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这两年看了大量的关于90后的各种数据报告人群描述，也面对90后消费群体推了各种产品，做了各种campaign，今天说说一个广告人眼中的90后。
首先声明，这种按照年龄的分类法非常的不科学，而且粗糙简单，同样90后，北上广精英家庭的孩子，和十八线的孩子有很大区别，如果年龄是纵轴，那么横轴上则应该有：教育程度、家庭收入、职业等各种锚定参数，以此来把90后人群切的更碎，人群样本更精准。
但是，即使再精准的样本也有个例，18岁就养花遛鸟搓保健球的肯定也有，所以以下观点并不代表所有90后，仅仅泛指。
在描述90后的时候，我尽量多拿70后、80后作对比。这样大家看的更清楚一些。
1、90后三观：我是谁啊？我从哪来？我要到哪去？
70、80、90落差巨大宛如山海相隔，这是因为，中国在短短的30年内，从一个第三世界吃救济的农业大国，变成全球GDP第二的经济强国。短时间的逆袭，造就了年龄相差10岁左右的3代人，对世界的认知和看法完全不同。
70后上学期压力大，生活知识面偏窄，工作也大都为了糊口谋生，难谈喜好，青春期单纯而苦涩，没怎么出过国，是转型期很多雷人政策的受害者，时常觉得中国哪儿都不好。
比如我，当年在北京还交过一种叫“城市增容费”的东西，具体讲就是：因为我是个北漂，给北京造成了负担，导致北京必须为我增开公交车、增配环卫工人，扩容学校，兴建医院等等，所以我要为此付费。
80后上学时改革开放已初见成效，到工作时正是国外大量的先进思想、科技设备、文化艺术涌进的年代，80后当中诞生了大量的商界精英、作家、歌手、画家等，80后的青春时代充满了机遇，是野心最大，人生起伏最大的一代。
80后爱拼命，他们创造了狼性文化，996工作模式等，80后个人喜好偏少，张口闭口爱谈钱谈事业，审美能力差，喜欢性价比高的东西，
90后被称之为GDP红利一代，GDP高速增长带来城市交通发达、基础设施完备、高铁8小时内全国畅行，4G网络拿手机看三生三世，移动支付导致纸币发行量掉了一半，大量生活类app让人摆脱家务琐事，享受时间变得更多。
90后相当一部分曾在海外念书，在他们看来，与中国大陆相比，美国餐厅的服务太差，澳洲的快递太慢，香港的移动支付不够便捷，同时由于全世界都充斥着made in china，90后觉得中国好的一塌糊涂。比如治安、快递、服务。同时他们赶上了中国基础建设最新最好的时代，所以普遍爱国，这是小粉红的一代。
2、90后品牌观：傲慢与偏见
70后迷信品牌的使用功能，强调使用价值，所以70后最喜欢功能冗余的产品，大而全的集合体，比如一个遥控器上恨不得有100个按钮，洗发水最好3合一，止痛药能止住全身各种款式的疼痛。
71年出生的马化腾做出了全世界功能最全的社交APP微信，从聊天发朋友圈到买火车票上门修水管子医院挂号排队移民办签证一应俱全。
80后喜欢性价比高的品牌，这和年轻时看到了太多诱惑，但自身又比较穷有关，希望花更少的钱买到更多的东西，于是“性价比”，“物美价廉”，“质优价廉”，“加量不加价”的产品最受欢迎，促销广告的死忠粉是以80后为核心。双十一也是这么催生出来的。
80后还非常的迷信大牌，大概是被“高性价比”产品坑过太多次，于是转而相信各种国际知名企业，“大品牌值得信赖”是他们最喜欢的slogan。
90后喜欢有趣的品牌，整体并不迷信洋品牌，也对高逼格品牌不存敬畏。但同时，他们又特别喜欢在年轻的时候拥有更多奢侈品，许舜英说：中国的90后是全世界很罕见的，他们可以迅速的把自己变老，身背LV挤地铁，穿着gucci鞋骑摩拜。
90后喜欢扎堆买爆款，堪称群体无意识的行为艺术，催生了各种网红奶茶网红肉松面包网红葱油饼等，另一方面，90后又喜欢特立独行，小众牌子大行其道，穿衣不撞衫和整容不撞脸同样重要。
90后对产品的趣味性要求很高，最臭的鲱鱼罐头、最难喝的崂山白花蛇草水、包装爆丑的椰树牌椰汁、苹果风的卫龙辣条、爽过吸大麻的维他柠檬茶，都能成为他们追逐的对象，是否具有实用价值并不重要，开心就好。
但很有趣的是，90后给自己用的产品非常注重质量，反而不是很计较品牌，海外代购中护肤品最多，网易严选的家居产品卖的最好，去掉一个logo，就能获得同样品质的产品，这种“宛如打开新世界大门的快感”让90后欲罢不能。
90后认为一个人也是品牌，比如“吾欢喜的衣橱”，这是张大奕开的店，每次上新大概10分钟内秒空，销售速度超过了很多快时尚全国门店的总和。
90后消费的大头还包括手游、动漫、网文，比如LOL世界冠军有2000万奖金，在斗鱼直播打游戏年收入几百万属于正常。但我认为这部分不新鲜，只是上一代人爱好的另一种形态，我认识一个60后，联众充了20多万打牌，喜欢去夜总会。他儿子90后，买全了王者荣耀所有的皮肤，经常给直播网红打赏，父子俩互相认为对方玩物丧志。
3、90后眼里的媒体
从70后看的电视报纸杂志、到80后的门户网站论坛贴吧，再到90后的动漫、小说、电竞、直播，90后的媒体形式翻天覆地，他们可以看着直播里一列地铁开来开去聊半个小时，可以把电竞变成产值数十亿的产业，可以让动漫画家变成千万富翁。
B站上一条把地铁报站声音混编的视频，可以有破百万的播放量。
“一人我饮酒醉”出名的主播mc天佑，年收入4000多万，成为90后小镇青年们的新偶像。
漫画界的扛把子公司夏天岛，由于“中国最美漫画家”夏达的出走，从而把创始人姚非拉盘剥漫画家的内幕披露出来，微博热门话题霸榜超过2个月，人们惊呼两件事：
国漫的影响力居然这么大
我国漫画界居然这么有钱了
TFboys偶像贴吧里没有脏帖垃圾帖水帖，格式整齐划一，秩序严谨，内容图文并茂，你很难想象这是一群95后甚至00-05后统治的贴吧。
对于90后来说，媒体不是电视手机app，媒体是我们聚集的地方，只要我们在，一切皆有价值。
4、90后心理常态：自私、自恋、自黑
90后非常以自我为中心，强调个人喜好，有明确的底线，但是这个自私却是以不损害别人为前提的。90后讨厌打扰别人，相对独立，很多90后迷路了，宁愿问高德地图也不愿意问街坊老大爷。
90后上班族特别明显，如果是自己喜欢的工作，加班加到月经不调都没事，可以觉不睡饭不吃的拼命干，想想B站的程序员，能和那么多轻音柔体的二次元妹子待在一起，每天看各种有趣的视频，放着BAT给的高薪股权分红不要，就要一个月5000块赖着不走。ttdz曾经说过：B站的工资，基本上不够现实生活的。
但另一面，如果这份工作不是90后想干的，只是混碗饭吃，那完了，你稍微教训两句，人家要么甩本子和你硬肛，要么嘤嘤嘤大哭一场辞职了。
90后做很多事并不是为了成就感或者炫耀，本质都是完成自恋，铜雀叔叔说过：90后喜欢追星，其实不是喜欢明星，而是喜欢那个努力追星的自己，他们会觉得：看，我追明星这么投入这么狂野，我简直棒呆啦。
另外，相当多高冷自闭的社交APP都深受90后喜爱，比如same，念、yo、nice之类。90后喜欢的社交是：要么特别熟，要么特别生。
90后喜欢被人夸，以及自夸，他们喜欢互相比惨，也喜欢集体炫富，说白了就是同类在一起好自恋。但如果你是个穷逼，非要挤进王思聪的局，你会妨碍到人家自恋的。同样你家里有豪宅，非要去合租房，大家就会坑你，这和你人品没关系，只是你妨碍到人家比惨了。
90后的自黑是更高阶的，并不是简单的自嘲自我贬低，XX狗要比屌丝柔和一些，自黑对90后来说，除了有缓解现实压力的功效，还有一种小透明心态。
另外，90后不仅黑自己，他们还会黑掉自己喜欢的一切事物，比如喜欢周杰伦的90后都管周董叫周睫纶小公举，鹿晗的粉丝称他是傻狍子。
90后自黑是不懈余力，什么大词儿猛词儿都敢上，但是他们要是真的想黑别人，反而喜欢用礼貌用语，比如：周立波你好棒棒啊，给你鼓鼓掌。
5、90后社会泛影响力
社交传播要过90后这一关，90后在各种社交媒体上的日均发帖量是70、80后的数十倍之多。这也导致了我们看到的很多内容，都要先符合90后的阅读审美才能自发传播起来。
大概20年前的《青年文摘》、《读者》属于上一个年轻时段的10万+文章，其中的套路可总结为：岁月静好、素面朝天、感悟平凡、携手白头、村间小道，老房改造，社会变迁，孩子笑的多甜。
现在的爆款文章是：握草有毒、辣我眼睛、目瞪狗呆、就想爱爱、我又污了，快速舔屏，姿势不行，行走的荷尔蒙，双击的老铁。
我曾经多次在公开课上做测试，能保证每天发一条以上朋友圈或者微博或者其他任何网上内容的，呈现两个极端人群，一群是90后，一群是离退休的50后，90后发各种自拍照表情包搞笑段子圈层热点，50后几乎是清一色的震惊体和心灵鸡汤。
6、90后的内容喜好
拒绝教条、装逼姿势要对、喜欢烧脑、要么特别肤浅要么特别深刻，讨厌中间状态。比如品牌做个四平八稳的活动，光鲜亮丽没有死角，90后觉得这他妈怎么玩坏啊，没意思。相反你的机制有漏洞或者足够变态，90后迷的要命，比如胡辛束做的猜色号H5。
极其相近的色号，变态级难度，反正我打了3关就过不下去了，我不知道那些打过15关的90后什么心态。
7、保守主义与享乐精神
中国经济高速增长的10年，恰好是90后成长的时期，所以90后也被称为GDP红利一代。生活条件好，奋斗心就少，70后迎接改革开放要寻找梦想、80后看到世界要为梦想奋斗，90后说梦想嘛还是要有的，万一实现了呢。所以如果面对90后做广告，尽量不要做那种热血沸腾的鸡汤创意，他们只会觉得你似不似洒。
90后年轻的时候经历都相对丰富，不像很多70、80，婚后才正式开始人生体验，90后反而是什么都玩够了，什么都体验的差不多了，结婚吧。这已经很接近发达资本主义国家年轻人的状态了。
对婚姻的理解也不同，婚后是第二人生的开启，属于体验式消费，在同样的适婚年龄段，90后拍的婚纱照，已经脱离了之前的磨皮打光洋服风景套餐。曾遇到一对小夫妻，环球拍婚纱照，到地方就办婚礼，从土著巫术仪式到教堂主教祈福都经历过了，跟一个人反复结婚，也不知道算不算重婚罪。
90后会更早的开始向往稳定安逸的生活，但不是平淡无趣，反而是一种体验接着另一种体验，每天都有点新变化，时不时有起伏，但并不希望有太大的突变，简单来说就是，人生螺旋式上升，波浪式前进。
8、资讯吸收不良
资讯越发达，知识越容易获得，反而对新知的渴望越来越少，90后的知识面普遍偏窄，纵深知识深度文化理解有点糟糕，但生活经验很丰富，消费技能MAX。
这也是我未曾预料到的，我一直以为90后泡在一个资讯密集的时代，什么消息都应该知道，原因可能来自一个怪现象：
70后，我先深入了解了一段时间，哦我不怎么喜欢也不怎么讨厌。
80后，我掌握了一些信息，恩，我先看看别人喜欢不喜欢。
90后，我看了一眼，我不喜欢。
这种“我不喜欢，所以我不想了解”的怪圈中，在我所遇到的90后当中是高频发生的，当我多问几个：你为什么不喜欢。得到的答案往往是：
就是不喜欢，看上去就不是我的style，
也不清楚为什么不喜欢，反正就是不喜欢，
不需要了解吧，凭感觉就不喜欢。
好啦，结束了，开始进入收尾部分
这只是我写90后的第一份报告，计划将来再写2篇，凑够一万字吧。其实，90后不是生理年龄的18-27岁，而是一种朝气蓬勃的心理状态，一种充满变化的社会主流群像。
我看到的一定是片段，希望大家在评论里拾遗补缺。
作者：赵圆圆
来源：微信公众号【赵圆圆谈广告】
本文由 @赵圆圆 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
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菲利克斯·阿尔维德·乌尔夫·谢尔贝格(Felix Arvid Ulf Kjellberg)，瑞典人，今年24岁。在视频分享网站YouTube，他的“艺名”简短得多：Pewdiepie。他不需要任何媒体、代理机构或赞助商；到目前为止，他与他的3000多万YouTube观众之间没有任何中介。他的能量难以估量。Pewdiepie是如何实现这一点的，对未来有哪些计划？在与杂志《N》的对话中，这位全球最红YouTube明星敞开心扉。Pewdiepie是全世界权力最大的瑞典人？在《ICON》看来，如是评价刚刚好。从魔兽玩家到顶级YouTube明星 因为专注所以成功2007年春天，17岁的菲利克斯坐在哥德堡家的房间里，开着电脑，玩着《》。彼时菲利克斯玩儿魔兽世界已有两年，是游戏中的竞技高手，角色等级(一名魔兽战士)已经达到最高的第70级。他将所有空闲时间都用来琢磨游戏策略。在玩游戏与朋友聚会之间，他总是选择《魔兽世界》。在G&teborgs H&gre Samskola学校，菲利克斯即将念完社会科学与经济学专科高中二年级。而在《魔兽世界》中，角色已经满级的他开始创建一个新角色，打算从头玩起……但他突然觉得事情有些不对。——“我究竟在做什么？真的，我能从游戏中得到些什么？既然我已经升满级，还应当从头来过吗？这事在扼杀我的时间。”菲利克斯说。——“游戏对我产生了负面影响；我变得内向、被动。”于是，他开始转而专注于学业。在短短一年时间里，他的成绩就从中等上升到了拔尖水平。——“我做任何事情都会极其投入，不达到自己的目的就不会退出。我满脑子都想着如何达到目标。”2014年5月底的一天，布莱顿下着毛毛细雨。我和菲利克斯坐在他与女朋友Marzia Bisognin的家中交谈。过去7年，游戏完全改变了菲利克斯，让他从一个孤独、内向的《魔兽世界》玩家，变成了完全不同的超级 ：Pewdiepie。我们花了几个月时间才跟菲利克斯取得联系。在此期间，我们向其父母打过10多次电话，并向一些已经失效的电邮地址发送了数量更多的email，最后才直接联系到他本人。菲利克斯没有经纪人，没有助手，也没有任何一名帮助他处理与工作相关合同的朋友。事实是，菲利克斯·谢尔贝格根本不必做这次采访。名人之所以出现在杂志封面，绝大多数时候都有一个理由：他们有东西要卖。他们希望宣传每个信息、产品，或者需要与媒体维持良好关系——有时背后还站着广告商或赞助商。通过接受媒体采访，他们希望影响更多人，更多用户。菲利克斯也卖东西：他的YouTube频道，以及他在YouTube的别名Pewdiepie。《Icon》杂志发行量为每期18000份，实际阅读量可能达到此数据的3-4倍，而每天收看Pewdiepie视频的人都比这更多。去年11月到今年5月，他的订阅者人数由1600万增长至2700万。换句话说，在这段时间内，差不多平均每秒都有1个新用户订阅Pewdiepie的频道。今天，Pewdiepie视频订阅人数接近3100万。Pewdiepie制作“let’s play”视频，播放自己玩游戏的视频，并同时发表评论。截至目前，Pewdiepie的视频总数接近2000，累计收看次数则已超过61亿。他成了全世界最大牌的YouTube播客(视频分享)。巴拉克·奥巴马？碧昂斯？单向组合(One Direction)？他们三个的视频订阅者人数加起来也只有2000万，距菲利克斯的数字还有距离。全世界没有任何一份报纸、一档电视节目或新闻网站的影响面超过菲利克斯。他不必通过采访来“卖”自己的YouTube频道——他可以与自己的观众直接对话。播游戏视频认识红颜知己 YouTube助他成人生赢家菲利克斯曾拒绝过很多媒体的采访邀请。这是他第一次接受杂志封面文章的采访。近几个月来，《Variety》、《纽约杂志》和《快公司》等杂志都对一些YouTube明星做了封面报道，将他们描述为“伟大的新娱乐现象”。《今夜秀》(The Tonight Show)等电视节目也曾邀请Pewdiepie接受采访，但被他拒绝。你为何愿意与我们谈话？——太多人听说过“Pewdiepie”，而我希望让更多人了解，我也是一个人。此外，在采访时间安排方面，你们杂志很灵活，让我很欣赏。哈哈。上午8点，我们在布莱顿见面。在此之前，菲利克斯已经连续编辑了2个小时。菲利克斯的女朋友也是一名YouTube明星，拥有400万订阅者；他俩本可以享受奢华生活，巡游世界，参加各种游戏节，但为了专心工作，菲利克斯远离这一切。这对情侣年龄分别是24岁和21岁，但他们的家居装饰风格，让人很难想象他俩如此年轻。他俩的维多利亚式公寓有3个小房间，客厅天花板高5米，看上去就像一个精心制作的蛋糕。在客厅，镀金的家具与雕刻过的旧式橱柜挨着，橱柜上印着花饰(“这是我们在Ebay买的”)。餐桌旁摆放了一张玻璃桌，以及几把从背后看神似范思哲太阳镜的沙发椅……他俩养了两只哈巴狗：热情而充满活力的埃德加，以及脾气暴躁的独眼马雅。在整个访谈期间，两只狗一直陪在我们身边。就传统而言，娱乐产业阶级分明。好莱坞电影和电影明星被普遍视为比电视网络和电视演员“更好”，而后者又比游戏和网络世界红人“更好”。从这个角度来看，YouTube播客无疑处于最底层。如果电影公司为一位籍籍无名的年轻演员投入巨资，则需要面对巨大风险，因为回报难以预测。数字平台改变了这一切。拥有电脑、互联网连接或一部智能手机的任何人，都可以在网上发布自己的作品。拥有才华和持久耐心的人能够建立自己的受众群体，为自己赚钱——而将媒体、星探、经纪人和制片公司等旧式中介都排除在外。刚开始制作YouTube视频时，菲利克斯·谢尔贝格只是为了自娱自乐，对以此为事业毫无概念。他上传了几段不包含评论的自摄游戏视频，随后才开始发布含评论的视频。这类视频被称为“let’s play”，近几年规模迅速扩大，但在菲利克斯制作视频初期，它还十分安静。——“在当时，vlogging(视频日记)是YouTube最流行的趋势，游戏规模也大但……它听上去有些傻……没有人自称‘玩家’。这就给了像我这样的人空间。”菲利克斯说。在念高中时，菲利克斯的目标是获得足够高的分数，进入位于哥德堡的查尔姆斯理工大学工业工程专业。——“但当学期开始，我注意到我跟同专业的其他人没有任何共同点。他们都希望让职业生涯进入商业通道，但我对此毫无兴趣。”作为查尔姆斯大学的一名学生，菲利克斯的视频已经开始起飞，吸引了越来越多的观众。他试玩恐怖游戏《失忆症》(Amnesia)，摄录自己面对游戏最恐怖场景惊声尖叫的一幕。——“在那段视频后面，第一次有人评论要求我制作更多视频。当时我觉得真是难以置信。”菲利克斯彼时每天上传数段游戏视频。而从他自己开始摄录视频开始，他的观众群体也发生了改变。刚开始菲利克斯99%的观众都是男性，但接下来观看其视频的女性也越来越多。——“确实是这样。但45%玩家都是女孩，所以这一点不奇怪。”他说。造巧。一位意大利观众看到菲利克斯的视频，并将其转发给自己的朋友，附上评论：“瞧瞧这个白痴！”其朋友是意大利人Marzia Bisognin，但她并不认为菲利克斯是白痴。恰恰相反，她开始关注菲利克斯YouTube频道，并在一段时间后向他发送Facebook消息。彼时菲利克斯的视频订阅人数为1500人，他会阅读每一封电子邮件。于是菲利克斯和Marzia开始互发邮件，交换视频消息……两个月后，菲利克斯在餐桌上留下一张纸条，告诉父母自己去意大利了。Marzia和朋友在机场接到菲利克斯，随后驱车回家见父母。那段经历有些尴尬，但浪漫终胜现实，菲利克斯在意大利待了两个星期。紧接着Marzia飞赴瑞典，随后与菲利克斯同返意大利。——“但在意大利居住没法工作，网速太糟糕了。上传YouTube视频就要耗费很长时间。”移居布莱顿是一个理性解决方案，因为他俩都希望在距离大都市不远的城市定居，最好是靠近大海，且当地人说英语。他俩也曾考虑在洛杉矶定居，考虑到工作，这似乎是一个更符合逻辑的选择。——“在洛杉矶，电影制作是一门大行业。每个从业者都希望协作、见面，但最后我还是选择坐下来，与我的电脑作伴。这就足够了。”菲利克斯说。个人影响力超凡 逼EA4年烂作回炉重做你收到过哪些类型的Offer？——游戏公司和电视剧公司都过我。我确信某些机会很伟大，但我每天都在收到Offer，我希望保持YouTube频道的每日更新，所有没有那么多时间。有件事我同意做，那就是在一部剧情电影中担任演员。我的想法是扮演自己，被残忍地杀害，但这部电影最后未能成型。你想要创作一款属于自己的游戏吗？——是的，但那十分艰难。肯定有很多人希望与你一起制作游戏吧？——当然，跟我一起制作游戏超级容易，你懂的。游戏开发者可以把我的头像运用于某个角色……但如果我制作游戏，我希望它真正伟大，并且要为达到这个目标投入大量时间，而我现在没有那么多时间。有朝一日，我肯定会参与制作一款游戏；我可以通过游戏赚大笔钱，但那并非我的追求。所以那不重要。有媒体报道，由于Pewdiepie今年早些时候播放了多段相关视频，EA推出已4年之久的《3》(Skate 3)重登畅销游戏榜单。这款游戏问题很多，为Pewdiepie提供了搞笑素材，但后者的视频让用户需求激增，EA公司不得不重新制作该游戏。此外，对于恐怖游戏《Slender》，幽默游戏《模拟山羊》和像素游戏《像素鸟》的成功，菲利克斯同样功不可没。——“没有人听说过《Slender》。两年前，这款游戏预告片的访问量只有50左右，但我在试玩后觉得它十分棒。我也玩过风靡全球的《像素鸟》，但就算没有我的视频，它同样会取得成功。从统计数据来看，当我推出一款游戏的视频后，其销量会上升到极值。”然后呢？当你帮助一款游戏大获成功后，发生了些什么？——啥都没有，哈哈……没有人感谢我！当然这也因人而异，有人会跟我联系，但很多人都不会这样做。《Slender》的创作者制作了游戏的完整版本，赚到大笔钱，但他从未与我接触。除了YouTube之外，你还在哪些地方玩儿游戏？——不，我的所有游戏视频都在YouTube。谈到游戏类型，我的个人爱好很广泛，但我认为恐怖游戏最适合YouTube。我最喜欢的游戏之一是《之魂》(Dark Souls)，但伟大游戏的视频往往并不好看。我有时间到处闲逛，并引以为豪，否则我也不可能玩这么多游戏。如果你提前试玩一款游戏，并制作视频，就相当于该游戏制作方中了头彩？我的意思是，你拥有规模庞大而忠诚的用户群体？——没错，是这样。我不希望自己听上去像个流行歌手，可事实就是如此。拥有如此之大的影响力简直恐怖。我甚至都想躲开它了……我只希望玩游戏，而不是影响游戏的销量。如果你认为一款游戏真的很糟，你会那样说吗？——不，我总是试图展示事物积极的一面。我不希望由于我的原因，让人们先入为主地认为某款游戏就是一坨屎。你在视频中显得快乐又热情，可是否有游戏让产生过这种想法：“天啊，这款游戏如此糟糕，我根本不想玩儿了？”——直到1年前，我还会强迫自己打通游戏，但在现在，如果我遇到体验十分糟糕的游戏，我会直接退出。你会提前多久制作游戏视频？——不会很久，最多1天左右。有些人提前工作，但我注意到，如果某些游戏不够格，我得立即放弃。这样一来，所有前期的视频编辑工作就相当于浪费时间。我的粉丝们也许不知道，但他们决定我在自己的频道发布哪些内容。粉丝怎样决定？——我会根据粉丝的反馈调整内容。也许每天都会调整，我认为这是我成功的原因之一。我尽可能阅读更多的用户评论，它们很重要，也很有趣。这是YouTube视频有趣的源头所在：如果观众觉得你的视频有趣或无聊，他们可以第一时间告诉你。哪些视频最流行？——我的所有视频流行程度都差不多，没有特别突出的热门选项。我的观众人数持续增长，但某些类型的视频总能吸引一大批粉丝：我与Marzia的视频，或者我的视频日记……与此同时，尝试新鲜内容同样重要。如果我只玩恐怖游戏，不可能拥有像今天这样规模庞大的用户群体。我一直在测试新内容。谁说偶像触不可及？ “我与你们平等”与整体风格蓬松的客厅装饰风格相比，菲利克斯的游戏室布置得截然不同。游戏室位于厨房和浴室之间，壁上沿开着小黑窗，空气质量差。屋内一端摆放着沙发，那是菲利克斯坐着玩儿电视游戏的地方；沙发对面的桌子上摆着两个大屏幕，其中一个用户摄录视频，另一个则为软件而设——包括扩音器、照明和其他必要软件。墙面上有恐怖主题的油画：一名头戴兜帽的无脸男子，以及一个面相邪恶的小丑。——“如果我不这么爱玩儿游戏，我会花更多时间制作艺术。我一直很喜欢绘画和使用Photoshop软件。我的祖母有个画廊，她允许我在那儿展出自己的一些作品。我曾经以大灰狼的嘴为视角，画了一批小红帽的图画，当地县政府购买了其中一张。而我利用卖画得来的钱，买了自己人生中的第一台电脑。”当所有屏幕和灯光都被打开，小房间就会迅速变热。Marzia经常在小两口的卧室里录制视频，而从她的视频中，观众往往能听到菲利克斯在游戏室内咆哮的声音。——“我不能打开窗户，那会扰乱邻居们的生活。”YouTube评论区充斥着各种奇葩。他们有的过分热情，有的可恶，有的溜须拍马，有的则以自我为中心；网友在评论区散布垃圾邮件，自我宣传，甚至会发布钓鱼留言，但也有一些粉丝发表自己的由衷敬意。对这些粉丝来说，Pewdiepie就像朋友，却也是一个触不可及的偶像。很多人竭尽全力求关注。一条经常出现的评论是“前辈罩我吧”(Notice me senpai)——这个短语是菲利克斯很久以前发明的，渐渐成了粉丝们当中的一句玩笑话。在推特，菲利克斯粉丝数量接近400万。每当他回复评论时，收到回复的粉丝总是喜出望外，感觉自己受到了极大关注。今年夏天，菲利克斯发布了一段标题为“YouTube文化？”的视频，他在视频中说道，自己之所以称呼订阅者“兄弟”而非粉丝，是因为他认为每个人都是平等的。“我与你们一样，从任何角度来说都不比你们高一级。”在他看来，YouTube播客没有什么特殊之处。“我们当中绝大部分人都有些古怪，像书呆子一样沉迷于某些兴趣爱好，突然一夜成名，似乎凌驾于普通人之上……这是错误的。我希望努力打破横在我们之间的墙，因为我热爱与你们之间的亲切联系。Facebook和推特上的一些留言让我感到担心，让我们把它放一放吧。”菲利克斯在一封电子邮件中接着解释道：“我的回复让人们如此高兴，这当然是一种恭维。但与此同时，我觉得每隔一段时间与他们进行正常的对话，也很不错。”因垃圾广告怒关评论 打击网络喷子人人有责8月底，在订阅者人数突破3000万后不久，菲利克斯上传视频，称将关闭频道的评论功能。他认为自己已不可能与真正的追随者沟通——因为评论区被垃圾邮件、广告和钓鱼留言淹没。次日，菲利克斯在Tumblr页面提出一个想法，并邀请人们投票：任何人如果希望对Pewdiepie视频持续发布评论，需向慈善机构捐赠1美元。但短短几小时后，菲利克斯意识到这个想法行不通。并非人人都用PayPal，况且，很多人也许怀疑菲利克斯会将捐款纳为己有。这是一个伟大的想法，但考虑到Pewdiepie订阅用户群体规模之庞大，菲利克斯很难做到让所有人都满意。菲利克斯通过电话与YouTube官方沟通了这个问题，但后者并未采取任何解决的措施。于是，菲利克斯关闭评论以示抗议，同时希望找到某种形式的解决方案。你拥有如此多的观众，感觉如何？——拥有10万名追随者，与拥有几百万追随者实际上差别不多。在互联网上，它们都是庞大的数字，让人很难把握和亲密相处。人人都有自己的观点，这会不会影响到你？——观众人数较少的时候，确实要容易一些。当关注你视频的人变多，不同意见自然也就多了。但我对卑鄙的评论免疫。不幸的是，其他网友时常回复那样的评论，让卑鄙者得到了更多关注。评论区就像战场，你无法控制网友言论的底线。我曾经听过一个观点，说在所有社交媒体中，YouTube评论是最糟糕的。我觉得绝大多数人都会认同这一点。你会删评论吗？——是的，我一向会删评论……例如散布仇恨，或者网友彼此攻击的言论。我封杀了大约500名网友，但这无济于事，垃圾邮件和广告仍在泛滥。我的每段视频大约吸引6万条评论，而我每天发布两段视频，因此根本不可能管理所有评论。遗憾的是，YouTube并未帮助我。高富帅惹人爱 粉丝人肉搜索搞突然袭击布莱顿海滨长廊是一条人烟稀少的宽阔大道，偶尔有自行车手和跑步、遛狗的人经过。我们带着菲利克斯的爱犬“埃德加”在海边散步。在返回城市的路上，我们途经一个小公园和几处住宅区。我们在某个广场短暂停留，与一个20多岁蓄小胡子，背着吉他的年轻人擦肩而过。当他看到菲利克斯，便目不转睛地盯着，直到我们穿过广场和人行道……沿街继续走，我们又在某公交站遇到一群大声喧闹的十几岁男孩；当我们路过时，他们都安静了下来。他们嘴巴张开，脸颊通红，迅速地看了看菲利克斯而后又彼此对视，仿佛不相信他们所看到的都是真的。经常有人认出你吗？——没错，差不多每天都有这样的事情发生。我觉得这并无不妥；倒是Marzia觉得有些麻烦。她不太愿意跟陌生人打交道，所以在这样的场合总是会迅速开溜。如果你在推特上公开自己的家庭地址，你觉得多长时间后会有人抵达你家门外？——20分钟？事实上，只要在推特发出我家房子的外观图，人们就能搜索到这儿了。在我们搬家前，就曾有网友通过我发的图片找到我家位置。粉丝遇见你时想做些什么？——绝大多数情况下，他们只希望得到一个签名和拥抱，有时他们还想给我写信。过去，当粉丝找上门按响我家门铃时，我感觉有些不爽，但现在，我们在大街上相遇是很好的。粉丝们热衷于艺术创作：绘制菲利克斯、Marzia或他家宠物狗的图片。有时候，菲利克斯会将来自粉丝的杰作发布至他的网站或Tumblr页面。粉丝视频同样有可能享受优待。YouTube播客Roomie创作了一首名为《我名叫Pewdiepie》的歌曲视频，菲利克斯本人将其分享到自己的频道——截至目前，该视频累计观看次数达到1000万。另一位YouTube播客Schmhoyoho则以菲利克斯的小狗马雅为素材，编写了一首叫《Jobba the Hutt》的歌曲，当前访问量更高达2300万。——“当粉丝们以我和我的朋友为原型创作虚构小说时，总是能带来很多乐子。”与你认识时间最长的朋友是谁？——3个瑞典人，我们从初中开始就认识了。他们也是游戏玩家。在YouTube，你的朋友都有谁？——Cinnamon Toast Ken和Cryaotic都是和我一起打过游戏的朋友，我们通过YouTube相识。我喜欢Jeremy Jahns，他发布电影评论，工作很努力也很有趣。我觉得我很懂YouTube视频的成功技巧，所以每当我发现一个自己认为有趣、伟大的频道，我都乐意为他们提供一些帮助。谈到工作，哪些事情让你最高兴？——当我不确定某段视频是否会被人们欣赏，而结果证明它既有趣又伟大，深受人们热爱的时候。你有过“表现焦虑”的经历吗？——有。当我玩儿一款游戏却无法深入，最终不得不换另一款游戏的时候。但我的粉丝们很有爱，就算某一天我不发布视频，也不会是世界末日。现在距离你上一次休长假有多久了？——两年。如今，如果我要去某个地方，总是会提前准备好视频。真诚成最大特质 坚持独立工作因控制欲强你很少与其他YouTube播客一起制作视频，虽然这种类型的视频很流行。——我的公司Maker Studios曾希望我在洛杉矶市做这样的事，我并未同意，但公司坚持这样安排。于是就有了我与其他素不相识的人一起打游戏的场景。那种体验让我觉得非常糟糕，我再也不想重来一次。相反，我偶尔会与自己熟识的人一起制作游戏视频，效果很不错。某些人依靠交叉推广打造自己的职业生涯，但我是独立的，不愿依附于其他人。你为什么坚持独自工作？——如果我使用一名编辑，或者雇人帮我寻找游戏，那么我还得培训那个人。可实话实说，我不认为任何人在这方面的能力比我更优秀。我不愿将这件事转交给其他人来做。另一方面，我的粉丝们也并不推崇职业、高端制作的视频。所有人都知道我独自制作视频，而这是个多赢的概念。YouTube如此成功的秘诀之一，恰恰在于与电视节目主持人相比，YouTube播客能与观众直接交流，形成更紧密的关系链条。这也是我坚持自己发布视频的原因。听上去你的控制欲很强？——我不这样认为。我也曾经尝试过让其他人为我干活。前不久，为了慈善事业，迪士尼派了一批装扮成冲锋队员的人与我一起制作视频。起初他们因为找不到更衣室而沮丧，接着又以“不符合星球大战玩家文化”为由，拒绝扮演视频中的每一个角色。一切都变得混乱，我们花了很长时间才达成妥协条件：视频由我来做，他们进行后期编辑。但他们编辑的效果太糟糕，我又不得不重新编辑了一遍。此外，我不希望Pewdiepie成为一个不受我控制的商标……所以，好吧，我也许确实有一点控制欲倾向。在YouTube名人们的世界里，菲利克斯·谢尔贝格就像一只独角兽。他不易接触，鲜少出现在传统媒体中。2014年春天，《纽约杂志》刊出一篇长达12页，以“YouTube文化”为主题的特稿，采访了15位YouTube明星，但从未提及菲利克斯。Variety8月刊报导YouTube明星吉纳·马波斯(Jenna Marbles，1400万订阅者)和西恩·道森(600万订阅者)时，也只是以“最大YouTube明星”的称谓一笔带过菲利克斯。吉纳和西恩都是美国人，更熟悉美国传统幽默文化，频繁现身公共场合并接触其他媒体行业。(注：西恩·道森去了好莱坞，正在制作其首部剧情电影。)与此同时，他们与菲利克斯之间的差异也体现在性格方面。很多YouTube播客都是异想天开的表现主义者，善于迎合自己的粉丝，菲利克斯却显得有些害羞。当我第一次与他见面时，他非常有礼貌、和善，且从不认为自己万事皆通——当他不得不讨论自己的名人地位时，他不停在表达歉意。而在聊到自己的女朋友或家庭时，他的谈话方式又非常温暖有爱。他打开心窗，认真聆听我说的每一句话。在我们交谈几小时后，菲利克斯才充分放松自己，开始开玩笑……但或许正是这种非常真挚的特质，让他得以光芒四射。无论场景如何，真诚永远是人们最容易感知和承认的情怀。你有能力利用自己的名字做任何事情。到目前为止，你做了哪些选择？——我没有做任何选择。我没时间。我很清楚，假设我开始将自己的姓名授权给某些产品、赞助商，或者出现在某些商业场合，我的收入将轻松翻番。但我对那些事情真的不感兴趣。我不是为了钱而活。你已经多次说，金钱不是推动你前进的动力，但金钱真的一点都不有趣吗？——能够将自己的爱好转变为事业，并赖以谋生，这当然是件幸运的事情。但我无意追求最多的收入。如果我那样做，我想粉丝们会立即吊打我。我发现其他某些YouTube播客开始“卖身”，但这种做法是错误的。我更乐于看到自己的频道持续成长，然后选择性地与商家合作。不要轻易与人合作，那有可能带来恐慌，因为那会迫使你参与一些自己根本不愿意做的事情。绝大多数PR人士都很贪心，总是希望你做得更多一点，再多一点，噩梦随之而来……我宁愿远离这一切。2013年收入400万美元 因分成比例不公欲自立门户某种意义而言，金钱是一个敏感话题。我们希望知道YouTube播客如何赚钱，更想了解菲利克斯究竟赚了多少钱。这不是什么秘密：今年夏天，《华尔街日报》披露他2013年收入400万美元，随后菲利克斯在Reddit论坛发布了一个开放性问答帖子，标题是“问我任何事”。来自网友的热门问题之一是：《华尔街日报》的数字是否正确。菲利克斯回答，“是的，我2013年大概赚了那么多钱。”菲利克斯的2013年度决算刚刚完成。在2013年，他的总收入为2960万瑞典克朗，成本85万克朗，其中42万是工资；运营利润2880万克朗，利润率高达97%。公司将1000万克朗红利给了唯一的股东：菲利克斯·谢尔贝格。——“我对有关我究竟赚多少钱的话题感到极度厌烦。在我为数不多的几次采访中，无论我和记者聊了多久，标题中永远会出现我的薪水。”他说。当菲利克斯还是一名冉冉升起的YouTube新星时，他加入了Machinima网络。由于版权问题——许多游戏公司将let’s play视频视为富有吸引力的广告机会，但以任天堂为代表的另一些公司在这件事却十分严格，认为自己的产品素材被非法使用。YouTube不直接为游戏播客付钱，播客们需要加入一个管理广告和应对法律问题的网络。但由于YouTube是影响力辐射全球的新兴现象，法律问题复杂，个体YouTube播客几乎没有机会了解全局。——“刚开始的时候，我只是收到了一笔钱，却不知道其金额是如何计算出来的，也不清楚下一笔款项会有多少。我没有Machinima的任何联系人方式。”菲利克斯雇佣了自己的律师，花了半年时间走法律程序，才将自己从Machinima网络解脱出来。“事情搞得一塌糊涂。作为他们网络的成员之一，我成长为全球最大的YouTube播客——但他们甚至从不知道我是他们网络的一份子！他们没有跟我联系过一次，直到我决定离开，当时他们的CEO发送给我一封邮件。”菲利克斯说。目前，菲利克斯属于Maker Studios网络的一部分，后者管理着5.5万个YouTube频道，并于今年春天被迪士尼公司以9.5亿美元收购。Pewdiepie是该网络最大牌的明星，但今年12月他将合同期满，而他无意续约。——“迪士尼购买Maker Studios没有带来任何改变。如果我寻求帮助，他们会回复我，但我们的所有沟通止步于此。看看接下来会发生些什么。“你曾经说过，你希望与你的朋友一起创建一个自己的网络？——是的，但在现阶段，我不愿过多讨论这件事。我已经接触了多个我认为适合共事的人，并且渴望将这件事做成。到目前为止，所有视频网络的运营都很糟糕，但让我觉得尴尬。我希望帮助其他YouTube播客。在好莱坞，任何生意都有一套成型的做法，但你跳过了所有中介机构，采取完全不同的方式工作。这会不会让他们很难适应你？——视频网络试图沿用好莱坞的高水准标准，但问题在于，他们会抽走大部分广告收入，这太荒唐了。我理解他们为何坚持自己的体系，因为那有利可图，但我之所以成为某个网络的一员，原因只有一个：得到本该属于自己的广告费。然而，进入行业不久的新播客们几乎得不到任何广告费：谷歌提成45%，随后网络又抽走50%....。。而所有视频，都是由YouTube博客自己制作、营销和推广的。视频网络啥都没做，不劳而获，播客们为什么要将广告费拱手相让呢？住在洛杉矶的某些人也许想要租借工作室和设备，但像我这样的人不需要。但从法律角度来说，中介机构仍有必要存在，对吗？——很遗憾，对于法律问题，他们同样处理不好。我很希望与对以诚实和公正的方式运营视频网络的人共事。对于谁在你的渠道里打广告，你拥有话语权吗？——因为我拥有最大的YouTube频道，我有(话语权)，但绝大多数人没有。媒体误解令他沮丧 退休后盼投身慈善事业今年7月底，亚马逊公司以9.7亿美元高价购买了流媒体直播平台Twitch。Pewdiepie在Twitch也是大红人。当交易成真后，法国新闻电视节目Le Grand Journal播出了一期节目，点评这种游戏子文化。该节目播放了一段由Pewdiepie制作的视频，称对观众来说，此类视频更让人上瘾——并嘲讽这一现象。节目播出后短短数天，法国玩家搜集了7.6万个签名，联名要求该节目道歉，原因是没有任何研究表明，游戏视频比电视或任何其他形式的娱乐节目更让人上瘾。次日，该节目主持人公开道歉。对于你的观众，你是否感觉自己承担着某种责任感？——某种意义上说是这样。我们“共同”玩游戏，很多人将我视为每天可以一起开心15分钟的朋友。电脑屏幕前的孤独让我们走到了一起。但我从未想过成为榜样；我只希望邀请他们到的频道看视频。你关注他们对你说的话吗？——是的。某些时候，如果很多人认为我做错了事，我会感到失望。举个例子来说，我极少做促销，但当我将我真心热爱的对象(如Radiohead乐队)放进频道时，人们会写评论问我拿了多少钱……同样，一旦我在推特上提到某个Kickstarter项目很酷，也会有人质疑我收了好处。这样的事情让我沮丧。但这不是针对我一个人的批评：某些人总是倾向于以最坏的恶意揣测其他人。考虑到你的用户群体如此庞大而又年轻，你会对游戏视频做出相应地调整吗？——我不想讲太粗鲁的笑话，虽然我曾经说过不少。我的脏话似乎已经自成一体，即便我并非想要骂人……考虑到我的观众来自全球各个地方，我也会尽量避免宗教话题，或者拿某个特定国家开玩笑的话题。但总是有人误解，也许是因为他们太年轻了。退一万步来说，这终究只是视频而已。这是你对自己事业的评价吗？仅仅是制作视频？——我希望是这样！我不想对任何人负责。我从未选择我的用户，而我的目标也不是吸引年轻人。我相信这是他们父母的责任——他们应决定自己的孩子是否可以观看YouTube视频。举个例子来说，我某些视频中的游戏设有18岁以上的年龄限制。如果为你的视频设定年龄限制，你认为多少年龄达到多少周岁的孩子才能观看你的视频呢？——也许12-13周岁？年龄不到12周岁的孩子，将很难理解我视频中的笑点。你的所有观众中，女性占比接近一半，你为什么称呼所有粉丝“兄弟”？——我从一开始就称呼观众是“兄弟”啦。我的粉丝们认为这很有趣，所以我就将这个称呼延续至今。当你使用“极好的”(fabulous)等词汇时，有没有考虑过这将有可能带来风险，让观众误认为你是在取笑同性恋人士？——很显然，我无意那样做。但遗憾的是，总是有人误解，或用最糟糕的方式解读我说的每一句话。在我看来，如果我打扮成女人模样，穿上女士服装，12-13岁的孩子们也许会觉得有趣。这不是什么大事吧？如果有人管我叫同性恋，我无所谓，我的观众也都知道这一点。2014年夏天，菲利克斯·谢尔贝格受邀主持了瑞典热门电台节目“仲夏”(Summer)的一期，该节目由瑞典公共广播电台播出。他参加了规模宏大的新闻发布会，加入“仲夏”主播名单，并被介绍为“一名制作明星”。在瑞典公共广播电台新闻间，某些媒体人知道他是谁，有的人则对他一无所知。各大报社次日的新闻报道中，菲利克斯要么被描述为一名明星，要么则根本未被提及只言片语。当菲利克斯将成为“仲夏”主播的消息被官方宣布时，瑞典报纸《N&jesguiden》的一位女性游戏批评家撰写专栏，称他“经常发表有偏见的攻击性评论，并且歧视黑人和同性恋者。菲利克斯对此怎么看？你如何看待近期针对你的批评声音？——我根本就不是心存偏见，观看我视频的人都知道。我认为这种言论不公平。为什么不去攻击那些真正的偏见主义人士，那些散播仇恨言论的人呢？我猜，这是以为那样的文章无法吸引多少点击。你会避谈哪些话题？为什么？——宗教。我是瑞典人，对我来说，宗教并非一个紧张话题。但当我称呼我的某游戏角色“撒旦”时，很多观众都非常生气。关于宗教，我不宜发表任何观点，哪怕它在我看来没有任何危害。你拥有3000万名订阅者，每段视频观看次数都达到数百万。如果你愿意，你可以为不同的政治主张而战？——可那不是人们观看我的视频的原因。我只希望为大家带来娱乐，这是我的主要的、优先级最高的目标。你的影响力很大。你会如何利用它呢？——我为多个慈善机构募集善款，也会以个人名义捐款。两年前，当我在“网络之王”(The King of the web)竞赛中夺冠，我将1万美元奖金捐给了世界自然基金会(WWF)。自那以后，我还帮助Charity Water、St. Jude Children’s Research Hospital和Save the Children等机构募款。我无法一直做这件事，但迄今为止，我已经累计募集了100万美元善款。我对此感到自豪。在为“拯救儿童”(Save the Children)募款时，你以5万美元卖出了一套独立的视频。谁出的这笔钱？——游戏制作公司和广告商。这个主意来源于汉克和约翰·格林，他们曾经做过类似的活动。你未来还会做这样的事吗？——是的，完全正确。我希望更多地参与慈善事业。现阶段我忙于工作，但做慈善从未离开我的脑海。在菲利克斯的游戏室内，硬盘设备的总容量达到4兆，但它们总是处于满载状态。他不为视频录像做备份，用完即弃。如果世界大变，一切都消失了，你会做什么？——这几乎是一种解脱。在这种情况下，一切都将结束。我也一样。
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