此回答将从以下方面来进行详细论述:
简而言之,竞品就是在同一片市场上,产生竞争的产品。如果选取“竞品”,应该注重如下几点:
这个很好理解,同一个市场领域下,开展的业务类似,才会存在竞争关系。
例如,B站和“优爱腾”视频三巨头,他们都在视频这个市场领域。
它们的目标用户是有高度重合的,视频三巨头的目标用户是中国全部网民,而B站的目标用户是“年轻人”。显然,视频三巨头的目标用户覆盖了B站的目标用户。
还是以在线视频为例。针对视频产品,我们从什么角度去解释目的和场景呢?
应该看视频的目的+看视频的内容类型。例如,B站用户看视频的目的主要是为了娱乐,他们看的内容类型主要有版权动漫和其他版权内容,如电影、纪录片等,还有就是用户上传的UGC内容。
而视频三巨头的用户看其视频的目的主要也是为了娱乐,看的内容类型有版权内容,包括电影、网剧、综艺、动漫、纪录片甚至体育,此外还有部分UGC内容如短视频等。
可以看出,它们的目的和内容类型高度一致。只不过B站和视频三巨头侧重不同,但发展下去未来肯定会存在激烈的竞争。
竞品最好不要选没什么用户量的产品。要么有一定用户量的产品,最好选择体量高于自己、至少跟自己差不多的产品作为竞品。
假如选择B站的竞品是一个十几万月活的视频应用,显然不太合理。
当明确了竞品是谁后,我们要总结出每个产品的业务分布,下图是B站和竞争对手的业务分布图:
在总结业务分布这个过程中,我们要注意几点:
仍以B站为例,B站的核心业务是视频,爱奇艺的核心业务也是视频。我们应该根据他的业务特点精确描述:
在日常使用中,从两个产品的首页也能看出来,B站首页推的基本都是UGC视频,少数视频是通过购买版权得到的动漫番剧。而爱奇艺的首页基本都是热门的电视剧、网剧。
总体来说,需要总结以下信息:
产品发布时肯定会有一个明确的定位。比如B站最初上线,其定位是“二次元的UGC视频社区”,而在16年,B站开始拓宽自己的内容边界,引进更为大众的“非二次元内容”,在定位上有所改变。
产品定位的明确和改变,是产品发展过程中最为重要的节点,也是分析未来发展的重要参考因素。以知乎为例,知乎一开始的Slogan是“与世界分享你的经验、知识和见解”,之后改成了“发现更大的世界”,现在的Slogan是“有问题,上知乎”。
这个Slogan的改变,其实也代表着产品定位的转变。之前知乎的定位是“具有一定知识水平的用户的分享型社区”,用户有精英气质。而后来逐渐向“大众化”发展,为了迅速扩大流量,知乎的精英气质消失,内容越来越泛,比如你会在上面看到各种娱乐八卦。
这样的定位转变,在分析产品发展上的优、劣势时,可以分析出一定有价值的结论:
知乎向大众化发展,之前积累的内容底子是巨大的优势,很多用户都是被之前知乎的精彩问答吸引过来。同时知乎也已经给用户建立了“有问题来知乎找答案”的认知。
但是劣势在于,大众化的发展方向,会让部分“精英”用户放弃知乎,这会让知乎的内容质量进一步下降。
如果产品业务上有重大变化,比如新增了某些重要业务,那么我们最好写进发展历程中。
我们以B站和爱奇艺的商业化来做分析:
商业化上的时间点和方式,可以分析产品商业化能力上的强弱,以及商业化是否全面充分。其实B站的商业化能力明显没那么强,商业化进行的也不充分。所以后续做功能分析,商业化可以是重点的思考方向。
其他如融资事件、重要合伙人加入、国家政策的影响等都可以算是产品发展非业务上的重要节点。
比如京东接受腾讯的投资。腾讯的投资带来的不仅仅是资本上的加持,还有腾讯给京东微信生态上的资源,这都算是京东在电商这个领域的竞争优势。
当产品取得阶段性的成绩,配合时间点看,我们往往也能分析出有价值的信息。
比如A产品在15年就用户量过亿,营收超过5000万。但到了18年,他们用户量也才1亿五千万,营收7000万。
那么说明这个产品在增长策略和商业化上存在问题。或者说这个市场并不大,他们已经做到顶,增长乏力了。
总之,发展历程中的重要事件,再结合更多的资料,可以分析出很多有价值的观点或结论。
产品经理面对的数据,一般是指产品内部的运营数据分析,这些数据会作为公司诸多决策的依据。常见的产品内部运营数据包括:
所谓漏斗就是一个页面进入下一个页面的转化率,这些数据是我们做产品迭代时的重要决策来源。
举个简单的例子。前几年做产品工作时,为产品上线了一个新版本。上线后监测数据,发现日新增用户没什么变化,但注册成功后进入首页查看内容的用户减少了20%。因为这是我上线的版本,所以我立刻定位了问题的原因——“我在设计新的注册流程时,注册完成后,需要用户填写一些个人资料”。
因为加了这一步流程,带来了不少的流失,于是我们立刻着手设计更简洁的流程。
可见,数据的意义就在于:
通过数据,我们可以了解产品的真实情况。只有了解产品的真实运营情况,我们才能锁定关键问题,然后制定决策、执行决策达成目的。
问题在于,大部分同学在写时,并不在这些产品的公司里面做产品经理,所以很难收集到产品的运营数据。
合理的解决方案是,我们可以从公开渠道收集到产品的部分数据,比如从易观可以收集到偏向于市场表现的产品数据。这些数据包括周期活跃人数、周期活跃人数全网渗透率、周期活跃人数领域渗透率等29项数据。
强调一下,我们在研究数据的时候,必须知道数据的定义。在易观的数据表中,我们可以将鼠标放在每一项数据上的叹号图标,即可看到数据的解释。
这里建议收集六项数据,即活跃人数、人均日启动次数、人均日使用时长、人均月使用天数、次月留存率、行业独占率。
做数据分析要结合数据之外的各种参数和资料,基于事实逻辑来锁定问题。要点在于,有价值的分析结果,基本产生于两条路径:
比如之前说的登录注册案例。数据的结果是流失率提高了20%,因此必须找到导致流失率提高的原因,才能够解决问题。
这里我们结合B站的数据分析案例来做解析,以下图为例:
分析的第一条,就是结合“活跃人数”这一体现规模的数据,以及之前总结的定位、发展历程等做出的分析。在数据体现上,B站和爱奇艺的用户规模差距是8.28倍,推测导致这个结果的原因如下:
而第二条分析,其数据结果就是一条比较有价值的信息。B站的行业独占率为38.3%,远远大于爱奇艺和腾讯视频。但是B站的行业定义是“垂直视频”,竞争对手是韩剧tv这种垂直视频产品。
如果看二次元社区的数据,那么B站的行业独占率更高,达到了84.6%。
行业独占率的定义是“所选时段内”,这说明二次元用户大多只用B站,而不用其他同类型产品。可见,B站在业内已经形成垄断的态势,且用户拥有很高的忠诚度。
B站一开始的定位是二次元,这让它在用户规模上无法和视频三巨头相比,但却在垂直领域打出自己的一片天。因此在竞争中,其定位是优势也是劣势。
最后,做完数据分析,我们需要总结以上所有的信息,对B站在竞争中的优势和劣势做一个总结。
依然是以B站为例,下图显示了B站的优劣势:
从图中,我们可以总结分析出以下几点:
总结出来的优劣势是前面一系列信息的落脚点。我们做了很多资料收集,数据分析,最后要做优劣势的总结,是希望能为产品分析报告的核心——功能分析做方向上的指引。
比如我们总结出的B站优劣势中,有很重要的一条,就是关于UGC内容:
那么,总结了这一个关键点,我们在后续的功能分析中,就可以去思考:
总而言之,总结产品的优劣势很重要,这样你可以定位产品当前面临的问题所在,找准优化的方向。