一、2020年上半年直播带货概况
2020上半年，突如其来的新冠肺炎疫情对商场、影院、餐饮等一系列线下消费造成巨大冲击，线上购物成为大众普遍选择。在供给端和消费端的共同影响下，直播带货呈现出爆发增长态势。据中国互联网信息中心数据显示，截止2020年3月，直播用户规模达到5.60亿，即我国人口的40%，其中，电商直播用户规模达到2.65亿。各路媒体、明星、官员以及各领域知名人士纷纷加入直播带货队伍，形成以网红带货为主，明星带货、大V带货、企业家带货以及官员带货等多群体参与的网络直播带货格局。
根据调查数据显示，各类带货直播中，网红带货的成交额最高，头部网红单次带货可拉动电商消费金额上亿元。由于头部网红直播次数较多，拥有广泛的粉丝基础，网民对主播个人追崇以及信任度的积累可直接推动消费购买行为，使得直播持久力较强。2020年，越来越多的明星加入带货直播队伍，618年中大促，超300位明星艺人走进直播间，呈现出新一轮的行业风口，明星自带的流量与热度成为最直接有效的获客方式。但多数明星的直播次数并不高，且由于专业度有限，明星直播的效果不及网红。新冠疫情爆发以来，为了助力企业及个人复工复产，家电、互联网等行业领域知名企业家利用自身的私域流量成交千万销售额，董明珠、梁建章等企业家开启线上售卖模式，成交体量庞大。面临“抗击疫情”与“脱贫攻坚”的双重任务，县长、市长等政府官员走进直播间为当地产品“代言”，解决农产品滞销问题，提升区域发展知名度。与此同时，各类直播带货活动在各平台讨论热度火爆，话题热度直接为直播引流，实现强大的流量变现，不断掀起直播浪潮。
直播带货风潮在2020年开始呈现井喷态势，吸引了诸多企业、主播及消费者入局，一定程度上促进了疫情后的经济复苏。但也在发展中逐步暴露出诸多问题，产品品质不过关、直播过后的高退货率、流量数据造假等问题成为网民反馈的集中点，制约着整个行业的进一步发展。为了解直播带货行业发展特点与内在运作规律，本报告通过整理分析当前直播带货行业发展现状、舆论评价观点以及政府政策情况，探究各类直播带货群体特点与效果，对未来直播带货行业发展情况作出预测。
二、 2020年上半年直播带货重点事件分析
上半年，直播带货呈现蓬勃发展态势，受公益助农扶贫、品牌宣推、售卖商品、应对疫情冲击、追随潮流等多种因素驱使，网红、名人、企业家、明星、官员等群体纷纷入局直播带货行业，不少主播首次踏进直播带货行业。根据媒体普遍关注的行业焦点，梳理出部分上半年舆论热议的重点直播事件，明细如表1所示，包含各类明星、企业家、名人等首次直播带货，央视开展的公益直播，以及主播“翻车”等事件。
表1 2020年上半年直播带货行业重点事件列表
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带货成就（订单量/交易额）
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情人节当晚，林清轩创始人孙来春，于天猫直播平台带来了名为“214武汉我的爱人”的个人电商直播首秀
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罗永浩在抖音开启直播卖货首秀
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湖南省益阳市安化县委常委、副县长陈灿平
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网红县长抖音直播卖茶，帮助茶农脱贫
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“小朱配琦”公益直播，帮湖北带货4014万元
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和企业家、达人推介武汉特色产品
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央视新闻快手直播带货，欧阳夏丹、王祖蓝刷新湖北带货记录
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李小璐直播首秀抖音卖货4800万
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董明珠直播首秀，线上售卖家电，因设备效果问题导致效果不佳
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销售额：22.53万元
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推介国内热门目的地旅游产品
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薇娅人民日报武汉行公益直播
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聚划算百亿补贴节直播活动
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陈赫直播首秀卖出8000万
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王祖蓝“返屋企”参加“世界好物东莞造”直播带货活动
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网易丁磊和主持人华少、快手达人蛋蛋共同带货网易严选商品
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辛巴回归首秀破快手纪录
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抖音直播带货首秀“袁价杀手，姗姗来迟”
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吴晓波“新国货首发”，某品牌奶粉仅卖出15罐引舆论热议
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数据来源：根据权威媒体公开报道整理。时间范围：-。
（一）行业发展态势可观，开拓企业发展新机遇
2020年上半年，直播带货势头强劲，在用户流量吸引和变现交易额上成绩斐然，多场直播获得可观收视和订单量。例如，5月21日薇娅感恩节直播活动吸引超1亿用户观看，6月14日辛巴回归首秀带动12.5亿销售额，直播带货行业如日中天。今年受疫情影响，更多商家加入网络直播带货行列，通过邀请知名网红、明星现场进行产品试用和讲解，或直播实地参观、探店过程向消费者展现产品情况的场景式营销和强互动性优势直达买家，不仅打响了知名度，更是在主播本身粉丝效应的加持下，使品牌与消费者之间有了更多近距离接触的机会。一场成功的直播带货活动既缩短了消费者与心仪商品之间的购买半径，也给很多国货品牌、中小商家展现自身产品优势特点打开了新窗口。
（二）不止网红，明星、企业家、官员陆续下场直播
伴随直播带货的火热，带货主播不再局限于网红，呈现多元化，诸多明星开始做客头部主播直播间，例如杨幂等明星走进李佳琦直播间。或者明星在各平台开设自己的直播间进行带货，例如王祖蓝、陈赫、刘涛等。除了明星，更有企业家亲自下场直播，比如携程董事局主席梁建章、格力电器董明珠等，在直播带货中创造了不俗的成绩。疫情期间全国农产品大量滞销，为了给农产品打通销路，多地官员开始直播为所在地农产品代言，例如武汉市副市长李强在4月8日武汉解封当天直播达成1793万销售额，为疫情复工后的经济复苏注入动力。
（三）专业性差异影响各类群体带货“翻车”事件发生概率
综合上半年各类别群体直播带货情况，网红带货主播群体数量最高，其次是明星与官员，名人与企业家群体较少。在业务专业性方面，网红群体带货次数多，入局较早，经验相对丰富。且官员与头部网红群体往往拥有专业化的团队，在选品、直播方式、语言表达、产品分发、技术支持等方面更具优势。网红带货与官员带货“翻车”事件整体少于企业家、名人及明星群体。从带货成绩看，网红群体带货数据最为亮眼，以薇娅、李佳琦、辛巴等为代表的职业带货网红专业性强，市场认可度高，销售数据整体较高。其中辛巴回归后的快手首场直播销售额创下网红类销售纪录，达到12.5亿元。明星、名人、企业家次之，且明星名人整体首场直播成绩优于后续直播活动。从入局直播原因看，相比于网红专业化销售产品，企业家与官员更多出于线下产品销售受到冲击因素进入直播带货行业，为当地特色产品及企业产品打开销路，疫情后期，提升产品品牌效应逐渐成为主要原因。明星及名人入围主要基于顺应直播带货行业的发展潮流。
（四）直播带货乱象逐步滋生，负面事件引发争议
直播带货盛行的同时存在诸多争议，数据造假、高退货率、产品质量、主播直播中言语不当等问题频受关注。中消协先前发布的《“618”消费维权舆情分析报告》中称消费者对直播带货的不满主要集中在五个方面，其中包括直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”、产品质量货不对板、平台主播向网民兜售“三无”产品、销售假冒伪劣商品等。报告中更是点名批评了抖音带货主播罗永浩，举例说明有网民反映其带货的鲜花不新鲜，带货的产品不是宣传中的“全网最低价”。同时，主播和机构利用虚假数据骗取商家佣金和坑位费，对行业生态带来不良影响。此外在官员直播热潮中出现“摊派”“强制消费”现象，引起媒体关注报道，并激发了网民负面情绪。
2020年，直播电商创造了一个又一个销售神话，网红直播带货已经成为当前消费经济的一个重要组成部分。疫情后期，网红直播掀起了一股热潮，在恢复消费、助力复工复产方面也发挥着重要辅助作用。同时，网红直播带货也在逐渐步入红海市场，低质假冒产品、流量数据造假等问题也逐渐显现，规范网红直播带货发展势在必行。本文根据网红带货量、负面舆情事件、舆情热度为标准共选择8个案例，如下表：
表2 网红直播带货重点事件梳理
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“谢谢你为湖北下单”的公益直播专场
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4月6日，由央视新闻和淘宝发起“谢谢你为湖北下单”首场公益直播专场，由李佳琦与朱广权合作进行，为湖北带货4014万元。
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李佳琦杨幂直播“开车”被网暴
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4月28日，杨幂来到李佳琦的直播间联合开展直播活动，在介绍产品时，李佳琦试图“开黄腔”引网民批评。
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“为鄂下单”公益直播湖北团圆专场
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4月30日晚，人民日报新媒体举办“为鄂下单”公益直播湖北团圆专场，主播薇娅来到武汉带货。从鸭脖子、小龙虾到到最新上市的东风汽车等46款单品全部秒光，销量近250万单，单场引导成交金额超过2亿元。
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2020年5月21日，薇娅为回馈粉丝，举办感恩节活动，邀请诸多明星助阵。直播活动打破全网同时在线观看直播记录，观看人数达到了1.17亿人，也创造了淘宝单场直播观看量破亿的记录。
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李佳琦直播过程中叫错虞书欣名字，虞书欣“巧妙”化解引舆论称赞
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薇娅为合肥蜀山直播带货
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2020年6月6日，薇娅直播间走进合肥，为安徽特色产品带货。薇娅当晚在直播间为蜀山区两家重点电商企业直播带货，分分钟爆单，收益效果甚佳。
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辛巴回归首秀破快手纪录
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李佳琦&邓伦618直播带货
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全场交易额达到2亿元，近125万杯Meco蜜谷果汁茶秒售罄
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1.总体传播情况：薇娅感恩节、李佳琦助理回归成舆论热点
通过清博大数据系统进行监测，共监测涉及“网红直播带货”相关信息110万余条。微博为主要信息发布平台，占比89.10%；其次，客户端、网页、微信、论坛和报刊端分别占比4.35%、2.78%、2.67%、1.02%、0.08%。微博端信息主要来源于各类网红直播带货活动及相关热点事件，出现多个微博热搜话题，极大提高了相关话题信息量。例如，5月21日，薇娅举办感恩节线上直播活动，吸引大量网民关注并参与直播活动，微博端出现#521薇娅感恩节#、#薇娅感恩节#等多个话题，阅读量超过两千万。6月1日，李佳琦“小助理”付鹏再次出现在直播间引发网民关注，微博端话题#李佳琦小助理回来了#阅读量达到6.2亿。此外，李佳琦、薇娅等网红与明星联合直播，吸引大量网民围观，出现多个微博热搜话题。
2.舆情走势图：现金奖励预热微博及人气明星直播推高舆情走势
监测时段内，有关网红直播带货的相关舆情信息较多，并出现多个舆情高峰。微博信息走势与整体舆情信息走势高度吻合，微博端的信息波动带动整体信息走势变化。5月24日，薇娅发布微博预告“5.25零点超爆预售+618”活动，并进行大力度现金抽奖活动，吸引超56万网民转发相关微博，参与抽奖活动，推高了舆情信息走势。6月5日，人气明星鹿晗做客薇娅直播间，与薇娅共同直播带货，明星效应使得直播活动吸引大量粉丝及网民关注，微博端出现#鹿晗
薇娅#、#鹿晗薇娅直播#、#鹿晗薇娅五连拍#、#薇娅带货现场的鹿晗#等10余个话题，其中话题#鹿晗薇娅直播#阅读量达到4.2亿，冲上微博热搜。
（1）情绪走势：薇娅、李佳琦直播活动主导情绪波动
从全网有关网红直播带货信息的情绪变化走势图看，整体上“赞扬”、“惊奇”与“喜悦”的情感态度占据主流，表明大众整体对网红直播带货持正面积极看法。其中4月30日晚，“薇娅魅力中国行·湖北站”专场公益直播活动成功举办，此次活动是薇娅团队举办的第一场“薇娅魅力中国行”专场公益直播，也是其与人民日报新媒体合作的“为鄂下单”系列带货直播活动的压轴场。相关活动网络热度高，获得网民认可与支持，提升了赞扬情绪。
5月21日，薇娅举办感恩节活动，晚会活动诸多明星助阵支持，引1.17亿人围观，并开展大幅度的优惠支持活动，发放6000万奖品，增加了网民惊奇情绪。5月24日，有媒体发文分析称，薇娅直播3次带货仅812万，却吹升梦洁股份45亿市值，涉嫌资本炒作，引舆论关注，提升了相关厌恶情绪。
6月1日晚，李佳琦“小助理”付鹏再次出现在直播间，捧蛋糕为宠物狗never庆祝生日，引发舆论热议，并且宣布“付鹏”晋升为公司合伙人。相关信息引舆论关注，提升了全网舆论惊奇情绪。6月12日，薇娅李易峰合作直播，明星效应吸引大量网民围观，提升了网民赞扬情绪。
（2）情绪分布：网红与明星联合直播推动“赞扬”、“喜悦”情绪 上升
在有关网红直播带货的舆情信息中，网民整体以“赞扬”、“惊奇”、“喜悦”情绪为主，对直播带货持积极肯定的态度，网红与明星的联合直播带货更是提升了网民赞扬、喜悦情绪。其中赞扬情绪占比38.13%、惊奇情绪占比26.45%、喜悦情绪占比18.63%。同时，厌恶情绪占比9.27%，主要源于直播带货翻车事件的发生，例如李佳琦与杨幂直播开“黄腔”引网民批评，媒体发文质疑梦洁股份涉嫌资本炒作等事件。
（3）情感属性占比：假冒货物、“翻车”事件为负面舆情来源
有关“网红直播带货”的相关信息整体情感倾向以中性为主，占比87.76%，其次是正面，占比9.98%，主要来源于网民对相关直播活动的期待以及相关疫情后的公益直播活动。此外负面信息占比2.06%，主要来源于假冒货物、直播翻车事件以及相关网红的负面事件。例如，淘宝直播赵圆圆被通报贪腐3.58万、李佳琦与杨幂直播开“黄腔”、网红销售假冒产品等。
4.网民观点分析：正面支持态度占据主流，假货、刷单为主要槽点
网红直播带货近年来一直是网民热议的话题点。综合分析发现，网民正面及中性观点整体占比超过七成。一是网民普遍认为网红直播带货已经成为一种新兴职业，对该职业持积极肯定态度，并吸引了大量从业人员。二是网红直播带货对拉动消费促进经济发展具有较强推动作用，部分网民认为受疫情影响，经济不景气的情况下，网红直播带货较好拉动了消费，解决了诸多滞销产品的销售问题。同时对区域产业扶贫也发挥着重要作用。三是有诸多网民表示通过网红直播可以买到实惠的产品。同时，相关网红直播预热阶段有诸多网民对活动表示期待。四是网民反映近年来网红直播的相关负面问题也逐步显现，刷单、假货是网民反馈的主要问题点。同时有诸多网民提议需要对网红直播带货行业进行规范，提高行业入门门槛及运营要求。
（1）网红直播带货竞争加剧，但未来前景依旧可观
直播带货掀起了新型消费的热潮。疫情防控期间，依赖线下客源的企业和商家遭受较大冲击，直播带货通过一部手机在主播和消费者之间架起了一座沟通的桥梁，推动了消费经济的复苏。同时进入此行业的网红越来越多，且随着疫情持续好转，消费者热情的减退，日趋激烈的流量争夺，竞争将愈发激烈。但直播带货创新了消费体验、激活了市场活力，还成为推动脱贫攻坚、助力产业发展的重要抓手。未来网红直播带货仍将发挥积极的消费助推作用，并且一段时间内将在行业继续占据主流位置。中国电子商务协会高级专家庄帅认为“直播带货的高峰期应该还没到，未来市场发展或将持续加速。”
（2）负面问题持续凸显，规范完善势在必行
上半年网红直播发展进入井喷期，但假冒劣质产品、虚假流量等问题逐渐增多，干扰了市场秩序，将制约直播带货的未来发展。由于网红直播带货进入门槛低，且行业较为新兴，缺乏相应的规范，直播“翻车”、假冒低质产品问题频现，侵害了消费者的合法权益，并极大降低了消费者的信任感。同时网红直播的收入与带货情况密切相关，使得夸大宣传就是人性欲望的一种具体表现，消费者在购买产品后满意度不及预期，使得直播带货退货率远高于线下产品销售。此外，受网红佣金跟带货量挂钩影响，一些MCN会用刷单的方式来提高自己的佣金，雇佣水军进行购买，从而使得产品退货率较高，对货品商家造成损失，也重创了市场对直播带货行业的信任度。相关问题的显现一定程度上降低了市场信任度，制约了直播行业继续向前发展的步伐，规范治理势在必行。
当直播带货成为“新风口”，明星们也纷纷“入圈”加入直播带货的行列。央视主持撒贝宁、朱广权、欧阳夏丹，影视明星刘涛、陈赫、关晓彤、歌手鹿晗等越来越多的明星加入直播行列，仅618期间就有300多位明星集体上线淘宝直播。明星直播具有天然的流量和话题优势促进销量大丰收，如刘涛第四场直播带货交易额为2.2亿创造纪录；随后张庭和陶虹携手，单场直播更是创造2.5亿成交额，再一次刷新纪录。本文根据明星带货负面舆情、舆论关注度、单场直播销量破纪录等标准共筛选以下10个案例，如下表：
表3 明星直播带货重点事件列表
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直播带货成交不足2000元 叶一茜：全额退合作费
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叶一茜为某茶具品牌直播推广，一场直播下来成交总额不到2000元，这样的结果让品牌负责人十分气愤，称当晚直播间在线观看人数近90万，但是下单转化率竟然不到10单。而第三方平台检测叶一茜的数据非常可观，场均总销量额为144.1万，被品牌负责人指出她的数据注水严重。
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李湘直播涉嫌违法，网红带货同样受法律约束
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湖南卫视前主持人李湘在3月13日的直播间里，向粉丝推荐一款山珍新鲜羊肚菌。但涉嫌违反《广告法》，有夸大宣传，不能保证产品质量等责任
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中央主持欧阳夏丹直播带货，卖出6100万元湖北商品，观看人数1.27亿
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4月12日晚上8点，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动第二场“带货”直播开播。央视主播欧阳夏丹携手明星王祖蓝、郑爽、蔡明、十堰市副市长王晓，以及66位快手达人在央视新闻客户端、央视新闻快手号、央视新闻微博平台同步直播。这场公益直播在快手平台的累计观看人次达到1.27亿，累计点赞1.41亿，连同快手达人发起的“谢谢你为湖北拼单”直播，当晚一共卖出6100万元的湖北农副产品。
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陈赫首秀卖出8000万，明星直播带货拉开酣战序幕
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陈赫在直播首秀前通过官方抖音、微头条宣布将长期入驻抖音带货直播，带货单集中在零食、电器和日用品领域。第三方数据检监测平台“抖查查”显示，单场带货累计观看人数达到了5097.4万人，销售额高达8122.9万元，共计产生订单数额46.3万单，单场直播增粉更是突破百万。
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王祖蓝跨界直播带货，用实际行动助农助企刺激消费
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5月16日，东莞市政府联合王祖蓝开展“世界好物东莞造”网络直播，面向全国、全球推荐东莞制造业的代表性产品，助力东莞制造业加快复苏。直播时长4小时40分钟，累计观看人次890万，在线人数峰值16.1万，带货2280万元。
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汪涵的“知识直播Style”，一场带货1.56亿
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5月17日，汪涵在淘宝开始了个人的直播首秀，四个小时内共有2000万网友围观，最终成交额突破1.56亿元。选择的主要是家庭消费型产品，26款货品中，既有53度飞天茅台这样自带流量的“抢手货”，也有蔚来汽车、联想M2滑板车等新品。其中，这场直播帮蔚来锁定了320个订单
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刘涛入驻聚划算直播间：重新定义明星带货
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刘涛作为聚划算首席优选官，以“刘一刀”花名入职阿里，淘宝的首次开播，就获得三小时卖光1.48亿的战绩，预计未来还将陆续推出刘涛的厨房、化妆间、卧室等多种玩法，一方面是通过具体场景，增加品牌信息量与记忆点；另一方面也是为了丰富内容储备，为长期直播输出做准备。
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《乘风破浪的姐姐》直播带货助力脱贫攻坚显担当
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6月2日下午，《乘风破浪的姐姐》阿朵、郑希怡、刘芸、袁咏琳4位嘉宾来到直播间，助销湖南省10县城扶贫美食，解疫情下农产品滞销燃眉之急。充分发挥新媒体优势，立足国家“脱贫攻坚战”战略，创新“产业扶贫”新模式，以“电商+扶贫”助力农产品销售拓路前行的思路
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3小时销售额14亿！央视Boys带货直播够“京”彩
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6月6日，中央广播电视总台与北京市人民政府共同启动“新消费·爱生活——北京消费季”系列活动，央视boys康辉，撒贝宁，朱广权，尼格买提组成带货天团，携手北京广播电视台主持人春妮带来本次消费季首次直播3小时，总销售额14亿
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张庭直播卖货完美收官，一晚涨粉200万，销售额高达2.5亿
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6月10日晚，张庭出现在直播间内，搭档助播主持人李晨，更有陶虹、老公林瑞阳则助阵，直播间累计观看人数超1923万，订单量115.98万，峰值在线人数49.80万，收获音浪超268.1万，付费人数超15.8万，最终官方海报图发布2.56亿的惊人总销售额，但后传销售额存疑，实际带货数销售额为1.36亿元
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1.总体传播情况：明星销售刷新纪录等话题引网民广泛关注
通过清博大数据系统进行监测，共监测涉及“明星直播带货”相关信息677783条，微博端为主要信息发布平台，占比为30.41%；其次是APP客户端、网页、论坛和微信端分别占比为27.88%、18.54%、12.77%和10.11%。微博端主要通过话题引发网民广泛参与讨论，如#乘风破浪的姐姐5小时带货372万元#阅读量60.5万、#刘涛
这是我的直播间#阅读量1246.2万、#陈赫直播#阅读量915.7万等。由于明星的粉丝流量大，直播带货业绩不断刷新引发微博端的相关信息传播成为全网信息传播的主要平台。其次，APP客户端、网页以及微信等平台更多信息是对明星直播带货能力的讨论。如乘风破浪的姐姐直播带货销量没有达到预期引发流量≠销量的思考等。
2.舆情走势：通过明星组合、PK等形式触发全网信息传播波动
监测时段内，有关明星直播带货的相关舆情信息较多，并出现多个舆情高峰。微博端的信息波动带动整体信息走势变化。5月9日，“小朱配琦第二季”，李佳琦联合朱广权开展“国货正当潮”专场淘宝直播预告发布，吸引大量网民关注，推高了舆情走势。5月10日晚，李佳琦与朱广权直播带货引大量媒体网民关注，不少媒体网民针对此次活动发表评论看法及发布相关信息，推动次日（5月11日）再次出现舆情传播走势高峰。5月16日，陈赫和王祖蓝分别进行直播带货；5月27日#钱枫PK杨乐乐直播带货#话题以及6月19日关晓彤直播首秀等多位明星参与直播带货事件多次引发网络舆论到达波峰。3.情绪走势分析
（1）情绪走势：明星公益直播获网民正面肯定评价
总体而言，网民对“明星直播带货”事件出现4次较大的情绪波动。其中，5月11日，成龙、吴亦凡等百位明星进行公益直播诚邀社会各界打卡武汉、共享美食，为武汉站台，引发社会各界点赞。随后，5月16日，明星陈赫参与直播，引发网民广泛讨论“娱乐圈对男明星更宽容吗”，牵连出女明星“李小璐被网易报道说被禁直播”的事件，引发网民悲观情绪。5月21日，该话题持续发酵，引发网民对李小璐等具有争议的女明星表示同情，同时对娱乐圈的区别对待做法表示不满，使得愤怒情绪到达高峰。6月11日，明星佟丽娅、乔杉等明星助力人民日报新媒体西湖非遗直播，宣传非遗文化，引发网民赞扬情绪到达第二波高峰。
（2）情绪分布：喜忧参半，网民对明星带货褒贬不一
在明星直播带货事件中，网民的情绪喜忧参半。“赞扬”、“喜悦”情绪分别赞比为35.11%和10.26%，主要表现为对明星直播带货助力扶贫的公益直播表示赞扬，如成龙、吴亦凡等百位明星为武汉公益直播带货。“愤怒”、“悲伤”、“厌恶”、“恐惧”情绪分别赞比为13.63%、6.69%、15.25%和2.99%。负面情绪主要源于媒体曝出淘宝直播负责人赵圆圆贪腐事件，网红、明星等直播带货存在刷单、数据造假现象引发网民愤怒。
（3）情感属性：赵圆圆贪腐事件暴露明星带货虚假繁荣现象激发网民负面情绪
网民对“明星直播带货”的情感分布以中性为主，占比为86.99%；主要表现为对直播规范以及明星直播带货事件的关注。其次是负面情绪，占比为7.49%；主要源于淘宝直播负责人赵圆圆被通报贪腐，揭露明星直播带货虚假繁荣现象。正面情绪占比为5.52%，主要表现为明星直播带货助力扶贫，如乘风破浪的姐姐为贫困地区直播带货等。
4.网民观点占比分析：网民消费趋于理性，更注重专业和性价比
明星具有高知名度和强影响力，近期频频出现于带货直播间，为电商直播自带私域流量，引发网民热烈讨论。一是认为某明星是自己喜爱的偶像，作为粉丝心甘情愿为偶像买单，同时也可以通过长期观看，与偶像线上近距离互动。二是认为明星与各个电商平台做带货主播，从选品到售后，也同样拥有专业团队匹配资源支撑，直播变得多元化，趣味性较强，愿意尝试购买推荐产品。三是支持理性消费，不管是明星还是网红，都需要依照自己的需要情况和购买能力做出选择。四是明星对相关产品“不够熟悉”，在直播间内需要工作人员或其他主持人的提醒，不了解产品的特点和竞争力，难以激发消费欲望。五是消费群体对明星推荐产品产生质疑，认为较为便宜的商品明星不会亲身体验，而价钱过高又限制网民们进行购买，并且某些明星数据参杂水分，造假行为让其信任度大打折扣。
（1）流量≠销量，急于争取风口红利导致品牌受损
明星参与直播带货需要认真解商品属性，带货技巧以及消费者心理等专业门槛的硬性知识，如果只是通过收割流量，能来几次就来几次，一方面不仅会消耗自己的人气，另一方面还会对品牌收益造成损害，甚至对整个行业造成较差的影响。毕竟，消费者对明星注意力并不等于对产品的关注度。传媒内参的主编温静认为明星直播与消费者并不仅仅是表演与观看的关系，还与消费者需求，主播与产品匹配度，表现能力，折扣力度等重要因素有关，明星并不能对直播带货报以轻视心态。
（2）明星扎堆直播间，高额坑位费无法带来高产出
由于当前带货直播热度不减，明星带货直播坑位费一般在10万至20万之间，甚至有的可高达60万元。但明星扎堆直播间，早已经削弱了早期明星效应带来的巨大流量，高额坑位费并没有带来应有的产品推广效果，让商家变相的承担流量和刷单费用，还包括巨额佣金费，明星直播带货或许成为一场泡沫。正如某电商平台头部商家运营人员田艺绮所言，商家花费25万元支付一个演员直播坑位，结果却以卖出50单惨淡收场。
（3）数据造假背后，带来质量问题和法律责任担忧
直播带货被吹上风口，也成就了虚假流量的肆意生长。在数据造假的产业链上，播放量，点赞和评论等可以按照不同套餐进行购买，数据灰产不断高升，夸大宣传，商品质量以及售后服务等问题不断被爆出。甚至在一些明星的直播中，出现商品已下架，销量数据仍在攀升的问题。数据造假，对直播带货行业声誉也带来了极坏的影响，不仅商家要为销售差量买单，同时明星也会要为粉丝流量买单，同时产品质量问题还会带来一定法律风险。
（4）明星直播额外利益多样，各方协调才能带来效果转化
明星参与直播带货，不能仅仅依靠销量来衡量其产出效益，更多是对流量和用户的争夺。通过明星流量、定制话题、平台引流等带来的品牌曝光同样能带来收益。因此，在支付高额坑位费后，还需衡量明星与产品的匹配度，考虑明星是否能够通过直播带货沉淀用户额，以及明星直播带货方式的品牌代言是否能够提升品牌宣传力。
（5）明星直播带货既是新机遇，也需谨防“入坑”
纵观上半年明星带货业绩参差不齐，网红评价褒贬不一，明星流量不意味着就是销量。在影视寒冬，明星入圈直播带货，凭借自身IP变现无可厚非。但是直播带货亦有门槛，没有充分的准备、专业的技能，以及对产品质量的把关，就容易出现虚假广告等欺诈消费者的违法行为。同时，刷单、数据造假等行为，更容易让自己的IP大量流失，成为网民嘲讽的话题。因此，在直播生态越来越健全的背景下，明星下场直播代言需谨慎，在遵守相关法律法规的同时，更应该做好充足准备，否则只会成为大型“翻车”现场，贻笑大方。
随着直播带货日渐成为电商销售的一种重要渠道，也吸引了以罗永浩、吴晓波、杨天真为代表的一批名人进入直播带货行业。出于对行业的认知等因素，罗永浩销售玫瑰存在质量问题、吴晓波直播首秀仅卖出15罐奶粉等名人带货“翻车”事件发生，引发舆论热议。本文根据名人直播带货负面舆情和舆论热点共选取了6个重点事件如下表：
表4 名人直播带货重点事件列表
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锤子科技创始人罗永浩在抖音平台开启首场直播
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自带1400万粉丝的锤子科技创始人罗永浩首场直播秀吸引4800万人围观，带货成交金额超过1.1亿
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罗永浩第二场直播观众人数暴跌八成
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罗永浩直播义卖湖北脐橙，12.3万件湖北脐橙11秒售空，罗永浩首次在首次直播间卖酒。罗永浩二次直播观众人数暴跌，销售额下降近70%
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网友反映罗永浩带货销售的“花点时间”玫瑰存在质量问题
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罗永浩带货商品遭大面积投诉，罗永浩本人发文致歉并承诺双倍现金返还
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财经作家吴晓波新国货淘宝直播首秀
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吴晓波直播首秀翻车，奶粉品牌花60万卖出15罐奶粉
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罗永浩直播带货被消协点名批评
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中消协在直播带货典型案例中点名罗永浩，称其产品质量不过关，未做到宣传中的“全网最低价”
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杨天真天猫直播首秀是踩雷还是突破
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直播带货流程略显生疏，连麦环节话筒延迟出现各说各话的尴尬。融合了全网首创的“非常6免1”（6期分期，1期免费）消费金融营销玩法的直播吸粉近千万
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1.总体传播情况：罗永浩直播话题成舆论关注焦点
通过清博大数据系统进行监测，共监测涉及“名人直播带货”相关信息45万余条。微博为主要信息发布平台，占比42.98%；其次，客户端、网页、微信、论坛和报刊端分别占比24.20%、15.44%、9.47%、7.75%、0.16%。微博端信息主要来源于网民对名人直播活动及相关事件的关注与讨论。罗永浩进入直播带货行业引大众关注，多个微博话题进入热搜榜，#罗永浩直播带货#阅读量达到7.5亿，#罗永浩直播#阅读量6.7亿。针对520玫瑰礼盒存在质量问题，罗永浩回应道歉，话题#罗永浩致歉#阅读量达到2.8亿。网页、微信、客户端平台诸多媒体发文对罗永浩、吴晓波直播带货进行评析。微信、网页端《吴晓波直播带货被指翻车，潮水褪去后谁在裸泳？》一文被广泛转载，对名人直播事件进行深入解读分析。
2.舆情走势：“爱上中国风”等直播预热活动及名人首秀推动舆情高峰出现
监测时段内，有关名人直播带货出现多个传播走势高峰，微博端的信息波动带动整体信息走势变化，多个舆情走势高峰来源于微博端的舆情信息波动。5月11日，@人民日报 发布“爱上中国风”直播带货专场预热微博，5月15日起，@李佳琦Austin 和@罗永浩 将开启两场直播带货专场活动。相关信息引网民关注转发，推高了舆情信息热度，出现传播走势高峰。5月13日@小牛电动
发布微博预热，5月15日罗永浩将为小牛电动车产品进行带货销售活动，引大量网民关注转发相关微博。同日，罗永浩发布微博为陈赫直播带货打call吸引网民关注，推动舆情走势出现传播高峰。此外，6月29日，知名财经作家开启直播带货首秀，推动舆情信息走势出现小高峰。
（1）情绪走势：名人直播预热活动带动网民积极情绪
从全网有关网红直播带货信息的情绪变化走势图看，网民对名人直播带货的情绪主要以赞扬与惊奇为主。5月8日，全国首个“扶贫直播间”在宁波上线，直播间计划每周开播5天，并不定期邀请“网红名人”来为线上扶贫导流。各媒体对此广泛转载报道，增加了正面惊奇情绪。5月13日，@小牛电动
发布微博预热5月15日罗永浩将为小牛电动车产品进行带货销售活动。罗永浩发布微博为陈赫直播带货打call，极大增加了网民赞扬情绪。5月31日，大量网民在评论区质疑老罗和商家“套路营销”，引罗永浩在直播间动怒，引舆论关注，使得愤怒情绪有所上升。
（2）情绪分布：“赞扬”“惊奇”源于对名人直播带货的期待
在名人直播带货事件，网民总体流露出“赞扬”、“惊奇”的情感。其中，赞扬、惊奇的情绪占比分别为35.25%、17.62%，主要源于网民对名人直播带货的好奇以及整体正面认可的态度。此外，厌恶情绪与愤怒情绪分别占比13.37%、13.25%，主要源于名人直播带货中发生的负面事件。例如，网民反映罗永浩5月15日直播带货销售的“花点时间”玫瑰存在质量问题；5月31日，大量网民在评论区质疑老罗和商家“套路营销”，引罗永浩在直播间动怒等。
（3）情感属性：罗永浩带货负面事件激发网民负面情绪
网民对“名人直播带货”的情感分布以中性为主，中性情绪占比89.01%。其中正面情绪占比较低，为2.45%，主要源于名人相关直播活动信息的发布引网民关注期待。负面情绪占比为8.54%，占比超过正面。主要源于有关名人带货的负面信息事件，罗永浩被中消协点名批评、网民投诉罗永浩售卖的玫瑰存在质量问题等事件，使得网民负面情绪显现。
4.网民观点占比分析：“翻车”事件使负面态度比例高于正面
在罗永浩、吴晓波这样本身带有粉丝基数和话题讨论度的网络名人以及直播带货模式这一热点话题的加持下，名人带货引发网民热烈讨论。但整体网民对名人带货的负面观点评价多于正面评价。一是部分网民对名人进军直播电商界的行为表示支持并且愿意买单，即使在名人直播出现“翻车”问题时也能对其表现出谅解与接纳，为名人在直播带货出现问题后对消费者的补偿行为点赞。二是名人在直播中存在口误，带货成绩不理想且远不及其他头部网红带货主播的现象引发了网民对名人带货能力的失望和质疑，认为名人直播带货只是一时新鲜，不能长久。三是在对名人直播带货的关注中，网民展开了对名人本身相关话题的讨论，包括对名人人设、言行、观点的讨论。四是关注名人直播的消费者在网络上反应其带货商品存在发货慢、产品质量不过关等问题，由此衍生出对名人解决这些问题的方式、态度的讨论。五是名人带货问题频出引发了部分网民对直播带货模式的思考，以消极评论为主，不看好直播带货的前景。图20
网民针对名人直播带货的观点分布
（1）名人具有一定IP流量，但与品牌方期待期待难以匹配
对代表性名人罗永浩与信良记的首次直播带货合作中，信良记CEO李剑亦称“罗永浩的人设和这次直播的品牌影响力，对信良记品牌传播有很大的帮助。”然而，名人直播带货中“全网最低价”的直播门槛，昂贵的坑位费以及与预期严重不符的实际销量，也让品牌方开始频频质疑这类直播带货的有效性。
（2）名人代表罗永浩首秀后数据走低，直播带货模式持续性不足
作为名人进军直播带货的代表人物，罗永浩在首秀之后观看人数、交易额走低的现象成为媒体报道的关注点。有互联网行业分析师认为罗永浩首秀真谈不上成功，模式无法持续，尤其是数码产品，“比京东、天猫价格低，渠道全乱了；如果比他们高，直播带货的优势完全体现不出来。”随着消费者不断被透支的信任和审美疲劳，名人直播带货持续性不足，消费者日趋理性之下，名人带货还需探索新的发展路径。
（3）带货问题频出，名人主播需要加强业务能力，对消费者负责
自名人加入直播带货的行业以来，各种“翻车”现象成为媒体报道的热点。有网民指出罗永浩和几位搭档的讲解稍显拖拉，对产品和流程不够熟悉，也未完全使出在锤子发布会时的段子实力。同时，罗永浩直播带货更应该卖好货，需要在产品的筛选和服务上下更大的工夫，需要让粉丝们认识到，他有足够的专业度托起粉丝的期望，不会让他们失望。MCN机构网星梦工厂大电商中心总经理盛帅评价罗永浩的首秀说“老罗的选品、价格、整个运营直播的套路以及跟粉丝的互动都存在问题。”“为什么大家会失望，会觉得无聊，是因为你的产品力不够，你的互动不够，整个产品的介绍不够，没有让我想买的冲动。”
受疫情影响，企业线下业务受到重创。随着2019年网红经济红火，直播带货也成为2020年的风口，企业家们纷纷下场参与直播带货。携程董事局主席梁建章、格力电器董事长兼总裁董明珠、国美零售总裁王俊洲、三一重卡董事长梁林河等多位企业家参与直播带货，并创造了可喜的成绩。本文根据企业家直播带货负面舆情事件、舆情关注度、行业代表的标准选择了如下10个典型案例：如为行业破局的林清轩创始人孙来春从2月4日开始直播带货；三一重卡董事长量临河打破重卡行业销售数据；董明珠、梁建章多次参与直播带货引发网民广泛关注等。
表5 企业家直播带货重点事件列表
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林清轩创始人孙来春，于天猫直播平台带来了名为“214武汉 我的爱人”的个人电商直播首秀。短短2小时内，直播间观看人数超过6万，销售额逾40万元。
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2小时的直播就卖出186辆重型卡车，销售额达到5000万，一举打破重卡行业的销售数据。
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TCL实业控股CEO王成更直播带货
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TCL把京东作为直播主场，并同步在B站、优酷、今日头条、花椒、一直播等平台直播带货。短短1分钟全网销售量破3000台，开售仅1小时全网销量破10000台。
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为湖北农产品带货，侯毅在薇娅直播间带货，5秒钟卖光了600万只湖北小龙虾。
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格力电器董明珠首秀翻车
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网络卡顿、网民辱骂，首秀销售额22.53万。
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去哪儿网CEO快手直播带货
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去哪儿网CEO陈刚推介国内热门目的地旅游产品，争取到九点优惠价格，受网民欢迎，成交额突破200万元。
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格力电器董明珠董明珠第2次直播
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相比第一次直播翻车只卖出22万，这次直播销售额30分钟过1亿，100分钟破2亿，3个小时成交额达3.1亿。
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李彦宏选择直播内容为知识分享。同时，将拿出5亿元补贴打造1000位明星主播，助力主播实现商业变现，增加流量曝光和粉丝沉淀，打造主播影响力。
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15场直播成交额6亿，每一场直播中，梁建章都有不同扮相和技能亮相。
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格力电器董明珠6·18直播带货超百亿
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董明珠携手线下3万家门店，创下了102.7亿元的销售纪录。
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1.总体传播情况：梁建章与董明珠为网民集中热议点
通过清博大数据系统进行监测，共发现涉及“企业家直播带货”相关信息364359条。APP客户端和微博为主要信息发布平台，分别占比33.35%和30.54%。其次，网页、微信、论坛和报刊端分别占比19.68%、13.16%、2.87%和0.40%。APP端信息主要来源于各媒体对企业家直播带货的相关报道和解读。如“格力电器董事长兼总裁董明珠从首场直播“翻车”，到6·18带货超百亿”事件，成报刊、客户端、网页和微信端转载热点。微博端则是通过发起企业家带货热点话题带动网民参与讨论。如#企业家开直播#话题获得4455.6万阅读量，#梁建章BOSS直播间#话题获得7516.8万阅读量和1.2万讨论，以及#董明珠谈直播首秀翻车#话题获得26.8万阅读量等。
2.舆情走势：“董明珠直播带货”成全网热议话题
在监测周期内，企业家直播带货事件多次使得网络信息量出现多次波动。其中比较明显的四次波动分别为5月11日、5月15日、6月8日和6月19日。5月10日，董明珠继4月第一次直播“翻车”后，又站到快手直播间，以3个小时销量3.1亿元的战绩，点燃了市场的激情，全网与董明珠直播带货相关信息量到5月11日到达第一波高潮，共计12065条，《证券时报》和《北京商报》都对此次直播做了相关报道，累计转发196次。21世纪经济报道在微博平台发布相关视频微博，引发微博网民大量转发和讨论。5月15日，格力入驻京东十周年，董明珠进入京东直播间，微博话题
#董明珠又双叒来直播了#获得2.1亿阅读量和3.4万讨论，相关微博信息量达到15394条，使得信息量达到第二波高峰。随后，6月8日，微博话题#董明珠自称更懂产品被李佳琦驳斥#引发网民热烈讨论，使得相关信息传播达到第三次高潮。6月19日，全网信息到达第四次波峰，主要原因是董明珠6·18直播带货创造了102.7亿的业绩引发全网热议，其次微博名人@强哥说事
发起投票“董明珠、李佳琪、薇娅直播带货，如果必须选择相信一个，你信谁？”获得7194次传播，8.8万人参与了投票。
（1）情绪走势：质疑“刷单”、“造假”，激发“愤怒”情绪
继4月首次直播翻车，5月10日，格力电器董事长兼总裁董明珠现身快手直播平台，第二次直播销售额30分钟过1亿，100分钟破2亿，3个小时成交额达3.1亿，引大量网民关注并转发相关信息，对格力品牌和董明珠的带货实力的赞扬情绪达到了高潮。5月27日，有文章分析质疑董明珠直播带货存在让经销商刷单的行为，激发网民负面“愤怒”情绪。总体而言，有关企业家直播带货的相关信息以正面赞扬情绪为主。
（2）情绪分布：直播带货打开企业销路提升“赞扬”情绪
在企业家直播带货事件中，网民的“赞扬”情绪占比最高，为45.02%，主要集中在企业家通过直播带货助力扶贫的事件中，如广州汕头企业家利用直播带货等多元方式帮扶开辟小康之路，打开农产品销售渠道。其次是“愤怒”、“惊奇”和“悲伤”情绪，分别占比12.54%、12%、10.05%。主要表现为直播中的刷单等现象激发网民负面情绪。
（3）情感属性：携程关联负面事件助推负面情绪增长
网民对“企业家直播带货”的观点主要以中性为主，占比高达87.3%。其次是负面情绪占比7.24%，主要源于携程董事长梁建章直播带货引发人们对疫情后的旅游行业发展持悲观态度，并关联携程董事局主席梁建章降零薪事件，引网民负面情绪产生，此外网民对企业家直播存在数据造假及刷单行为的质疑助推了负面情绪的上涨。此外，正面情绪占比5.46%，主要源于企业家通过直播带货帮扶农民打开销路，扶贫显现成效引网民点赞。
4.网民观点占比分析：企业家带货是现实形势所迫
企业家纷纷参与直播带货，各大老总带货实力成网民关注重点，而董明珠从首次直播“翻车”到带货超百亿，成为网民热议话题。网民观点主要有：一是企业家直播带货是应时而变。网民支持企业家为谋生存和发展，从线下走到线上。二是企业家直播带货应该打折。董明珠回应产品质量好，直播带货不打折，而网民对此表示，参与直播购物就是因为其优惠折扣，如果不打折为什么还要进直播间购物？三是部分网民质疑企业家直播带货掺有水分。如董明珠带货4小时超百亿，网民质疑其中有水分，存在数据造假。
（1）企业家亲自直播带货，给员工增加信心
北京大学国家发展研究院 BiMBA
商学院院长陈春花认为，企业家愿意直接直播带货，愿意去尝试从来没有尝试过的东西非常值得赞赏。很多人评估他们到底能卖多少货，直播的效果好不好，她觉得这个都不重要，“重要的是他们保持与环境之间的互动，给员工信心，然后给大家一个明确的选择。”她还认为，解决疫情下问题的焦点最后可能都会落到领导者身上，“越是在危机当中，大家越依靠领导者、企业家作为指南针来指引方向，靠企业家的经营意志力，靠企业家精神。只有领导者能够带领我们摆脱危机，能够告诉我们的方向在哪里，能够让组织高效的运转，真正的有定力。”
（2）企业家带货将与网红带货长期共存
有学者分析指出，直播带货是一种组合型营销：活灵活现+体验感强+限时促销+好奇心+冲动消费+明星效应+信任背书。从目前来看，企业老板直播带货是加入电商直播的一股新势力，但与以李佳琦、薇娅为代表的一批专业主播相比，在活灵活现、体验感强、明星效应等方面，存在不足。知名电商专家白云虎认为，企业家带货和网红带货会长期共存，但频率上看，企业家带货相对较低，网红带货频次较高。白云虎还指出，目前网红带货还没有到“成熟模式”阶段，是否能够成为“常规零售业态”，还需要验证其是否符合零售业态的“底层逻辑”：产品购买的多样性、消费者覆盖的广泛性以及交易场景的有效性。清晖智库创始人宋清辉表示，企业家和网红带货各有优劣，在体验经济不断发展的情况下，未来会有更多企业家下场直播。为了取得好的直播带货效果，企业家应当向网红学习直播技巧，网红也需要沉下心态，向企业家学习专业知识。宋清辉预计，未来企业家和网红会在直播带货领域相互促进，共同成长。
（3）企业家直播带货是否成为常态存质疑
格力电器董事长兼总裁董明珠认为，直播带货是一种新模式，但她依然还是坚持线下，不愿让格力五六十万线下门店销售人员失业。当当网创始人李国庆也曾表示不做带货直播：“如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货，我觉得很荒唐。不同的名人带货、做广告，很难说不是在透支自己的信用，危险很大。你选的货真的靠谱吗？你真的研究懂你要带的货了吗？这都是很值得探讨的问题。”飞鹤董事长冷友斌认为，企业家直播带货不一定是好的形式，网红带货的模式非常创新，但企业还是要厚积薄发。企业家最大的责任是把企业做好，把企业做强，并不主张企业家变成销售员进行直播带货。
（4）企业家应更多考虑品牌战略，而不是躬身入局
企业家直播缺乏直播带货技巧，带货能力仍是一个未知数。相比网红而言，企业家对自身产品更加了解，对所在行业更加清晰，但是多数企业家缺乏直播带货技巧。直播带货的成功一般源于两个条件，IP+低价。企业家如果没有足够的IP负责引流，光靠产品的低价也无法实现成功带货。但多数企业家很少广为人知，除董明珠、李彦宏等企业明星具有强大IP支撑，部分企业家参与直播带货，可能赔本挣吆喝。企业家为自家产品带货，也代表亲自向消费者下“保证书”，一旦商品出现瑕疵，直播带货“翻车”，便容易对企业家以及企业品牌声誉大打折扣。同时，企业家作为公司的掌舵人，更多应该是在公司的战略层面进行考量，置身直播间，疲于应对当前线下销售困境，很难从长远发展公司品牌，提升整体竞争力。
2020年，为降低新冠肺炎疫情影响，促进消费和经济复苏，打赢脱贫攻坚战，各地市长、区长、县长走进电商平台直播间，为本地农副产品、土特产品“代言”，干部直播带货有着多重积极意义，成为社会新时尚。本文根据官员直播带货受舆论关注度、负面事件以及不同身份官员代表的标准筛选了如下表10个典型事件：如安化县副县长陈灿平从3月开始直播，持续4个多月；武汉解封，武汉市副市长联合企业家和达人为武汉带货、以及各地官员为地方特色产品带货等。
表6 官员直播带货重点事件列表
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湖南省益阳市安化县委常委、副县长陈灿平直播了30余场
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2020年3月1日，湖南省益阳市安化县委常委、副县长陈灿平首次在抖音上为安化黑茶做直播之后，陈灿平开始坚持每天直播，每次直播长达3个小时，甚至更久，并且已经连续坚持直播4个多月。
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湖北秭归县副县长宋俊华为湖北当地特产脐橙带货
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战疫助农，秭归县副县长宋俊华为当地特产脐橙直播带货，该场直播共吸引125万人次观看，销售脐橙超6万斤。
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四川丹棱县长“直播带货”为果农打开销路
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四川省眉山市丹棱县县长黄秀航出现在拼多多直播间为12万亩丹棱桔橙代言，共有超过45万人观看了黄秀航的带货直播，售出丹棱“不知火”超过17000斤。
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武汉市副市长李强和企业家、达人推介武汉特色产品
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武汉解封首日，，武汉市副市长推介良品铺子、蔡林记、仟吉西饼、周黑鸭等武汉特色产品，直播累计观看人数超过252万，带货总销售额达1793万元。
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北京市商务局二级巡视员丁剑华为北京老字号带货
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北京市商务局二级巡视员丁剑华等通过淘宝、饿了么、口碑等三个平台同时播发，向全国网民讲解了北京老字号数字化转型的进度，直播一个小时引得78万粉丝观看。
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上海闵行区副区长吴斌与电台主播一起为闵行带货
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闵行区副区长吴斌搭档上海人民广播电台主持人严丹在抖音直播间带货销售2200组面膜，成上海各区首位尝试直播带货的副区长。
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城固县县长直播带货，助力消费扶贫
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城固县发布《关于举办“县长直播带货”助力脱贫攻坚的通知》强制要求认购。
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福建平潭综合实验区党工委委员、管委会副主任欧阳晓波为平潭国际旅游岛带货
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干部“带货”，代表的是公职身份的公信力，广大网民就是冲着对领导干部的信任，才会选择下单。仅2小时的直播，全网观看量超300万，抢购订单近12000笔，成交金额320多万元。
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重庆市开州区区长直播带货
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某小学班主任在家长群内要求家长积极参与购物，并将购物小票截图后上交，学校将统计数据上报教委。
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东北博士后副县长直播5分钟，卖光1.6万瓶陈醋
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博士后副县长化身“带货网红”，创下5分钟卖光1.6万瓶陈醋，25分钟售罄32万枚鸭蛋的战绩。
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1.总体传播情况：“官员+直播带货”成各平台持续关注热点
通过清博大数据系统进行监测，共监测涉及“官员直播带货”相关信息504491条。APP客户端为主要信息发布平台，占比40.45%；其次，网页、微信、微博、论坛和报刊端分别占比25.08%、18.25%、8.22%、6.43%、1.56%。AAP端主要信息来源于各地媒体对相关干部领导直播带货活动的预告与报道。例如，4月19日，“东北博士后副县长直播5分钟，卖光1.6万瓶陈醋”在各主流新闻媒体平台广泛传播，引发关注。微博端，出现#武汉重启市长直播带货#阅读量1.1亿、#博士后副县长直播带货滞销农产#阅读量34.8万、#副县长自嘲式直播带货#阅读量3668.2万、#海南多地干部上直播带货#阅读量1453.2万等多个热门话题。
2.舆情走势：各地官员直播愈炒愈热引发“冷思考”
在监测周期内，官员直播带货总体关注量较高，随着各地官员参与直播带货的相关活动触发舆论波动。2020年是打赢脱贫攻坚战的关键一年。同时，受疫情影响，直播带货等线上经济成为新的发展着力点。为促进消费提振经济，自3月份开始，各地方官员也纷纷走进直播间，为本地土特产品“代言”宣推，以带动当地经济发展。相关事件引发舆论关注，出现多个网络舆情高峰。5月9日，城固县发布《关于举办“县长直播带货”助力脱贫攻坚的通知》中“要求全县帮扶干部通过线上下单或线下认购的方式，购买直播带货农产品每人不少于50元”引发网民热议，各个平台开始对时下蔚然成风的政府领导直播“带货”提出了“冷思考”，引发舆论关注，不少媒体进行转载报道，使相关网络信息达到一个高峰期。
（1）情绪走势：舆论情绪随官员带货能力等热议话题上下波动
总体而言，网民对直播带货的情绪主要以“赞扬”、“喜悦”为主，认可官员带货对助推经济复苏发挥了重要作用，但是偶尔出现的官员直播形式主义等助推了负面舆论发酵。其中，4月30日，赞扬情绪出现第一波高峰，主要原因是广州市番禺区区长陈德俊、副区长陈明捷“直播带货”现场吸引了880多万人次在线观看，所有商品共计订单数10041单，其中汽车认购达到了2875辆，网民戏称，两位区长带货能力已超过了网红主播李佳琦。5月15日到20日，“第五届吕梁名特优功能食品展销会暨2020年吕梁特色农产品直播带货节”举行，山西吕梁市委书记李正印、市长王立伟为代表，当地13个县(市、区)官员相继现身网络直播间，为农产品“带货”，相关赞扬情绪到达最高峰。5月，城固县县长直播带货发布政策文件摊派认购，引发网民愤怒。截至到5月28日，澎湃新闻、搜狐、凤凰、网易、雪球、ZAKER新闻等多个平台对官员直播带货发布质疑文章，促使负面情绪出现第一波高峰。6月10日，网民反映重庆市开州区疑似有教师要求家长参与区长直播购物，并将相关凭证上交至“教委”，引发网民负面情绪到达第二次波峰。
情绪分布：网民情绪以“喜悦”、“赞扬”为主
在官员直播带货事件中，网民总体流露出“喜悦”、“赞扬”情感，对部分官员的“作秀”、“强卖”等行为表示愤怒。其中，“赞扬”、“喜悦”情绪占比分别为60.38%、16.04%，网民对官员充当排头兵，助力后疫情时期经济复苏、推动贫困地区农产品销售、宣传家乡地方特色文化表示极大的肯定。同时，对县长变身成为网红主播，这种身份和行为的转变颠覆传统令舆论表现出“惊奇”。
网民“官员直播带货”的情感分布以中性和正面为主，中性情绪占比73.06%，其次是正面情绪占比22.79%，主要来源于媒体对各地政府官员带货情况的报道；负面情绪为4.15%，主要源于后期媒体和网民对“官员直播带货”过程中的官僚主义、形式主义、直播带货变官员秀等问题的报道与披露。
4.网民观点占比分析：过半民众愿为官员直播带货买单
官员直播带货，因其主播的身份特殊性和直播带货的热点话题属性，引发网民积极参与讨论。一是官员直播带货的初衷是助力滞销农产品打开销路，推动疫情后的经济复苏，并为贫困县进行扶贫，因此获得了广大网民的支持，其中45.29%的网民支持推广农产品并为其买单；二是官员作为非专业主播，在直播间中大力“吆喝”、“讲段子”、介绍地方特色，其带货能力并不逊于网红主播，直播的专业性获得网民好好评；三是各地区县长、区长参与网络直播带货节，介绍地方小吃，勾起网民对家乡味道的回忆，引发了对产品的广泛讨论；四是各地官员参与直播带货，带动群众致富，成绩斐然，引起网民对打赢脱贫攻坚战的信心；五是部分网民反映官员在直播带货中强制性要求学生家长、干部等进入直播购物，引发网民反感。
（1）以公众需求为导向倒逼干部适应新形势新环境
随着网络直播卖货成为一种消费趋势，开放心态、用好新平台也成为对干部的新要求。县长作为当地扶贫攻坚队排头兵、通过亲自进行直播带货，探寻电商扶贫、消费扶贫的路子，一方面能够满足网民的消费需求，推动地方农产品的销售，直接带来经济效益；另一方面，通过尝试直播带货，领导干部的治理能力和服务能力，也在于网民的积极互动中得到了锻炼和提升，同时也为普通农户的直播带货起到了良好的引领和示范作用。北京大学廉政建设研究中心副主任庄德水也表示，官员直播带货能在一定程度上打破人们对官员的刻板印象，让老百姓对政府官员有更多的亲切感，提升政府官员的形象。中国社会科学院农村发展研究所研究员胡冰川认为，基层干部在制度规范的框架下主动触网，既是各地在发展经济过程中积极拥抱网络流量的尝试，也拓宽了干部与群众沟通互动的渠道。
（2）发展直播带货成贫困地区可持续发展新动能
国家和地方都在深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战，领导干部直播带货是为了帮助农村地区推销农产品，通过对农村农产品的介绍，有利于唤醒网民对农村农民的关切之情，激发网民力所能及帮助农村群众的善意。市长、县长、区长现身说法，讲好农村故事、为农特产品赋能，打开贫困地区的销售渠道，能够获得可持续的资源支持。三农学者、农村电商领域专家魏延安表示，直播带货正在风口，国家和地方都在深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战，仅各大平台组织的县长直播，就有数百场，很多人加入战“疫”助农行列，进一步推动了农产品直播快速升温。国资委新闻中心副主任闫永认为，直播不仅是售卖渠道，更应该成为文化展示台、扶贫故事会，通过销售渠道扩展和农特产品品牌赋能，让贫困地区获得持续的资源支持，把直播带货效应转换为贫困地区可持续发展的新动能。
（3）打开发展新思路，展现经济发展决心
领导干部直接参与直播带货，展现了对地方经济发展的高度重视和强烈意愿。脱贫攻坚的关键之年，受疫情影响，大量农产品滞销，就必须要做出新的实践探索。而直播带货火热，官员积极参与，一方面是互联网思维的创新之举，另一方面也是政府机构转变工作作风的具体体现。通过适应时代变化，利用新技术，融入互联网生态，大力推广地方特色企业、农业和旅游业，能够有效提振地方经济。
（4）官员直播带货，易将干部置于敏感话语之中，引发次生舆情，进而影响到政府形象。一是政府背书，产品质量问题容易使形象受损。领导干部直播不同于普通主播，其直播带货主要是基于网民对政府的信任，一旦后续环节出现问题，产品质量和服务跟不上，侵害消费者权益，仅降低产品声誉，影响干部形象，更会损害政府公信力。二是出现“强买强卖”等形式主义问题，有损政府公信力。直播带货是为了促进地方经济发展，而不是个别官员的政绩工程，“固城县风波”中出现“被自愿”买货现象，以及重庆区长直播带货学生家长被要求购物，令群众不满情绪增加，严重扭曲了官员直播带货的初衷，损害了政府的形象。同时，地方官员“流量”有限，也不是所有官员都具有当网红的天赋，直播带货处在风口浪尖，更需要专业的直播技能，完整的产品供应和服务链，盲目跟风、硬着头皮上，反而会引发更大负面舆论。三是领导干部参与“商业行为”可能存在法律风险。领导干部作为国家机关工作人员，参与直播带货多是以公益形式参与，但是政府、平台、企业的权利和义务边界一旦缺乏有效界定，就会演变为从事盈利性活动，成为部分企业、产品的代言人，面临违反《广告法》的风险。同时，在直播过程中，稍有不慎，为“三无产品”代言，必然会承担相应连带责任。
（5）基层干部工作线条多，直播带货难成为“常态”。从长远来看，直播带货是解决农产品滞销的重要手段，而目前长期参加直播带货的官员寥寥无几。“官员直播带货”仅是应急之举，更需要通过官员直播带货发挥引领示范作用，出台配套支持政策，保障农村电商与物流的配套发展，在专业信息技术人才和网络营销人才培养方面加大投入，发动群众进行网上销售，培养更多农民成为直播带货达人，才能跟得上形式，实现“造血”功能，助力打赢脱贫攻坚。
四、2020年直播带货相关政策梳理及分析
1.直播电商新业态助推经济高质量发展
（1）直播带货促进消费，助力文旅工作推广
直播带货作为疫情防控下壮大的“互联网+消费”模式的代表，逐步成为疫情后消费的新动力，多地出台的消费政策中重视网络直播这一新兴业态在信息消费水平上的重要提升作用，如《天津市有效应对新冠肺炎疫情影响促投资扩消费稳运行的若干举措》文中提到“鼓励实体商业运用快手、抖音等应用程序直播带货、促销引流”，以活跃夜间经济。而在文旅消费上，除了对市场消费活力的激发，政策同时期待直播对于旅游景区的营销推广作用。
（2）直播电商深化应用，赋能其他领域
对直播电商的深化应用是各地直播电商发展任务的重要关注点，以直播电商在多领域的赋能促进作用的发挥为核心，具体聚焦的领域最多包括“实体批发市场”和“传统商贸领域”两项，以转型升级为目的，期待通过推动其与直播电商行业的对接，创新线上线融合的新模式。同时在此基础上，多地政策以“探索多元化直播电商应用场景”为目标，渴望突破传统模式，在《广州市花都区直播电商发展扶持办法 ()
(征求意见稿)》中更是具体列出了包括商贸零售、跨境电商等在内的几项“直播电商+”模式作为直播电商赋能融合工程的实施内容。
（3）打造直播电商产业集群
以直播电商产业各主体培育为核心，重视对直播电商产业集群的打造和壮大，以优质直播电商平台、MCN机构、直播带货主播的孵化、培育、引进，网红品牌的打造为目标。其中多地政策定下“推动内容制造、视频技术、直播场景等“一站式”直播基础设施建设”的任务，并且重视直播电商领域的人才支撑体系的打造，期望在对浓厚直播电商发展氛围的营造中推动产业健康发展。
2.直播带货助力脱贫攻坚，电商解锁扶贫新方式
（1）直播电商引流带货，推动农产品线上销售
以此新冠疫情期间，大量农产品滞销，电子商务在农村的引入，推动了农村振兴，对农村经济的贡献度不断上升。习近平总书记在决战脱贫攻坚座谈会上强调要切实解决贫困问题，发挥电商的作用，让贫困地区搭上电商这辆车。菏泽市人民政府办公室向全市印发《菏泽市直播电商发展行动方案（2020——2022年）》中指出要利用5G时代流量经济带来的巨大变化，发动菏泽市直播电商企业参与脱贫攻坚国家战略。通过直播电商引流带货，帮助优质农特产品、滞销农产品线上销售，带动农民增收。
（2）挖掘农村直播人才，助力长效脱贫攻坚
加大直播电商人才培养，壮大农村直播电商产业群可以有效缓解农产品主播稀缺，吸引力较低等问题。充分发挥电商群众主体作用，激发内在动力，营造农村发展电商的积极氛围，整合资源，精准构建可以满足各方面发展需求的人才培养体系。广州市发布《广州市直播电商发展行动方案》中提出培育农村直播人才，开展直播技能培训，提升农户直播操作、运营技能，助力农户长效脱贫。
（3）各级领导干部走进直播间，为当地产品品牌代言
地方领导官员走进直播间，提高了消费者对地方产品的信任度，打造强有力的政府背书。同时拉近了基层干部与群众的距离，帮助农户解决产品滞销问题，打响地方招牌，提高地方形象。重庆市发布《重庆市加快发展直播带货行动计划》提出鼓励并支持各级党政干部为扶贫产品、区域公共(公用)品牌等代言带货，及时协调解决发展过程中遇到的困难与问题。
3.行业规范陆续出台，促进直播生态更加健全
图35 国家规范直播带货行业政策词云图
（1）直播带货新规指引行业健康发展
中国广告协会发布了首份《网络直播营销行为规范》（下称：《规范》），并于7月1日开始执行。《规范》对直播电商中涉及的商家、主播以及网络直播营销平台等各类角色、行为做了全面定义和规范。同时，对直播行业目前存在的乱象，如对于刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价；以及虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者等行为进行了严格的限制。《规范》的出台，将助力直播带货生态更加健康有序，走上新兴职业化发展道路。
（2）专项整治和规范管理工作净化直播平台
6月5日，国家网信办等八部门启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动。在进行专项整治的同时，相关部门积极探索推动网络直播行业高质量发展的管理规则和政策导向，以及实施分级分类管理规范、网络直播打赏、带货管理规则，形成激励正能量内容供给的网络主播评价体系，营造积极健康、正能量充沛的网络直播空间。截止8月3日，共依法处置158款违法违规直播平台，督办38起涉直播重点案件，同时着力推动研究制定“主播账号分级分类管理规范”。
1.整体概况：注重电商产业基地建设，健全专业人才培育体系
包括广州、重庆、四川、青岛等8个省市级地区要求在本地建设电商产业基地集群，推动内容制造、直播视频、运输物流等“一站式”电商直播基础设施的建设，形成行业集群效应。同时开展多层次，全方位的电商直播培训计划，培养专业带货主播和网红达人，力争培养一批头部网红，大量引流实现商业效益。如重庆市在《重庆市加快发展直播带货行动计划》中提出要推动主播培育与网货供应链建设协同发展，支持主播与品牌资源深化合作，形成一批优质头部、腰部主播，打造一系列“直播+”集聚区，集聚直播电商上下游资源，形成有效衔接、高效协同的集聚区。
2.北京：关注“互联网+”消费新模式，以直播促营销
为推动疫情后复商复市的有序进行，对消费提档升级，北京市出台《北京市促进新消费引领品质新生活行动方案》，以线上线下的有效融合作为重要方式，致力于培育消费新模式，其中直播卖货成为推动实体商业对接新模式的重要参考点，在疫情防控常态化的基础上，促进消费市场的运行。该方案文中还对北京老字号、京郊农产品、扶贫产品的营销做出部署，将直播带货作为拓宽营销渠道、助力销售的重要手段，同时称将“加快重点领域“短视频、直播+X”项目内容审核备案服务”，以持续优化营商环境。
3.四川、重庆等省市推动特色产业与电商相融合，推广地方招牌
随着全国各地直播电商行业的发展，突出本地特色，打响地方招牌成为提高消费者关注度的方式之一。打造多品类，有特色，供应充足的直播电商产品成为相关政策的一致共识，完善凸显地方特色的产业链模式，增强本地产业在全国范围内的竞争力。四川省发布的《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（年）》提出“直播电商+特色产业”是其中的重点，特色产业将主要围绕食品优势产业，重点集聚川酒、川茶、老字号等行业，构建原产地产业链竞争力。
4.广州、青岛等省市鼓励运用5G技术，促进直播与AR 、VR等技术相融合
在直播电商基地架设5G基站，可以为直播电商产业提供较高的网络质量，运用AR/VR、云计算、大数据等技术提高消费者对产品数字化逼真立体体验，提升直播效果。如广州市在《广州市直播电商发展行动方案》中鼓励直播电商企业运用5G技术，促进直播与VR、AR技术融合，借助直播电商数字化升级，推动商贸主体突破传统营销模式，向数字化、网络化、智能化、服务化方向发展。
5.山东、浙江：以直播赋能传统产业，致力于网红品牌孵化
为适应直播电商的快速发展，山东、浙江等省出台直播发展行动方案，为直播电商未来做出规划，以直播带动传统产业发展。其中山东省菏泽市制定的《菏泽市直播电商发展行动方案（2020——2022年）》称将利用直播电商线上线下融合互动等特点，推动直播电商赋能传统批发市场转型疏解。浙江省义乌市发布的《义乌市加快直播电商发展行动方案》在提及实体批发市场与直播电商的对接之余，亦称要利用直播电商促进传统商贸领域的转型升级，开展大型直播带货节等活动。两市均对本地网红品牌的孵化打造制定具体数量级目标，在直播电商行业良好发展氛围的营造中，以大力宣发作为培育网红品牌的重要推力。
五、未来半年直播带货发展趋势预测
1.直播带货行业日趋规范，直播趋于职业化
直播带货作为后疫情时代出现的“互联网+消费”模式的代表，对刺激消费，解锁扶贫新办法具有重大意义。然而，明星、名人、企业以及官员等纷纷入局直播带货，一方面为直播带货创造了一个又一个带货奇迹；另一方面数据造假、电商灰产、产品低质以及虚假宣传等问题暴露了直播行业的种种漏洞。随着《网络直播营销行为规范》发布执行，对主播的要求将会更高，对直播平台的监管也会更严格。而《关于拟发公布新职业信息的公告》新增了“网络直播销售员”，5月，浙江省义乌市人社局向19名“带货网红”颁发全省首批电商直播专项职业能力证书。还有《重庆市加快发展直播带货行动计划》、《广州市直播电商发展行动方案》等地方直播带货政策的颁布，直播带货行业受到政策大力扶持，也将变得更加成熟。
2．行业泡沫逐渐消散，专业化团队入围下半场
2020年上半年，受疫情等多重因素影响，直播电商浪潮全面兴起，企业家、明星、大V、官员纷纷入局，吸引大量消费者围观参与，市场竞争也随之进入白热化阶段。随着消费者新鲜感与行业泡沫逐渐消退。依靠人气与流量的明星与大V在首秀之后，受制于专业性等因素，带货成绩逐步下滑，带货效果难以实现持续性。部分带货主播正在面临被淘汰局面，专业化团队才能在白热化竞争中入围直播带货行业下半场。尤其是深耕垂直领域的腰部KOL，依靠其更高的转化、更多的信任以及更粘性的用户忠诚度，将实现更高的商业价值。同时，具备流程化的持续造星能力的团队和MCN机构也能在新一轮的行业洗牌中依靠“植树造林”策略脱颖而出。
3.网红直播带货仍将占据主流，头部效应继续加强
根据WeMedia、鞭牛士、新腕儿和凤凰娱乐联合发布的2020年6月《直播电商主播GMV月榜》，网红主播依然占据榜单绝大部分席位，榜单前10中网红类主播占据7席。相较于5月，明星及大V类带货主播排名大幅下跌，主要原因在于明星及大V带货经验不足，专业水平有所欠缺，“翻车”事件时有发生，致使粉丝黏性下降，下单率与复购率也受到影响。此外从成交额看，头部效应明显，以薇娅、辛巴、李佳琦为代表的头部账号成交额达到10亿级水平，但从第4名开始，成交额出现断崖式下跌，相差10亿的成交额。随着网红直播愈加专业化的团队运作，消费者信任度的建立与加强，预计未来头部效应将愈加明显。
4.垂直化主播入场，提供高质量直播内容促消费
直播带货能如此火爆，一方面靠的是强大IP引流，另一方面也需要完善的供应链和物美价廉的产品支撑。薇娅、李佳琦等网红主播已经形成直播带货品牌效应。但是新的主播入场，还需带货之外的品牌影响力作为“背书”。在一定领域具有话语权的主播入场，通过讲好产品故事、宣传地方特色文化、分享行业经验，直达精准用户，高质量的直播内容与产品相结合，将带来一番新的业绩。
5.直播带货仍为电商主流，技术应用推动新突破
疫情之后，直播带货呈现井喷式发展状态。供给端，各类零售企业，明星、大V、企业家纷纷入场。需求端消费者愈加习惯通过直播方式进行产品选购。各类市场主体在此次浪潮中收益，直播带货成为市场认可的一项选择。同时直播带货对疫情后经济的拉动、催生的新的就业与需求等作用得到官方的亲睐与支持，随着政府对行业的支持与不断规范，未来直播带货将在电商市场持续活跃。此外，未来5G、VR、AI等技术的成熟与应用，将会为直播带货开发提供新的直播效果与服务功能，推动直播带货行业进入新的发展阶段，进一步增强发展势能。
2020年上半年，受疫情因素影响，直播电商行业进入加速期，网红、名人、明星、官员先后入局，行业呈现井喷态势。综合分析，网红直播带货由于其职业带货的专业性、直播频次较高、消费者信任积累等因素在行业中占据主流，且整体具有数量优势。相比网红直播带货，明星、名人、企业家群体同样具有人气优势，但带货专业性及带货持续性仍有所欠缺，使得“翻车”事件发生概率相对较高，且整体带货销售额低于网红群体。同时官员与企业家直播带货，主要集中于疫情后期复工复产阶段，以应对疫情后的产品销售困境，提振大众消费，整体持续时间较为短暂。
预计未来，直播带货行业仍将成为电商销售的重要模式之一，并被诸多企业纳入发展规划的战略考量之中。网红直播将持续在行业内占据主流，并常态化。随着国家政策的出台与规范，直播带货的泡沫将逐步褪去，行业准入门槛将逐步提高，假冒低质、刷单造假等各种暴露出的问题也将有望得到规范和解决。直播带货将长期成为促进消费，改变企业经营模式与消费者消费习惯的一种方式长期存在。
