近几日，有关消费者在拼多多团购特斯拉，最终被拒绝交付的新闻在网络上迅速发酵。热搜词条从“特斯拉拒绝向拼多多团购车主交付Model3”到“武汉被拒车主将起诉特斯拉”，再到“特斯拉认定拼多多团购构成转卖，取消拼多多团购订单”…… 特斯拉“拒付门”越演越烈，持续霸榜热搜。
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撰 文 |吴 野|中欧商业评论
8月16日，据媒体消息，作为同一批参与拼多多特斯拉团购，获得2万元补贴资格的车主，上海市的90后小伙秦先生（化名）已经顺利提车，特斯拉官方工作人员送车上门，秦先生下楼直接签收。
但与此同时，从湖北咸宁赶到武汉提车的另一位90后小伙张一（化名）的处境就截然不同了。特斯拉不仅取消了张一的订单，还把张一“拉黑”了。特斯拉工作人员告诉张一，他只能用亲属的名字在特斯拉买车了。
据媒体报道，张一与秦先生都是通过拼多多宜买车工作人员在特斯拉官网直接用本人名字购车，之后由工作人员代付尾款。同样的购车流程，截然不同的待遇，很多网友为张一打抱不平，“这不是双标吗？”
直到现在，张一的核心诉求还是提到本该属于自己的车。据最新消息，张一正计划起诉特斯拉。
“同样的情况，上海有消费者提车成功了，湖北的这位消费者可以和特斯拉协商解决，也可向相关部门投诉或向法院提起诉讼”，湖北好律律师事务所陈亮律师表示，特斯拉单方认为合同不成立，或是单方对外声称没有委托任何平台卖车来拒付消费者购车，没有法定或约定的依据，属于违约行为。
至此事件逐步清晰。“转卖”、“冲击直营体系”等拒付理由都不成立。张一与秦先生的唯一区别，就是张一诚实地告诉了特斯拉官方，他是拼多多的团购车主。
“补贴5辆特斯拉，且完全通过特斯拉官方渠道进行，就能破坏特斯拉的直营销售体系、价格体系，不知道是对拼多多过度有信心还是过度看不起特斯拉的销售体系？”
零售行业分析师表示，特斯拉“拒付门”实质上是特斯拉希望与拼多多代表的“性价比”、“平民消费”的心智切割，并基于此目的做出了应激反应，最终伤了粉丝的心。
历史上，这种精英主义将后来的新兴事物拒之门外的例子屡见不鲜。iPhone SE首次发布时，也有人担忧整体拉低苹果的调性，忧心忡忡提问，“苹果开始推廉价机了，你还会用苹果吗？”
新旧交替时时发生，新的技术不断带来新的消费人群，新的渠道也改变了消费习惯。新势力新模式冲击世界现有的格局，既得利益者拼命阻止变化发生。当小镇青年和平民阶级出现在特斯拉门口时，带着精英主义的思潮，特斯拉条件反射式关紧了大门。
但世界运行的真相是，顺应时代，拥抱变化，才是商业的第一法则。
1878年，一个24岁的年轻人走进商业大佬办公室，提出一个大胆的想法，“照相机应像铅笔一般简单，谁都会使用”。他坚定地认为，当人们有了可以支配的休闲时间，就有了按动快门的渴望。
这个想法已经被嘲笑了很多次。当时，摄影是区分阶级的标志，拍照是富贵人家的专利，不仅需要繁琐的设备，还需要数年的专业学习。大家都认为，这个出身在农村的穷小伙，不过是又一个成天做梦的年轻人。
傲慢的“OLD MONEY”未认识到，20世纪消费社会的主角是新涌现的中产阶级。谁顺应趋势，让中产阶级买得起过去贵族的专属，谁就拿到了时代列车的车票。
1888年，这个叫伊士曼·柯达的年轻人推出了第一架“傻瓜相机”，使用者只需按下快门即可完成拍摄，胶卷拍完后送到店面冲印即可。至此柯达开始了对摄影市场长达近一个世纪的垄断，到了20世纪60年代，柯达占美国90%的胶卷市场以及85%的相机市场份额，市值稳居全美前三。
就在柯达如日中天的时候，1975年，另一个24岁的年轻人，柯达工程师史蒂文·赛尚带着世界上第一部数码相机原型走入了柯达管理层的办公室。相机、冲晒、相纸，胶卷时代每一张照片的成像柯达都在躺着赚钱，数码相机的出现意味着柯达模式会被彻底颠覆。
史蒂文·赛尚得到的回复是，可以注册专利，但不许公开。数字时代在萌芽，柯达管理层守着旧时代的财富，放弃了新时代的头等舱。并在往后20多年反复欺骗自己，“没有人会喜欢在电视上看照片”。
发明了数码相机的柯达最终败北于数码相机时代，是21世纪初最引人感慨的商业案例。不久之后，数码相机最终输给了更加便捷的智能手机。有趣的是，从傻瓜胶卷相机到数码相机、手机，刚刚面世时总伴随偏见，“不够专业”。
其实，商业和品牌的制胜法宝不是“专业”，而是能否跟着消费者的潮水走。傻瓜相机服务了中产阶级、数码相机服务了普通人，而更加平民的智能手机则服务了从金字塔底层到顶尖的所有人。
是国际品牌与本土消费者的冲突
在特斯拉之前，任天堂Switch国内代理商腾讯Nintendo Switch，AMD中国公司，戴森等品牌也曾陆续发布声明，称在拼多多上没有授权店铺。
经过多次吃瓜，其实消费者已经摸到了品牌发难拼多多背后的门道。拼多多自掏腰包补贴，变相扰乱了品牌既有的经销渠道和价格体系。拼多多平台卖得便宜，消费者自然不去其他地方买贵的。因此，谁家品牌发声明，意味着拼多多的补贴把谁家其他经销商逼急了给品牌压力。对于消费者而言，这也许就是可以立即下手的“价格洼地”。
这种现象，一部分人认为是商业进步，让更多人享受到新商业、新科技和新产品的红利，例如让平民家庭也用上戴森吸尘器、扫地机器人，为品牌增加了价值与影响力。而另一部分人认为是商业倒退，这种模式会削弱品牌价格体系，将中国制造推向低质低价的深渊。
到底补贴是驱动品牌进步还是退步？
拼多多百亿补贴规模最大的产品是苹果手机，仅2019年，拼多多平台就通过百亿补贴卖出了超过200万部苹果手机。如果按照“低价伤害品牌”的逻辑，苹果应该是受伤害最大的品牌了。
仔细观察苹果自身战略，会发现其实苹果也在通过开拓中低价手机线iPhone SE、变现降价等方式试图开拓中国的更多市场，获得发展空间。据此前媒体报道，拼多多补贴的苹果手机超过70%都流向了三四线城市。这其实暗合了苹果在中国市场的大方向。
同时，如果觉得一家电商的补贴就能让一个品牌受损，这无疑是低估了品牌作为无形资产的价值。从实际上看，百亿补贴至今一年多，苹果、戴森、海蓝之谜等热门品牌地位并没有被撼动，反而通过持续补贴坐实了品牌的高价值。
从拼多多与iPhone过去一年的故事来看，百亿补贴并没有破坏苹果的价格定位，反而从实际业务结果上，苹果在品牌渗透与销售上实现了双赢。接下来，这种补贴获得消费者的共赢合作，才应该是特斯拉与拼多多共同期待的未来。
“拼多多的逻辑是营销费用直接补贴给消费者，这一模式直接冲击了品牌过往的营销体系。如果品牌马上调头，原来负责广告投放的人会怎么想？他会担心自己丢掉工作。他会怎么做？他会找到一切办法论证这个新模式不行”，零售行业分析师表示。
理解了柯达为什么会认为“没有人会喜欢在电视上看照片”，也就理解了这类观点的市场基础。新渠道新模式的变革动了既得利益者的蛋糕，人往往喜欢盯着眼前的蛋糕，而不是远处。
“这次团购事件其实跟所有外界的变化一样，都是一面镜子，没有拼多多团购还会有货多多团购，拼少少团购”，该分析师认为，特斯拉目前还处于应激反应的状态，但最终双方极大可能握手言和。毕竟马斯克的梦想是造出所有人都能开上的电动车，而拼多多是触达中国最广大市场的重要通路。
