跨境电商的运营除了第三方平台，还有突然开始得到关注的独立站。当前的独立站除了能分散运营的风险外，也是布局品牌运营的一个契机，虽然它早该被提上运营日程。

本文将尝试分析如何用品牌化运营思维多渠道运营产品，适合致力于打造国际品牌的企业。我们需要有创新创造力的产品，品牌化运营的操作方式，多渠道营销的能力和供应链保障。因为创新创造力的产品是一个企业长久发展的灵魂；品牌化运营能让产品创造出更高价值，更能保证企业自身权益不受他人侵害；多渠道营销能源源不断地获得流量，获得关注，最终获得更多的客户；供应链保障是以上几点的坚实后盾。

第一部分 当前国内面对跨境电商的机遇和挑战

第二部分 品牌商家应该具备的内外兼修意识

为什么独立站运营要有品牌化意识呢？得先从当前跨境电商面对的机遇和挑战说起。

第一部分 当前国内面对跨境电商的机遇和挑战

一、完善的制造业基础VS不足的创新性产品线

中国强大的制造业和供应链基础以及完善的产业链，直接形成了中国制造的优势。但作为世界工厂，大部分商家只擅长抄袭模仿，低价销售，产品的技术含量普遍不高，创新能力不强，国际营销意识弱，难以进入国际中高端市场。

二、新型外贸零售模式VS难以转变的代工思维

跨境电商的零售模式，让国外终端消费者成为整个贸易链的最中心，但大部分商家并没有足够的能力或精力通过买家的实时反馈数据，进行产品的优化、迭代和升级。传统外贸思维难以转变，精耕细作的工匠精神如滴水穿石，非一日之功。

三、电商轻量化运营VS品牌打造意识淡薄

很多进入跨境电商圈的公司都是从铺货起家，虽然电商的崛起能够以轻量化的投入，数据化的运营来创造利润，甚至可以打造全球品牌。但是传统的外贸企业以及绝大部分的代工工厂从未具备这样的能力，也没有系统的品牌运营思维，侵权或反侵权意识远远不够。

四、易于全球化业务布局VS不同国家差异运营能力

跨境电商平台的多站点服务能够让产品易于流通全世界，让商家们能够快速地拓展多站点的业务，这样也能够减低商家对于单一市场的依赖和风险。但能够进行多站点精细化运营，并且结合不同国家的国情文化差异化运营的商家少之又少。

五、劳动力过剩VS专业人才不足

即使不考虑疫情的影响，传统外贸也需要进行转型升级，但专业运营团队的搭建也是个不小的难题。人很多，人才很少，凡事说来容易做起难，品牌化运营更是如此。但我们中国人大多都聪明好学，但凡有专业培养就不成问题。

第二部分 品牌商家应该具备的内外兼修意识

这里的内代表商家自身的产品和独立销售平台，需要加强沉淀。只有打牢了基础，才能够有自信跟别人竞争，否则各种乱七八糟的问题会让你怀疑人生。比如产品质检不合格导致的大量售后，页面描述不准确引来的差评，使用未知网站的图片引起的侵权，包装不严谨额外增加的配送费...... 外代表第三方平台（包括电商销售平台和SNS平台）,用于布局推广的渠道引流。

做这样区分是因为，第三方平台再好，它也只是一个好的服务商，服务商的本质就是为了获取佣金中介费以及广告费，不可太过依赖。

不论是什么销售平台，本质上都是给产品引流的渠道。平台在招商的时候也主要是宣传网站访问人数，客流量，广告工具也是CPC点击付费，就是说他们只对引流负责，并不负责转化，并且如果你转化不好的话，只会被算法后移，把转化更好的卖家往前推。每个平台的算法稍有差异，但核心不会变。

所谓的平台红利也只是在前期占了平台的这种便宜。

基于这样的认知，当前品牌化运营思路如下：

每个品牌应该为了解决特定的问题而存在，有清晰的目标人群，研发以用户需求为核心的产品，并且有创新的元素，打破什么火卖什么的铺货观念。

这样的成功案例比如亚马逊汽配类目下上有一个“DropStop”的品牌，年销几百万美金，可能说起来这不算什么，但这个品牌下就一款产品，还常居类目前三，是不是超级酷！感兴趣的可以详细去了解下，国外这样的小众牌子并不少。

在市场调研和运营的过程中，我们会得到很多的各种各样的数据，比如竞品的数量，竞品的产品数量，Review的数量，Review的内容...... 但数据本身是没有价值的，需要筛选分析变成信息，把有用的信息总结出规律后，才能变成经验知识，指导运营的实际操作。不论是市场调研还是运营中获得的真实数据，都是值得投入研究的。比如调研时竞品的差评review内容，总结出规律后就是一个很好的产品升级的指导方向。

能够写出专业的产品文案和宣传文案，制作专业的说明书，产品包装文字等，有条件的找本地化的编辑。没有一个品牌的文案，说明书和包装是随随便便展示给客户的，在此不作赘述。

有设计能力的团队，能够让数字化的产品美观的在网上展示出来，这中间需要拍摄，修图，设计，视频还需要剪辑。

同样一个产品，精修过的主图和原片展示点击率肯定有很大差异。就跟素颜照和美颜照一个性质。内容充实且有设计感的主附图和A+的listing一定要比另一个空洞乏味的展示转化率要高。这个不需要数据比对都易于理解，人都是喜欢好看的。

产品是核心，服务是保障，积极对待客诉，认真解决客户问题。

让客户的消费过程方便又安心，才会更加激发客户口碑传播和复购的欲望。

独立销售站点和主流社交论坛主页的维护更新，前期不可强求利润，但维护工作必须要做。这些平台的主要作用一是加强客户的品牌认知度，二是积蓄薄发的力量。

独立站的维护其实并不难，首先要让别人看到这个网站就立马知道是关于什么的，从网站的名字和网站的每个页面都要有一个统一性和易联想性，看得多了就能反向关联，想看关于什么的东西就能联想到你的网站。比如安克之于充电宝，充电宝之于安克。

比如这个独立站：https://catcatstory.com/ ，不进去你也知道是关于猫。如果这个网站能更新地勤一些，内容也能写地讨喜，应该不愁没有人去看的。

选择一个最合适的第三方销售平台作为核心运营

服务商虽然有好有坏，但跨境电商中的亚马逊平台还是性价比比较高的一个，流量也是全球最高，建议首要选择亚马逊。

入驻后要认真研究平台对于产品的排名规则，擅长利用好里面的推广工具。有条件的再增加其他平台。

如果有那种专业类目的小众平台正好适合你的类目，即使流量没那么大，平台也是有口碑，入驻条件也不高的话，也是可以进入的。

布局搜索引擎SEM/社交网站SNS营销

流量最大也就是Facebook，Twitter和Youtube了, 在里面创建品牌主页，当作一个跟潜在客户直接互动的窗口，也是一个小心机。搜索引擎主要针对独立站，比如投放谷歌广告。

专业测评合作/网红合作营销

网红可以是各个社交平台（当前很火的短视频APP也属社交平台）上有众多粉丝的个人或团队，对于卖家的广告成本会比名人低很多，但带货效果并不会低。他们都有自己擅长的类目，能找到当地的同一品类的网红博主或者视频博主创作测评文案，图片或者视频，在他们的创作中添加品牌的各个销售网站和品牌主页，会大大提高产品的转化。

就像我们看电影会先看影评，选手机会先看测评，买化妆品会看美妆达人的推荐一样，专业博主的测评会让新品更显专业，增加新人的信任感。

可能很多人也找过网红推销，只是给一个亚马逊平台的链接，但后面这个产品链接很可能因为这样那样的原因被关掉，但博主的创作内容却不会被轻易删除，那这一个网红后续累计的机会就浪费掉了，但如果加上了品牌的独立站或品牌主页，就能加长客户方便地找到我们的时间，上面说的小心机就在于此。

但是一定要找对了人，你让教人做饭的博主去推汽车用品肯定不太合适，除非博主口才超人，能把这两样看似没有联系的类目合理串联在一起

所以短视频带货，直播电商的坑很多，注意筛选，切勿盲目跟风只看中流量。

（PS：关于新品的Review刷单资源，那样的服务商很多，但是不靠谱的也很多，遇到过在亚马逊产品Review中公布身份的，简直可怕极了！）

选择专业的促销网站活动

一般国外的促销活动网站都是亏本赚吆喝，为了推第三方平台上的排名，优惠力度实在的不得了，不像国内还能偷偷提价，所以一定要做好规划。Slickdeal不用说了，但是报名条件很高，也可以根据目标市场找对应的网站，比如美国的可以找Dealmoon和北美省钱快报这样的网站。

投入的必备条件，刚进入市场的时候要有合理的投资回报意识，不能说投入一万就很快要挣下十万了，也不是买彩票。前期投入大要试水，导致会亏本都是很正常的，要不然后期优化个啥，关键是即使关注数据，及时发现问题并解决。

跟选品一样，供应商的质量也要保证做好合同约束，要多家备用，以防遇到供应商出货困难。比如有一次我们推一个新品，当它卖的很好的时候供应商突然要涨价，为了不断货只能答应，然后临时加急找其他家。

其他质检，物流，海外仓储自不用提。

其实这些思路一般正规做产品都有接触，在成本投入上也并不少，难点主要是老板的意识形态。

以上内容属作者个人观点，不代表雨果跨境立场！本文经原作者授权转载，转载需经原作者授权同意。

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做最常出现的一个情况是，大家都过度关注一言一句，一直纠结标题。并不是说这些不重要，只是在这个之前，有一些问题，是需要先好好去思考的。

2、到底要做什么类型的内容？

3、用什么方式去做内容？

4、面对的用户跟产品的分析到位吗？

6、内容到底从哪里来，怎么生产？

8、怎么做出有价值的差异化？

这些问题，在不同的内容领域的答案会有所差别，接下来小圆会从5个领域进行对比分析，内容运营均在这些领域中至关重要，但是不同职能的内容运营人所发挥的价值会有怎样的不同？

说到内容运营，大部分人第一时间会想到关联的就是新媒体领域，微博，……各个新媒体的渠道都离不开内容，而且现在单个新媒体渠道流量被分解，更加需要整合的内容运营去发挥新媒体的价值。

新媒体领域中，内容运营的核心作用是：

1、吸引流量，用内容做导流

2、筛选用户，不同用户愿意接收不一样的内容

3、转化粉丝，内容是粉丝转化的引爆点

新媒体上的内容是碎片的、大量的、同质化的，所以想要成为吸引并转化用户流量的内容，必须有独特的个性观点，传达价值。另外，在不同新媒体渠道上，还需要把价值做个性化的表现，例如，微信上更适合走心，资讯背景的渠道适合走关键词等等。

新媒体内容运营的岗位情况：

新媒体内容运营，很多企业并不直接设置这个岗位。普遍的是负责文章编撰的新媒体编辑、强调运营的专员。

① 对公司微博、微信等新媒体平台进行内容编辑、发布、粉丝互动、话题制造、及执行、账号日常维护等工作，达成粉丝量目标；

② 根据产品与需要，结合社会热点事件，进行新媒体内容传播。

① 熟悉新媒体平台，有良好的文字功底、话题敏感度、策划能力；

② 熟悉互联网文化，有网感，自身是重度新媒体用户；

③ 具备一定的能力及用户分析能力；

④ 熟练运用排版、H5制作等新媒体内容制作工具。

、媒体、平台等不同类型的公司对于新媒体运营的要求跟考核会有点不一样，但都离不开目标用户的分析跟需求提炼、提供差异化的价值、将核心的运营目标进行分解落地。新媒体内容运营对于个人的思维灵活度要求比较高，还需要产品思维、市场经验做辅助。

内容可以是平台变现的辅助，也可以是平台聚集用户的产品。不管是垂直差异化的内容，信息量为优势的规模内容平台，内容运营都会影响平台的调性跟变现。

平台领域中，内容运营的核心作用是：

1、变现，内容与用户活跃，产品价值等变现相关

2、传达定位，形成平台定位跟调性

平台上的内容运营，从内容规划，初始阶段的内容填充，再到UGC的刺激产生，筛选跟推送，还有PGC的引导产生等等。让平台借助内容形成良性氛围，内容运营才能产出预想的变现转化。

平台内容运营的岗位情况：

栏目规划，内容更新，审核推荐……这是大部分平台内容最常见的工作状态了。当然，有一些平台内容运营偏向，引导用户分享内容的方式间接的运作内容。但是，总结来说，提升用户对平台的黏性，用户数量跟活跃度等等，是平台内容运营价值的核心。

① 负责平台UGC、PGC的运营及核心用户运营，提升用户的黏性；

② 策划并执行平台活动，提升用户注册量、活跃度，以及平台知名度。

① 熟悉平台（、、社区等）运作；

② 对热点敏感度高，擅长挖掘热点；

③ 良好的文字功底，良好的沟通协调能力；

④ 熟悉运用Photoshop等图片处理工具；

⑤ 同类平台重度用户优先。

平台有直播、社区、问答……各种类型，内容运营一方面根据平台发展的不同阶段配置相应的内容及规则，另一方面需要运营平台调性氛围，提炼出跟内容运营关联的数据维度（DAU\UV\PV/用户黏性…..），有目标方向、有节奏的运营内容。

电商领域包括电商平台，有淘宝、、京东等，还有品牌自营的官方商城。其中的内容运营会细分出很多零散又关联的职能，有策划、产品文案、运营相关的评论/晒单等等。展现品牌调性，产品价值，并对用户进行培养、转化引导。

电商领域中，内容运营的核心作用是：

1、品牌调性传达，通过内容展现传达品牌的调性

2、产品价值传达，产品卖点价值、服务价值等展现

3、用户培养跟转化，借营销内容做用户培养跟转化

电商领域中内容运营是在销售导向的商业氛围中产生，方向跟定位难免会更具有商业化的气息，但是内容依然是传达价值以及解决用户需求。

电商内容运营的岗位情况：

在用户消费的各个环节，做刺激销售转化的内容策划，页面展现规划，规则设置等等。

① 负责电商平台活动策划、文案工作，协同平面设计师完成相关页面制作；

② 产品标题优化、产品详情页策划及文案，提升产品吸引力，提高页面停留时间与；

③ 对店铺首页、活动页、产品详情页等内容页面进行数据跟踪、分析并及时进行修改优化。

① 中文、新闻、广告、市场营销相关学历；

② 优秀的文案功底，创新的思维以及较强的学习能力；

③ 沟通能力强，具有一定的数据分析，逻辑分析及运营规划能力。

电商领域的内容运营，倾向于市场销售+思维，不断挖掘产品卖点，进行市场分析，把品牌跟产品的调性及价值，转换成用户能够理解跟接受的内容。

在不同网络平台推广，实现流量的转化。现在发外链比以前困难多了，所以慢慢的，靠内容去引导流量的转化变得更加普遍，例如发软文，做传播等等。

网络推广领域中，内容运营的核心作用是：

1、引流，在流量渠道中进行内容曝光，引导流量转化

2、品牌口碑及调性传达，口碑的大量曝光

3、优化用户服务，在用户出现的网络中布局服务内容

有公司会设置网络公关、等等相关岗位来承载这部分内容运营的价值。这需要有网络内容布局的规划能力，然后根据不同平台的规则，做内容的上传跟发布，例如搜索引擎优化，论坛博客口碑，新闻稿发布等等。

网络推广内容运营的岗位情况：

相关岗位对不同平台的内容规则要有很清晰的了解，适应规则去调动平台的用户，产生流量的转移，甚至直接的转化。

① 负责外部媒体的品牌宣传工作，各种信息平台发布软文；

② 负责SEO优化及推广；

③ 策划渠道线上活动，引起线上渠道用户的关注跟参与；

④ 收集及整理用户反馈信息，及时作出相应的反馈与跟进；

⑤ 负责在各大互动社区网站等，联系红人进行内容合作，达成内容的网络信息量。

① 文案功底强，熟练撰写软文、新闻稿、活动文案等内容；

② 熟悉论坛、社区、微信、QQ等，对社会化传播平台的规则了解；

用户已经分布在不同的平台上接收着各种各样的信息。从前品牌宣推，直接通过或者SEO的就可以达到很不错的效果，但是现在明显行不通了。品牌的宣推除了在不同的渠道曝光之外，还需要根据不同渠道的用户情况，个性化的培养教育用户。

网络推广领域中，内容运营的核心作用是：

1、曝光引流，在不同渠道中做品牌曝光

2、转化率提升，投放内容的优化提升引流的效果

3、培养用户，在不同渠道上个性化的刺激用户关注品牌

品牌宣推中涉及的内容包括品牌公关内容、品牌投放内容、品牌活动内容等等，内容会偏向于营销策划。

品牌宣推内容运营的岗位情况：

去搜索品牌宣推相关的内容运营岗位，会发现并没有直观的内容运营岗位，会涉及到内容规划主要是市场总监或经理的职责，承载具体内容落地主要是文案策划、公关等等岗位。

① 品牌宣传推广工作，包括新闻传播、品牌文案策划、公关炒作等等；

② 对品牌舆情进行监控，并打造良好的口碑内容；

③ 线上推广内容的编辑整理，包括宣传文案、宣传素材制作等等。

① 良好的文字功底，对各类宣推稿件及文案有较强的撰写能力；

② 具有新闻敏感性及危机公关意识，对公关传播有较深的了解；

③ 具有一定的市场分析和创新能力，了解项目推广及活动策划。

其实很多内容运营越来越重要的领域，相关岗位设置都还是比较传统的。但是对于相关岗位职责的要求已经改变了，要用内容运营的思维去做内容，让内容活起来，让各个节点的内容整合起来发挥最佳的作用。