《叶茂中谈创意》之如何制作一支杰出的CF---创意策划--策划实战--中国广告人网站
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《叶茂中谈创意》之如何制作一支杰出的CF
作者：叶茂中策划 时间： 字体：
同样是食品广告，一个广告播放后，人们说："广告拍得漂亮极了！"而另一个广告播放后，大家都说："真好吃呀，我们马上就去把它买回来吃了吧！"你会选择哪一个？ &&&&一、如何进行广告片的创意 &&&&我把电视广告创意比作是根火柴，目标受众是根蜡烛，火柴只有先点燃自己，才能点燃蜡烛。所以创意人首先要让好创意点燃自己，才能点燃观众，自己都不能被打动的创意就趁早扔到床下去。 &&&&嘿哟！真是要把人大牙笑掉，叶茂中这厮扯什么广告片的重要性，真是白痴。谁不知道广告片对产品推广的重要性，还用得着你叶茂中来说。 &&&&见谅，见谅，也不知我哪根筋岔了弦，还是因为刚刚看了崔健演唱会的录影带，只觉着有股子激情想把这么多年拍广告片的辣椒青蒜，拿出来炒一炒，煮一煮，好当晚饭一古脑给吃了。吃多了就胀气，就放屁。诸位看官就忍一忍吧。 &&&&电视广告片在我看来是"广告中的广告"，是市场推广中杀伤力最强的重武器。圈里有"三十秒定江山"之说，就是因为广告片实在是要命得很。它不仅制作费用高，而且播放费用也高，广告效果的好与坏也是它最明显、最直接。因此广告主及广告人都十分重视广告片的创意制作，我个人也最担心广告片出问题。既然大家都觉得重要，那么让我们坐下来扯一扯也没什么坏处嘛。关于它的重要性我们也就"心有灵犀"不提也罢。 &&&&当广告的策略制订好，"对谁讲"、"讲什么"都明白了，"怎么讲"就是最见广告人功力的时候了。我把电视广告创意比作是根火柴，目标受众是根蜡烛，火柴只有先点燃自己才能点燃蜡烛。所以创意人首先要让好创意点燃自己，才能点燃观众。自己都不能被打动的创意就趁早扔到床下去。美国广告学家贺普?谢尔顿曾一把鼻涕一把眼泪地说："一部三十秒的广告影片，用一个寸半大小的药瓶就可以装下，殊不知这小玩意是集数十人、花数周时间、玩命工作的结果。"听完这句话，我知道这孩子没少为广告片吃苦，可怜、可怜。 &&&&一说到创意，众多广告人会不约而同地拉着一张"绞尽脑汁"的苦瓜脸。创意并不是一件容易事，它要求创意者对生活，对人类有深入的了解和剖析，更有赖于其潜意识里有足够的情报和自由的想象空间。传统的习惯思维方式是"因为……所以……"的因果关系，而广告片创意的思维方式却往往是"应该……但是……"的逆向思维。所谓"意料之外，情理之中"，正是广告吸引受众、激发购买欲望的创意所在。 &&&&电视广告片的创意思考是多维空间的立体思考，而不是狭窄的单向性思考。它是从多侧面、多角度、多方面探求同一事物的各个层面，去寻找创意的触燃点，找到了，"口兹……"点燃你，当心烫着。 &&&&电视广告创意思考是相互激荡、相互启发的启迪式思考。也就是说，狗熊、大猩猩、老山羊、小乌龟围坐在一张圆桌周围开动脑会议。这种借助于会议集体动脑、互相启迪的思考方法，据说是40年代美国BBDO广告公司奥斯本先生首创的。他通常采用会议方法针对某一议题集思广益，深入挖掘，直至挖出个优秀创意来。 &&&&这种动脑会议参加人员通常在五人左右，设一位会议主持者和一名记录员。会议主持人预先一两天将议题通知与会者，而真正会议时间一般持续十分钟就够了。我们公司更短，只花九分五十秒。 会议开始后，主持人先将议题和所有相关的背景材料作详尽介绍，然后每个人开动脑筋、畅所欲言，几乎可以信口开河，胡说八道，只要能激发大家的思路就行。绝不允许闷声大发财，也不准半路杀出个程咬金，讨论什么该创意行不行，说出诸如场面难拍、动作难表演之类的屁话。总之不批评、不否定，只欢迎提出新想法。 &&&&只有禁止批评他人意见，才能使大家彻底放松、随心所欲，任思绪野马驰骋，哪怕闯到爪洼国也无妨。自由奔放，创意越突出越新奇才越有杀伤力。另外，动脑会议还要力求量大，创意量越大，挑选余地才越大，从中找出好创意的可能性也越大。这样，记录员不分青红皂白记下来，由主持人将这些创意加以整理，去其糟粕，取其精华，做成提案。 &&&&动脑会议的根本是让众人互相激发灵感。美国一所大学的校长室里，悬挂了一幅乌龟图，图旁题有"乌龟只在伸头时前进"的字样，这是告诉我们，要想有好创意，就得大家都伸出头来。当然了，在创意会议之前，务必要让与会者搞清楚产品的基本状况和创意所要达到的目的，使大家心中有数，不至于南辕北辙地乱想，浪费时间和精力。广告片是否具有传达力量及广告商品能否达到推销效果，可以说百分之九十决定于企划创意阶段。所以说，没有进行整合营销传播策划之前就盲目地创意制作、投放电视广告片往往效果并不理想。 &&&&二、如何将创意变成制作 &&&&我经常打个比方，"烂广告"好比是个口才极差的人，他讲个道理要五十句话，甚至别人还不明白，而"好广告"好比是个口才极好的人，再复杂的道理两句话就说明白了。 &&&&电视广告不是写出来的。首先是在脑海里想出来，然后画出来。要的是个画面感觉，写是写不出来的。比如，文字你可以写"英俊潇洒的男人"，但是什么样子的男人才是英俊潇洒的男人，各有各的看法，所以有一千个人就会有一千种模样的"贾宝玉"。 &&&&画创意比写创意更有镜头感觉。电视广告是视听艺术，首先是画面，其次是声音。有些广告片甚至一句解说词都没有，观众也能看懂它的意思，因为画面能够说明。那种画面说不清再加解说，解说还说不清，加字幕的广告片，可以称之为"鸟人做的广告"。早些年，我经常能做出这样的广告片，现在想想真丢人。 &&&&你是否知道，在美国，一客户如果想做一条成本在十万美元以上的电视广告，都不许用文字，重要的是画面传达的讯息，我称之为"哑巴卖刀"。 &&&&电视广告创意与制作是一对好兄弟，缺一不可。一个好创意需要同等好的制作来实现，下三流的制作可以毁掉一个好创意；一条一般的创意可因为优秀的制作而有所提高。 &&&&所以在广告主和广告人大谈特谈创意的时候，我提醒诸位不能忽视制作。 &&&&现在有一个普遍的现象是广告主舍不得为创意付钱，制作费也七折八扣。殊不知，一个"烂广告"播十次还不如"好广告"播一次的作用。播放费省不了，广告片做不好实在太可惜。我经常打个比方，"烂广告"好比是个口才极差的人，他讲个道理要五十句话，甚至别人还不明白，而"好广告"好比是个口才极好的人，再复杂的道理两句话就说明白了。诸位看官说是不是这个理。 &&&&电视所具有的视听结合的特性，为当众示范表演、说明验证产品提供了可能性。电视广告优于其它媒体之处，在于能使消费者"眼见为实"，哪怕他们看到的是制造出来的，是假的，脑子里说不可能，而眼睛却告诉这是真的，因为他看到了。有一支广告片为了展示强力胶的粘结力，用一个长镜头让观众从头至尾地看到一个人的鞋底儿如何被抹上这种强力胶，如何被举起头朝下，倒粘在天花板上。当观众亲眼看到了屏幕上所发生的一切，能不相信这种强力胶的功效吗？而这种演示广告就绝非报纸广告和电台广告所能做到的了。反过来讲，如果这个创意不能很好地制作表现出来，表演缺乏可信度，一样不会成功。 &&&&三十秒长的电视广告，如果开头四秒钟不能引起观众的兴趣，那条广告片就算完了。有些客户最关注的是画面上何时展示产品、亮品牌。要知道观众看广告是无意识的，如果观众对你的广告不感兴趣，根本不看，那么你出产品、亮品牌又有什么用？所以每条广告片都要有让观众感兴趣记住的点。 &&&&有人认为，百分之九十以上的消费者，都是敏感的批评家。面对这些个性不易掌握的消费者，广告片如何去诉求，甚至如何去利用消费者批评的特性，进而使他们在不知不觉中接受所推荐的产品，关键就在于广告与消费者之间能否有产生共鸣的接触点。就像娃哈哈"有营养味道好"，只是产品在自己表白自己，而"喝了娃哈哈，吃饭就是香"，才是消费者所关心的。又如，当所有洗面奶都在喋喋不休于自己的清新爽洁功能时，碧柔只加了三个字"不紧绷"，就轻而易举地打败了其它同类产品。尝过皮肤紧绷绷滋味的消费者终于找到了解决难题的办法。透过吴倩莲出色的表演和精良到位的制作，"不紧绷"的感觉仿佛已经印证在消费者的脸上了。同样是食品广告，一个广告播放后，人们说："广告拍得漂亮极了！"而另一个广告播放后，大家都说："真好吃呀，我们马上就去把它买回来吃了吧！"你会选择哪一个？广告是人学，广告片也应该从生活中来，但又必须高于生活，所谓旧的元素，新的组合，意料之外，情理之中，广告片的记忆点就在其中诞生。 &&&&现在我们已进入生活情报时代，产品高度同质化，消费者已不满足那种把产品利益点作成说明 &&&&书似的广告，消费者更关心的是人与人之间的问题。这也逼着我们广告人不能仅仅停在从冷冰冰的产品中找到利益诉求点，而必须更多地去关心人，了解人，从活生生的人性中找出广告的诉求点，才能更深刻地打动消费者，我称之为"爱心发现"。 &&&&广告片因透过电视这个普及性最强的媒体，不仅对消费者选择产品产生巨大影响，同时对消费文化和意识形态也会起到一个引导的作用。 &&&&国外有一位广告人曾说："广告片创意是一种组合，组合产品、消费者以及人性的种种事项?妙哉，弟兄们，真正的广告，创作眼光应放在人性方面。这在产品泛滥的时代，做广告创作是非常重要的。消费者会对产品功能淡漠，但绝对不会对人性失去兴趣。所以说关注人性，创作才会有源泉。创意有人性，制作有水准，才能产生一条真正优秀的广告片。 &&&&三、如何选定广告片的演员 &&&&对于新产品、新品牌，借名演员之名气，一夜成名的不少；而已有一定知名度的产品就必须慎重考虑是否选用名演员。根据现在的消费趋势，消费者的能动性远远高于从前，已不满足于仅仅做观众，更跃跃欲试，希望自己实际参与。切实一点，迎合消费者的需要才是根本。 &&&&今年亚太广告节上有一支广告片，宣传品牌的辣面真正辣得有劲。其表现内容是一位中年丈夫要去亲吻妻子，妻子警告他不要亲，并且用手推拦他。最后还是被丈夫强行亲吻，结果吻的时候，丈夫就两耳冒烟，并且口吐火焰，急忙一头扎到金鱼缸里。这支广告片不仅创意好，并且表演也到位，更关键的是这两演员不仅不漂亮，而且很丑。这样的选择与我们拍广告片，客户动不动就要求俊男靓女来表演正好相反。此广告片如果用俊男靓女来表演的话，可能突出的就不是产品了。 &&&&电视广告演员是否必须漂亮，一直是广告圈议论的一个焦点。大多数人认为"美女"演员会夺走观众对产品的注意，更要命的是，家庭主妇们对年轻漂亮的女演员没有好感，所以电视广告演员还是以质朴者为最佳。当然了，也不能一概而论，在一些塑造、展现女性美的产品的广告中还是用美女较妥，因为只有这样才能真正地打动消费者，让她们认定使用本产品可以使她们像广告片中的模特一样美丽。例如香水、化妆品、珠宝等等。 &&&&广告片的演员选择对于广告片能否成功关系很大。广告片在商品营销战中的角色相当吃重。而一支广告片能否够份量，除了创意要犀利、道具要逼真、场景具个性化表现、导演手法令人耳目一新、灯光打来颇有层次感、背景音乐听来极舒畅、广告口号能扣动人心等因素外，另外最重要的一环就是看演员的表演到不到位了。 &&&&还有演员名气的影响问题。名演员自有其知名度高的好处，但谁也不能保证他永远受观众欢迎。如果该演员在做健身器材广告片的同时，又在做药品广告，消费者看了会是什么感受？英达和宋丹丹离婚了，绿得八宝粥还在那里宝到福到的，消费者又会作何感想？对于新产品、新品牌，借名演员之名气，一夜成名的不少；而已有一定知名度的产品就必须慎重考虑是否选用名演员。根据现在的消费趋势，消费者的能动性远远高于从前，已不满足于仅仅做观众，更跃跃欲试，希望自己实际参与。切实一点，迎合消费者的需要才是根本。宝洁公司的很多洗衣粉电视广告，经常选用平常得不能再平常的普通家庭妇女形象来现身，其言可信，其情也真，一下子深入人心。 &&&&电视广告片的演员一般分为两种：一种是材料型演员，完全为衬托产品服务，大都个性不强，但表演素质一样要好。一些食品广告里，常有一群青年男女围在一块儿，欢乐无比的样子，他们所起的作用只是一个背景，没有观众会记住他们的样子，而只记得他们都在开怀地享用某一品牌的食品。这种作背景使用的人便是所谓的材料型演员。另外一种便是推动型演员。推动型演员的选择首先是要有个性，并且这种个性与所要塑造的产品个性要一致，更重要的是推动型演员的个性不能被产品所同化。一个演员如果能突出自己的个性，透过他的表演，观众便很容易记住广告中的产品，如果他的表演缺少个性，那么这个演员便成为广告片中的一个材料，一个道具而已。 &&&&总之，不管是材料型还是推动型演员，对他们温情或权威的表演均要求他们一举手一投足皆发自于内心，惟有这样，才能逼真，才能让观众信任并引起共鸣。在很多婴儿爽身粉的广告中，扮演年轻母亲的一举一动、一个眼神，皆让观众相信她和片中的婴儿是真正的母子关系。只有逼真的表演才能令人们信任广告以及广告所承诺的一切，才能让年轻的妈妈们感同身受，并选择同样牌子的爽身粉。 &&&&那么广告片实际选演员又是如何进行的呢？举个例子，1998年7月份，我们给西安的一家牛奶客户拍广告，根据创意得找一堆演员。按照约好的时间，下午两点，在北京电影制片厂，演员们陆续到齐。小演员有两名候选人，其中有一个才两岁，长得虎头虎脑，就留额头上方一撮头发，这个发型决定了我们选用他来出演。但小家伙在摄像机前有些发愣，害得我逗了半天，结果发现只要给他可乐喝，这孩子就欢天喜地。接着面试的是中央民族歌舞团的一个女孩。创意要求这个女孩得会跳舞，既是歌舞团的只要看看长相就可以了。另外一个男孩舞跳得也不错，可惜比那女孩矮了半个头，做情侣不合适，还得再找。 创意中还得有一个性感女郎。中介给找来一名乌克兰女郎，风情千种，中国话比叶茂中讲得还好，腰也比叶茂中的还粗。我低声跟中介说："不成，得找个法国妞。"中介两手一摊："这个价钱便宜，法国妞得这个数。"手指一伸。我拍拍他的肩："哥儿们，还还价！接着挑扮夫妻的两个演员，还得有夫妻相。几个人站那儿，跟大厨师配菜似的忙活了半天每个演员都录了相，再用宝丽莱拍上一气。这样将演员资料或寄或送，请客户过目，演员就算选定了。噢，忘了，在找演员来面试前，一般已经看过他们的资料，长相、气质、身高等基本情况都会有个数。当然也会出点意外，比如照片上极苗条的女孩，见了面却胖得像头小肥猪似的，让人气不打一处来。 &&&&四、如何制作故事版 &&&&画故事版切忌乱发挥，一定要切实可行，画了的就一定要能制作出来。尽管完成后的广告片与故事版会有些不同，因为毕竟是搞创作，有时在棚里拍摄或在后期制作时都可能会冒出更好的想法；而且在故事版中，不可能把布景、道具、光效、演员的表演等全都画得一清二楚，但是实际的只能比故事版更好，这才是正常的。 &&&&经过狗熊、大猩猩、老山羊、小乌龟开了几通动脑会议后，创意思路终于成型，并且得到大恐龙客户的基本认可后，制作公司一般会制作一份电视广告片故事版。人们都说电影是一门遗憾的艺术，因为那么长的片子，难免会出现一些纰漏。电视广告虽然只有短短三十秒的时间，如果准备不充分一样也会出纰漏。所以在电视广告片制作程序中，有一项很重要的任务，就是制作电视广告故事版。故事版有画面、有对音响和画面的文字说明，一来客户对电视广告的画面有个大体的了解，另外对参与创作的其它人员，故事版是制作电视广告的总依据。 &&&&电视广告故事版有时是请美工画，有时导演自己画。我制作的广告片中，很多就由我自己来画故事版，并向客户阐述。画故事版切忌乱发挥，一定要切实可行，画了的就一定要能制作出来。尽管完成后的广告片与故事版会有些不同，因为毕竟是搞创作，有时在棚里拍摄或在后期制作时都可能会冒出更好的想法；而且在故事版中，不可能把布景、道具、光效、演员的表演等全都画得一清二楚，但是实际的只能比故事版更好，这才是正常的。当然取我的经验，不管你要作多大幅度的修改，最好都先打个电话征求一下客户的意见。 &&&&电视广告要想成功，画面就一定要单纯。例如：美国通用食品公司的乳酪蛋糕广告片，画面非常单纯。里面有一位太太和一位先生，先生一直在埋头猛吃乳酪蛋糕，太太则向观众说明乳酪蛋糕做法简单而又好吃，因此她先生一拿到蛋糕就不停地猛吃，对她都不屑一顾了。这样单纯的画面，可以说毫无情趣，却发挥了非常大的促销效果。而这样单纯的电视广告在故事版上往往显得很单调，客户有时就不能认可。事实上那种在故事版上显得非常丰富的广告片，制作出来往往一团糟，观众什么也没记住，更何谈促销。 &&&&关于电视广告故事版的制作，一般从事广告制作的公司或人员均备有专门的稿纸，在画格里画上内容；文字说明栏里要标上是特写还是远景；移动摄影机而变化画面时，要标明前进或后退；被摄体或摄影机左右移动时，要标明如何移动；画面连接或使画面柔和时，可把影像稍为重叠，要标明叠印。总之，对画面构成、人物动作、色彩设计等都要清晰标明。 &&&&三十秒或十五秒的电视广告故事版，不管画多少画面，但务必要让客户及制作人员能够理解画面的动作以及衔接。 &&&&故事版一般用手画，尤其人物表演类的，但有时候也会动用照片来做。比如我五月份给福建 &&&&惠安钱山熊胆酒制作广告片时，故事版用的就是照片加工。我们把钱山熊胆酒拍成照片，经电脑扫描，并加上字幕等效果，再输出故事版，客户看了非常满意，说仿佛看到了完成后的广告片。 &&&&故事版现在已上升到新的阶段。有些广告片制作人员现在对制作费投入较大的广告片，给客户看的是声像结合的"模拟版"。所谓"模拟版"就是用普通摄像机将演员（可找些资料或画些图片）、产品等拍下来，配上解说和音乐，交给客户看，这样客户更能比较准确地把握住整个广告片的效果。如果客户认可，制作人的好处也很多，片子出来客户不满意的机率就很小，不至于会返工，或大面积修改，造成大量浪费。用照片和"模拟版"来做故事版，虽然费点力，但效果好，这有点像过去我们给客户看的平面设计稿是手工画的，效果和印刷出来的相差太远，现在用电脑喷出彩稿，效果和印刷品很贴近，客户看了自然更明白。 &&&&总之，电视广告是一门声画艺术，故事版只能起到一个效果提示作用，最终制作出来的广告片精彩不精彩，还要靠全体创作人员的通力合作，各方面不出问题才行。也就是说狗熊、大猩猩、老山羊都干得不错，就小乌龟放了一个屁，整个片子也会臭得不行。 &&&&故事版是静态的，但所表现的却是运动着的画面。每幅画面中的人物朝向、视线及位置等都要作一个安排，因为它关系到广告片每个画面之间是否合乎逻辑，是否顺畅，是否完整的将广告片的情节完整的表达出来。所以故事版的制作者，如果只是一个纯粹的美术人员，那最好补充一些导演和摄影知识，甚至是剪辑知识。说到剪辑，我扯点题外话。剪辑与剪接不同，剪接纯粹是影片后期制作中的机械性工作，但剪辑则是蒙太奇的方法，不能混为一谈。 &&&&五、广告片制作流程 &&&&看小说你可以中断，停下来想一想或查查字典，电视则是一个不能中断的流程，它没有可能让观众停下来思考。 &&&&广告片制作的第一步，就是要明确设定广告片的概念，所谓概念就是找出产品的意义或定出产品的位置，有了明确的概念才能使广告片发挥出推销效果。如果该产品有一个全面的广告运动策划，则由客户广告负责人向创意制作人员说明，那么一切就变得十分简单。 &&&&电视是瞬息的媒介，也就是说，它是以1/24秒一个画格的速度在运动，它是不能中断的。看小说你可以中断，停下来想一想或查查字典，电视则是一个不能中断的流程，它没有可能让观众停下来思考。 &&&&电视"不能记录，瞬间即逝"的特性，决定了电视广告片必须能让观众看明白。如果广告片的核心概念不能明确化，诉求不尖锐，就不能打动消费者的心，达不到预期的广告效果。 &&&&我这里所介绍的只是我们比较熟悉的，相对简单的一个流程。 &&&&在创意思路得到客户认可之后，制作电视广告片故事版，同时进入拍摄前的准备工作。拍摄前的工作涉及到导演、演员、摄影、灯光、美术、置景、音响、服装、化妆、道具等。制作广告片和画家作画、作家写作不同，后者是个人化的创作，广告片则需要很多人员的相互配合、共同作业、方方面面的人的良好发挥，才能制作出一支杰出的广告片。 &&&&创意思路探讨时往往会有客户参加，进棚拍摄时客户一般就不参与了。有些客户到棚里参加拍戏，因为不懂行，经常会在现场提出很多意见。比如对道具、服装、置景，甚至是演员表演谈上一通，结果只会破坏导演和其他人员的创作情绪。 &&&&电视广告片往往要在三十秒内表现全部创意的内容，故需精雕细刻，每一镜头的秒数，都要加以精密计算。正常的驶片速度每秒为二十四格，如果采用高速度所拍摄的影片，正常速度放出来的画面动作就成为"慢动作"，十年前的中国电影常用高速度拍摄"男追女"，特矫情。低速度拍摄，正常速度放映的画面效果就是"快动作"，常用来表现匆忙的情景，有滑稽感。最近我们给西安一家牛奶客户创作的广告片，前面四组画面均用十六格的速度拍摄，表现了轻松、活泼、健康的氛围，受到客户的好评。 &&&&拍摄完毕就进入冲洗胶片、胶转磁、编辑合成阶段，并配音、配乐、加字幕、特技等。 &&&&当然了，谈到流程少不了要谈制作费。关于广告片制作费，有人以为钱花得多，广告片就制作得好。现在一条三十秒的广告片成本在二十五万左右已是正常的事。还有人花了一百多万到香港去做一条广告片，结果也并不一定理想。 &&&&钱多钱少都可以做广告片，只是难度大小不同罢了。关键还要在创意上多动脑筋。制作广告片常有意想不到的开支，所以制作前费用应作缜密的检查。一般来说，广告片的制作费包含摄影器材、照明器材及影棚的租金，胶片、道具、置景的花费、演员及职员的酬金、餐饮费、交通费等等。 &&&&广告片制作完毕，自然要请客户审核。说实在话，每一次都让人提心吊胆。客户的意见不总是对的，有时提出很多不合理的修改意见，能说服的当然要说服，不能说服的我有个经验，就是照着客户的意见再做一版，建议他们两个版本都试播一下，听听消费者的意见，再决定用哪个版本去大面积地播放，这样双方皆大欢喜。毕竟我们广告人是为客户服务的，让客户满意是我们的本分。广告片的制作需要客户和制作人员共同努力，全策全力，才能高质量地完成，而这中间信任是最重要的。 &&&&广告片的制作绝不是件简单的事，可以讲是十分复杂的，广告人为之付出的心血实在是不能在这几篇短文中一一说完的。但是选择了这个行当，就如同吸食毒品上了瘾，既想摆脱它，又无法离开它！广告，你真是爱煞人哉，恨煞人哉！ &&&&
影视制作报价单
Production Co制作公司：
Client客户： Lengh长度
Product产品： Language语音：
Title篇名： No.Pre-Light Day 预打灯日
Director导演： No.Studio Shooting Dayss棚内拍摄日：
DOP.Cameraman拍摄： No.Location Shooting Days外影拍摄日：
Producer制片： Due Date日期：　
Non-Commissionabe Item 非佣金项
Amount Rmb
Creative Deveopment创意发展费用
Agency Supervision公司监制费用
Transport交通费用
Accommodation住宿费用
Communication Expense杂项费用
Sub Total小计
Commission Item可收佣金项
A.Pr-production Expenses前制费
Location Scouting Casting etc勘景试镜等
B.Production Crew Expensess制作人员费
Director DP/Cameraman Art Derector etc
导演/摄影/美术/制片等
C.Equipment rental器材费
Camera Set Lighting Equipmem etc摄影/灯光/场务
D.Stock Material & Processing底片及冲印
Film Stock Processing Video Tapess etc底片/冲印/录彩带材料等
E.Location & Set Construction场地及搭景
Location fee Studio Remal Set Construction 场租/棚租/搭景等
F.Propss & Wardrobe化妆/道具及服装
G.Animation/Footage Purchase三维/卡通动画/买片
H.Wideo Post Production画面后期
Telecine Special Effect CG On Line Editing胶转磁/特效/动画/剪接等
I.Music Post Production音乐后期
Music Composing/Libray Music音乐作曲/选曲等
J.Vo Recording旁白录音
Recording Studio/Voice over录音室/播音员等
K.Master Agency Copy母带
L.Talent演员
M.Transportation 15％交通/膳宿/杂支
Agency commission 15％广告公司佣金15％
VAT85％营业税85％
Grand Total总计
Executive producer_________CD_______A/S_______Client________
A.Pr-production Expenses前制费
Quotation价格
Pr-production preparation前制工作
Casting试镜
Location Scouting勘景
Art Work美术工作
B.Production Crew Expensess制作人员费
Quotation价格
Executive Producer 监制(制片)
Director 导演/ 副导演
Art Director 美术指导
DP/Cameraman 摄影
Camera Assistant 摄影助理
Gaffer 灯光师
Lighting 灯光组
Grip Assistang 场务助理
Production Crew 制片组(含美术组)
Soundman 录音人员
Make UP/Hair Style 化装/发型
Editor Post Director 剪接师/后期导演
Stunt Men 特效人员
Insurance/Tax 保险
Sub Total小计
C.Equipment Rental 器材费
Quotation价格
Camera Set-35mm Film 摄影器材
Lighting Equipment 灯光器材
Electricity 发电机
Grip Equipment 场务材料
Sync Sound Equipment 现场录音器材
Sub Total 小计
D.Stock Material & Processing底片及冲洗
Quotation价格
Film Stock/Video Tape底片/录像带
Processing冲片
Printss印片
Sub Total小计
E.Location & Set Construction场地及搭景
Quotation价格
Studio Rental摄影棚租金
Set Construction搭景
A/C & Electricity空调及电费
Location Rental场地租金
Sub Total小计
F.Props & Wardrobe道具及服装
Quotation价格
Props Purchase道具购买
Props Rental道具租金
Props Construction特殊道具工程
Wardrobe服装
Dressing化妆
Sub Total小计
C.Animation & Footage卡通动画及买片
Quotation价格
Animation Productio卡通制作
Footage Purchase买/租片
Sub Total小计
II.Video Post Production画面后期
Quotation价格
Film to Video Transfe胶转磁
Off Line Editing粗剪
On Line Editing正式剪接
Computer Graphic电脑动画
DI/Paint Box/Harry/Flame/HAL
Sub Total小计
I.Music Post Production音乐后期
Quotation价格
Music Selection选曲
Music/CM Song Composing作曲
Singer/Band歌手
Song Copyright歌手版权
Sub Total小计
J.VO Recordint录音旁白
Quotation价格
Recording Studio录音室租金
Mixing/Dubbing混音/拷贝
Voice Over Talent播音员
One Year Music Copy Right音乐版权
Sub total小计
K.Master Agency母带
Quotation价格
Master Copy母带
Release Print电影映片
Video Print Out(Photo)视频图形输出
(负片转正片)
Sub Total小计
L.Talent演员
Quotation价格
Main Talent主要演员
Supporting Talent次要演员
Stunt Acrobatics特技演员
Hand Talent特殊形体演员(手演员、腿演员、头发演员)
Animal动物演员
Sub Total小计
M.Transportation & Catering交通膳食费
Quotation价格
Vans人员用车
Tucks器材用车
Hotel-Double/Single饭店
Air-fare-First/Executives/Economy机票
Catering伙食饮食
Sundry charges杂费
Sub Total小计
CF脚本格式Production Co制片： Director导演： CLlient客户 Product产品： Advertising CO Title主题： Date日期 Length长度： Lob no工作卡号： VIDEO镜头 AUDIO声音对白CF分镜脚本格式
CF制作核检表 □客户：□广告代理公司：□品牌：□规格：□长度：□版本：□交片时间：1．Key Cut：请摘要描述故事的形成及逻辑；2．影片的视觉/美术/节奏/表现方式：3．影片的演员/服装：1)标明年龄，性别，人数，气质2)服装感觉及质感4．场景介绍：1)标明外景/内景2)是日景还是夜景/雪雨景3)场景的感觉请明确写出5．影片的道具介绍：1)道具扮演何种角色2)颜色/年代6．影片的音乐说明1)作曲/选曲/重新编曲请标示出来2)是否有歌词，请写下来3)是否有音乐供参考7．影片的对白/旁白1)是否有特定的拍摄方法2)时间是否有特定的灯光打法3)是否要做道具8．影片中产品的表现方式：1)是否有特定的拍摄方法2)演员是否有特定的灯光打法3)是否要做演员对用道具9．标版形式/字幕特殊要求，请画下Layout：
10．有否平面摄影跟拍，请注明：11．Tone & Manner影片风格：12．特别事项说明：1)客户禁忌2)法律限制□客户签名：□Creative Director：□AE签名：□Account Director：□制片公司导演：广告中的广告 &&&&广告是人学，广告片也应该从生活中来。真正表现出生活的喜、怒、哀、乐，引发消费者的共鸣，这样的广告片一定会很突出。 &&&&广告片制作人嘴上常挂一句话："我们的作品是以1/24秒计算的。"这里所说的作品就是人们常看到的电视广告片：CF。CF的驶片速度是每秒24帧，速度够快的。但不要以为速度快，还不够眨一下眼睛，就可以马虎一点点,事实上，每一帧的技术好坏都直接影响整部CF的成败。广告片制作人员要认真对待CF中的每一帧，可?帧帧必争"。所以，"我们的作品是以1/24秒计算的。" 目前的广告片拍摄分两种，一种是用电影摄像机拍出的胶片广告，还有一种是用电视摄像机拍出的磁带广告。胶片广告的精度要比磁带广告高，所以讲究一点的广告片都用胶片来制作。但最后广告片的应用大多数是通过电视来向观众传播，这就不能不先谈一下我们可爱的电视观众。 &&&&从广告角度来说，电视观众也是广告片播放定位的第一对象。这在以前电视机尚不普及的时代是谈不上的。记得我们小时候常为着是看《铁臂阿童木》还是看足球赛、是看《加里森敢死队》还是看《梁山伯与祝英台》而霸着电视频道转换器不放。更多的时候是男女老少一大群人挤着共看一个9寸的屏幕。现在电视机普及了，有的家庭还拥有不止一台，电视视听向着个人化、多样化发展。电视台在节目编排上也开始以特定阶层和个人为对象定位。比如以儿童为对象的动画片节目，以绝大多数普通老百姓为对象的连续剧，以懂英文人士为对象的英文节目等。又比如有线体育台、戏剧台、音乐台，均是针对明确的电视观众而定位。广告片因此也就比较容易根据广告定位，来对不同类型的电视受众进行定位，争取最大限度地，将商品的价值恰如其分地表现在这些受众面前。 &&&&在这里我们不妨拿儿童与广告为例谈一谈。 &&&&不知大家有没有注意到这样一个现象，儿童对广告，尤其电视广告十分敏感。这从儿童能够流利背诵广告词和熟唱广告歌可窥一斑。 &&&&现时针对儿童所做的产品广告很多，休闲食品、保健饮料、糖果、玩具等等，播放时间大多集中在儿童的模仿能力强，受广告的影响很直接，往往是广告喊好他(她)也喊好，广告片中的小孩要喝，他(她)也跟着要喝。所以有的家长抱怨广告太多，小孩太容易受诱惑，而家长跟着后面花钱。儿童不但能背广告片中的广告词，对广告歌的接受度更高。我多次在上海街头碰到放学的儿童一边走一边唱广告歌，简直就是在义务做广告。所以针对儿童的广告片，如果配上动听易记的广告歌，几乎先已成功了一半。 &&&&儿童类的广告片，如果善于从儿童真实生活中提炼故事情节，也会引起儿童的共鸣，在欢笑声中接受我们所广告的产品。 &&&&我在给台湾来的儿童食品"小豆苗"创意拍摄广告片时，设计了一个小学生在上课时偷吃"小豆苗"，老师发现后去阻止没收"小豆苗"，引得同学们纷纷注目的情节。这片子因情节有趣真实，加上台湾著名歌星蓝心湄唱的片曲生动活泼，播出后产生了极大的影响，广告语"上课不要偷吃小豆苗"更成了同学之间打趣的口头禅。广告片有力地促进了"小豆苗"的销售。 &&&&同样，儿童也喜欢有情节的卡通广告片，比如"美年达"汽水广告，表现一只聪明伶俐的兔子，拿着一瓶"美年达"在树荫下读书喝汽水。忽然它看一只黑鸭子要来偷它的汽水，于是悄悄地在一只瓶子里放上点燃的鞭炮。黑鸭子偷走，没走多远，只听"轰"的一声。树荫下的兔子直乐，拿起"美年达"说："喝美年达，当然聪明过人。" &&&&电视机前，孩子们也乐倒了一大片。然后为了聪明过人，而闹着要喝美年达。 &&&&事实上，制作广告片的都是成年人，要拍出儿童喜欢的广告片还真不容易。儿童眼里的世界和成人眼里的世界是不同的。成人容易受爱情的诱惑，男欢女爱挺有吸引力，而儿童却普遍厌恶两性关系。尤其8-12岁的儿童，对男女之间有了初步认识，却对异性较为排斥，课桌划上"三八线"、楚河汉界分明便是一例。又比如同一个故事，成人听两遍就烦了，可儿童却可以一而再、再而三地百听不厌。这些儿童特有的心理，不把握住是很难拍出儿童喜欢的广告片的。 &&&&针对其他不同类型的电视受众，广告片同样需要投其所好。产品卖给什么样的人，广告片就要对什么样的人说话。说到底，还是个定位，要找到广告片与消费者之间的共鸣点。 &&&&广告片作为广告运动的重头戏，加上其影响的广泛性，在广告运动中占有举足轻重的位置。尤其现如今电视广告播出价格一涨再涨，中央电视台1996年1月开始执行的新价格，黄金时间最贵的价格已涨到30秒播出一次8万元,逼得广告主越来越重视广告片的质量。否则姑娘还没打扮好，就花巨款推出来求亲，谁要?所以，必须慎重对待广告片制作的每一环节。 &&&&首先便是广告片主题的确定。主题只能有一个，繁琐是广告片的大敌。现在国内广告片的长度一般以30秒和15秒居多，时间短暂，不可能表现过多内容。如果勉为其难，就会形成一种扩散状态，消费者就摸不准到底广告片要说些什么。太多的信息反而淹没了重点信息的传递，这样的广告片无疑是失败的。 &&&&优秀的广告片创意必须是简洁的，自然的，要像欧?亨利的小说，"意料之外，情理之中"。曾经有一支日本广告片，以逆转式思考法，介绍商品的优点。一位中年男子，拿起一瓶饮料喝了之后，作了以下不按牌理出牌的诉求："嗯!实在不好喝……"当他咕咚咕咚喝完后，观众都很纳闷，怎么会有这种广告?一秒钟后，他又说："再来一瓶吧。"乖乖，既不好喝，为什么要再来一瓶?风味特殊嘛!对不对?够绝吧!而现在大多数的广告片创意往往是"情理之外，意料之中"，很难出强烈的广告效果。 &&&&有一个比较简单的测试广告片主题突出与否的方法：组织一小批消费者，将广告片放给他们看，然后看他们记住了些什么，是不是正是广告所要传达的信息? &&&&广告片的演员选择对于广告片能否成功亦有很大关系。广告在商品行销战争中的角色相当吃重，而一支广告片够份量，原因除了脚本要犀利，道具要逼真，场景具个性化表现，导演手法令人耳目一新，灯光打来颇有层次感，背景音乐听来极舒畅，商品口号够响亮等因素外，其中最重要的一环就是看演员的表演到不到位了。名演员自有其知名度高的好处，但谁也不能保证他永远受观众欢迎；如果该演员在做健身器材广告的同时，又在做药品广告，消费者看了会是什么感受?对于新产品，借名演员之名气一夜成名的不少；而已有一定知名度的产品，就必须慎重考虑是否选用名演员。根据现在的消费趋势，消费者的能动性远远高于从前，已不满足于仅仅做观众，更跃跃欲试，希望自己实际参与。切实一点，迎合消费者的需求才是根本。碧浪洗衣粉的电视广告选用平常得不能再平常、普通得不能再普通的家庭主妇来现身说法，其言可信，其情也真，一下子深入人心，碧浪也随之灯穑延倍觯氚旅睢⒈τㄔ谙匆路凼谐∪α＊オ?/p& 要使短短数十秒的广告片在众多的广告片中脱颖而出，有没有一个突出的记忆点至关重要。这也可以理解为广告创意突出不突出。早些年，我们在给春兰空调制作广告片时，考虑春兰空调刚上市，市场知名度低，打品牌是广告的第一个目标，所以首先决定给春兰空调广告片制作一个引人注意的记忆点。为此，我们设计了一位台球高手一棒打进六个球这个画面。广告片在全国播出后，引起了大家的好奇："怎么会一棒打进六个球?"台球爱好者们更是佩服不已。无数的电话打来，询问到底是不是真的一棒打进了六个球。其实，天底下恐怕没有一个台球高手可以一棒打进六个球，而且是分别进六个球洞。那可是我们费尽心血制造出来的。通过这个引起消费者好奇的记忆点,春兰空调一下子闻名全国。值得一提的是,当年的男主角--刚从上海戏剧学院毕业的郭亮,现已成为新加坡国家电视台节目主持人,足见得我师傅他老人家看人的眼光,够高瞻远瞩。之后，我们又拍了一条关于春兰空调与地球气候变化的广告片。广告词是：科学家预言，地球将愈来愈热，只要你拥有春兰空调，春天将永远伴随着你。有人戏称：春兰空调广告片是小球加大球。据统计，截至1995年底，这两条广告片的播出费用累计达2.5个亿。 &&&&总的说来，制作一条广告片应该做到-- &&&&在画面上：力求简洁，能不要的都不要，保留重点，突出产品。 &&&&在音响上：用令人赏心悦耳的音乐和歌曲来陪衬画面。曲子最好是请作曲家在看了广告样片后根据广告片的风格来作曲。剪辑一点世界名曲片断，运用得好，亦是不坏，只是要注意版权问题，千万不要因此吃官司。 广告的旁白：要平实近人，不要故作花腔，令人反感。有一阵国内观众对配宝洁产品、雀巢咖啡、万宝路等一些广告的低沉男声十分着迷，甚或把他的声音当作优质产品高雅情趣的象征。 &&&&广告词：要通俗易懂，千万不要把咱们老百姓全当文化人来对待。 &&&&表情动作：尽量幸福一些，灿烂一些，风趣一些，自然一些。少来故弄玄虚、荒诞恐怖、极尽夸张之能事，惹得消费者不耐烦地直说：过了!过了! &&&&广告是人学，广告片也应该从生活中来。真正表现出生活的喜、怒、哀、乐，引发消费者的共鸣，这样的广告片一定会很突出。 &&&&国内的广告片并不全部是由专门的制作公司来制作，很多情况是有些广告公司在接到活后，因为制作片子有利润，舍不得交给制作公司，自己搭班子自己练。找几个哥们，租一间摄影棚，简单的设备，制片兼做导演，十项全能。这也是国内广告片良莠不齐的原因。 &&&&还有一种情况是，策划创意都是广告策划公司做，广告片创意出来后交给制作公司制作。有些广告主就会想，通过你们做个二传手岂不是要横插一杠，害我多花钱。心里不平衡，就会越过策划公司直接拿去找制作公司。策划公司是出力不赚钱，所以逼得策划公司硬着头皮上。结果广告片质量如何，我不说大家也能想得出。 我的经验是，广告片创意出来交给制作公司制作，然后跟广告主讲让我代理就收15%代理费，我对广告片负责；如果不行你们就自己拿去做。一般来说，广告主还是能接受的。毕竟策划是我们做的，制作如果不能将策划思想表现出来，岂不是更大的浪费。 &&&&广告战略和广告片制作是两码事，甚至广告片创意出来后，还有制作公司的二度创作。广告公司全包就得具备全包的实力，否则还是请专门的制作公司去做为妥。只是找准制作公司也不是件容易的事，碰上只顾赚钱不顾效果的制作公司，还真不如弟兄们搭把手自己练算了。最近我们为一家企业创意了三条广告片，交给广州一家小有名气的制作公司制作。先谈报价，对方报了近八十万。接着我们请他们对创意进行二度创作，拿出分镜头剧本。结果他们不知是将二度创作理解为二次创作呢，还是嫌我们创意水平低，反正拿出来的东西已经让我们出门找不着北，整个三条新创意。幸亏我们也还不算白痴，细细看一下，凡是原来制作上有点难度的镜头全改了，另外创意该突出产品的地方也未突出。我信奉广告片的每一个镜头都应该传递出产品销售讯息，像这样的广告片不害死客户才怪，连我们跟着一块害。广告片是"广告中的广告"，因为广告片不仅制作经费高，而且投入的播出费也高。制作公司蒙了客户几十万元制作费也就算了，结果让客户为此损失几百万、上千万，就太不是他妈人养的了。 &&&&广告主委托广告公司为产品做广告，广告公司委托制作公司做广告片，这就需要广告主、广告公司与广告片制作公司三者之间合理分工，充分协调，积极沟通，形成循环性的连带关系。一部优秀的广告片有赖于广告主、广告公司及制作公司的共同协商，合作无间，才能圆满达成。&&&
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