（报告出品方/作者：东北证券，宋雨翔）
域名。同一个客户 使用一个账号，从一个门户登录，使用一组操作界面和 API 查看同一个报表， 可以一站式触及腾讯系所有流量，完成同一个市场目标的营销工作。
2021 年，视频号广告互选平台上线，推动视频号广告变现进程，逐渐开始将视频号承载的巨大流量进行变现。
腾讯广告的组织架构演变可分为三个阶段：
第一阶段， 年，腾讯的广告业务主要分为三大板块：社交与效果广告、微 信广告、媒体广告，在多个不同的事业群中拥有独立的运营团队。但存在一些缺陷： 部门之间缺乏协调配合，广告资源不能有效衔接、协调、统一，影响广告效果；广 告资源混乱，客户选择不便；各广告部门的 KPI 独立核算，存在不必要的内部竞争。
第二阶段，2015 年 4 月，腾讯将原属于微信事业群（WXG）的微信广告和原属于 社交网络事业群（SNG）的广点通合并，共同归属于企业发展事业群（CDG）。在 此阶段腾讯内部有两个部门同时经营广告业务：OMG 的网络媒体广告部和 CDG 的 社交与效果广告部。该项调整一定程度上缓解了上述问题。
第三阶段，2018 年 9 月，将网络媒体事业群（OMG）的网络媒体广告部与隶属于企 业发展事业群（CDG）的社交与效果广告部合并，成立新的广告营销服务线（AMS）。 此次组织变革，将腾讯系统内所有广告业务完全整合。AMS 可以理解为整个腾讯广 告的中台，对内统一数据和服务，对外连接客户，实现“一个腾讯”的目标。从之 前的基于产品思维的广告业务划分，改为以客户思维来引导广告投放。在
AMS 二 级组织架构中，按照行业将前端业务划分为行业一部、行业二部和区域及长尾业务 部门，彻底整合品牌广告和效果广告能力。
4.3. 从财务数据视角看腾讯广告：社交广告保持增长，媒体广告表现偏弱
4.3.1. 腾讯广告历史业绩：波动中增长，短期内承压
自 2005 年开始，腾讯网络广告收入在波动中增长。
年，腾讯单季度网络广告收入同比增速几乎都超过 100%，尤其在 2006 年处于增速高位。2005 年，在所有新闻门户网站中，腾讯网的流量落后于 新浪、搜狐、网易和 TOM，排名第五。此时腾讯网改版，从过去关注娱乐新闻 和年轻人转向更多关注主流社会。紧接着，腾讯网抓住了 2005 年神舟六号载人 飞船发射、2006 年的世界杯、“超级女声”的机会，发起了流量攻势，成为中
国第一、全球第五的门户网站。
2009 年，受全球经济放缓影响，广告投入减少，广告收入受到影响。
2015 年，广告收入增速再次达到小高峰，部分得益于微信朋友圈广告上线，以 及组织架构的调整。
2019 年，广告业务受宏观经济疲弱及市场竞争影响，同比增速有所降低。
2021 年，广告收入受宏观经济及监管影响，同比增速有所下滑。
腾讯网络广告收入占营业总收入比重还处于较低水平。目前，腾讯网络广告收入占 营业总收入比重处于 15%~20%的水平，并在该范围内波动。虽然该占比水平相对而 言已是历史高位，但绝对值仍是较低水平。
腾讯网络广告毛利率经历了降低又回升的过程，现仍低于 2005 至 2011 年的水平。 2005 至 2011 年上半年，腾讯网络广告毛利率在 60%~70%左右范围内波动，随后降 低至 40%~50%的水平，毛利率下降的部分原因在于：
2011Q4，网络视频平台的成本被分配至网络广告分部，包括内容成本以及与平 台相关的频宽及服务器托管费，导致毛利率下降。
2013Q4，毛利率则是受到了加速视频内容成本摊销及有关追溯调整的影响而有 所降低。
直到 2018 年，网络视频相关成本都有所增加，一定程度上影响毛利率。
4.3.2. 腾讯社交广告发展势头良好，媒体广告暂显疲弱
自 2017 年开始，腾讯在财报中将网络广告划分为媒体广告和社交广告，并分别披露收入。 年，腾讯网络广告收入保持增长，增速在波动中逐渐放缓。
2017 年，腾讯网络广告收入同比增速在 50%左右，2018 年下降到 40%左右， 增速依然较高。
2019 年以后，由于基数增大及行业成熟度提升等因素，腾讯网络广告收入增速 回落至 20%上下的水平。
2021Q4 网络广告收入同比降低 13%。由于宏观经济环境的影响以及部分重点 广告主行业受到监管，预计整体广告行业在短时间内仍较为疲弱，腾讯网络广 告收入增速放缓，经历调整后有望逐渐恢复增长。
社交及其他广告收入总体增长，媒体广告收入略有下降。
社交广告：8Q3，同比增速保持在 60%上下，随后同比增速逐渐下 降到 25%左右的水平。2021Q3 社交及其他广告收入同比增速下降到 7%， 2021Q4 社交及其他广告收入同比下降 10%，主要由于移动广告联盟及微信朋 友圈的广告收入减少。
媒 体 广 告 ： 年 ， 同 比 增 速 处 于 20% 上下的水平，随后在 0Q3 期间媒体广告收入均呈现出同比下降的趋势，可能是受到内容 排播不确定性导致视频招商广告收入下跌，以及宏观经济的影响，直到 2020Q4 和 2021Q1，媒体广告增速恢复到 8%和 7%。
2021Q4 媒体广告收入同比下降 25%，反映了腾讯视频和腾讯新闻服务的广告 收入减少。
2019 年 Q3 开始，社交广告和媒体广告占比稳定在约 8:2 的格局。从 1Q4 腾讯社交广告和媒体广告各季度占比来看，社交广告占比由 60%左右逐渐提高到 80% 左右，媒体广告占比由 40%左右下降到 20%以下。腾讯社交广告持续扩张，以信息 流为主要形式的效果广告成为主流，而以展示和冠名等形式的媒体广告占比在下降， 社交广告逐渐成为腾讯广告业务的增长引擎。
4.3.3. 腾讯平台广告投放行业以游戏为主
腾讯平台广告投放行业以游戏为主。2021 前三季度都位居腾讯广告 TOP5 投放行业的有游戏、金融、文化娱乐行业。社交婚恋、汽车行业在 2021 年前两季度未进入 TOP5，但在 2021Q3 占比分别达到 10%和 7%。护肤美容和教育培训在 占比进入 TOP5 行业，而在 2021Q3 占比未进入 TOP5。
游戏行业依旧是腾讯广告投放行业的最主要方向。游戏行业中，仙侠、战争、传奇、 日韩系、魔幻类手游 App 的投放占比在 2021 年前三季度均位列 TOP8 内。网赚休 闲类手游 App 在 2021Q3 一跃成为手游 App 广告投放最主要的风格，占比达 16%。 2021Q3 仙侠类手游 App 的投放占比较 2021Q1 和 Q2 有所提升，而传奇、魔幻类的 投放占比有所下降。
非手游 App 的腾讯广告投放中，租房买房 App 投放占比最高。租房买房、小说漫 画、短视频、阅读的投放比例在 2021 年前三季度均位列 TOP6 内。其中，租房买房 在 2021Q2 和 Q3 均为非手游 App 中最主要的 App 风格，小说漫画占比位列第二。 二手交易、直播、系统工具均在 2021Q2 和 Q3 才具有较高的广告投放占比。
4.4. 从产品视角看腾讯广告：以微信广告为核心，具有丰富的广告生态
腾讯广告产品拥有丰富的广告资源。腾讯广告承载覆盖 10 亿+受众的微信、QQ、 QQ 空间等领先社交平台，及 QQ 浏览器、腾讯新闻，腾讯视频以及三方应用等丰 富广告场景。目前：
腾讯社交广告产品包括 QQ 广告、微信广告、腾讯看点广告、QQ 浏览器广告、 应用宝广告和腾讯优量广告。
广告形态包括闪屏广告、卡片广告、图文信息流广告、视频信息流广告、公众 号广告、视频贴片广告和小程序广告等。
腾讯媒体广告包括腾讯视频广告、腾讯新闻广告和腾讯音乐广告。广告形态包 括闪屏广告、信息流广告、贴片广告、视频暂停广告、和焦点图广告等。
腾讯丰富的广告资源中，微信广告占据了最重要的一部分。微信广告出现在公众号 文章、朋友圈和小程序中，以更贴近用户生活方式的广告形式呈现。微信和 WeChat 月活跃用户合计达到 12 亿+，一线城市的渗透率高达 93%，公众号文字图片日均阅 读量达 30 亿次 PV。微信朋友圈广告是基于微信公众号生态，以类似于朋友的原创
内容形式在朋友圈中展示的原生广告。用户可以通过点赞、评论等方式进行互动， 依靠社交关系链传播，为品牌推广带来红利效应，按曝光次数计费。微信公众号广 告基于微信公众号生态，以文章内容的形式出现在公众号文章中，提供公众号关注、 手机应用下载、卡券分发、品牌活动广告等官方推广形式，支持多维度组合定向投 放，实现高效转化。小程序广告基于微信公众平台生态，采用专业的数据处理算法，
实现成本可控、盈利、精准的广告投放系统。
除核心的微信广告之外，腾讯还囊括了众多广告产品。腾讯视频、腾讯新闻、天天 快报是中国领先的内容资讯平台，以不同的产品目标群体影响不同类型的人群。腾 讯联盟广告，基于腾讯联盟生态体系，依托广点通技术在腾讯联盟流量上展示。QQ 广告优势在于月活跃账户数高达 8 亿+，整体最高同时在线帐户数达 2.7 亿。基于腾 讯海量用户行为数据和跨屏帐户体系，QQ 是 90/95 后活跃的社区。
以微信广告为例探讨腾讯广告收费模式：微信广告形态丰富，朋友圈广告位价值高。 微信广告包括小程序、朋友圈、公众号、视频号、支付订单详情页广告，具有丰富 的各类型的广告位。从售卖策略来看，微信广告支持按曝光排期购买、按曝光竞价 购买、按点击竞价购买和按单篇文章购买四种购买方式：
按曝光排期购买：微信朋友圈信息流广告的售卖门槛和定价最高，投放持续时 间的上限最短，为价值最高的广告位。尤其在核心城市和重点城市，朋友圈信 息流广告的售卖定价为 100~180 元/千次曝光。其次为小程序插屏广告，售价为 60~70 元/千次曝光。其余广告位售价则在 15~45 元/千次曝光的范围内，相对售 价较低。
按曝光竞价购买：朋友圈信息流、公众号文章底部、公众号文章视频贴片、小 程序激励式广告、小程序插屏广告 5 个广告位支持按曝光竞价购买，售卖门槛 为每日广告预算 50 元起，按千次曝光出价，出价范围 1.5~999 元/千次曝光， 投放开始时间最早为当日，除朋友圈信息流投放持续时间为 0.5 小时~60 自然 日外，其余 4 个广告位投放持续时间为 0.5 小时~不限。
按点击竞价购买：公众号文章底部、公众号文章中部、小程序 Banner 广告和 小程序格子广告支持按点击竞价购买，售卖门槛为每日广告预算 50 元起，按每次点击出价，最低出价 0.1 元。投放开始时间最早为当日，投放持续时间为 0.5 小时~不限。
按单篇文章购买：互选广告按文章收费，文章价格由流量主自主决定。
4.5. 腾讯广告的增量机会：探索小程序和视频号变现潜力
4.5.1. 小程序：活跃小程序数高增长，提供更多广告机会
小程序增量高，提供更多广告位和变现机会。
用户方面，2021 年小程序 DAU 超 4.5 亿，日均使用次数较 2020 年同比增长 32%，支付用户数增长 80%，客单价大幅提升。该增长得益于腾讯加强了其商 业生态，提高了在餐饮、零售、交通等行业的渗透率。企业微信与小程序之间 的打通，使得零售商的销售人员可以在线上私域环境下与客户进行交流互动。 据 Quest Mobile，2020 年 8 月至 2021 年 8
月，微信小程序 MAU 超过 8 亿，渗 透率高于 80%。
商品交易方面，2020 年小程序 GMV 达到 1.6 万亿元，同比增速达 100%。据视 灯数据，2021 年小程序 GMV 达到 2.8 万亿元，同比增速达 75%，仍处于高速 增长阶段。2021 年，有交易小程序增长近 30%，其中 90%来自中小商家，还有 超 30%的小程序交易来自门店和导购。2021 年腾讯广告升级行业解决方案，支
持商家更好地管理微信生态内的私域运营，扩大腾讯整体广告主基数。
开发方面，2021 年，活跃小程序数量较 2020 年同比增长 40%以上，小程序开 发者数量突破了 300 万个，且开发者获得了稳定的收入。小程序的变现规模相 比 2020 年增长超过 90%，微信为开发者支付的广告分成接近 100 亿。
高活跃用户规模的小程序数量不断提升。 年，MAU>100 万的小程序数量 不断提升，2021 年该数值同比增长 8.7%，达 1335 个，同比增速较 2020 年有所提 升，越来越多的小程序拥有高活跃用户规模。2021 年 10 月不同活跃用户规模的小 程序数量分布可以看出，活跃用户规模在100~500万之间的小程序数量最多，达1035 个，活跃用户规模在亿级以上的小程序有
越来越活跃的小程序提供了更多的变现空间。与独立 APP、H5 页面等渠道相比， 小程序内嵌于微信，安全可靠，方便快捷，成为众多用户的首选。越来越多的广告 主使用小程序作为朋友圈广告的落地页，提高了销售转化率和收入增长。小程序变 现方式主要包括游戏类小程序内部充值和广告、电商类小程序的商品购买、工具类 小程序内嵌广告、零售类小程序结合线下支付等。小程序广告的分成模式是根据广
告点击或有效曝光，平台收取广告费用并与流量主分成。100 万元以下广告流水， 按照 5:5 分成；100 万元以上广告流水，流量主和平台按照 3:7 分成。
4.5.2. 视频号：短视频行业日渐成熟，商业化进程有望加快
4.5.2.1. 短视频行业发展为视频号提供机会
短视频是在线营销领域市场份额的增长点。2020 年开始，短视频平台吸引了大量用 户时间和关注，为广告投放提供了更加充足的空间。特别是微信视频号被认为是比 微信朋友圈更好的营销工具，因为它提供了一种身临其境的体验，并使短视频具有 更好的转化属性。短视频播放器将在未来几年继续吸引用户的时间和注意力，视频 化将成为媒体分发和消费的长期趋势。由 2020 年信息流广告结构占比可见，短视频
和视频信息流占比逐渐增加，抢占图文信息流广告市场占比。
短视频行业人均日使用时长领先，且持续增加。据极光大数据，2021 年，短视频行 业人均日使用时长达到 225.9 分钟，2021 年比 2020 年增加 24.9 分钟，同比增加 12%。1Q4 各类型 APP 人均日使用时长中，短视频占比最高，且不断提 升至 32.3%。
短视频行业月活跃用户规模及人均使用时长呈增加趋势，用户粘性提高，增速或放 缓。2018 年，短视频行业月活跃用户规模同比增速为 70.8%，虽在之后增速有所放 缓，但仍在持续上升。2021 年月活跃用户规模达 9.2 亿，同比增加 5.5%。2021 年短 视频行业月人均使用时长为 53.2 小时，同比增加 24.9%，用户粘性持续增强，我们
认为当前月活跃用户规模和人均使用时长已达到较高基数，增速或进一步放缓。
从广告商业化角度看，头部短视频 APP 广告收入增速快。由于字节跳动未上市，其 核心短视频 APP 抖音未有完整的披露收入数据，在此仅分析快手的广告收入。作为 短视频行业排名第二的快手，其广告收入持续走高，同比增速在2020Q3超过200%， 其后的三个季度也都超过 150%。快手广告持续增长的原因之一是其广告商业化前
期较为克制，在大流量基础上逐步放开，当前微信视频号广告变现也较为克制。
4.5.2.2. 视频号助力腾讯广告发展
视频号的开发意味着短视频信息流加入腾讯生态，微信的内容生态得到进一步丰富。 自 2020 年初视频号内测以来，视频号高速发展，产品架构在不断打磨中逐渐成熟， 内容端越发丰富。2020 年的直播带货内测启动了视频号的商业变现，将直播与微信 小程序、朋友圈、公众号等产品结合起来。2021 年视频号营销进一步拓宽了视频号 用户，视频号逐渐成为微信生态中举足轻重的一部分。
视频号用户规模增长显著，2021 年 DAU 已达 5 亿。腾讯利用公众号、体育和游戏 内容资源，丰富视频号内容，提升推荐技术，叠加和补充创作者变现渠道，实现视 频观看量健康增长。
根据视灯数据和新榜数据：
2021 年底，视频号 DAU 达到 5 亿，较 2020 年同期增长 79%，处于高速发展 阶段。预计 2022 年视频号的 DAU 将达到 6 亿，突飞猛进的视频号具有广阔的 商业潜力和内容价值待发掘。
2021 年底，视频号日均使用时长超过 35 分钟，较 2020 年同期增长 84%，用户 粘性实现较大提升。
前 500 强账号月均发布作品数量增加显著，2021 年 4 月达到 119 个，较 2020 年 11 月提升了一倍以上，头部账号在视频号的活跃度高速提升，丰富了视频号 的内容呈现。
视频号广告逐渐开始变现，广告互选平台上线。2021 年 5 月，视频号的广告互选平 台开始内测，6 月底发布，首单于 7 月初上线。互选平台上线前，广告变现包括品 牌植入以及公众号推广，主要通过链接向外部公众号引流。2021 年 4 月，从视频号 TOP500 账号来看，超过 30%的内容包含拓展链接，有了互选平台，这部分广告推
广就可以在微信内部完成，也能刺激到没有通过广告变现的品牌和流量。
随着视频号广告功能逐步上线，流量主、广告主均表现活跃：
2021 年 7 月，近 4000 位创作者加入视频号互选平台，成为流量主。
截至 2021 年 7 月，每月有超过 15 万活跃创作者通过视频号带货。
截至 2021 年 7 月，每天都有上千个视频号被投放广告，其中有超过 40%账号 在持续复投，整体广告规模月增长率已超过 50%。预计视频号会加速迭代，让 投放越来越方便，效果也会越来越好。
视频号具备其独特的优势，有望成为未来腾讯广告的重要增长点：
视频号可以利用现成的微信社交关系进行推广，可以作为连接用户和商家的通 道。视频号不是一个独立的事件与功能，视频号可以促进公众号、小程序小游 戏、游戏、小程序电商等微信已建功能的融合，用户可以从聊天、群聊、朋友 圈、公众号文章跳转到视频号。视频号可以直接跳转到公众号文章，文章可以 放置二维码，让用户快速入驻私域流量池。
视频号使微信广告进入公众领域，广告加载率（Ad Load）更高，转化效果更 好。我们认为，人在观看视频时能接受的广告加载率远高于纯文字信息流，视 频号可能会成为广告业绩增长的重要支撑。在视频号上线之前，微信广告主要 包括微信朋友圈广告、公众号广告和小程序广告。其中，朋友圈广告可以跳转 到公众号和小程序，公众号和小程序可以互相跳转。朋友圈和公众号被视为私
域流量，小程序也采用去中心化结构。因此微信整体的广告流量更倾向于私域。 在私有域中，过多的广告会影响用户体验，所以微信广告的变现过程和微信朋 友圈的投放速度在过去五年都比较缓慢。腾讯有望加大视频号的广告加载率， 使其接近短视频同行的水平。微信朋友圈广告加载率估计低于 2%，而视频号 广告加载率可达 10%左右。视频号兼具社交属性，突破了微信的各大关系链，
可以获得更多的流量曝光，打造私域流量、视频号带货、直播和品牌曝光量都 有巨大机会，可以为广告主提供转化效果更好的广告形式。
视频号具有更强的定位和分发能力。朋友圈中大部分内容不支持直接转发，微 信视频号的视频可以直接转发到私聊、群聊、朋友圈等，并可通过点赞和转发 显示在“好友”页面上，沟通链接更加便捷。同时，朋友圈只能观看好友创作 的图片内容，而视频号用户不仅可以观看好友通过社交链接创建、点赞、转发 的视频内容，还可以通过“推荐”页面触达全网创作者，内容的供给更加丰富
多样。同时，由于视频号的分发是基于社会关系，因此更加直接、快捷，传播 效率高于朋友圈、抖音和快手。
5. 金融科技及企业服务：金融科技稳步增长，云计算发展势头强劲
5.1. 金融科技及企业服务成为业绩增长重要驱动力
腾讯金融科技及企业服务收入占比呈增加趋势，毛利率较稳定。自 2019 年开始，腾 讯在财报中披露金融科技及企业服务收益，其营收仅次于增值服务且占比持续增加， 成为业绩增长的重要驱动力。
腾讯金融科技及企业服务收入从 2018 年的 731 亿元提升到 2021 年的 1722 亿 元，三年 CAGR 为 33%。金融科技业务收入的持续增长主要来自商业支付金额 的增加。企业服务收入的增长来源于付费客户数的增加，互联网服务、公共交 通和零售行业等对腾讯企业服务的使用均有所增加。
各季度收入占总收入比重总体呈增加趋势，从 2018 年 Q1 的 20.6%提升到 2021 年 Q4 的 33.3%。金融科技及企业服务在公司主营业务中的重要性持续提升。
金融科技及企业服务毛利率保持在接近 30%的水平。
腾讯企业服务即云服务，收入高速增长。腾讯仅在 2018 年和 2019 年财报中披露了 云服务收入，分别为 91 亿元和 170 亿元，由此可推算 2018 年和 2019 年金融科技 业务收入分别约为 640 亿元和 844 亿元。另外，据中国信通院和 IDC 数据，2020 年，腾讯云占中国 IaaS+PaaS 市场份额约为 14.9%，占企业级 SaaS 市场份额约为
2.6%，结合 2020 年中国公有云 IaaS、PaaS、SaaS 市场规模分别为 895、103、279 亿元，私有云总市场规模为 814 亿元，我们推算得出 2020 年腾讯云业务收入约为 255 亿元。据财报，2018 年和 2019 年腾讯云服务收入同比增长 100%左右。综上， 我们推算出 年云服务的收入，结合金融科技及企业服务的总收入，得出
相应的金融科技业务收入。由于总体业务稳定发展，我们预计 2022 年金融科技及企 业服务的增速将保持 年的平均水平，即约为 30%。其中，金融科技业务 较为成熟，通过对其各项细分收入的测算，预估其 2022 年同比增长率约为 26%。 云服务仍在成长阶段，但增速较发展初期有所降低，预计 2022 年同比增长率仍能达 到 40%以上。我们估算的腾讯 年金融科技及企业服务收入拆分如下图所
示。（报告来源：未来智库）
5.2. 金融科技业务稳步发展，线上支付或为重要增长动力
5.2.1. 金融科技业务：业务条线丰富，支付业务为核心
腾讯金融科技业务主要包括支付、财富管理、证券平台、企业金融和民生服务。腾 讯金融科技（Tencent Financial Technology）前身为财付通，是腾讯公司提供移动支 付与金融服务的综合服务平台，以微信和 QQ 两大平台为基础，构建金融开放生态。 财付通自 2005 年成立以来，不断发展，扩大业务条线。2014 年春节，微信红包的
发布形成了第一波红包热潮。随后微信支付向商户全面开放，市场份额逐步提升， 微粒贷、理财通逐渐发展。
腾讯金融科技业务的主要收入来源为商业支付，理财、信贷保合规。腾讯金融科技 业务收入来源主要包括支付业务的商户端支付费率和个人端支付业务的提现、信用 卡还款，理财业务的佣金收入（包括申赎费、管理费分佣等），信贷业务的利息收 入和技术服务费，保险业务的佣金收入等。其中，支付业务的收入占据了绝大部分 比例。
5.2.2. 支付业务：金融科技业务的核心收入来源
5.2.2.1. 支付市场规模持续增长
第三方移动支付市场经历高速成长期，市场逐步趋于成熟。 年间，第三 方移动支付交易规模迅速增长，年度同比增速均超过 100%。随着市场逐渐成熟，市 场规模基数增大， 年同比增速逐渐回落到 20%左右的水平。从季度交易 规模来看，除 2020Q1 受疫情影响环比降低之外，第三方移动支付市场季度交易规 模一直保持环比增加的趋势。随着第三方移动支付机构持续拓宽用户及合作商户，
数字化技术的不断发展以及网络的不断升级，第三方移动支付市场有望稳定增长。
年线下扫码市场季度交易规模持续同比增加。随着线上线下营销一体化 的推进以及人们线下扫码支付的习惯逐渐形成，线下扫码市场规模逐渐扩大，在 年保持同比增加的趋势。尽管 2020Q1 受疫情影响，线下消费大幅减少， 线下扫码市场季度交易规模依然同比增加，增速落到 10%的低点。2021 年，疫情影 响减弱，居民消费回暖，在 2020Q1 的低基数下，2021Q1 的线下扫码市场规模同比
增速达到 77%的高点，随后逐渐回落至 2021Q4 的 26%。线下扫码支付仍在发展阶 段，预计未来两年其市场规模有望保持现有增速持续增长。
5.2.2.2. 支付市场格局：微信与支付宝各具优势，微信支付市场份额有望提升
微信支付和支付宝市场份额在 2016 年后趋于稳定，微信支付接近 40%，支付宝超 过 50%。两者的发展可大致分为三个阶段：
第一阶段：2014 年以前，支付宝稳居互联网支付榜首。2003 年支付宝成立后， 凭借阿里巴巴的支持和电商的先发优势，支付宝稳居互联网支付第一位，根据 艾瑞数据，2013 年 Q4 其市场份额达到最高点（84.3%）。
第二阶段： 年，微信支付市场份额迅速提高。2013 年 8 月，微信开通微信支付功能，2014 年春节微信红包形成一波热潮。2014 年末，QQ 手机钱 包和微信支付已绑定银行卡的用户总数超过 1 亿，2017 年除夕微信红包收发数 量高达 140 亿，同比增长 76%。2016 年 12 月马化腾宣布微信支付线下市场份
额全面超过支付宝。与滴滴、美团等平台的合作，以及线下头部重点客户（如 麦当劳、星巴克等）的合作都促进了微信支付的发展。
第三阶段：2017 年至今，微信支付和支付宝形成双寡头格局。为占据线下餐饮 行业，微信和支付宝分别推出“绿洲计划”和“蓝海行动”，以期望调动商户 积极性，提升行业渗透率。
微信支付与支付宝的优势应用场景存在差异。据 2019 年艾媒咨询调研结果，微信 支付与支付宝在不同应用场景中存在以下差异：
小额支付场景下（50 元及以下），70%以上用户倾向于使用微信支付，大额支 付场景下（50 元以上），接近 60%的用户倾向于使用支付宝支付。微信作为头 部社交平台，用户使用时长和频次都较高，红包、转账等养成了用户对微信支 付的日常使用习惯，因此涉及金额较小时，更多用户选择微信支付。而支付宝 是以支付业务为核心的产品，在专业性和安全性方面更令用户放心，大额支付
场景下更多用户选用支付宝进行支付。
在线上消费场景中，约 60%的用户使用支付宝，而在线下消费场景下，约 65% 的用户使用微信支付。由于阿里巴巴的金融生态与其电商业务结合紧密，支付 宝在以电商为主的线上消费场景中占据优势，对用户线上支付的覆盖更广。微 信支付作为微信的内嵌产品，在日常使用中相对更加便捷，因此在线下消费场 景中占优。
由于微信 APP 的使用率较高，微信支付日常使用的便捷度较高，微信支付在线 下餐饮、移动端非电商类消费、出行、话费及交通卡充值场景下获得了更多用 户青睐。支付宝凭借在电商类消费中的领先地位，以及支付方式的相对丰富、 成熟，在移动端电商类消费、PC 端网页消费、生活缴费、转账、手机应用服务 充值场景下占据了优势。
微信支付在下沉市场中占优。随着一二线城市用户增长放缓，微信与支付宝用户增 长更多依赖下沉市场。1Q1，微信下沉市场新增用户占总新增用户比重 均高于支付宝。2019 年艾媒咨询调研结果显示，一线城市居民更倾向于使用支付宝， 二线城市居民使用支付宝的比例略微高于微信支付，而下沉市场（三四线城市及其 他）居民对微信支付的偏好明显高于支付宝。微信支付在下沉市场的优势可能是借
助于微信极高的渗透率，微信的 MAU 一直高于支付宝，2021 年，微信 MAU 已达 到 12.63 亿，而支付宝为 8.76 亿。此外，与一二线城市相比，下沉市场用户交易额 可能更低，微信支付的高覆盖率及便捷的特性使得下沉市场用户更加青睐微信支付。
凭借微信生态圈优势，微信支付市场份额有望提升。商业支付方面，微信支付日均 支付笔数达到 15 亿笔左右，超过支付宝。微信相对于支付宝还存在流量优势，活跃 用户更多。虽然目前蚂蚁集团的支付业务市场份额略高于微信支付，但鉴于微信支付现有的优势，包括用户流量、支付生态等，未来微信支付的市场份额有望提升。
5.2.2.3. 支付业务模式：线上支付支撑核心收入
腾讯支付业务的收入来源可分为商户和个人端的支付业务。其中，商户端支付可分 为线上支付和线下支付，个人端收费的支付业务的包括提现和信用卡还款。
线上支付费率在不同业务中存在差异。商户端支付业务的费率因行业不同而有所差 异。部分教育/医疗行业，比如挂号平台、民办大学及学院不收取相应手续费，而网 络媒体/计算机服务/游戏行业按 1%的费率收费，大部分行业均按照 0.6%的费率收 费。
腾讯个人支付业务收费模式与支付宝相近。微信和支付宝个人支付业务收费标准中， 除免费额度有所差异之外，提现、信用卡还款均按照 0.1%的费率收费。用户在选择 两大平台处理个人支付业务时，手续费不是考量因素，而可能取决于用户习惯与产 品体验。
线下支付市场覆盖率高，线上支付市场仍有拓展空间。微信支付目前在线下商户的覆盖率已达到较高水平，可增长空间有限。腾讯认为中小型企业在丰富支付生态系 统和提高支付用户参与度方面发挥着宝贵的作用，因此通过收取非常低甚至豁免支 付固定费率来帮助中小型企业受益于移动支付，并通过承诺提供辅助资源和服务以 支持其发展。微信支付在拓展线上交易场景方面还有一定的提升空间，且线上交易
利润率高于线下，可成为未来支付业务利润的增长点之一。目前金融科技业务收入 同比增长主要由线上支付规模增长驱动，据公司 2021 年中期财报，微信支付的日活 跃用户数及支付频率健康增长。
5.2.2.4. 支付行业监管：备付金集中交付，云闪付互联互通
监管政策规范行业，影响备付金利息。人民银行、国务院办公厅、中国支付清算协 会等机构陆续发布了有关第三方支付行业监管的政策，使行业更加规范。2017 年 4 月起，人民银行要求支付机构按比例交存备付金，交存比例到2018年1月约为12%。 随后不断提高，至 2019 年 1 月要求达到 100%集中交存，该集中存管资金不计付利 息。腾讯 2019Q1
财报显示，由于剩余的备付金已自一月中旬起转至中国人民银行， 不再录得备付金余额的利息收入，令金融科技及企业服务收入受到不利影响。2020 年初，人民银行决定将第三方支付机构的备付金以 0.35%的年利率按季结息，并从 中计提 10%作为非银行支付行业保障基金，因此支付机构可获得 90%的备付金利息 收入。该政策的实施时间为 2019 年 8 月 1 日至 2022 年 7 月 31
日，暂定三年，后 续将根据评估情况调整。综上所述，我们对腾讯备付金利息收入进行了估算，备付 金集中交存比例较低的 2018Q1，备付金利息收入约为 25.7 亿元，随着交存比例不 断提升，该收入逐渐降低至 0 元。2019Q3 开始恢复备付金利息收入，2021 年该项 季度收入约为 6 亿元。备付金集中交存后，备付金利息收入受到一定影响。
互联互通有利于提高移动支付行业的运营效率，提升平台服务质量并激励创新。微 信支付与银联云闪付的互联互通正在陆续展开，两者实现互联互通之后，用户在进 行支付时有了更多选择，云闪付的应用场景拓宽，用户数量和粘性可能因此实现更 多增长。因此，支付行业的竞争格局可能将存在一定程度的变化，银联云闪付的市 场份额有望提升。尽管拥有市场占有率和用户保有量的绝对优势，微信支付和支付
宝的头部垄断性或许会有一定程度的降低。对于微信支付来说，未来如何继续提高 用户数量与质量、保持用户粘性，将需要得到更多的重视。
5.2.3. 理财、信贷、保险业务：保合规，稳健发展
中国居民可投资资产、个人消费贷款余额持续增长，理财、信贷市场空间可观。据 2020 年《中国普惠金融指标分析报告》，中国个人持有的可投资资产总体规模持续 攀升，到 2020 年达到 241 万亿元， 年的 CAGR 为 14%。居民可投资资 产的增长为理财市场带来更多资金量，市场规模持续提升为腾讯理财业务的发展提 供更多可能。中国人均个人消费贷款余额持续增长，在 2020 年达到
3.5 万元， 年的 CAGR 为 16%。居民个人消费贷款的需求和意愿正在提高，信贷市 场发展空间广阔，腾讯不断丰富完善的信贷产品有望获得更多用户的青睐。
5.2.3.1. 理财：理财通规模暂不及支付宝
腾讯理财通为用户提供收益稳健的、多样化的理财产品。理财通囊括了包括货币基 金、银行类、保险类、券商类、企业贷、指数基金等的多种产品。理财通也同样满 足用户群众不同的理财期限要求，提供随买随取、7-28 天、1-12 个月、1 年及以上 的理财产品。
理财通规模逐步发展，暂落后于支付宝。腾讯在财报中部分披露了理财通规模，从 2014Q1 的 300 亿元增长至 2019Q4 的 9000 亿元，六年内提高了约 30 倍。与之对应 的，蚂蚁理财科技平台促成的资产管理规模也不断提升，且资产管理规模比理财通高一个数量级，截止到 2020 年上半年已超过 4 万亿元。其中单是余额宝的规模在 2018 年就超过了 1.5 万亿元。2018
年，在监管限制逐渐增加，余额宝收益率也有所 下降，各类货币基金竞争加剧等因素的影响之下，余额宝资金规模逐渐从最高点回 落到 1 万亿元以下。理财通的发展暂时落后于支付宝，待腾讯逐步完善其理财平台， 扩大理财产品营销，理财业务将有望实现较大增长。
理财业务的收入来源主要为基金申购认购费和管理费分成。腾讯暂未在财报中披露 理财业务收入，我们通过财报披露的部分理财通规模数据，以及公开信息获得的管 理费分成比例、申购认购费率等数据，测算得出腾讯理财业务的大致收入，如下图 所示。一般而言，货币型基金无申购认购费，管理费分成约为 0.1%；股票、固收型 基金的申购认购费率一般为 0~0.15%，管理费费率多为
1.0%~1.5%，腾讯分成平均 约为 0.4%。由于管理费费率、申购认购费率较为稳定，影响理财业务收入变化的主 要是理财通规模，根据财报披露的部分理财通规模数据，我们估计 2Q4 单季度理财通规模提高 1000 亿元。由此，估计 2021 年腾讯理财业务营收约为 20.7 亿元，2022 年预估达到 26.2 亿元。与之对应的蚂蚁理财科技平台收入在 2020 年上 半年超过了
110 亿元，占蚂蚁金服总营业收入比例为 16%。可见与蚂蚁金服相比， 腾讯理财业务收入体量还处于较低水平。
5.2.3.2. 信贷：收入以微粒贷导流为主
腾讯的信贷业务主要为微粒贷，是首家互联网银行微众银行面向微信和手机 QQ 用 户推出的小额信用循环消费贷款产品。腾讯持有微众银行 30%的股权，通过微众银 行提供微粒贷业务。微粒贷为用户提供无需材料提交和违约金的借款服务，以及线 下扫码付费的借款服务。公司积极配合金融监管，理财、信贷方面业务重在做好合 规，不求规模迅速扩张。
微粒贷的主要收入由微信为微众银行提供的导流服务产生。腾讯暂未在财报中披露 微粒贷业务收入，我们根据微众银行披露的年报数据得知其 年的营业收 入，由于其收入同比增速趋缓，我们估计 2021 和 2022 年微众银行同比收入增速分 别为 25%和 20%，得出其 2021 和 2022 年的估算收入。假设其 70%的收入来源于微 粒贷业务，且将收入的一部分给微信分成，分成比例在 2019
年以前为 50%，2019 年开始降至 30%，由此测算得出腾讯在微粒贷业务上的收入，如下图所示。测算得 出的腾讯 2021 年微粒贷业务收入约为 52 亿元，2022 年将达到 62 亿元。与腾讯对 标的蚂蚁金服微贷科技平台收入在2020年上半年超过280亿元，同比增速接近60%， 处于较高水平。腾讯微粒贷业务收入及增速不及蚂蚁金服，在公司力求金融业务稳
健合规的背景下，不会在短期内寻求信贷业务的大规模增长。
5.2.3.3. 保险：腾讯微保仍在稳定发展阶段
腾讯微保为用户提供多种类保险产品。腾讯微保是腾讯旗下保险代理平台，与国内 知名保险公司合作，以提供保险服务，让用户可以在微信内进行保险购买、查询以 及理赔操作，服务范围包括车险、人寿、医疗、重疾和意外险等。腾讯暂未在财报 中披露保险业务收入，根据其他金融科技业务的测算结果，我们推测保险业务收入 占比较低，暂未成为腾讯金融科技业务的重要收入来源之一。
蚂蚁金服保险业务增速较高。与腾讯对标的蚂蚁金服保险科技平台收入在 2020 年 上半年超过 60 亿元，同比增速接近 50%。2020 年上半年保险科技平台收入占蚂蚁 金服营业收入比例约为 8%，比例低于理财和微贷科技平台。2020 年上半年蚂蚁保 险促成的保费和分摊规模达到 518 亿元，其中技术服务费占比为 23.6%。蚂蚁金服
的保险业务占总营收比重不高，但收入增速较快，可见互联网保险行业正在发展阶 段。
5.3. 云计算市场：政企上云及数字化转型助推云计算市场蓬勃发展
云服务即云计算服务，指的是基于互联网，将软硬件资源和信息提供给用户的计算 机终端及其他设备，可按部署或交付方式进行分类。按部署方式，云服务可分为公 有云、私有云、混合云和社区云。按交付方式，云服务可分为 IaaS（基础设施即服 务）、PaaS（平台即服务）和 SaaS（软件即服务）。
全球云计算市场规模保持增长，SaaS 占比最高，其次为 IaaS 和 PaaS。Gartner 数 据显示，2020 年全球云计算市场规模 2083 亿美元，其中 SaaS 市场规模占比接近一 半，其次是 IaaS，PaaS 市场规模略低于 IaaS。全球云计算市场规模在 年 CAGR 为 20%，在基数增大的同时，增速呈现放缓趋势。
中国云计算市场规模大，增速快。中国信息通信研究院数据显示，2020 年中国公有 云+私有云市场规模为 2091 亿元人民币（约 322 亿美元）。与私有云相比，中国公 有云市场规模增长尤其迅速，2020 年为 1277 亿元，同比增长达到 85%。私有云 2020 年市场规模 814 亿元，同比增长 26%。2019 年国内企业云渗透率为 6%，2020 年为
8.8%，仍有很大上升空间，尤其是还未广泛覆盖的一二线城市之外的下沉市场，以 及有 SaaS 需求的中小企业，AI、大数据等衍生方向是未来发展的重要方向之一。目 前各个行业领域依然存在丰富的数字化需求，推动中国云计算市场发展。
中国云计算市场以 IaaS 为主，SaaS 业务发展空间大。总体上，与国际云计算市场 SaaS 占比大于 IaaS 的形势不同，中国云计算市场 IaaS 占比大于 SaaS，SaaS 市场仍 有较大的增长空间。2020 年中国公有云 IaaS 市场规模为 895 亿元，PaaS 为 103 亿 元，SaaS 为 279 亿元。三个细分市场增速均较高，2020 年 IaaS
市场增速高达 98%， PaaS 市场增速高达 145%，SaaS 市场增速为 43%。在如此高增速的市场环境下，云 计算厂商拥有很多机会继续扩展自己的市场，丰富自己的产品业务，为云计算服务 带来更多新的可能。
中国云计算基础设施服务支出高速提升。中国云计算基础设施服务支出从 2019Q3 的 29 亿美元上升到 2021Q4 的 77 亿美元。2021 年同比增速为 50%左右，一直处于 较高水平。说明中国云计算基础设施建设仍处于高速发展阶段。
5.3.1. 云计算三大厂商：阿里云保持领先，腾讯云、华为云势均力敌
阿里云、华为云、腾讯云在中国云计算基础设施服务支出占比中排位前三。 年，中国云计算基础设施服务支出总和中的 80%左右被阿里、华为、腾 讯、百度四家公司占据，头部效应显著。其中，阿里云占有较大领先优势，占比接 近 40%，华为和腾讯均占 17%左右。
高行业壁垒导致头部效应显著，腾讯云市场份额稳居行业前三。云计算行业壁垒高， 需要大量资金支持配备硬件、技术人才等，头部效应明显，市场较为集中。中国信 息通信研究院最新统计的 IaaS 市场份额中，阿里云、腾讯云、天翼云、华为云、移 动云分别占据前五。PaaS 方面，阿里云、腾讯云、百度云、华为云位于市场前列。 但总体而言，阿里云占据了最高的市场份额，约为
40%。综合目前头部厂商已有的 布局和优势，预计未来阿里云、腾讯云、华为云仍将占据国内云计算市场的前三位 置。
华为云 IaaS 业务增长迅猛，传统政企客户优势大。继在 IaaS 市场连续两年增长超 过 200%后，2020 年华为以 27 亿美元营收首次跻身全球 IaaS 供应商前五，其 9 成以上营收来自国内。华为经过多年积累，拥有 ToB、ToG 经验，与传统政企建立了 很好的客户关系，了解它们内部的运作程序，具备一定优势。
阿里领先，腾讯华为势均力敌。从业务重心来看，阿里云侧重于企业级和行业云计 算，腾讯云侧重于社交、游戏、直播等领域，华为云在政企领域更具优势。目前国 内头部云计算厂商都主要提供利润率较低的 IaaS 服务，尤其是华为，不擅长 PaaS 和 SaaS，而腾讯在后者有优势。预计两家将保持目前的增长态势，稳步发展。
阿里云收入增速高，优势大。2021 财年业绩，阿里云全年营收 601.2 亿元，比上一 财年的 400 亿收入大幅增长 50%。财报表示，收入增长主要得益于互联网、公共部 门及金融行业增长推动，预计未来收入结构将进一步多样化。2021 年第一季度，阿 里云在失去大客户（TikTok）的基础上，依旧实现了 37%的增长。阿里云与 26 个国 家部委、31
个省区市建立合作，提供数字化转型的关键技术。在金融云市场，阿里 云也排名第一。此外，阿里云还服务了国家电网、南方电网、中石油、中石化、中 国邮政、三大运营商等大型企业。目前，阿里云在 24 个地理区域拥有 75 个可用区。
阿里云、腾讯云、华为云提供的云服务产品定价策略不尽相同。云服务器方面，阿里云有一定价格优势；云数据库方面，腾讯云和华为云价格相对更低；云存储和 CDN 方面，三者价格差距则不大。定价策略一定程度上影响客户对三大公司的产品购买 选择。
5.4. 腾讯云：20 余年技术锤炼，构筑坚实的云计算基础
自 1999 年以来，腾讯云历经 20 余年的发展，构建了坚实的云计算基础。2010 年， 腾讯云正式对外提供云服务，2013 年正式面向全社会开放。2018 年，腾讯经历了战 略升级，向产业互联网转型，腾讯云也跻身全球七大首选云服务商之一。2019 年， 腾讯云服务器总量突破 100 万台，带宽峰值突破 100T。腾讯云的发展可大致分为四 个阶段：萌芽期（ 年）、创业期（
年）、成长期（ 年）、扩张期（2017 年至今）。腾讯云依然处于高速发展阶段，是主营业务中的一 大增长点。
2018 年的架构调整中最核心的就是推动腾讯从消费互联网向产业互联网升级。公司 整合了腾讯云、互联网+、智慧零售、教育、医疗、安全和 LBS 等腾讯体系内所有 与 To B 相关的业务领域，新成立了云与智慧产业事业群（CSIG）。腾讯产业互联 网战略的核心是为各个产业领域的企业提供从 IT
基础设施、移动办公协同、技术研发、生产制造到品牌、营销、销售与服务等领域的数字化服务，云与智慧产业事业 群（CSIG）侧重 IT 基础设施与行业整体数字解决方案。
5.4.1. 腾讯云基础设施领先，产品体系完善
腾讯云遍布全球的基础设施在国内云计算提供商中处于领先位置。截止到 2022 年 2 月，腾讯云的基础设施覆盖全球五大洲 27 个地区，运营 70 个可用区，运行服务 器数量在国内云计算提供商中处于领先位置。腾讯云在境内部署 2000+加速节点，覆盖多运营商，包括联通、电信、移动、教育网、铁通、鹏博士等。境外布局 800+ 加速节点，覆盖全球
70+国家地区，通过将服务内容分发至全网加速节点，利用全 球调度系统使用户能够在就近节点获取所需内容，降低访问延迟。
核心竞争力支撑腾讯云计算地位。首先，腾讯拥有各领域先进的技术，如人工智能、 实时通信和安全；其次，腾讯在运营大规模互联网服务方面具有成熟经验，并能保 证其强大的性能和可靠性；第三，腾讯连接 C 端的能力强，通过微信和 QQ 对消费者进行无处不在的覆盖，并深度互动，这有助于行业与用户建立直接联系；第四， 腾讯通过自己的产品创新和合作伙伴关系为关键行业提供云计算。另外，在产品层
面，腾讯云音视频和安全业务是其核心产品竞争力，在业内广受认可。腾讯云拥有 300+款产品，产品体系完善，生态体系强大，服务支持多样化，高效稳定、安全可靠。
多个领域内腾讯云领先。腾讯云在游戏行业占据最大的市场份额，服务了大部分国 内游戏公司。在政务领域，近五年来，腾讯云参与了近 30 个部委、30 个省、500 个 城市、13 万个社区的数字化转型，为中国 10 亿公民提供了 2000 多项移动端公共服 务。腾讯云还与微信合作，在微信生态中推出云解决方案。腾讯云提供微信小程序
云开发、微信小程序云直播和企业直播等功能，方便商家在微信平台上开展业务。
腾讯云计算业务增速快，毛利率提升。腾讯云计算领域展现了非常快速的远高于市 场的增长，包括 IaaS、PaaS 和 SaaS 的增长。云计算的毛利率逐年上升，来源于业 务从 IaaS 向 PaaS 和 SaaS 的混合转变。腾讯云仍然专注于最大化客户数量和增加市 场份额，并帮助各行各业实现数字化，而不是关注盈利能力。
5.4.2. 腾讯云 SaaS 产品优势明显，助力企业数字化进程
SaaS 产品发展助力数字化进程。企业微信、腾讯会议和腾讯文档等旗舰 SaaS 产品 的发展助力传统行业、公共服务数字化。在河南洪灾期间，腾讯文档发挥协作编辑 功能，在帮助救援人员与受灾民众信息对接上发挥重大作用。自 2020 年疫情之后， 远程办公进一步发展，腾讯多款 SaaS 旗舰产品的 MAU、用户启动次数和使用时长
均实现高增长。腾讯会议成为中国最大规模的独立云会议应用，企业版腾讯会议在 能源、医疗及教育行业提升了渗透率。
企业微信是远程办公中不可或缺的通信工具。2020 年 12 月，企业微信 MAU 迎来 爆发式增长，2022 年 1 月，企业微信 MAU 已超过 7000 万人。2021 年 6 月，企业微信月度用户启动次数约为 58 次，用户使用时长超过 1 亿小时。与之对应的，阿里 巴巴的办公软件钉钉 MAU 在 2021 年 4 月达到 1.4 亿人，企业微信较之还有一定差
距，仍在不断发展之中。疫情期间，数以百万计的企业使用企业微信成功复工。腾 讯还深化了微信与企业微信的互通，协助企业进行客户管理和销售转化。
2019 年 12 月底上线的腾讯会议，日活跃用户数在两个月内突破 1000 万，成为国内 最受欢迎的视频会议应用。疫情期间，人们对于腾讯会议的需求急速增加，月度用 户启动次数和使用时长一度达到高峰，随后在疫情缓和之后回落，但仍稳步发展。 2021 年下半年腾讯会议 MAU 增速有所提高，2022 年 1 月，腾讯会议 MAU 超过 5000
万人。人们对于远程办公、线上会议逐渐习惯，预期腾讯会议用户数还将以较 高增速提升。
腾讯文档是可多人同时编辑的在线文档，功能强大。腾讯文档具备许多传统本地文 档没有的优势，比如在线协作、云端实时储存与查看、快速收集信息等。腾讯文档 同样在疫情中发挥了很大作用，启动次数与使用时长也在 2020 年初达到了高峰。虽 在高峰之后逐渐有所回落，但依然属于较受欢迎的产品。在 2021 年 6 月，腾讯文档 月度用户启动次数和使用时长分别超过 0.9 亿次和 200 万小时。
新冠疫情爆发后，腾讯的远程医疗服务也发挥了重要作用。腾讯健康已成为 3 亿多 微信用户获取疫情实时数据、在线问诊、AI 自我诊断等服务的重要渠道。腾讯还提 供 AI 医学影像技术，协助诊断新型冠状病毒。腾讯医学词典提供可靠、专业的医疗 信息，通过微信、腾讯新闻等高流量平台推送疫情相关内容，浏览量超过 6 亿。此 外，腾讯健康码也成为疫情期间最常用的健康及出行电子通行证。这些服务丰富了
腾讯的产品生态，也提高了用户对腾讯产品的使用频率。
腾讯千帆助力企业高效连接 SaaS 应用。腾讯在“全球数字生态大会成都峰会”上推 出了“千帆计划”，即 SaaS 生态计划。腾讯云与 SaaS 公司合作，以构建全方位的云 生态。该计划包括“一云多端三项目”：
“一云”代表腾讯云，为 SaaS 企业提供稳定的基础设施和底层技术支持；
“多端”代表微信、企业微信、QQ 等面向消费者的产品，可以为 SaaS 公司提供 C2B 连接能力；
“三项目”代表 SaaS 加速器、SaaS 技术联盟和 SaaS 臻选，为厂商提供销售、技 术、资本和渠道支持等服务，促进腾讯 SaaS 合作伙伴的发展。
PaaS 平台帮助客户实现 IT 敏捷化改造，赋能数字化转型。腾讯视频云解决方案是 一个重要且快速增长的 PaaS 产品，根据 IDC 数据，腾讯视频云解决方案收入在中 国排名第一。2021 年，腾讯集成了实时通信、即时消息和 CDN 基础设施，并将这 一解决方案称为 RT-One 网络。RT-One 通过提供一站式的软件开发音视频路径解决 方案来提高开发者的效率。腾讯云丰富的
PaaS 产品和解决方案涵盖了众多领域，包 括腾讯专有云 PaaS 平台、微服务平台、物联网智能视频服务（行业版）、云游戏、 弹性微服务（TEM）、物联网开发平台等等。腾讯将继续投资云计算基础设施及技 术，发挥在通信及效率办公方面的优势，并与合作伙伴协作升级腾讯的 PaaS 及 SaaS 解决方案。
增值服务业务：公司增值服务业务主要包括游戏业务及社交网络相关业务。其中， 公司 2022 年上半年游戏业务产品线稳定，头部大 DAU 类产品表现稳健，2021 年 10 月新发行的《英雄联盟》移动端进一步挖掘 MOBA 品类用户，提升品类壁垒。 新品方面，公司国内已发行 MMO《诺亚之心》，并登顶 iOS 免费榜，未来国内储 备产品还包括代理韩国知名 MMO《黑色沙漠》、全球头部
PC 改编手游《地下城与 勇士 M》等，海外产品则主要是旗下《传说对决》（王者荣耀海外版）推广力度提 升带来新增量，以及阿凡达 IP 产品《AVATAR: Reckoning》等。
社交网络业务方面，公司在音乐、视频、阅读等业务营收有望持续增长，其主要驱 动因素在于用户付费意愿提升，在音乐板块主要体现在付费率提升，而在视频板块 则主要表现为 ARPU 值提升，我们预计业务整体还将保持增长。同时，随着国内反 垄断政策不断落实以及娱乐圈规范化治理，版权相关成本长期有望降低，影视板块 盈利能力有望改善。
网络广告业务：预计网络广告业务 2022 年上半年仍将承压，整体随着国内稳增长政 策显现及疫情影响消退，2022 年下半年广告业务收入将有所回升，其中社交广告收入预计保持同比增长，媒体广告收入略微下滑。
金融科技及企业服务：预计金融科技及企业服务业务仍将保持较高增速。其中，支 付业务活跃用户数和单用户的支付交易数量及金额预计将均保持增长，一方面，支 付渗透率预计持续提升，公司在公交地铁、线下支付、快递外卖等生活圈渗透率显 著提升；另一方面，随着支付场景的持续打通，我们认为未来公司商业支付领域收 入有望进一步提升。在理财、信贷、保险等业务方面，预计短期注重产品合规，长
期有望依托自身产品能力迎来增长。云服务方面，腾讯云的市场份额稳居行业前三， 行业壁垒高，核心竞争力强劲，腾讯云有望借助其在 SaaS 和 PaaS 上的优势进一步 提高市场份额。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
精选报告来源：【未来智库】。
