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成功广告文案的五步法则&一&
日期: 10:48:00来源:点击:
  作策划这么多年,一直痴迷于设计、运作卖货赚钱的心跳游戏,不经意的数数,已操作过不少成功的案例。可是在与同行交流时发现,多年前有人向我苦诉过的内容还在继续上演。平面报媒广告大战一直是传统营销模式企业成功的必经之路,企业愿意投入少则数十万多则数百万的广告费用,却不愿在前期的策划特别是广告文案上下功夫。特别是很多中小型企业,为了节省成本,甚至由老板亲自操刀指点产品激扬文字,含辛茹苦创作出了打市场的&坚枪利炮&----广告文案。最后在一遍赞美声中,再搭上数以万计的真金白银,砸向了报纸,推上了市场,期待着飞机紧急空运、镖局的出面运钞票等美好的愿望奇迹上演。 &&&&可是结果常常令人失望,不是电话量一直不争气就是销量非常不给面子。
&&&&一场败仗,拿着自己钦点创作的&哑枪哑炮&,让老板们常常进退维谷,骑虎难下,辛辛苦苦挣来的数十万数百万的钞票就这样打了水漂。
&&&&问题出在那呢?
&&&&有人说,广告文案没有让消费者对号入座。有人说,广告文案内容太假让消费者感觉不可信。还有人说,广告文案内容没有骟动性,没打动消费者。更有人说,内容散乱,不知所云&&
&&&&那么应该怎样创作一篇真正卖座又卖货的好文案呢?
&&&&根据自己多年的实战经验,可遵循如下五步法则:
&&& 第一步:找到自己,给自己定个位
&&&&成功的文案首先要作足基础调研,把关于自己的所有问题都要弄清楚。
&&&&要先消化产品与市调的资料,然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来,这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。特别是像&研发机构的投资机构是中科院、与诺贝尔奖获得者的科研成果是受本产品成份的启发&之类对于解决&根正苗红、值得信赖&的社会信誉至关重要,直接影响产品的市场命运。
&&& 第二步:分析自己,了解自己的能耐
&&&&要让消费者相信自己,就不能胡吹海侃,要实事求是地弄清清楚楚自己究竟能作什么的,想好对消费者的承诺。
&&&&紧接着你要问自己:我应该向我的消费者承诺什么?这一点很重要,若没有承诺,没有任何人会买你的东西,承诺越具体越好。&让你美丽&的承诺不如&消除你脸上的色斑&及&让皮肤变得洁白、有光泽&来的有力,&为你省钱&不如&让你省下10元钱&来得有力!不要写下连你自己都不能相信的承诺,你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。
&&& 第三步:告诉自己,应该怎样与别人沟通
&&&&胸有成竹,才能谈吐自如,作文案前先要为文案定个基调,想好准备谈什么?
&&&&有了这两点,你就可以确定一个核心创意,也叫大点子、大创意(bigidea)。这个核心创意一是很单纯,二是可延伸成系列广告的能力很强,三是很有原创性,可以震醒许多漠不关心,漠然视之的消费者,这一点我在后面谈创意方法还会谈到。
例如,我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是&有渴望,就喝奥林&,围绕着人的种种&渴望&以及&口渴&的种种情景展开系列广告,轰动一时。为&红常青羊胎素&这一美容保健品所确定的大创意是&红常青,为女人除不平&,&不平&指脸上的&皱纹、斑斑痘痘&,又指心中的不平、怨言,展开的系列广告也颇引人注意。
&&& 第四步:突出自己,如何引起人的注意
&&&&要在云云众生中脱颖而出,就得有与众不同的&嚎头&,富有吸引力的标题是文案成功的关键。
&&&&1、每一则广告最重要的是标题,标题写得好,广告胜利了70-90%,标题的创意请把握三个基本点:
&&&&(1)故事性:标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文,例如《意想不到,一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉&赛车一族&创意的广告,将&赛车&开进&厨房&产生了故事性,吸引了人看广告的兴趣。
&&&&还有《谁是&受害者&》、《我是&受害者&》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告,创造了很高的阅读率。
&&&&以下标题都相当有故事性:
&&&&《&舒味思&的人来到了本地......》(奥格威为舒味思饮料作的广告)
&&&&《一个美丽的女人背后两个男人》(吾老七口服液的广告)
&&&&《为什么要炒我的鱿鱼?》(宽飞仿生被的广告)
&&&&《一封寄给战&痘&者的特快专递》(益生堂三蛇胆的广告)
&&&&《这家公司突然宣布倒闭》(奥林蒸馏水的&渴望成功篇&)
&&&&(2)新奇性
&&&&一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。广告标题一定要有新奇性,我们为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作&表面文章&?》、《上火啦》、《战&痘&的青春》,为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚,你准备&亲吻&佳百娜吗?》、《佳百娜五岁了,尚未开封》、《咦,怎么少了一个人?噢,他被佳百娜&迷&住了》,为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告--一致全家福到了!》。采纳的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋?》等等广告都比较符合新奇性的特点。
&&&&(3)新闻性
&&&&大家都爱看新闻,标题写得像新闻会很受人瞩目。宽飞仿生被的创意《独家披露被子里的新闻》,为海南啤酒创意的《海南将要&桶&获膨胀》、《海南今年夏天可能要降&温&》,为古方三蛇胆创意的《可以全面停&火&了》,为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战&痘&特快已抵达本市》,为吾老七口服液创意的《这三个寻常女人引起全城女性关注》、《曝光面子&丑闻&》,为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以&瘦下来&吗?》等广告都取得了很好的效果。
&&&&为写好一则广告,在动手写正文之前,请务必写十五个以上的标题,然后从中选出一个满意的。
&2、以上谈了标题创意的三个特点,下面主要谈谈创意的一些方法。
&&&&(1)拟人化
&&&&当把产品拟人化之后,一般都会有好的创意。三点摩丝的广告《你的头发在生气?》,为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人,谁的手足在哭泣?》,为视力1+1眼睛营养液创意的广告《别让我一辈子&嫁&给它》(我是眼睛,它是眼镜)。为天人防盗锁创意的《结婚》、《离婚》篇,为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等,都运用了拟人的手法,相当生动。
&&&&(2)逆向思维
&&&&别人总是说自己是老大,如果你承认自己老二,就不同凡响,别人说&红&,你说&黑&就往往出人意料。威谦巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里,艾维斯是第二位的》就令人震动。在许多广告中要运用逆向思维,房地产都喜欢说自己在&黄金地段&,我们为一个房地产做得广告说它在&白银地段&诉求它&升值有潜力&,为另一个房地产广告创意的《我喜欢挑剔的买房人》,为蓝旗衬衣做得《一件不合格的衬衣》,为三蛇胆创意的《另外的80万粒您吃不到》,为金汤创意的《请别相信100%有效》,为吾老七创意的《女人的年龄可以&撒谎&》等等。
&&&&(3)情景想象
&&&&许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如们为一致全家创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》篇,为益生堂创意的《你准备送我什么》、《年轻人火气不要太大》、《这一回,别烤&糊&了》,为天健花园创意的《这里看来需要开一家宠物店》都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意,非常富有人情味。
&&&&(4)借助热点话题、新闻
&&&&在《水浒传》最火爆的时候,古方三蛇胆的《孙二娘篇》、《对付上火、长痘怎能心太软?》,&心太软&是特别流行的歌,两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中,广告效果自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫毒、扫黄运动时,我们推出了三蛇胆的《扫毒灭疮》篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的《中华慈母心,中华豆腐心》亦妙不可言,我们为一致药店在三&八节推出的《三&八节男人一致行动》的广告都相当有影响力。
&&&&(5)利用比喻、象征、联想等手法
&&&&将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想,往往会出现比较惊人的效果。比如我们把&哇哇乱叫的汽车电子防盗锁&比喻为&猫&,广告标题就是《猫能救你的车吗?》,佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的&美妙女郎&--佳百娜》,天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作,弥足珍贵,洗面奶除痘被比喻成&用碾子磨面又慢又烦&等等。
&&&&联想对创意出好文案也很有帮助,如上海三菱,电话是,让人一下就想到三菱。台湾黑松饮料,&黑松就是快乐&,让人将黑松与快乐联系在一起。
&&&&(6)运用感叹语气来创意,比如用&果然&、&可恶&、&亲爱的&等均很吸引人。
7)运用版面创意,我们为益生堂三蛇胆、天健花园创意竖版广告相当特别。
&&&&(8)借助熟悉感。
&&&&(9)借助宠物、美女与宝宝。
&&&&篇幅所限,不一一举例。
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& &&&作者:王理东
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