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赛车总动员2|
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你可能喜欢石岩：打造企业家的策划力与整合力
09:34:15　　
中国经营大师论坛
主讲人：石岩
时间：日14：00
地点：深圳市观澜高尔夫球场
主持人：论坛即将开始，为了确保论坛的秩序有一个良好的学习氛围，请各位嘉宾遵守会场规则，避免中途退场，现在请大家把手机调到振动和关闭的状态，谢谢大家的配合！
尊敬企业界的嘉宾、以及新闻的朋友们，大家下午好！本届中国经营大师论坛现在开始，首先请允许我代表本次会议的主办方，对各位嘉宾的莅临表示最诚挚的谢意和最热烈的欢迎。中国经营大师论坛是由中国经营者读者俱乐部和观澜高尔夫球会联合主办的论坛活动，这个论坛自开办以来受到了社会广泛的好评，再次我们要感谢联合主办方深圳市营销协会、福田区企业家协会、、还要感谢网络合作伙伴车友联盟、中汽动力的支持，同时预祝本次大会圆满成功，现在请本次大会嘉宾主持中国经营大师论坛主持人靖建强为大家主持。
靖建强：非常感谢大家来参加我们经营大师的论坛活动，今天我们给大家请来的演讲嘉宾是著名的实力派策划家石岩总裁。为什么请石总裁给大家讲？我们知道我们论坛的定位是以实战为主要的宗旨，我们所请的企业家都是一些实业家，上一次章鹏飞讲的时候，我印象非常的深刻，大家和章总晚上沟通聊天的时候，我突然发现，我们深圳如此开放的地方，我们的企业家如此的封闭，现在章鹏飞在浙江到处的圈地、建场，做的蓬蓬勃勃。但是我们深圳的企业在自己的小天地里，做同样的产品、做同质化的竞争。那天有很多的企业家都觉得自己做的非常的累，当时章总裁就提出了建议，我建议你们把俱乐部中高端的企业家组织起来到浙江和山东去，他说我可以给你们建立一个深商工业园，你们不要一开始建工厂，工厂做不了，你做超市、超市做不了你做物流，总之地给你了，这给我们非常大的启发。所以专门请了又做实业、又做强势的石岩总裁来演讲，希望让深圳的企业家开拓自己的视野，不要只拉车不看路。石总有很多经典的案例，一会他会和大家分享，一个最著名的案例就是大家非常熟悉的就是用15万元做的莱双扬鸭脖子，现在北京就做到了4000多万，这是他最近比较有名的策划案，从一个电视剧里面的一个名字衍生出来的，他本身是以实业为基础，策划为前身的新锐企业家，我们可以看看对他的介绍，更精彩的讲述就留给石岩总裁，下面用热烈的掌声欢迎石总裁为大家演讲。（掌声……）
石岩：各位下午好，这是第二次在深圳做公开的演讲，第一次是去年的年初，这个月本身我是不想出来的，因为上个月我去了16个城市，一个月走了16个城市。所以这个月本身是想要在北京就近参加北京的论坛，还有清华、北大EMBA的课程就好了。但是我们靖总这边邀请，特别是在观澜高尔夫俱乐部里面，这让我特别的心动。因为我有一点高尔夫痴迷，所以我天天都在场，观澜湖高尔夫又是世界上最美丽的高尔夫球场，所以我这次特别踊跃地来。今天也特别的高兴能在下午一段时间和深圳的企业家和媒体朋友有这样的交流机会，刚才靖总做了介绍，我非常的着急，因为他多介绍一句我就多一份压力，这让我想起了前一段手机的短信的笑话，特别有意思，一个死刑犯拉到执行枪决的地方，我们的解放军战士用枪瞄准他的脑袋打一枪，因为子弹卡壳没有打出去，后来打一枪还是卡壳还是打不去，最后犯人大哭说：大哥你还是掐死我吧，吓死我了。刚才我的心情也是如此，你越不让我上，我越紧张，我虽然没有那么大的名气，但是带着满身的真诚，我们用很愉悦的感情层面的碰撞和交流。因为我在全国各地走，我既没有PPT，也没有长篇大论，我到各地都是讲故事，这些故事都是我自己和我帮助中国城市做策划的精华部分。很多人都说石总你现在应该写书，我说现在还是不要写了，因为写完了之后大家看完了就没有人听我讲了。我觉得我讲的还是比写的好。特别是上个月我几乎是真的累得要死，10月份台湾邀请我去做五场大型公开的演讲，还有新加坡、马来西亚几个国际的峰会、再有就是香港。因为前一段时间参加民营企业高峰会的时候，香港理工大学的校长在下面听我讲完之后，他说我们香港理工大学开学就请你到我们那里去讲。实际上现在搞的我每一天到各处去讲这些特别影响我打球的时间，所以我今天特别到这来，既能讲、明天我们靖总也邀请我去打球，所以特别的高兴。利用今天下午的时间和大家沟通，是希望和大家沟通创新思维这一块。因为策划这一块实际上主要我们还是要先想，想明白才能做明白，所以开始的话是一个想的过程。我们中国企业特别习惯于过去旧有的一些传统的思维模式，我们现在还停留在品牌的梦想追逐上，我们还停留在旧有的一定要把我们自己企业成长和发展的话，寄托于我们的老板是不是读MBA和EMBA上，我们把企业的命运寄托在我们是否可以把同行业或者同类前几位先进成功的经验拿过来，我们模仿一下。现在确确实实摆在我们企业面前，上述我们所有的追求和努力，现在看来都感觉到很吃力的时候，今天到底我们应该这么往下走？
我前一阶段在中国品牌论坛和他们谈过一个故事。因为在中国品牌论坛的时候，好多的品牌专家都在上边大谈品牌的道理和品牌的作用，为什么一双鞋加上耐克的一个勾就可以多卖很多钱？为什么中国的企业只能是中国制造不能是中国创造？为什么中国成为了世界加工厂？我们现在牺牲我们的资源、牺牲我们的劳动力、最后我们出来的产品，加上人家的品牌就是天价，反过来卖给我们。所以现在在叹息中国企业的命运、叹息我们今天，我们中国没有品牌，所以我们中国企业才被动挨打，等等等等。我们现在似乎每天都听到这样的道理，那天我在中国品牌联盟的峰会上最后一个发言，当时我最后上来讲，我说我不想向各位专家一样，去大声疾呼，或者说再去和大家谈关于品牌的价值和道理这样的话。但是我要和大家讲一个故事，就是在半年前我和我一个好朋友在北京昆仑饭店的顶楼，我们两个在聊天的时候，我们聊到一个梦想，什么梦想？我们那一天自己看手机的时候。我和他说，我今天下午去参加一个关于中国移动的增值服务这样的话题，他们说石岩老师你过来谈谈关于中国移动增值服务这样的蓝海战略，但是我发现我们所有的大牌理论家和这些企业家上来在介绍他们手机增值服务的时候，不过还是做了一些增加服务，而不是增值服务，不是你30万像素就是他50万、你50万他就80万，然后他就100万，你做铃，他就做彩铃，都是做这方面的增加和对抗性的方式。他们说石岩老师你能不能上来谈谈关于移动整个方面的增值服务？我带着沉重的心情和他讲了一下。我头两天晚上和我这一个朋友的对话，这个朋友叫李蓝军（谐音）。我们两个谈到手机增值服务的时候，他就说到：石岩现在我们有一个什么样的感觉呢？现在我们的手机如果再作其他的增值和增加服务的时候都是非常的惘然，我们现在每天用手机都是用三种功能：打电话；接电话；发信息，更多的功能都没有，为什么我们花很多钱为我们没有用过的功能买单？我们为什么给我们从来没有用过的功能买单？虽然花钱了，但是那些功能我们从来没有用过，甚至说明书我们连看都没有看。他说：石岩我们应该有什么样的梦想？对手机行业能不能有一个特别的创意？后来我们两个就聊了，我们曾经有一个国际会议，开国际会议的时候背后有一个窗口，那个窗口就是做同步翻译，每个窗口后面做一个语种的翻译，这个翻译就会把发言的人用他的语言传送给你，无论上面讲什么你都会听懂，但是这种翻译非常的累，翻译两个小时以上就会脑袋休克，因为他说着，你这边翻译着，这种劳动的强度非常大，他说如果我们能把这种软件的芯片放在手机里，那么这个手机就是同步的翻译器，我们拿着这个手机就像翻译器，我们可以到任何的国家，没有关系你说你的，我说我的，两个人不知道对方的语言，但是用一个蓝牙、一个红外线就可以交流，那老板就不用交几千元到学校去英文。但是拿这个手机准确率在70％以上。大家注意，一般的语言用70％的准确率，再加上手势和环境就可以达到交流。就像我们去外地，我现在和广东人对话7％我都听不懂，别说70了。所以在这个上面来说，当然了这个手机里面还可以有广东话、温州话都可以输进去，这款手机我现在调查一下，这个手机如果管大家多要5000块钱让你节约时间学外语大家愿意买吗？
台下：愿意。
石岩：一会就可以订货，实际和大家说，一分钱都不要多涨，就和现在的手机价钱一模一样，那将会有什么后果呢？就将供不应求。就将使现在传统的手机退出市场，因为它多了这种功能，使你再也不用为语言发愁，到全国各地你说我坏话我都知道，骂我我也知道。像这样的手机不用多加更多的钱，还是，就使整个行业重新的洗牌。当时我们两个热情洋溢，后来我们两个把声音压得特别的小，因为怕服务员听去。如果这一款手机出来的话，这将是手机行业的伟大革命，所以我们当天找到手机行业的老板和他对话，当时和他谈完之后，他认为这还了得，当时问我，石总这事还和别人说了吗？我说当时就有一个服务员。（笑……）他说：太好了，我们马上成立部门开始进行研发和研究。当时他说了：如果石总你愿意把这个创意和策划交给我们的话，我们将在里面占多少的比例，我说这是上万亿美金的生意，就是美金满天飞。所以一晚上就在半梦半醒之后，就看到满天都是美元。那时候很快乐，第二天我们到会议室开会的时候，专家拿各种的报告回来告诉我，说石总你的创意太好了，我们整个公司都为之激动。所以我们为之调研、查询、结果一发现，10年前，日本就已经研发了，07年就会问世。当时我低着头、怀着沉重的心情离开这个企业。我脑袋里想着什么？我石岩在中国的创新上不算很差，我想我的智商也够高，我想我现在一直用灵性的思维推广这种商业的设计，我已经不算太笨了，就这样不算太笨的石岩所做的梦想居然比人家晚了十年，也就是说我们做梦的速度都晚人家十年。我们对一款手机、对一款产品梦想的速度都慢十年，同志们，我要说的是这一点。所以我们今天还在叹息我们的品牌，还在叹息不是中国创造而是中国制造。我们还叹息什么？我们有什么资格在这叹息？我们连做梦的速度都比人家慢上十年，何谈我们创新呢？如果这款手机明天拿出来之后，那我们中国的手机行业又得买人家的芯片往里放，最后我们给人家生产什么？壳。是不是这样？为什么我们的电视、我们的汽车、我们所有的行业都是在这样的过程当中去买人家的这些核心技术？最后我们给人家安装、去做低价劳动力的重复。这就是中国制造的原因所在，这就是为什么中国人如此聪明、这些中国人就跟随美国、日本这些高新技术背后、去模仿、去买、去加工。因为什么？因为我们梦想的速度都比人家慢。
开场讲这个故事，实际上就跟大家明确地表示了，我们过去所完成的所有知识的累计和叠加都是我靠我们中华民族传统的这种私塾教育，到今天这个教育体系所得到的都是知识的累计而已。我们中国人在全世界上最著名的就是我们的学习力，我们的头悬梁、锥刺骨，我们的高考状元一直是知识累计和叠加，再加上给我们经验、教训，靠我们学习力完成的基本的就业能力而已。那么这种能力的话，只够我们就业、工作而已，再高一层就是把学习力提升为思考力。如果大家比学习的速度，很多人说，现在的发展速度比学习速度重要，我告诉你，如果说学习的速度够快，但是你仍然还停留在学习本身的层面上，你永远都不会有突破。为什么？因为我们对我们自己的知识、和我们旧有的系统太依赖了，我们对我们过去的话就有掌握的这些知识系统和逻辑的话，我们太信任了。所以我们背着这种报复来举步维艰，我们连兵器都背不起来，你能走动？这就是我们中国人对自己知识的态度，这就是我们每个人都拿到大学、本科、博士、研究生毕业，有这个必要吗？当时在学习上靠我们积累了多少经验和积累了多少系统，能够解决问题。当今的世界是我们从学习上升到思考力，从思考力再上升为思想力整个速度和提升速度的时代。今天的中国为什么是制造而不是创造？是因为以流动力学决定了我们的思维方式就是拒绝梦想和创新。所以给我们带来的只能是模仿。那么我们今天还能奢求什么？我们和国外比不了，我们在技术研发的年代和历史上我们也不是国外的对手，我们在大的品牌的建设上，人家有几十年、上百年的商业实践和资本主义的运作过程，也不是我们所能比及的。但是我们在今天，可以说我们在梦想的空间上、梦想的平台上和全世界任何一个人，可以站在同一个起跑线上，那就是在梦想面前人人平等。中国在历史上曾经有四大发明，我们的创新是完全可以有事实为证的，为什么今天我们的创造力已经缺失了呢？就是我们现在已经不相信梦想了，我们现在似乎解决企业的问题必须是成套的系统，我们习惯旧有国外现成的管理体系翻译成中文卖给中国人，让中国人按照这种体系完成企业。我告诉大家，中国目前企业成长的过程中，最主要的第一就是战略思考，但是我们中国的企业家为什么战略思考力是这么差？是因为最早的时候，特别是我们中国的民营企业，因为在国有企业的战略是没有办法靠自己思考的，那一定是党的思考和政府的思考，所以他去听令而已，做好、做坏，责任也不是他的。但是作为民营企业的思考是非常必要的，因为作为中国民营企业最早创造的时候，更多的是因为机会倒下的，哪里有你的投资资源你就倒在那，你就在哪投资。所以发生了一切的商业行为和投资这就是中国人所说的哪有关系哪来，这很自然。这些也无可厚非，因为中国的民营企业就是在这种夹缝中成长起来的，随着市场不断的规范，已经进入了规格的区域，现在管理的系统已经趋于成规的时候，这种开始的进入、开始的落脚平台，以权利寻找导向，导致多盲目、多元化的投资。最早是选择好项目、好买卖到今天必须把过去的好项目提升为好企业、由过去的机会导向变成今天战略导向的时候，我们的战略思考就尤为重要了。这个不是我们的管理咨询能够解决了的问题。
那么开场跟大家稍稍发一点小小的议论和我最近的一些感受，我当时谈到战略导向、战略思考的时候，在这我会拉回来和大家讲一个很有意思的简单方法：在奥运会上，我们看过奥运体育或者体育比赛的时候，曾经看过打飞碟吗？看过吗？打飞碟是什么？飞碟机发的飞碟出去，选手用那种双管的枪瞄准飞碟，把飞碟打碎，大家跟着我这种讲述思考，当飞碟飞翔的时候，我们是追着飞碟打还是在飞碟的前面去打？
下面：前面。
石岩：OK，非常重要。摆在中国企业面前的战略思考就是这样一种"傻瓜定理"，为什么瞄准着飞碟的前面去打？你打的方位、打的时间、这样的角度正好是什么？正好是飞碟发出来之后，它发行的速度对它飞行的速度、方向、轨迹和未来空间的一种判断，啪！打出去才能撞上。对不对？这种判断对那个飞碟未来发展方向和轨迹的一种准确的判断和预测。中国的企业如果想要成为中国创造的话，那么就一定要有这样的工夫。石岩对于手机增值服务的梦想是发自于半年前的梦想，这个梦想就是一个飞碟从这块发出的。大家知道吗？这一枪日本的研发者是从什么时候打出的？是从十年前。十年前打出的这一枪与十年之后一个叫石岩的家伙对于手机增值服务的梦想飞行了这么久的子弹终于在07年撞上了。什么叫智慧，我告诉大家，我们不要再谈蓝海战略了，蓝海战略的增加、减少，所有这些理论还是战术层面的。我今天和大家讲的战略实际上更多的是告诉大家我们真正的企业在制定战略的时候，要瞄准消费者未来的心灵方向和梦想空间及轨迹的分析和判断。你能够掌握未来、谁能够掌握未来谁就能掌握天下。当美国人把所有电视机的技术卖给日本的时候，让日本发横财的时候，全世界都认为，美国的脑袋被驴踢了。但是美国一点声音都没做的时候，开始在两个方面去投资：一方面投资了硅谷；另一方面在好莱坞的文化艺术内容上大力地去做投资。它明白，终于有一天，电视机没家的时候，你不能把厕所、门口、把走廊都排上，终于有摆满的时候、终于有饱和的时候，电视机24小时的节目，这种内容供应商是永远无休无止。所以美国人一点都不傻。我们经常询问一句话就可以知道，这个月演什么大片？这个月有什么大片？我们相互之间询问是问这个月有什么中国大片吗？是吗？这个月的大片引出的就是美国大片，中国就一个大片还被馒头给打死了。（笑……）
那么的这样的一种战略思想正好吻合了丹麦未来学者伦森的判断，他说未来经济学将让位心理学。他说：当人类进入了农业化社会、工业化社会、现代化社会的今天，将进入以精神层面、以传奇故事和心灵层面的、心灵方向的一种梦幻的世界。人类以后在购买背后更关注产品背后的传奇故事和生活方式，也就是我们经常谈出的产品的文化含义。他讲：未来贫穷的最新概念是无法满足物质需求以外的需求，称之为贫穷。所以我们过去还对未来学者好多话认为是痴人说梦的今天，我们似乎已经开始思考了，就是我们以后企业在进行战略出手的时候，我们再做什么样的战略。《蓝海战略》里面谈到了：把对手逼向一方，同时是创造性的领域，而不是竞争性的领域。实际上来说，什么行业都有红海和蓝海之分，关键不在行业上，而在于我们经营者的心里上和心灵上、在于我们的思维方式上，而不是在哪个行业里。说这个行业都是红海了，但是你有没有发现照样有前10名、照样收这个行业里面80％的利润。所以我们不要说这个是蓝海和红海、蓝海和红海是看我们战略家的水平和方法来定的。刚才谈到关于企业战略思考这一块，我们可能是话题太重了，我们稍微拉回来一点。
我先和大家介绍一下，我是2000年到北京打工，我98年做吉林三成（谐音）影城的代理总经理；2002年集团调我到北京总部出任营销副总，那么做集团营销副总来掌管全球营销市场的管理。但是这个时候我来北京，那个时候公司的业务已经基本萎缩了，因为三成（谐音）是经营正版的光碟和教育软件。我们谈正版，在商业上来说是幼稚，但是我们单位评为最后一个坚持正版单位的公司，奖状是发了，但是企业快黄了。老板说，我们做正版是不行的，不行就算了。最后我们把自己寄托在蓝猫淘气3000问的动画片上，我们的产品到市场上就被退货了，因为市场上已经有80块钱的盗版。我现在发现，他们完全可以打败正版，因为他们做的比正版还正版。所以我们就纷纷退货了，我们投资了近两个亿，世界上最长的动画卡通片、我们自己国家产的动画片，我们这个时候一筹莫展。第一我们开始用比盗版还盗版的价格就打败了盗版，所以一夜之间就把盗版打得很惨，我们也没有挣到钱。我们只是出气而已。第二个我们送动画片换广告贴片时间，我们换了20多个小时的贴片时间。有人说：这个公司不用买碟了，卖广告的时间就可以活了。所以公司的业务主项就可以活了。这个时候公司想倒都不能倒，老板把我叫去了，我想老板肯定夸奖我、或者是升我的职，但是他说：石总现在撤销你的职位，但是现在把你调到另外一个公司做总经理。这个时候我非常的高兴，老板奖励我了，他在云南种了大片的葡萄园，那个时候是神泉（谐音）葡萄酒，投了7000万多，但是失败了。把我调去任神泉酒业的总经理，我想7000万失败了，老板还不能给我8000万啊？我说我也挺快乐，但是我想错了，老板给我拿30万，让我拿30万去拯救一个葡萄酒的品牌。我认为是一个笑话，当时我有一个特点，我不轻易说不，回来思考，我想明白一个道理，30万就30万，因为我手上还有20多个小时广告的时间，我可以把20多个小时的广告时间先播着，在全国那么多的电视台播一年，有了品牌就招商，没有品牌再来一年，1000多家的电视台播一年还了得，所以做完了方案没有关系，这个事我做成了，当时我想我石岩多牛啊？30多万就打造一个葡萄酒的品牌。老板说，你脑袋被驴踢了吗？咱们这是儿童的动画片，你播酒的广告能行吗？后来我想是我算计错了，我拿着酒往写字台上一坐，当时我想，那么多的广告时间不能用，30万做一个酒的品牌开玩笑，连招两个经理的钱都不够一年的。我当时在我桌子上拿着酒的照片，拿着照片我非常的抱怨，没有钱打广告你种这么多的葡萄干什么？我当时非常的抱怨，但是脑袋里有一个信号，最早我们装瓶装葡萄汁的时候，我完全可以把葡萄汁弄碎，把它弄成果肉，然后把猫头弄上，不用做葡萄酒，改饮料了。你酒不让我做，我可以做饮料，我当时浑身像过电一样，大家可以在网上看到我的报道：有一篇是策划改变命运，实际上就是从这而来，我就是因为这个改变的。我当时找老板辞去酒业的总经理，我现在做饮料，我说你授权给我10年、你每天给我一定广告的支持。他说没有关系，因为他没有做，我一年给你交多少品牌的使用费。当时想不用他投资，每年还给他400万，他太高兴了。没关系，君子一言，四马难追，我就签署那个协议。我到长沙参加糖酒会，但是我看到了均瑶集团鲜果奶的产品，也就是娃哈哈现在模仿的营养快线。我赶到了上海去见王均瑶，我说你给我做贴牌，我给你做销售。王均瑶听了之后，以你现在的能力怎么和我合作？但是王均瑶还是非常的聪明，他在湖北的黄冈给我做生产线，给我做了协议，拿着这个协议，我知道我赢了。回到北京之后，招了方案，招了全国各大饮料公司十几位总监以上的销售团队组建的营销团队，在北京准备在03年1月1日广告准时的招代理商，那么在这之前，我的团队做了一个代理商的活动，他们认为，我们新品上市需要支持，所以我们用广告拿产品进行铺货支持，他说现在很多大牌饮料公司都这么做，我说不行，我要做，要从县、省级的城市做。50万、80万不等，他们都认为我是傻子，不懂什么是饮料，你连厂房都没有，打100万给你做首批进货额怎么可能？他们认为是不可能的事情，他们认为是天方夜谭。就这样，我开始把这个事定下来之后，我告诉他们，我说输了怪我。就这样如期的打款，七天一个人没有，但是第八天有一个东北的大汉过来看，他叫赵亮，他说：我要大连的代理，我一看，10万，我说怎么就十万呢？后来想想十万就十万吧。后来他说石总这是100万。同志们，我当时就想亲他一下。赵亮这个名不白叫，照亮我前程。我当时就认为他比周润发还帅，后来开会才发现，三角眼，人有时候心情不一样，眼神都不一样。100万进帐之后，我说大家帮我看看，所以我的团队看我，这个傻子命真好，又让他碰上了。这样从1月份帐上增加了3700多万。我每天在我的董事长办公室一脚高一脚低，云里雾里我不知道每天在做什么？我经常掐我的脸这是真的吗？我是不是在梦里。因为过去是营销员到营销的副总，一直在卖货，我是一线的卖产品，产品还没有出来，一天是一两百万出来，有的是支票，有的是现金，我在门口听点钞机的点钱的声音。（掌声……）我认为比刀郎好听多了，这个时候我正是云里雾里。3月份的时候电话响起，说石总我们钱都打两个月了，你什么时候发货，因为这是首批的进货额，按照王均瑶给的单，不够给货。这下我傻了，所以我就去汇源果汁，老板认为我是精神病院跑来的，因为中国的饮料市场都是品牌挤品牌，还有一个过去名不见经传的人，在短短的三个月做了4000多万。这个时候汇源根本不相信，派人去考察，几个人在谈判，也没有工厂，这几个人觉得这是什么事呢？后来汇源的老板发现，我们蓝猫在全国播了两年半，他终于明白了，这样的商业模式不是石岩首创了，唐老鸭和米老鼠出来的时候是最早的。我从2000年到北京打工，后来2003年被兼并，我是49，他们是51，我被人家收购了。整个过程都来不及思考，很多人家都说，石岩你策划的太巧妙了，创业短短两个月就被人家几千万收购，这简直是不可能。一个字的可行报告都不行。我和朱老板说，你买我吧，最后整个谈判就被收购了，一个字都没有。这样他搂着我到他的别墅里喝酒、称兄道弟。现在想起来这样的一个过程，但是就这样的发生了。在03年的3月18号在成都糖酒会我们签约了，就是这样过程。那么在4月份正当我们所有的产品生产出来，当时销售突破30个亿这样的发展事态的时候，4月份，百年不遇的非典就遭遇到我的头上，那个时候北京的大门一关，不让我们进，像我们这样的合作公司连院都进不去。这个时候我说发货，他们说石总不要发货，当时我生产的产品还没有发出去就变成了积压品，第一年我们生意不是很好，就这样一个策划的模式被非典摧残了，所以我拿着钱发不出货，所以广告很空，整个这样的广告过后第二年没有钱打广告了。第一年又没有卖货，所以没有利润，所以这个企业暂时在那个时候就放下了，第二年我们开始研发出饮料分男女，就是他加她，我们四月份上市做到十个亿，我们当时卖了2个亿，当时评中国典型案例的时候之首就是男他、女她。第二是刀郎、第十是王老吉，03年的年末，汇源独自的上市，这个时候，和汇源相关的企业一次性收购了我和我太太，周子源是CEO，我是策划人，我们在05年的年初被一次性的收购了，这样的话，这两个企业在03年创业，05年年初全部被第二次收购，这非常的让我激动不已，现在想起来是感怀颇多的企业。这两个企业那天在中国品牌大会的时候，我说我石岩到北京的时间很短，只有短短的两三年，但是我确实是在北京自创品牌和自主品牌的实验者，完全是凭空捏造或者是无中生有制造出来的。蓝猫的成功，实际上来说这种模式不是我初创，在美国很多年前米老鼠和唐老鸭产生了商业奇迹就已经证明这是一个值得推崇的商业模式。我们现在所看到的迪斯尼乐园就是产业化的终极产品，没有米老鼠这样的动画片也没有迪斯尼的今天。
所以这样的商业模式现在看来我们还有些惶恐，听起来还是传奇。实际上来说，这个对我们回忆一下，我们觉得一点都不奇怪了，因为早在80年代，我谈到文化产业化和产业文化化的时候，我前一段有一点小小的思考，这种思考是发端于我和我们一位文化部首长的对话，当时我问首长，我想问一下：我们国家的文化战略是什么？当时他说：石岩你现在怎么关心到国家的文化战略了呢？我说我恰恰就是这种文化产业化所做的商业实践的一个受益者，所以我特别的关注这个话题。他说石岩我回答：作为国家的文化战略我现在知道两个：第一就是我们主流的声音，我们的主流宣传、党的宣传、党的方针政策、所谓我们的主流声音；第二就是制作一些老百姓喜闻乐见的、满足老百姓业余文化生活的文化艺术产品。就是这么两个。我说还有吗？他说：我们现在主要做这两个。我说：这个没有错，但是它有严重的缺陷。他说为什么呢？我说我给你稍微回忆一下我说早在70年代末、80年代初，我们推崇喇叭裤、蛤蟆镜，还有板录音机，后来变成了32、64个喇叭，我那个时候背着了64个喇叭的录音机在大街上放。为什么？我们的电子表、港服、喇叭裤为什么如此的受推崇？因为那个时候我们从李小龙的武打、邓丽君的歌声还有一些港台的片子看过之后开始模仿。后来突然间我们发现在我们的眼前一亮，因为日本的电影《追铺》来了、《生死恋》来了、《七武士》来了。我们发现从真尤美的漂移到高仓健的冷酷，这个时候发现日本的影片更加的犀利，我们开始对日本的文化艺术开始愉快的接受。同时也接受了日本的电器、冰箱、电视、汽车、学习机等电子产品我们接受的非常的顺利。前一段时间我看了美国的一个灾难片，说一个像树一样的大树根从地底下长出来，长得特别的大，是一个巨大的怪胎，长到最后世界变成了末日，开始用坦克、飞机、大炮，结果越炸越大，像施肥了一样，全世界对它束手无策了，全世界面对这个灾难的时候，终于美国总统接到了一个电话，是一位妇女打来的，她说早上我洗头的时候，用洗发水掉到树根的时候，树根就没有了，结果政府问这是什么品牌的洗发水？她说：这是海飞丝，然后政府开始用海飞丝面对怪物开始喷洒，终于世界得救了。谁赢了？不是世界赢了，是海飞丝赢了。当时这一个小时40分钟我特别的激动，结果花了50块钱看一个广告片。我们从来都没有人登上美国的航空母舰、也没有人参加过两伊战争，但是我们都知道美国是世界强上最大的国家。为什么？因为美国有比他的枪炮更厉害的好莱坞这个地方。每年几百部大片风靡世界，让我们的思维、我们的生活、生命成为直接得到养分。我在这确实要和大家推荐我昨天晚上看了一个叫《赛车总动员》，大家一定要看，我看一个动画片我都流泪了，动画片都让我流泪？太厉害了，美国的文化真的让我们无法追随，真的太厉害了，大家回去一定要抓紧看，看完了之后你们一定会有感觉。那么这一块我一会要单独的讲一下，如果有时间的话。
前一段，我们中国人在网上看到一则消息，说一群韩国人在广场往自己的身上倒汽油开始自焚，他们准备以死抵抗日本、抗击日本、抵抗日货，所以中国为这么一个小小的民族、小小的国家对日本的仇恨、抵制日货所感动。所以在两年前在中国突发抵制日货的行为，这是由韩国导致的。所以那个时候全国人民抵抗日货，开始砸日本车。我们全国激动的时候，这个时候韩货唱着《大长今》悄悄前进了。什么是文化战略？文化战略叫有备而来。不要认为我们今天看到的都是偶尔的商业行为，我们看到韩国的《商道》，才知道韩国的高丽参认可标价到250，如果你们不买我就烧了。所以中国人这些250就买了，所以250就是这么来的。一个《商道》我要审判绝对不会让它在中国播，所以高丽参才是参，我们中国的人参是萝卜。所以你去商场的时候，我们首先想到的就是韩货。告诉大家，什么叫做国家的文化战略？国家的文化战略就是把它的商业企图、品牌企图、商业战略引在文化战略背后，润物细无声的这样进来。无论过去的港台、日本、到今天的韩国、美国的精神，我们每个人都知道，在美国大片里面，让我们最感动的就是美国的精神，当每个人手摸着心口，我们觉得这样太有力了，我们会感觉到美国大兵的精神，感受到小人物大精神。我们现在看看我们的精神？那天我和那位首长对话的时候，我说不是港台的产品做不过这些人，而是港台的这些文化艺术还停留在的商业片层面上，还是几十年前的水平、还是琼瑶的水平，由于你的文化输了，所以你一定要退出市场。这是铁的决定。不要认为我们每天做的是商业的竞争。不要认为我们产品的竞争是简单的营销的战役。我们中国把我们现在的文化产品开始输出，我说打住，千万不要输出，他们说石总你不是要输出吗？我说你们看看咱们的文化产品都做了什么？不要说《铁嘴钢牙》还是《微服私访》都是民心，看看我们《大明宫词》、《武则天》、《汉武帝》所谓这些古装的大片，大家都可以看一下，从头到尾都是揭示了阴谋。（掌声……）
实际上来说，我当时说我们中国的产品不能输出，因为看看我们的戏里面，我们把中国的权谋和阴谋，把《金枝玉孽》的争论那种种亲朋之间、君臣之间、父子之间，全世界的邪恶都可以在我们的古装片找到。太了不起了。我发现搞一下丑恶一个顶100个。说中国没有歌颂的吗？我现在就看到一个《乔家大院》，一个把古代晋商描写的那么伟大，最后我们看到乔老躺在床上的惨样，我们中国是我们《乔家大院》的主人，而且我们在《大染坊》中也发现了，最后商人的命运都是如此的凄惨。我们中国的企业家赚了钱怎么办？赶紧跑吧，我们没有创造整个商业文化的文明，我们没有给中国企业家未来整个终极追求搭上信仰的空间和心灵的空间，我们没有。他们说那是古代戏，我说现代戏更可怕。不是《黑冰》、就是《黑洞》，更可怕。现在全国都是超女、梦想中国。我们5000年中国的传统文化已经丢的一点都没有了。前一段在人民大会堂碰到《红色管理》的作者，他说石总你对这本书评价一下，最后我发现上面写着什么？把中国共产党的党史和军史融入到现在管理学上，成为案例做分析。我说：错了，大才小用了。为什么？红色管理应该是什么？红色管理应该是信仰重塑。我们现在听那些话是虚假的成功学，闭着眼睛冥想着你成功的样子。成功的样子是冥想就能出来的吗？我们没有思考、准备、没有心灵的土壤。可以这么讲，我们连国家的文化战略都不保护，我们中国企业就是在所有国外不仅仅是人家的商业技术、同时人家商业文明和文化的覆盖。所以中国的品牌只能是送礼要送脑白金，往死里吹才能让大家耳熟，这才是我们的品牌。我们没有自己的文化，我们自己没有文化的天空，我们的文化天空全都暴露在列强的外面，我们只能模仿，我们已经缺乏了自己思考的能力。中国制造永远会这样下去。为什么？因为你的天空根本没有制空权，我们中国的文化传媒在做什么？我们新闻和报纸做什么？我今天早上差点没来，因为整个机场都封了，就因为一个首长的到来，就因为一个首长的车停在那，几辆警车停在四边，旁边有一个拾垃圾的老太太，然后就把她赶出去了，我们对自己腐败的声音就那么在乎吗？因为像你一样的贪官人家巴不得多祸害一下中国。有时候谈这个真的是很愤慨。（掌声……）在座的我听说有我们的记者、有文化的人，我们如何去的话，有一种去重塑中国的信仰、重塑中国传统文化对我们的熏陶。我前一段时间去太原，我晚上转了一圈，我第二天在900人演讲的时候，我说今天我得罪了，我到欧洲无论在塞纳河边还是莱茵河，那种教堂里、歌剧院、还是图书馆、博物馆还是小酒馆，没有一个不让我如此的怅然、生命是最愉悦的感觉。歌剧院林立，每座桥都是历史和艺术的停留，我在太原走了一圈，我们也林立，不过是夜总会林立、休息吧林立、洗脚城。人家是信仰和艺术的追求，我们追求是脖子以下的人欲和物欲的横流，这就是我们无法和人家竞争的最主要原因，我们追求的方向不同，因为我们是唯物主义者，我们相信人死灯灭，今朝有酒今朝醉，能活几天就几天，如果缺乏灵魂的话就是一个经济的怪兽。我前几天给青岛做品牌之都的时候，他们请我去。青岛的中山路有一块在半山坡上，蓝天、白云、红瓦、绿树，在座有青岛的，听到那你们就亲切，那是最具青岛特色的地方，当地的官员进行了设计，我到那一看，我倒吸了一口凉气，他们说中山路及其的繁华，现在已经没落了，我说为什么？他们说商业已经不发达了，现在已经关了，我们要建一个商业街，我看他们已经把百盛的水泥房子已经建到那了。所以我当时就和他讲了，用水泥房子和玻璃整的商业街，为了突出了海洋的文化，用虾、螃蟹、乌龟等等放在那，我说你自己的文化你都不知道。你100多幢的别墅都是世界各国建的。你这应该是世界最完整的别墅博物馆，这是你的定位。因为你在青岛有步行街和商业街，我们地方政府就唯恐这个地方不热闹，还要把商业街的牌子弄来。他们说这个区落后了就沉沦了。我说人类太多的事情必须每天买东西、卖东西、做东西。我们现在已经浮躁到哪种程度？我们浮躁到我们每必须卖东西、买东西、做东西。人类所有伟大的情感、那些对文明、对历史、对音乐、对艺术、对关怀、对敬畏，所有这些我们都忽略了，所以我们每天都要研究营销、要生产，世界上真的需要生产吗？我们现在产能过剩，所以我们全民族都在卖东西，都在想一个事情，这个民族有希望吗？他们说了石岩你卖饮料不是卖得很好吗？有的时候我们也是自相矛盾的，没有办法。
发了一点小小的议论，当然这些话让大家听完之后爽一爽，不过有一些思考对大家还是有意义的。我希望透过我的感觉来呼唤一下你的感觉，透过我们对生命、对生活、对世界整个认知的感觉来呼唤你的感觉。我可能没有很细致跟你讲那些一、二、三、四，但是我会在下半部分谈企业发展的战略思考；另一方面解决企业终端盈利模式、商业模式的建构。因为终端盈利模式的建构是企业完成最主要的内容，也可以说商战第一法则。我刚才谈到，我们现在每天在做品牌梦的时候，我们首先要看到不是我们的品牌梦，而是我们先反思，我们现在企业的商业模式完整吗？我们终端盈利模式有力量吗？如果没有的话，我们回来先研究这，因为这是硬工夫，无论概念变得多好？我们现在企业做的非常浮躁，扎概念、扎名人，然后开始圈钱、圈地，靠寻租就已经有商业模式，那是资源的利用而不是商业模式。真正的商业模式是你没有广告的策划、没有概念的编织。你每天实实在在在市场上拿回钱来，这是商业模式。
举个例子，我在04年的时候，走来了一个风尘仆仆的女工，他丈夫死了，脱了一个孩子。池莉（谐音）根据她的真实故事写了小说，拍成电视剧，这个女人就是这个人物的原形，她拿着鸭脖子进来了，她说：我是做鸭脖子的，当然我看到鸭脖子红红的，香香的，我就吃了。她说我就是那个电视剧的原形，我看了看：原形就长这样？我就吃，不说话。第四次她从北京回去的火车上流着眼泪打电话，石总你吃的差不多了？这事咱们干不干？我虽然是吃，但是我脑袋在转，就一个小小的鸭脖子，不具备商业的价值，如果把这个产品和系列产品做成商业模式的设计，我脑子一直在设计，当第四次打电话的时候，我说大姐我想明白了，我说你带着你的团队来北京，我投资100万。她说石总我没有团队，我就一个人。我说：你一个人也过来吧。在北街我给他租了一个小店，做了一个分厂，找了几个人帮她打理，很多我们的职业经理人说咱们有生活秀有下岗女工、这个是你轻车熟路。这个事多好？我说这次我做商业的模式，因为那次是快销品，那个和这个是两回事，我说放在市场上自由的成长。第五个月的时候，卖的火了。最后天天排大队，在北京和我跟风的有30多家。那么就在这种情况下，来排队加盟的600多人，每一个加盟费是5万，600乘5万是3000万。到6个月的时候就可以把3000万洗回来，但是我没有要，我只开了50家做模式，我的团队认为我疯了，如果600万同时开就死了，因为这个食品的东西开了你把握不了，商业模式的东西你把握不了。所以我在北京只开了50家。这个故事到现在已经到了那一步。最近是青岛啤酒节，我们在青岛的八家店大闹啤酒节，最后发现鸭脖子比啤酒卖得都好，我的苏州分公司、无锡分公司、西安分公司、大庆分公司、济宁分公司、郑州分公司现在都生产建构完毕，现在在北京我有80多家店铺，在全国现在有两三百家店，到年末我至少有1000家店。为什么这么快？因为每个店只有6到8平方米，3万块到5万块就可以开一个店。我统一的配送，几十家店都是一个厂、一个锅出来的产品，所以没有味道的差别。我牢牢地控制品牌、技术、卫生。在这种情况下，我把北京的模式在全国各地进行复制，就这么简单。今年告诉大家比较保守的数字，整个项目我虽说100万预测，当年的销售突破了1200万，今年应该在6000万左右。为什么呢？实际上今天应该都过亿了，两年半的禽流感，人家说：石岩你也够绝的了，不是碰到非典就是碰到禽流感。我说是：一般伟人成长的道路都不是平坦的。
那么这个项目实际上我现在的真空包装已经被超市、便利店所接受，现在北京市的铁路局把我真空包装的系列放在铁路上作为食品，因为系列的产品比如说鸭肝、鸭肾等。最近比较简单，因为复制的速度太快，到年末应该有30个城市，到明年至少有60到80个城市都有我的代理体系产生。这个故事在三年之后，这个故事销售额比较保守应该是10个亿左右。因为它是一个裂变，现在6000万是北京一个城市，过一段时间50到80个城市，加起来我说这个数字可能还打不住。为什么？因为前一段我到河南洛河去讲课，给洛河1000多个企业家讲课，下来发现我们双汇的总经理在底下坐着，我就和他聊天，我说双汇现在做得怎么样了？他说我们双汇差不多吧，一年才200多个亿。人家一年200多个亿，听我说一天，我们2000多万吹一天。他说：石总，尽管咱们有差距，他说我们一共是20年，石总你才两年。我说不客气的话，你现在200亿，我不用十年就超过了，他说我绝对的相信。同志们，15万投资的项目到5年之后就可以大幅的增长。我告诉你，以后你会在全国各地看到莱双扬解馋坊、看到莱双扬鸭脖子。为什么后来我投资？因为后来我想明白了，不是再卖鸭脖子，而是用鸭脖子这样的产品撑开了解馋坊这个牌子，后来所有的食品不用自己建系统了，同志们就在我这卖就行了，每家交了100万的进店费就行了。多吗？不多。我告诉大家，真正值钱的是"渠道"。黄光裕的国美做过几个广告？他的广告绝对不如我们的大牌电器广告做得多。沃尔玛也没有做过什么广告，但是它引无数英雄竟折腰。小小的15万借助一个鸭脖子的事情，就在我手上如此的精妙。我还有一个文化的公关，大家以后来解馋坊下面可以看到一个公关语：叫年轻的中国老字号，莱双扬解馋坊，距百年老店仅剩97年。我发现他们最长的百年老店都是100多年，最少的93年。我说我仅剩97年，他们牙都快乐掉了，这个时候媒体会关注每一天我的牌子都会翻牌，距百年老店剩多少年、几月、几天，每天早上都去翻，然后营业，这样简单的动作如果持续97年还了得？每天都这样发生、这么做，只要你认真做，我还有一句话告诉你：百年老店就是从每一天做起的。这就是石岩在中国零食文化打造第一品牌店的战略目的。为什么是零食文化？因为我们进入了休息时代和无聊经济的时代，我们现在很多吃的来源不在于一天三餐的主食，而在于我们随时随地的补充休闲的一部分。所以零食将成为我们未来生活当中最重要的一部分，特别是深圳，晚上12点不睡觉的，8点钟吃饭到12点钟你吃点什么呢？
台下：鸭脖子。
石岩：回答正确。所以我告诉大家，当然这样的商业模式说起来轻描淡写，谈起来的话也神采飞扬，但是我在每一天经营上大家去我北京的工厂，到我的管理公司，到下面80多家店去看看的时候，大家会明白做起来不容易。但是北京的80多家店各个都是第一家店开了、开了第二家、第三家。我告诉大家，如果不赚钱的话，第一家店都关了，还会出现第二家、第三家吗？已经是三年了，傻子告诉你我赔钱还开三年的店？所以商业模式的落地，我和温元凯教授谈，他说：你先讲，我说：你先讲。当我讲完这个故事之后，温老把他作为中国财富当中的话题：石岩与他的鸭脖子，他说石岩这个案例为什么被北大、清华都会作为实习案例讲，就是提出了最重要的特点、就是终端营业模式和健康成长是商战第一法则，我们相信了广告的效应、概念的编织、相信了创业的力量，但是我告诉你所有的这些都是手段，最后要完成的目的是什么？是你一定有非常良好的商业模式建构，在这我在跟大家谈两个我做商业模式和终端盈利模式设计的时候一个小案例。
前一阶段一个卖大米的来找我，他说做那种袋装的大米，往里一做之后就在超市卖。后来来找我，因为我在中国农业高峰论坛讲两个小时后，他马上找我，我在钓鱼的时候他来找我，说石总我是卖大米的，我这有一个策划报告做的非常的漂亮，他说：石总你帮我看看。我说：我没有时间你说吧。我说：你怎么定义？他说：来自黑土地的艺术品。我说：是什么东西？他说：大米。我说：这个不对吧。他说：还有，"过去有米吃就行，现在要吃好米，将来要吃有品牌的米。我说：这是吃谁的？他说：我将来成为品牌，你就说我。当时听了这些莫名其妙的文化包装我就感到特别的悲哀。为什么？因为我们很多企业现在就死在这些专门玩文字技巧的策划公司手里。我当时就说：老板我给你一个字，属于你要认为我给你一个字有用的话，你可以想想我给你一个字比你一本书还有用。他当时笑了说：可能吗？特别的一个微笑。我说：我给你写完了你记住。我就写了一个字他就看了，写了什么字？"新"旧的"新"。他看了半天也没看懂，最后我钓完鱼了。他说石总：我请你吃饭。他说：你这个"新"就比我这个有用？我说：你爸买大米，你在背后嘱咐你爸买新大米，你不会嘱咐你爸买什么牌的大米，因为大米的品牌到今天还没有形成，换句话说，石岩还没有来得及创造，所以你现在买不到。但是你爹要是去买大米的时候，你要告诉你爸不要忘买新大米，而且是要当年的米，因为无论是什么米，就是新米才好吃，特别是当年的米好吃。所以新旧的新是你这个产品的核心地位。什么是产品的定位？今天大家记住，是消费者对你产品的心灵方向。这个在现代的营销书里还没有，我们讲了半天定位都没有一个人讲明白，什么是定位？你的战略定位是什么？是消费者对这个产品的心灵方向和梦想方向。大家看过锅王胡师傅的广告没有？锅王胡师傅诉求的是："不沾锅、不冒烟"，这是家庭主妇的梦想。同志们，你要把握销售、营销诉求是什么？是消费者心灵方向和他的梦想空间，你去把握了你就赢了。大米选择"新"作为核心定位这就是你对一个产品的了解和分析。你现在回头想你的产品，你去分析消费者对你这个产品有什么梦想？他的心灵方向是什么？你不要盲目地给自己去做文化的包装，好多文化人做包装的时候让我特别感觉生气。前一段北京电视台有一个电视节目找我，说：我们有一个"食尚百味"节目，我说你别扭不别扭，我说你们这些文化人最喜欢做这些文字游戏，我说你实惠一点行吗？我说你改名叫"有吃有喝"。回去他和台长介绍：石总说让咱们改成"有吃有喝"。后来台长说改了。现在中央电视台的节目《有吃有喝》就是我改的。（掌声……）本来很简单的东西让我们弄的那么复杂，这就是八股，千万记住，做营销、做策划不是做热闹，是做内在的关系。大米内在的关系是什么？消费者对大米的需求是心灵方向和你整个的定位，这个撞到一起了，当达到共振的时候，你的商业策划成功了。
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