2023年，KOL（也称创作者、网红，三者之间有些微区别，本文不作区分）经济的市值可能高达652亿美元，其中美国市场约占61亿美元。预计在2023年，美国在Sponsoredd ad(一种KOL内容赞助广告）上的支出将迅速增长约3.5倍，超过社交广告的支出，并预计这种领先优势将持续至2025年。这种现象的背后有多重因素在发生作用：1. 在苹果公司发布iOS 14.5更新后，精准营销变得极具挑战性，营销素材对营销活动的关键影响力显得尤为重要。而KOL素材经过多年的营销实践验证，是比较优秀的广告素材创意。2. 随着品牌营销逐渐偏向效果导向，KOL作为内容生产方和销售方的联盟营销在广告主的预算规划中已不再仅是战术性的策略选择。3. 在社交媒体商业化野心的推动下，关键意见领袖（KOL）营销变得异常热门。KOL市场规模KOL经济是一个由五个主要利益相关者组成的生态系统：创作者、观众、数字平台、营销者和代理商/供应商。这个生态系统的每个成员都通过交换货币、内容或商品/服务来支持整个体系。整个生态系统里，社交平台 、KOL平台也为KOL带来了主要的收入，还有其他收入流和以创作为主的初创企业。全球有高达3.03亿名KOL。KOL遍布各个年龄群体和行业。全球大多数KOL都在41岁以下，但也有X一代和婴儿潮一代的创作者。生活方式、时尚和美容仍然是顶级的创作者类别。B2B和体育是2023年创作者增长的两大领域。KOL代理机构对创作者经济至关重要。社交平台推出的创作者市场对于小创作者来说是一个颠覆性的产品更新，但是：代理机构不仅仅是为品牌和创作者牵线搭桥。传统代理机构在扩大营销活动规模方面非常重要。随着观众和业务的增长，KOL需要公关/人才代表。风险投资在创作者经济中的投资已经大幅下滑。但是：这是总风险投资放缓的一部分。品牌继续将资金投入到网红营销中。社交媒体平台继续为创作者提供服务。创作者现在已经无处不在。海外KOL营销有哪些平台美国市场据eMarketer针对美国营销人员开展的调研反映，最受器重的KOL营销平台依次是 Instagram, TikTok, Snapchat, Facebook, Youtube，不同市场平台的地位有差异。Instagram在网红营销中占据40%以上的支出，预计到2024年支出将超过30亿美元。TikTok的网红营销支出增长迅速，预计今年将超过Facebook，2024年将超过YouTube。主要平台的KOL情况媒体优势对比尽管YouTube、Instagram Reels和TikTok在功能上有很多相似之处，但生态和历史原因，这些短视频平台各自都在发展和巩固自己的特色和优势。YouTube的长视频历史使其在视频完成率和广告点击率方面表现出色，对长视频创作者更有吸引力；Instagram可以接触到更大的广告生态系统，对广告商更具吸引力；而TikTok的文化资本对创作者和品牌都有很大吸引力。TikTokInstagramYouTube用户群体TikTok单日在线时长在2022年已经超越Instagram，2025年将超过Facebook.1.02亿美国用户1.35亿美国用户YouTube是原始创作者平台，拥有庞大受众。今年每月有1.53亿美国消费者观看YouTube Shorts，年用户约2亿。创意形式TikTok在广告内容上做得更加原生，广告和创作者内容之间的界限模糊Instagram提供了多种购物格式，为广告商提供了更多的创意空间Shorts购物体验TikTok Shop提供了无缝的购物体验，用户可以立即购买看到的产品Instagram则通过与Meta和Amazon的合作，允许用户在不离开社交 media 应用的情况下购买亚马逊产品。-广告产品In-Feed Ads( Branded Mission , Spark Ads)Collection AdsBoosted ReelsAds manager campaignsVideo reach campaignsVideo action campaigns（转化为目标）TikTokInstagram ReelsYouTube ShortsEngagement rate*15.70%41.20%22.40%Clickthrough rate (CTR)0.10%0.09%0.64%Cost per click (CPC)$1.59$12.01$1.49Cost per thousand (CPM)$4.74$16.67$13.50Video completion rate**0.82%1.97%7.42%KOL合作方式1. 合作形式：美国KOL主要的收入来源 内容赞助费、联盟营销、广告收入、平台内容激励、用户内容付费、卖货。联盟营销、广告收入、带货赚取收入的KOL占比分别有不同程度的提升。2. 酬劳支付形式：直接的现金支付、免费商品、品牌折扣、购物券等等都可以接受，现金支付酬劳正在成为KOL更倾向的方式。美国Instagram创作者从品牌合作中获得的平均收入在2021年到2022年间增长了39.9%。 83%的网红愿意接受免费产品作为合作条件，但期望产品-only的品牌提案能够提供灵活且可选的条款。据调研，收到免费产品的影响者中不到一半会在社交媒体上提及这些产品。3. 合作周期：品牌已经在内容策略中优先考虑与创作者建立长期关系。可预测的工作和收入驱动创作者忠诚度。财务安全感和减少的 hustle 需求可以帮助他们创作更好的赞助内容。长期关系也可以降低成本。建立一个值得信赖的创作者组合，并协商长期支付合同，可能比一次性支付更具有成本效益。绩效为基础的报酬是另一种选择。对于预算紧张的品牌或与新创作者合作的情况尤为如此。但并非每个合作伙伴关系都必须是长期的。根据HubSpot和Brandwatch在2023年1月进行的研究，全球80%的营销人员认为，大多数公司今年将有一位创作者或影响者作为品牌形象代言人。然而，一次性或较短的合作伙伴关系仍然有价值，特别是对于与大量较小创作者合作的品牌来说，他们希望构建用户生成内容库或通过产品发布推动销售。20212023Sponsored content91%82%Affiliate47%56%Advertising revenue18%33%Creator funds25%Paid content subscriptions16%Selling merchandise11%15%KOL报价Instagram的头腰部达人平均赞助费用比TikTok贵一倍左右，两者尾部达人（1万以下粉丝）的商业报价接近。TikTok的互动率（10%）要高于Instagram Reels（6~7%）。Shorts更便宜（60%的Influencer收费250$左右），且观众增长迅速。Instagram PostInstagram ReelsTikTokYouTube Shorts10万粉以下150~200$100~500$100~500$-10万粉以上500~600$1000~7000$1000~4000$-Instagram和YouTube表现稳定。Instagram的品牌内容、付费放大和创作者购物工具仍是最强大的。根据2023年3月的CivicScience数据，YouTube仍是美国成年人跟随影响者的首选平台。TikTok充满活力，其工具正在不断改进。根据CreatorIQ的调查，2022年有近一半（47%）的创作者在TikTok上的发帖频率高于2021年。品牌如何利用KOL开展营销推广活动？（寻找、推广形式、衡量）选择创作者数据驱动的方法是创作者选择的关键。创作者越来越武装自己以前活动的数据，这对品牌确定潜在影响和协商合同很有帮助。同时，类似创作者的历史赞助内容可以为品牌提供性能测量的基线，帮助他们了解即将进行的活动可能的表现。在"去影响力"时代，品牌与正确创作者合作更重要。相关性和权威性是判断创作者能否提升品牌业绩的指标。亲民性不再足够，营销人员需与有品牌偏好的创作者合作。权威性对建立信誉重要，消费者更信任专家推荐。信任是推动购买的关键。推广形式内容赞助联盟营销 YouTube和TikTok都推出了Revenue share program(affiliate marketing产品：每个产品都可以通过自定义URL链接，使得品牌可以轻松追踪消费者点击的内容，合作伙伴也可以从特定产品中获得佣金).广告宣传片等KOL内容效果放大付费社交广告 将网红的内容重新发布或请网红为品牌社交媒体渠道创建原创内容仍然是一种行之有效的方法，可推动社群、自然流量参与度。TikTok推出了KOL达人投稿活动，达人根据品牌主题制作的内容，也可以使用已经引起关注的内容。例如，TikTok提供了“Spark Ads”，允许品牌通过将有机创作者内容转化为付费广告来提升品牌知名度。社交媒体营销人员越来越多地将网红纳入付费广告中。据The Influencer Marketing Factory的客户，90%的网红营销活动包含付费媒体，而Linqia的客户在2023年上半年的创作者活动中，88%包括了有偿媒体放大其他平台和渠道可以扩大创作者营销活动的覆盖范围。例如，Jellysmack研究其合作伙伴的跨平台受众时，发现创作者和只有10%到15%的粉丝重叠。品牌也应考虑将创作者内容融入电子邮件、传统、户外等其他数字或电子商务平台，以覆盖更广泛的受众并实现不同的目标。创作者社区 为了多元化其平台，网红已经在社交媒体之外构建了社区。创作者拥有电子邮件通讯、Discord频道、Patreon、Substacks、播客等多种形式。这些社区为品牌提供了一种真实感的方式，可以接触到感兴趣且积极参与的受众。KOL营销衡量比较测量可以更好地描绘性能。许多品牌计算整个影响者营销支出的投资回报率，而不是按平台或渠道计算。但是，单独查看平台可以让品牌更好地了解其活动的表现，从到达、参与度到销售。这也可以帮助指导未来的预算决策。AI是影响者营销测量的下一个前沿。机器学习和AI可以帮助防止欺诈，提供对创作者受众的更深入分析，并通过参与度和销售的实时数据优化活动。根据2023年2月Influencer Marketing Hub的一份报告，全球约62.9%的营销人员表示，他们计划在2023年将AI或机器学习纳入其影响者活动，主要用于影响者识别。数据分享应该是双向的。品牌从访问创作者的数据中受益，反之亦然。与值得信赖的创作者建立定期数据共享实践，可以帮助他们优化各种内容格式和渠道的活动。KOL营销趋势短视频内容成本可能较高，尤其在Instagram上，品牌赞助的创作者短视频成本约为普通帖子成本的近两倍或更多。短视频内容效果与其他格式相比尚不明确，但在Instagram上，Reels被认为是最高效的内容形式。消费者更关注内容本身而非格式，他们最喜欢的创作者内容类型是“寓教于乐”。随着营销预算的缩减，营销人员开始转向微型和中型(10万粉以下）网红，预计未来两年这两类网红将占据网红营销总支出的超过一半。消费者倾向于跨平台关注创作者，包括TikTok、Instagram和YouTube。网红对联盟营销的接受度迅速升高。但现在大量KOL与品牌和代理商建立联盟合作关系的现象反而使得找到合适的关系变得更困难。通常备受品牌和代理商追捧的一流网红并不愿意接受大多数联盟营销的佣金制度。由此产生的动态可能让一些广告商疑惑于投入是否值得：比如：使用亚马逊聚合器Perch的联盟计划的联盟营销者中，超过三分之二是网红，但Perch十大最有价值的联盟营销者中有八个是媒体公司。AIGC与KOL AIGC能代替KOL吗？AIGC可以让创作效率提升。生成性AI可能会为品牌和创作者之间的合作带来新的机会和效率，但其对定价的影响还不明朗。所有数据来自emarketer，系本人梳理原创，转载请申请。v:karinajiajia

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