“手机＋电影”怎么玩儿？ 购票APP竞争激烈 - 推酷
“手机＋电影”怎么玩儿？ 购票APP竞争激烈
很多人都体会过在影院排长队等待购票的痛苦，现在，手机也许可以解决这些烦恼。
电影+移动互联网，碰撞出电影消费类APP的新蓝海。不少公司都嗅到了其中的商业价值，电影院里新添了APP商家的“电影票终端机”，少则四五台，多则十几台，有人戏称“有时候机器比观众都多。”
小小的APP背后需要怎样的产业链支持？电影消费类APP，会像当年的团购一样，改变观众的观影习惯吗？手机和电影，还有哪些新玩法？
电影+移动互联网
探究电影消费类APP的发展，必须先从电影市场说起。截至日，全国电影票房超过90亿元，同比增长约40%.艺恩咨询数据显示，2013年仅第一季度观影人次就已达到1.45亿，同比增长35.28%，越来越多的人开始频繁地走进电影院。
一端是电影消费的超火热，一端是移动互联的大跃进。中国互联网络信息中心（CNNIC）公布信息，2012年我国移动互联用户规模为4.2亿，占网民的比重达74.5%.移动互联网的发展，不仅体现在智能手机的普及上，手机支付也变得越来越简单，支付宝的“快捷支付”，银联的“银联手机在线支付”等，方便用户用更少的流量快捷方便地完成支付过程。
相对而言，电影这种“小额快速消费产品”是最适合在手机上进行消费的。实物性产品消费金额相对较高，而且用户一般不是立刻需要，没有必要一定在手机上购买；而看电影已经成为大众即时性消费，电影观众更看重便捷性，这就给了电影消费类APP很好的机会。
美团网产品总监徐梧表示，电影的消费过程易于标准化，从拿到电影票到进场观影，在服务流程上各家影院的差异性不大，过程简单简洁，用户和商家都愿意接受。而且对于用户而言，消费频率相对较高，电影在团购行业里也是最先被用户接受的服务。
较早发展网络售票的是“网票网”，时间是2006年。但业内普遍认为，它进入市场的时机不好。当时电影市场体量尚小，移动互联网还没有起步。美团网CEO王兴经常提起，所有的人都觉得移动互联网能做大，但大家还是低估了它的发展速度。
所以当时间走到了2013年，当井喷的电影市场遇上同样发展迅猛的移动互联网，造就了电影消费类APP最理想的时机环境，各家不同背景的公司开始搅热市场，电影票终端机遍地开花。
艺恩咨询副总裁侯涛认为，各家对这个市场的切入模式并不一样。一类是豆瓣网和时光网这类传统的电影垂直媒体，它们拥有较多的电影受众，通过APP将受众转化成用户，核心是“电影社区”概念。还有一类像美团、拉手、淘宝等，是电商或团购平台，它们积累了很多热爱团购或在线购物的用户，刚好电影本身又是一个标准化的O2O产品，易于作为垂直行业深耕发展。
独立购票网站如网票网、格瓦拉、抠电影，也开始抢滩市场。它们主攻售票，以影院资源为核心竞争力，靠优质影院吸引观众。而拥有院线和影院的万达电影院线，也将APP作为整体布局的一部分，网售电影票是其终端渠道上的一次延伸。但其影院覆盖单一，观众的选择余地较小，本质上是为院线会员提供便利。乐视影业自称“互联网时代的电影企业”，推出了自己的APP“乐影客”。值得注意的是，互联网公司腾讯也推出了“QQ电影票”，依托于腾讯的品牌支撑和其庞大的用户量，无需注册，登陆QQ即可购买。可以预见的是，未来电影消费类APP的竞争将日渐激烈。
更好的消费体验？
低票价不是吸引观众去影院观影的唯一理由，观众开始追求更好的电影消费体验。
徐梧举例道，比如去看《阿凡达》，这部影片确实好看，但为看这部电影，排了很久的队，花了挺高的价格，最后选择了一个第一排边上的位置，看完后脖子很不舒服，那时候你还觉得消费体验很好吗？下次你还会选择去影院看电影吗？
电影消费类APP的意义就在于，减少这些不必要的“烦恼”。以豆瓣电影为例，他们会为用户提供完整链条的使用体验：用户上豆瓣电影APP——线上发现影片（通过搜索或推荐）——看评分（观影参考）——查影讯（影院放映时间）——在线选座购票（提前选好座位）——线下自助取票——观影后回到线上评分写影评（分享交流）。
这样的消费体验比“团购时代”上升了不少：搜索评分评价让观影更靠谱，避开口碑不好的“烂片”；查询影讯和在线选座，可以节省排队时间，也更容易选到好座位；观影后的交流，又为其他观众提供了参考；有过一次消费习惯之后，不少APP还会存储你去过的影院，方便你下次再去，并提供价格更加优惠的服务。如果整个链条能流畅运转，观众会逐渐将看电影当成自己的生活方式，也会把使用手机APP购票变成购票习惯。
然而，做好消费体验的每一环，并没有想象中那么容易。手机客户端和电脑端最大的区别在于，手机上的操作通常在不确定的环境下完成，用户可能边吃饭、聊天边操作，网络环境也不一定理想。所以在购买流程过程中的稳定性，或者说支付流畅度，就显得尤为重要。
徐梧介绍道，现在的售票系统，“掉断率”是非常高的，最高时超过1%.即每购买100张票就有1张支付不成功。用户在APP上买了一张电影票，现场可能同时售出一张电影票，如果不能精确地同步进行，就会很麻烦。如何进行数据交互，保证用户不要“掉断”，顺利完成支付，以及如果用户购买失败了怎样重新释放座位，这都需要相应的技术支持。
和团购不同，电影消费类APP参与到整个游戏过程中，实实在在地介入到了影院的日常运营中。团购仅是购买一个电子券，观众什么时间消费都可以，但是电影类APP接入了影院的售票系统，某个位子就是某个用户的，必须保证该用户在这个时间点能够进场观影。
高峰时期，如果取票机器坏了，观众拿着验证码进不去怎么办？而且由于电影场次已经确定，观众通常会临近开场才来取票。徐梧认为，快速取票是个巨大的挑战，首先软件自身要稳定，硬件配置要合理，不能出差错；一旦出错则要有预案，这需要有强大的线下队伍去维护。美团后台有一套系统监管，可以在总部看到终端机是否正常工作，并在每个城市设有维护专员，只要发现机器报警就马上联系专员指导修理或上门维修。而有些小的票务商，出票机放在影院之后甚少管理，用户使用时才发现问题，现场解决又会耽误大量时间，甚至影响观影。
这一系列工作做下来，如果还是出问题怎么办？徐梧说，一定要有客服。电影与其他消费不同，档期没到时，客服可能天天闲着，档期一到，客服的电话就老占线了。美团现有客服300多人，保证在高峰时也有较高的接通率，“一通率”也较高，即一个电话就把问题就解决了。一般的票务公司客服可能不到十个人，电话接通率就很难想象了。
一个小小的电影消费类APP，后面是一个浩大的支持系统。只有各个环节理顺，才能保证用户顺利入场，给用户带来好的消费体验。
电影购票虽然标准化程度较高，但同样可以做出特色。格瓦拉的服务就相对“人性化”，他们在上海本地市场起步较早，更加了解上海以及长三角地区观众的消费心理，甚至会考虑到用户在观影之外的其他消费需求，这可能与该公司定位于“整体娱乐生活消费”的基因有关。格瓦拉生活网联席CEO张学静认为，服务类产品一定要做好“体验”这件事。
在格瓦拉购买电影票后，用户会收到一个确认短信，观影前三个小时会收到第二条短信，提醒电影开场时间、所在影院，甚至精确到影院在某家商场的具体楼层。甚至某家电影院的3D眼镜是需要交押金的，格瓦拉也会提醒用户。张学静就吃过这样的亏，他曾经去看一场午夜场的3D电影，因为随身携带的现金不够，还要跑下楼取一趟钱。
此外，格瓦拉还经常联合影院周边的商家，给用户提供“增值服务”。比如与上海的“美车堂”合作，他们通常在商场地下停车场里有20个免费车位，用户把车开到“美车堂”，可以洗车，也省去了找停车位的时间，可以看完电影再把车开走。格瓦拉杭州团队跟当地一家很受年轻人欢迎的餐馆“外婆家”合作，用户参加微博互动，可以得到格瓦拉的电影产品以及“外婆家”的餐券，这种联合推广的方式，用户容易接受，有人说“这样吃饭和看电影一条龙都不愁了”。张学静透露，格瓦拉从上海起步，容易被外界定位为区域性公司，但他们已经开始关注全国市场和全国观众，希望未来能走得更远。
同质化竞争？
门槛低，市场热，各家不同领域、不同基因的公司都在做电影消费类APP，同质化竞争开始初现苗头。影院的终端机越摆越多，用户和影院开始迷惑，它们的区别在哪里？
乐视影业子公司“乐影客”CEO汪浚认为，现在市场上电影类APP吸引用户，一靠价格，二靠便利性。“价格”这个核心资源掌握在影院手里，所以APP商家普遍认为应该多做接入，尽可能覆盖更多影院和区域，想法设法去放量，争取通过对量的放大获得和影院更大的议价空间，争取更大的市场份额和用户流量。汪浚觉得这就是现在市场上的商业逻辑，大家普遍是这样考虑问题的。
用户买到的便宜票，是由影院主导定的票价；用户去影院看电影，享受的是影院的服务，以及片商提供的内容价值；那么，在这个过程中，APP平台的价值在哪里？没有核心价值，必然造成同质化竞争。
对于乐影客而言，他们似乎并不像是电影消费类APP，而更像一个电影服务类产品。他们的发力点不在于票务服务，最核心的是，通过母公司乐视影业的资源，去做活动营销。精准营销是电影企业最感兴趣的话题，“把那些对某个电影和对某个营销活动感兴趣用户，拉到乐影客APP里来，然后再通过活动营销的方式，把他拉到影院去，这才是我们现在的重点。”汪浚说。
乐视影业负责发行电影《小时代》，这部郭敬明首任导演的作品，是典型的粉丝电影。乐视影业联合乐影客推出了 “小时代嘉年华”，首先推出了一万张提前点映的电影票，全国统一票价30元。考虑到粉丝多在上学，还把通常在23：59的凌晨点映提前到20：00.结果一万张电影票，不到一个小时就被粉丝抢光了。之后的系列营销活动，包括独家与主创见面的入场卷、映前奖品等，也会在乐影客上推出。
汪浚认为，这与他们的片商身份是分不开的，否则不可能有那么多资源去协调这些活动。乐影客的核心竞争力不是“票价”和“便利”，他们通过活动，让看电影变得有仪式感和社交感。乐影客还开发出一个叫“约看” 的服务，因为有许多用户不愿意一个人看电影，他们可以发出邀请信息“在某家影院看某部电影”，如果有人感兴趣，可以用APP沟通成行。现在这个功能还不成熟，未来通过“约看”去看电影的人，电影院可以送一桶爆米花，或第二张票半价——这些特色服务，乐影客还在与影院协调。
对于聚集用户，汪浚走的路有些与众不同：他们是把O2O倒过来，先不做Online To Offline，先做Offline To Online，从线下往线上拉用户，通过影院在电影营销过程中的营销活动，把用户发展到线上来，因为参与这些活动的人，一定有去影院消费的意愿。汪浚希望获得更有质量的客户，对于平台来说，一个看过上千部电影但很少去影院消费的影迷，并不是他们想要的。
管理层酝酿变革
“在线选座”对于观众来说是喜闻乐见的，但对于售票商来说，却有一个绕不过去的门槛——售票软件系统。目前国内有6家主要的售票软件系统，火凤凰、火烈鸟、满天星、鼎新、Vista、中鑫汇科。目前总局授权电影专项资金办公室，管理这些影院计算机售票软件。
电影专项资金办副主任李东认为，在电影市场中，电影网络售票、手机售票的发展明显滞后，这是由于6家软件商的接口标准不统一。网络手机售票商要想接入两三家售票软件商所拥有的影院，要分别向这几家软件商购买接口。受制于软件商，这个产业到现在还没有成规模地发展起来。
6家主要的售票软件系统中，目前用户最多的是满天星，在全国3300家影院里约占近800家。但在全国排名靠前的院线中，除了金逸院线全部使用满天星，其他已经基本不用，万达、中影星美、上海联和等院线都使用火凤凰。火凤凰、鼎新基本上是为高端客户服务的。中鑫汇科的软件只在大地院线的300多家影院里使用，Vista和火烈鸟用户较少，用户量最小的Vista在全国只有约三四十家影院使用。
售票软件接口问题，受制于目前通行的影院计算机售票的规范——2005年发布的《电影院计算机票务管理系统软件技术规范》。实施多年后，《规范》已有些跟不上电影市场的发展，电影专资办2012年开始酝酿修改《规范》，其中就包括售票软件的接口标准。新规范将要求6家软件商的接口标准统一成一个标准，而且标准将面向全国公开。
公开有什么好处？李东解释道，未来电子商务的开发将不再受6家售票软件系统商的制约，同时影院在选择售票软件时，因为接口标准是公开的，影院也不用再找软件商去开发会员系统和卖品系统，可以找任意一家单位来做会员系统和卖品系统，直接跟售票软件对接。这样一来，少了一个环节，就打破了电影票电子商务的发展受制于软件商的怪圈，让权力回归影院。
另外一个业界普遍关心的问题是，真的需要这么多电影票终端机吗？未来如果有10家以上的公司入市，是否每家都要在每个影院摆一台终端机？且不说影院是否摆得下，以每台终端机约一万元的成本来看，某种程度上也是浪费。
李东介绍，专资办和电影科研所也想到了这个问题，规划是以后统一开发一个机器，可以做成四面或者六面的，同时让4~6个人取票。不论用户是在哪个平台购买的，这台机器都能读出售票商的信息。不过，“对于这个规划，6家软件接口商没有意见，手机售票商大部分都反对，这可能是涉及到他们自身的利益——如果机器不区分售票商了，会影响他们客户的忠诚度。”李东说。
如此多的终端机涌入影院，也给票房监管提出了很大的挑战。如何保证每一台售票机都跟后台服务器连接？假如把其中的某一台的连接线拔掉，会出现什么问题？李东举例道，比如某厅共有200个座位，网络及手机售票商代卖出100张票，可能有100个观众来取票了，但因为其中有一台机器没有跟后台服务器连接，那么机器读取二维码或条形码后，票虽然取出来了，但出票信息没有回馈到影院服务器里，服务器里只有一个支付信息。当支付信息和取票信息不对应时，从后台看就认为这个观众虽然付了钱，但没有取票，在允许的退票时间内，影院就可以把这张票退了，把钱提出来，这就是偷票房了。统一做终端机，才能保证终端机的这根线，一定是连到影院的服务器上的。
既然不需要如此多的终端机，未来是否也会发展到不需要纸质票直接进场呢？李东说，过去的观念是，不管在哪儿买了票，即使支付完了，也要到影院去取纸质票。但电影观众的观影人次增长迅速，去年是4.6亿，今年肯定过5亿，如果观影人次过10亿的话，这样的硬性规定，显然不太合理。
未来的网络或手机售票可能发展到，影院或管理机构在用户完成支付后，将一个二维码或条形码发到用户手机上，在影院入场口设有读码器，一扫手机屏幕，观众就可以对号入座了。
李东透露，这份新的技术规范，目前专资办和电影科研所正在作最后的技术测试，预计7月份报总局科技司，然后上报国家科技部确认， 8月份作为国家标准发布。随后，就新标准所要求的接口标准、数据上报和封装标准，包括座位图的实时交互等，主流城市的所有影院都会完成相应的升级工作，软件商给影院提供的软件规范、软件服务，也会有较高层次的升级。
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