广告策划书范文 目录 市场分析…………………………………………………………………… 一 市场分析 （一）牙膏中国品牌市场发展历程……………………………………… （二）现有市场竞争格局发展…………………………………………… （三）消费者分析………………………………………………………… （四）市场发展趋势分析……………………………………………… （五）未来产品发展趋势……………………………………………… 产品分析…………………………………………………………………… 二 产品分析 （一） ”佳洁士-节约“牙膏分析………………………………………… （二）竞争对手牙膏分析…………………………………………………… 销售与广告分析……………………………………………………………… 三 销售与广告分析 （一）宝洁公司销售与广告现状…………………………………………… （二）宝洁公司的市场销售现状…………………………………………… 四 主要品牌定位策略分析…………………………………………………… 主要品牌定位策略分析 （一）高露洁……………………………………………………………… （二）中华……………………………………………………………… （三）冷酸灵……………………………………………………………… 五 企业营销战略 企业营销战略……………………………………………………………… （一）营销目标………………………………………………………… （二）市场策略………………………………………………………… 六 广告表现 广告表现……………………………………………………………… （一）非媒介………………………………………………………… （二）媒介…………………………………………………………… 七 公关营销策略………………………………………………………… 公关营销策略 （一）目的………………………………………………………… （二）活动策划…………………………………………………… 八 效果预测、评估 效果预测、评估…………………………………………………… 附：电视广告脚本 电视广告脚本 消费者市场调查问卷

广告策划书 "佳洁士-节约"牙膏广告策划案 前言 始创于 1837 年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。 财政年度，公 司全年销售额为 434 亿美元。 在《财富》杂志最新评选出的全球 500 家最大工业/服务业企业中，排名第 86 位，并位列最 受尊敬企业第七。 宝洁公司全球雇员近 10 万， 在全球 80 多个国家设有工厂及分公司， 所经营的 300 多个品牌 的产品畅销 160 多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、 婴儿护理产品、 妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划, "佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进 行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象, 行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式 推向市场

市场分析-牙膏中国品牌发展历程 产品分析-自身产品特点/对手产品特点 销售与广告分析 企业营销战略-企业目标与市场策略 企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 广告目标/ 广告目标 广告对象和市场/广告策划主题/ 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略 一 :市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

1998 年，全国牙膏产量达到 /html/file//0.html 你去看看，是关于春兰的 还有这个：999 的 999 蒸溜水武汉地区广告策划案 ---作者:曹华 【前言】 ：

依据国家信息中心资料表明： 去年我国饮料总产量 600 万吨， 其中作为一大生力军的矿 泉水约占 l／4，人均年消费矿泉水量达 l 公斤。由于我国城乡消费差别较大，因此矿泉水 的主要市场，仍集中在各城市，尤其是大中城市，且市场需求呈上升趋势，即使在 1995 年 的果汁饮料异军突起、 形成与矿泉水双雄并立的局面后， 矿泉水的整体消费也未有下降趋势。 事实上，在经济高速发展的今天，饮品早已不是奢侈品，而是生活必需品，饮料消费的 概念也从单一的解渴演变成如今的追求风味奇特或天然、绿色、营养、清纯、包装柔和等等 "心理消费"，以及"跟着广告走"的"品牌消费"。 武汉作为华中最大都市，拥有 800 万的消费者，其中常佳人口 700 万，流动人口 100 万，再加上"火炉"的气温，对于任何一支饮料新军来讲，都是一个不可估量的"黄金市场"。 如今，春尚未走，武汉饮料市场已是产品繁多，群雄骤起，悄然进入战国时代，由此可见一 斑。 三九集团是国内外知名大型军工企业集团， 独特的管理， 优质的产品早已树立了良好的 企业形象，这也为开启武汉市场提供了一把金钥匙。 一、市场背景分析： 1． 据不完全统计武汉市目前已有 20 多种品牌的矿泉中(包括蒸馏水、 太空水、 纯水等)， 其中，知名品牌约有 5、6 种。整个矿泉水市场以"乐百氏"为霸主。另外，有两支力量也值 得注意：一是"太阳神"，二是"健士霸"。 2．市场竞争分析： 当前 1999 蒸馏水的主要竞争对手有： A．乐百氏： 优势特点： a．长期经营，是最先打人武汉市场的矿泉水品脾之一。 b．广告投入大，"当然乐百氏"颇受青睬。 c．产品质量较好。 d．拥有稳定消费群。 e．市场点、面较广。 B．太阳神： 优势特点： a．广告投入大，"太阳神"是国内最著名的品牌之一。 b．产品质量较好。 c．进入武汉市场较早，有不俗的指名购买率。 C．健士霸： 产品分析：健士霸同 999 一样，也是今年初初步人武汉市场，但其广告投入仅前期就号 称近 200 万元，并拥有一套专业营销人马，是 999 成为"黑马"的有力竞争对手。 D．其他：相比之下势头较弱，略过不提 3．产品问题点／机会点： A．产品问题点： a．各竞争对手实力雄厚； b．产品进入市场晚； c．消费者通常将"999"与胃泰联系在一块，不能马上适应从胃泰到矿泉水的转变，需要 一段时间的心理接受乃至认同过程。 B．市场机会点： a．良好的企业形象，知名度高的品牌，有助于迅速打开市场； b．产品质量上乘，价格适中； c．广告与营销的同步运作； d．通过"乐百氏"、"太阳神"等"粤水"打先锋，江城消费者对"粤水"，尤其是著名品牌 的"粤水"有一定的信任度与好感度。一些畅销品牌价格上涨较快，且市面上伪劣产品较多。 消费者往往愿意接受新品牌，以防"假水"。 4．消费者状况调查及分析： A．对品脾的记忆率，饮用率和近期购买较高的晶牌，均为老品牌，广告促销多的品牌， 并且分布相当集中。

B．据调查，有 90％以上的消费者饮过矿泉水，有 72％的人表示满意，另有 30％的女 性，10％的儿童，65％的男性消费者长期饮用，但同时值得注意的是，有近 20％的消费者 在不提示情况下回忆不起矿泉水的具体品牌， 这表明目前的武汉市场仍有一部分消费者的品 牌阵地未被占领。 C 购买场所及比重：百货商场(含超市)35％，夜总会及溜冰城等 15％，副食商店 25％， 冷饮摊点及其它 25％。 E。广告效果调查：矿泉水广告影响比重为电视 45％，报纸 17％，户外 10％，POP12％， 车身 12％，电台及其它 4％，这表明 999 的广告重心仍须侧重电视。 二、市场策略： 1．市场定位： A．以武汉市为主，辐射整个湖北省，市内以七个市区为主，辐射各郊区(县)； B.商品定位：高质低价的清纯蒸馏水 C.目标市场：所有矿泉水现有消费者及潜在市场 D．广告定位：以情感诉求广告为主，公关活动为辅 三、广告策略： 1．综合立体策略：上市伊始，集中优势兵力从电视、报纸、车身、POP、电台等方面推 进，造就广告优势。 2．差别策略：通过针对性的广告活动，使消费者逐步做到在看到 999 时不仅只想到胃 泰，还有蒸馏水，为避免部分消费者误认为"999 蒸馏水"是药用水，或者将 999 与药品相联 的心理，广告须采取有效而必要的差别策略，主题应突出"纯"、保健等。 3．广告主题：为配合"关键时刻，还是 999"的企业主题，可将纯蒸馏水的主题拟为"九 百九十九次的选择之后，还是 999 纯蒸馏水在手"。 四、营销策略： 1．营销思路："推拉"相结合 推销：建立、保持、发展与零售商的合作关系。 拉销：通过大量而具有广泛影响的传播媒介把产品信息传达给消费者，反复诉求，刺激 其购买欲望和行动。 2．销售目标： 从经营的阶段性发展规律着手，制定短、中、长期目标。 短期目标：成功地切人市场。 中期目标： 逐步形成一个较为稳定的消费群， 开拓新客源， 寻求更多消费者的指名购率。 长期目标：维持产品的市场占有量，谋求最大利润。 3．市场目标：第一年：占有同类市场的 10％，第二年递增为 20％一 25％，第三年达 到 30％以上，作为切人市场的 96 年，销售额暂定为 50 万元一 80 万元。 五、广告目标： 1．通过广告活动的整体、细致的策划与实施，使 999 蒸馏水变市场新军为市场领头羊。 2．诱导消费者的指名购买，刺激需求。 3．提高市场知名度与好感度，让 90％以上的消费者知道并接受 999 蒸馏水。 4．提高市场获利能力。 六、媒介策略： 以硬广告为主，硬广告，软广告交错并行。 1．硬广告： A．电视： a．武汉有线台：时间 4 月 20 日一 5 月 30 日共 40 天为第一期广告。这一阶段内投播量 须大而当，可一天 2-3 次。第二期为 6 月 1 日一 8 月 30 日，这一时间为矿泉水的黄金时期， 有线台实际收视率居市内各电视台之首，应加重投入，每天可选择综艺台，电影台各 2-3 次。9 月以后为第三期，势头渐弱，做维持性广告。 b．武汉电视台：与有线台同步交相辉映，覆盖整个武汉市，也可选择播 1 月停 l 周再 重复。 B．报纸：以《长江日报》《武汉晚报》《电视周报》为首选报纸，其特点是发行量大， 、 、 信息面广。

C．车身：选择 4 条线路，同时穿武汉三镇的专线车，每条线路 5 台车，可订为分别往 武昌青山，洪山，火车站三条线路及往汉口客运港，火车站不同方向的四条线路。 D．户外：可选择二桥，江汉路等地段发布三九集团企业形象的广告。 E．POP：分海报(悬挂、招贴等形式)和看板两种形式。 F．电台：针对广大青年．尤其是学生，也可考虑选用收听率较高的楚天音乐台、湖北 文艺台、武汉文艺台等。 2，软广告： A．新闻发布会。 B．文化衫。 C，参加大型商品展览会。 C．与经销商、部分零售商的联谊会。 ※特别公关活动推荐：(未计入预算内) 街角拍照，征求认领： 5 月一 9 月每日在市内拍 10 张 999 蒸馏水的消费者消费相片，选 l 张评为"武汉市三九 纯水今日之星"，获"二九形象奖"，此活动由武汉有线台辟专栏主办，每日晚于有线台公开 征求照片’中人认领，获奖者得奖金 30 元，如果亲友转告中奖者领奖，那么，第一个转告 者同时奖 20 元， (此项以 50 元／日计)每月在 30 名形象奖的人围者中选 1 名评为当月"三九 最佳形象者"奖金 200 元，同样，最初转告者获 100 元。估计其影响将深人家庭，无疑，每 一个获奖者都会对其亲友、 邻居、 周围环境中人产生巨大的广告效应， 并有刺激购买之功效。 七、经费预算： 1．硬广告： A．电视．15" a．有线台： 第一期(每天 2 次)l1．84 万元七五折：8．88 万元 第二期视实际情况另定 第三期视实际情况另定 b．武汉台： 第一期(每天 2 次)16 万元八折：12．8 万元 第二期视实际情况另定 第三期视实际情况另定 B．报纸： 14 万元 C．车身：20 万元 D．户外：20 万元八折：16 万元 E．POP：1 万元 F．电台 l 万元 2．软广告： A．新闻发布会 5-8 万元 B．文化衫 5 万元 C．公关活动 10 万元八、广告效果评估： 于广告刊播后， 不定期以问卷、 座谈会等方式作广告效果测定， 以随时修正广告企划案。 1．电视广告以一星期测定 1 次。 2．不定期以问卷测定。 3．每月开消费者座谈会 1 次。 给你一份福达彩色胶卷广告策划书范例 福达彩色胶卷广告策划书 时间***** 一、概述 厦门感光材料有限公司，是厦门经济区联合发展有限公司、福建投资企业公司、中国国 际信托投资公司和中国银行信托咨询公司合资经营的大型感光材料工业企业。 公司从美国伊 斯曼?柯达公司引进彩色感光材料生产线全套设备和工艺品先进水平。公司致力改革，以 “质量、管理、效益、服务”为其宗旨。 公司生产的著名国产高档彩色胶卷“福达牌”，质量达到 80 年代国际同类产品的先进 水平。此产品色彩平衡好，色彩饱和，颗粒细腻，影像清晰，曝光宽容度大，物理机械性能

好，扩印和放大性能同样优良。福达彩色胶卷确属国产同类产品之上乘。 随着改革开放的进一步深入，国民经济的增长，到 1987 年，我国相机的社会拥有量已 达 1572 万架，照相的彩色率也不断上升。目前，我国平均每人每年彩卷消费额达 0.1 卷， 但同时，“洋胶卷”霸占国内市场的现状使国产同类产品的生产和销售受到严重冲击和威 胁。我广告公司受厦门感光材料有限公司的委托，全权代理其公司福达彩色胶卷广告宣传。 本广告公司立足“福达”牌彩色胶卷的优良质量，通过对目前彩色胶卷市场、产品、销售诸 方面科学精确的调查、分析、研究，为“福达”彩色胶卷制定为期一年的市场战略、公关战 略和广告、媒介战略，谨以协助福达公司开拓市场，打开国内外销路，实现企业短期、长期 目标，以与“洋胶卷”逐鹿九州。 本策划书流程图如下： 二、市场分析 目前同类产品情况分析： 纵观国内彩色胶卷市场， 从整体可分割为国产和进口两大部分。 我国彩色感光材料工业 虽然起步较晚，但随着改革开放，国外先进技术和设备、管理方法的引进，彩色胶卷的国产 化工业方兴未艾，有了很大的发展。现投入市场的主要有福达、公元、申光、乐凯等几个品 牌，这几个品牌的彩色胶卷，以它们的产地、知名度、美誉度诸方面列下表以比较： 表一： 品 牌产 地 福 达公 元申 光 乐 凯 项目 厦 门汕 头上 海 保 定 知名 度 60%70%50%50%美 誉 度 50%60%40%45% 1.福达彩色胶卷是厦门感光材料有限公司引进美国伊斯曼?柯达公司的“柯达 I”专 利技术， 并采用了柯达 VR 部分工艺技术生产的优良品种。 产品质量达到 80 年代国际同类产 品的先进水平，89 年在上海获得国产商品“信誉奖”，90 年又获得“金奔马”奖，是国产 同类产品的高档品。 2.公元彩色胶卷是广东汕头公元感光材料工业总公司引进日本富士公司全套彩色感光 材料生产线生产。公元 HR 彩色负片是具有国际水平的国产高档彩卷。产品色彩还原真实， 成像鲜艳悦目。 公元公司一直重视广告宣传， 委托广东省广告公司作全面的广告策划和代理， 在第一阶段即告知阶段， 把开创彩色公元新纪元的诸方面信息利用文字图片和屏幕等媒体告 诉消费者。在第二阶段即推广阶段，确立了“时光记忆，公元魅力”的广告主题，并通过不 同媒体组合传播。 3.申光、乐凯彩色胶卷分别是上海、保定两地生产的国产优质彩色胶卷，起步较晚，质 量上还待完善。 但由于国产化程度的提高， 科研的进步， 它们在价格、 质量上日趋合理优良， 所以它们的竞争能力将不可忽视。 从国产彩色胶卷四个著名品牌产品情况的简略分析， 我们可以知道， 这四个名牌的知名 度在国内市场有一定影响，但美 玫琳凯是一家在彩妆和护肤方面拥有超过 45 年经验、值得信任的全球性公司。为了呵 护您美丽， 我们为您提供专属于您的从时尚彩妆、 拥有有效抗老化成分的护肤到护体等一系 列产品。 玫琳凯 marykay 玫琳凯的所有皮肤保养品及彩妆都采用最先进的科技调制而成， 确保产品的品质及顾客 的满意度是公司的首要目标。品质控管是玫琳凯责无旁贷的任务，包装材质的严密检验，微 生物科技的样品抽检、人员及电脑系统同步检控生产线，都是为了确保品质水准。 美容顾问不仅给予顾客皮肤和彩妆方面的知识， 更有机会与她的顾客建立友谊。 顾客将 真正体会到专业美容顾问细心、周到、完美的服务。目前玫琳凯在全球拥有逾 2000 多万名 忠实顾客。 玫琳凯公司在中国共拥有 9 个产品线，200 多个产品：基本保养品，补充保养品，彩妆 品，护指品，护发品，沐浴护肤用品，防晒用品，香品和男士护肤品。 全球每年约有 2000 多万消费者购买约一亿四千万件玫琳凯产品。玫琳凯公司每年投资 5 千万美元用于产品研究和开发。 玫琳凯的产品研究开发部门是由皮肤科、生物化学、毒物学、微生物学、分析化学、药 理学、有机化学、加工及包装技术学等方面的专家组成。

“王老吉”凉茶创意策略案 行业： 食品饮料 案例类型： 创意 媒体类型： 电视 策划执行单位： 广州智在广告 实施时间： 2006 实施地点：全国性 案例来源：实战广告案例第三.. 行业：食品饮料 案例类型：创意 媒体类型：电视 策划执行单位：广州智在广告 实施时间：2006 实施地点：全国性 案例来源：实战广告案例第三辑-创意卷 案例简介 案例类型：创意类 广 告 主：广东加多宝饮料食品有限公司 实施时间：2006 年 实施范围：全国 核心策略：围绕品牌核心概念在制作和执行上升级为更潮流和时尚的表现形式 创 新 点：传统品牌的时尚化转变 好的创意一定需要好的执行来加分， 王老吉对于执行环节的严谨态度在这里再次得到 体现。而我们对影片制作环节的沟通、协调、反馈、责任等四大关键因素的严格把控，也保 证了执行力的贯彻实施。 王老吉的红海与蓝海 ――“王老吉”凉茶创意策略案 广州市智在广告有限公司 背景显示 王老吉的红海与蓝海 “凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已逾百年历史。王老吉凉茶依据传统配方， 选用草本植物材料，运用先进科学方法制成，老少皆宜。” 这段印刷在红罐王老吉产品包装上的醒目文字， 揭示了一个有着近 180 年历史的老字 号品牌的过去和今天。 过去的王老吉，传统、低调、小众，是广东地区特有的一种去热气的凉茶，年销量几 百上千万；今天的王老吉，时尚、高调、大众，被媒体赞誉为中国未来的可口可乐，年销量 节节飙升，10 位数大关已轻松突破。据统计，短短几年工夫，王老吉销售额激增 400 倍。 于是赞誉和质疑的声音铺天盖地一起涌来。当我们点击 Internet 搜索关键词“王老 吉”后发现，赞誉的观点无非是说王老吉一招天下鲜，凭借“怕上火，喝王老吉”这一营销 思路的重新定位而一举征服市场； 质疑的观点认为， 一个功能型定位即使真的有如此神奇的 市场效果，那也难以保持长久，王老吉现象会不会只是昙花一现？ 事实上，经过了几年的突变，红罐王老吉的今天更像是一片声势浩大的红色海洋，波 浪一个接一个打来，红海一天接一天扩大，这其中的突变基因何在，谁不想知道点内幕？ 王老吉成功的秘密是什么？作为广东加多宝饮料食品有限公司目前主要广告合作伙 伴之一的广州智在广告公司，我们自有看法。 概括地讲，智在广告认为别人眼中的王老吉红色大海，事实上是一片蓝色的海洋。 我们把整个市场想象成海洋， 而这个海洋又是由红色海洋和蓝色海洋组成， 红海代表 现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是 未知的市场空间。 红海是竞争极端激烈的市场， 但蓝海也不是一个没有竞争的领域， 而是一个通过差异 化手段得到的崭新的市场领域， 在这里， 企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。 王老吉的成功核心，就在于差异化市场战略的核心定位及有效的执行。 很多人都听说过这么一种说法，一家企业的成功，30％靠战略，40％靠执行力，另外

的 30％则是运气。运气无法教，但战略和执行力可以言传。 王老吉是什么？ 回顾王老吉的传播， 我们发现它曾有过这样一条广告片： 一个小男孩为了打开冰箱拿 一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的传播主题是“健康家庭，永远相伴”，打 亲情牌的广告策略背后，是一个显而易见的红海营销战略思维。事实证明，在凉茶市场竞争 高度集中的华南地区，这种不温不火的定位并不能给王老吉带来质的提升。 2002 年和 2003 年这两年时间，是广东加多宝饮料食品有限公司发生质变的两年，首 先， 王老吉确定了“怕上火， 喝王老吉”这一战略主题， 开创功能性饮料新品类的市场定位， 让王老吉得以和竞争对手区隔。 为此， 王老吉终于摆脱了单纯的凉茶概念， 把自己定位于“饮 料”的一员，在竞争尤其激烈的饮料红海中，开始着意开辟出“凉茶”饮料的蓝色海洋，进 而脱离了地域的局限，开始走出两广，向北方和全国挺进。 时间证明，这一差异化战略确实为王老吉迎来了黄金发展机遇。 今天， 王老吉已经不再是广东人传统意义上消暑解火的凉茶， 王老吉成为大众饮料的 一员，并且拥有了自己独特的细分市场，甚至当面对可口可乐、百事可乐这些国际品牌的时 候也不再示弱， 中国人独创的这一功能性饮料焕发出百年生机， 在红海蓝海这无边的商海中 游刃有余。 王老吉的蓝海演义 2003 年年末，伴随蓝海战略的确定，王老吉开始围绕这一起点全方位部署，从空中 的广告到地面的终端，王老吉始终坚持“累积成功经验”、“放大成功法则”，通过“变与 不变”的精微细节，将蓝海战略从理论到实践演绎得淋漓尽致。 在市场上， 红罐装王老吉除了将自己明确定位为饮料， 并借“预防上火”之势水到渠 成地进入超市等卖场外，更将销售点逐步扩充到易上火的湘、川菜馆和西餐馆等饭店，以及 网吧、酒吧等夜场，完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营模式。 在广告中，红罐装王老吉一定和火锅、烧烤等容易上火的餐饮场合挂钩，一定和烈日 炎炎下的户外运动挂钩， 一定和熬夜看球、 加班工作等夜场挂钩……力图使消费者产生这样 的一种潜意识： 有热气的餐饮场合就一定要喝王老吉； 有烈日汗水的户外运动场合就一定要 喝王老吉；有熬夜加班的深夜场合就一定要喝王老吉。 于是，红罐装王老吉开始具备了可口可乐、百事可乐、康师傅等所不具备的特性，成 功定义了红罐王老吉的市场细分， 开创了一个功能性饮料新品类， 完成了红罐王老吉和其他 饮料的品牌区隔。 新的广告运动 时间来到 2005 年，这真是一个瞬息万变的世界，市场调查表明，王老吉 2003 的旧版 主题电视和平面广告都显得有些落伍了。要不要拍新片和怎么拍成为了当务之急。 新机遇来临时，王老吉的高层再作果断决策，2006 年是世界杯年，也是王老吉再次 飞跃的一个契机，新的广告战役箭在弦上。于是，一次全 面的广告运动掀开了帷幕。 考验广告公司的时刻到来了。创意和执行，当一系列要求摆在广告公司的面前时，大 家认为强化王老吉品牌的关键还是如何定义品牌与消费者之间的关系， 并如何用简单清晰的 语言给予表达。 于是，关于创意方向双方很快达成一致，继续保持“怕上火，喝王老吉”这一品牌概 念不变， 延续通过特定情境消费表现这一单纯而直接的沟通方式， 而在制作和执行上采用更 潮流和时尚的表现形式。 这一方向的及时确定，使双方的工作迅速走上了正轨，王老吉品牌历史悠久，但红罐 王老吉还是一个初生的婴儿，现阶段我们需要的不是质变，而是量变积累。 给观众新鲜的视觉体验， 同时又能保持王老吉的既定形象， 变与不变之间， 策略清晰， 执行力成为关键。 电视广告的创意 新版电视广告片创意，如何执行到位？ 首先，组成“怕上火，喝王老吉”这一情境消费的 30 秒结构不能变，但每一情境必 须重新演绎。于是，分析原片中的吃麻辣火锅、熬夜看球、情侣吃炸鸡腿、野外烧烤等四个 场景，创意团队提炼出饮食上火、身体精力上火、情绪上火、天气炎热等四大上火诱因。 饮食上火的诱因无论如何都是占首位的， 但如果一个场景能结合多个上火诱因 （比如

情绪上火）则更有效率，于是大家提出的机场接机吃炸鸡的情境被采纳为场景之一。 结合 2006 年世界杯的主题，时尚运动成为了影片的又一重点。酒吧看球、足球比赛、 球迷活动等先后被毙掉，最后，遍及全国的网吧足球联网游戏进入视野，同时年轻人最热门 的郊野出游烧烤和沙滩排球也最终入选。 这四个场景的选择， 每一个都结合了多个上火诱因的暗示， 有效结合了王老吉市场渠 道通路中的餐饮、户外和网吧，并获得了市场调研数据的科学支持，能够让当今的中国消费 者在不经意间慢慢感受到这个有着近 180 年历史的王老吉品牌年轻时尚化的一面。 电视广告的制作执行 好的创意一定需要好的执行来加分， 王老吉对于执行环节的严谨态度在这里再次得到 体现。而广告公司对影片制作环节的沟通、协调、反馈、责任等四大关键因素的严格把控， 也保证了执行力的贯彻实施。 基于对企业的了解和专业能力的把握， 导演最终选择了香港的何堇上先生， 他也正是 王老吉多条广告片的执行导演，凭借双方对王老吉的了解和认识，在变与不变之间，广告公 司与导演及客户三方反复沟通，一条条执行思路很快理顺清晰。 第一个场景，饮食上火的内容不变，但场景由火锅店变成郊野出游中的湖边烧烤，演 员也增加到 32 人。 第二个场景， 情侣双人的美食戏变成了机场候机厅等候亲人的喜悦和焦急， 这个场景 更需要动用 38 名演员扮演空姐、乘客和相聚的亲人家庭。 第三个场景， 熬夜看球的实质不变， 改成一批更年轻的网吧“战士”在打联网足球游 戏，由于场景中需要出现联网足球游戏，所以在与 FIFA 等游戏发行商讨论过版权问题后， 决定自行设计制作若干组三维动画镜头，并动用 34 名演员参与拍摄。 在三维制作过程中遇到了一个难题，创意人员发现制作的动作草稿总是显得动感不 足， 于是大家在参考了上百段足球射门集锦后发现， 电视中的射门镜头和电子游戏中的进球 回放有一个本质的区别： 电视中的射门可以有多角度的回放， 但难以像游戏中采用的动态镜 头跟拍， 找到原因之后问题很快迎刃而解， 虽然在最终的广告成片中这个游戏射门的画面只 是稍纵即逝，但创意人员却一丝不苟地制作了上百个画面。 最后一个沙滩排球场景更须劳师动众，制片人员先将广东沿海的知名海滩一一跑遍， 选景并结合预算确定最合适的外景地，并动用近 120 名演员参与拍摄。 影片的主题曲不变，但演唱方式和音乐编曲要重新来过，希望更时尚、潮流。 为更好地提升影片中的运动场面和产品的特写视觉表现， 导演要求使用高速摄影， 于 是导演找到到香港唯一一家提供高速摄影器材的公司，使用其提供的每秒能捕捉 5000 格的 高速摄影设备，在拍摄现场随拍随即在电脑上采集画面，所有人无不啧啧称奇。显然，高技 术的制作带来的是高品质的执行效果。 所有这一切，经过三方的精心统筹调配按部就班地执行到位，最后，又经过香港第一 金牌剪辑师吴锋霖的亲手操刀，王老吉 2006 版本的系列全新广告片诞生了。 平面执行 比较起电视广告的完美表演，在主平面上，创意团队同样经过数轮不同方向的提案， 在变与不变之间权衡，找到了依托原有画面、重新设计执行的答案。 这个看似简单的画面其实得来不易。 为了得到完美的执行效果， 在加多宝设计总监邓 先生的支持下，创作团队毅然决定把拍摄好的素材委托香港一专业后期公司进行修图完稿， 经过反反复复十多次的推敲调整， 终于将画面中包括红罐王老吉包装上每个字体的位置以及 每一滴水珠、每一个冰块、每一层阴影的张力都在瞬间定格。 细节，是力量；执行，是成败关键。在与王老吉每一次合作过程中，沟通、协调、反 馈、责任这四大执行关键点都得到了反复验证。 结语：和王老吉一起遨游蓝海 通过蓝海战略， 令王老吉这一百年老字号获得了新生的机会； 用广告传达出代表新品 类的品牌最强音，差异化的广告策略和执行更加事半功倍。 如今，我们面对的红海愈发浩大，而过去的蓝海随时都可能成为红海，差异化永远存 在被同质化的可能，事实上，市场上对于王老吉怀疑的声音一天也没有停止过。 永远寻求创新突破，而不是玩弄华而不实的花招；永远不放弃成功的经验，并朴实地 用于实践。从实效出发，通过“沟通、协调、反馈、责任”这八个看似普通、而在“智在”

人的眼里蕴涵着四步九法的蓝海创意秘籍。差异化的市场战略，不仅仅是企业需要的，在我 们智在广告的手上，它同样是一个遨游商海、创造奇迹的指南针。 TVC 拍 在拍片过程中仔细推敲每一个镜头 摄 现 场

《怕上火，喝王老吉》篇 组成“怕上火，喝王老吉”这一情境消费的 30 秒结构不能变，但每一情境必须重新演绎。 于是，分析原片中的吃麻辣火锅、熬夜看球、情侣吃炸鸡腿、野外烧烤等四个场景，创意团 队提炼出饮食上火、身体精力上火、情绪上火、天气炎热等四大上火诱因。

《世界杯篇》 结合 2006 年世界杯的主题，时尚运动成为了影片的又一重点。酒吧看球、足球比赛、球迷 活动等先后被毙掉，最后，遍及全国的网吧足球联网游戏进入视野。

专家点评 红海和蓝海只是一字之差， 但这一个字的决定的确是完全不同的两种结果， 这上面， 充分体现了在市场分析、策略形成、创意表现以及出色的创意执行这几大环节中，策划者与 执行者的功力与智慧。该产品本是一个具有百年历史的产品，老少皆知。但要选择用现代的 包装形式，去和目前市场的大众饮料竞争，这确实需要寻找到独特的卖点关联与营销方法， 结合完美的执行，才是让王老吉这个百年凉茶获得新生的秒方。 农夫山泉品牌成功案例 在市场激烈的竞争中， 每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知， 并能深 入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对.. 在市场激烈的竞争中， 每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知， 并能深

入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们 记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。 1999 年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越 来越热烈的反应， 再通过跟进的一系列营销大手笔， 农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后 起之秀，到 2000 年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市 场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而 这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典， 这句蕴含深意、 韵味 优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会 有如此非同凡响的效果?原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大 量的媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。 从该案例中，作者总结、提升出一种能让消费者快速、深刻记忆住企业对产品诉求的好 方法：记忆点创造法。它的核心内容是：创造能让消费者记忆深刻的点，有了这个点才有了 你的产品在消费者心中的位置。 企业的产品宣传与消费者的记忆如同进行着一场思想斗争， 前者竭力要在后者大脑中建 立起信息据点，而后者则不懈地排斥无用的信息;前者如何才能战胜?毛泽东的战略思想是： 集中优势兵力各个击破。战略上我们要能够以一当十，战术上我们要以十当一，以百当一， 才能有必胜把握。俗语说得好：铁钉虽小却能穿墙。记忆点创造法就是要将企业产品最具差 异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一 个点，努力让这一点深透到消费者的记忆深处，从而建立起难以消除的信息据点，这个据点 就是企业的产品在消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的品牌地位。 如何成功地建立记忆点呢?具体操作原则如下： 原则一、创造显著的差异性，建立自己的个性。 雷同、相近的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘记。三国演义中关 公与孔明无论是外表还是通过典型事件来烘托其个性都是不同的， 关云长的外表特征是： 红 脸美冉;诸葛孔明的特征却是：手摇羽毛扇;关云长性格的记忆点是：过五公斩六将、下棋刮 箭毒;诸葛孔明的性格的记忆点却是：草船借箭、七出祁山。因为每一个人物都有明显的差 异化，所以才能让读者产生深刻的记忆。创造差异性是突显自己产品的存在的首要的因素， 没有差异点，就不会产生记忆点。 “农夫山泉有点甜”对此做出了很高明的应对。当别的 同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只 是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。这样 就形成了非常明显的差别， 使自己的产品具有了鲜明的个性， 重要的是让电视机前的消费者 感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品 也就成功了一半。 同样做得很成功的是乐百氏纯净水， 它重点突出了“二十七层”净化工序， 用一个非常简单的数字表现纯净水的优异品质， 使人叹服， 不禁对企业的精益求精精神产生 敬意。这种表现方式独树一帜，当然功效奇大，鲜明的差异性立即脱颖而出，挑剔的消费者 不会轻易错过。 原则二、力求简单，只要一点，容易记忆。 消费者的记忆能力是有限的， 而市场中各种产品的信息相对而言是无限的。 要让消费者 记住你的产品决非易事，决不是可以省去智慧、技巧、创新而能够做到的。最起码要避免让 他们一下子就要记住过多的产品信息， 对此消费者缺乏意愿和能力， 这样再多的信息也等于 没有。面对铺天盖地的产品信息，消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简 单到只有一点， 最容易记忆。 农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智， 仅仅用了“有 点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富 有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具 有极大的强化记忆的功效， 而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”， 而记住了“农夫 山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松 地表述;简单，也使消费者能够轻松地记忆。 又如农夫山泉近期推出了“农夫果园”的系列果汁饮料开始进军果汁饮料市场。 按理说 果汁市场刚刚近几年兴起，市场空间应很大，但是先有统一入主，后有娃哈哈、可口可乐、 康师傅等国内外著名饮料大企业跟进，市场细分一分再分，产品创新一代胜一代，市场竞争 非常激烈。而农夫山泉此时推出“农夫果园”为时早已晚矣，它应属于果汁里的二流产品。

可是农夫山泉却别出心裁， 采用一点记忆， 在别的厂家的果汁饮料都尽力回避果汁饮料里的 有沉淀物的问题时，农夫山泉却迎刃而上，打出“农夫果园，喝前摇一摇”的广告语，并把 其变成了产品销售的一个卖点。 这一“摇一摇”,结果化糟粕为玉帛;这一摇， 使产品深入人 心，并倡导了一种新的喝法;这一摇，也使“农夫果园”系列产品扶摇直上，将已诸候纷争 的果汁市场“摇”得重排座次，农夫山泉的果汁饮料也乘势从二流产品迅速挤入一流产品。 这正是简单的特有效率，中国人对关羽的形象记忆深刻，其中的一个重要的记忆点是 “刮骨疗伤”。 这件事简单之极， 但又决非简单。 没有几个人能够做到像关羽那样不怕痛的， 这件事的核心点正是一个“痛”。关羽“不怕痛”，能忍常人不能忍之“痛”。“痛”同样 感性十足，谁都体验过并且记忆深刻，只要想象一下“刮骨”是一种怎样的“痛”，而关羽 在承受这痛时连眉毛都不皱一下，人们便不由地叹服，被他的英雄气概所折服。这就可以起 到简单而深刻的记忆。 原则三、符合产品的特性，突出产品的优良品质。 名副其实才能盛名不衰， 越是真实的就越有力量。 企业要始终知道是在为自己的产品作 广告，为自己的产品作广告就是为自己的产品的特性作广告，广告要符合产品的特性，否则 就不是在为自己的产品作广告，广告中的核心记忆点更要以高度的准确性切中产品的特性， 否则就是一个失败的记忆点，其失败正败在放弃了最生动有力的产品特性的支持;失败的记 忆点是无法经受市场考验的， 是无法取得消费者欢心的， 必然导致品牌的失败。 如舒肤佳“有 效去除细菌，保持家人健康”;潘婷“含维他命原 B5，拥有健康，当然亮泽”;伊利“来自 大草原的好奶”。符合产品的特性是第一步，为产品作广告、创造记忆点就要竭力宣扬、渲 染产品的优良品质。就是说要为产品的优点作广告，围绕产品的优点创造记忆点，记忆点要 是广告的核心点更是产品优良品质的凝炼和升华， 通过记忆点使消费者知道并记住产品的优 点，这是产品成功的基础。 “农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖 70 米以下的深 层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有 点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性;更可谓精妙之极，因为它突出了产品 的优良品质。 原则四、建立面的纵深，配合、烘托这个点。 这个记忆点决非是孤立、单薄的，孤立、单薄的经不起记忆的筛选。相反它背后必须有 一个宽阔的信息纵深面，而点正是面的浓缩，虽仅一个点，却挟带大量的信息。记忆一触发 这个点，必会带动后面的大量信息，正所谓“牵一发而动全身”，所以只要记住并激发这个 点，就会自然地记起背后广阔纵深面的信息，这些信息正是企业绞尽脑汁要告诉消费者的。 农夫山泉的广告策划人员显然深悉这一点， 那个著名的广告决非一句“农夫山泉有点甜”就 完事大吉，而先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，清山绿水，又重点突出纯净的湖 水， 接着是几个非常富有人情味的人物描写， 然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农 家小孩饮用了湖水后的非常甜蜜、纯真的微笑，最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。 这最后一句点题之语是点，前面所有的描述都是纵深面，没有前面的纵深面，这个点决不深 刻，没有后面的点，这个面决不让人记忆深刻。这个点在整个纵深面所营造的绝妙意境的高 潮时分自然而然，如约而至地降临，一下子就深深地扎进了观看者记忆的海洋，观看者无可 挽回地记住了这一刻、这一点，也记住这一点后面的纵深面的广阔信息。 原则五、针对消费者，要让他们感觉美好。 “有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身 的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点，它对中国 人说：我，有点甜。这等于说：我，是你的追求。作为广告语，这更等于说：请追求我吧。 这是极难抵挡的诱惑， 农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力。 当年孔府家酒也有一个 非常成功的广告，广告语是“孔府家酒，让人想家”，“家”在中国人心中是非常美好的， 是很容易感动中国人的， 而一种能让人想家的酒必然会给中国人一番特殊的感觉。 有了这种 感觉，产品的成功就有了保证。所以要创造让人感觉美好的记忆点，赢得消费者的好感，才 会有好的产品，正应了好迪的一句广告语：好迪真好，大家好才是真的好! “百事”活动广告创意设计 案例来源：实战广告案例第三辑-创意卷 案例类型：创意类广 告 主：百事可乐饮料有限公

司实施时间：2007 年实施范围：全国核心策略：创意推广.. 案例来源：实战广告案例第三辑-创意卷 案例类型：创意类 广 告 主：百事可乐饮料有限公司 实施时间：2007 年 实施范围：全国 核心策略：创意推广百事可乐活动 创 新 点：巧妙地把活动推广信息与产品相结合 突破传统表现形式的局限， 使广告刚进入用户视线中就展现超强爆发力， 用变形的页 面表现百事此次活动锐不可当的火热程度，从而提高用户的参与兴趣。 势不可当的力量 ――“百事”活动广告创意设计 互动通控股集团 iCast 产品背景 百事可乐作为目前世界饮料市场的巨头， 多年来以势不可当的速度发展着。 其在不同 领域的品牌营销概念常常成为广告营销课本中的经典案例。 对快速消费品行业来说， 其发展 规模已经形成一个固定营销模式，并传播和影响着越来越多发展中的全球企业。 媒体选择 自 1997 年 6 月创立以来， 凭借先进的技术和优质的服务， 网易深受广大网民的欢迎， 曾两次被中国互联网络信息中心（CNNIC）评选为中国十佳网站之首。截至 2006 年 9 月 30 日，网易日平均页面浏览量更已超过了 6.6 亿人次。2006 年网易首页以遵从用户体验为目 标的全新改版，号称网络内容建设的一场变革，使得网易内容整体优势继续提升。目前网易 的内容都采取了两栏结构，页面简洁、流畅、素雅，从而巩固了网易内容模式的门户地位。 这样优势的网站正利于百事这样大品牌的投放。 创意思路 本广告中我们主要结合的就是百事公司的品牌营销理念。用迅猛不可抵挡的表现形 式体现这一广告内容， 同时结合其需要传播的主要人群。 百事产品一直以来以现代时尚年轻 人为主要消费群体，以青春、朝气、时尚、个性的产品特点为切入宣传点。因此在广告形式 和创意上决定突破传统表现形式的局限， 使广告刚进入用户视线中就展现超强爆发力， 用变 形的页面表现百事此次活动锐不可当的火热程度，从而提高用户的参与兴趣。 创意设计 平静的屏幕中慢慢出现一听百事可乐，百事可乐以势不可当的力量慢慢把屏幕“突 破”，在慢慢打开的同时，百事可爱的代言人蔡依林手托着百事的吉祥物出现在可乐旁，一 串广告语和活动信息从瓶中“流”出，“祝您百事可乐”。 百事可乐创意设计界面 突破传统表现形式的局限， 使广告刚进入用户视线中就展现超强爆发力， 用变形的页面表现 百事此次活动锐不可当的火热程度，从而提高用户的参与兴趣。

专家点评 创意内容 突出奇来的百事可乐饮料罐，视觉冲击力大，再加上蔡依林的形象代言，如此一来， 无论是张扬的表达方式还是极富视觉冲击力的广告内容都使浏览者紧握鼠标的手松弛下来， 百事的品牌在这个过程中被人们记住，广告效果印象深刻。 与投放网站的结合 广告主百事可乐的主色调是蓝色， 形象代言人蔡依林也是一身蓝色服装， 为形成广 告主蓝色的品牌形象，在网易的广告页面上，背景基调也以蓝色为主，这使得广告与网页本 身更能融合在一起，给用户带来更强大的视觉感染力。 网络互动 整个广告系列的表现力很不错， 如果能让更多的用户积极参与进来， 将会使广告的 传播性更强，营销效果也会更佳。 ――艾瑞市场咨询有限公司总裁 杨伟庆

前言: 在前言中,应该概述广告策划的目的,进行过程,使用的主要方法,策划书的主要内容,以使广告 客户可以对广告策划书有大致的了解. 正文: 第一部分:市场分析 一,营销环境分析 1,企业市场营销环境中宏观的制约因素. (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势; ? 总体的经济形势 ? 总体的消费态势 ? 产业的发展政策 (2)市场的政治,法律背景: ? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场 ? 是否有有利或者不利的法律因素 可能影响产品的销售和广告 (3)市场的文化背景 ? 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 ? 这一市场的消费者是否会因为产品不 符合其文化而拒绝产品 2,市场营销环境中的微观制约因素. ? 企业的供应商与企业的关系 ? 产品的营销中间商与企业的关系 3,市场概况. (1)市场的规模: ? 整个市场的销售额 ? 市场可能容纳的最大销售额 ? 消费者总量 ? 消费者总的购买量 ? 以上几个要素在过去一个时期中的变化 ? 未来市场规模的趋势 (2)市场的构成: ? 构成这一市场的主要产品的品牌 ? 各品牌所占据的市场份额 ? 市场上居于主要地位的 品牌 ? 与本品牌构成竞争的品牌是什么 ? 未来市场构成的变化趋势如何 (3)市场构成的特性: ? 市场有无季节性 ? 有无暂时性 ? 有无其他突出的特点 4,营销环境分析总结. (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题 二,消费者分析 1,消费者的总体消费态势. ? 现有的消费时尚 ? 各种消费者消费本类产品的特性 2,现有消费者分析. (1)现有消费群体的构成: ? 现有消费者的总量 ? 现有消费者的年龄 ? 现有消费者的职业 ? 现有消费者的收入 ? 现有消费者的受教育程度 ? 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为: ? 购买的动机 ? 购买的时间 ? 购买的频率 ? 购买的数量 ? 购买的地点 (3)现有消费者的态度: ? 对产品的喜爱程度 ? 对品牌的偏好程度 ? 对品牌的认知程度 ? 对品牌的指名购买程 度 ? 使用后的满足程度 ? 未满足的需求 3,潜在消费者. (1)潜在消费者的特性: ? 总量 ? 年龄 ? 职业 ? 收入 ? 受教育程度

(2)潜在消费者现在购买行为: ? 现在购买哪些品牌的产品 ? 对这些产品的态度如何 ? 有无新的购买计划 ? 有无可能改 变计划购买的品牌 (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性: ? 潜在消费者对本品牌的态度如何 ? 潜在消费者需求的满足程度如何 4,消费者分析的总结. ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 重要问题 (2)潜在消费者: ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点 (3)目标消费者: ? 目标消费群体的特性 ? 目标消费群体的共同需求 ? 如何满足他们的需求 三,产品分析 1,产品特征分析. (1)产品的性能: ? 产品的性能有哪些 ? 产品最突出的性能是什么 ? 产品最适合消费者需求的性能是什么 ? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求 (2)产品的质量: ? 产品是否属于高质量的产品 ? 消费者对产品质量的满足程度如何 ? 产品的质量能继续保持吗 ? 产品的质量有无继续提高的可能 (3)产品的价格: ? 产品价格在同类产品中居于什么档次 ? 产品的价格与产品质量的配合程度如何 ? 消费 者对产品价格的认识如何 (4)产品的材质: ? 产品的主要原料是什么 ? 产品在材质上有无特别之处 ? 消费者对产品材质的认识如何 5)生产工艺: ? 产品通过什么样的工艺生产 ? 在生产工艺上有无特别之处 ? 消费者是否喜欢通过这种 工艺生产的产品 (6)产品的外观与包装: ? 产品的外观和包装是否与产品的质量,价格和形象相称 ? 产品在外观和包装上有没有缺 欠 ? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目 ? 外观和包装对消费者是否具有吸引力 ? 消费者对产品外观和包装的评价如何 (7)与同类产品的比较: ? 在性能上有何优势 有何不足 ? 在价格上有何优势 有何不足 ? 在材质上有何优势 有何 不足 ? 在工艺上有何优势 有何不足 ? 在消费者的认知和购买上有何优势 有何不足 2,产品生命周期分析. (1)产品生命周期的主要标志 (2)产品处于什么样的生命周期 (3)企业对产品生命周期的认 知 3,产品的品牌形象分析 (1)企业赋予产品的形象 ? 企业对产品形象有无考虑 ? 企业为产品设计的形象如何 ? 企业为产品设计的形象有无不合理之处 ? 企业是否将产品形象向消费者传达 (2)消费者对产品形象的认知:

? 消费者认为产品形象如何 ? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗 ? 消费者对产品形象的预期如何 ? 产品形象在消费者认知方面有无问题 4,产品定位分析. (1)产品的预期定位: ? 企业对产品定位有无设想 ? 企业对产品定位的设想如何 ? 企业对产品的定位有无不合理之处 ? 企业是否将产品定位向消费者传达 (2)消费者对产品定位的认知: ? 消费者认为的产品定位如何 ? 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗 ? 消费者对产品定位的预期如何 ? 产品定位在消费者认知方面有无问题 (3)产品定位的效果: ? 产品的定位是否达到了预期的效果 ? 产品定位在营销中是否有困难 5,产品分析的总结. (1)产品特性: ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点 (2)产品的生命周期 ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点 (3)产品的形象: ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点 (4)产品定位: ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点 (4)产品定位: ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点 四,企业和竞争对手的竞争状况分析 1,企业在竞争中的地位. ? 市场占有率 ? 消费者认识 ? 企业自身的资源和目标 2,企业的竞争对手. ? 主要的竞争对手是谁 ? 竞争对手的基本情况 ? 竞争对手的优势与劣势 ? 竞争对手的策 略 3,企业与竞争对手的比较. ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点 五,企业与竞争对手的广告分析 1,企业和竞争对手以往的广告活动的概况. ? 开展的时间 ? 开展的目的 ? 投入的费用 ? 主要内容 2,企业和竞争对手以往广告的目标市场策略. ? 广告活动针对什么样的目标市场进行 ? 目标市场的特性如何 ? 有何合理之处 ? 有何不 合理之处 3,企业和竞争对手的产品定位策略. 4,企业和竞争对手以往的广告诉求策略. ? 诉求对象是谁 ? 诉求重点如何 ? 诉求方法如何 5,企业和竞争对手以往的广告表现策略. ? 广告主题如何,有何合理之处 不何不合理之处 ? 广告创意如何,有何优势 有何不足 6,企业和竞争对手以往的广告媒介策略. ? 媒介组合如何,有何合理之处 有何不合理之处 ? 广告发布的频率如何,有何优势 有何不

足 7,广告效果 ? 广告在消费者认知方面有何效果 ? 广告在改变消费者态度方面有何效果 ? 广告在消费 者行为方面有何效果 ? 广告在直接促销方面有何效果 ? 广告在其他方面有何效果 ? 广告投入的效益如何 8,总结. ? 竞争对手在广告方面的优势 ? 企业自身在广告方面的优势 ? 企业以往广告中应该继续 保持的内容 ? 企业以往广告突出的劣势

中国电信 189 手机业务营销策划书

经过新一轮行业重组，成功收购联通 CDMA 网络后，中国电信拥有了世界上最大的固定 通信网络和相对先进的移动通信网络，从而进入了全业务运营时代。多年来，中国电信通过 深入实践科学发展观，率先实施向综合信息服务提供商的战略转型，企业实力进一步壮大。 中国电信在推出 189 手机特色业务有效的丰富了信息化应用的内涵， 还提高了竞争力， 企业 市场占有率和业务收入连年呈现几何倍数增长，189 手机是中国推出的一个新业务，在市场 上是一个全新的产品， 在面对大众推广市场的同时， 准备打入各个院校来提高市场占有率和 品牌知名度。在这个策划中我们利用中移动、中网通的竞争企业来提高我们的优势，通过现 在的法律对通信行业的保护政策，顺利进入各大院校。
摘要……………………………………………… 1 一 环境分析………………………………………2 二 SWOT 分析…………………………………… 4 三 企业营销战略…………………………………5 四 目标市场定位…………………………………5 五 营销阶段划分…………………………………5 六 营销组合策略…………………………………6 七 行动方案………………………………………8 八 营销成本………………………………………8

九 结束语…………………………………………9 十 附录……………………………………………9

中国电信在收购了 CDMA 这个网络进行平稳运行的同时,充分运用这个固定的通信网络， 打造 出 3G 手机-----189 手机,使这个全新的品牌上市，竞争对手只有中移动、中网通。我们在 这次行业改革中推出消费者满意手机，使消费者更加支持我们，更加信赖我们，我们在这次 成功推出这款 189 手机业务，从以下几方面： 1、自身方面: 189 手机是中国电信推出健康环保的手机；无辐射的功能消费者可以长时间放心打电话；海 量的短信可以是消费者放心发；资费方面是面对中低顾客群体的。 2、环境： 准备进入各大院校：我们首先对校园的环境进行 SWOT 分析；在校园内的宣传知名度，打造 较高的市场占有率；掌握学生的消费心理，满足学生的需求促使学生成功进行购买手机。

一、环境分析： 环境分析：

微观环境 1、国内厂商抢得三成市场份额
中国手机族迅速壮大，市场潜力诱人。 “目前国产手机的外型设计、产品质量并不比进 口品牌差多少， 且选择国产手机的客户群也在逐渐增加， 随着中国经济实力和国民收入的提 高，手机普及率呈迅速攀升之势。而在众多的手机品牌选择中，国产手机凭借质量的提升及 强大的广告策略打动消费者。电信推出天翼 189 手机业务符合广大顾客的需球。

2、手机“奢侈品”光环渐逝

毋庸置疑，较之发达国家约 50% 的手机普及率，中国市场 16% 的比例绝对是一块人见 人爱的“肥肉”，中外厂商的鹬蚌相争推动越来越多“平易近人”的手机陆续问世，而价格 战更是硝烟四起，手机那“奢侈品”的光环早已退却到几近于无，令消费者大蒙其利。随着 消费者对手机特性的日益熟悉， 今后的购机理念必将同步趋向成熟， 致力于三大运营商全方 位提高自身的综合实力，才是手机厂商未来在中国的取胜之道。都同时推出 3G 网络来满足 顾客的需求；电信在收购了 CDMA 以后更是强上加强，能够与其他竞争者相抗衡。 当然，运营商在此亦有一功，其新业务的推出要求手机功能同步提升。CDMA----189 手 机业务闪亮登场、彩信（多媒体短信，MMS）业务的最新出炉，无不为手机厂商们提供了新 的可挖掘资源，一定程度上起到了推波助澜的作用。 在中国竞争激烈的消费品市场，可真应了一句老话：“逆水行舟，不进则退”。

3、厂商注重分销渠道的建立

随着中外品牌手机在技术、功能、外观以及价格上的日趋接轨，经销渠道成了中外厂商 在中国手机市场一争高下的重要领域。 电信运营商拥有遍布全国的销售网络， 因而能绕过代

理商直接与厂商对话， 令其拥有价格低廉的优势， 预计将成为国产手机未来产品推广的主战 场。 对此， 身为国内一知名手机代理商的张先生颇有感触， 与代理商的合作仍是其未来销售 的重头戏。

4、厂商大打广告不遗余力

重金请来的明显----邓超以成熟的魅力征服了中国广大的手机消费者 - 不管是电视台 黄金时段，或是街头车站的广告看板，随处可见密集的广告轰炸，打造出中国电信天翼 189 手机业务的知名度和企业的声誉。 “只要广告投入能起到较好的促销效果，随着销量的逐 步攀升，市场份额和利润总额就会同步增长，这对企业今后的中长期发展至关重要。”

5、核心研发短期结硕果

新推出的强大 3 G 网络，是中国电信这一企业顺利推出继 CDMA 后的天翼 189，打造出 自己的核心竞争力， 使中国电信在中国的通信行业中占有一定的地位， 去年的重组行业中发 生翻天覆地的变化，在竞争中处于优势的地位。

宏观环境 1、政治―法律因素

具体说来， 有些政府行为对企业的活动有限制性作用， 但有些政府政策对企业有着指导 和积极的影响。按照中国加入世贸组织的承诺，从而使国内零售市场容量迅速扩大，各行业 的竞争空前激烈。
一般说来，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展机会就多。从 2003 年开始，我国中央政府的宏观调控目标主要集中在四个方面：1，国内生产总值的增长 数度 2，物价总水平 3，城镇失业率或就业水平 4，国际收支平衡状态。我国目前手机普及 率大约为 13%，相比发达国家的 30%还有很大的距离，但我国的手机用户正在呈巨大的上升 趋势，对手机的需求也愈演愈烈。以手机的需求带动市场上业务的需求量。
技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技 术，新工艺，新材料的出现，发展趋势及应用前景。技术的变革在为企业提供机遇的同时， 也对它构成了威胁。 在这次收购 CDMA 较强的网络后， 推出中国电信的核心新颖武器-----189 手机业务。
包括群体，家庭，社会角色和社会地位，学生有自己参考群体，崇拜性群体，这些都影 响着他们的购买行为，而且学生以受到学校中的意见领袖的影响，如学生中有人买了手机， 他通常会说服或间接的影响着其他人的购买行为，营销者可以制定策略先打动这些意见领 袖：还如，学生是影响家庭购买的主导因素，家庭就会为其购买变化中的社会因素影响社会 对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。随着消费者的价值观的改变，对生活 质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐 上的要求更加关注。由于消费者的需求更广阔，在 189 业务中应该深刻的了解中进行改革。

包括文化，亚文化和社会阶层，大学生学习到的价值观，观念，需要和行为方式如成就 和成功，进步，物质享受，个人主义，积极向上和健康健美等，这些文化因素影响着大学生 的购买行为，策略，营销者应该试图把握文化变迁来发现和营销自己的产品，比如更加关注 健康健美和物质享受这一观念对学生群体展开营销。

包括年龄，所处生命周期阶段，职业，经济状况，生活方式，个性和自我概念等，学生 这个年龄和生命周期阶段比较易于冲动，追求新潮和攀比，喜欢电子产品等，而且这种休闲 的生活方式，营销者可以适当定价，进行促销等来吸引这个巨大的市场。
包括动机，感知，学习，信念和态度等，例如，学生购买手机或电脑，表面上描述为是 兴趣或喜好，但更深层层次上也许是为了向别人显示自己的个性，独立和年轻，营销者应该 根据学生的这些心理因素设计广告为独立自由等。 我们应该合理运用营销组合产品，价格，分销和促销，深层次的感知学生的需求和欲望 并给与反应，比如制造时尚多功能的手机，价格上适中，能让大学生买得起，销售渠道上多 样化，比如深入校园寻找代理商等等。

分析： 二、SWOT 分析：

中国电信运营 CDMA--189 手机业务的 SWOT 分析： 这里用管理学、竞争情报研究方面常用的 SWOT 方法对中国电信获得 CDMA--189 手机业 务后的优势（S）、劣势（W）、机会（O）、威胁（T）做一个全面的分析。

S:（优势） S:（优势）

第一、绿色网络,环保手机；据权威部门出具的手机电磁辐射检查报告显示,“天翼”手 机电磁辐射远低于一般家电遥控器。第二、安全保密,保护隐私：这是一种几乎不可能被破 译的通信编码技术“手机窃听器”将根本无法窃听。第三、无缝宽带,高速上网：目前中国 电信已经建成网带宽、覆盖范围广、性能稳定、功能架构先进，让您体验到无缝覆盖的上网 感觉。第四、尊贵号码,稀缺资源 189 号段好记、容易上口,其中的“8”和“9”象征着财 富、吉祥和长久,在当前所有的手机号码中算得上是精选的号段。第五、丰富的信息化应用： 国电信已逐步将丰富多样的信息化应用注入到“天翼”手机中,让客户享受更快捷的移动化 办公,轻松实现,让客户享受高性价比的跨网络、多终端融合信息服务。
第一、 该手机品牌知名度不大， 大部分学生现在都有手机， 进入校园推广有一定的困难， 由于网络支持的原因，必须要换一部手机，我个人认为这是最大也是最困难的障碍。第二、 在资费方面，相比移动联通的资费来说，中国电信推出的该项业务资费过于高，在我们学生 心目中资费是比较关注的一个话题。第三、手机上网是现代大学生很关注的一个问题，相比 其他网络运营商来说，中国电信推出的该业务在这方面有绝对劣势，在电信的资费说明中， 它每月只有 5 小时的上网时间，这与我们学生的要求是背道而驰的。

O:（机会） O:（机会）

第一、有广阔的校园空间。 第二、有较强的人际关系。 第三、有雄厚的科技力量和资 金。第四、189 手机的号码新颖，用户很好接受，有很大的市场机会和消费群体。 第五、 学生对于手机上网有很打的需求，189 手机上网的速度快，反应灵敏，在市场竞争激烈的情 况下。第六、在上网方面，其它手机还没有上网速度快的，竞争对手不是很多。第七、毕业 生会有想换手机的，189 可以从毕业生开拓市场。

第一、社会上的竞争者：相对于社会上的竞争者，我们具有技术领先优势和较高的文化 品位，并且由于都是同龄人，对学生的实际需求非常了解，具有得天独厚的心理距离优势。 我们将不断地巩固和提高我们的优势。 并且慎重而有限度地利用我们的优势， 以便在后来的 价格竞争和市场占有率的争夺上发挥作用。第二、校园的潜在竞争者：威胁因素中还有一个 校园潜在竞争者，即我们公司进入市场后，随后跟进的和我们一样的公司，相对于我们，他 们不占有任何优势。第三、我们公司的优势来自于面对外部环境的威胁，这个状态对我们来 说是极其不利的，我们应该尽量避免处于这种状态，只有通过奋斗来克服困难，减少处于这 种状态的时间，这是一段艰难的时期，是对于我们公司的考验的磨练。

三、企业营销战略： 企业营销战略：

1、创新是企业不竭的动力，建造核心竞争力---天翼 189 手机。 2、建立反应灵敏，运作高效的营销机制。 3、对市场进行较正确的定位----大众消费者和进入校园推广。 4、企业的整体营销活动要以顾客满意为中心顾客满意度的 88%。 5、注重品牌效应，推进品牌战略达到知名度的 87%。 6、建立强有力的营销队伍。 六月份----八月份能够达到市场占有率 65%，利润率占到 55%，知名度 70%九月份开学 时机， 能够达到知名度的 87%， 是顾客都知道天翼 189 手机中国电信 CDMA 用户 10 月份达 2840 万；宽带用户 10 月份达 4288 万，今年 10 个月累计净增 723 万；中国电信一方面运用了业 务捆绑的套餐方式，把固话、宽带和移动电话捆绑，试图把自身所占有的家庭用户也变成移 动业务的忠实用户。另一方面，以商务领航为主要捆绑体系，主动跟政企合作，开拓政企高 端的移动业务。

四、目标市场定位： 目标市场定位：

1、市场细分： 根据消费者特征进行划分： 年龄：15―20 岁的中学生和 20―25 岁的大学生、25―32 的刚有固定收入的上班族、 45---60 岁的中老年注重环保的人群。 各个市教育文化水平：高中文化、大学文化、有知识群体。 可支配收入：每月 500-----3000 元之间的顾客群体。 个人偏好：注重环保、通话质量、短信业务、网速快。 2、目标市场选择：

针对 15―20 岁的中学生和 20―25 岁的大学生的市场我们选择的是完全覆盖目标市场； 针对 25―32 岁的刚有固定收入的上班族的这一市场我们选择的是有选择的专门化目标市 场；针对 45---60 岁的中老年注重环保的人群的市场我们选择的是密集单一目标市场。 3、市场定位： 我们在制定选择市场定位选择的是差异定位模式，针对不同的市场选择不同的定位模 式，如地域定位、年龄定位、层次定位、文化背景定位、职业定位等。

五、营销阶段划分： 营销阶段划分：

1、宣传阶段： 宣传阶段：
新周刊、读者、意林、瑞丽、齐鲁晚报、大众晚报、人民日报等等这些杂志报纸中加入 189 手机的宣传单页；制作一些适合大众的 DM 广告单页让各学院学生利用周末这些业余时 间进行发放；由于本业务属于通讯增值服务，并有良好的信任关系，可以充分利用中国电信 企业进行广告宣传，目标集中，关注度高。广告住宅楼信箱直投，锁定家庭中主持日常开支 的成员。门户网站广告投放，目标为忙碌的上班白领族群；选择当地收听率较高的 FM 调频 电台， 如： 交通调频。 主要面对经常搭乘公交车或自己驾驶的高端人群， 以及部分在校学生， 及老年人群体；在电视的黄金时段强烈打造视觉冲击。

2、终端制胜阶段： 终端制胜阶段：

在这个阶段以宣传本业务相对其他业务的便捷性、 优越性为核心任务， 属于劝说诱导性 广告， 劝说目标人群在购买手机或办卡改业务时放弃原有的陈旧方式。 达到再次市场的高潮， 来让顾客更加了解 189 手机业务。 成熟阶段鼓励现有用户尽可能多的使用 189 业务， 以增加 利润率为核心任务。感性诉求为主，配合使用优惠或奖励活动进行拉动。衰退期阶段以用户 增加量及使用频率相对稳定为衡量指标。 鼓励用户尝试在 189 业务基础上开发出来的新产品 组合。

六、营销组合策略： 营销组合策略：

1、品牌：手机钱包，在 189 业务推出时打上的是中国电信的天翼 189，来提高知名度。 2、会员卡：化无形为有形，将服务内容用一张卡片的方式体现出来，增强其可感知性，更 容易赢得用户的信赖感，并能在导入期为人员推广降低难度。 3、对用户群进行二次细分，根据用户需求不同制做不同的产品组合，并进行捆绑打包推广： 在手机品牌下开发开发"逍遥游"业务套餐针对网络游戏迷或学生族群。 同时用户也可以自由 的个性定制产品组合。
1、业务投入期实行实现各种促销方式，买就送，买手机送卡，买卡抽奖。 2、当用户量增长相对平稳，进入业务成长期时，开始收取基本月租费或按资金流量收费。 3、在成长期后阶段，迅速增加服务内涵，开发 VIP 用户群，并根据不通级别用户区别收费。

目前手机业务的操作方式共有五种