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未来手游怎么玩？ 从玩法创新看移动游戏行业竞争分布
来源：艾瑞咨询&&&&日期： 08:43:52
摘要:现在各类移动游戏已经成为了游戏的主要类型，从榜单上来看，MMORPG手游最受欢迎。似乎未来移动游戏都要向这一方向发展。其实玩家们喜欢的是玩法创新有意思的游戏。我们可以从各种玩法创新的手游看到行业竞争分布。
　　游戏观察消息，现在各类移动游戏已经成为了游戏的主要类型，从榜单上来看，MMORPG手游最受欢迎。似乎未来移动游戏都要向这一方向发展。其实玩家们喜欢的是玩法创新有意思的游戏。我们可以从各种玩法创新的手游看到行业竞争分布。
　　2016年，App Store
畅销榜前十几乎全部被MMORPG(多人在线角色扮演)游戏占领，每款都是大厂出品制作精良的史诗级大作。历史总是惊人的相似，PC客户端游戏经历了各种类型百花齐发百家争鸣的时期之后，最后用户还是集中到了几家大厂的MMORPG客户端游戏中。移动游戏也会按这个轨迹发展么?
　　毫无疑问，高质量的MMORPG游戏确实能吸引大量的玩家，收获大量的流水。但游戏被称作继绘画、雕刻、建筑、音乐、诗歌(文学)、舞蹈、戏剧、电影之后的第九艺术，游戏的艺术特点在于参与，参与到游戏的剧情之中，参与到与游戏人物的互动之中，参与到与其它游戏玩家的交流之中，这是游戏的魅力所在。好的游戏更是各种艺术的集合，在游戏中，会给我们带来独特的画面、悦耳的音乐、完整的剧情，当然，还有最重要的，有趣的玩法。而这些绝不仅仅是MMORPG一个类型就能完全代表的。
　　移动游戏用户的广泛性、多样性注定了移动游戏市场具有更高的包容度，让很多玩法创新的游戏也能够吸引到用户，也让很多的小型开发团队有了足够的生存空间。有些有趣的作品甚至都不再是某单一类型的作品，而是多种类型的融合和穿插。有的是音乐游戏，但却融入了解谜元素。比如雷亚游戏推出的音乐游戏《兰空Voez》。玩家在解锁一首首乐曲的同时也是在解锁一个个故事，制作人将解谜元素融入到音乐游戏中，唯美而动人。
　　策略游戏中也可以融入养成和RPG元素。比如青瓷网络研发的《不思议迷宫》。本身是一个策略闯关类的游戏，在进行这些闯关探索的同时，玩家还需要通过游戏角色的收集和养成，来提升自己的探索的能力，融合收集、养成、策略、探险等多个元素。
　　就连休闲游戏，都有了进阶版，不再是简单的旋转跳跃滑动，而是加入了一些极具特点的剧情。比如心动代理的独立游戏《说剑》。同样以划屏作为主要玩法，相比《水果忍者》，《说剑》加入了更丰富的剧情和游戏模式，玩家不是在简单重复的进行划屏动作，更是在刀光剑影之中体验剑道的真谛。
　　前面说的都是多种类型结合，多种元素累加，给玩家更丰富的体验的例子。同样的，反过来，做减法也会有出其不意的效果。比如新西兰游戏独立团队Dinosaur
Polo Club制作的《MINI
METRO》，这款游戏用方块、三角、圆形等简单的图形来代替不同的区块，模拟了地铁设计的过程，让玩家体验了一把地铁设计师的机智与无奈。
　　虽然是小游戏，却不拘泥于一种特定的游戏类型。做加法的游戏，或多或少的增加了对游戏世界观的构建，丰富了游戏的剧情。这样一方面可以提高游戏的可玩性，另一方面，也为之后的泛娱乐化改编留下了空间。而做减法的游戏将复杂的事情抽丝剥茧的剥离出来，将重点凸显出来。适度的加减法，提高了游戏的完整性和可玩性。很多优秀游戏的研发商都并非我们所熟知的大厂，人数少的，可能是不足10人的小团队，却在自己能力范围内，做出了非常棒的作品。
　　在人口红利用尽的今天，移动游戏市场已经过了那个满地都是黄金，随随便便一个换皮游戏都能大捞一笔的时代。对于缺钱缺人缺资源的小研发商来说，如何找准自己的市场定位，在自己能力范围内做最大的努力变得尤为重要。这些做出了优秀作品的研发商们，有的可能踩过雷，有的一直坚持初心，但最终他们的决定，都是避开了被大厂疯狂占领的MMORPG游戏，选择了一些竞争相对较小的，有能力做好做精的小品类来做。
　　这些小品类也确实能获得玩家的喜爱，对比《不思议迷宫》和杨洋代言的网易著名MMORPG产品《倩女幽魂》近90日的百度指数，发现两者其实不相上下，说明没有绝对受欢迎的游戏类型，也没有永远不会错的游戏法则。不要过分推崇过去成功产品的模式或玩法，要相信，无论是什么品类，只要把产品本身做好，市场会给一个相对公正的回报。分析认为，移动游戏市场不会一味的向MMORPG类型集中，也并不会一味的向头部厂商集中，相反，玩家可能更希望看到一些不一样的产品。随着玩家的见识到的游戏越来越多，他们对游戏质量和创新性的要求也会越来越高。我们希望能有越来越多的厂商愿意沉下心来，给我们带来更多好的游戏。
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91无线胡泽民：手游机会在于题材微创新和全球化
网龙91无线CEO胡泽民认为，手游未来的机会在于玩法的微创新、题材的多样性和全球化等。
网龙91无线CEO胡泽民认为，手游未来的机会在于玩法的微创新、题材的多样性和全球化等。
胡泽民认为，在手游玩法上可以看到很多有人做加法，有人在做减法。有一些开发者在单机游戏玩法中加入了社交功能，另一些页游开发者他们在做一些减法，并且取得来看成功。在题材方面，影视和金庸都是很好的题材。至于全球市场，胡泽民表示将持续关注。
胡泽民在演讲中还回顾了手游市场的变化。根据91的统计，游戏产品、开发者数量、智能机的覆盖都在快速增长。网络情况也趋好，Wifi覆盖率从2011年的28%增至2012年的40%。
从手游的用户分布情况来看，他们发现北上广是最主要地区，其次主要分布在长江三角洲和沿海地带。手游的时间分布，一般在晚上6点到9点，中午吃饭时间也会有一个小高峰。（完）
图片来源于网络
以下为演讲全文：
各位领导、各位嘉宾上午好，非常荣幸代表网龙在移动互联网方面的一些探索和一些分享，首先一点，我们想告诉大家，在2012年的话手机游戏，从我们的数据上看，跟2011年比增长是50倍，我们现在从几个纬度来看爆发性的一个情况。在2011年的Q4季度，在3万到5万，到2012年的Q3是17万，游戏在短短一年的时间，有3到4倍的增长。来讲超过450款的手游是在91无线上的。从开发者进入市场的数量来看，在2011年的Q4才1000多人，而在2012年的Q3季度是5000多人，趋势在不断的上升。从智能端的覆盖面来讲，我们有非常大的变化，特别是在2011年和2012年的中间，有一个很大的斜线的跨度，从2011年的5000多到2012年的2个亿，估计在2013年数字会达到4亿多，也意味着智能手机超过了PC端。刚才我跟刘总说智能手机变成越来越生活化，也变成生活的一部分。
智能端上也看到安卓用户使用大屏机逐渐成为主流，它越来越接近电脑，不管是从它的分辨率也好还是计算能力也好，它确实变成小型的电脑。黑色是2012年的情况，稍微黑一点的是2011年的情况，手机终端的性能日益在增强，而且它的速度是变成一个主流，以后会逐渐大成2Ghz，双核已经慢慢变成老百姓的新的高端的用品。
在网络的情况我们也看到2011年用Wifi是28%，到了2012的时候是40%，也意味着现在网络问题，我们之前一直在说担心网络会是制约手游发展，或者是移动互联网用品在Wifi的帮助下这个问题越来越小了，终端里有手游抢占碎片化时间，1到10分钟的这两框，占了80%的玩家时间，如果有同行想要进入可以关注一下，怎么把玩家的碎片化的时间给运用起来。
另外一个非常有趣的情况，我记得在2009年到2010年的时候大家还在垢病并安卓玩家付费的能力问题。到2010年的时候每个人都问我，苹果和安卓的用户做一个对比，那不好意思告大家，苹果是安卓的5倍左右，这个是在2012年的时候已经在大幅度的提升，从图上看到，从2011年到2012年是提高了3倍，在某些游戏类型里面，实际上已经跟苹果的用户比例差不多。
从手游发展的情况看，我们看Y轴是他的增长率，X轴是看他的下载量。Y轴增长比较快，从下载量来讲，休闲游戏还是占据主流的一个情况，而在中间的话，在动作游戏跟棋牌游戏或者是策略游戏还是围绕着中间这个范围。从手游的黏着度来讲，通过它的使用频率跟留存时间，在左下角看到格斗类还是偏低的情况，但是在右上角休闲类，棋牌类动作类是占的比较高的数据，也欢迎同行可以往这块做一些尝试跟思考。
另外一个数据是比较有趣的一个，就是说现在我们发现平均每一台的智能手机安卓的话，安卓手机游戏的数字是6个，而在IOS是11个，这两项给大家带来一个信心，刚才我跟刘总也聊了一个情况，其实手游的出现它实际上是为我们的游戏行业念带来新的玩家，新的用户，不管这个用户他以前有没有玩过游戏，不管个人喜不喜欢，手机上都会有游戏的出现，通过手机的引导，他有可能将来会往页游和端游去进入。我的观点是说，在手游也好，端游也好，页游也好，它是互相兼容的，而不是互相排斥的，在这里面来讲，实际上认为会有更多的机会出现，就是我们前面提到的融合跟跨平台的机会会出现。
这里是一些用户的数据分享，用户手游启动的次数。从手游的用户分布情况来看，我们还是发现大部分分布在长江三角洲，就沿海地带，最主要还是在北上广。在手游玩的时间分布来讲在晚上6点到9点的时间段，大家可以看到在中午的时间，吃午饭的时间还是有小小的高峰。
未来的机会在哪里？从几个方面：
一个是微创新，从今年我们看到的情况，手游上的3D游戏有大幅度的出现，游戏跟LBS的结合有新的创意点，在玩法上看到很多有做加法，有做减法，加法是什么呢？看到有一些开发者把单机的游戏玩法再增加一些新的社交功能，性能做一些新的不错的尝试，我们也看到一些网页端的开发者他们在性能上面做一些减法，在手机游戏上得到很好的成功。在题材上面，我觉得他有很多可以玩的东西，比如说可以跟知名电影，我们也很期待像金庸的题材，会有手游的产品出来。我们现在也在把关注到底未来谁会成为新的《穿越火线》的产品。还有一个关注点就是全球市场，我们认为文化是无国界，游戏是无国界，我们也看到很多国内的手游公司在全球市场有很好的成就。
还有就是跨平台，跨平台会带来很多新的创意，可以很好的去把手机上的一些新的体验感或者是特色跟端游或者页游去做一些新的尝试。
在这里我祝愿我们的游戏行业越来越红火，也祝愿大家新年快乐。
谢谢大家！【编辑：内向】
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年中国网络游戏行业商业模式创新与投资预测分析报告
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第1章：网络游戏行业发展背景 19
1.1 网络游戏定义与分类 19
1.1.1 网络游戏行业定义 19
1.1.2 网络游戏行业分类 19
1.2 网络游戏行业产业链分析 21
1.2.1 网络游戏产业链结构 21
1.2.2 网络游戏产业链组成 22
（1）游戏开发商 22
（2）游戏运营商 22
（3）游戏销售商 22
（4）游戏用户 23
（5）辅链组成 23
1.2.3 网络游戏产业链分析 23
（1）辐射包容能力 23
（2）产业链各环节的关系 23
1.3 网络游戏行业发展环境 25
1.3.1 行业宏观环境分析 25
（1）行业政策环境 25
（2）行业经济环境 26
（3）行业社会环境 29
（4）行业技术环境 31
1.3.2 行业竞争环境分析 33
（1）现有企业的竞争 33
（2）潜在进入者威胁 33
（3）供应商议价能力 34
（4）下游客户议价能力 35
（5）替代品威胁 35
（6）竞争情况总结 36
行业发展篇 37
第2章：网络游戏行业发展分析 38
2.1 中国网络游戏行业发展现状分析 38
2.1.1 网络游戏行业发展阶段 38
2.1.2 网络游戏行业市场规模 38
（1）网游行业营收规模 38
（2）网游行业用户规模 39
2.1.3 网络游戏行业供应情况 40
（1）网游行业企业数量 40
（2）网游产品推出数量 40
（3）国产网游数量规模 40
2.1.4 网络游戏行业出口情况 41
（1）网游行业出口规模 41
（2）网游行业出口模式 42
（3）网游行业出口格局 43
2.1.5 网络游戏辐射带动效应 43
2.2 客户端网游发展现状分析 44
2.2.1 客户端网游市场规模 44
（1）行业总体市场规模 44
（2）MMOrpg网游市场规模 44
（3）休闲类网游市场规模 45
2.2.2 客户端网游研发情况 46
（1）网游研发公司规模 46
（2）网游研发从业人数 46
（3）网游推出与运营数量 46
2.2.3 客户端网游盈利情况 46
2.2.4 客户端网游用户行为 47
2.2.5 客户端网游市场集中度 51
2.2.6 客户端网游微端化趋势 51
（1）微端技术的优势 52
（2）传统端游踏上微端时代 52
（3）微端网游面临的挑战 52
（4）微端网游发展前景预测 53
2.3 网页游戏行业发展现状分析 53
2.3.1 网页游戏行业发展概况 53
2.3.2 网页游戏行业发展规模 54
（1）网页游戏推出数量规模 54
（2）网页游戏行业市场规模 54
（3）网页游戏行业用户规模 54
2.3.3 网页游戏用户行为分析 55
（1）用户普及度 55
（2）接触时间 56
（3）游戏内容建设 57
（4）热衷度 58
（5）信赖度 60
（6）推广认可度 61
（7）用户付费率 63
（8）自身优势及劣势 64
（9）网页游戏前景 66
2.3.4 网页游戏生命周期分析 66
2.3.5 网页游戏行业盈利状况 67
2.3.6 网页游戏行业竞争分析 67
（1）网页游戏行业市场格局 67
（2）网页游戏行业竞争特点 68
（3）网页游戏行业洗牌开始 68
2.4 移动游戏行业发展现状分析 69
2.4.1 移动游戏行业界定 69
2.4.2 移动游戏产业链分析 69
（1）移动终端设备制造商 69
（2）移动游戏开发与发行商 69
（3）移动游戏独立运营商 70
（4）移动游戏平台运营商 71
（5）移动游戏分发渠道商 71
2.4.3 移动游戏市场规模 72
（1）移动游戏企业数量 72
（2）移动游戏推出数量 72
（3）移动游戏用户数量 72
（4）移动游戏收入规模 72
2.4.4 移动游戏细分市场 73
（1）移动单机游戏市场 73
（2）移动网络游戏市场 73
2.4.5 移动游戏用户行为 74
（1）移动游戏用户基本属性 74
（2）移动游戏用户参与移动游戏情况 80
（3）移动单机游戏用户行为 85
（4）移动网络游戏用户行为 94
2.5 移动游戏行业发展前景分析 105
2.5.1 年网游行业预测 105
（1）网游行业前景预测 105
（2）端游行业前景预测 105
（3）页游行业前景预测 106
（4）移动游戏行业前景预测 106
2.5.2 年网游出口预测 107
（1）网游海外市场特征 107
（2）网游出口驱动因素 108
（3）网游出口阻碍因素 109
（4）网游出口前景预测 109
商业模式篇 111
第3章：网络游戏行业商业模式分析 112
3.1 商业模式创新推动网络游戏发展 112
3.1.1 商业模式概念及内涵 112
3.1.2 网游商业模式核心要素 113
（1）盈利模式 113
（2）运营模式 115
（3）营销模式 115
3.2 国外网络游戏模式分析 116
3.2.1 美国网络游戏模式 116
3.2.2 日本网络游戏模式 117
3.2.3 韩国网络游戏模式 118
3.3 中国网游商业模式创新 119
3.3.1 网游商业模式探索与变革 119
3.3.2 网游行业当前需解决的问题 120
（1）同质化 120
（2）付费模式 120
（3）新用户发掘 121
（4）营销手段创新 121
3.3.3 商业模式创新是下一步关键 121
3.4 网络游戏商业模式变革趋势 122
3.4.1 商业模式创新的成功因素 122
（1）网络游戏的内容是基础 122
（2）网络游戏运营技术是关键 122
3.4.2 影响商业模式创新的主要方面 122
（1）外部因素分析 122
（2）内部因素分析 124
3.4.3 商业模式创新的主要方向 124
（1）网络游戏研发制作水平不断提高 124
（2）网络游戏技术可控性提高 125
（3）商业利益与社会责任保持平衡 125
第4章：客户端网游行业商业模式创新与案例分析 125
4.1 客户端网游行业发展模式分析 125
4.1.1 代理运营模式 125
（1）代理运营模式特点 125
（2）代理运营模式代表企业 126
（3）代理运营模式的优劣势 126
（4）代理运营模式的核心要素 127
1）渠道体系 127
2）服务体系 127
4.1.2 自主产权模式 127
（1）自主产权模式特征 128
（2）自主产权模式代表企业 128
（3）自主产权模式的优劣势 129
（4）自主产权模式的核心要素 130
4.1.3 自主&代理模式 130
（1）自主&代理模式特点 130
（2）自主&代理模式代表企业 130
（3）自主&代理模式的优劣势 131
（4）自主&代理模式的核心要素 131
4.1.4 综合门户模式 131
（1）综合门户模式特点 132
（2）综合门户模式代表企业 132
（3）综合门户模式的优劣势 132
（4）综合门户模式的核心要素 133
4.2 客户端网游行业运营模式分析 133
4.2.1 客户端网游联合运营分析 133
（1）联合运营模式的产生 133
（2）联合运营方式及案例 134
1）“强强联合型” 134
2）“优势互补型” 135
3）“业务拓展型” 137
（3）联合运营模式趋势 137
1）腾讯模式 138
2）盛大模式 138
3）未来趋势 139
（4）联合运营关键因素 139
（5）联合运营风险防范 140
4.2.2 客户端网游异业合作分析 142
（1）异业合作模式的内涵 142
（2）异业合作模式的类型 142
1）“推广宣传型” 142
2）“营销渠道型” 142
3）“价值再开发型” 143
（3）异业合作方式与项目 144
1）网游异业合作的对象 144
2）网游与食品业合作 145
3）网游与服装业合作 146
4）网游与汽车业合作 147
5）网游与电子产品合作 147
6）网游与信用卡合作 148
7）网游与旅游业合作 148
8）网游与游戏外设合作 149
（4）主要厂商异业合作情况 149
1）盛大的异业合作 149
2）久游的异业合作 150
3）九城的异业合作 150
4）完美时空的异业合作 151
（5）异业合作模式的效用 151
（6）异业合作模式前景展望 152
（7）异业合作经典案例分析 153
1）“看魔兽喝可乐”及其营销宣传 153
2）合作推广后的收益情况 154
4.3 客户端网游盈利模式变迁与方向 156
4.3.1 传统盈利模式面临挑战 156
（1）第一代：收费模式 156
1）主要收费方式 156
2）收费模式代表游戏 156
3）收费模式存在的弊端 156
（2）第二代：免费模式 157
1）免费模式特点 157
2）免费模式代表游戏 157
3）免费模式存在的弊端 157
4.3.2 新型盈利模式探索与创新 157
（1）内置广告模式(IGA) 158
1）网络游戏的媒介特性 158
2）IGA运作形式与案例 158
3）IGA模式运作效果分析 159
4）IGA模式发展中的阻碍 159
（2）双向收费模式 159
1）双向收费模式特点 159
2）双向收费模式运作情况 159
3）双向收费模式运作效果 160
4）双向收费模式发展中的障碍 160
（3）道具交易收费模式 160
1）道具交易收费模式特点 160
2）道具交易收费模式运作情况 160
3）道具交易收费模式运作效果 161
4）道具交易收费模式发展中的障碍 161
（4）信用卡机制 162
1）信用卡机制特点 162
2）信用卡机制运作情况 162
3）信用卡机制运作效果 162
4）信用卡机制面临的风险 162
（5）周边产品盈利模式 163
1）周边产品模式特点 163
2）周边产品模式运作情况 163
3）周边产品模式发展前景 164
4）周边产品模式面临的风险 165
（6）其它创新盈利模式分析 166
1）CD-KEY收费 166
2）地图区域收费 166
3）客户端收费 166
4）角色创建收费 166
5）人物死亡收费 167
4.3.3 客户端网游盈利模式趋势 167
（1）网游增值服务业盈利模式分析 167
1）从政策角度分析 167
2）从用户需求角度分析 167
（2）盈利模式发展趋势分析 172
1）盈利模式多元化细分 172
2）多种盈利模式并存发展 172
3）媒体化与IGA进一步发展 173
4）休闲游戏实行社区化收费 173
（3）未来可发展的盈利模式 173
1）合作分成 173
2）以租代卖 174
3）玩家互助模式 174
4）技术平台代理 174
4.4 客户端网游营销模式与策略 174
4.4.1 客户端网游营销渠道格局 174
（1）行业主要营销渠道 175
（2）渠道格局变化趋势 175
4.4.2 客户端网游典型营销策略 175
（1）客户端网游营销模式 175
1）行业传统营销模式 175
2）行业创新营销模式 177
（2）客户端网游整合营销 178
1）网络游戏营销困境 178
2）整合营销特点分析 178
3）整合营销案例分析 178
4）整合营销模型构建 179
（3）客户端网游营销创新策略 181
1）根据玩家需求打造服务 181
2）结合生命周期推广 183
3）游戏销售渠道策略 185
4）游戏活动营销策略 186
5）游戏潜在价值发掘策略 187
4.5 客户端网游几大成功案例解析 187
4.5.1 《征途》 187
（1）游戏特色分析 187
（2）游戏运营业绩 187
（3）游戏目标群体 188
（4）游戏盈利模式 188
（5）游戏运营模式 188
（6）游戏营销模式 188
4.5.2 《传奇》 191
（1）游戏特色分析 191
（2）游戏运营业绩 191
（3）游戏目标群体 191
（4）游戏盈利模式 191
（5）游戏运营模式 192
（6）游戏营销模式 192
4.5.3 《梦幻西游》 192
（1）游戏特色分析 192
（2）游戏运营业绩 192
（3）游戏目标群体 193
（4）游戏盈利模式 193
（5）游戏运营模式 193
（6）游戏营销模式 193
4.5.4 《魔兽世界》 194
（1）游戏特色分析 194
（2）游戏运营业绩 194
（3）游戏目标群体 194
（4）游戏盈利模式 194
（5）游戏运营模式 195
（6）游戏营销模式 195
4.5.5 《穿越火线》 195
（1）游戏特色分析 195
（2）游戏运营业绩 195
（3）游戏目标群体 195
（4）游戏盈利模式 196
（5）游戏运营模式 196
（6）游戏营销模式 196
4.5.6 《泡泡堂》 196
（1）游戏特色分析 196
（2）游戏运营业绩 197
（3）游戏目标群体 197
（4）游戏盈利模式 197
（5）游戏运营模式 198
（6）游戏营销模式 198
第5章：网页游戏行业商业模式创新与案例分析 199
5.1 网页游戏行业运营模式分析 199
5.1.1 网页游戏运营模式概述 199
5.1.2 网页游戏联运模式分析 200
（1）网页游戏联合运营特征 200
（2）网页游戏联合运营现状 200
1）与SNS网站联合运营 200
2）与门户网站联合运营 201
3）与传统网游企业联合运营 201
（3）网页游戏联合运营关键 202
（4）网页游戏联合运营风险 203
（5）网页游戏联合运营趋势 204
5.1.3 网页游戏独代模式分析 204
（1）网页游戏独代介绍 204
（2）网页游戏独代经营效益 204
1）齐游网页游独代 204
2）趣游页游独代 204
3）新浪网页游独代 205
4）腾讯页游独代 205
5）37wan页游独代 205
（3）网页游戏独代运营趋势 205
5.1.4 网页游戏自产自营模式 205
（1）网页游戏自产自营优势 206
（2）网页游戏资产自营风险 206
（3）网页游戏自产自营现状 206
1）游族 206
2）动网 206
3）第七大道 206
（4）网页游戏自产自营趋势 207
5.2 网页游戏行业盈利模式及前景 207
5.2.1 网页游戏行业盈利模式 207
（1）点卡(VIP月卡)销售 207
（2）道具及增值服务 209
（3）内置广告 209
（4）异业合作 210
5.2.2 网页游戏产业链盈利路径 210
（1）网页游戏平台环节 211
（2）网页游戏支付系统 212
（3）网页游戏广告环节 212
（4）网页游戏终端环节 213
5.2.3 网页游戏盈利存在的问题 213
（1）盈利模式单一 213
（2）同质化竞争激烈 213
（3）风险投资乏力 214
5.2.4 网页游戏行业盈利对策 214
（1）模式创新势在必行 214
（2）多种模式相互整合 214
（3）增强产业链的延伸 215
5.2.5 网页游戏行业盈利前景 217
（1）免费模式市场稳定 217
（2）内置广告有待开发 217
（3）社区化运营前景看好 217
（4）手机终端“蓝海”空间 217
5.3 网页游戏行业营销模式分析 218
5.3.1 网页游戏厂商渠道争夺 218
5.3.2 网页游戏主要营销手段 218
（1）CPS：按照用户消费情况分成 218
（2）CPT(包括垂直门户) 218
（3）CPC：点击付费 218
（4）CPM：弹窗 219
（5）SEM：搜索引擎广告 219
（6）其它新型营销手段 219
5.3.3 网页游戏营销主要问题 219
5.3.4 《七雄争霸》营销创新案例 220
5.3.5 网页游戏行业营销建议 222
（1）充分重视开测前的预热 222
（2）充分重视开测时的炒作 222
（3）选择有实力的网络广告联盟 222
（4）争取知名媒介的联运渠道合作 223
（5）游戏活动炒作，人推人模式 223
（6）保持网页游戏更新频率 224
5.4 网页游戏几大成功案例解析 224
5.4.1 “开心农场”成功解析 224
（1）游戏主要特色 224
（2）游戏运营业绩 224
（3）游戏目标群体 224
（4）游戏运营模式 224
（5）游戏盈利模式 225
（6）游戏营销模式 225
5.4.2 “摩尔庄园”成功解析 225
（1）游戏主要特色 225
（2）游戏运营业绩 226
（3）游戏目标群体 226
（4）游戏运营模式 226
（5）游戏盈利模式 227
（6）游戏营销模式 227
5.4.3 “热血三国”成功解析 227
（1）游戏主要特色 227
（2）游戏运营业绩 227
（3）游戏目标群体 228
（4）游戏运营模式 228
（5）游戏盈利模式 228
（6）游戏营销模式 228
5.4.4 “商业大亨”成功解析 228
（1）游戏主要特色 228
（2）游戏运营业绩 229
（3）游戏目标群体 229
（4）游戏运营模式 229
（5）游戏盈利模式 229
（6）游戏营销模式 229
第6章：移动游戏行业商业模式创新与案例分析 231
6.1 移动游戏运营模式分析 231
6.1.1 移动游戏联合运营模式 231
（1）移动游戏联合运营现状分析 231
（2）移动游戏联合运营存在问题 231
（3）联合运营模式的突破 232
6.1.2 移动游戏独立运营分析 232
（1）独立运营条件与要求 232
（2）独立运营现状与厂商 232
（3）独立运营未来趋势 234
6.2 移动游戏盈利模式与创新 234
6.2.1 移动游戏盈利模式变革 234
（1）下载收费 235
（2）购买游戏时间(点卡) 235
（3）套餐收费 235
（4）游戏内付费 235
（5）道具收费 236
（6）内置广告 236
（7）周边产品 236
6.2.2 移动游戏支付模式发展 236
（1）电信运营商短信计费 236
（2）充值卡类支付 237
（3）第三方支付 237
（4）银联支付 237
6.2.3 移动游戏盈利模式创新 237
6.3 移动游戏营销模式与策略 238
6.3.1 移动游戏业务渠道变革 238
（1）移动游戏业务主要渠道 238
1）终端内置渠道 238
2）运营商渠道 238
3）WAP/WEB推广 238
4）应用商店推广 238
5）平面媒体 238
（2）移动游戏业务渠道变革 239
6.3.2 移动游戏精细化营销策略 239
（1）精细化营销创新策略 239
（2）产业合作创新策略 240
1）游戏产业良性生态圈模型 241
2）产业合作创新策略建议 242
（3）客户研究创新策略 243
1）新型客户消费模型 243
2）销售平台立体化整合建议 244
3）产品服务定制化设计建议 245
（4）产品整合创新策略 246
（5）营销手段创新策略 247
1）立体化整合营销模式 247
2）立体化整合营销创新建议 247
（6）渠道拓展创新策略 248
1）社会化渠道整合模式 248
2）渠道拓展创新建议 248
6.4 移动游戏几大成功案例解析 249
6.4.1 《愤怒的小鸟》 249
（1）价值主张 249
（2）目标群体 249
（3）分销渠道 249
（4）客户关系 250
（5）资源配置 250
（6）成本结构 250
（7）盈利模式 250
6.4.2 《植物大战僵尸》 250
（1）价值主张 251
（2）目标群体 251
（3）分销渠道 251
（4）客户关系 251
（5）资源配置 251
（6）成本结构 251
（7）盈利模式 251
6.4.3 《捕鱼达人》 252
（1）价值主张 252
（2）目标群体 252
（3）分销渠道 252
（4）客户关系 252
（5）资源配置 252
（6）成本结构 253
（7）盈利模式 253
6.4.4 《水果忍者》 253
（1）价值主张 253
（2）目标群体 253
（3）分销渠道 254
（4）客户关系 254
（5）资源配置 254
（6）成本结构 254
（7）盈利模式 254
第7章：网络游戏领先企业运营模式分析与借鉴 255
7.1 客户端网络游戏领先企业运营模式分析 255
7.1.1 腾讯控股有限公司 255
（1）公司发展历程 255
（2）公司产品与服务 256
1）即使通信平台 256
2）媒体平台 256
3）互联网增值服务 256
4）网络游戏 256
（3）公司发展战略演进 257
（4）公司盈利模式创新 257
（5）公司产品推广模式 258
（6）公司人力资源战略 258
（7）公司经营情况分析 259
1）主要经济指标 259
2）盈利能力分析 259
3）运营能力分析 260
4）偿债能力分析 260
5）发展能力分析 261
（8）公司经营优劣势分析 261
（9）公司并购整合情况 262
（10）公司资本运作情况 262
（11）公司最新发展动向 262
7.1.2 上海盛大网络发展有限公司 263
（1）公司发展历程 263
（2）公司产品与服务 264
（3）公司发展战略演进 265
（4）公司盈利模式创新 265
（5）公司经营情况分析 266
1）利润分析 266
2）资产负债分析 266
3）现金流量分析 267
4）主要指标分析 267
（6）公司经营优劣势分析 268
（7）公司并购整合情况 268
（8）公司资本运作情况 269
（9）公司最新发展动向 269
7.1.3 广州网易计算机系统有限公司 269
（1）公司发展历程 269
（2）公司产品与服务 270
（3）公司发展战略演进 271
（4）公司盈利模式创新 271
（5）公司产品推广模式 272
（6）公司经营情况分析 272
1）利润分析 272
2）资产负债分析 272
3）现金流量分析 273
4）主要指标分析 273
（7）公司经营优劣势分析 274
（8）公司并购整合情况 274
（9）公司资本运作情况 275
（10）公司最新发展动向 275
……另有5家企业分析。
7.2 网页游戏领先企业运营模式分析 304
7.2.1 趣游(北京)科技有限公司 304
（1）公司发展历程 305
（2）公司产品与服务 305
（3）公司发展战略演进 307
（4）公司盈利模式创新 308
（5）公司产品推广模式 308
（6）公司人力资源战略 308
（7）公司经营情况分析 308
（8）公司经营优劣势分析 310
（9）公司最新发展动向 310
7.2.2 北京万维天空科技有限公司 310
（1）公司发展历程 310
（2）公司产品与服务 311
（3）公司经营情况分析 311
（4）公司经营优劣势分析 312
……另有5家企业分析。
7.3 移动游戏领先企业运营模式分析 327
7.3.1 北京空中信使信息技术有限公司 327
（1）公司发展历程 327
（2）公司产品与服务 328
（3）公司发展战略分析 328
（4）公司盈利模式分析 328
（5）公司经营情况分析 329
1）利润分析 329
2）资产负债分析 330
3）现金流量分析 330
4）主要指标分析 330
（6）公司经营优劣势分析 332
（7）公司并购整合情况 332
（8）公司资本运作情况 332
（9）公司最新发展动向 332
7.3.2 杭州斯凯网络科技有限公司 333
（1）公司发展历程 333
（2）公司产品与服务 334
（3）公司发展战略分析 334
（4）公司盈利模式分析 334
（5）公司推广模式分析 334
（6）公司经营情况分析 335
1）利润分析 335
2）资产负债分析 335
3）现金流量分析 336
4）主要指标分析 336
（7）公司经营优劣势分析 337
（8）公司并购整合情况 337
（9）公司资本运作情况 337
（10）公司最新发展动向 338
……另有8家企业分析。
投资机会篇 372
第8章：网络游戏商业模式变革趋势与投资机会分析 373
8.1 网络游戏行业发展趋势分析 373
8.1.1 网络游戏大行业发展趋势 373
（1）跨平台发展 373
（2）产业链融合明显 373
（3）游戏种类日趋多元 373
（4）跨领域竞争与合作 374
（5）“微创新”成重要推动模式 374
（6）健康、绿色游戏是未来方向 374
8.1.2 网络游戏细分市场发展趋势 374
（1）客户端游戏发展趋势 374
（2）网页游戏发展趋势 375
（3）移动游戏发展趋势 377
8.2 网络游戏行业发展机会与挑战分析 378
8.2.1 网络游戏行业有利与不利因素分析 378
（1）行业有利因素分析 378
（2）行业不利因素分析 378
8.2.2 网络游戏行业机会与挑战分析 379
（1）行业机会分析 379
（2）行业挑战分析 380
8.3 网络游戏行业投资机会与风险 381
8.3.1 网络游戏行业投资价值分析 381
8.3.2 2012年行业投资情况 381
（1）网游行业投资规模 381
（2）网游行业投资特点 382
（3）网游行业投资热点 382
8.3.3 未来几年网游行业投资预测 383
（1）外围企业进入网游市场 383
（2）“国家队”进入网游市场 383
8.3.4 网络游戏行业投资机会分析 383
（1）中小规模网络游戏开发商 384
（2）综合或垂直网络游戏运营平台商 384
（3）虚拟货币交易平台商 384
（4）与网络游戏相关的行业服务提供商 384
8.3.5 网络游戏行业投资风险提示 384
（1）政策风险 384
（2）行业风险 385
8.3.6 前瞻网络游戏行业投资建议 385
（1）投资时机的选择 385
（2）投资方式及领域 385
（3）需要注意的问题 386
图表1：网络游戏分类 19
图表2：网络游戏分类(按游戏方式分) 20
图表3：网络游戏研发运营方式 20
图表4：端游、页游与移动游戏游研发运营方式比较 21
图表5：端游、页游与移动游戏用户偏好比较 21
图表6：中国网络游戏产业链图 21
图表7：网络游戏政策法规分类 25
图表8：网络游戏监管政策 26
图表9：年中国国内生产总值分季度同比增长速度(单位：%) 27
图表10：年城镇居民可支配收入(单位：元) 27
图表11：年农村居民人均纯收入(单位：元) 29
图表12：年我国网民规模与互联网普及率(单位：万人，%) 29
图表13：年我国手机网民规模及占网民比例 30
图表14：年使用各类终端上网的网民规模变化趋势 31
图表15：客户端网络游戏研发从业人数(单位：万人，%) 32
图表16：网游行业现有企业的竞争分析 33
图表17：网游行业潜在进入者威胁分析 33
图表18：网游开发商议价能力分析 34
图表19：网游行业玩家议价能力分析 35
图表20：网游行业替代品威胁分析 36
图表21：网游行业五力分析结论 36
图表22：中国网络游戏发展阶段 38
图表23：年中国网络游戏市场规模增长趋势(单位：亿元，%) 39
图表24：年我国网络游戏用户规模(单位：亿人) 39
图表25：年我国国产自主研发游戏数量(单位：款) 41
图表26：年中国网络游戏出口增长趋势(单位：百万美元，%) 42
图表27：2008年中国与韩国网络游戏出口规模比较分析(单位：亿元，%) 42
图表28：中国网游厂商出口业务市场份额 43
图表29：2012年网络游戏对相关产业的贡献(单位：亿元) 44
图表30：年我国端游行业销售收入增长趋势及预测(单位：亿元) 44
图表31：年我国MMOrpg游戏销售收入增长趋势及预测(单位：亿元) 45
图表32：年我国休闲类网络游戏行业销售收入增长趋势及预测(单位：亿元) 45
图表33：2012年中国PC大型网络游戏用户性别结构(单位：%) 47
图表34：2012年中国PC小型休闲棋牌网络游戏用户性别结构 47
图表35：2012年中国PC大型网络游戏用户年龄结构 48
图表36：2012年中国PC小型休闲棋牌网络游戏用户年龄结构 48
图表37：2012年中国PC大型网络游戏用户职业结构 49
图表38：2012年中国PC小型休闲棋牌网络游戏用户职业结构 49
图表39：2012年中国PC大型网络游戏用户收入结构 50
图表40：2012年中国小型休闲棋牌网络游戏用户收入结构 50
图表41：2012年中国PC大型网络游戏用户学历结构 51
图表42：2012年中国小型休闲棋牌网络游戏用户学历结构 51
图表43：微端网游市场份额(单位：亿元) 53
图表44：年中国网页游戏市场规模(单位：亿元，%) 54
图表45：年中国网页游戏用户规模变化趋势(单位：亿人) 54
图表46：2012年网页游戏用户在游戏用户中的普及率(单位：%) 56
图表47：2012年网页游戏用户接触网页游戏时间(单位：%) 56
图表48：2012年中国常见网页游戏类型普及度(单位：%) 57
图表49：2012年中国大型网络游戏与网页游戏用户认可情况(单位：%) 58
图表50：年网页游戏用户日均游戏时间比较(单位：%) 59
图表51：2012年网页游戏用户同时参与游戏数量分布(单位：%) 59
图表52：2012年网页游戏整体信赖度(单位：%) 60
图表53：2012年常见网页游戏受质疑度(单位：%) 61
图表54：2012年网页游戏常见推广方式出现率对比(单位：%) 61
图表55：2012年网页游戏常见推广方式认可度对比(单位：%) 62
图表56：2012年网页游戏用户单款游戏持续时间(单位：%) 63
图表57：2012年中国网页游戏用户付费情况(单位：%) 64
图表58：2012年网页游戏获得用户支持的常见因素(单位：%) 65
图表59：2012年网页游戏市场中用户反映强烈的问题(单位：%) 66
图表60：中国网页游戏行业所处生命周期 67
图表61：年中国移动游戏收入规模(单位：亿元，%) 72
图表62：2012年中国移动游戏收入结构(单位：亿元，%) 74
图表63：2012年移动游戏用户性别比例 75
图表64：2012年移动游戏用户年龄分布 76
图表65：2012年移动游戏用户地区(省份)分布 77
图表66：2012年移动游戏用户地域分布 77
图表67：2012年移动游戏用户学历分布 78
图表68：2012年移动游戏用户收入分布 79
图表69：2012年移动游戏用户职业分布 80
图表70：2012年移动游戏用户常用上网方式 81
图表71：2012年移动游戏用户月度流量使用情况 81
图表72：2012年移动游戏用户月度流量费用 82
图表73：2012年移动游戏用户包月流量使用周期 82
图表74：2012年移动游戏用户游戏开发商品牌关注度 83
图表75：2012年移动游戏用户游戏时间分布 84
图表76：2012年移动游戏用户游戏地点分布 84
图表77：2012年移动游戏用户游戏类型偏好 85
图表78：2012年移动游戏用户(iOS)游戏类型偏好 86
图表79：2012年移动单机游戏用户周平均下载量情况分布 87
图表80：2012年移动单机游戏用户每日用于游戏的时间分析 88
图表81：2012年移动单机游戏用户每次游戏时长分析 88
图表82：2012年移动单机游戏用户付费分布情况 89
图表83：2012年移动单机游戏用户拒绝付费原因分析 90
图表84：2012年移动单机游戏用户月均付费额度分析 90
图表85：2012年移动单机游戏用户周度下载付费游戏数量 91
图表86：2012年移动单机游戏用户单款游戏付费额分析 92
图表87：2012年移动单机游戏用户计费模式认可度分析 93
图表88：2012年移动单机游戏用户付费方式选择分析 93
图表89：2012年移动游戏用户内嵌广告接受度 94
图表90：2012年移动游戏用户对内嵌广告内容的偏好 95
图表91：2012年移动网络游戏用户喜爱的手机网游题材 95
图表92：2012年移动网络游戏用户终端平台接受网游差异对比 96
图表93：2012年移动网络游戏用户参与游戏的原因分析 97
图表94：2012年移动网络游戏用户不玩手机网游原因分析 98
图表95：2012年移动网络游戏用户放弃一款网游的原因分析 98
图表96：2012年移动网络游戏用户玩一款网游持续时间 99
图表97：2012年移动网络游戏用户每日玩网游时长 100
图表98：2012年移动网络游戏用户玩一款网游持续时间 100
图表99：2012年移动网络游戏用户最感兴趣的网游功能 101
图表100：2012年移动网络游戏用户喜爱的在线活动 102
图表101：2012年移动网络游戏用户喜爱的互动方式 102
图表102：2012年移动网络游戏用户付费额度分析 103
图表103：2012年移动网络游戏用户支付方式分析 104
图表104：2012年移动网络游戏用户客服满意度分析 104
图表105：年我国网络游戏行业规模预测(单位：亿元，%) 105
图表106：年我国客户端网络游戏行业规模预测(单位：亿元，%) 106
图表107：年我国页游戏行业规模预测(单位：亿元，%) 106
图表108：年我国手机移动游戏行业规模预测(单位：亿元，%) 107
图表109：商业模式结构图 113
图表110：盈利模式流程图 115
图表111：近年来美国相关娱乐产业政策 116
图表112：韩国网络游戏产业政策 118
图表113：我国网络游戏商业模式发展阶段 119
图表114：影响网游商业模式创新的政策法规因素 123
图表115：代理运营模式优劣势分析 126
图表116：端游行业自主产权模式代表企业特色 129
图表117：自主产权模式优劣势分析 129
图表118：自主&代理模式优劣势分析 131
图表119：端游行业自主产权模式代表企业分析 132
图表120：自主&代理模式优劣势分析 132
……另有184个图表。
前瞻产业研究院 · 中国产业咨询领导者!
中国第一家拥有自主知识产权的数据库平台的产业咨询机构！
中国第一家在中国从事细分市场研究长达17年的产业咨询机构！
中国第一家拥有近300名行业分析师研究团队的产业咨询机构！
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中国第一家获得最高权威机构国务院发展研究院年鉴编制指定的产业咨询机构！
中国第一家采用国际同步的SCP科学分析模型及完美的产业链研究地图指引做产业咨询的机构！
中国第一家帮助企业从市场调研、市场定位、融资、上市四方面指导完成企业整体市场规划的产业咨询机构。
我们还能为您做什么?
当前，我国网络游戏行业已得了瞩目的成就，但是在行业日益繁盛的市场表层下，还是被模式困惑、恶性竞争、产品断档、政策收紧等一系列问题困扰。尤其最近两年，在游戏推广与竞争门槛的抬高的同时，行业利润率逐步降低。这不但使得很多中小网络游戏处于一种缺乏资金推广同时又很难吸引玩家两难的处境，而且也成为了网络游戏产业界内大型的运营企业深感忧虑的问题。
从2001年以来，由盛大、网易、巨人、九城、腾讯、搜狐、金山等国内网络游戏运营企业和研发企业组成的网络游戏产业主力军在国内外创造了一个又一个传奇，目前已经形成了一套以&成功商业模式-聚集资本-吸引人才&之间的良性循环为依托的网游发展的模式，但未来，这种发展模式的内涵将会随不断变化的市场形势而改变。
首先，中国网络游戏产业雏形初露时曾经广泛流行的收费盈利模式正在被逐渐摒弃，免费盈利模式已逐渐被广大用户所认可并将成为主流。其次，跨越不同产业的平台式异业合作将成为网络游戏产业商业模式发展的重要趋势，这种异业合作对于进一步开发网络游戏的潜在价值、提升网络游戏产业链的带动辐射力量具有不可低估的作用，从而已经成为网络游戏产业发展的一大方向。
作为国互联网产业中增长最快、市场潜力最大、影响最深远的焦点产业，我国网络游戏行业发展潜力是巨大的，尤其随着网页游戏和移动游戏的异军突起，给行业带来了更多的机遇。然而，行业面临的种种不确定因素，引发了我国网络游戏产业对新的商业模式和发展趋势的探索。对于目前而言，如何突破中国网游行业的发展瓶颈，如何开辟新的思维航线，成为了摆在业界开发和运营团队眼前最迫切的改革命题。
报告首先分析了我国网络游戏行业的发展态势，从目前行业的发展环境与竞争态势中总结出：商业模式创新将成为网络游戏行业下一步发展的关键。接下来，报告分别对客户端网络游戏、网页游戏以及移动游戏的商业模式进行探讨，从盈利模式、运营模式、营销模式创新等角度切入，通过对典型网游的案例分析，总结出未来这几个细分市场商业模式的发展趋势以及策略。在此基础上，报告选择了各细分领域具有代表性的企业作为标杆企业，对其运营模式进行深入剖析，以供企业发展借鉴。
本报告旨在帮助网络游戏开发商、运营商、渠道商、投资企业等准确了解网络游戏行业当前发展状况，行业存在的主要问题，以及未来商业模式创新的主要方向和行业的投资机会，及早发现网络游戏行业的可创新商业模式，市场的机会点、增长点和盈利点&&，前瞻性的把握网络游戏行业未被满足的市场需求和趋势，形成企业良好的可持续发展优势，有效规避网络游戏行业投资风险，更有效率地巩固或者拓展相应的战略性目标市场，牢牢把握行业竞争的主动权。
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