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GameLook报道/对于业内同行来说，如何用正确的姿势买量，可能是不少人头疼的问题，如何避免买到假量、最大化广告投入可能是营销人员最关心的话题之一。

GameLook曾在上周末整理了由AppsFlyer提供的全球游戏广告25大平台，这个排名主要是综合了各平台的流量、留存率以及平均每用户使用次数。在买量ROI方面，市场营销分析平台Singular的年度ROI指数报告是比较权威的。

据Singular在报的描述，这份报告是全球移动买量广告主在2016年用了30亿美元的代价总结出来的排行榜。

为何这份报告值得一看：30亿美元砸出来的ROI指数榜

Singular对其监测的1000多家移动广告网络进行了数据追踪，包括用户留存率、每次安装带来的平均收入，以及成本和用户参与度的关系等等，在假量预防方面，Singular采取了多元化的预防措施，比如设备黑名单、安装有效性、发行商黑名单、IP黑名单、地域异常值监测、参与度以及TTI异常等。

全球移动广告网络防假量的手段

针对iOS和安卓平台，Singular的这份ROI指数参考了转化率和成本数据对不同的广告网络进行排名，涉及应用超过1500个，计算的广告开销成本达到30亿美元，覆盖24亿次应用安装。同时，在评估广告网络效果的时候，该报告还考虑了市场占有率等因素。

2、AdColony：主要是做互动广告，以及高清视频广告，2014年被Opera收购。

3、Vungle：每月监测独立设备10亿，视频广告浏览量35亿次，合作.cn/392

随着收购的不断加码，市场对于汇量科技的预期也在发生变化，一场由赛道切换引发的认知重估正在进行。

“互通互联”技术起步于美国，在20世纪70年代之前，世界上所有的计算机都更像是一台“计算器”，彼此之间犹如无法沟通的“信息孤岛”。

1973年，当时的美国科技巨头施乐推出了具有“里程碑”意义的产品——以太网，从而打通了计算机之间的阻隔，让他们实现物理层面的彼此相连，而这对后来互联网的发展意义深远。

梅特卡夫被称为“以太网之父”，施乐发布的以太网正是由他主导，当时他还未满三十岁。年少成名并未让梅特卡夫止步不前，在33岁的时候，他依然离开巨头施乐公司独自创办“美国华为”3Com公司。

以太网的思想正是“互连”，一台孤立的计算机几乎没有意义，但将若干台计算机相连接，它们就爆发出了惊人的潜力，并且随着所铺设网络规模的扩大，由此产生的价值与成本之间的关系也变化明显。

在1993年，梅特卡夫关于网络价值指数增长的理念被美国经济学家乔治·吉尔德正式提出，并将其命名为“梅特卡夫定律”，由此也帮助人们的思维从固定的线性模式向指数模式切换。

实际上，“梅特卡夫定律”并非仅仅适用于在互联网中，它其实也能够准确地说明由规模优势带来的生态效应，而这解释了为何很多生态型公司的价值远高于他们基本面。

4月28日，港股“新贵”汇量科技（）发布公告，宣布合计耗资15亿元收购热云数据——中国领先的第三方移动监测和营销科技公司，这已经是该公司近些年的第N项收购。

在此之前，汇量科技股价一路上涨，并获得新加坡政府投资公司（简称GIC）的重磅投资。

到底汇量科技为何能够获得GIC的重磅投资呢？它收购热云数据又意欲何为？

01 赛道切换，重估汇量

在牛股林立的港股中，汇量科技并不算一个热门的投资标的。过去很长的一段时间中，汇量科技都默默无闻，市值一直在50-60亿港元附近波动。

并非汇量科技质地不行，恰恰相反，汇量是港股中少有的能够站稳国际市场的公司。管理层多有全球营销背景，核心团队来自华为、UC、百度、亚马逊等知名互联网企业，具备超强的研发实力及宽广的国际视野。

之所以一直以来汇量科技的估值不高，完全是因为市场对于广告营销平台的估值偏见。

汇量科技的主营业务为广告营销业务，从成立至今，汇量科技几乎所有的营收都来自于移动广告。虽然汇量科技的营收类别没有发生变化，但实质上这些年来其一直都在进行自我进化。

成立初期，汇量科技的业务以传统买量营销为主，并不具备业务护城河。因此，汇量科技主动求变：从2015 年开始，汇量科技孵化程序化互动式移动广告平台 Mintegral，现已跻身全球移动广告平台前列。

2016年，汇量科技先后收购美国移动原生广告平台 Nativex 和欧洲移动游戏数据分析平台 GameAnalytics，加快国际化进程。

这一系列收购的结果，让汇量科技迅速获得了扎根欧美本土市场的商业网络，以及行业领先的游戏统计产品线。业务模式的迭代，帮助汇量科技完成第一次业务升级。

在过去，主流观点认为移动互联的用户市场和流量都被头部平台占据，因此整个行业呈现寡头垄断格局。

但实际上，经过多年的发展，传统买量营销并不能满足开发者的需求，更高效的用户增长成为关键，因此开发者的需求逐渐向长尾平台倾斜。

汇量科技作为一个中立平台，通过多年来在碎片化资源聚合与优化方面的积累，能够为客户提供更加高效的价值。

2019年，汇量科技提出「SaaS 工具生态」战略：通过构建更完善的产品矩阵，覆盖开发者由小到大发展过程中，从统计分析、用户增长和商业化到云成本优化等不同阶段的核心场景。

2020年，随着云计算业务品牌SpotMax推向市场，汇量科技为更多企业解决云计算的弹性需求问题，大幅降低用云成本。

在程序化互动式广告平台Mintegral、移动游戏数据分析平台 GameAnalytics、云计算品牌SpotMax的协同下，实际上，汇量科技已经打造了一张接近闭环的生态网。

GameAnalytics平台是汇量战略升维的关键，其聚焦全球，服务7万游戏开发者，涉及10余万款游戏，每月可以追踪的游戏玩家超过12亿人。包含轻量SDK及跨平台支持、灵活的指标监控及事件追踪、基准及实时分析、与归因平台集成等功能。

游戏业务是汇量科技的重要客户来源，以游戏开发者为例，汇量科技以Nativex、和Mintegral为代表输出营销解决方案业务，通过GameAnalytics平台提供数据分析业务，以SpotMax帮助实现云成本优化。

通过收购及孵化产品成功转型，即使广告营销依然是汇量科技的核心业务，但实际上公司已经将业务的触角伸到了开发者的全生命周期中。而这与汇量科技提出的“SaaS工具生态”战略相一致。

这推进了汇量各类SaaS业务的收入的增加，并最终形成集归因、追踪、工具、营销等一体化的SaaS生态布局。

综合来看，对于普通投资者，很难理解汇量的价值。

对于汇量而言，云业务构成了公司未来预期的又一看点。纵观所有业务，云平台SpotMax是一个利用弹性计算资源，进行云端系统成本优化的体系，旨在帮助企业最大限度利用云平台提供的弹性资源，让企业用户通过使用费用最低的Spot实例，在保证系统可用性，甚至获得更好可用性的前提下，显著节省用户的云资源成本。

这一业务的出现，原本最早源于公司内部优化成本的目的，而通过实际运营，公司发现其效果显著，这最终推动了这项技术的产品化，最终外化成为了一款to B的产品，以实现商业领域里的变现。

根据公司披露的案例，客户通过使用SpotMax解决了服务器资源的浪费问题，保障了其线上服务在改造过程中不受影响地稳定运行，从而使得云资源成本达到超过60%的大幅降低。

由于商业化时间不久，SpotMax在2020年里只实现了13.1万美元的销售收入。因此，对于没有充分了解业务进展的投资者而言，显然会忽略这个事实。

2021年3月，SpotMax正式上线AWS Marketplace，由于Spot是OD实例弹性搜索的结果，在AWS总算力资源中占比通常为10%-20%，属于闲置算力。SpotMax可以很好地帮助AWS实现闲置算力的变现，因此SpotMax上线后，获得了AWS的积极推广。

目前，亚马逊AWS全球24个区域用户均可通过AWSMarketplace查找、购买、部署SpotMax服务。

借助这样一条销售渠道，SpotMax显然有望在2021年实现快速增长。而在另一方面，SpotMax目前仅支持AWS和阿里云，一旦实现公司对腾讯云和谷歌云的支持计划，SpotMax的应用场景愈加丰富，无疑意味着更大的潜在商业价值。

汇量科技此前一段股价的上涨，实际上正是因为市场发掘了汇量科技的SaaS潜力，与纯广告平台相比，SaaS无论是护城河宽度还是天花板高度，汇量科技都得到了全面的提升。广告营销较低的预期，和SaaS生态极高的想象空间形成预期差。

赛道切换后，汇量科技的预期差有望被磨平，市场极有可能正在对汇量科技进行一次全方位的价值重估。

02 贯通生态闭环的热云

2021年的2月，汇量科技开启了一场新的收购。橄榄枝的另一端，是中国领先的移动监测和营销科技公司——热云数据。

汇量与热云的并购交易，源于两家公司管理者在公司治理与业务发展上的交流，两者都希望给全球开发者以及移动营销行业企业提供更好更完善的营销科技产品与服务，而客群的差异，则又恰好可以形成互补。

在历时三个月后，这场收购最终尘埃落定。热云数据将作为汇量科技旗下的全资子公司，同时保持独立品牌和运营，为全球应用开发者开拓中国市场，提供更加完善的大数据和全链路移动营销SaaS解决方案。

对于热云的收购，帮助汇量进一步构筑“SaaS工具生态”，乃至于成功打通整个生态闭环，提升核心竞争力都大有裨益。这一点，可以从热云的市场地位、赛道、规模和前景等多个角度进行观察。

作为国内领先的移动监测和营销科技公司，热云的产品覆盖了移动广告效果监测、广告素材分析、广告防作弊、广告智能投放、A/B测试等领域，为行业客户提供流畅、安全、高效、便捷的数据分析及决策服务，让数据驱动营销。

从业务模式上看，热云旗下的统计分析业务与此前收购的GameAnalytics较为相似，均是Martech营销平台，且都在行业中有着较大的影响力。但不同之处在于，热云更聚焦国内市场，而GameAnalytics则是国际龙头。

我们认为，通过收购热云，汇量科技的价值将从四个维度得到全面加强：丰富SaaS矩阵、业绩增长、客户有效互补、打通生态闭环。

首先，收购热云能够拓展汇量科技的生态版图，丰富SaaS产品矩阵。热云科技主要由中立第三方Martech平台AdsDesk、移动广告效果监测平台TrackingIO、广告素材智能分析系统、A/B 测试试验平台APPADHOC等构成。这几款产品的加入，大幅增加了汇量科技SaaS产品的丰富度。

如同知名广告平台APPLovin收购移动监测平台Adjust后，提出“为开发者提供更好的全链条”服务理念，汇量在收购热云之后，也将大概率完成相似产品线的融合。

例如在智能投放的SaaS产品上，汇量与热云，可以将分布于海内外的各自客群聚合，协同推出面向全球开发者的新产品。

其二，热云是国内数一数二的优质标的，成立于2013年，旗下产品矩阵丰富，通过多年布局已经形成贯穿移动广告投放全产业生命周期的营销管理体系。

热云数据显示，目前其每月覆盖的活跃移动终端达7亿台，为千个开发者提供服务。虽然汇量暂未公布热云的具体财务数据，但毫无疑问热云的加入将会大幅提升汇量科技整体的SaaS业务规模，实现更大的业绩增长。

其三，热云拥有大量的优质客户，在2017年其就已经将85%的游戏厂商“纳入囊中”，近些年在原有游戏客户的基础上，又托局至金融、电商、直播、教育等泛互联网行业。

目前，热云数据每月覆盖的活跃移动终端达 7 亿台，为国内来自不同领域数千个开发者提供服务。汇量科技收购热云后，有望实现客户资源的互补，提升公司整体的行业竞争力。

最后，热云是国内Martech龙头，而汇量科技作为国内最早一批提供出海服务的平台代表，已有成熟全球化经验，在世界各地拥有广泛的商务网络、用户及渠道。

在汇量科技成功收购热云后，有望强强联合，实现优势互补，发挥良好协同作用：既增强了为中国开发者提供本土服务的能力，也能更好地帮助海外开发者开拓庞大而复杂的中国市场。汇量科技所拥有的桥接’东西方’市场的独特优势，也得到了巩固。

在汇量赛道切换后，实际上目前它的估值逻辑已经由单一广告营销业务向“广告+SaaS”双规驱动转变。

从估值角度分析，目前市场将汇量科技的估值模型分为广告业务和SaaS业务两部分，广告业务是基础，而SaaS业务则是未来的增长基础。

热云并入后，会极大增强汇量SaaS业务的行业影响力，这将极大地增强汇量科技SaaS业务的估值支撑。

目前，市场对于SaaS业务采用PS的估值方式，普遍将其看成是一个由用户规模而驱动的生态生意。汇量收购热云，将使得SaaS业务规模显著提升，而SaaS生态的规模呈现指数级放大，这会大幅提升汇量的生态价值，汇量估值有望进一步提升。

未来，汇量科技的核心价值，将不再仅仅是广告营销，而将逐渐覆盖到应用的整个营销产业链中，从统计分析、用户增长和商业化到云成本优化各个方面实现闭环统一。

对于当前的用户而言，需要的是一套能够助力其快速便捷扩展海外乃至全球市场，并取得收益的解决方案。

在这个需求面前，无论是汇量，还是热云，都有相应的能力储备，但无疑需要偏长的周期，而在两者资源整合的前提下，则可以达到1+1＞2的效果。

03 逻辑重塑，生态效应凸显

在“梅特卡夫定律”中，最为关键的实际是网络价值超越成本时的临界点，我们暂且称之为“梅特卡夫拐点”。

用户规模的持续增长，让这个生态的网络价值不断攀升，当网络价值跨过“梅特卡夫拐点”，就意味着整个生态的价值将会得到持续放大，而我们也可以将“梅特卡夫拐点”看成是公司业绩爆发的核心节点。

这些年来，汇量科技始终都处于进化之中，但营收的增长却并未有效的转化为利润，这是因为持续的研发投入让公司的研发费用居高不下，研发费用已经占到总营收6%左右。

汇量科技预计，随着开拓云计算相关业务以及数据统计分析相关业务，研发费用依然将保持较高的水准。

汇量科技一直坚持建立服务于移动互联网应用开发者需求的 SaaS 工具矩阵，致力于帮助开发者更好地进行统计分析、用户增长、上业务、进行云上部署等，这也使得汇量科技将坚持研发投入，并可能通过收购的方式加速工具矩阵的搭建。

但这并非意味着汇量科技业务不赚钱，而是目前汇量科技的整个生态仍然未达到“梅特卡夫拐点”。

梅特卡夫最核心的思想就是互连，而这也一直都是汇量科技在做的事情。随着公司新业务的开拓，有针对性地进行收购，让汇量科技整个生态的用户规模持续攀升，当有一天汇量科技的网络价值已经能够有效的超越成本，那么生态价值也就会迅速凸显，届时也将是汇量科技股价腾飞之时。

为这个时刻做背书的，是全行业的趋势演进。对标全球发展，国内无论在营销工具、还是综合SaaS平台上，其发展都略为滞后。在智能营销和大数据AI结合的路线上，已经有千亿营收规模的玩家。

基于此，我们认为目前汇量科技正处于估值重塑的过程之中。由单一广告平台向综合SaaS平台转型，这是一个根本性的估值逻辑变化。在这一过程中，公司业务天花板将会打开，预期有望得到充分释放。

从长期来看，当汇量科技的闭环生态逐渐落地，随着用户量的增长，公司的“梅特卡夫效应”越发凸显，当公司网络价值成功跨越“梅特卡夫拐点”那么汇量科技将进入业绩快车道，目前距离那个时间点已经并不遥远。

估值重塑与生态价值释放，这是推动未来汇量科技股价上涨的两大核心因素，GIC重磅投资汇量科技或许也正因如此。

超休闲游戏并不能算是一个新概念，但显然体量较小的它，一直难以通过内购变现，但随着互联网广告技术发展补完其商业逻辑上的缺陷后。低廉的开发成本带来的低试错和机会成本，使得其在2019年迅速成为游戏行业的大热点，除新入局的工作室外，一些中度和重度游戏公司也开始尝试制作超休闲游戏。

“超休闲游戏”这一单词最早来源于AppLovin旗下常务董事Johannes Heinze发表的文章。他总结了超休闲游戏的3个特点：

1、“Snackable content, instantly available”即：吸引玩家的快餐式游戏内容，利用零碎时间便能畅玩，下载快、安装快、上手快。

activities”，结合超休闲游戏的实际情况，此处可理解为超休闲游戏的营收表现一般很好，并且在很大程度上依靠广告流量变现，同时也为广告商提供大量流量。

从以上特性可以看出，超休闲游戏的广告投放和广告收入数据对于游戏商和广告方来说都具有较高的参考价值。全球知名归因监测平台Tenjin发布了《超休闲游戏营销基准报告2020》，报告梳理了2019年度超休闲游戏按国家和广告网络的CPI数据，报告数据包含Tenjin在2019年1月1日至12月31日收集的所有超休闲类游戏匿名数据，CPI和广告网络（报告按广告支出前10个广告网络中汇总而来），CPI报告中仅包含广告支出超过100万美元的国家和地区。

MorketingGlobal通过对报告内容的梳理和解读，提炼了超休闲游戏变现和买量的4个要点信息。

1、即使价格更高，广告主依旧愿意为iOS平台用户买单

2019年超休闲游戏在安卓平台的CPI中位数为0.18美元，低于iOS的0.34美元。2019年超休闲游戏广告主在两个平台的花费比例呈四六开：iOS平台的花费比例为64%，安卓平台为36%。尽管iOS的CPI中位数比安卓高出许多，前者凭借更好的ROI吸引更多来自广告主的预算。

2、欧美日韩等成熟市场高投入高回报，或由于渠道复杂阻碍海外游戏进入中国

国家排名方面，不论安卓平台还是iOS平台，CPI中位数排名第1位的都是美国，且与排名第15位的国家差异巨大。Tenjin提到报告仅包含广告支出超过100万美元的国家和地区，因此尽管CPI中位数看上去很低，能够进入前15位的国家和地区广告支出的体量都不小。

双平台CPI中位数前10位的国家均为美日韩、以及西欧等游戏市场较为成熟的国家。中国在安卓平台排名中未出现，在iOS平台排名中排第四位；这也许是国内安卓生态系统复杂使得国外厂商放弃进入中国市场的结果。

说完相似点再来关注一下两个平台的不同点。首先是极差（最大值-最小值）上的差异，安卓平台前15位国家CPI中位数的极差显著高于iOS平台：在安卓平台，美国的CPI中位数（0.49美元）是印度的16.3倍；在iOS平台，这一倍数仅为5.69倍（美国CPI中位数0.74美元，墨西哥CPI中位数0.13美元）。

其次，安卓平台CPI中位数前15位国家数据呈明显断层，第一梯队末位的法国与荷兰之后数据陡降，西班牙CPI中位数仅为法国与荷兰（0.19美元）的42%。相较之下，iOS平台CPI中位数前15位国家的图表曲线更为平滑，未出现明显断层。

在极差和梯队分布方面，iOS平台的CPI中位数表现更为连贯和自然。安卓平台CPI中位数前15位的巨大极差和明显断层是超休闲游戏在新兴市场不够成熟的体现，也是安卓平台用户类型在一些市场参差不齐的映照。与此同时，与游戏产业发达的国家相比之下极低的CPI也表明超休闲游戏在巴西、印度、印尼等新兴市场还存有较大的市场空间。

3、iOS&安卓广告花费前10 的广告网络

广告网络榜单方面，入围双平台广告花费前10位的广告网络基本一致，仅在排名上有所区别，以Applovin为代表的聚合平台排名靠前。Tapjoy仅出现在安卓榜单上，排名第九。Apple Search Ads是iOS平台的第九位。AppLovin包揽双平台广告花费第一位。AppLovin旗下拥有游戏发行商Lion

广告网络CPI中位数排名方面，安卓平台前七位和iOS平台前六位都竞争激烈，CPI中位数差距仅为几美分，最后几位的CPI中位数则远高于前几位，出现明显断层。

值得注意的是，Mintegral在2019年的表现十分优异，在两个平台都是CPI中位数最低的广告网络。据Morketing此前报道，Mintegral重视技术更新，成为首家支持应用内竞价（In-app Bidding）的中国平台，同时成功被AppLovin的Max平台、MoPub等业内头部聚合平台聚合。AdColony则包揽两个平台CPI中位数的第10位，在安卓平台的CPI中位数是Mintegral的5倍左右，在iOS平台的CPI中位数是Mintegral的约10倍。

就单个广告网络的表现来看，Snapchat未能进入CPI中位数前六，这与其主要用户群体在CPI中位数较高的西欧国家有关。在AppsFlyer今年3月发布的《广告平台综合表现报告》（第十版）中，Apple Search ads在超休闲游戏广告方面的表现不是特别亮眼，但其在工具类应用广告方面则处于全球领先的地位。

相比其他广告网络，AdColony的CPI中位数明显高出很多。据其官网介绍，AdColony是最早在iOS平台进行应用开发的公司之一，他们非常重视广告创意和质量，并且对用户留存和转化有着深刻理解，同时重视给用户带来良好的体验。

4、前10广告收入榜单，“双头垄断”在iOS平台有所缓解

广告变现方面，超休闲游戏发行商63%的收益来自iOS平台，37%来自安卓平台，这一比例与两个平台广告投入的比例仅相差1%。

从广告平台收入排名来看，长期霸榜安卓平台第一的Google和iOS平台第一的Facebook在双平台排名靠前。此外，值得注意的是，MoPub、ironSource等聚合平台的表现也十分亮眼。Google和Facebook在双平台的霸权地位似乎正在被其他头部企业挑战。

在AppsFlyer今年3月发布的《广告平台综合表现报告》（第十版）中，入围综合表现指数前5位的为：①Google Ads，②Facebook，③ironSource，④AppLovin，⑤Unity Ads，与Tenjin此次报告中双平台广告收入的前5位广告网络完全一致。这些公司不仅在广告综合表现上取得全球领先的成就，在超休闲游戏领域的表现也非常亮眼。

Tapjoy未进入iOS平台广告花费前10位，但出现在iOS平台广告收入前10位的榜单中。在今年2月份发布的《2020 Singular ROI Index》报告中，Tapjoy被评选为iOS和安卓双平台上的ROI顶级媒体资源，在欧洲和亚太地区双平台上的ROI保持增长态势。

同样没有入选iOS平台广告花费前10但进入广告收入前10的还有OceanEngine（巨量引擎）。Ocean Engine是头条、抖音、西瓜视频等产品的官方营销服务品牌。也从某种程度上说明依托于抖音的4亿日活加持，以及抖音小程序免除下载、点击就能进入的短链路。字节跳动在2019年小程序这一领域收获颇丰。

《Tenjin2020超休闲游戏营销基准报告》从国家和广告网络两个层面入手，向我们展示了2019年全球超休闲游戏广告投放与变现的基本图景。尽管增速有所放缓，通过巴西、印度等国家极低的CPI中位数，我们可以估计超休闲游戏在新兴市场仍存有较大的市场空间。广告网络方面，头部企业竞争十分激烈，Ocean Engine进入iOS平台广告收入前10令人印象深刻。受疫情影响，2020年“宅”经济发展迅猛，超休闲游戏在今年的表现值得期待。