今天我继续来给大家分享蕉内品牌策划案例，之前给大家分享了：1、 团队背景2、 市场分析3、 品牌理念4、 品牌概念5、 产品设计6、 产品卖点今天我们继续来了解蕉内剩下的内容：7、 品牌视觉8、 视觉VI9、 Logo10、包装设计11、产品系列规划12、视觉调性13、模特形象设计14、品牌传播15、创始人感悟感悟这里有一句话是我从事品牌策划之后的一句感悟，就是没有策略，设计如无头苍蝇；没有设计能力，策略如空中楼阁。也就是说，所有的设计应该以策略为导向，没有策略，你的设计今天应该做黑色还是白色？做灰色还是做红色？它真的那么重要吗？消费者真的会因为颜色这个调性就会决定购买吗？所以今天来跟大家好好聊一聊设计之前的策略。品牌视觉层次这里给大家一个知识点，是关于品牌视觉的层次论。这三个层次叫做人、声、势，人是最底层的，而大多数的品牌视觉案例或者说店铺的视觉案例，只做到了最底下的这个层次，也就是说他们只是针对受众人群，设计出符合他们对视觉效果的认知与期待。比如说你针对的是一些喜欢可爱风格的小女生，那么你设计出来的视觉页面可能是偏粉红系的，同样也拥有各式各样的可爱风格、可爱元素调性。这样的品牌元素有没有问题呢？也没有问题，我们可以说它是正确的，但是做的不够好。也就是说，这样的视觉并不能够帮助品牌去更好的跟你的消费者沟通。那我们要做到什么呢？接下来看的是声，这个声就是说你发出怎样的声音。大家要注意，在声这个环节，我们应该这么去理解，你应该精准传达品牌策略。我们前面有提到过，蕉内这个品牌他们非常明确的知道自己的品牌策略是怎样，所以他们的视觉要精准的传达这个策略，这样消费者才会去形成购买，而并不是说你要去做一些比较酷的视觉，或者说比较科技感的视觉，这完全是取决于你自己的喜好，或者你认为消费者喜欢这就够了，其实这是不对的。我们真正要去思考，给品牌做策略的时候，究竟要用怎样的信息，能够促进消费者形成购买才是最关键的。所以在发声的环节，我们必须要传达出你的品牌策略。最顶层的部分是势，这个势我们可以理解为高势能。超出受众预期，形成高势能，让受众产生敬畏感。那怎样的视觉才能产生高势能和敬畏感呢？我们来看一个案例。人：针对受众人群，符合受众对视觉效果的认知与期待这里是两款化妆品，它们的目标人群就是女性同胞。那么从画面上来看，粉红系、肌肤色这种调性，其实非常符合受众对视觉效果的认知与期待，整体感觉也挺舒服的，看上去也觉得产品的品质是ok的。除此之外，我们还能不能感受到其它额外的信息呢？在这个时候，我们似乎能够从文案上感受到一些信心，我们再来看这些内容。这个品牌的品牌理念当中有几句话：中国彩妆史，历经4000年，源远流长。相传西施以红蓝花汁酿制胭脂，开创（以花养妆）之道。花西子探寻古代美颜智慧，萃取自然花卉之精华，传承古方，以花养妆。从这里可以看出，这个品牌想告诉消费者，它们在追求一种东方美颜智慧，并且在暗示这样的护肤品其实更符合中国人、亚洲人。也就是说，它的画面当中，要表达出这样的品牌策略。所以我们回过头来看这个画面，我们能够感受到这样的东方智慧吗？那么很显然，画面上我们并不能很清晰的感受到这样的一种心理暗示，但是我们可以从文案上发现一些端倪。比如说肤若雪，比如说颜如玉，它通过带有古代文学色彩的文案来对消费者进行心理暗示，所以这其实就是在精准的传达它的品牌策略，与它的受众形成有效沟通。当然这只是其中一个小点，我们继续来看。势：超出受众预期，形成高势能，让受众产生敬畏感当你看到这个画面的时候，你会不会内心感受到一丝中国上千年的古代美颜智慧呢？可能“智慧“这个关键词你从这个画面中未必能感受到，但是你看到这个画面的时候会不会突然感觉到“哇，太美了”，为什么会让我们感觉到“哇”的一声，是因为它超出了受众的心理预期，这样的画面，我们称之为高势能。也就是说，它颠覆了行业的标准，颠覆了你对这样的产品的视觉预期，那这样的画面往往能产生一种高势能，能让看的人产生一种敬畏感。一旦产生敬畏感之后，它向你传递的信息，你所接收的比例，就会不断的放大。因为你内心的情绪已经被画面调动了起来，甚至在此时你会对这个品牌产生一个好奇心。你会觉得说这个品牌为什么那么厉害，这个品牌究竟是怎样的一个品牌，我想好好了解它一下，所以当它通过这样高势能和敬畏感之后，你就会沉浸在这个品牌的店铺当中。通过前面的这个品牌视觉层次论，我们可以了解到一个品牌的视觉，它是分参差的，那接下来我们就来看一看蕉内的视觉达到了哪一个层次。我们可以看到这个画面，模特的造型、动作以及他们所处的场景，其实都让我们眼前一亮，即便我们认真的端详，都没办法了解这究竟是在怎样的场景中，这会让我们产生无限的好奇。接着看到这样的画面，我们更加是眼前一亮对吧，浓浓的科幻感，让我们觉得好酷啊。以及这张看上去让人感觉非常舒适的照片，蕉内的这一系列图片，其实已经征服了我的眼球。所以蕉内的品牌视觉其实做到了高势能，它是针对它的目标受众，把他们所认为的一个内裤的调性表达出来。那蕉内究竟用了怎样的一些调性的技巧，我会在后面的部分继续来为大家分享。品牌Logo首先大家可以看到蕉内的品牌logo，第一眼看过去其实就是一个小人，但实际上它有三重意思。1、“香蕉”形象，是“蕉”的发音表达这样做有什么好处呢？前段时间有个节目叫“吐槽吐槽大会”，是这帮策划人以及编剧吐槽他们的节目，所以叫吐槽吐槽大会。很显然这个吐是口字旁的吐，但是他们给这个节目做了一个logo，这个logo却是一个兔子。大家想一想，这里面跟蕉内的这个蕉的形态，是不是有异曲同工之妙呢？这个妙妙在哪里。2、一个穿内裤的“猿人”形象，代表“回归本源”也就是说，它的内裤追求最本质的内涵。3、抽象的汉字“内”，代表“聚焦于内”的品牌理念这个内又是跟蕉内的内是一样的，跟第一点有点像。所以大家可以看到这个logo非常的形象，而且也是过目不忘，并且通过这个logo形象，我们可以瞬间联想到蕉内这两个字，而且这个猿人还穿着一个小内裤，很可爱，所以这个logo也是设计的非常妙。视觉VI我们再来看它的视觉VI，传统的品牌VI跟电商的视觉VI其实还是有所区别的。传统的品牌VI的运用相对来说要更严谨，而且要更复杂，因为传统品牌VI是为了通过品牌传播之后，让消费者最终能够回归到销售场景当中。电商的VI更多是表达一种品牌感，以及通过长期的记忆形成一种熟悉感，最终让消费者进行复购的时候能够认得这个品牌。至于对记忆的要求，没有传统品牌VI的要求那么高。因为互联网的店铺本身就在销售场景当中，你通过链接就可以直接产生购买，它不像传统品牌的逻辑。这里面我们可以看一下，首先视觉VI里面包括它的logo“bananain”部分，然后它统一应用在它所有的首图上，包括它颜色的标准灰色、黑色、黄色的结合，整个店铺看上去非常的统一，也透露出蕉内的品牌感，让人感觉这是一个品牌。包装设计我们再来看一下它的包装设计，蕉内的包装采用了抽屉式盒子的设计，我看了它大量的评论发现很多人都在表扬它的包装盒。我们常常说产品并不仅限于你所购买的能够解决你直接需求的实物产品，而是所有能够跟消费者发生接触的一切都叫做产品，所以产品包装非常重要。通过产品包装，你能够深深感受到一个品牌的专业度、设计感、品味，而且它的包装上有一个很大的5字，这个5字什么意思呢？我们接下来看产品系列规划。产品系列规划我发现很多店铺是非常乱的，首先有很多品类，其次品类又有无数的产品。蕉内首先对它的产品进行了规划，大家看3、5、7是什么意思？3是入门级产品，5是常规级产品，7是旗舰级产品，大家想一想，它这个规划是不是跟某个品牌的汽车非常的相似呢？我相信大家马上可以反映出来，就是宝马。所以大家可以发现，这个部分的设计它是很有策略的。大家想一想，如果是一个新顾客来到店铺的时候，他实际上对这个店铺的信任感还没有完全的打消，没有真正使用过这个店铺产品的时候，可能它会比较谨慎，所以他可能希望花更少的钱来进行尝试。这个时候买入门级的产品就非常适合了，当你觉得入门级产品已经非常不错的时候，这个时候你会不会考虑我要买一个5系来穿一穿，如果你是重度用户或是高消费人群的时候，我又可以去买旗舰型的产品，充分享受一下旗舰型产品的体验。与此同时，我们发现每个产品型号都是根据这个3、5、7的标号来命名的，大家可以看到500E、525A、378P等型号，这些型号都是根据它的系列名进行延展的，所以非常直观。最后，在这里我们可以看到银皮里衬、热皮保暖、科技运动内衣，这里就是产品特色划分。银皮里衬讲的是一种抑菌科技，也就是说用在内裤里衬的一种面料；这个热皮保暖就是针对防寒内衣的一种技术；最后这种科技运动内衣，是更适合穿着来做运动的产品系列。它实际上对每一种科技面料进行了单独的设计，并且把名称给注册了，也就是说当他运用了这个概念名称之后，其他的竞争对手是不可以再用了，所以这个品牌也是非常有品牌保护意识的。视觉调性我们再来看视觉调性，前面我们有讲到这个品牌的视觉不仅仅做到了目标人群传递出合适的视觉调性，更重要的是形成了一种高势能。那它通过这样的高势能和品牌视觉调性，传递给消费者怎样的品牌策略呢？这个画面我们可以感受到浓浓的科技感和未来感，所以的品牌在卖内衣内裤都在说舒适性和透气性，这是消费者对这类产品的本质诉求，也就是说一般的品牌没有办法去跳出这个框架，关键是谁能够把这个观点表达的更好。蕉内运用的这种科技感和未来感有什么作用呢？大家想一下，科技感给我们的感觉是怎样的。首先我们对科技产生敬畏，因为一般的平明老百姓觉得科技这个东西是很高大上的，所以当它传递出这样的科技感的时候，我们会认为说这个品牌能够做出更好的面料，更好的设计。与此同时，我们都向往未来，所以它给我们传递出这种未来感同样也是能够让我们对这个品牌充满期待。所以蕉内的视觉调性其实在告诉消费者，蕉内能够给大家带来更好的内衣内裤，这个时候大家肯定会很好奇，为什么蕉内能够想到把他们的品牌设计成这样的调性呢？包括这样的画面似乎难度很大，他们又是怎么做到的呢？大家看一下这里的画面，一个是星球大战，一个是太空旅行，蕉内的创始人说他们当初在设计这样的视觉调性的时候，他们觉得既然要做科技感，谁做出来的科技感是全世界领先的呢？当然是好莱坞电影，所以他当时找了好多好莱坞大片的画面来进行学习和参考，其实这里面给了我们一些启发。也就是说，当我们去给我们的品牌设计画面的时候，一旦明确了视觉调性，我们其实是要去找到对标的参照画面的。正所谓“取法其上，得乎其中;取法其中，得乎其下”，我们要找到最好的画面去参照，我们不能完全做到一摸一样，但是我们做出来的画面也能让大家眼前一亮。所以在这里给大家提个醒，我们在做视觉参照的时候，不要仅仅盯着你的行业，因为行业其实同质化非常严重。模特形象设计我们再来看蕉内的模特形象设计，很多人都说蕉内的模特造型做的非常好，过目不忘，那我们一起来看一看他的模特形象设计是怎么实现的。那我们从头看到尾，模特的发型很前卫时尚，那为什么会感觉时尚呢？我们常常说做广告设计要源于生活但要高于生活，所以这样的发型其实在我们日常当中是不常见的，但是大家真的没有见过这个发型吗？我们来看一下这样图，这张图的发型是不是跟这个模特的发型非常像呢？这其实是沙宣品牌首创的发型，也就是说，蕉内学习了沙宣的发型。再接着我们发现，他所有的模特你都看不到他睁开眼睛，其实不睁开眼睛是蕉内一个很关键的品牌策略的传达。蕉内其中一个品牌理念是聚焦于内，既然聚焦于内，所以站在消费者的角度，你怎样才能感受到这是一条更好的内裤呢？往往是闭着眼睛去感受，这样更能感受和体验这个产品的好坏，所以他们通过闭上眼睛，来形成他们的一大特色。还有一个小知识点，当一个模特他是闭上眼睛的时候，其实我们对于这个模特的记忆度是没有那么深的，这样的好处就是品牌不会依赖于某一个模特，也就是说，即便你换一个模特，对整个品牌的调性来说没有任何的影响。最后一个就是模特皮肤的质感，我们发现蕉内模特的皮肤质感和CK模特的皮肤皮肤质感非常像，大家可以看一下这张图，无论他们的打光、颜色、肤质其实都非常像，只是蕉内在皮肤上抹了一层油。所以蕉内对于模特形象的设计其实做的非常细腻，他们在每一个点上都做了一个对标的的参照，只是当这些内容组和在一起的时候，就形成了一个很独特的形象。品牌传播最后我们来看一看品牌传播，前面我曾经提过，蕉内在非常短的时间实现了非常惊人的业绩，也被阿里巴巴的小二称之为一匹黑马，那么这匹黑马究竟是怎样跑起来的呢？其实蕉内的运营团队并不能说是行业内顶尖的，只能说还不错，也就是说他们流量获取的能力并不是十分强，但是为什么这家店铺它的引流能力很强，包括转化能力很强。他们的创始人曾说，在早期的评论当中，发现了类似这样的内容：“同样是做美工的，还让不让人活了？！”“颠覆行业设计水准！”“这家店的设计师多少钱工资？”大家看一下，这样的评论是一般消费者的评论吗？显然是设计师或者电商美工的一些评论内容，从这样的内容我们可以发现，这个品牌早期引起了很多做设计行业的人的关注，大家想一想，作为一个普通消费者，无非就是买产品、用产品，你的设计好一点，那他觉得信任感还不错，价值感不错，那我买不就行了吗，那我最终认不认可这个品牌，还是要看产品品质。很显然这些评论的消费者，他们很关注这个品牌的设计，也就是说，早期形成大量传播的人群是什么人？就是设计师！那么为什么设计师会进行传播？因为看到这个设计会眼前一亮，首先它是颠覆行业的，对于传统的电商设计来说，它甚至高出了两三个级别的水平。所以它会让我非常的震撼，包括我现在也是主动的将这个案例非常给大家，因为我觉得这个案例非常好。所以这个品牌的视觉同样引起了大量的设计师进行传播，他们相互之间进行讨论、研究，通过他们都敬佩的这种设计水平，佩服的五体投地，所以这一波人是这个品牌早期的死忠粉。这里给大家简单讲一下品牌传播的几个关键要素：1、 谈论者2、 话题3、 工具4、 参与5、 跟踪第一个是进行传播、进行谈论的这些人究竟是什么人；第二个是他们谈论的话题是什么；第三个是他们谈论这些话题所运用的是怎样的工具，比如说互联网时代他们会用什么工具进行交流；第四个是他们是怎么参与到这个话题当中的；第五个是作为品牌方，要对这些信息进行跟踪。这些内容，我后续会重点介绍。创始人感悟最后用蕉内创始人的感悟来结束今天的分享：1、品牌策划是0到1的过程也就是说，首先你要想清楚你的产品为什么能够吸引消费者，最终让他们进行购买，甚至形成传播，当这个问题解决了，也就是解决了0到1的过程。2、营销推广是在1后面加0一旦有了前面这个1，营销推广的工作就等于在这个1后面加0。很多品牌之所以没有做好，就是因为前面0到1的过程没有做到位。所以即便你花了大量的钱去做营销和推广，你会发现你吃不消，因为你的投产比不能自称你品牌的正常经营，希望大家能好好琢磨这句话。