2022 年 9 月 20 日，宠物智能用品品牌 Furbulous 上线具备自动打包功能的猫厕，号称全球第一款，不久前，Furbulous 宣布完成由险峰 K2VC 领投、人人游戏跟投的数百万美元天使轮融资。

Furbulous 出自国内团队之手。从智能猫砂盆开始出海，这一策略在今年初也被另一出海品牌使用过，2022 年 3 月，原阿里钉钉 CEO 陈航（花名：无招）离职后创办的新公司两氢一氧（英文缩写 HHO）也推出了出海智能宠物品牌 HHOLOVE。

在海外市场，宠物智能用品属于一个相对不 " 卷 " 的品类，甚至出现了国内亏钱、国外赚钱的有趣现象，专注客单价高的猫爬架等宠物用品企业也开启了品牌出海之路，致欧科技旗下的 FEANDREA、未卡 VETRESK 都在这条赛道上进行尝试。

凯正咨询（Glocal Research）曾对 2022 年 1 月至 8 月跨境电商赛道中披露融资的 41 个品牌商项目进行统计，数据显示，融资事件相对集中在智能家居家电、宠物、服装和消费电子领域。宠物出海品牌何以能在 2022 年获得资本的青睐？在疫情红利渐渐退去的 2022 年，宠物赛道出海还有机会吗？

近两年，宠物行业正迎来扎堆上市的高光时刻。先是 2022 年 3 月 11 日，路斯股份正式在北交所敲钟上市，成为北交所 " 宠物食品第一股 "，几个月后，7 月 27 日乖宝宠物创业板首发过会，源飞宠物也于 8 月 3 日开启深交所主板上市申购。

这些企业主要集中在宠物食品和宠物用品两个领域。如中宠股份、路斯股份、乖宝宠物都主营宠物食品。其中，中宠股份在已上市的宠物公司中规模最大；乖宝宠物与中宠股份规模相当；另一家较早上市的佩蒂股份主营狗咬胶，近几年也开始发力宠物主粮，上半年公司宠物主粮产品营业收入 5990 万元，占总营收的 7%。

新近上市的源飞宠物则是以宠物牵引绳为主，宠物零食为辅，宠物零食贡献 33% 的收入；天元宠物则主营猫爬架等宠物用品，而前些年上市的依依股份则是宠物卫生护理产品中的龙头。

国内宠物企业的起家都是从品牌代工开始，而数据显示，他们的主要营收多数都来自海外市场。

宠物食品上市公司里，中宠股份上半年 75.88% 的收入来自境外，公司以 OEM/ODM 模式拓展境外市场；佩蒂股份上半年东南亚工厂产能恢复，推动海外业务收入增长，去年公司海外销售占比 83.45%。主营宠物护理产品的依依股份上半年公司境内、境外收入分别为 0.30 亿元、7.02 亿元，境外收入占比 96%，同比增长 32.3%，境内收入同比减少 31.1%。刚上市的源飞宠物的状况也类似，在 2022 年上半年境外营收占比 96.31%，2021 年海外销售收入 5.97 亿元。

境外市场几乎养活了国内的宠物行业，这也与海外广阔的宠物市场密不可分。仅以美国市场为例，SDR Ventures 数据显示，大约 70% 的美国家庭拥有宠物，美国人像对待家人一样对待他们的宠物。仅在美国，2021 年的宠物支出就超过 1230 亿美元，其中包括 500 亿美元的食品和零食以及近 100 亿美元的美容、寄宿甚至宠物健康保险。

于是，除这些传统宠物行业中的企业外，还有的公司则把宠物系列用品作为业务补充，2022 年 7 月 IPO 过会的全球家具家居卖家致欧科技也在 2018 年推出了自己的宠物品牌 FEANDREA，2022 年 9 月 19 日上午，在深圳证券交易所主板正式挂牌上市的浙江正特旗下同样也拥有宠物屋等产品。

与专注于宠物行业的企业不同，他们扩充宠物系列主要出于业务延伸的考量。2018 年，致欧科技开始进行全品类延伸，他们注意到了宠物在欧美家庭中的重要性，于是推出了宠物品牌 FEANDREA，以此来打造一个完整的家具家居场景。

从反哺国内市场到品牌出海

国内宠物企业长期依赖境外市场则是源于行业自身起步较晚，正关注宠物品牌出海的投资人周惠浦（化名）说，" 更多还是将吸取到的海外信息反哺到中国市场 "。

不过近十年，国内宠物行业正急速发展，根据国金证券数据显示，在 2011 年，宠物市场增速达到了 57.9%，而经过十年的发展，在 2021 年，国内宠物市场增速仍高达 20.6%。

在一级市场，宠物赛道投融资情况也在过去十年持续升温。企查查数据显示，我国共有关键词为 " 宠物 " 的在业 / 存续企业 110.35 万家。从投融资情况来看，2011 年至 2020 年，我国宠物赛道共发生投融资 358 起，金额超过 110 亿元人民币。

而在 2021 年，有数据显示，国内宠物行业共发生 42 起融资，披露的融资金额超过 31 亿元，从融资总量看来，对比 2020 年国内宠物行业共发生 49 起融资，2021 年比 2020 年少了 7 起，披露融资金额少了 44 亿元，整个 2021 年资本的热情稍有所回落。

资本的注入也为国内宠物赛道孕育了不少宠物品牌，国内宠物品牌的市场竞争力也正逐渐提升。国金证券统计，在国内市场，近 10 年来集中度呈下降趋势。从内外资品牌分布来看，前 15 名的品牌分布中，外资品牌份额由 28.8% 下降至 13.9%，且入围个数由 7 个下降至 6 个；内资品牌份额由 13.9% 提升至 15.5%，且入围个数由 8 个提升至 9 个。

然而，这也意味着国内宠物赛道面临着越来越严峻的竞争。一位宠物行业从业者观察发现，" 看着这个市场挺繁荣的，展会上新品牌挺多的，但都不好干，卖不出去，很多都是外行进来的，投个几百万弄个品牌，但你会发现他们都有个周期，反正活过三年的并不多，当然我个人认为进来的人比出去的多。"

于是，宠物赛道中出现了一个有趣的现象，宠物品牌们正集体出海。此前，有媒体不完全统计，近三年来，仅宠物智能喂食器品类在海外上线的产品就有 30 余款，其中大部分都是国产品牌。包括 CATLINK、PETKIT（小佩）、鸟语花香、Petwant、PAPIFEED、HoneyGuaridan、Ameifu、小米、玲珑猫、萌控等品牌产品，且占据了海外宠物智能用品的大部分市场份额。

而这或许已经成了目前国内宠物品牌们的集体策略，2022 年获得融资的宠物品牌中，宠物用品和智能产品品牌也都选择了出海。

此外，宠物赛道中还诞生了一批专注海外的出海企业，此前原阿里钉钉 CEO 陈航（花名：无招）离职后创办的新公司两氢一氧（英文缩写 HHO）便属于这一情况。今年 3 月，HHOLOVE 的智能猫砂盆正在 Kickstarter 上进行众筹。根据 HHOLOVE 独立站显示，这一品牌将提供数字化养宠的解决方案，除智能猫砂盆外，未来还将推出喂食器和喷泉式饮水机，而其首个目的地正是无招熟悉的日本。

而这些出海品牌之中，智能宠物品牌占据了大多数，主要原因在于，宠物食品涉及食品安全，在海外销售需要经过目标国家的审批，出海难度相对较高，" 低货值的非电子用品，一般来说也不可能大规模出海，只能给国外做代工，赚取一定的毛利，像中宠、佩蒂、依依他们毛利都比较低，都在 20 个点左右。" 一位长期关注宠物赛道的投资人王传智（化名）说。

而高客单价的智能产品则涉及到了专利保护，行业壁垒较高。而在电子产品上，中国本身就具备着供应链优势。

现在，智能宠物用品已在珠三角形成了自己的产业集群。周惠浦留意到，在珠海那边的产业园区，光宠物项目可能出来四、五个，大家相互补充，把握对于宠物场景和底层的基础需求的理解，再去看什么样的方案更好更优化。

不少宠物赛道当中的从业者都发现，与海外品牌相比，中国品牌的优势之一在于产品更新迭代迅速。" 国外的企业普遍都有个问题，他们一个产品 10 年不创新，而且卖的贵，使用体验也不是那么好，而国内产品供应链反应迅速，更新迭代很快，使用体验也比较好，价格也要便宜，所以国内产品出海很多领域都是降维打击。" 王传智表示。

与此同时，海外市场也有着更广阔的市场空间。根据咨询机构 SkyQuest 最新数据显示，2021 年全球宠物科技市场价值 52 亿美元，预计到 2028 年将达到 175.7 亿美元，复合年增长率为 19%，而欧美消费者对智能宠物产品的接受度也极强，超过 52% 的美国成年人为他们的宠物购买了智能设备。在欧洲，这个数字甚至更高，为 67%。

Furbulous 创始团队近日在接受媒体采访时谈及对海外市场的观察时表示，在这个阶段，我们先做海外市场，是因为海外宠物用品市场较为成熟、且还没有特别满足消费者需求的产品和品牌出现。另外非常重要的一点是，海外市场没有那么 " 卷 "，这就意味着大家可以花一些时间来打造一款好产品，而不只是去比拼供应链成本。

相比之下，国内市场则到了高度内卷的阶段。

" 国内宠物电子用品大概有 30 亿的规模，每年基本上有 80% 至 100% 的增速，行业增速是很快的，但是由于提前白热化竞争了，就是做的人多，也都拿了钱，然后疯狂在做，但是这两年估值起来之后，想再高估值融资就比较难了，没法再继续融资，总会有一批死掉，所以国内这两年会经历一些洗牌，有些企业可能就不行了，有些企业可能慢慢会冒出来。" 王传智说。

而从结果看，智能宠物品牌正处于国内不赚钱、国外赚钱的阶段。对此，王传智对品牌工厂算了一笔账，" 国内为什么亏钱？由于价格战和产品同质化，同时产品成本本身不会差别太大，比如智能猫砂盆刚出来的时候卖 2000、1500，现在打到 1200、1300 甚至 1000 块钱，一台设备成本最高在 700 到 800 元，国内的话要打这个品类，同时还有营销费用和研发费用，所以国内亏损就是因为竞争太激烈导致的。而国内售价 1500 元的智能猫砂盆在海外销售售价可能是 4000 元，甚至更高，毛利达到了将近 80%，但扣除交付成本，净利可能有 10 来个点。" 王传智说。

于是，国内智能宠物用品激烈竞争之下逼迫着这些品牌们不得不加速出海。出海宠物智能用品品牌 Furbulous 创始团队感慨，" 我们观察了一些国内的同行，确实大家都在烧钱，这也是我们决定暂时不做国内市场的原因之一。"

但品牌出海之路向来不会顺风顺水，不少宠物赛道出海从业者都渐渐发现，2022 年出海难度比从前提高了不少。自 2020 年开始的市场红利正渐渐退去。

对此，郭明加深有体会。通过阿里国际站，他拓展了不少客户，他们当中有的是海外线下商超、宠物医院，还有的则是电商平台卖家，其中不少也像他一样看准疫情红利而进入宠物赛道。

然而现在，他已经明显感受到，整个行业越来越卷，尽管订单量相比 2021 年有所提升，行业激烈竞争之下，他不得不对客户降低报价，因此利润率也相对降低了一些，好在受汇率波动的影响，他仍能保持净利润增长的状态。

家具家居出海品牌致欧科技同样感受到了宠物赛道的行业竞争。2018 年，致欧科技创立了宠物家具家居用品品牌 FEANDREA。发展两年之后，FEANDREA 负责人在 2020 年发现，宠物被越炒越热，加上 20 年疫情一爆发，整个国外的需求暴增，加上供货不足，很多竞卖在那一年赚了很多钱，但 2021 年之后，由于疫情带来的海外经济萎缩，包括前期的过度消费，以及国内货物到国外的积压，都导致了行业现在的激烈竞争，在部分品类上有些无序。

想要从竞争之中脱颖而出，办法唯有差异化。李志廷（化名）所在的机构正在为深圳一家智能宠物用品品牌提供代运营服务，与该品牌合作，就是选中了该品牌研发产品的独特性，" 差异化的产品在海外确实能够打的时间相对长一点，不至于陷入一个降价环节，去拼价格战。"

为了实现差异化，FEANDREA 则选择了依靠多品类布局和更新迭代快的策略，据该品牌负责人介绍，" 比如猫树，在研发上除了细致研究猫的习性，同时我们也会非常注意产品与致欧旗下其他品牌的家具产品进行场景化的融合，靠品类布局方便客户一站式购买，增加客户复购频率，同时家具家居行业属于慢生慢死的行业，而致欧的产品的更新速度则会更快，一般生命周期的话大概是 2 至 3 年。"

同时，为了防止抄袭和跟卖，致欧科技在供应链端上进行了保护和把控。但在宠物行业这一窄小的圈子之中，仿制和跟卖似乎无法避免，FEANDREA 负责人透露，有的产品最快四个月就出现了被仿制的情况。

而智能宠物用品行业的固有难题则在售后环节。" 智能宠物用品出海一定要有自己的线下实体，没有实体的话，产品售后很麻烦，电器类产品多多少少都是有售后的。" 一位智能宠物用品供应链的从业人员说。

最终能否真正为当地市场所接受仍考验着每一个出海品牌。从目前来看，小佩属于国内品牌出海的第一梯队，但其联合创始人兼 CEO 郭维科仍在一次访谈中表示，" 从整个公司营收占比来看，你可以看到，我们每年都在投入，但是它的营收占比一直在 20% 左右徘徊，很难突破。其实我们现在在其他国家的覆盖范围已经蛮广，但都不深。一个品牌要真正沉淀下去，变成一个当地人所接受的、非常有知晓度的品牌，很难。"

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App

还在用传统营销，告诉你，别人已经开始玩AR营销啦！本届亚宠CEO峰会邀请来自视辰信息科技（上海）有限公司市场总监张旭先生带来了掘金AR营销，助力宠物行业的分享。张旭先生创意设计师出身，多年AR营销经验与项目制作和管理经验，兼具艺术与创意营销的完美融合。在快消与金融领域深耕多年，精通营销模式和方法论。曾服务过多家国内外知名汽车品牌和众多国内知名银行，为客户提供精准而有效的营销方案和完美的落地执行。在品牌宣传营销、业务与产品推广等众多领域与企业合作共赢，共同发展。

张旭：什么是AR？很多人知道一个概念叫VR，那VR和AR的区别是什么？VR是虚拟现实，AR是增强现实。两个概念的区别在于一个虚拟，一个增强。虚拟现实也就是VR，让你进入一个虚拟世界，你所观感到的东西全部是假的。AR是对现实的增强，把虚拟内容叠加在现实上面，你是可以看到现实的，所以叫增强现实。这就是他们两个蕞大的区别。VR是类似于全封闭的眼镜来体验，AR是既可以通过手机、平板也可以通过AR眼镜来体验。

给大家分享一个短片，来帮助大家理解AR是什么，以及未来五年、十年AR能发展到的程度。

那么，国内外AR的发展情况及趋势是怎么样呢？现阶段，BAT、Google、苹果、微软纷纷布局AR行业。尤其是苹果公司，对AR的投入和重视可称得上不遗余力。苹果在15年的时候收购SDK厂家Metaio，之后继续开发优化，形成现在的产品ARKit，更是注重AR开发生态的建设。2016年微软发布了一款AR眼镜HoloLens，对AR硬件进行布局。Magicleap是AR眼镜厂商，获得阿里8亿美元投资，估值几十亿美元。

    AR也是下一代的计算平台，它具有和各个行业结合的属性，每个行业将会被AR改变，无论是营销，宠物行业，教育、金融、汽车，大部分大家熟知的行业都将会被AR所改变。

PC时代，左边是黑框标记，类似于二维码的图片，只能通过PC去实现及体验AR内容。2.0单机APP时代，这是比较初级时代，简单的图像识别跟踪技术，只能用手机观看体验AR。3.0时代，也是我们正在做的事情—视+AR平台。可以帮助企业进行AR能力建设，把AR能力赋予到企业的能力里。可进行多个APP开发、内容制作、研发等，也可以把所有的内容全部放在云端，通过云端进行分发。分发到每一个消费者、用户，更是可以支持企业或者用户自主创建AR内容。

介绍了这么多，那到底什么是AR营销？顾名思义是用AR的手段进行营销活动。它会产生一些新的、有趣的变化，也是对现有营销模式的颠覆式创新。像之前支付宝过年期间做的扫五福活动，就是属于AR营销的运用。大家所能了解的或所知的行业均可以运用AR进行营销活动。电商、游戏、直播、医疗、教育、营销、广告媒体、房产、医疗，各行各业。接下来也会向大家介绍一些我们在这些行业所做的案例。

 AR营销有哪些提点呢？故事化、场景化、强互动、参与感、社交性是AR营销的特点。

故事化是可以通过AR来讲述一个故事，将品牌价值和文化理念毫不费力的传达给消费者。通过不同的媒介如手机、AR眼镜、平板，可以观看到你在现实世界中所看不到的信息。假设通过扫描狗粮包装，出现一只活蹦乱跳狗狗，化身讲解员，讲解企业的宣传信息、产品，说一个故事，让消费者一下就进入，带来新奇独特的体验。

    场景化是设定一个体验场景，让消费者感知及进入情境里，进行设定场景的AR内容体验，加深对品牌的认知。假设大家拿起手机可以扫描这张图，事先设定好了一个AR互动场景，就会让你们体验到带有情节和故事性的内容。相信会给你们留下深刻印象，并对我此时此刻的分享形成记忆点。当你看到类似场景或者情境的时候，就可以想起我在这里给大家分享的东西。

    强互动是AR营销蕞大的特点。很强的交互性和内容可以带来极致的体验。假设只是贴一张海报，或放一个易拉宝，很难会有用户记得住看到了什么。一般情况下，消费者很难形成独特品牌记忆点。记不住，那就不会知道你的品牌。这个时候就可以通过AR营销的手段，制作出好玩有趣炫酷的内容交互，让用户体验，继而形成品牌记忆点。

    参与感，可以好品牌的东西有趣互动，让用户真正参与进去，不是孤零零的，两个对立的关系，或者毫不相干的两个主体。比如说品牌的东西放在这里，用户看到了，只是看到了，没有和品牌产生关系，通过AR可以让用户和品牌产生关系，并且让用户参与到品牌想让用户体验到的者看到的信息。

    社交性，这是用户体验完AR内容之后，可以分享到各大社交平台，比如微博、微信、QQ等，形成裂变，吸引更多的消费者来体验、消费。进一步扩大品牌影响力和产品的销量。

AR营销的重点，在于将“体验”取代“广告”。广告这个词从小听到大，尤其现在信息大爆炸，手机互联网大爆发，广告手段层出不穷。信息传播的方式也在不断发生根本性变化。在座各位可能都会有一种感受，广告营销越来越难做。为什么？因为消费者的消费意识，消费主张都在不断随着时代经济、互联网的发展不断提高。所以达成营销的根本手段在于加强消费者好玩有趣友好的“体验”，尽量避免引起反感的广告。只要把消费者体验、用户体验做好了，用户会自发分享、扩散。“体验”将取代“广告”，这是对传统营销的实质性的变革，也是开启全新营销的时机。

AR营销有哪些作用？第一个是建设品牌形象。把AR营销用作品牌形象的宣传推广，这也是非常容易实现的事情。可以通过视+AR平台，五分钟创建属于自己的AR内容。可以现场拍一张照片，再拍一段视频，用我们的平台把这两个东西融合在一起。之后使用手机扫描这张图片，图片上就会出现你刚刚拍摄的视频，而这个过程只需要五分钟。AR平台蕞大的特点就是简易、方便、快速。

第二个作用，驱动销售增长，去年双11天猫在百联商场做了一个线下活动，形式是AR+LBS+游戏，LBS是基于地理位置。只要用户在百联商场附近一两百米范围内，可以参与抓猫猫的活动。抓到特定猫猫可以领取高额的优惠券，这是非常好的营销模式，当天人流量超过往常三四倍，促进了销售量的增长。

第三个作用，推动市场活动。可以由一些比较好玩有趣的AR营销来推动市场营销的活动传达给消费者和用户。

    第四个作用，创新展示形式。创新的点在于，把传统的广告从二维转换到三维。消费者接受的信息如地铁、电视、公交站牌广告等全是二维，AR是将传统广告展现形式从二维的体验升级到三维体验。立体炫酷的3D模型、动画、交互，大大丰富消费者体验观看。

大家看下这张图，这是AR传播的形式图。识别对象有两个概念，二维识别和三维识别。二维识别是图片，三维识别是可以识别三维物体。比如我手里拿着的摇控器，我之前没有看到过这个东西，不知道它是什么。那么通过手机或眼镜就可以让我清楚的知道，这个按纽是什么，它的作用是什么等等。都可以通过AR形式展现出来。还有一种形式不需要识别，只要戴上眼镜或者打开手机就可以看到不存在现实世界里的虚拟内容。展现形式包括AR游戏、AR动画、AR合影、AR功能展示等，在新品宣传、产品介绍、展会活动、导流、促销的时候，都可以使用。