快消品牌想在段时间内做一些线上宣传，哪家公司可以做？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2022-05-13 04:18 标签： 快消食品品牌

当前，对快消品品牌厂家来讲是一个重要的战略机遇期。二十年前，康师傅、统一、伊利、蒙牛、娃哈哈、农夫等企业抓住上一轮快消品调整周期的机遇，实现了企业的历史性发展。今天，快消品行业又进入到新的一轮调整窗口期。

这个重要的战略机遇，主要来自于两大方面：

消费升级：二十多年的时间，中国经济的高速发展，带动了中国的消费市场已经发生巨大变化。量变：社会商品零售总额由二十年前的不足三万亿，2021年超过了44万亿；更关键的是质变：目前的中国消费品市场，消费者已经不仅仅是满足买到商品，而是更加关注健康、关注个性化。特别是消费者对健康的关注，已经上升到了一个非常高的高度。整个的消费品市场已经发生了巨大的结构性质变。

今天，中国的消费市场绝对不能与二十年前同日而语，其消费能力、消费潜力非常巨大。消费升级当中，已经蕴含着非常巨大的新消费需求。

但是，企业如果还是继续二十年前的产品理念、市场模式显然已经远远不能满足升级了的消费需求。

所以能够准确把握消费升级的新需求，将会为快消品企业发展带来重要历史机遇。

互联网的快速发展：互联网特别是移动互联网的高速发展，使中国社会已经步入高度互联网社会。其实目前我们每一个人已经充分感受到互联网的快速发展所带来的便利与高效。

但是快消品企业在+互联网（数字化转型）的转换过程中，认识较迟、脚步较慢。目前，在一些方面已经落后于社会化的互联网发展。不论是在生产环节的互联网改造、还是在渠道环节的互联网变革、还是在营销领域的互联网创新、还是在物流环节的互联网调整，已经落后于全社会的互联网发展步伐。

互联网、数字化已经在改变社会，互联网、数字经济的发展已经在快速迭代新的商业模式，有些模式的变革已经是在重构新的模式。

互联网时代，所有企业必须都要+互联网，企业的所有活动都必须要互联网化。快消品企业需要赶快认清这一环境变化。把握互联网、数字经济发展带来的新机遇，赶快在企业的各个领域+互联网，完成全面的数字化转型，将会彻底改变快消品企业的运行管理质量与效率，特别是营销的效率与质量。使企业得到脱胎换骨的改变。

目前，快消品企业必须要进行全面转型、变革。只有变革才能克服当前面对的严峻局面，只有变革才能适应当前的新消费环境，适应当前的互联网环境。

快消品企业变革，讲快消品企业尽快克服目前持续低迷的行业环境，首先需要变革产品理念。

还在用二十年前的产品理念，应对今天的新消费需求，显然已经不能满足当前的消费需求。

--目前的消费市场已经发生显著变化：

当前的消费市场已经发展重大变化，相对于二十年以前，目前的消费市场主要呈现五大特点：

消费的分层化、市场的小众化、需求的个性化、购买的便利化、影响的社群化。

目前的中国消费市场，已经与二十年前，有着非常大的不同。随着中等收入群体逐步成为市场消费主力，一些更高端的消费需求，已经逐步成为消费市场的主要力量，消费市场已经由大众化的市场体系变成为分层化、小众化的市场结构，市场整体已经变得越来越小众化。

特别是目前80、90、00后已经成为市场消费的主力群体，他们的需求已经呈现更多的个性化。

同时，面对商品的极大丰富环境，面对互联网带来的更多购买便利，消费者的需求已经追求更加的便利化，同时互联网社交平台的快速发展，社群、社交已经成为影响消费购买的主要因素。

企业的产品就是为消费者提供服务的。消费需求已经发生显著变化，企业的产品理念必须要及时变革调整。如果不能及时变革，必然不能有效满足目标消费者的需求。

所以，在目前的环境下，需要快消品厂家特别看清当前的消费变化新特点，特别要准确洞察目前已经成为市场消费主力的中等收入群体、9000后的消费新特点。如果其产品理念不能适应当前新的市场特点，就很难满足当前的新消费需求。

--大多厂家的产品还是在继续以往的理念

产品还是以满足大众化的需求：目前的大多品牌产品依然继续以往的满足大众化需求的产品理念，严重缺乏对分层化、小众化市场的关注。市场结构已经在发生改变，大众化的市场在逐步缩小，产品必须要准确切入小众化的市场。

严重缺乏对健康主题的关注：健康已经成为消费者高度关注的话题，已经成为消费者在选择商品时的首选要素。目前，越来越多的消费者在选择商品时，一看保质期，二看添加剂。

麦肯锡消费者研究报告分析指出：目前的消费者更加关注健康。报告说：在此次研究中，看到消费者比以往更加关注健康的生活方式，有65%的受访者认为他们有健康意识。

所以，目前快消品务必要把健康、放心食品放在首位。产品不具备健康、放心理念，必定会被消费者淘汰。

不符合90、00后的消费需求：90、00后已经成为市场上的消费主力。他们的消费力是非常强的，他们甚至具备非常突出的提前消费、透支消费能力。他们的消费理念已经完全不同于他们的父辈。

但他们的需求已经更加的个性化，更加强调个性化的生活追求。目前的产品必须要高度切入这种个性化的消费需求，当前的快消品必须要以满足90、00后的消费需求为新的产品理念。谁掌握了90、00后的需求特点，谁就掌握了当前新的消费市场。

缺乏适应当前新环境的营销点：互联网环境下，传播的方式已经在发生改变。已经由大众媒体转化为小众媒体，传播渠道、方式变得越来越多元化。

快消品必须要具备适应互联网环境的新的营销变化，要创造新的营销点。传统的品牌营销模式，已经不能适应当前的市场特点。

--面对新消费环境，快消品的产品理念需要如何转换？

面对当前的新消费环境，快消品厂家的产品理念必须要做彻底转换。

产品理念的转换，一定是转型的基础。产品理念不转换，快消品就不可能实现真正的转型。同时，产品理念的转换，一定是要先于渠道模式的转换、营销模式的转换。

快消品产品理念转型，需要朝向以下方向。

必须具备高度的健康理念：当前快消品特别是食品行业，必须要把健康理念放在首位。没有高度健康理念的快消品终将失去市场。

健康已经是消费者关注的核心话题，没有健康理念做基础的快消品终将失去消费者的信任，缺乏与消费者的有效沟通，无法真正形成市场。

快消品企业，特别是食品企业，要改变以往的产品理念，特别是按照法律界限组织生产的产品理念。当前消费者对健康的关注早已经超越法律的界定。譬如法律允许适当添加适量化学食品添加剂，还是停留在少量食用对人体无害的监管理念，但是消费者已经不是这样的认识，消费者已经在高度提防化学食品添加剂。

目前的一些零售企业在打造更加健康、放心品牌方面的做法也在倒逼快消品企业需要尽快树立更高的健康产品理念。譬如盒马推出的日日鲜理念，生鲜、肉品只卖一天，鲜奶只卖一天。如果这样的理念使消费者感觉更放心的话，必然对长保质期的商品带来较大影响。这些理念的推出，也在倒逼厂家需要尽快转换产品理念。

快消品企业要站在目标消费者立场上，重新规划新的产品理念。一定要树立让目标消费者放心的产品理念。没有这一理念做基础，企业的发展终将根基不牢。

产品必须要精准切入小众市场：

当前的消费市场已经是分层化、小众化的市场结构。产品必须要由以往适应大众化需求的产品理念、产品定位，尽快转向适应小众化、分层化的市场需求。

当前的快消品必须要实现两大精准：

精准聚焦目标消费群体；

精准聚焦目标消费群体的消费场景。

产品越是聚焦，越能够形成对目标消费者的吸引；产品必须要精准聚焦消费者的需求场景，不同的需求场景必然对产品的需求会产生差异。也可以讲，当前的市场需求，更多来自场景需求的差异。必须要用适合不同场景需求的商品，来挖掘消费需求。这种场景需求的潜力是非常巨大的。

不能再一直抱有大单品的幻想。未来的大单品已经不是100亿了，可能已经变成10亿的市场。

分层化的小众市场潜力巨大。需要尽快适应，需要尽快转换，挖掘这一新的市场潜力空间。

产品必须要更符合90、00后的需求特点：

当前的90、00后已经成为市场的消费主力。快消品必须要更多的关注他们的需求特点，把握他们的需求特征。必须要看清：目前的快消品市场是由90、00后主导的市场，未来的市场更是他们的天下。

要下功夫研究清楚90、00后的消费特点。要下功夫围绕他们的需求研发新的产品体系。

得90、00后，得天下。

产品必须要自带传播属性、社交属性：

互联网环境下，产品的营销体系已经发生变化。网络化传播已经成为主要的营销手段。

产品自带IP，自带传播属性，是当前环境下产品必须要具备的天然属性。不具备自传播性的产品，都很难被市场接受。

在社交营销逐步成为主要的营销手段环境下，产品需要自带社交属性。能够具备为目标消费者创造新的价值，能够为目标消费者提供生活解决方案，能够更好创造社群影响的产品必将带来更好的市场推动力量。

产品要适应全渠道营销的需求：

目前，观察市场上的产品，大多还是主要聚焦线下渠道的需求，包括产品设计、包装的设计。有些产品与当前的全渠道营销变化是不能够完全适应的。

在当前的全渠道时期，产品的展示、推广、交付与传统线下到店时期一些方面已经发生变化。

所以，在当前的全渠道营销时期，如何适应当前的全渠道的产品展示、推广需要，如何适应当前的全渠道的交付需求，也是当前产品变革的一个重要方面。

消费者对快速消费品的关注不仅限于产品本身，还包括品牌和产品的双重体验。观察一些成功的快速消费品营销策划，人们很容易发现，为了吸引消费者，实际上有很多对策，可以根据不同的目的选择或进行全面的应用，会出现很好的实际效果，这种对策在日常生活中非常典型，包括客户的理性和情感方面。

快消品是一种随机性很强的终端销售产品，因此是否能引起消费者的注意，是否能够体现出品牌与消费者的审美观相吻合，已经成为随机消费成败的重要因素。视觉的改善不仅是包装视觉的创新，而且是包装形式的创新。

用户评估效果可以在所有行业中发挥很大的作用，并且包括快速消费品。每个人都一直追求完美的纯正，经典，百年品牌，知名度和五星级好评等。

每个人都倾向于使用知名的，口碑好的品牌。有些人难以选择，不知道如何选择的时候，他们会参考其他顾客的建议和推荐;有些人是服从权威的心理出发，觉得高档品牌会更优质，安全质量会更可靠。这时有些人因为听名字而来，朴素是出于公众心理和虚荣心理。

喜欢追求利益是人们的本质之一，特别是与金钱和消费有关的权益，将引起大多数人的关注。许多高端品牌都受到权益的诱惑，以获得大量的优势和快速发展的产品。

消费者对快速消费品的关注不仅限于产品本身，还包括品牌和产品的双重体验。消费者，特别是城市消费者，在消费消费品时，通常会更注重品牌与自身气质和社会身份的一致性。它也是矿泉水。不同的消费者或不同消费环境中的消费者对品牌的需求也不同。采取情感路线，从心理和情感方面获得顾客的认可和青睐，然后使顾客在进行选择时具有一定的情感倾向。一方面，这里的创意复制品被用来吸引顾客的注意力，并引起情感共鸣，然后与他们取得联系。

快消食品企业通常不愿做出改变。面对互联网营销模式的高涨潮，许多公司不愿进入视频直播和在线营销传播，仍然保持原始的营销模式。随着互联网的发展，快速消费品的在线营销传播的收益成倍增长，在线营销传播已成为增加快速消费品销售的最重要的传播手段。

对于快速消费品，促销是公司喜爱和憎恨的法宝。快速消费品是一种对消费者价格敏感度高的产品。促销作为变相降低价格的营销计划工具，是快速消费品的竞争和销量不可或缺的手段。然而，促销的相同性和频率导致消费者对促销变得不那么敏感。促销已成为公司的常规营销策略，因此只有在促销时才有销售，而没有促销就没有销售，促销已成为营销的肋骨。

快速消费品行业的营销对策远远超过上述六个。在商家和客户的“战斗智慧”中，许多高端品牌总结了很多“技巧”，值得快消品企业去分析和效仿。

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当下，我们已经进入了新零售甚至数字零售时代，传统营销手法渐渐在整体市场环境变化中被淘汰，缺乏互联网基因与线上零售思维，导致众多传统快消品在战略转型中极具摇摆。因此，对快消品来说，转向线上零售，寻找合适且有效的营销方式就显得尤为必要。

在快消品牌中，经常可以看到这样的问题：如何拓展新渠道，除天猫、JD、新电商平台外，该怎么去做市场？怎么低成本营销获客？有没有更好的主意？

你在一个旧品类市场抢占更多份额，且品牌定位、视觉语言锤还是旧认知方法论，品牌不能够直接关联某个品类中TOP5，那营销就会显得偏重，因为头部品牌已经把这个品类相关用户认知教育成熟。

想要占领旧市场份额，后期投入便会加大，如何在存量中吸引更多用户对品牌选择呢？这就涉及到新品类战略思维。

之所以熟知品类，是为了让单品牌在更大规模的市场中崭露头角，品类选择直接决定单品牌的规模及用户量能够做多大。

顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该品类可以关联到品牌，并在该分类中可以完成相关的购买决策。

做品牌逻辑与原本做品牌逻辑最大不同在于过去先做用户认知，再做渠道，原来渠道媒介都比较集中，供应链比较分散。而现在随着时间迭代多平台让渠道更加碎片化，同时超级供应链实际是非常集中。

从花西子、完美日记案例能够看出，现在是你只要有用户，OEM一款新品牌相对比较容易些。由此可见近些年做消费品，实际上都是在做流量与人群的生意，那么如何找到一款商品是否能建立新认知呢？我总结有两个方面。

如何获取第一批使用用户，这是众多品牌核心问题之一

在做市场动作前需要做什么呢？

1. 首先想清楚这几方面问题

我的产品和过往产品有什么不同体验（是体验不是质量）？

针对上述问题从行动层则概述为：在哪些流量场域里我最能找到这些人，如何找到？在这些流量场域里，我想要清楚表达出产品理念和体验提升的关键要素是什么？

只要有1-2个特别清晰，能够集中人的场景或故事，如果没有，用户则会匹配旧场景认知，形成自动关联，最后新品牌可能就脱离团队的理解曲线。

同时讲究用户精细化运营时代，团队还要想清楚用什么样方式保持和消费者持续互动？以及如何提升创新力（内容营销、商品营销）？要保证持续更好商品品质，关键点是什么？

如果要做渠道代理，渠道动力源是什么？如果走直营模式，我的数字化体系，DTC如何建立？

如何保证规模化之后的生产与服务做好这一切，我需要什么特质的人或团队？初期配置是什么样？

早期核心是用户精细化运营All-in线上版块，若预算不足起盘用户量又少，商品定位后重复上述起盘的5个标准动作即可。

主要功力在于打好基本盘，把客户基础池子做起来才能围绕用户做飞轮。

简单来说：“做好IP号、发好朋友圈、做好公众号（视频号）内容建设、多做KOC、KOL试点、多做几场线上活动”，引导加微信，做好内容建设是最接地气的方式。

此时最考验的是用户运营能力，这包含IP和社群，尽可能把微信个人号打造成一个虚拟的人物，每天按照拟人角度推送朋友圈，点赞用户。

做社群并不是简单的卖货，每周可以固定安排“专业知识分享课”、“邀请KOC、KOL来分享心得”，同时也可以做些附属知识。

譬如牛奶品牌“每周开设养生课堂”，持续循环下来品牌社群就有基础的调性，为后续品牌线下快闪店，做会员制营销，寻找品牌自身KOC，甚至于开设线下店铺做铺垫。

假设你有部分预算不妨此阶段抓紧建设小程序社区，配合新用户做好打卡、挑战赛、PK等各项活动来沉淀内容。

未来新品牌用户数字化终将成为自组织形态，品牌会有自己的粉丝群，围绕粉丝群做一切商业模式延展。

比如你可以看到元気森林小程序（元气会员店）中的研究所，分为试吃招募、内容招募、花样吃喝等各种版块，这都是为后续用户粉丝团做准备，即使招募代理相信这些人群也是首选。

当下已经不适合人肉运营用户，此时从包装升级维度，一切以线下为场景的营销二维码（包装上）可以替换成企业微信。

使用企业微信的核心在于沉淀数据资产做用户选择与调研，为后续新产品投放渠道做更多测试，同时有很多营销功能能够替代人肉，譬如标签推送、数字化会员、营销促达、激励体系等。

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