对张家界市农村电商发展的几点浅见

近期，我参加了全国总社商业培训中心在新疆组织举办的县域电商服务中心建设和运营管理培训班，借鉴学习培训的收获，反思张家界市农村电商发展的现状，与大家交流几点浅见。          

一、对电子商务与农村电商的基本认知

电子商务是推动当前经济社会发展的重大动力，也是国家重点扶持的经济发展模式，中国正快速从工业经济向信息经济加速演变。电子商务是在互联网平台基础上，综合利用移动互联网、云计算、大数据和物联网等新技术，推动与各行各业的跨界融合，实现整个商务过程的电子化、数字化和网络化。电子商务注重互联网思维，能有效降低交易县成本，既能通过信息化对产业优化结构升级，搞活存量经济，又能拓展产业空间，促进增量经济。

当前，电子商务对产业的影响力比较，依次为第三产业（现代服务业）、第二产业（工业）、第一产业（农业）。农业看起来离电子商务最远，但农业作为最传统的产业也决定了农村电商的巨大潜力。首先，大数据技术可以提高农业生产效率；其次，农村电商有助于需求市场的对接，从而决定农业生产重点及把握趋势；再次，农村电商有利于吸引具有互联网思维的年轻人投身农村，开创多样模式的新农业；同时，农村电商，有利于树立农产品品牌意识，如褚时健的褚橙、柳传志的柳桃、丁磊的丁家猪，也有三只松鼠等新兴电商品牌获得巨大成功。农村电商，是指运用互联网平台搞活农产品销售的电商模式，区别传统电商。据统计，2017年底，全国农村网络零售额达12448.8亿元，而农产品网络零售额仅为2436.6亿元，逆差达10000多亿元，巨大的农产品上行与工业品下行逆差，使城乡收入的差距进一步扩大。农村电商发展农村电商，促进农产品上行，增加农民收入，时不我待，迫在眉睫。

二、张家界农村电商发展存在的主要问题

1、推进农村电商体系建设的主体有待进一步明确。我市商务、扶贫、供销及邮政等单位均在开展农村电商的站点建设，多头发展，资源重复，发展主体多元化，运营空心化，体系割裂不兼容。从站点经营现状看，普遍存在着有蓝图无成果，有门头无运营，有统计无数据，有新闻无改变的问题。电商站点与农民的利益链接比较松散，农民对这些农村电商站点体系缺少认同感。

2、农村电商发展缺少互联网思维。市和区县公共电商运营服务中心，还在筹建阶段，全市各农产品生产企业和经营企业各行其是，独立运营，品牌单一，产品单一，只求个人产品卖得出去就行，没有用互联网思维来推动行业的跨界融合发展，缺少大数据技术为生产、销售提供支撑，没有有效整合电商产业资源，没有打造集供应链、品牌、物流仓储、渠道、平台的电商综合体，难以形成完善的农村电商生态圈。

3、农村电商面临着有产业无规模、有产品无品牌、有市场无供应链保障的现实问题。家庭承包经营使小农生产成为中国特色并在一定历史时期长期存在，对产业的发展形成制约。农村电商要求农业生产规模化、标准化、品牌化，要求有强大的供应链保障，而农业生产零星分散、产业缺少规模的现状让农村电商难以做大做优。如慈利县供销云商，提出走产业电商的发展之路，主推蜂蜜、剁辣椒、紫薯面等产品，并打造了一界农户的农产品品牌，但产品数量少，规模上不去，企业发展陷入僵局。一些产业有强大的基础资源优势，但产业资源缺乏整合，企业之间、企业与农户之间缺乏有效的利益联结形成共同体。如茶产业，绿茶鲜叶，品质上佳，美誉度高，但区县之间、茶企之间各自为政，固守藩篱，各推小品牌搞同质化竞争，企业难以发展壮大；比较成功是的茅岩莓，在永定区整合产业资源，统称茅岩莓，成就了农产品地理商标和支柱产业。

4、产业发展布局不适应供给侧改革的需求。当前已进入供给侧改革阶段和消费型社会，从农产品生产源头上适应消费升级的需求，优化供给结构，由消费反逼的供应链。供给侧改革要求农产品供应符合市场对优质优价产品的需求，要求产品有地域性特色，质量安全、品质上佳。在产业发展上要突出地域性产品，发展地标性产业，淘汰落后产业。如蜜桔产业曾是我市主导产业之一，结果随着市场消费需求升级，蜜桔在市场失宠，市场空间萎缩。

5、农产品品牌打造缺少地域性特色和民俗文化元素。橘生江南，江北为枳，农业的本质属性是地域性。一些农产品品牌定位不准、地域性特色不明显、民俗文化内涵挖掘不够，包装缺少创意，设计理念缺少商品特质和民俗文化元素（不举例说明）。当然，也有葛西施、土家妹等不俗的品牌。

6、农村电商发展营销上手段滞后，缺少战略合作者。战略合作者代表着资本、人才、信息和技术，是一种势，张家界虽然与淘宝、京东有合作关系，但挂名的多，实质合作少，没有产生积极的影响，没有对张家界农产品的传播推送发挥积极作用。主要运用本地媒体的传统宣传，传播力不大，造势借势不强，缺少引爆网络、众人围观的营销效应，难以刺激有效的市场需求。

如西安市与抖音进行战略合作，主推摔碗酒等美食视频，引爆网络，在网民中发酵产生核变反应，西安迅速成为网民人人向往并络绎前往的美食之城。

7、电商人才队伍建设滞后，亟须引进和培养人才。我市电商从业者大多是本地企业就地发展的人员，其专业性、视野、思维和实践上受到限制，缺少在电商发达地区有丰富从业经验、在大型电商公司担任管理层后回本地发展的业界精英，加大电商高端培训少，人才培养处于封闭的内循环状态。

1、确定供销合作社是推进农村电商的市场主体和体系建设主体。农村电商是一个全新的领域，传统的电商是自上而下的覆盖农村，选择性的解决三农的部分问题，是碎片化和趋利性的，缺少扎下根、沉下去的体系化系统。供销合作社发展农村电商是综合改革的重要内容 ，是体系升级和构建农村现代社会化生产服务的最后机遇。汪洋副总理曾明确指出，中国供销E家是国家推动农村电商的国家队，已初步完成了全国农村电商一张网，正在构建全国农村电商站点体系。供销合作社自下而上发展农村电商体系，既有利于供销体系的发展，也有利于地方将农村电商生态圈建立起来，在促进区域农业发展、供给侧改革和农业现代化的建设上不走弯路。同时，供销合作社作为党委政府做好三农的重要抓手，在新建村部以便民超市为基础发展农村电商，具有政治性和经济性的直接关联，其发展农村电商体系是“公益性”和“经营性”兼顾的最佳选择。

2、大力扶持发展具有地域性特色的产品和产业。要先做好产品、再做规模化、品牌化的好产品，用产品品质获得渠道则无往不利；如消费者喜欢有机绿色无公害等优质高价的农产品，我们就顺应市场需求来做产业和供应链。以消费者体验为中心的数据驱动反向供应链、反向农业种植、订单农业。

产业发展要结合实际，“有所为、有所不为”，科学规划布局。要按照好产品、大产业、把控供应链的思路来发展产业，在茶业、果业、鲵业、葛业、蜂业、辣椒等具有比较优势的产业上加强布局，并给予扶持政策，引进农业社会化服务龙头企业，加强对农业产业全程社会化服务，从生产端建立与农民的利益共享机制，从耕、种、管、收、加工等环节全程实行现代化科学管理，推进农业规模化、标准化、品牌化。全程把控生产端产品供应链的同时，运用互联网大数据在土地、生产、市场等方面进行科学测算，进一步降低农业生产成本、提升产品品质，搞活产品流通。坚持先做好产品，通过现代社会化生产服务，将好产品规模化、标准化、品牌化，逐步形成以产业为基础，以互联网技术为有效支撑的产业电商。要结合乡村旅游，发展特色产业的田园综合体或特色小镇建设，使产业成为当地响当当的名片。

新疆果业大唐丝路电商公司总经理杨永翔用棉花种植的实例告诉我们：做好产业电商，农业将成为比房地产还赚钱的行业。

1. 突出农产品地域性特色，创建公共品牌。品牌是产品的品质和形象，是核心竞争力。品牌的构成有6个方面：商标、VI视觉设计、品牌文化、渠道、产品线和口碑。新疆打造了“西域果园”农产品公共品牌，旗下有阿克苏苹果、哈密瓜、和田枣、库尔勒梨、吐鲁番葡萄等地标性产品。张家界市的公共品牌叫什么？市里提议叫张家界特产，我也提一个叫“森林吃货”。张家界市最本质的地域特色是森林！张家界国家森林公园、天门山森林公园、八大公山原始森林、峰峦溪森林公园，蜂蜜、杜仲、茶叶、葛粉、大鲵、瓜果等皆是林地食品（吃货），年轻人皆自嘲自已是吃货。“森林吃货，品味张家界的美”，有一种场景式的置入，个人以为此品牌可以纳入候选品牌。有好产品和好品牌，还要有好包装，包装不仅要有好的形式，还要有内在的文化元素。如在包装上印上土家族或白族人物形象，印上一句民族语言，然后用汉语对照，不同产品印上不同民族人物，不同语言内容，这也是一种民俗文化的传播。要通过对农产品进行“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品、地理标志产品）建设，提升农产品价值，好品牌，还要讲好品牌故事，要挖掘和讲述好与品牌相关的历史文化，传播与众不同的卖点与情怀，吸引粉丝，提升品牌形象，提高产品价值，实现产品销售。这样既做好了存量经济，又做好了增量经济，既让农民丰产，又让农民增收。

   4、树立互联网思维，构建产业聚合的电商综合体。可以从六个方面着手：一是以市电商运营服务中心为政府公信力背书，打造全市电商公共平台“张家界特产网”，将全市农产品生产和经营企业整合进入平台，建立大数据中心，建立仓储物流配送体系；二是通过农投公司的资本运营，引进农业现代化生产服务企业，通过农业专业合作社的组织引领，培育壮大农业支柱产业，并在生产端与农民建立品牌、利益共享机制，在农产品质量标准、数量规模和溯源上把握供应链；三是与淘宝网、天猫、京东、1号店等合作，开设张家界特产专馆，拓宽渠道，为电商公共平台引流，逐步形成一定市场知名度，吸引铁杆粉丝；四是创建张家界特产、张家界礼物、森林吃货等具有政府公信力的公共品牌。五要以武陵山珍馆为展示平台，建设游客和消费者线上线下体验互动的O2O中心；六要以贴牌生产、渠道共建、平台共享、资本整合等方式，整合了张家界名特优产品及企业，营造农村电商生态圈和产业链。通过上述措施，逐渐将张家界市电商运营服务中心打造成为“自建平台、自有产品、自创品牌、自带渠道、自成体系”的电商综合体。

   5、发展新零售，拓展营销渠道。新零售是指线下体验，线上服务，现代物流深度融合、大数据支撑的新商业模式。产品的品质就是渠道，好产品一经传播就能获得渠道。如依托张家界特产网，在武陵山珍馆搞农产品展示交易中心，通过游客与消费者的线下体验，对张家界产品认同并购买，成为平台粉丝；与供销E家合作，在大型商场、重点景区开设无人货架，低成本助推张家界产品进入高端人群；依托社群搞社群电商，通过好的产品让社群产生信任，通过社群互动提高信任，提供更多资源，吸引更多客户；依托知名IP搞电商推介，IP是一种公共身份识别，IP的推介区别于广告，是自由传播，不花钱，IP的影响力能有效促进朋友圈、微信群助力产品拓展销售渠道；网红视频直播等。

   6、引进战略合作者，强化品牌营销。与大型网络商合作，提供传播资源，开展大事件营销，如请国家产品鉴定认证机构对一界农户蜂蜜产品进行认证发布会，开展话题度营销，如区县的行政长官代言地方特色农产品；抖音视频制作推送吃在张家界景区系列搞怪小视频等；制作精美的全市农产品广告宣传片，在本市景区、商业广场播放，与广告商合作，在一线城市地铁站、商业中心发布广告视频，定向传播；通过网络新闻、朋友圈、微博微信、社群等新媒体开展营销传播，不断提升平台、品牌、城市的知名度和美誉度。

   7、培养打造农村电商精英团队。张家界市电商运营中心可以通过制定优惠政策吸引电商人才，可以用高额待遇猎取电商精英加盟，为张家界电商发展提供精英团队支撑。同时，市电商运营服务中心可与总社培训中心、浙江大学及阿里巴巴合作，采取定期举办电商培训班、高端讲座、重点人才培养交流的方式，为电商发展培训和培养人才；加强与省内、市内高校合作，以实习创业的方式吸引高校学生参与农村电商的建设与发展，用事业发展留住人才。