最近半年来，我听到最多的一个新品牌之一，就是“元气森林”。由于对消费品行业的天然好奇心，我在这个品牌出现在我视野里好几次之后，就去查了一下它的家底。结果令我大吃一惊，它的创始人，是个在快消行业没有多少经验的互联网人，而元气森林这个品牌到今年，也就刚刚成立了四年，市值竟然飙升到了140亿。

这个数字无疑是成功的，但这样的成功也让我开始思考一些问题：同样是主打0脂肪0卡0糖分，为什么元气森林可以在有零度可乐和健怡可乐系列、并且其他竞争者激烈厮杀的情况下，仍然杀出重围？同样是主打健康的产品生活理念，当其他低脂0脂产品还在努力突破小众圈子的时候，为什么元气森林可以一骑绝尘，领跑新兴快消品，做出好看的成绩、成为爆品？

这其中，他们0脂肪0卡0糖或低脂肪低卡低糖的产品固然起到了作用，但我认为让他们杀出重围的是他们的商业战略。而今天，我会从他们商业战略的几个重要点来分析一下他们的爆品逻辑。

一、乘风而起的产品线选择

二、线上线下相辅相成的渠道策略

一、乘风而起的产品线选择

首先，我们来看一下元气森林的产品线组合。

元气森林主要有三条产品线：碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料。主打的是健康的饮料概念，目标人群也以年轻人为主。

碳酸饮料主要就是元气森林的气泡水，以桃子味最出名，目前有9种口味；茶饮料主要是乳茶、燃茶、健美轻茶三条线，对健康的强调性也是依次增加，满足了年轻人对健康和生活平衡的需求；果汁饮料是最新的一部分，主打气泡果汁。

在过去飞速扩张的四年中，元气森林都仅聚焦两条产品线：碳酸饮料和茶饮料，果汁饮料是2020年9月刚刚进军的新线。对比其他数据，你会发现，这三条线都恰好是当下饮料品类赛道中除饮用水外，市场体量最大的三条线。截至2019年底，碳酸饮料、茶饮料及果汁饮料分别占比21.12%，14.93%和15.60%。

这个部分要联系到元气森林的创始人，唐彬森，我查了一下他的经历，程序设计大赛金奖、智明星通CEO，可以说是一个彻彻底底的“理工男”。而他仅能搜到的发言内容也简单粗暴：“你再牛逼，你做的行业不好，你基数概率不行，你就是傻逼，牢牢记住。” 因为，一个事情发生概率=基础概率*本身这个事的概率。

而理解了他的这段发言，也就不难理解为什么元气森林的产品线选择了除了饮用水外市场体量最大的这三条线。而今天元气森林的市值和表现，似乎也在印证唐彬森的理论：基数大才有更大的概率让产品乘风而起。

当然，产品力是任何品牌能火的根本，元气森林的气泡水之所以能在零度健怡的绝对统治中瓜分天地，是因为元气森林非常注重消费者的口感体验，他们用的代糖成分是比零度可乐的代糖更健康的赤藓糖醇，代糖奶茶用的也不是通常奶茶的“奶精”（植脂末），而是乳粉，在产品宣传中也一直贯彻“口感”的特点。

二、线上线下互补的渠道策略

最近几年冒出来的互联网网红品牌可以说是只多不少，但大多数只是昙花一现，究其原因是大多数互联网品牌的策略，能够让他们抓住线上人群中的目标人群，可这部分人在总体人群里终究还是非常小的一部分。无法及时利用这群人的影响力，让这样的影响力成倍速拓展，也就无法承担快消品扩展所需要的利润以支付营销和扩张费用，导致线下扩展成难题，线上破圈成问题。

对于消费品来说，营销固然是非常重要的，可是找到合适的渠道来卖，让线上线下成为一个良好的相互支撑循环模式，是更重要的。比起很多互联网起家、最后要么艰难融资最终打开线下市场一片天要么中途夭折的品牌，元气森林对于渠道的理解可以说是层次更深，从品牌创始伊始，元气森林的策略就是线上线下渠道同时铺开。

（1）线下：便利店策略

目前对于元气森林成功原因的分析里，很多都提到了从品牌创始到现在的四年时间里，元气森林不偏不倚乘上了中国便利店高速发展的顺风车，准确地说，是连锁便利店的快速扩张。

事实也的确如此。根据中国连锁经营协会与毕马威联合发布的《2020年中国便利店发展报告》显示，近几年便利店行业一直保持着高增速，2018年增速是 19%，其数量也从 2016 年的9.4 万家增加到 2018 年的12.2 万家，相当于每个月都有超过 1160 家便利店开业。

为什么这么说便利店的高增速对元气森林的发展有很大的好处？主要是两个原因：1. 便利店的主要消费群体和元气森林的目标消费者高度重合 2. 连锁便利店的渠道本来就正规化

先讲第一点。便利店的主要消费者群体是学生和白领。学生是消费频率最高的群体，学校周围的便利店以及补课提高班齐聚的写字楼附近的便利店，都是学生群体进行消费频次最高的地方；而白领则是因为对快与便捷的需求非常高，生活节奏很快，对于消费的要求是精致，为此可以接受一定的溢价但不能过高，连锁便利店也恰到好处地迎合了他们的需求。

然后是第二点，为什么要强调连锁便利点对于元气森林线下的好处呢？因为私人的便利店，大多数是夫妻店的形式，其进货渠道和出货统计过于零散。而连锁便利店，会有一套自己的正规化流程，不仅对于进货、补货速度的把握更流程化，由于大数据等的存在，做线下的营销也更方便，而且连锁便利店由于其商业模式，更能拿到靠近学校、写字楼的黄金地段，也就是消费者也更符合元气森林的消费者。同时，一开始专注入驻连锁便利店，后续获得更多品牌知名度和盈利空间后，再向大型商超和零散夫妻店进军，也让元气森林的渠道费用都花在刀刃上，并且尽量减少后续的“进场费”。

而线下渠道除了带货量的重要性，还承担了知名度的问题。对于消费者来说，哪怕现在的电商发展已经很好，大家的网购消费习惯逐渐被培养起来，但在线下柜架上可以看到一个品牌的产品，还是能够为该品牌形象和认可度做出很好的背书的。有了这样的背书，才可以谈后面用营销方法来深化品牌形象。

（2）线上：金字塔营销策略

爆款品牌的诞生向来离不开营销矩阵的铺设，如果说线下的渠道和货架是实体化的背书，那么线上的营销则是从背书到传播到转化都需要考虑布局的重点。而元气森林的线上模式就是也符合经典的金字塔营销策略，并且在花钱和选择上更加精准。

a. 明星背书：众所周知，品牌代言人一般来说只能有一位，并且这个title的拥有者必须是品牌旗下title拥有者里咖位最高的，也就是说一旦邀请了一位一线明星，那么就没有办法拥有第二个一线明星的流量，而元气森林就注意到了这一点，自创始以来，没有邀请过一位固定代言人，而选择给予当红明星平级title来为品牌背书。

元气森林先是邀请了在各大综艺刷屏，微博话题度居高不下的魏大勋和张雨绮作为品牌大使，又相继邀请了王一博、王鹤棣、刘宇宁、袁冰妍这样的当红流量成为品牌推荐官，综艺、影视、歌坛三方兼顾，男性与女性粉丝共同收割，既展现了品牌方雄厚的资金实力，又可以在各位明星不同的受众粉圈中进行多维推广。

之前我们也说到过元气森林的创始人非常讲究基础概率，不喜欢把鸡蛋都放到一个篮子里，他选择将线上传播的资金平摊给多位明星，也是因为多位品牌大使推荐官*热搜发生的概率>一位品牌代言人*热搜发生的概率=品牌吃到大使/推荐官热搜红利的概率。

赞助综艺：经常追综艺的人应该比较容易注意到，在综艺节目里冠名或者插播广告的一般来说都是快消品牌，这是因为快消品牌的目标消费者与综艺节目的收视群体也是高度重合的，也就是说冠名综艺是传递品牌精神内涵，亲近消费者心理最高效、快捷的线上平台。元气森林选择了花重金冠名收看群体年龄段相同，兴趣点不同的《元气满满的哥哥》、《我们的乐队》、《运动吧少年》等综艺，争取向不同圈子的年轻人广泛传播自身“年轻”“有创新”“有活力”的品牌内涵。

比如在《元气满满的哥哥》这档综艺里，由胡军与杨洋领队的代表不同时代的两个“哥哥组”一同前往中国最具幸福感的几座城市，进行类型多样的对抗性游戏比赛，而两队之间的battle也可以看作是“两个时代以代际之间相互理解为最终目的的对决”，经由这档综艺，冠名商元气森林就通过了不同年龄、不同时代的两组人在游戏竞争中实现情谊的交融升华，体现了品牌内涵中积极向上的元气精神。

“互联网人”出身的CEO比任何人都更懂互联网的强大传播力，元气森林在金字塔营销的中部选择实行KOL战略，它选择在国内最大、用户活跃度最高的娱乐社交平台微博中挑选出更多影响力更大的、营业方向更对口的KOL为产品写测评，为产品写推荐，广泛撒网捕捉目标消费者。

比如邀请百万粉丝测评博主@老爸测评-魏老爸，采用更专业的测评报告来让消费者相信品牌硬核的产品力——真0糖0脂0卡路里；又比如说邀请美妆博主@Kyrabb_进行乳茶的种草安利，关注美妆的用户一般来说都是对生活比较有健康追求，自身也比较爱美，注意保持身材的年轻人群，向她们传播元气森林的乳茶正好迎合了她们爱甜食又害怕长胖的需求。

元气森林的目标消费者是未来的主力消费群Z世代（年间出生人群），而这一群人也是受到互联网影响最大的一代人，互联网社交已经完美融入到了他们的日常生活中去，所以说在金字塔营销的底端，最重要的就是怎么利用好互联网中人与人之间的社交联系。Z世代爱线上社交，爱分享，其中小红书就是最受广大消费者欢迎的的种草APP之一，现在搜索小红书里元气森林相关内容你可以发现已经有超过两万条笔记，这相当于其他无糖茶饮的好几倍，虽然推荐的，吐槽的，测评的各种方向的笔记鱼龙混杂，但是在品牌方的控制与产品力的加持下，可以看到大部分还是好评，社交推荐性非常强，试想一下，一个最火热的生活分享平台，铺天盖地都是跟你同龄的漂亮女孩，像朋友一样给你安利给你种草说这个饮料很好喝而且不会长胖，有多少人可以抑制的住心动的感觉呢。

由此，元气森林线上与线下的战略角色非常清晰。他的定价模式是反常规的：线上高于线下。在线上利用营销矩阵站稳脚跟，在平台广泛传播，定义年轻人喝的正能量品牌的形象与调性；在线下采取“走量”战略，跟随便利店的扩张而开疆扩土，力求出现在消费者最容易观察到的货架位置，使消费者从尝试购买到养成重复购买的习惯。

俗话说，产品的包装是品牌的灵魂。很多人会习惯性忽略包装带来的重要性，但实际上包装也是品牌营销很重要的一部分，因为产品的第一观感即决定了品牌在消费者眼中的调性和感知。从实际角度上讲，好的包装会让消费者更有购买欲从而提高购买转化率，但很多时候，这种感知价值其实是难以量化的，除了提高销售额以外，也是奠定品牌的调性的长期的事情。而元气森林，在包装上其实很会花心思和技巧，当然了，这里面也涉及到了一部分有争议的内容。

元气森林的王牌产品苏打气泡水的包装上，会用一个明显的日语中的“気”字来代替中文的“气”，营造出一种日系独有的小清新效果。并且字体很大，一下子就能抓住消费者的眼球，关注到这个瓶子。同时，一开始也有大量的消费者因为这个日语字，而把元气森林当做一个日系品牌，提高了品牌调性。但这一点在后来元气森林做大之后，“伪日牌”也成为了一个争议很大的点。

另一点是，元气森林的产品包装上几乎都有“0糖0脂0卡路里”三行重点，不仅简单且清晰地表达了产品的利益点，直接对上了目标消费者的需求，减少了消费者在做购买决策的思考过程，简单粗暴又有效。

图片是包装设计的重心，也是对消费者直观冲击力最强的部分，元气森林的产品包装选择了以一到两个文字的形式作为“字变图”的设计，然后用简约清新的图片告诉消费者产品的重点口味。依然是简单又清晰的策略。

色彩是调动人们视觉积极性的重要方面，色彩是否美化，是否能突出产品，决定了产品包装设计的效果。元气森林包装的主色调是日系设计常用的冷色调，以白色背景打底，辅以高饱和度的蜜桃粉、黄瓜绿、卡曼橘橙，相对于货架上普遍包装颜色繁杂的饮品，元气森林清新且极具力量感的抢眼颜色搭配可以立刻脱颖而出，抢先进入消费者的眼球。

四、品牌之路：从小众到大众

在开头和讲线下渠道的时候，我都在提到一个问题，叫做：一个新兴的品牌，怎么从小众到大众？做品牌或者做营销的人都知道，“破圈”这个词是个老生常谈。抓住小众消费者然后破圈到大众圈，这个概念也是听上去有道理，但实践起来还是不知道怎么做。

而元气森林的品牌成长之路，我认为可以套用品牌的经典CBBE模型，从下到上，来一步一步分析，并且讲出一些消费品们可借鉴的做法。

CBBE模型通常分为四层，而我的分析简单一点，主要会有三层，把下面两层结合成一层来看。

首先，对于一个品牌来讲，最基础的就是形象和绩效（这里表达成产品功能会更好理解）。这两点主要是消费者从产品的包装和营销活动，直接接受到的信息。而这两点的成功，能让品牌有显著性和基本的内涵。对元气森林来说，从上面的包装分析和线上线下的营销，都在贯穿一个最重要的点：把产品的清新和活力的利益点讲清楚，表达明白。

其次，评价和感受是品牌搭建的重点。一个品牌，想要长长久久地在消费者心里站住，就需要好的品牌感受加上好的品牌评价来共同指向品牌的主张。

元气森林把品牌评价模块的建设重点放在了小红书等当红社交分享平台上，在KOL和COC两个层级深入，邀请目标消费者会关注的博主进行推荐与测评、再通过接受安利的消费者的自发安利二次推荐，共建口碑的良性闭环传播；而品牌感受方面的重心还是放到了影视方面，因为按照通感的逻辑出发，视觉就是消费者在线上平台中能够最轻易体验到的感受。元气森林通过冠名年轻人多项年轻人喜欢看的、充满着积极向上精神的综艺，通过综艺“元气满满”的视觉感受来传播品牌“有活力”“年轻”的品牌文化，这样双管齐下完成了一个品牌线上文化传播的搭建。

创建与消费者的共鸣才能真正缔造理想的消费者与品牌的关系。这一部分的共鸣，其实元气森林现在做得也没有那么好，因为这部分的基础是需要先把品牌主张（也就是上一部分的评价和感知做到极致）才可以让消费者水到渠成地拥有对品牌的共鸣。

*这篇内容写了很久，最后一段自己其实还是不满意，有机会来改得更好更完善吧。