目前,Zillow提供的服务覆盖了房屋居住的整个生命周期,包括:购买、出售、租赁、融资以及改建等等。根据2019年google发布的趋势报告,人们在google上搜索zillow的次数超过"real estate"。zillow已成为备受人们信赖的品牌。
zillow的核心是超过 网站、贝壳应用程序、贝壳微信小程序三部分。客户前端为顾客提供二手房、 新房及房屋租赁的房源清单以及相关信息(对于二手房,客户可以查看 VR、平面图、经纪人对房源的评论、同一社区的交易历史等信息;对于新房,贝壳提供楼层平面图、销售数据、经纪人评论及其他住房客户的讨论;对于房屋租赁,客户可以查看设施和家具、租金、押金等信息;另外,客户还可以获得交通、教育、医疗保健等社区信息,这些信息来源于贝壳 ACN 系统的“真实房源”清单),选择经纪人并与经纪人建立即时联系,了解房屋销售流程、市场新闻等内容。通过线上平台,客户与经纪人联系使 客户可以在线下快速找到门店和经纪人,从而为顾客高效便捷地提供本地服务。
(2)金融服务:安全支付、房屋托管、按揭服务、产权清算和担保、过渡贷款和其他金融解决方案。
(3)家具装修服务:贝壳通过客户前端,经纪门店和体验中心,探索客户对房屋装修的需求;严格挑选合作承包商,并直接控制供应链,管理施工团队执行工作。客户可以在贝壳装修 APP 挑选设计师,通过VR体验房屋的未来状况,贝壳平台为顾客显示各种可能的设计方案达到更好的匹配。
二、金融科技应用具体场景及措施(科技赋能,第三方平台拓展经纪业务)
贝壳主要以ACN为基础建立面向住宅房地产行业和生态系统参与者的开放平台。该平台在金融科技应用上主要拥有两大板块,即功能模块和操作系统(ACN)模块。其中,功能模块主要分为应用程序、数据和算法、支付和电子钱包、SaaS、客户前端、线下门店、交易中心、金融解决方案、技能提升。操作系统模块即为ACN (Agent Cooperate Network)经纪人合作系统。ACN系统是升级版的美国多重上市服务MLS(Multiple Listing System)。是贝壳平台的主要操作系统,通过佣金分配机制规定房屋合作交易中经纪人的角色、权利和义务,来重新定义行业参与者之间的关系,使得同一品牌和不同品牌的经纪人可以按照其机制进行合作完成房屋交易,并取得对应的提成,提高信息获得和交易效率。
ACN主要的运行模式分文三种:角色分工,协同工作和佣金共享。贝壳二手房交易主要是通过分析经纪人的个人特征,和与其适当的角色相匹配,多个经纪人共同合作完成一次交易,并按照工作内容分配佣金。经济人主要的工作模式是从销售端(卖方经纪人负责)到购买端(买方经纪人负责)一条链服务。其服务流程为:发布、实地考察确认或拍照,建档,钥匙保管,客户关系和信息管理,房源推荐,看房,协商,合同准备,签署协议。
贝壳经过十年对房屋底层数据全面且真实的建设,建立了覆盖全国2.12亿套真实房源的“楼盘字典”。它不仅拥有庞大的房源信息,还有对房源身份唯一性的认定,它可以自动进行地址对比,防止重复录入。并且,楼盘字典可以通过图片、配套设置的了解精准定位,提高找房效率。如今的楼盘字典4.0已经是集“蚁巢”智能采集、数据血缘、数据反应堆等多个子系统为一体的全新“楼盘字典”系统,数据的丰富程度也从最开始用100多个字段定义一套房屋,扩展到433个字段,形成结构化方式存储。
在传统的买房和租房的过程中,经纪人需要带客服进行线下实体看房,往往要跑很多个地方,对比几套甚至十几套房源才能做出最终的决策。并且,还可能由于距离远近、天气状况、客户时间不匹配等诸多因素,造成看房周期长,时间浪费,效率低下,人员浪费等问题。然而,贝壳通过VR技术,实现了虚拟场景内的交互应用,充分利用客户的碎片化时间,进行线上VR虚拟看房。解决了消费者在时间、空间、决策成本等购房和租房的诸多痛点,给消费者带来了看房的即视感体验,促进了行业的技术升级。
对于经纪人专业素养的规范方面,贝壳平台以ACN为基础建立数字经纪人管理机制。
1、贝壳分数。贝壳分数表明经纪人的绩效和服务质量。贝壳分数通过一个综合的多因素评估系统得出,其中包括经纪人特性,例如专业资格、客户投诉、客户转换率以及协 作团队合作记录。具有较高贝壳分数的经纪人可以享受某些特殊权利,例如更高的房产曝光率、客户前端的定制经纪人资料、在线课程培训营等。房屋客户可以在客户前端查看经纪人的贝壳分数。
2、贝壳币。平台上的经纪人拥有贝壳币,经纪人可以使用贝壳币购买与他们的经纪工作 相关的设施,以及在客户前端增加曝光率。
3、信用分。贝壳建立信用积分制度,经纪人从加入平台起开始积分,违反ACN规则和不当行为将被扣分。根据累计的信用积分扣减,经纪人可能会收到警告或在特定时间段内被限制或禁止访问平台。
四、本土化过程中需解决主要问题
近些年,中国在房地产交易领域做了不少的努力和求索,从以前的门店张贴房屋买卖出租信息到现在规范化的线上线下一体化的连锁交易服务机构,中国房地产交易行业已经有了质的飞跃。虽然贝壳作为中国房地产交易平台的领军者,已取得明显成绩,且为行业其他企业作出榜样,但是中国房地产交易领域仍不完善,创新力度不足且存在诸多痛点和难点,目前还处于持续探索状态。
国内经济业务发展目前存在的堵点是房地产交易服务规模庞大,竞争分散,不利于管理。国内房地产经纪人普遍被局限在一个地理区域内活动,可利用资源非常有限,因此地区间经纪人的竞争非常激烈,合作率低。如果没有一份健全的机制来解决经纪人的客户资源和佣金分配问题,则很难促成经纪人之间的合作,从而导致成交效率低,客户体验差等诸多问题。
难点在于从业人员综合能力较低,需要提升的专业素养空间很大。目前从业人员具有四低特征,即年龄低、学历低、收入低、从业门槛低。由于经纪人们处在竞争分散且激烈的市场中,与国外较发达且完善的市场相比,中国房产经纪人的学历较低,从业经验较少,从业素质参差不齐,造成交易中专业壁垒高,交易产出率低下,从而导致经纪人收入过低且不稳定,人员流失率高等问题。如果对于学历较低且缺乏经验的经纪人没有系统且完善的规范机制,中国房地产服务行业很难有阶段性的提升。
痛点在于真房源和信任危机。目前房地产线上交易平台线上营销平台信息真假混杂,线上模式较线下锁定客户能力下降。其中,假冒、合同、虚假宣传等诚信问题层出不穷。贝壳研究院在2019年发表的《10000+组调研样本:揭示消费者的居住痛点有哪些》显示,对房屋交易中的中介行为表示不满意占比高达30.2%,并且消费者选择房产中介的主要考虑因素为房源信息的真实性。因此,可以看出消费者对房源信息的真实性和透明度具有极高的要求。真实的房屋买卖出租信息,以及实时的数据信息更新,是中国房地产交易行业保持消费者信任度和忠诚度的关键。
通过上文对于多家外国房地产机构以及外国房地产市场情况的具体分析,我们不难发现,相比于中国市场,以美国为代表的发达国家的房地产市场,具有如下的竞争优势与要素禀赋:
首先是国外市场的市场较为成熟,且基础设施较为完善。以美国为代表的发达国家依托人工智能和大数据科技,其房地产市场的分散化程度较高,而且信息获得渠道更为充分。其房地产市场拥有以MLS体系为基础的房地产信息基础设施,行业基础设施系统完备,而且其成熟的征信系统、金融系统、纠纷解决系统为房地产市场的全面数字化与金融化打下了良好的基础。
其次就是成熟市场下的信息与数据共享交流机制非常发达。在新时代,数据成为重要生产要素后,数据所能创造的价值远远超出于以往的想象。在此基础上拥有一套成熟而且透明度相对较高的数据传输系统,对于在房地产领域数据价值的开放、共享与赋能就非常重要。美国以MLS系统为代表,存在一套成熟的美国房地产经纪行业及时信息传输系统,为美国房产数据的互通以及经纪人之间协作互助提供了重要的保障,加速了房地产行业的蓬勃发展。反观我国在信息基础设施体系的建设层面,还存在着很大的空白和有待提升之处。
最后就是美国市场行业细分程度高,创新能力强。上述所举的4个典型的房地产交易领域的企业,就分别定位在房地产数据的提供与加工、房地产买方消费者体验的加强与优化、高端房地产经纪的精准定位,以及房地产新型中介业务的不断拓展,从而在房地产交易的各个环节都实现了创新和业务的精进。反观当下中国的房地产行业,以贝壳为代表的房地产企业在房地产市场处于一家独大的局面,既不利于房地产细分领域充分全面地竞争和发掘,同时遏制了众多具有活力的中小型房地产企业的创新与成长。从某种意义上来说,当前中国行业结构的不合理,将会对中国房地产企业总体创新能力产生一定负面和消极的影响。
在明确国外房产市场具有的优势后,对比与中国由于贝壳在中国房地产交易领域呈现一家独大的态势,造成国内行业垄断现象严重,房地产交易市场缺衡,不利于该行业长期稳定的发展
由于贝壳在中国房地产交易领域呈现一家独大的态势,造成国内行业垄断现象严重,房地产交易市场缺衡,不利于该行业长期稳定的发展。
通过对美国四个经典案例的分析,可以看出美国房地产交易行业的房源信息具有经纪人之间的共享性,信息把握在经纪人手中。然而,在中国的房地产交易领域,房源信息具有封闭性和局限性,无法做到信息共享,导致经纪人之间合作率低下,竞争激烈,从而压低了房屋交易的成交率。中国的贝壳公司利用它链家的房源,而链家的房源来源于在全国铺开的8000多家门店和11万经纪人。链家在这方面实现了房源信息的垄断,便可以作为龙头企业制定整个行业规范。因此,目前中国房地产交易领域最大的痛点在于企业自身利益优先,缺少格局思考。那么,提高房源信息的曝光率以及房源信息的共享能力,将信息掌握的主动权放在经纪人手中,实现经纪人之间信息无差别化,是中国房地产交易行业避免垄断企业,实现良性竞争,是提高消费者体验度以及促进行业合作共赢的关键。
其次,中国房地产交易市场中的企业产品有待精准定位,需思考长期立足于整个行业的独特支柱。中国的房地产交易行业主要是进行新房和二手房买卖和租赁交易服务,企业的服务范围也大多都局限于此。那么,找准企业的自我定位,形成独特创新,才是提高和保持竞争力的关键。以美国房地产经纪公司Compass为例,该公司的业务领域主要针对的是高端沿海市场的高利润豪华住宅。与传统的房地产经纪系统不同,Compass构建的是行业顶尖人才,配合最先进的现代房地产技术平台,为消费者进行高端定制服务,是房屋购买或销售过程更加精准、顺畅以及独一无二,从而加强了购买者的消费体验。从2012年创立以来,Compass倚靠对自身的精准定位,在短短几年内就跻身全美最大的房地产经纪公司的行列。因此,在中国的房地产交易行业中,企业的自身精准定位是目前亟待思考的问题。
最后,中国房地产交易行业的创新能力有待加强,探索和冒险尝试精神有待增加。虽然贝壳公司开拓了在经纪人层面为客户进行家具装修的业务服务,鼓励经纪人把房子装修改进后再出售,但是其服务业务主要外包给相应的承包商,并不能使企业利益最大化。以美国Zillow的闪购和Opendoor公司为例,Opendoor是完全跳脱经纪人对估值较低的房屋进行购买,并对其进行房屋改在和装修,再次售卖,从而赚取差价。虽然Zillow和Opendoor对此项业务服务的内容大体相同,但是Zillow与Opendoor之间存在最大的区别就是Zillow将装修改善后的房屋交给经纪人去售卖。因此,与之相比,Opendoor在这项业务服务中,利润率更高。那么,值得思考的是,中国房地产交易行业是否也可以尝试此类创新,改变企业和经纪人之间的角色,从而使企业利润最大化,经纪人服务更加专业化。
第一节 建立房地产第三方数据平台
蚂蚁集团拥有着较好的技术优势和大量的用户沉淀。以科技+用户为依托,以房源数+用户流为基础,通过用户流量拉动由房产经纪提供的广告收入,具备发展Zillow模式的潜力。
中国房产交易市场,房源信息被房产经纪公司垄断。如何获取房源信息是Zillow模式本土化的重要问题。各个房产经纪公司自己也会推出相应的查询平台,这与Zillow模式有着利益冲突。贝壳是国内很好的对标Zillow的公司。区别于Zillow依托MLS的数据支持,贝壳的数据来源依托于链家8000家线下门店和11万经纪人。在中国市场,蚂蚁集团可以与足够成熟的房产经纪公司合作,获取房源数据,吸引用户使用该第三方平台。如果监管自上而下能设立相应机构,打通房源数据,消除信息差异化,则Zillow模式或许会有较好的发展空间。
第二节 建立多元化房地产经纪业务平台
美国房地产行业高度分散,有超过64,000个精品经纪人和800多个MLS。中国房地产市场房源可能大多被平台垄断。如果可以效仿美国模式,建立类似MLS的制度,可以促进经纪人主导的交易市场的发展。蚂蚁集团可以牵头和拥有房源的多方平台共同打造数据共享平台,在一个共享的房源数据库基础上,发展多元经纪业务,打造科技赋能的多元化房产经纪业务。国内经济业务发展目前存在的堵点是房地产交易服务规模庞大,竞争分散,不利于管理。国内房地产经纪人普遍被局限在一个地理区域内活动,可利用资源非常有限,因此地区间经纪人的竞争非常激烈,合作率低。如果没有一份健全的机制来解决经纪人的客户资源和佣金分配问题,则很难促成经纪人之间的合作,从而导致成交效率低,客户体验差等诸多问题。
国内对规范化、信息透明化房产经纪业务需求较为迫切,目前国内房产经纪业务费率高,行业不规范,是目前市场上一大痛点,业务本土化有一定应用价值。Redfin商业模式和增长战略依赖于平台以经济高效的方式吸引购房者和卖房者。同时,MLS的数据信息来源是其成功的核心来源,建立相应的综合业务信息平台对于Redfin的业务有很大的帮助。贝壳开创房产经纪人合作模式,对标国外MLS系统,随着未来用户数量增多,模式合作推广放大,Redfin理想的低费率商业模式在国内市场完全可行。Redfin的规模效应低费率主要源于线上看房业务的发展,买方卖方服务效率的提升,信息技术的投资发展也对费率的降低起到助推作用,本土化过程中,低费率模式在前期借鉴意义不大,更多需要能够综合房产信息业务,才能更好助推其模式在中国市场的应用。
对于Compass模式,蚂蚁集团可利用自身数据、算法与平台流量优势,蚂蚁集团有大量支付和交易数据,可以精准定位目标人群。利用头部平台优势打造顶级经纪人团队。利用算法优势建立更精准估值,匹配,搜索模型。蚂蚁集团资金雄厚,可以吸引优秀技术人才,完成前期推广与数据库打造内容。蚂蚁集团可以把用户流量引入自身房产交易市场与经纪市场,增加供给,提供流动性。国内高净值人群数量大,对高端房屋的投资与消费需求大,同时随着中国经济进一步发展,中国市场中投资者对于高端房产的资产配置需求与消费需求会进一步放大。现有经纪人数量多,但是优秀经纪人数量少,如果成功打造优秀经纪人团队,将形成卓越竞争力。
第三节 建立智能化房地产中介服务平台
在中国大多数家庭房子是人们最重要的资产,但流动性却最低,卖房是一次痛苦的经历。虽然Redfin、Zillow等少数企业最近几年借助网络技术简化了房屋搜索过程,但基本买卖流程却没有发生太大变化。Opendoor这样的企业在中国具有广阔的市场。
Opendoor的本土化过程需解决的主要问题包括提供房屋买卖的确定性,简化交易流程。在定价方式和资金运作方面进行相应的调整。同时Opendoor目前用于购房的成本过大,每个月购入的几百甚至上千套房屋,在售出之前资产都难以变现,形成很大的负债比例。Opendoor的本土化过程势必要解决高负债的资金问题,提高资本运营效率,获取更多融资渠道和盈利增长点,不断优化算法和定价模型,促进交易流程完全自动化,实现可持续的经营闭环。Opendoor的本土化过程需要注意到房地产经纪市场已经不再是传统的简单撮合交易,而是变成了由技术和数据驱动的新模式。一方面,需要技术、数据、客户关系管理等方面的有机结合,提升效率。另一方面就是成本、投入、盈利之间的平衡,通过技术让效率提高,成本下降,并不断的探寻新的盈利增长点。
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