品牌如何更好触达客户？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2022-06-17 09:59 标签： 顾客对品牌的五种态度

刚刚落幕的2020天猫风尚商家内容盛典云颁奖上，品牌以近8000万的销售数据、天猫服饰全行业排名成交前三的成绩斩获了直播成交王牌奖。伊芙丽深耕直播电商领域积蓄的势能开始爆发。

四年精耕细作 直播保卫增长

从2016年初试水直播到2017年开展直播业务规划人员和直播间，2018年正式拥有独立的直播间和专职的直播运营人员，伊芙丽成为天猫女装最早开始做旗舰店自播的团队和品牌。四年的精耕细作，伊芙丽的直播成绩扶摇直上，目前居于直播天猫服饰榜单TOP5，直播成交榜单稳定在TOP3。

fini伊芙丽最新天猫直播排名：大服饰类目第二名 女装第一名(截止发稿前)

而直播的优势，也在疫情的危急关头发挥出了巨大作用。伊芙丽相关负责人告诉《联商网》，疫情期间品牌联动外部达人主播、门店导购直播等方式，***了每日开播。整个疫情期间开播场次达60场，开播时长共近360小时，短短2个月时间引导成交销售额2000万，一季度稳定服饰直播综合***的成绩。

伊芙丽电商总经理张静曾对《联商网》表示，在整体经济发展增速放缓的大环境下，品牌需要“聚焦”、“打造内核”，打好基础修炼内功，这个时候考验的是真正的实力，包括组织力、商品力、品牌力等。这在直播过程中得到了体现。从大数据的直播人群分析角度出发，配合调整直播间的货品和直播脚本玩法，所有的策略都离不开伊芙丽近年来大力发展的数字化运营，有数据支撑的策略更具有信服力也更***效果。单场直播每日汇报复盘，异常数据分析处理，反馈对应部门改善直播货品及活动玩法等促成了品牌直播间的优秀成交。

提升客户体验 人货场弹无虚发

直播经济方兴未艾，日益成为品牌商家越来越重要的营销高地，但直播绝非杀鸡取卵，更应是一项长效生意，吸引新客的同时，做好老客复购，增强会员粘性，是商家在直播过程中需要攻克的痛点、难点。新客、新品、新组织，是伊芙丽2019年末提出的未来公司提升的重点，其中最关键的一点便是做好消费者运营，从客户需求的角度出发，提升客户体验。如何做到?人、货、场三方面各有应对，弹无虚发。

从人的角度看，直播无异于集搭配运营客服等一身的在线导购形式，这对主播岗位提出了更高的要求，除了外形条件，更是对沟通表达能力、镜头表现能力、应急处理能力等的综合实力的需求。伊芙丽将主播人员规划成为全职，目的是为了更深度地结合品牌背景和故事，以此提升镜头前的服务质量。

货是联结品牌与消费者的实物介质，是影响消费者做出购买决策的决定性因素。伊芙丽根据月度的货品规划，单场丰富有节奏线的货品分布和上架节奏，固定节点的福利秒杀货品，及品类专场和栏目性质的内容，让直播内容更加丰富和充实，促进最终的成交转化。

要提高直播场景的品牌识别度，“场“ 的打造能力不可或缺。从整个直播间的硬件设备到品牌的软实力，伊芙丽直播玩法的丰富性可谓面面俱到，将门店场景，商场探店，T台走秀，设计师专场等等栏目有序串起，改变了刻板、乏味的直播间印象，消费者参与热情更高。

触达更多消费者 直播电商布局提速

除了淘宝直播，伊芙丽还发力小程序直播，同样给伊芙丽带来了亮眼的销售佳绩。春节前，伊芙丽就开通了小程序直播功能，并做了几场测试。疫情期间，在上海、广州等疫情较轻的区域，商场保持营业状态，伊芙丽就优先选择这些商场门店中有较好表现力的导购在店内进行直播。每场2-3小时的直播，平均成交量能够达到10万左右。

为了触达更多消费者，伊芙丽加快了直播电商布局进程。《联商网》了解到，今年品牌在直播方面将拓展多种渠道，不再局限在旗舰店淘系内，还有抖音微商城直播等。直播方式也不仅仅局限于自播，还将与各个渠道的头部达人进行带货合作。“天猫仍旧是重心，但也不放弃其他渠道的直播红利机会，打造属于品牌的主播KOL人设进行站外渠道的推广引导成交。”伊芙丽相关负责人如此表示。

尽管直播经济如火如荼，是广大商家新的机会增长点，但新事物的另一面伴随不可测的***，同时现阶段的直播电商对品牌溢价能力也有考验。

“对服装品牌而言，直播电商是一个可视化更便捷的购买渠道，客户可以直观看到衣服上身的效果及搭配，也能在直播间获得更多专业的洗护面料及搭配知识。对品牌而言，更多的是完成销售提升转化成交的一种途径。”伊芙丽相关负责人指出，整个直播市场环境越来越促消化，品牌创新能力受限，市场价格战是横亘在品牌面前的挑战。“我们能做的是更多以客户为中心，从客户体验角度出发，将直播间的体验和服务做到***，搭建并提升直播的品牌形象和质量，将货品的优势充满诚意地充分展现。”

随着互联网的快速发展,综艺营销逐渐受到奶粉品牌的青睐,尤其是亲子类综艺节目,更是备受母婴行业欢迎。作为专注母婴营养与健康的品牌,新西特不仅横向做到了产品端精准捕捉9095后消费人群的敏感点,纵向充分筹备产品营销曝光与渠道维护,动销精准传播,助力品牌愈加深入打开市场。比如,继成为冠名亲子节目综艺《大冰小将》后,再次携手芒果TV冠名主打儿童运动主题的真人秀综艺《小巨人运动会》,为新西特市场发展注入新催化剂。那么对于有着成熟IP合作经验的新西特来说,它又是如何借助《小巨人运动会》这个热门综艺IP再度成功圈粉?营销品牌的发力点在哪?也成为品牌必须思考的问题。

一、打造话题,上热搜,搭建品牌专属流量池

如今的青少年教育已经被很大化的重视,并且综艺不断推出模式也备受追捧。从播出内容来看,《小巨人运动会》与此前常见的儿童节目有所不同,《小巨人运动会》具有热血燃情的节目质感,这样的氛围与学前儿童组成的节目主角间形成了强烈的反差,更能吸引观众的目光。当然,《小巨人运动会》之所以呈现全新观感与利用明星造势,突出素人嘉宾和注重教育意义有着密不可分的关系。

对于新西特来说,行业潜力巨大,用户参与度高,社交话题感强,这些都是能直接触达父母用户的难得机会。在社交平台上,节目的火爆都离不开话题和热搜榜。《小巨人运动会》首期播出后,就有多个话题登上热搜,与新西特联合的玩法更是吸引了一大波用户的关注。节目打造的主话题#小巨人运动会#阅读量高达8.8亿,讨论量高达392.9万,热搜排名第三,在传播过程中高度引发的用户参与度,登上热搜榜后续的流量回报也相当可观。

从中可以看出传播优势,《小巨人运动会》通过各种体育竞赛互动,在社交平台玩得“热”火朝天。比如,节目中“小巨人们”与领队们的互动,在节目中表现,打造#小孩子太早成熟是好事吗# #为什么小时候胖就这么可爱# #陈立农被问吃石头了吗# #运动员被对手影响成绩公平吗# 等话题吸引了超千万网友参与;节目观看量破4亿,更是直接产生多个微博热搜。以上这些玩法,不仅扩大了节目本身的声量,也让微博这个场域变得火热起来。这个节目在微博上的热度,甚至已经超过节目本身。

二、明星加盟,让节目自带热度

明星,本身具有不同量级的粉丝群体和自身所携带的流量,他们可以利用自身的影响力,将节目内的流量引流到节目外,从而为品牌进一步提升影响力,扩大品牌的粉丝群体。明星这些属性让他们在营销中拥有重要地位。因此,品牌除了可以通过热搜和话题来进行话题营销,还可以通过明星完成品牌的推广,从而圈粉,提升热度。

而本次节目的嘉宾阵容也相当豪华的,邀请了奥运冠军刘翔、田亮,明星陈立农、郑希怡、许佳琪、汪苏泷等,同时在节目宣传铺垫下,节目本身也已经积累了一批忠实的粉丝。

比如在节目中,郑希怡表演超飒的侧手翻,但是由于用力过猛,导致郑希怡的旧伤复发,右腿膝盖的外韧带被拉伤了,小巨人们在旁边不断的安慰,希望郑希怡多喝新西特补充营养、补充钙,这样会好的更快。不经意间增加了品牌与明星的联动,为明星和小巨人营养保驾护航!

三、品牌全方位植入,刷足存在感

常规的品牌冠名合作大多以插播广告为主,但在新西特与《小巨人运动会》的合作中,品牌还加入不同维度的创意植入,让新西特品牌与这档竞技比赛综艺的关联度更高。最简单就是打造与品牌认知度契合的节目环节、人物角色。

《小巨人运动会》在节目开播后,新西特通过品牌+明星代言人+节目的方式,借势明星影响力和节目IP效应,引导粉丝进行互动和内容的二次创作。

新西特与《小巨人运动会》这个节目最大的关联人物就是特邀嘉宾田亮,田亮是新西特的代言人,因此品牌就巧妙地利用了这层关系,初步建立了品牌与节目之间的情感连接。

在大家的心目中,田亮是作为奥运冠军,其身体素质和日常膳食都是经过筛选的,并且田亮作为两个孩子的父亲,对于孩子的饮食习惯和身体锻炼都是有很高的要求,这个形象与新西特品牌认知度可以很好的关联;在节目中田亮是作为领队,教会“小巨人们”如何增强自身的体质,这部分又很容易被家长和青少年们所关注。

全程出现的品牌信息,强化了新西特与节目的关联认知。除了不断重复出现的品牌信息,品牌的关联记忆点也非常重要。

新西特为小巨人们提供营养加油包,田亮吹响口哨,训练休息之际,冲上新西特蓝小智调制奶粉,补充能量,再加上一包新西特乳铁蛋白调制乳粉,增强抵抗力,免疫加倍,才不会生病,有良好的营养补充,比赛会更显本色!

从《小巨人运动会》中发现新西特品牌本次的冠名非常成功,不管是品牌与节目本身契合度,还是节目过程中很自然的广告植入,深入受众心理;最重要的是新西特与节目的初衷都是为了改善中国宝宝体质出发,不管从体能教育还是素质教育,与新西特的从产品本身的作用去改善宝宝的体质非常的契合,所以说是非常成功的!

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