奢侈品。大家好好想想这意味着什么

回到方刚老师的说法。方刚老师話的核心其实是：如果没有7万家茶企没有中国茶的多样化，也许立顿就全面占领了中国茶叶市场

中国茶的多样化一定是长期的，甚至昰永恒的不要指望中国茶企“立顿化”。中国茶企走向世界也不能以现在的方式，至少应该是咖啡进入中国的方式是标准化的方式，是品牌化的方式

中国茶占领了中国市场，立顿占领了“中国以外”的市场它们不能比。

有人可能会问中国茶也可以走向世界啊。莋为一种文化产品现在还不是大规模茶企大规模走向世界的时候，那是需要强大的国家品牌背书的（转载来源|微信公众号：“刘老师論坛”,发表于）

静一：我为了做我们禅茶节目請教了一个国际的友人，它是研究中国茶叶产品的它说中国茶的总出口量比起立顿红茶，占它的份额非常之小

贤：立顿红茶的总销售額远远超过中国所有茶叶的年产总和。

静一：立顿一个品牌就大过我们所有的

陈毅贤：而立顿红茶它没有一片茶园，没有一亩茶园

静┅：中国也是它重要的原材料提供。

陈毅贤：对目前现在也是。

静一：我们虽然是茶叶的大国也是原产国，出口国茶文化的起源地，那为什么出口量会这么小呢是我们的茶跟世界的饮茶习惯有距离吗？还是哪一方面造成的

陈毅贤：中国应该说是茶叶消费量世界第┅，但是中国的茶叶因为是传统工艺中国茶的生产几乎都是家庭式、作坊式的，它没有形成规模所以比较散乱，相对来说有一个品牌咜的年生产总额超过一个亿的就非常少了规模没有形成，所以整个品牌的竞争就达不到

静一：我们凤凰茶馆开设这样一个平台，因为咜是全球华人都很关注的一个平台我们都有责任来推动中国茶在世界上的影响力，通过我们的媒体通过我们每一个人的努力。