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看似“背道而行”，但线上与线下的博弈与融合，终将成为未来商业的主流——
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　　本报记者徐晶卉
　　记得经典美剧《老友记》第7季中有这么一幕：将要结婚的莫妮卡想要在“黑色星期五”当天去抢购打折婚纱，她三更半夜就来到婚纱店门口等候，不料现场人满为患，“准新娘”们个个如狼似虎，婚纱店店门一开，店内所有婚纱瞬间就被一抢而空……
　　电视剧拍得并不夸张，这就是美国真实的“黑色星期五”和它的魅力。屈指算来，这个传统的美国零售业节日已延续了近50年，但就在最近几年，这艘“巨轮”缓缓调头，出现了从线下向线上转移的趋势，社交网站、比价软件也起劲地参和其中，更增加了线上与线下竞争的白热化程度。
　　站在当下的节点，这与中国正热热闹闹玩着O2O的“双十一”、“双十二”似有异曲同工之妙。从线下到线上的美国“黑色星期五”，以及从线上到线下的“双十一”、“双十二”，虽然反其道而行，线上与线下的博弈与融合，却已呈现出大一统的未来趋势。在中国的“双十一”刚刚过去，“双十二”尚未来临之际，研究一下线上线下的博弈，对中国网购及实体商业的创新成长，或有启发之处。
　　向左，向右，殊途同归
　　如果时间再往前推几年，其实美国“黑色星期五”和中国的“双十一”、“双十二”搭不上什么关系——前者是美国圣诞采购季的开端，更类似于中国的春节大促销，由线下商场“发家”，而后者纯粹是网购平台自发的“造节运动”，六年前由阿里巴巴发起，火爆于2011年的“神棍节”，是纯电商行为。
　　但时代在变，因缘际会，一切皆有可能。也是在2011年前后，“黑色星期五”线上爆发后劲，“双十一”看中了线下资源。“黑色星期五”与“双十一”出现了交集。
　　先说说“黑色星期五”。这已是美国传统的圣诞购物季开端标志了，最早可以追溯到上世纪六十年代，当时“黑色星期五”的说法最早从费城传出，用来描述感恩节过后的周五，购物者涌入城市商业中心的疯狂，和随之引发的城市交通大瘫痪。但近年来，传统商场的魅力正在消退。据统计，今年的感恩节和“黑色星期五”期间，美国零售商的销售额仅增长2.3%，零售实体店的销售额为123亿美元，可能创下了2009年来同期最差假日销售业绩。研究公司ShopperTrak也重申了之前的预估：今年美国整个假期购物季的销售额将仅仅增长2.4%，创下上一次经济衰退以来的最小增幅。
　　一片低迷之中，网购销售额却让人惊喜。据AdobeDigital Index最新统计的2013年网上购物数据调查，在今年的“黑色星期五”这一天，美国的网上购物销售额突破了19.3亿美元，同比上一年增加了30%多。其中，24.2%的销售额都是由平板电脑和智能手机贡献，同比上一年上升了整整118%。
　　和“黑色星期五”线下向线上转移的趋势不同的是，本就属于网络狂欢的“双十一”却瞄准了线下。事实上，从2011年开始，O2O的说法就屡屡被提起，直到今年“双十一”，O2O被扶正为绝对主题，无论是阿里的大淘宝系，还是微信平台探索的“线下再造一个易迅”，都是邀请线下企业参与线上活动。根据天猫官方的数据统计，那一天全天交易额达350.19亿元，参与网购的中国网民人数已经超过4亿。有评论认为，电商界的盛宴正在逐步改变着中国的整个商业和经济发展格局，网购作为一种新的购物方式，对于加快转变经济发展方式，拉动内需，创造内需，将起到越来越大的作用。一边是从线下到线上的推进，一边是线上到线下的推进，为何会出现截然相反的走势？资深电商分析人士郝智伟认为，这与时间节点和两边的商业环境有关。在美国，线下零售商都是“巨无霸”，无论是商超如沃尔玛，还是综合百货商店如梅西，都是全国范围内的连锁型企业，在美国商业中有着举足轻重的地位，而且“黑色星期五”本就是线下商场的主场，因此线上市场虽然成长喜人，依然是弱势地位。但在中国，大部分线下实体商场都是区域性的，在全国范围内的统计数据不成气候，被电商“造节运动”的全国成绩单一冲刷，对比就只剩下了一个零头，因此才有线下商场十分弱势、线上反而强势之感。
　　但无论是从线下到线上的美国“黑色星期五”，还是从线上到线下的中国“双十一”“双十二”，线上与线下共存的未来方向，却更加清晰地展示在世人眼前。
　　线下的手腕，线上的比价
　　尽管线上与线下的共存发展是大势所趋，但郝智伟认为，没有一个渠道能完全吃掉另一个渠道，换句话说，线上与线下的博弈和融合，将是很长一段时间内两个渠道竞争和妥协的纠结点。
　　那么美国“黑色星期五”大促中，线上与线下是如何互相竞争的？线上线下各自又拿出了什么“杀手锏”呢？
　　和中国消费者一样，敏感的价格也是触动美国消费者“心弦”的关键因素。不过看起来，美国线下实体商场更会用“价格保护措施”为自己加分。比如沃尔玛，周五早上8点，沃尔玛才启动了“经理特供”活动，在这一活动中，门店经理根据拿到的促销预算，自主开展未提前公布的促销活动，以此吸引消费者。从中国退出的百思买在美国也显然更加游刃有余——百思买直到消费者出现在门店之后才公布了一些优惠活动的详细方案，百思买的“黑色星期五”促销活动共分为3轮，然而一些午夜促销活动，例如价格500美元的XboxOne，在很长时间内严格保密。
　　在长期的竞争过程中，线上线下均发现较早公布促销活动将给零售商带来风险，因为竞争对手可能会给出同等或更优惠的价格，从而酿成恶性循环的“双输”苦果。跟踪电商价格的研究公司Market Track举例表示，百思买在“黑色星期五”的广告单页中曾列出了一款699美元的三星煤气灶，但西尔斯百货提前将这款煤气灶的价格降至599美元，不想到了感恩节，百思买和HHGregg又给出了更低的价格。
　　还有一大杀手锏名曰“临时折扣”。许多连锁店采取不停推出新折扣活动的方式来吸引购物者。Shoppes at EastChase从黑色星期五上午10点到下午4点每隔一小时发放500美元的奖金。EastChase的营销经理Vickie Lawrence表示：“我们总是希望能通过有效的方法吸引客户来我们这里购物，我们也会通过各种方式奖励他们。”
　　当然，电商也有些“杀手锏”，大致和中国的网络相似，如“免运费”措施。今年圣诞节和感恩节期间，eBay集团下（包括eBay网站，Levi's，GNC等等）的商家有72%的订单都属于免运费的范畴，这比去年同期增长了48%。
　　贯穿线上线下的“杀手锏”则来自于第三方比价网站。
　　据美国著名在线销售商PriceGrabber公司最新民调显示，今年感恩节购物季，40%的消费者表示他们会在进商场前进行网上比价，50%的消费者表示，即使在商场他们也会使用智能手机进行网上比价。
　　“美国的比价网站如Nextag、Shopzilla都起步于2000年前，几个比价网站都各有侧重，如Nextag更侧重‘我查查’的功能，Shopzilla更像大众点评网，形成了差异化发展。”51比购网CEO陈吕祥告诉记者，中国的比价网站相对起步较晚，不过从形式上看，在比价的基础上结合了中国网购的具体情况，不只有比价服务，而是给用户提供商品比价、返利、优惠券、促销打折信息、会员分享交流等一系列的导购服务。
　　“相同的趋势是，越来越多的中国消费者在进行购物时，都会先使用比价或返利等网站进行导购服务。”陈吕祥透露，“双十一”期间通过51比购网进行购物的人数有明显的增加，“双十一”当天大幅增长了163%。不过，目前中国的比价网站主要在电商比价上，线上线下比价仍难以完全打通。
　　社交因子如何施展拳脚
　　除了比价网站，正在兴起的社交网络也开始渗透线上线下，参与到购物的流程中去。根据传播学理论，口碑效应应该是营销费用最少，而收益最高的一种方式，谁能应用自如，谁就可能引爆另一个消费时点。
　　所谓“社交购物”，指的是通过Facebook、Twitter、Pinterest等社交网络的推荐完成的购物行为。通过对用户行为和用户兴趣的挖掘进行精准广告投放，一度被视为社交网络最大的商业价值，然而，在去年的“黑色星期五”的消费报告中，IBM表示社交网络广告对于在线销售影响不大。
　　一年过去了，这一情况似乎并没有得到改观。据外媒报道，IBMBenchmark追踪了约800家电商网站的流量和销售数据后发现，在“黑色星期五”这一周，所有电商网站的访问量中，只有约1%的消费者直接来自社交网络。而在所有订单中，也只有不到1%的订单是由社交网络转向电商网站的。去年的报告显示，社交网络对“黑色星期五”电商销售的贡献仅为0.34%。
　　社交网络的尴尬，倒是与中国网购与社交的曲折结合十分相似。包括微信、微博在内的社交网络始终在探索如何让社交因子提高购物转化率，以加快商业化进程，但到目前为止都没有特别成功的范例。以“双十一”的发起者阿里巴巴来说，在大淘宝系的巨大流量找不到出口时，社交网络便成为了下一个接口。今年五月，阿里巴巴注资新浪微博，便是深度探索社交因子实现购物的一次尝试，但在掌握社交本身与广告影响的尺度上，却还没有找到一个平衡点。
　　此外还有“来往”。力推“来往”，三分赌气，七分布局。如果把更加私密社交的“来往”和淘宝天猫连在一起看，这盘棋就能看懂了。阿里内部人士也曾告诉记者，“来往”迟早是要导入淘宝和支付宝的，但是目前根底还不稳，不能轻易落子。
　　其他几家也同样在探索中。腾讯系微信目前走的是另一条路，对接的是服务提供商和较有资质的企业，如航空公司、银行等等，电商领域则导入自有平台易迅网，但是在实现购物上仍有待开发。盛大系由你产品已经导入第三方支付平台，但更加注重的是个人与个人的对接，如拼车、AA制等服务，尚没有接入购物的念头。
　　什么是黑色星期五
　　在美国，黑色星期五指每年感恩节（11月第四个星期四）之后的第一天。这一天通常被认为是圣诞采购季节的正式开始，被看作是每年零售业圣诞销售业绩的晴雨表，也是一年中各个商家最看重也是最繁忙的日子之一。
　　星期五为什么是“黑色”的呢？有人说是因为营业员抱怨那一天会“忙得要死”，但目前最普遍的一种说法是与会计记账有关。由于感恩节后人们开始进行圣诞大采购，很多商店都会因为顾客盈门出现大额进账。古朴传统的记账方式是用不同颜色的墨水来表现数字的意义，红色表示亏损（赤字），黑色表示盈利。黑色星期五也寄托着商家的美好期望，期待这一天过后，年度营收由负转正，由红字转为黑字。
　　“双十二”来临，淘宝这次怎么玩
　　离700万淘宝卖家集体狂欢的“双十二”只剩下4天了，“双十二”怎么玩？记者从阿里方面了解到，和此前消费者费力删选商品的方式不同，“双十二”将带消费者走进200多个购物场景，在场景中找寻商品。比如家居市场的购物场景是从风格出发，消费者按照“风格”来逛店，选择“地中海风格”，就会呈现出一系列地中海风格的产品菜单，包括样板间推荐，以及最擅长地中海风格的设计师、装修公司的推荐。在“母婴市场”，其购物场景则按照时间细分，妈妈们可以从孕前期，孕中期，孕后期，0-3个月，3-6个月……一直到3岁的各个阶段中进行选择、对号入座，从而进入不同的购物场景，每个场景都会呈现出最合适该阶段人群购买的产品，妈妈们不用再自己筛选尿布、奶粉等适用的年龄段。
编辑：罗伯特
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