互联网银行：借力社会化打造营销服务新模式
　　引子：“创新”二字是我国电子银行发展到目前最聚焦的关键词之一。资深从业人员——上至行业专家、经济观察员；下至金融媒体、企业参与者都纷纷“聚焦”于此，从理论研究与实施执行的双重层面进行着积极有益的探索，以期待深度触碰电子银行创新的内涵与本质。基于此种行业背景，记者采访了宇诚网络副总裁、中国促进联盟副秘书长张东云先生，张先生提出的遵循“社会化语境”打造互联网银行的思想不禁让听者为之振奋，对网银行业的产品与渠道的开发未尝不是一条极具借鉴意义的新思路。
　　未来互联网银行营销重点——擅用社会化环境、客户至上
　　在谈到对未来互联网银行的构想时，宇诚网络副总裁张东云先生为我们描绘了未来银行在互联网上角色的巨大转型：它不再将自己的产品与服务局限在封闭的环境里，仅仅依靠自己的资源与力量，服务于只属于自己的客户；银行的利润来源也将在传统的资金利率差等方式之上有大幅扩展。
　　这就是互联网银行时代营销与服务的社会化特性。据张东云介绍，这里所谓的“社会化”，包含如下两方面的含义：
　　首先，充分利用互联网这一社会化的环境。传统银行面向客户服务的时候，基本都不依靠其他外部力量。而在互联网环境里，“社会化”是非常主要的特性。在大家争相利用这一特性在互联网上创造价值的时候，银行未来会考虑，如何借助新浪、，甚至、人人这样外部知名的互联网企业，服务于自己的客户；同时，在现在的领域里，有一个调动社会化力量最为成功的案例，那便是苹果手机的APP应用商店。苹果手机上的大量应用和服务，便是第三方开发者在其开放的应用平台上提供出来的。而未来，在互联网环境里，网上银行将不再是一个封闭的系统，而是会将它的服务开放出来，去吸引第三方开发力量，开发面向于银行客户的具体的服务，从而在满足不同客户的个性化需求的同时，极大地缩减银行自己服务于自己的客户的成本。
　　其次，纳用户为自己服务体系中的一环。其实，目前已经有许多企业充分利用了互联网的社会化特性——用户产生内容，为自己在激烈的客户争夺战中赢得了一席之地。在社会化网络环境下，个体的身份早已由被动的信息接收者变成信息传播双向过程里的一个节点，用户置身其中，更能满足其信息交流与分享的愿望。在互联网银行时代，享受到银行服务的客户，不再是服务与营销的终点，而是下一个营销服务环节的开始，通过这些客户，再向其他的客户提供服务。
　　这些都是银行可以利用的社会化力量。怎么将这些社会化力量纳入自己的服务体系？换句话说，银行应着力思考如何打造更为人性化的社会化网银平台。
　　告别“会所经济”模式，建立开放平台是大势所趋
　　张东云认为，传统银行是非常典型的“会所经济”形式。只有成为银行的“会员”，比如成为银行的持卡人，才能享受到这个“会所”即银行营业场所（物理网点或网站）提供的服务。受该模式所限，网上银行仅仅成为银行产品与服务的承载渠道。而现在，有一些银行开始逐步思索，是否可以将其营业场所延伸到更多的环境里。比如说延伸到支付宝上，延伸到新浪上；同时，将银行的营业场所开放出来，将其上的服务内容也开放出来。只有服务逐步延伸、平台渐趋开放，社会化力量才有参与到银行服务链中、与银行共同服务于客户的可能。
　　而目前银行在其社会化的进程探索道路上，呈现出逐步深入的趋势。大多数银行都已经在新浪微博上建立自己的官方微博，在这个平台上宣传自己的形象，但这还仅仅限于银行服务触角的延伸；另外有银行更进一步，推出了新浪微博达人信用卡，是试图将银行内部资源和外部的社会化资源进行结合的十分有意义的尝试。更有银行正在探讨更为深入的服务开放模式。
　　相信在不久的将来，银行这个最具社会化意义的经营实体，将打破过去局限于“封闭天地”里的服务模式，拆掉束缚自己的高墙，将自己的服务开放出来，同时纳入一切社会化力量，共同致力于打造更高效、精准、和谐的金融生态。
　　张东云简介：
　　毕业于中国人民大学。现任宇诚网络副总裁。
　　超过13年的金融信息化行业工作经验，包括电子银行战略规划、渠道战略、信息系统规划、项目管理、IT开发和实施管理方面的经验。作为一名金融行业的资深顾问，负责领导了国内多家大型国有商业银行及股份制商业银行的大型电子银行项目，帮助银行成功制定了电子银行业务战略、转型组织、业务结构设计以及人员改革等。专业于电子银行行业及产品研究、技术可行性研究、战略制定和实施、金融渠道信息化研究、金融渠道IT架构设计等。
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网络资本时代银行业如何拓展营销渠道求答案
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银行业营销渠道面临的挑战 随着全球经济一体化和网络资本时代的到来，跨国商业银行将成为未来金融业最有代表性的组织形式，再加上国际和国内银行之间的竞争日益加剧，市场和规模意识空前增强，势必导致商业银行首先在营销渠道的争夺战上拉开阵势。 从技术环境看，信息电子和网络技术的突飞猛进，必然造就一种崭新的网络金融环境，银行业务的清算交易将逐步全部通过电脑网络完成，传统的店堂接柜营销服务流程将为多媒体、交互式网上银行所取代。技术进步拓展了新的市场机会和新的营销渠道，使商业银行的目标市场得以更加细化和扩大化。 从经济增长方式看，商业银行已由过去的外延型粗放经营方式转向内涵型集约化道路，更多地利用技术、质量、管理、效率来实行规模扩张和全能化发展，以求提高竞争力和规模经济效益。具有高科技装备优势的银行将在网络空间跨越行业界限和国界，对金融和相关企业进行并购，不断地造就更多的全能型金融百货公司。 从金融深化和金融创新的角度看，由于国际银行业风险意识的加强和各国国内金融监管环境的放松，以安全、便捷、高效为特点的金融衍生工具在新技术的催化下应运而生，商业银行能够设计出更多新的产品或服务，这样也对商业银行探索出新的营销渠道模式提出了较高的要求。 从竞争环境看，国际银行业的竞争将愈演愈烈，这从上世纪末的国际银行并购案例中可以窥斑见豹。国内银行业的竞争也不甘示弱，各种金融机构的量与质、规模与范围日益发展，尤其是外资金融机构的争相进入，大量区域性、城市型商业银行的建立，以及银行产品的替代品（如债券、股票、基金、邮政储蓄、非银行信用卡等）的日益强劲，都将对国内商业银行的营销渠道策略产生重大影响。 从消费者的需求及行为方式看，个性化和理性是日益凸现的两大特征。越来越多的客户要求“量体裁衣”，希望银行能提供适合他们行为特点的金融产品和服务，而不断发展的金融市场也为他们提供了广阔的选择空间。商业银行如何为多层次、多需求的客户提供合适的产品或服务，以及采取什么样的营销渠道组合模式，都将显得非常重要。 国外银行业拓展营销渠道浅析 （一）国外商业银行的营销管理实践，目前正处于以网络银行模式为实质内容，以并购拓展模式为主要手段的捆绑发展阶段。随着电子商务及网络技术的发展、延伸和普及，这种模式将越来越多的应用和发挥作用，而传统的直接营销模式在实践中将逐渐萎缩。欧美等发达国家银行的分支机构和网点近年来在迅速减少，同时基于共享同一网络结算系统为目的的银行间并购将更加频繁。所以，从发展趋势看，未来商业银行营销管理模式将主要采用网络银行营销模式，而并购是网络时代银行拓展营销渠道的主要方式；分支机构将逐步退出历史舞台，今后可能保留少许机构充当后勤支援中心角色；ATM在一段时期内还将替代分支机构的作用，但随着电子货币、电子商业的发展和普及，现金流通量将大大减少，ATM同分支机构一样也将日渐趋微。美国银行家协会预计，20年后ATM将在美国消失。 （二）具体分析，其动因包括以下几方面： 1.扩大规模，拓展营销渠道，占领市场。作为依赖公众信心而生存的银行业，规模大小对其竞争优势具有决定的影响，规模越大就越能赢得客户的信任，提高市场占有率。美国几乎所有现存产值超过200亿美元的大银行均是通过收购合并产生的。 2.降低渠道成本，实现规模效益。信息技术的发展促使银行经营方式发生结构性转型，21世纪的银行竞争将以有形的地区性网络走向无形的电子网络，网上银行令客户足不出户即可享受各项金融服务，这一前景导致各大银行纷纷加大科技投入。然而，科技投入的代价是高昂的。由于电脑系统及其他电子设备软件属于固定成本，两家银行合并后只需用一套电脑系统，可减少重叠的技术人员，大大降低研究开发费用。另外，从为客户提供服务的角度看，网上银行的目标就是要使他们处于同一个结算系统而享受更优惠的价格，这也导致了银行并购的发生。据透露，美洲银行和国民银行合并后，通过使用共同的资料库，实现多种产品的联合销售，预计两年内可节约成本13亿美元。 3.营销渠道共享，产品交叉销售，实现协同效应。合并各方可以互相利用对方的客户基础、营销渠道，通过交叉销售扩大营销网络，增加销售额。其理论根据在于一家银行的某种产品（例如信用卡）的客户是它的其他产品（例如汽车贷款）的理想对象。比如花旗银行在商业银行业务领域拥有广大的客户基础，有3750个分支机构，在居民与企业存贷款、外汇交易、贸易融资、信用卡发行等方面占有巨大的市场份额。旅行者集团可以利用这些客户，推销共同基金、退休基金、人寿基金、资产管理、投资咨询等金融服务，特别是可以利用花旗银行的庞大海外机构及影响来弥补自己海外业务方面的不足。而花旗银行则可以利用旅行者集团在共同基金、退休金、特别是保险方面的广大客户，推销其消费者贷款、信托、外汇买卖、债券交易等产品和服务。 对我国银行业的一点思考 我国商业银行的营销渠道主要靠传统的直接营销——分支机构和网点来完成，近十年来也拓展了一些营销渠道，如ATM、POS、银行卡、代理行、电话银行等，这对改革开放后我国商业银行业务的发展起到了巨大的促进作用。但由于经营意识的落后和对营销观念的误解，在直接营销渠道方面的巨额盲目投入，带来了我国商业银行经营管理中的沉重包袱和低效运转。我们认为，导致这种结果的两个根源是；一是缺乏市场意识，卖方市场转向买方市场后，没有对消费者的行为方式和需求层次进行细究；二是缺乏超前跨越和开拓创新意识，电子商务和网络世界离我们并不远，我们没有花大力气去研究国外正在实践的网络银行营销模式，而是墨守成规、按部就班地去实践国外银行七八十年代的管理模式，并集中在这一点进行攀比、竞争，这无疑是方向性的错误。 另外，国外银行之间的兼并重组浪潮迭起，大银行通过并购逐步走向垄断和集中，获得更加明显的渠道规模优势。走进21世纪的中国银行业将面对新的经营方式、新的竞争者和新的银行概念的冲击。这种状况使得中国商业银行的国际竞争力相对降低，对中国商业银行拓展国际业务、扩大市场份额将产生不利影响。因此，我国银行要缩小与国外银行之间的差距，也要走兼并重组的道路，通过兼并重组拓展营销渠道，扩张资产规模，提高技术含量，增加业务品种，最终达到增强综合竞争力的目的。 综上所述，我国银行业在渠道建设方面可从下几点入手：一是下决心切实关闭低效分支机构，及早进行机构重组和人员精简；二是对ATM、无人银行等的投入要控制；三是加大对网络银行营销实践和投入的力度。根据重点发展战略精神，可先在主要特大城市研究实施“跨越战略”，即跨过机构ATM这个发展阶段，直接进入网上银行阶段，支持电子商务，培植网上客户；四是加大区域性银行的并购重组力度，通过这种方式快速地实施渠道扩展；五是针对顾客的需求层次和行为特点，优化组合现有的营销渠道。 作者简介：李作战，男，1971年出生。有近十年的企业管理实践经验。暨南大学博士研究生，目前在广东商学院工商管理系从事企业战略和市场的教学研究工作。
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