江山未定，羊乳企业还在享受着充足的红利期。

没有比乳业品牌更偏爱综艺了。

从早年《爸爸去哪儿3》里无处不在的伊利QQ星，到《花儿与少年》中的蒙牛真果粒……

近年来，乳业中的一个新品类开启了综艺霸屏模式，那就是炙手可热的羊奶。如澳优旗下羊奶品牌佳贝艾特赞助《乘风破浪的姐姐》，蓝河绵羊奶冠名《脱口秀大会3》，后者更是一举签下了张雨绮作代言人。

国内乳业，由牛奶一统天下，开始了牛羊并举的时代。

羊奶，这个新品类究竟是怎么火的？还会持续火多久？

一、羊奶，怎么就突然火了？

2020年底开始，长沙、成都等各大写字楼电梯口，张雨绮的绵羊奶广告撩动着都市白领一族。

实际上，从2018年开始，羊奶的营销就开始密集登陆各大综艺节目了。这些拥抱年轻群体的综艺，成了羊奶品牌竞相借势的对象。

也是从这个时候开始，羊奶走进了年轻一代宝妈们的视野，开始了初步的市场教育。

同时，伴随着密集的广告营销，也出现了另一种声音，认为羊奶是个营销出来的品类。这个品类也曾经历舆论风暴，尤其是2015年曝出的“挂羊头卖牛奶”：掺牛乳，当高价羊奶粉卖。随着后来羊乳清蛋白技术的突破，这种假冒的现象才逐渐消失。

事实上，羊奶走入消费者的视野，最初来自于其本身独有的一个优势：有3%左右的新生儿对牛奶过敏。这个群体会主动寻找一个替代品，最合适的就是羊奶粉。中国每年有1000万新生儿，3%的比例也有超30万的市场刚需。

所以，这个新品类的核心市场的出现，最初是依靠不易过敏这个特点，满足了一部分刚需，然后在这个基础上再做新技术的研发与品类的扩张——而绝非是新一代宝妈就应该喝更贵的羊奶。

冠名《脱口秀大会3》的蓝河乳业，其品牌总监吴文学告诉36氪，“近年羊奶的广告频频见于各大综艺，是因为这个品类迎合了消费者营养升级的需求。绝不是羊奶企业主动营销的结果——现在Z世代的年轻宝妈们，哪有那么容易被洗脑？”

《中国羊奶粉产业发展研究》调查数据

中国社科院2018年发布的《中国羊奶粉产业发展研究》里，对羊奶的优点作了详尽的科学报告。尤其是绵羊奶，含有更多天然营养，其天然富含的乳铁蛋白是牛奶的8倍，更贴近母乳；而对促进宝宝骨骼发育尤为重要的天然乳钙，其含量也分别是牛奶和山羊奶的1.5倍和1.4倍。此外，对比牛奶，绵羊奶分子更小，中短链脂肪酸更丰富，更有利于脂类的消化和代谢，让宝宝更好消化吸收。

不易过敏、更易消化吸收、更贴近母乳，这是近年市场教育给羊奶贴上的标签，也是羊奶崛起的内在逻辑。

二、悄然崛起的消费升级

羊奶的崛起还在等待一个风口。

虽然优点多，但毕竟贵。尤其是绵羊奶，有“奶中贵族”之称，产量稀少。行业数据显示，其产量仅占全球奶产量的1%，远低于牛奶。这个资源的稀缺性，决定了它是个高消费。

这个风口是消费的升级。越来越多的消费者愿意为高品质买单。

“4+2+1”式倒三角家庭结构，使母婴市场的消费者支付能力越来越强，消费者愿意为高质量、高安全性和高附加值的羊乳产品支付溢价。

另一个原因，来自于行业本身发展的需求。

新增人口数量放缓，二胎放开后仅带来一个短暂的小高峰，这个人口红利很快就消退。这迫使整个乳业必须往高端奶粉发力，唯有开拓高附加值的羊奶，才有可能让这个行业继续保持合理的利润，得以良性发展。相关数据显示，目前奶粉行业销售额整体已经下滑了20%~30%，但2019年中国婴幼儿奶粉总体销售均价仍保持 5% 左右的上涨。

数据显示，2019年中国奶粉市场规模高达1755亿，平均售价250元/900g，远超世界平均水平的150元/900g，比部分发达国家还要高出一截。

二胎红利+消费升级+新一代宝妈个性化追求，在这个大背景下，有着“好吸收”“更接近母乳”标签的羊奶粉，终于开启了属于自己的消费舞台。

市场数字佐证了羊奶的前景。

国内羊奶粉的市场销售额在2015年突破50亿，2020年达到100亿。业内专家预计，未来8年，国内羊奶的液态奶、奶酪和婴幼儿配方奶粉的市场潜在规模将在1000亿左右。

来自销售平台的反馈，也证实了羊奶的市场版图。“百亿羊奶粉市场正在蓬勃发展，天猫计划在婴童食品中再开辟绵羊奶粉新类目。”在3月16日蓝河乳业国际羊乳营养研究中心启用仪式上，天猫婴童食品行业运营专家燕紫宣布了天猫的最新计划。这代表着销售平台对绵羊奶粉消费趋势的认可。而据天猫新品创新中心TMIC的实时数据，在奶粉/营养品细分市场中，羊奶粉潜力指数排名第一。

所以，对乳业传统巨头来说，这是一条不容失败的新赛道；对新生品牌来说，这是弯道超车的绝佳机会。

三、头部企业的护城河之战

这条百亿赛道，目前已吸引了越来越多的玩家。

据《中国羊奶粉产业发展研究》报告，羊奶粉市场品牌繁多，国产羊奶粉以红星美羚等企业品牌为主，而进口羊奶粉以佳贝艾特、蓝河等品牌为代表。

在这片迅猛增长的“蓝海”市场中，各个乳企都想在羊乳市场分得一杯羹，市场不断扩容、品牌不断增多。一开始就专注于绵羊奶的蓝河乳业自不必说，伊利、健合等牛奶巨头，近年来也都悉数发力布局于羊奶品类。

这条新赛道的门槛其实很高。

高端羊奶能走多远，一看奶源，二看核心技术。这条赛道的头部玩家，也都是在奶源和工艺上深耕。随着行业门槛不断提高，羊奶粉的下半场已是群雄逐鹿的寡头竞争，比拼的是综合实力。

从国内养殖区域来看，奶山羊养殖主要集中在陕西等北方省份，远不如奶牛养殖范围广，奶山羊数量也远不及奶牛，一头奶山羊年产奶量，更是与奶牛差距甚远。

所以，对羊乳企业来说，上游奶源决定他们的发展和后劲。用吴文学的话说，“羊奶品类是资源决定市场。控制了上游资源，才不会被卡脖子。”

纵观当前羊奶粉市场，优质羊乳清粉供应成了制约羊奶粉产业发展的重要因素。

据农业农村部农业贸易促进中心公布的数据，2010年-2019年，我国乳清粉进口量从26.3万吨增长到45.1万吨，其中2018年达到55.5万吨历史峰值。过度依赖国外羊乳清粉供应，让国内羊奶粉成本居高不下。

为此，羊奶粉企业逐步从上游奶源布局，买羊奶企业、买牧场成了巨头乳企控制奶源的捷径。如澳优2011年收购了荷兰的佳贝艾特羊奶粉，强化了欧洲羊奶奶源的地位。

而在2015年，深耕乳业四十余年的陈远荣结识了蓝河创始人Keith Neylon，并全资收购位于新西兰的Blue River蓝河绵羊奶品牌。紧接着又并购意大利撒丁岛Alimenta，正式将全球70%绵羊乳清资源收入麾下，成为国内首家掌握全球核心奶源资源的婴幼儿配方奶粉企业。

一手掌握奶源，一手发力研发。比如蓝河与新西兰皇家农科院共同致力于绵羊奶产业的营养价值和消化吸收研究；实现核心技术的壁垒突破，开发质量更高的羊乳清D90原料，并成为率先使用100%绵羊奶源全脂乳和脱盐乳清粉的品牌，成为了中国高端婴幼儿奶粉的新品类标杆。

在蓝河国际羊乳营养研究中心启用仪式上，蓝河联合新西兰皇家农科院、意大利卡利亚里大学披露了多项重要科研成果。并在近期完成了水解蛋白生产的首次大规模试产，最新升级的工艺流程能够可靠且经济可行的大规模生产该原料，这使蓝河成为羊水解婴儿配方研究和开发领域的先驱。

上游资源+加工技术，让蓝河在绵羊奶市场收获了成功：在2020年双十一销售同比增长276%，在婴幼儿绵羊奶粉品牌排名第一。一直专注于绵羊奶的蓝河，也收获了消费者对蓝河的品牌认知：提到绵羊奶，想到的基本就是蓝河。

四、这条赛道能否诞生下一个百亿级大单品？

羊奶这个品类，每年都保持着25%以上的市场增量，还有着更大的发展空间。绵羊奶这个单品，更是保持着30%的年均增速。业内专家预计，未来8年国内整个羊奶的市场潜在规模将在1000亿元左右。

随着市场教育的深入，羊奶粉已经成为高端奶粉发展方向之一，庞大的需求也正在刺激上游奶源的扩张。

据统计，目前已有超40家乳企生产婴幼儿配方羊奶粉，90款产品通过配方注册，还有一些品牌通过跨境购形式进入中国市场。而在佳贝艾特、蓝河的带动下，伊利、健合等传统乳企巨头都纷纷加入羊奶粉赛道。

在一片“蓝海”的市场下，各个乳企都想在羊乳市场分得一杯羹，市场不断扩容、品牌不断增多，牛乳市场显现出的同质化竞争势必会在羊乳市场再次上演。

最近两年，奶粉各细分赛道高端化的竞争趋势已经到了白热化的程度。如何以代表性的“大单品”在赛道上站稳脚跟，带动整个行业的良性发展，给消费者更多信心，这成了头部企业的责任。

专注于绵羊奶这个细分赛道，打造爆款单品，蓝河的这个策略极有可能突破重围。

如前所述，蓝河已在奶源和技术上抢先布局构建行业护城河，然后在渠道推广上发力。蓝河先是与分众传媒达成三年战略合作，覆盖3亿中高端城市主流消费群体。分众传媒创始人、董事长江南春表示，“蓝河是继飞鹤、君乐宝之后，分众战略合作的羊奶粉标杆品牌，它更年轻，更时尚，更创新，更高端。未来，蓝河将拥有强大的品牌力去抢占消费者对高端羊奶粉认知的心智，引领消费者对“更多天然营养更好消化吸收”的绵羊奶粉的选择。”

同时，蓝河继签约张雨绮后，开启了双代言品牌策略，将总冠名腾讯视频S级综艺《恰好是少年》。王俊凯、刘昊然、董子健等年轻一代明星，将为蓝河深度辐射更年轻、更时尚的“Z世代”母婴人群，表达“营养满满、放肆成长”的品牌价值观。年轻娱乐化、形象时尚化、营销主流化、宣传网红化，蓝河的这一营销理念十分契合高端奶粉的定位。

中国营养学会原常务副理事长、秘书长翟凤英表示，“蓝河成功打造出优质的绵羊奶配方奶粉是奶业向上发展的重要信号，奶粉行业新的标杆已经出现。”

优质奶源+领先技术+高端品牌，蓝河的扩张之路清晰可见。

在3月16日的蓝河集团新总部大楼启用仪式上，董事长陈立韬表示将坚定做大绵羊奶粉品类价值，将蓝河绵羊奶粉打造成为高端奶粉大单品，力争到2025年实现百亿突破，“未来我们将陆续引入全球资源，吸纳全球供应链高端人才、创新科研专家和营销铁军，为蓝河下一个五年发展奠定基石。”

乳业百亿级的大单品，屈指可数，如安慕希、特仑苏、纯甄、金典和伊利优酸乳，都是伊利、蒙牛两巨头垄断。

下一个百亿级大单品，会是正在风口上的绵羊奶？

江山未定，未来可期。羊乳企业还在享受着充足的红利期。

随着我国新生儿出生率增速的下滑，婴幼儿奶粉市场被迫进入了存量竞争时代，主流的牛奶粉市场红海一片。但在此时，以飞鹤、君乐宝和伊利为代表的国产乳企巨头们却集体调转枪头，纷纷布局发力羊奶粉赛道。

而有意思的是，外资奶粉品牌们似乎也盯上了羊奶粉赛道。如达能在今年3月收购了欧比佳，顺利接盘羊滋滋；美赞臣则是并购了羊乳老品牌美可高特；而美素佳儿同样也推出了跨境羊奶粉新品。

从国内外乳企巨头们共同的举动不难看出，羊奶粉赛道似乎正在成为婴幼儿奶粉存量市场的新风口。

那么，羊奶粉赛道为何会被巨头们所看好？其中又蕴藏着哪些市场机遇？而飞鹤、达能们的入局又会对美庐、美羚等羊奶粉老玩家们带来什么样的影响？这些都值得我们去探究一二。

关于羊奶粉赛道为何会被看好，向善财经认为可能有以下三方面原因：

一是羊奶粉拥有一批稳定的刚需消费人群。科学研究表明，虽然牛奶富含多种营养物质，但牛奶蛋白过敏却也是婴幼儿当中最常见的食物过敏，每年约有3%左右的新生儿会对牛奶出现不同程度的过敏，有的甚至还会出现皮肤红疹等应激反应。

在这种情况下，致敏性较低的羊奶粉无疑就成了最合适的替代品。而我国每年约有1000万新生儿出生，按照此比例计算，每年对牛奶过敏而不得不转向羊奶粉的新生儿至少有超30万的市场刚需。

虽然与庞大的牛奶粉市场相比，每年30万的羊奶粉市场显得略有不足，但这却为羊奶粉赛道的崛起提前埋下了市场种子。

二是羊奶粉的营养价值被发现，羊奶尤其是绵羊奶更贴近母乳。事实上，无论是何种婴幼儿配方奶粉，其营养价值都远不如母乳喂养，而母乳也一直都是婴幼儿奶粉所追求的最高理想标准。

所以在奶粉行业有一句话：“谁能在母乳研究上先行一步，谁就能打破目前市场格局之困。”

2018年，中国社科院发布了《中国羊奶粉产业发展研究》，研究报告显示羊奶尤其是绵羊奶，拥有的乳清蛋白、酪蛋白含量被认为更接近母乳，而且其天然富含的乳铁蛋白也是牛奶的8倍；同时相比牛奶，羊奶还拥有更小的脂肪球，且富含不饱和脂肪酸，更易被人体吸收。

而正是由于羊奶营养价值的发现，羊奶粉的市场人群将不再局限于牛奶过敏人群，而是有了与牛奶同等的理论市场规模，并且从乳制品的长远价值来看，更贴近母乳的羊奶粉似乎更具市场竞争力和行业成长潜力。

事实上，据《中国羊奶粉产业发展研究》数据显示，截止2018年，我国羊奶粉销售额已经增长至100亿元，到2020年，更是预计暴涨至200亿元。其中，婴幼儿配方羊奶粉市场规模将超过100亿元。

预计到2026年，我国羊奶粉市场规模将增长到近200亿元，占婴幼儿奶粉市场规模比例也将从6%增长至8%。

从数据分析来看，羊奶粉赛道在未来相当长的一段时间里都将处于市场增量阶段，这对身处牛奶粉存量市场里的各大乳企巨头们来说，无疑是打破现有增长困境的优质标的。

三是国内婴幼儿奶粉市场两次消费升级的风口叠加。在向善财经看来，所谓的消费升级本质上就是消费需求升级，简单来说就是原有的品牌和产品无法满足现在人们对美好品质生活的追求。

从这个角度看，国内婴幼儿奶粉市场的第一次消费升级实际上是在三聚氰胺事件后，受污染的国产奶粉无法满足消费者最基本的食品安全需求，因而被迫转向了价格更贵也更高端的外资奶粉品牌。

自此，国内婴幼儿奶粉就陷入了“在质量固定的情况下，价格与需求成正比”的畸形竞争市场。简单来说就是“越是便宜的奶粉，消费者越是怀疑不敢买；而价格相对昂贵的奶粉，消费者反而愿意去相信购买”

或许正因如此，消费者对安全高品质奶粉的心理价位被锚定在了一个极高的价格区间，而这就为平均价格高出牛奶粉近百元的羊奶粉提前做好了市场预期铺垫。

关于婴幼儿奶粉市场的第二次消费升级无疑就是现在，从牛奶粉升级为更加贴近母乳的羊奶粉。与第一次受外部食品安全事件而被迫进行的消费升级不同，此次婴幼儿奶粉的消费升级，主要是因为在巨大的生活压力下，年轻人们的生娃意愿有所下降，但在4+2的家庭结构下，此前优生优育的时代观念却得到了进一步的延续。

即便是近年来受疫情影响，不少家庭的经济收入也有所下滑，但“苦谁不能苦孩子”的养育观念却让宝爸宝妈们主动从婴幼儿奶粉市场内部萌生出了更营养健康、更贴近母乳的消费需求。

从这个角度看，羊奶粉似乎完美地契合了两次婴幼儿奶粉消费升级风口叠加下的，高端化和营养健康的市场需求。而这或许才是羊奶粉赛道在婴幼儿奶粉市场大盘整体萎缩的情况下，实现逆势增长的深层逻辑，同时也可能是飞鹤、达能等国内外乳企巨头们看好羊奶粉赛道的根本原因。

一超多强格局下，羊奶粉玩家们外热内冷

关于飞鹤、达能们的入场是否会影响到国内羊奶粉的市场格局？向善财经认为，从长远发展来看，可能会有所影响。但在短时间内，可能很难改变现在羊奶粉赛道一超多强的市场格局。

所谓的“一超”主要是指从2018年以来连续4年占中国婴幼儿配方羊奶粉总进口量超60%，居全球羊奶粉销量第一的澳优。

而之所以有此划分，前边提到现在婴幼儿羊奶粉的市场规模超百亿元，而据2021年澳优财报显示，其旗下唯一的羊奶粉品牌佳贝艾特录得销售额为人民币33.48亿元，近乎占据了市场总额的三分之一......

不过抛开澳优来看，随着飞鹤们的入局，国内婴幼儿羊奶粉赛道的“多强”大致可以分为两派：一是以红星美羚、美庐和蓝河为代表的国内羊奶粉“资源向”玩家；二是以飞鹤、君乐宝和达能为代表的羊奶粉“品牌向”新势力。

关于红星美羚、美庐等羊奶粉老玩家们，其最大的行业优势就在于布局羊奶粉赛道时间早，实现了对国内大部分羊奶资源的提前占领。

而在羊奶粉赛道，掌握了上游羊奶资源就等于扼住了市场的咽喉。

要知道，自2008年奶污染事件发生后，掌握上游奶源几乎成了品牌乳企们的行业共识。而由于奶山羊或绵羊体格小，且每胎泌乳期仅为8-9个月，平均泌乳量只有500-600公斤/年。

再加上，相比适合圈养的乳牛，乳羊更适合放养，这就意味着羊奶产业在养殖端难以集中管理，产业的规模效应较弱。

据陕西省农业厅数据显示，2019年，全省奶山羊存栏240万只，羊奶产量70万吨，羊乳制品总产量12.9万吨，全省奶山羊存栏和羊奶产量分别占到全国的40%和55%以上。

在这种“僧多粥少”的情况下，较早入局羊奶粉赛道，且本身还是陕西省产业支柱的红星美羚、御宝和百跃等羊奶粉企业们，无疑比飞鹤等新势力拥有着更强的羊奶资源优势。

不过值得注意的是，由于此前羊奶粉一直属于小众赛道，且市场对羊奶的营养价值认可度不高，导致红星美羚们的品牌宣传和市场渠道渗透始终无法打破固有的用户圈层，所以品牌影响力一直是“资源向”玩家们的市场短板所在。

二、关于飞鹤等新势力玩家，其最大的优势在于此前牛奶粉市场积累下的品牌渠道影响力。

飞鹤、达能们的品牌优势自不必多说，但“巧妇难为无米之炊”，羊奶资源始终是布局羊奶粉赛道的入场券。因此，飞鹤们不得不选择收购或采用进口羊乳清粉的模式来补充羊奶资源。

如飞鹤为了布局羊奶粉赛道，甚至不计前嫌地收购了前身为关山乳业的陕西小羊妙可乳业。据APP显示，关山乳业曾在2014年被飞鹤收购，并改名为飞鹤关山乳业。但在2015年，飞鹤关山的6批次产品国检不合格，其中两批次硝酸盐不合格，最高超标8倍，飞鹤还因此被罚款1120万元。

而除了飞鹤，此次美赞臣收购的美可高特，此前同样因为羊奶粉产品不合格而被官方通报，并被下达了责令召回通知书。

从这个角度看，即使飞鹤们解决了羊奶资源短缺的问题，但产品质量安全的阴影或许又将成为其新的烦恼。

除此之外，牛羊奶粉零和博弈的问题同样也是飞鹤们绕不开的难题。

在向善财经看来，婴幼儿奶粉市场上的“牛羊并举”其实是个伪命题。因为整个婴幼儿奶粉的市场盘有且只有这么大，羊奶粉品类的崛起，就意味着牛奶粉市场份额的下滑。这对红星美羚、美庐等以羊奶粉为主的“资源向”品牌企业们来说无疑是个好消息。

但对以牛奶粉为主的飞鹤们来说，却似乎陷入了左右手互博的困境。

不仅如此，随着羊奶粉市场教育的进一步加强，飞鹤们引以为傲的品牌影响力或许也将出现牛羊奶粉宣传冲突的问题。

举个简单的例子，在营销宣传方面，羊奶粉的更高营养、更好吸收和更贴近母乳的价值优势，往往是与牛奶粉对比得出的，那么以牛奶粉为主、羊奶粉为辅的飞鹤们又该如何以己之矛攻己之盾？

关于牛羊奶粉营销冲突的问题，向善财经观察到澳优、雅士利和合生元等奶粉巨头们给出的解决方案是：子品牌分化，独立承接押注羊奶粉市场。

如在澳优乳品天猫旗舰店中，有关婴幼儿奶粉的产品只有一款主打牛奶粉的爱优系列，其最负盛名的羊奶粉品牌佳贝艾特却选择独立分化出去，另开一家旗舰店。

而相同操作的还有，合生元和羊奶粉品牌可贝思、有蒙牛站台的雅士利和朵拉小羊，以及美庐乳业和其旗下的羊奶粉品牌若特等等。

不过，子品牌分化也并非是解决牛羊奶粉冲突的万能公式。以澳优为例，其选择牛羊品牌分化是因为佳贝艾特市场占有率极高，并不需要澳优的品牌助力。但对飞鹤、君乐宝们来说，其羊奶粉系列或品牌尚处在萌芽期，如今又遇上国内外乳企巨头们的入场，在这种情况下，主品牌对新生的羊奶粉品牌或系列的流量扶持就显得尤为重要。

但无论是子品牌分化还是其他，牛羊奶粉此消彼长的市场逻辑并没有发生改变。即使飞鹤们能够平衡好牛羊奶粉业务上的矛与盾，但另一旁的渴望更大羊奶粉市场份额的红星美羚们是否会打破这一平衡，结果不言而喻......

本文来自微信公众号 ，作者：向善财经，36氪经授权发布。

近几年，在市场中逐渐兴起一波“品类创新”红利。如我们熟知的完美日记、钟薛高及其旗下的高端水饺产品“理象国”等，他们诞生时间不长，发展速度却相当惊人。 

从这些品牌专营的产品来看，几乎都是寻常所见的产品品类，不过，消费者在他们身上几乎看不见传统的影子，这也是他们备受粉丝追捧的原因---对传统产品进行大刀阔斧的改革，以差异化定位适应当下消费者更加个性化需求。 

区别于那些不断火出圈的“网红”螺蛳粉、“网红”霸蛮米粉，这些我们称之为新消费的企业，起点是品类创新，落脚点是粉丝---他们不仅火，而且还火出了品牌。 

不过，要问如何在品类创新上做到极致，可能只有一个词才能回答----品类创造。 

新消费是用品牌“新”去抢占的消费者的认知，但是品类创造则是用的新战场、新赛道，以行业引领者的身份去做消费者习惯、认知等的培养。 

而纵观当下市场，唯一做到了品类创造的可能就只有蓝河绵羊奶，作为蓝河乳业有限合伙公司旗下绵羊奶品牌，其在中国绵羊奶细分领域走出了一条自己的康庄大道。 我们从蓝河的成长和营销关键节点出发，带大家剖析蓝河的品类创造之路。 

一、蓝河的成长之路 

成立于2014年9月的蓝河，虽然诞生时间不长，却毫无疑问的成为了中国绵羊奶领域的领头人。 

据《中国羊奶粉产业发展研究》显示，2020年羊奶粉市场销售额突破100亿元。其中，蓝河位列中国绵羊奶品类销量第一，并在同年双十一取得销售同比增长276%的佳绩。2019年增速达到968%，连续三年位列新西兰乳品出口增速第一。 

蓝河的发展速度令不少传统奶制品行业的人感到惊叹，蒙牛诞生后花了近三年时间才在全国乳制品企业中走出了名声，排名由第1116位一举跃升至2002年的第4位。 蓝河花了五年，成长速度堪比蒙牛。但比蒙牛更胜一筹的是，蓝河一开始便将自己立足于全球供应链当中。 

2015年，蓝河迈出了开拓新品类版图的第一步，全面整合BlueRiver蓝河乳业全产业链优势。推出了全球首款婴儿配方的绵羊奶粉，这一年，也被称为全球绵羊奶商业化元年。 

紧接着，率先将旗下蓝河婴幼儿配方绵羊奶粉强势引进中国，致力以极致完美的超高品质，为每一个中国宝宝带来更为安全无忧、健康有营养的全新呵护体验。

 此后，蓝河不断整合全球资源，现已掌控了全球70%绵羊乳清资源和60%绵羊奶资源，旗下产品包括婴幼儿配方奶粉、酸奶、冰淇淋，主要在新西兰、澳大利亚、美国、中国等国家销售。成功卡位高端乳品新赛道，成为越来越多奶爸奶妈的选择。 

将产品置身于全球舞台进行比拼，需要的不仅是产品实力也需要格局。 进入2021年，蓝河再放大招——集团全球总部正式启用，同时启用的还有国际羊乳营养研究中心。对于一个方兴未艾的行业而言，羊乳营养研究中心是开启行业创新的起点。 

而对蓝河自身而言，研究中心的成立也是一次表态，意味着蓝河将以科研创新为动力，不断实现新品类的强势突破，夯实全球研发的布局及坚实的科研实力，领跑高端细分奶粉市场划时代变革。 

二、蓝河营销重要发展节点 

在中国，当前并没有奶绵羊养殖基础，更不具备乳清粉的产业化发展条件，这是目前制约绵羊奶产业化发展的重要障碍，而蓝河的出现打破了国内市场没有绵羊奶的现状。 

当然，市场的缺失是把双刃剑，既给蓝河的销售带来巨大的推动力，同时也给蓝河的品牌宣传增加了不少难度。 

所以我们看到这样一个很神奇的现象，一方面蓝河在天猫的销售额屡创新高，另一方面，绝大多数人都还没有培养起喝绵羊奶的习惯和认知。 

所以，蓝河的营销发展也基本上从品牌认知打造和产品为王两条路走。 今年三月份，在蓝河乳业集团暨国际羊乳营养研究中心启用仪式现场。天猫婴童食品行业运营专家燕紫宣布将在婴幼儿配方奶粉中开辟绵羊奶新赛道。

她表示：“百亿羊奶粉市场正在蓬勃发展，天猫计划在婴童食品中再开辟绵羊奶粉新类目！” 

天猫一直在捧新消费品牌，而蓝河在绵羊奶上的品类创造则是突破口。数据显示，2019年蓝河双十一电商销售额同比2018年增长了300％，增速近5倍。 

而在去年2020年的双十一，蓝河更取得了天猫母婴亲子婴幼儿羊奶粉品牌榜第二名、婴幼儿绵羊奶粉第一的佳绩，在天猫旗舰店上的销售额同比去年增长300%。

相比2019年双十一，蓝河在婴幼儿羊奶粉品牌榜中排名上升3位。 在竞争渐趋激烈，寡头逐渐垄断的羊奶粉市场，蓝河依然扶摇直上交出了一份亮眼的成绩单。靠的正是产品的差异化定位，开辟的新赛道红利。 

而在品牌打造方面，蓝河乳业进军娱乐营销。 由蓝河乳业总冠名的腾讯视频旅行真人秀《恰好是少年》近期开播，董子健、刘昊然、王俊凯三位少年开启了探险之旅。 

与此同时，蓝河乳业宣布京圈太子爷董子健成为蓝河营养代言人，90后总裁人设的董子健不仅形象气质俱佳而且更适合绵羊奶高端品牌定位。 此前，蓝河乳业还曾冠名《脱口秀大会3》，牵手领笑员女神张雨绮，给快节奏的生活输送“精神营养”，为像张雨绮这样芳华绝代、乘风破浪的新时代妈妈撑腰。

蓝河乳业的品牌营销逻辑并不难猜：凭借明星光环效应的吸引粉丝关注，同时借明星人设包装品牌形象。

董子健与张雨绮一同组成双代言更像是一对年轻父母搭档。他们影响力和荧幕形象俱佳。既是为蓝河绵羊奶代言也为新时代父母代言。 

三、蓝河携手新潮传媒的进阶之路 

和所有新消费品牌的增量秘诀相同，一方面线上促销中靠电商变现，另一方面在线下则通过品牌打造，掌握品牌流量主权。 

中国有庞大的消费市场，再加上目前随着90后相继进入结婚生子的年龄，一波母婴热潮还将持续驱动市场进一步繁荣，但对于一个有野望、有格局的企业而言，种草销售通常不会占据其全部营销目标。 品牌+销售螺旋上升才能将品牌经营得更长远、稳健。

于是，前段时间，蓝河绵羊奶登陆全国多座城市的新潮电梯智慧屏。蓝河选择携手新潮传媒理由一定看重更加长远的品牌效应。 但

对于新消费的品牌增长逻辑，新潮传媒依旧有自己一套方法论。他们将其总结为：线上种草，电商变现，融资出圈，布局线下，全渠道成功的玩法。 

除了传统电梯“封闭、低扰、强制观看、高频曝光”的优势，可以帮助蓝河绵羊奶深度渗透家庭消费群体外，新潮传媒定位社区媒体，在全家人每天必经的生活轨迹里与目标受众产生强连接。 不仅了强化蓝河“更多天然营养，更好消化吸收”的品牌理念，还通过在家门口沟通消费者，实现了抢占消费者心智，影响消费决策的目标。 

其实，绵羊奶的主力消费群就是年轻家庭群体，而社区梯媒正是品牌与目标受众沟通的黄金触点。通过，互联网+线下户外媒体为品牌打造完整的营销闭环，蓝河绵羊奶完成了营销进阶之路。 

全球知名咨询公司欧睿国际发布《绵羊奶市场发展趋势报告》指出，“原本小众的中国绵羊奶市场正以超过50%的速度增长”，预计未来绵羊奶粉市场将继续保持每年20%左右的高速增长，绵阳奶的细分赛道还有很多机会点！