导读：后疫情时代，消费有哪些新趋势？

“内循环”最近成为火爆中国经济界的高频词。

近几个月，高层数次重点强调推动内循环。5月14日政治局常委会首次提出了“两个循环”的概念；6月18日，刘副总理在陆家嘴论坛中提出“经济内循环”，并强调，未来，我们的经济发展将形成国内循环为主、国际国内互相促进的双循环发展格局；7月30日中共中央政治局会议上，高层再次明确，“要加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，建立疫情防控和经济社会发展工作中长期协调机制，坚持结构调整的战略方向，更多依靠科技创新，完善宏观调控跨周期设计和调节，实现稳增长和防风险长期均衡。”

国内内循环受到如此的重视，这使得消费又一次被顶到杠头上。作为“三驾马车”之一，消费是内循环能否顺利循环的重中之重。早在2019年，消费就已经占整个GDP的57%。然而，疫情冲击之下，消费到底靠不靠谱？

国家统计局数据显示，7月份，我国社会消费品零售总额为32203亿元，同比下降1.1%（扣除价格因素实际下降2.7%），降幅比前一个月收窄0.7个百分点。尽管这个数据不是人们所期待的消费报复性反弹，但从全世界来看，算是“这边风景独好”。

不仅如此，消费者信息指数也在逐渐恢复中，国家统计局数据显示，中国消费者信息指数（CCI）正在逐步上升，3月CCI为-7.1%，4月为-6.2%，5月上升为-5%；乐信研究院最新研究报告《发现复苏新动力：后疫情时代年轻人消费趋势报告》显示，未来一年，计划小幅增加消费支出的年轻人占比达43.2%；计划大幅增加消费支出的人占比达到21.7%。

不仅如此，人们对于未来一年收入的预期普遍较乐观。根据《中国疫情后期消费洞察研究》数据，绝大多数受调研者表示，未来一年收入受疫情影响有限，62%的人预计收入不会比前一年有所减少，27.2%的人预计收入会增加10%-30%；9.3%的人预计收入会大幅增加30%以上。仅11.7%的人预计收入大幅减少，可能对消费造成影响。

从以上数据来看，消费的上升空间确实很大。然而，不容忽视的是，随着经济形势的变化，再加上疫情的影响，消费也在悄然发生改变。

疫情发生之后，城市消费要好于农村消费。

疫情对于城乡收入的影响不同，相比较而言，大城市尤其是一二线城市，收入及未来收入的预期影响要小于小城市及农村。这反过来也影响了相应的消费。国家统计局数据显示，7月份，城镇消费品零售额为28025亿元，同比下降1.1%，降幅比上月收窄0.9个百分点；乡村消费品零售额为4178亿元，下降1.3%，降幅比上月扩大0.1个百分点。

疫情过后，不同城市的消费倾向也有所不同。一线城市更加重教育，在孩子教育方面投入更多；二线重品质，对自己的生活品质方面，投入更多；小城市重培训，年轻人对工作培训的需求更大。

具体到地区，差异更大。《发现复苏新动力：后疫情时代年轻人消费趋势报告》显示，未来一年，最希望增加消费支出的地区（占比）分别是：湖南（78.3%）、山东（71.8%）、广东（66.3%）。

而不同地方的人，消费支出领域各不相同，广东人最想买5G手机；浙江人最想要外出就餐；四川人爱潮牌鞋服；受疫情影响最深的湖北人果断选择了营养、保健、运动用品；山东人则把美妆护肤排在了第一位。

疫情对于不同年龄层、性别的影响各异。调查显示，26-30岁年轻人（66.8%）最希望扩大消费支出；年轻男性（66.9%）比年轻女性（57.9%）的消费支出增加意愿要高出9个百分点。

《中国疫情后期消费洞察研究》数据则显示，46.7%的受访中年人愿意在营养品上加大投入，有超过51%的老年人乐于花更多的钱享受、娱乐、消费，他们已经开始珍惜夕阳生活。

后疫情时代，人们把卫生、防疫、品质饮食、居家产品和健身作为重点消费项目，从净水器、空气净化器、洗碗机，到消毒除菌功能的汽车、紫外线消毒包等都成为消费热点。老年人、中年人、青年人的消费观也逐渐升级：

《发现复苏新动力：后疫情时代年轻人消费趋势报告》显示，40.2%的人在疫情后倾向于“买好点”，39.6%的人认为“购买决定比之前更慎重”。45.6%的年轻人倾向于购买“绿色环保产品”，42.4%的年轻人愿意选择“具备多功能用途的产品”。“品质”、“慎重”，这些选择充分说明，年轻人消费更偏于“理性”。

当然，对于品质的要求不仅仅局限于质量、功能，还包括文化内涵。比如，一把纯手工的银壶，在“一条”众筹上的销售额达到87万；一块田玉吊坠众筹达到83万；和田青玉茶杯更是让奢侈品功能化，一个月众筹到102万。

2、“贵的”、“对的”：鱼与熊掌要兼得

麦肯锡《2020 年中国消费者调查报告》显示，中国中等收入人群的数量目前超过 3 亿，预计到 2025 年这个数字将超过 5 亿，总可支配收入达到 13.3 万亿元，这其中大部分新中产都具有较高学历。经过疫情的洗礼，不但强化了他们追求“贵”的品质，还更在意买的“对”。从追求拥有到追求体验，从注重价格到注重品质，从面子需求驱动到健康需求优先，他们对产品本身具有了更高的认知性，更愿意花钱为好产品买单。

此外，在信息高度发达的时代，消费者掌握了天量的信息，也让其选择更加复杂，不但要考虑“精致实用”，还要注意产品的成分、原产地。品质很重要，但性价比”的平衡更加重要。消费者似乎都成了“专家”、“精研型消费者”。数据显示，88.1%的消费者即使富有，也希望把钱花在“刀刃上”，开始从产品、品牌、渠道、价格、售后等多个维度来寻找自己的所需。

这些年，中国人的养生意识却越来越强，2020年这种趋势更加明显。“动感单车普拉提，保温杯里泡枸杞”的80、90后，将养生变得愈加轻量化，新式凉茶、轻食餐厅、素食餐厅、有机超市、纯天然彩妆护肤产品等都是他们的追求。

他们喜欢在自然、平和、均衡、常态的状态下，在生活细节中自我调节，将养生融入生活的细枝末节，这也催生了很多“轻养”型产品。调查显示，有44.2%的人会在工作/学习中泡养生枸杞茶，37.3%的人在睡前泡脚敷面膜，34.3%的人只购买低脂肪零食。

2008年，日本小说家渡边淳一的《熟年革命》让“熟年”一词更广为人知，书中倡导“白金风格”，提倡熟年的人们要让自己更璀璨。这对于有庞大老年人群体的中国来说，尤为重要。

数据显示，2020年，全国60岁以上老年人口将增加到2.55亿人左右，占总人口比重提升到17.8%左右。中国的老人们上抖音、玩微信，技能也在不断充实。尤其是疫情让他们的技能不断升级，APP买菜、网上购物、社区微信群等更是不在话下。

中国互联网络信息中心数据显示，2015年-2019年，50岁以上人群在网民中的占比从6.7%提升至13.6%；50岁以上的线上消费者数量以1.6倍的速度增长。阿里数据显示，在50多岁这一年龄层，平均每人网购消费能力高达5000元/年，已然成为“网络购物新生代”。

不仅如此，书法班、摄影班、合唱团、舞蹈团、健身团等老年活动学习项目层出不穷，让老年人不断充实生活。此外，从83岁高龄抱PS4主机当硬核玩家，到阿里巴巴高薪聘请高龄资深产品体验师，“熟年也疯狂”正在改变老年人的生活。

在这方面，日本的创新做法可供参考：他们有专门为老年人设计的健身房，每个器械均符合老年人体能水平；有为老年人提供物理治疗、功能性复健运动的复健治疗中心；有全球最时尚的拐杖、轻便防水的时尚包包。

趋势三：云上生活，一切皆可云

从直播带货到各大平台火拼，网上消费这几年一直很火。这首先是基于中国网民的基数。根据CNNIC的报告显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%；手机网民规模达8.97亿，网民使用手机上网的比例达99.3%。

疫情期间，网上消费更成为人们的主要渠道。国家统计局数据显示，1—7月份，全国网上零售额达60785亿元，同比增长9.0%，比1—6月提高1.7个百分点。其中，实物商品网上零售额为51018亿元，增长15.7%，占社会消费品零售总额的比重为25.0%；在实物商品网上零售额中，吃类和用类商品分别增长38.2%和18.6%。

正是消费者对于网络的依赖让各种APP获得更多的个人大数据，而基于个性化推荐的各种新闻和娱乐APP更加助长了“信息茧房”的产生，加上内容和社区的“私域流量”让大数据不断充实，这也为今后个性化的消费模式提供了大数据，可以预见，未来个性消费将大行其道。

此外，云办公、云教育、云健身、“云K歌”、“云蹦迪”、云Party、在线医疗、云卖房、云卖车、线上发布会、不见面演唱会、云菜场、云书店、云睡觉、云表白等云上生活，让一切皆可云。未来云+，将是各行各业新的时尚。

国家提倡的“低密度、高质量、少接触”的游玩方式，将是后疫情时代的主流。

在疫情“常态化”后，人们的游玩方式将更加集中在自驾、小团、定制方向，而大的团体游将逐步被取代。由于人们更注重旅游品质、安全、卫生等方面，高端、高质量的定制游将受到欢迎。

2、去哪儿玩将是新课题

多地游将被一地游取代。之前的跨省、跨市，甚至跨国的旅游方式也将因疫情原因而减少甚至被取代。一地多天游将成为主要模式。

人们出游选择目的地时更注重安全、安静因素，主题化、个性化、非标准化的地方将更受欢迎。此外，康养旅游、轻户外的体育旅游、人文主题旅游等特色旅游可能会受到青睐。

3、说走就走将成过往，计划策划才是常态

当文艺青年还想来场说走就走的旅行时，蓦然发现，门票要预定、景区要限流，无计划的旅行最后可能变成酒店游。在短期内，有计划的旅行将成为人们的首先。

4、“云”旅游带你翱翔云端

通过AR、VR、5G等技术，让人们不出门也能感受旅游带来的快乐，还不用担心安全、卫生等问题。当技术可以让人们眼耳鼻舌身意六位体验感受都得到满足之时，“云”旅游的市场规模也将不断增长。

此外，这对于亲子游也将是一个提升。毕竟，如果可以不出门就能让神兽们感受到各地的风情、看到书本之外的真实美景，不用舟车劳顿，没有熊孩子旅途中带来的各种问题，家长们将少了不少烦恼。

随着孤独成为众多人群日常生活的常态，宅在家里的孤独恐怕还要精神消费来破解。

云上消费的最大弱点就是体验不足，这也是线下不可替代的优势。一直宅下去恐怕不大现实，体验经济要追求极致与高品。

然而，要打造外观颜值高、内部场景营造和沉浸体验佳的模式，需要商家从内到外“软”“硬”兼施。比如，卡丁车、滑雪等激烈运动，《花舞森林》、一票难求的《Sleep No More》、零点秒票的故宫新网红《清明上河图3.0》等沉浸式娱乐都是体验经济的典范。未来，体验经济在新技术的加持下将更加火爆。

二次元时代连偶像也是二次元的。从初音未来的《甩葱歌》、网易云音乐的虚拟形象“云音”，LV代言人“雷霆姐”到今年5月浙江卫视音乐综艺《天赐的声音》中洛天依与张韶涵合唱《芒种》，再到8月21日虎牙直播平台的直播《电波偶像X》，虚拟偶像已让95后、00后、Z世代疯狂追逐。

据小鹿角·音乐财经不完全统计，年，国内共涌现出超过24支虚拟偶像及企划内容。这也难怪，虚拟偶像既没有负面新闻，又不需要粉丝们互撕，怎么看都是下一代的正面标杆。

虚拟偶像的市场效应也很显著，比如，拥有600万粉丝的烈儿宝贝直播间，直播观看量达到195万，人气不输网红。要知道，拥有2900万粉丝的带货王李佳琦，其直播观看量为349万，“观看量：粉丝”比率是12.06%，而烈儿宝贝为31.86%，接近李佳琦的3倍。后来居上的虚拟偶像后市力量可见一斑。

资本市场也开始关注虚拟偶像的成长。比如，日本虚拟偶像公司Aww近日获得Coral Capital的1亿日元种子轮融资。在中国，2020年前7个月就有5家虚拟偶像赛道相关公司获得融资。

虚拟偶像将成为新一代消费者追捧对象。

除了消费新趋势，消费格局的变化也是大家关注的焦点，更多精彩内容可参阅福卡智库内部报告《没有“消费”支持——如何从高速转向高质？》。

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原标题《消费能否撑起内循环？这五大趋势决定未来消费空间！》

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1、新零售时代苏宁易购的战略转型研究摘 要近年来，受经济新常态变革、门店经营成本激增等综合原因的影响，我国传统零售企业正面临一场史无前例的寒冬。随着马云在2016年首次提出“新零售”：“纯电商时代已经过去，未来10年、20年没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”“新零售”的概念正式进入人们的视野中，一时之间成为社会舆论的焦点，也成为了促进实体经济增长的新方向。本文结构共分六章。第一章主要介绍新零售时代的到来及苏宁易购的发展现状。第二章文献综述阐述“新零售”的内涵、主要特性，并归纳总结了国内学者有关企业战略转型的相关最新研究成果。第三章主

2、要从企业内部驱动力和外部拉动力角度分析新零售时代苏宁易购战略转型的主要动因。第四章对新零售时代苏宁易购进行战略转型的三种路径进行了研究。第五章对苏宁易购转型的效果进行评价并对其他零售企业给出建议和启示。最后一章总结全文主要观点，并提出未来研究的展望。关键词：新零售时代，苏宁易购，战略转型AbstractIn recent years, due to the combination

transformation1.背景介绍近年来，随着互联网的高速发展及移动终端逐步实现了全民普及，移动用户的规模和移动用户数量已经基本趋于完全的饱和。互联网带来人口红利，呈现出萎缩的态势，传统的零售和互联网电商的生存与发展面临巨大的机遇和挑战。在2016年时，阿里巴巴董事局主席马云首次提出“新零售”的概念，即线上线下和物流融为一体。此新零售概念一经提出，立即在社会各界之中引起广泛的关注，推动国内传统零售龙头企业纷纷的开始了新一代零售的转型之路，我国也逐步的迈入了新零售的时代。新零售的转型之路是不可避免、迫在眉睫的，线上零售已经无法完全的取代了线下，消费者们的消费方式习惯

9、的转变直接引导着零售市场也发生了改变。苏宁易购于1990年12月26日创立于江苏南京，作为国内零售互联网企业的领先者，经营和销售综合品类的商品，涵盖家用电器、消费电子、日用百货、图书、虚拟现实产品等。迄今为止，苏宁的零售发展主要经历了空调专营、综合电器和互联网零售三个发展阶段，在每个发展阶段都成为了零售行业中的领头羊。苏宁的发展历程如表格1所示，2016年，苏宁在我国互联网民营企业500强中排名第二，门店经营网络遍布全国。2017年公司互联网销售服务市场规模同比增长近30%达到2432亿元，归属公司上市股东作为公司第一大股东的净利润同比增长497.66070，高达42.1亿元，创下了战略苏宁易

10、购转型以来的业绩最高记录。2018年1月公告将旗下子公司主营业务名称正式变更为“苏宁易购”，在“2018年财富世界500强”中业绩排行第427位。表格1苏宁易购的发展历程资料来源：公开资料整理苏宁易购作为老牌传统零售巨头，在新零售时代的当下，仍能在市场当中遥遥领先，占据一席之地，并不是偶然，可以从它的发展历程当中看出苏宁易购明确的战略目标、远超于市场的战略眼光以及大胆的战略决断。从传统零售企业到传统电商企业再到线上线下融合的智慧零售企业，苏宁易购的成功转型无论是行业内外都是有目共睹的，对于其他国内传统零售服务企业的未来战略发展也具有积极的参考借鉴意义。2.文献综述2.1.新零售的内涵界定1.2

11、.2.1.2.1.1.“新零售”的这个概念最早是马云在2016年云栖大会发表演讲时首次明确提出的。他在演讲中指出，“从2017年起，阿里巴巴将不再提电子商务，而是必须打造新零售，让线上、线下与物流结合，将物流公司从比谁做得更快向消灭库存，让企业库存降到零转变”。同时京东、苏宁这两大互联网零售行业巨头也分别从“无界零售”和“智慧零售”两个角度对这种新的传统零售形式概念做出了全新的解读与实践。（见表格2）表格2有关“新零售”的概念界定资料来源：公开资料整理作为一种新的零售形态，学术界和实业届尚未对“新零售”形成完全统一、规范的表述和定义。国内学者徐印州、林梨奎(2017)认为新零售是基于新一代信息