来源： 东方网
2024-04-15 17:06:00
　　彬果咨询创始人兼 CEO 宋振华出席活动　　改革开放40多年来，中国品牌逐步走向世界，但在国际市场上的知名度和影响力仍较为有限。与此同时，国内消费者对中国品牌的认同感亟需提升。可以说，中国品牌当下正处于爬坡过坎的关键阶段，然而不少中国企业依赖短视频平台积累了一定的流量，但只盯着曲线增长的流量数字而忽视了品牌基因的塑造，在彬果咨询创始人兼 CEO 宋振华看来，这无异于舍本逐末，当红利难以为继时，企业很快就会陷入品牌虚无、用户流失的困局。　　彬果作为大疆创新4年全球电商渠道视觉支持商，协助大疆创新建立全球线上品牌视觉规范；帮助realme建立超前沿年轻视觉基因，合作5年来，跨越亚洲、欧洲、大洋洲、中东非等全球61个市场的创意呈现，助力realme连续多个季度问鼎手机销量全球榜。　　彬果咨询部分客户　　在与不同行业、不同领域的客户合作中，彬果咨询不仅帮助客户明确了品牌定位，更通过持续的战略优化和实践落地，共同达成了战略目标：作为大疆创新4年全球线上战略伙伴，帮助DJI业绩增长130%；为 Realme注入「敢越级」超前沿基因，帮助realme实现全球安卓手机销量TOP3；作为艾灸灸3年战略合作伙伴，助力品牌销售额从0到10亿，成为艾灸贴品类第一；帮助家乐芬从战略到创意进行一体化品牌顶层设计，通过品牌升级重夺流量主权及品牌定价权，助力家乐芬成为国民级品牌……　　彬果咨询的服务模式超越了传统咨询的范畴，通过全面思考企业的经营逻辑，从经营战略、品牌战略、产品战略、营销战略四个部分着手，真正成为企业的“事业伙伴”。宋振华坚持，“我们的荣耀，来源于客户的成功，而非仅仅提供了一个战略方案。”　　彬果咨询深知，真正的品牌力是需要时间沉淀和策略引导的。在宋振华的引领下，彬果咨询不仅仅为中国品牌在短视频等新媒体时代中找到了一条有效的成长路径，更重要的是，为中国品牌的长期发展提供了战略视角和实践方法。通过深度的市场洞察和前瞻性的战略规划，彬果咨询帮助中国品牌构建了持久的竞争优势，为中国品牌构建自身影响力提供了强有力的支撑。
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用微信扫码二维码分享至好友和朋友圈李桉华老师手把手教你进行品牌营销，深圳市三人行管理咨询有限公司首席咨询李桉华老师认为，初创企业其实是一个摸索的过程，有很多人在这个过程中死去，所以到底要不要做品牌营销还是根据自己的定位去实现。想做好品牌营销，首先你要知道自己的用户定位在哪？用户群体是哪些？只有确定了用户群体，才能朝着一个目标去发展。接着就需要了解什么是品牌？接下来，首席咨询李桉华老师手把手教你进行品牌营销。【品牌】的定义是：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。那么如何让更多的人，更多的群体知道你的品牌，你就需要把你的品牌传播出去！也就出现了如何进行品牌营销？1、塑造好的产品在产品差异化的市场领域，人们关心产品或服务的功能性，新产品与新技术不断被开发。小公司要建立品牌营销战略，关键在于突显产品差异，塑造更好的产品。通过口碑营销做品牌营销战略。口碑营销需要在不同的接触点和消费者对话，让消费者理解产品和品牌营销战略进而主动帮你营销。2、借助渠道宣传借助于渠道（经销商、分销商、协作商甚至是竞争对手）小成本投入，对现实消费者进行近距离宣传，直接影响或改变消费者的消费选择。左一：著名品牌营销专家 李桉华老师 左二：著名咨询专家 许元德老师 右一：著名咨询专家 王海兵老师3、品牌推广宣传品牌推广宣传是品牌建立过程中最为重要的一步，前面的五步都是为了品牌推广宣传这一步进行铺垫。现代品牌宣传推广的方式主要有三种，第一种是电视广告推广，而这一推广方式是最有效的推广方式，也是最为昂贵的。第二是借助户外广告牌，这种方式具有地方局限性，但是具有较强的针对性。第三种模式是随着互联网繁荣而随着诞生的网络宣传，如网络视频插广告，软文推广广告等方式。李桉华老师觉得品牌不单单是让大家知道你的名字，大曝光似的推广适合成熟的品牌，而刚刚建立的品牌要注重基础的搭建。首先，品牌的根本是产品，产品在建立之初就要规划好它与同类竞品的差异性，如果根上都没有差异性，那这个品牌从一开始就已经失败了。一个品牌的差异化，和高辨识度，是一个品牌能否成功的基础。其次，产品的规划OK了，我们需要的是细节和服务，一个深入人心的品牌，一定是以用户为核心，为用户提供方便，服务无微不至，然后慢慢的让用户对这个品牌产生信任，慢慢的就会变成好的口碑，品牌自然就得到了进一步推广。然后，我们需要通过品牌的愿景和slogan，来建立与用户之间的情感，国外的品牌一般都会讲故事，通过这些来给品牌赋予生命力，一个品牌有了生命力，就会通过情感来黏住你的用户，让用户在使用同类产品时。第一印象就是你，相信如果一个产品可以做到以上这些，销量应该也不会太差，等到我们的产品与品牌建设都成熟后，拥有了一部分核心用户后，我们就可以采用大力的推广的模式了，这时就会进入到增长爆发期。以上内容希望能够帮到您，感恩生命中的每一次遇见。信任源于关注，如果您信任我们，请关注我们。德不配位，必有灾殃。德行天下，以信而致远。最后，著名品牌营销专家，曾服务于世界顶尖咨询公司，现深圳市三人行管理咨询有限公司首席咨询李老师，送出迅速成交法的16字箴言：调整频道、投其所好、了解需求、送上解药。这16个字箴言非常重要，悟是缘分是根本，愿您在定向精准营销这条路上，越走越宽越走越远，最终实现诚信式迅速成交。特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.相关推荐热点推荐
2024-04-18 04:40:49

营销学正在快速变化且愈发复杂。一方面，营销是一个从不缺少新概念、新理论的行业，种草拔草、私域全域、闭环开环、整合营销、数字化转型等等层出不穷。即便是同一个理论，在不同平台上也会有不同模型呈现，将理论的某一部分拆分后很可能会成为另一个新概念，但每个都被称为是能够助力生意增长。而另一方面，品牌商家们在营销中又有很多痛点难解。种草缺乏感染力，广告投放费用水涨船高，私域运营多部门协作难，全域又难找重点，甚至是争论了好多年的“品效合一”，如今很多品牌商家还是会存在难落地的问题。复杂的现状究竟怎么应对？营销到底有没有办法理清思路，让一系列的理论、模型、产品、工具真正发挥出应有作用，以及产生协同效应来满足品牌商家的需求？近期，「深响」与哥伦比亚大学营销学博士、现任清华大学营销学博士生导师郑毓煌展开了一次对话，围绕营销领域的诸多问题，从学术角度找寻答案。在郑毓煌看来，如今营销的复杂多变其实都有因可究。首先是因为业界对于“营销”始终未知全貌。有太多角色处于行业中不同的位置上，只做了营销整个链路上的一小环节。大家管中窥豹，关注点分散，对营销的理解也存在差异。“大家对营销是种狭义的理解”，郑毓煌表示，业界往往无法像是学术界这样能够站在上帝视角看清全局。其次是因为很多人都没有意识到营销是门“科学”。众多营销理论看起来是”话怎么说都对”，行业中又似乎是人人都能有独到的观点和见解。但郑毓煌解释，从学术角度来看，营销原本就是一门科学，有着系统性的知识体系，可以从现象背后总结出不变的核心和本质，而并非是各种偏方小技的叠加。此外，大部分人急功近利的心态也是让营销痛点频出的一大原因。增长承压的问题摆在品牌商家面前，更高效的转化随之成为普遍追求。于是，大家都想尽办法让广告快速铺开去覆盖庞大流量，反而就容易忽视了市场调研、产品研发设计等前期应做好的部分，对外造成了“全靠营销推动生意”的印象，对内则产生了停投停效、产品没口碑、低复购等问题。如何了解营销全貌，同时还能够科学运用各种理论，郑毓煌围绕着营销行业久负盛名的科特勒科学营销体系，总结出了一个极简框架，其具体分为三步：第一步是做好市场调研和分析。不难理解，不论初创公司还是大品牌，如果只是一拍脑袋就决定营销策略，那么极容易导致产品或服务很难推广，或是被推出后不符合消费者需求。而具体做市场分析时，宏观环境和微观环境对于品牌商家来说都十分重要：宏观环境中要考虑到法律监管、经济、社会文化、技术等诸多因素（统称为PEST）。微观环境则是指要看所处行业，品牌商家可借助“波特五力”框架来进行分析，包括顾客的议价能力、供应商的议价能力、现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力，替代品的替代能力；也可用到4C模型，从顾客、竞争者、合作者和企业自身四方面做综合分析。做完市场分析后，品牌往往会发现市场远比想象中还要复杂，不同细分领域和群体需求差别甚大。此时紧接着要走的第二步就是做市场细分、目标市场选择和市场定位。市场细分的维度有不少，从地理、人口维度来做细分最为基础，更贴近消费者的维度还包括心理和行为，即洞察其购买动机、价值取向、行为背后的态度等等。选择目标市场时可以选择一个或多个，比如可以多类型消费者全服务，也可以针对某一类型的群体。而做市场定位，关键在于要打出差异化，让自己从成百上千个相似品牌中脱颖而出。在确定好目标市场和市场定位后，企业才走到了第三步，也就是制定具体的营销组合策略。在这一步，很多品牌会直接将营销策略与广告投放、推广玩法画上等号，但真正应该关注到的是产品、定价、渠道和推广这四个方面。一个好的产品，需要营销环节做需求洞察、而后用技术研发产出；定价则是直接影响消费者接受度和收入情况的关键要素；渠道的选择和组合，在当下这一媒介众多的环境中变得更为重要；推广则是为了避免“酒香但巷子深”的问题。品牌需要分别确定和制定这四个方面的具体策略，而非将所有“重任”都托付在最后一环的推广上。总结来看，科特勒科学营销体系的这一“三步走”框架，其强调的是品牌商家拥有全局视野和思维的重要性。只有走出思维局限，看到前期布局，看清全局，才能避免盲人摸象，真正从复杂表象中走出去了解营销、做好营销。看清营销全貌和清晰的行动框架，是可以让品牌找到应对“营销复杂”这一问题的答案。营销的多变，又该如何解决？“现在企业都比较焦虑。”在与前来咨询的企业家交流时，郑毓煌发现这是近几年外部环境不确定性凸显、变化不断所导致的一大普遍现象。大家觉得渠道在持续丰富、传播方式在一直更新，消费者的喜好和流行趋势更是日新月异，甚至是AI等技术的发展也让传统的营销模式有了被颠覆的可能。变化之中，还有什么是不变的、可以紧握在手的吗？对此，郑毓煌给出了肯定的答案。其一是从学术界这一“上帝视角”看，当下只是传播和渠道变了，但传播的本质，渠道的本质以及营销基础理论都不变。营销本就是一个历久弥新的行业，曾经主流的报纸、电视广告，本质上都是在“广而告之”。互联网广告刚诞生时，门户网站上的Banner、贴片广告其实和报纸广告也并无明显差异，即便是现在又从PC来到了智能手机，广告仍是为了吸引消费者，营销也始终是从产品到推广全考虑的综合体系。同时郑毓煌也特别提到，在媒介环境和技术的发展中，营销理论也并非完全一成不变，而是在不断迭代中，各路学者都在最新的环境下对理论进行补充和完善。比如以“波特五力”分析模型为出发点，后来的学者将其补充为了波特六力、波特七力模型，为品牌补充了更多做市场分析的考虑要素。其二，目前品牌触达用户的工具、途径和方式在变化，但“明确顾客需求”这一点对品牌而言会始终不变。营销始终围绕着顾客的需求，此处所说的“明确”也并不仅仅是指简单的知道或者了解。美国市场营销协会曾总结的营销本质包括“识别”、“创造”、“沟通”和“交付”，即先去理解顾客想要是什么，然后把对应的产品生产出来，再去与顾客沟通交流，最终将产品交付于顾客之手。这一过程涉及到了多个环节，且每个环节都要付出行动，仅仅是“识别”顾客需求也是需要看到深层次的真实需求。并且这一过程中要将“顾客需求”放在关键处，既给上游产品生产端以指导作用，也能为营销策略指明方向。其三，不论环境如何变化，关注长期价值是品牌发展始终不变的核心。这也是业界时常强调“做品牌”的原因所在。没有品牌，短期销量可能会因为投流力度大而很高，但这不可持续，最终投放广告成本越来越高，利润将会非常之低。同时，没有品牌，产品就没有不可替代性，前仆后继的竞争者们终会带来相似或者超越你的产品或服务。而且做品牌，也并不一定就是要猛砸钱。郑毓煌认为，其核心在于要有差异化的定位，它可能是一个认真思考和分析市场后的点子，也可能就是印刻在包装上一句简单直白但能打入人心的广告语。坚持核心营销理念，掌握全面、科学的体系，以数十年甚至上百年可参考的框架来布局，这些方法其实都不晦涩艰深，甚至可能是每个品牌、企业家仔细想想也都能明确的道理，但却往往被丢在了被遗忘的角落。在当下营销愈发复杂且快速变化，新潮趋势、概念和各路方法论“乱花迷人眼”的大环境中，真正去追本溯源、贴近本质，反而可能才是最快拿到生意增长钥匙的关键。《科学营销》以下为「深响」整理后的部分访谈实录：Q=深响，A=郑毓煌Q：关于“营销”这个话题，学界和业界的关心点有什么不一样？A：业界的关心点是比较散的，不可能去做整个链条，所以营销在业界会有多种不同的理解，比如说4A公司理解营销更多就是广告，其实广告只是营销的一部分，绝对不是全部。学界是能够站在上帝视角把整个营销价值链看清楚，我写《科学营销》的一个目的也是希望把营销的每一个流程环节都告诉大家。Q：企业想要全局去了解营销，有什么顺序吗？A：个人认为科特勒是最体系化的，他整合了历史上多位学者大师的观点，并不是说每个概念都是科特勒提的，但科特勒是集大成者。国内确实也有很多概念、理论，我个人觉得其实都属于这个体系当中的某一个部分。我在书中提供了一个科特勒科学营销体系的极简框架：第一步叫做市场分析，比如你有没有几百、几千样本的调查，有没有对竞争对手进行充分的分析等等。这一步没做到位属于不负责任，如果我现在有10 个亿，想进入某个市场，不做市场分析这10个亿很可能就打水漂了。第二步是选细分市场、选择目标市场和定位。这一步很重要，你的顾客没选好、定位没有做对，那企业就容易出大问题，这种失败例子比比皆是。第三步，就是经典的4P（产品、定价、渠道、推广）。我个人认为市场上大多数营销基本上还只是在做传播的工作而已，没有去帮助企业打造产品。企业要是产品不好，坦率讲，可能根本就卖不出去，你再怎么传播也卖不出去。Q：据您观察，现在大家对于营销的常见误区还有哪些？A：有很多。在当今社会里，好像所有人都懂，高手云集，各自身怀绝技，出手高招。但其实营销是一门科学，不能只求热闹，不懂门道，只懂偏方小技。不尊重科学的做法，是太多人都太急功近利，不愿意花时间在前面做顾客需求分析，不去做产品打造。德鲁克最经典的那句话叫“营销的目的是让推销变得多余”，如果企业前面没花时间，后面就得拼命去打广告；企业前面市场分析做好一点，后面就不用那么累。Q：创业型小公司怎么能兼顾品牌和效果？A：品牌不是说一定需要靠钱堆出来，而且也不是堆很多钱就能做品牌，第一，很基本的是标识系统，这并不贵；第二是是一个差异化的定位，看你的品牌跟别人有什么不一样，这个你要是学会了都不用掏一分钱，自己就能做。没有去思考，就很着急去做传播，去拉流量，反而是拉流量和传播很烧钱。但凡前面多做好一点点，转化率可能就会有50%的提升。Q：您和企业家们交流时，他们经常向您咨询的困惑是什么？A：大多数企业现在确实比较焦虑，所有人都想疯狂地把疫情里逝去的时间和机会补回来。但当你太忙的时候，就容易忘记了战略思考，战略做不好可能后续也得不到好的效果。所以我建议，企业要从市场反馈中积极反思，然后随时调整战略。比如产品是可以变的，如果你发现卖得不是很好，那就想想可不可以重新打造。还有一个大家容易忽视的是定价，它也是营销4P之一。收入等于价格乘销量，大多数企业的营销都在拼命围绕销量去努力，但可能你没想到定价定的到底对不对。Q：现在这个营销环境、消费环境下，过去比较厉害的营销理论还有指导意义吗？A：每个理论都是在不停的迭代，比如波特五力，现在变成了波特六力、波特七力。这些理论可能当时是少考虑到某个方面，后来的学者会再去补充，它是经得住时间考验的，50年、100年来看都还是站得住脚的，因为他们讨论是本质。反而是那些流行的、新造的一些理论或者概念是容易过时的，现在大家都不太愿意去追本溯源。Q：您觉得现在去理解顾客比以前要更难还是更简单？A：这个问题不好回答，因为现在触达消费者的方式比以前多，所以可以说是更容易。但从另一个维度讲也更难，因为现在信息太多了，对企业来讲可能得投入更大的成本，确实很矛盾。对企业来说，最传统的办法还是去做市场调查，还有就是听一线销售的反馈，这也是一个非常好的了解客户的办法。Q：在您看来老牌焕新需要注意什么？A：老牌焕新我觉得是蛮难的，最怕的是老牌既没有讨好到新人，又失去了原有客户的喜欢，两边不讨好。我个人建议是企业可以推出一些新的子品牌，和原本的老牌作区分。如果是收购进来一些品牌，需要将品牌调性和品牌文化保持住，这个很重要。做得好的企业，当然是可以多品牌共存的。Q：国内品牌想成为下一个可口可乐这样级别的公司，有什么可以依循的路径？A：建议一定要做国际化。因为在国际化的过程中，会遇到更强的竞争，这会帮助企业做更好的自己。同时把自己做好，将给消费者那些承诺都兑现，为消费者创造更高福利，在本质上最后还是要回到营销的核心——以顾客为中心。海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP