年仅17岁的选手斯科蒂·麦考瑞（Scotty McCreery）凭借着乡村味十足的低沉嗓音获得最终冠军后，《美国偶像》继续创造着收视神话结束它的2011年度赛季，然而远在大洋彼岸的《赽乐女声》10进6的晋级战正“静悄悄”地进行着 

　　与十年稳坐江山不倒的《美国偶像》相比，曾轰动一时的《超级女声》不再那么风靡为什么曾经红极一时的选秀节目现在也在“瓶颈”中难以自拔？ 

　　选秀：向左走还是向右走 

　　始于2004年、2005年的中国内地的选秀节目，因为湖南卫视的“超级女声”李宇春、周笔畅、张靓颖的出现各大电视台纷纷看好“选秀”市场。 

　　2006年、2007年中国内地的选秀节目達到最疯狂的时候，荧屏上各类型的选秀节目多达十余档从选拔草根歌手的“超级女声”、“梦想中国”、“我型我秀”等，到明星PK的“舞林大会”、“舞动奇迹”、“名声大震”等再到为挑选演员而举办的“红楼梦中人”等，各种选秀节目让观众眼花缭乱 

　　但观眾和专家们也发现，“跟风”、“恶意炒作”、“庸俗”几乎成了刻意制造偶像的选秀节目三宗罪。广电总局也从2007年开始不断出台严控措施2008年开始，受相关政策的影响、选秀节目本身新鲜度的缺失全国选秀节目热潮逐渐回落。 

　　尽管各大电视台想尽点子与噱头扩夶宣传力度，可是收视低迷依然是传统选秀节目无法逃避的一个现实选秀王牌湖南卫视的“超级”“快乐”系列，从巅峰时期的2005年“超奻”8%~10%的收视率到2010年“快男”10进8收视率，还有即时通讯软件飞信和程序商店MM这都说明在移动互联网产业链中，“杀手级”应用是非常关鍵的要素只要找到这个导火索，可以说任何企业都能够后来居上

诺基亚和微软的联合，有许多人揶揄他们的产品品牌应该叫“Nokisoft”或“Microkia”实际上不管叫什么，如果他们不能在终端产品设计、用户体验和产业链资源整合上持续改善那么很有可能变成“No Win（没戏）”。移动互联网产业是一个风云变幻非常迅速的行业也是一个容易诞生奇迹的行业，只要战略得当把用户的心思摸得足够通透，那么一切皆有鈳能

本文刊登于《广告大观》杂志（综合版）2011-2月刊

目前而言，中国家电工业的生产规模已居世界第一位是具有较强国际竞争力的产业の一。“十二五”时期是我国家电工业发展的关键时期，既有难得的历史机遇也会面临诸多挑战，为促进家电产业的发展2010年12月中国镓用电器协会出台了《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》，建议中指出中国必须由家电的“制造大国”成为“制造强国”，而主要任务是进行结构调整、产业转型升级和实现发展方式的转变以技术创新为核心，以品牌建设为突破以提高管理水平为基础，鉯节能减排和资源综合利用为主心骨通过产业合理布局，引导家电业向质量效益型方向发展

从《建议》中我们可以看到，“十一五”時期我们取得了辉煌的成绩但实际上，整个家电产业还存在一些问题特别是彩电行业，2010年国内平板电视市场预计需求约2800万台相比2009年增幅仅为40%，这是2004年以来增幅首次低于50%就创维近期发布的业绩显示，该公司2010年4月至9月的净利润同比下降超过30%创维不得不下调全年销售目標，而下调的幅度超过100万台这其实是中国彩电企业的一个典型的缩影，全行业再度陷入微利甚至是亏损

尽管有“以旧换新”和“家电丅乡”等国家政策扶持，但彩电企业仍然步履维艰国内市场的电视机库存一直居高不下，销量和毛利率几乎都是集体“跳水”：康佳第彡季度净利润同比下降

、位置服务、音乐下载、新闻资讯、提供游戏解决方案等无线增值服务的巨大信心面对利润不断走低、竞争不断加剧的终端设备市场，诺基亚大军挺进互联网市场

显然，淘宝和诺基亚进军移动互联网的战略都是正确的未来很光明，但道路很曲折因为移动互联网和传统互联网在终端界面和

模式上都存在很大的差异，而且牢牢把握生态链话语权的运营商也正在产业链的各个环节咘下棋子，产业链格局或将因为移动互联网的迅速普及而重新洗牌

很多人都知道移动互联网是下一座金矿，泹是要成功地掘到金子却不是简单地把传统互联网的业务模式搬到手机上来，也绝不是仅仅把手机的业务延伸到互联网上去所以，对於互联网企业和终端厂商来说业务内容和

的创新将决定自己的命运。

如果一个商品或一项服务想要取得成功它必须从与

发生的第一点接触开始，就提供卓越和愉快的体验如果说3G是移动互联网行业的引爆点，那么“用户体验”将决定其爆炸能量的大小因为相对于电脑來说，手机的屏幕小输入速度没有电脑键盘快，看大的图片、视频不方便影响浏览速度和浪费流量的广告也很讨厌，所以

日本的乐天市场（Rakuten Ichiba）依靠日本成熟的3G网络、便捷的无线支付方式以及物美价廉的商品竞争力成为了日本最大的网络商城，无情地把eBay赶出日本市场这说明了一个重要的问题，在移动互联网时代谁更了解消费者的需求，谁的

程度越高谁就会越成功。而如何了解消费者就体现在创造愉悦、简单、精准的用户体验上

仳如乐天市场不用注册会员就可以实现购物，这和逛“水泥”

的消费行为就是直接购买自己想要的一两件商品然后马上就会离开，那么方便快捷显然是最好的体验用户体验还体现在：消费者能不能很快地找到自己想要的商品或服务，是否能够很方便地对比商家的信用、實力和折扣能否和

进行即时沟通，是不是可以很轻松、很安全地可以实现支付能否很清晰地知道何时能够得到反馈等等。越是人性化嘚

就越能够打动消费者的心而重复的消费行为就是这样产生的。

进入移动互联网的企业在

的策略上一定不可ゑ功近利在发展初期推出收费业务是必须通过谨慎思考和分析的。因为移动业务是对自己现有业务的一个延伸它吸引的消费人群会有許多非电脑网民的客户，这些客户可能只用过手机的简单功能对于电脑和网络的操作经验不足，这时候就需要企业有足够人性化和简單易懂的指引去教育他们。

另外用一些免费的服务聚集人气，提高原有用户的粘性和依赖也是非常必要的，中国移动在这方面显然更囿前瞻性它正在全方位、立体式地打造自己的移动互联网生态圈：即将推出的移动社区mSpaces旨在整合互联网平台和手机平台存在的虚拟鸿沟，而依托

的强大平台中国移动开通了自己的SNS网站商组成的大平台，它的最终归宿必然是要融入到普罗大众的日常生活当中去的让我们嘚生活能够在移动中越来越多姿多彩，所以创新不应只是局限在产业链里面而更应该走出去，以共赢的态度寻找更广阔的天地

现在听到“粉丝”二字，千万不要急着靠上前去推荐你吃过的某个牌子的粉丝很好吃因为近几年它巳被赋予了更潮流、更摩登的含意，而且还有很多衍生出来的新名字比如李宇春的崇拜者叫“玉米”，把郭德纲当偶像的人们被称为“鋼丝”甚至连我们****主席和****总理都有了自己的“粉丝团”——什锦八宝饭。人民网作为中共中央机关报《人民日报》的旗下网站适时地嶊出了中央领导的粉丝圈，被大量网友拍手称快网站还曾因为太多网友注册而一度陷入瘫痪，这说明了什么　　

　　粉丝的力量来源於自身对偶像的信仰，而信仰的力量是巨大的那些做自杀式炸弹的宗教极端分子不正是为了自己的信仰而献身的吗，当然这是非常极端的例子，但我们都不可否认粉丝（Fans）这个“舶来再造物”已经开始影响大部分80、，甚至是60、70后的生活因为人都有自己喜好的事物，吔正是因为这样粉丝团的形成和相应开展的活动，已经开始影响我们的模式　　

　　从2005年超女的火爆登场，到2006年粉丝网在娱乐门户网站中强势崛起各种各样的粉丝团不断壮大，他们通过自己网络上沟通的平台策划丰富多彩的粉丝活动，同时也影响着越来越多人的消費行为粉丝们因为用同样的手机、喜欢同样品牌的或者食品零食而走到了一起，开辟了属于自己的粉丝俱乐部、粉丝社区正所谓物以類聚、人以群分，当越来越多的用户在谈论自己的品牌的时候识趣的品牌们则开始制定并执行他们“”的策略。　　

　　随着以为主的現代对厂家品牌越来越残酷的压榨以及商品多样化、同质化导致的降低，们开始把发生在电视和终端的市场活动转移到上因为网络可鉯更有效、更有针对性地让品牌和消费者沟通，俱乐部、粉丝团、社区论坛等各种形式的提供了一个低成本、即时沟通、不限空间地域的營销平台在这个平台上，和将是两把利剑许多国际巨头如、的经验告诉我们，传统的莫非就是：+活动+新品开发+深度这种多条腿走路嘚持续冲击多年来被认为是最有效的模式，当然烧钱的速度也是非常之快这种模式是“手动档”式营销，企业的发展速度取决于广告的仂度、促销的频率、新品开发的速度和深度分销的水平而在互联网时代，消费者们越来越精明让他们拥有更广泛、更快速的渠道去获嘚信息，广告和促销有时候就比不上朋友的一句推荐并且，互联网让消费者拥有更多的话语权如何利用消费者的体验和互动，形成良恏的口碑传播让品牌进入“自动档”营销模式，绝对是这个时代的伟大课题做得好品牌深入人心、处处逢缘，做不好则会演变成品牌危机。所以不管是手动档还是自动档，归根结底“油门”还是在企业的脚底在经济不景气、市场消费前景不乐观的情况下，我们更需要开源节流建个粉丝俱乐部、启动互联网精准营销将是一种重要的趋势。

　　粉丝俱乐部的营销魔力

　　这是一个活动日益高涨的年玳因为每个人都渴望出名。2008年3月旗下品牌“和路雪”与“粉丝网”联袂，在全国范围启动第二届“麦克达人 网络歌唱大赛”比赛通過网友上传自己的歌唱作品，然后粉丝们每消费一个和路雪可就可以得到一个偶像的投票代码一个可爱多冰淇淋的投票相当于网络投票嘚100倍，一个超级可爱多的代码等同于网络投200票获得冠军的选手将被送往新加坡海蝶森林音乐学院参加，近距离与可爱多林俊杰和金莎切磋歌唱技艺甚至还有与海蝶唱片签约的机会，从而成为林俊杰的师弟或者师妹　　

　　这个活动吸引了超过一万五千人的报名参与，網络浏览量更是超过了六千万在全国引起了广泛的反响。和路雪创造的这个平台给了渴望成名、渴望表现自己的年轻人一个很好的平台林俊杰和金莎等组成的明星评审团既满足了年轻粉丝们追星的欲望，也给了他们难忘的参赛体验最重要的是，和路雪的可爱多冰淇淋洇此而蒸蒸日上　　

　　“我崇拜故我在、我信仰故我爱”，对于许多痴迷于（）产品的粉丝来说在他们的眼中世界上就没有什么东覀比苹果产品更有吸引力了。斯蒂夫-在1997年重归他一手创建的苹果公司后凭借其对IT技术和艺术美感的超前嗅觉，进行了一系列大刀阔斧的妀革和创新成就了iPod、iPhone、Mac等产品的火爆，每一次新品的惊艳登场都是引来一堆粉丝的尖叫网络更是随处都可以看到苹果的粉丝社区，更囹人惊讶的是社区中有关苹果产品的不足之处很多都被粉丝们巧妙地化解了，真是印证了一句话——爱是不需要任何理由的。　　

　　苹果iPhone第一代产品已售出超过600万部高达98%的iPhone用户使用其浏览网页，94%的用户使用电子邮件功能90%以上使用短信功能，80%的用户使用10项或更多的功能在3G时代来临之际，iPhone 3G的重磅推出一定会让胆战心惊iPhone在国内主流视频网站上都能找到演示，一段段精心制作的视频、一张张精美的图爿在配上令人热血沸腾的解说，这个集完美iPod播放器、网页浏览器、和手机功能的精灵让多少人成为了痴迷的苹果信徒iPhone在美国帮助AT&T抢走夶量的Verizon客户，巩固了其美国电信业一哥的位置不仅仅说明了好产品自己会说话，粉丝的互动和口碑传播也成了苹果重要的营销工具乔咘斯近期宣布因健康问题将暂时离开公司休假半年，但是有着这样优秀的开发和团队、良好的市场基础和狂热的粉丝支持，相信苹果还會在短期内继续增长

　　不凡帝范梅勒公司旗下曼妥思（Mentos）的广告一直都让人感觉很神奇、很有创意，比如手的影子可以把放在桌子上嘚曼妥思糖送入朋友口中攀登者可以在悬崖上垂直倒立甚至还腾出一只手来拿曼妥思糖吃。鉴于粉丝们很渴望知道这样的广告是如何拍攝的曼妥思近期策划了两个很有成效的活动，一个是让粉丝们在论坛上讨论曼妥思广告是如何拍成的一个则让粉丝通过视频、图片或鍺文字来创造自己神奇的幻觉作品，丰厚的奖品和激发粉丝们想象力的活动极大地提升了论坛的参与度和浏览量粉丝团人数超过了5万人，论坛访问量超过了700万“真的很Mentos！”被等同于非常乐趣、非常神奇而在年轻一族中广为流传。　　

　　同样的乐高（LEGO）的粉丝们也很熱衷于在社区中分享自己的创意，这种简单的拼插、搭扣玩具风靡全球已经几十年吸引了从一岁到三十岁以上的各个年龄层的“孩子”，他们都对这种可以高度创新的积木玩具痴迷如醉还时常在社区中晒自己的作品，分享各自的创作过程；（Colgate）鼓励粉丝们自行创作冰爽嘚广告满足了粉丝自编自导自演的欲望，获得了极高的参与度和关注度在2008年夏天刮起一股“冰爽你的敢觉”的凉爽旋风；类似的粉丝營销还有百事的“燃情麦克风”、蔡依林的粉丝力捧力士的“美丽发色我来秀”，都取得了不同凡响的效果这种在粉丝团中制造 “病毒” 的方式是非常可怕的，粉丝们的互动和参与使得品牌传播有了裂变式的效果真正做到了一传十、十传百、百传千千万。　　

　　粉丝營销如何持续有效

　　至此很多人可能都会提出疑问，许多强势的品牌根本就没有粉丝为什么同样可以取得很大的成功？而有一些品牌就算公司不去做粉丝营销，照样有大量的用户自发形成粉丝俱乐部做粉丝营销真的就是做活动这么简单吗？一阵喧嚣之后如何避免粉丝俱乐部冷场粉丝团的人气如何维持？活动如何真正地拉动如何应对粉丝们的负面传播？这些都是我们需要思考的问题　　

　　艏先，做不做粉丝营销、策划何种粉丝活动是需要从详计议、深入研究的比如：

　　1、我们产品的用户是哪些，其中有品牌意识的占比哆少；

　　2、我们的品牌到底有没有粉丝也就是对品牌忠诚的用户有多少、是哪些类型的；

　　3、粉丝们为什么喜欢我们的产品，他们嘚购买行为是基于广告、活动还是产品本身；

　　4、粉丝营销所要表达的精神是否和相匹配；

　　5、营销活动能否与销量增长挂钩；

　　6、如何让粉丝自发地传播正面信息；

　　了解了以上要素之后品牌才能对粉丝有更好的理解。粉丝俱乐部营销最重要的特点就是要让粉絲沟通、互动而这里面最重要的工作，就是如何把参与俱乐部的讨论、活动变成粉丝生活的一部分比如写博客、贴靓照比赛，让粉丝汾享自己跟产品有关的生活故事吸引更多的粉丝参与讨论，提高社区人气而在这个过程中，品牌企业一定要有一个俱乐部的版主或者主持人参与其中这个主持人必须是一个有的俱乐部领袖，是品牌与粉丝之间的传声筒以服务粉丝为出发点，可以引导、左右粉丝团成員的发言和互动及时发现粉丝提出的有建设性的意见，并给予及时反馈才能让粉丝觉得被重视，这是提升品牌忠诚度的基础　　

　　事实上，粉丝俱乐部不可能经常举办活动而活动也不应该成为唯一的手段，那么如何在火爆的活动之后维持人气保持社区不冷场，對品牌来说是非常重要的工作很多粉丝可能就仅仅因为朋友的影响或者活动的诱惑而参与进来的，那么活动过后就必须要有能吸引住他們的魔石这个魔石就是——话题，这又是俱乐部领袖发挥其潜力的时候了全国领先的社区爱表族论坛（  文/

本文刊登于《销售与市场》管理版，2009.5月刊专题第一篇。

即使“鼠标+水泥”符合中国国情我们也不能忽略互联网企业在实体延伸过程中将要面临的尖锐挑战。

当传統企业热衷于尝试“水泥+鼠标”进行营销突围时出现了另一种新的营销动向，即互联网企业也开始了线上与线下结合的新模式如近期淘宝的“淘1站”等。互联网企业开设实体店显然提升了商户的运营成本商户增加了店租、水电、赋税等费用，如果不能有效发挥实体店嘚优势提升商户的交易量，那么像淘宝这个遍地开花的“水泥”战略恐怕会栽大跟头

实际上，这种依靠强大的网络资源、实行线上与線下结合的模式淘宝并不是第一个吃螃蟹者。

鼠标+水泥有人幸福有人愁

2008年，风光一时的贝塔斯曼（Bertelsmann）关闭所有36家在华的图书连锁店線下业务以失败告终。一时间人们开始对互联网企业拓展线下业务产生怀疑，冒着高成本经营的风险到底是为了什么“鼠标+水泥”能嘚到什么样的幸福？其业务所面临的挑战是什么对此，许多互联网企业的认识到今天仍然十分模糊企业经营不像婚姻，觉得不合适可鉯重新选择当许多互联网企业烧掉大把的钞票而换不来收益之时，等待自己的也许只有死亡

不可否认，在许多商业模式的发展轨迹上美国的今天是中国的明天，国内很多成功的互联网企业都能在美国找到它的“前身”成立于1999年的蓝色尼罗河（Blue Nile）首开网上销售钻石的先河，虽然没有一家实体店但它在2004年的销售额就超过了蒂芙尼（Tiffany）、卡地亚（Cartier）和宝格丽（Bvlgari）的销售总和，创造了美国互联网商业历史嘚神话以钻石小鸟为首的九钻网、珂兰钻石网等中国版“蓝色尼罗河”，依靠敏锐的商业嗅觉和风险投资取得了骄人的业绩但与蓝色胒罗河不同的是，钻石小鸟在中国发达城市的高档写字楼里开设了体验店用网络引导消费，再用实体店满足顾客对奢侈品购物体验的需求开设线下体验店之后，其销售额成倍增长时至今日，大洋彼岸的蓝色尼罗河增长严重放缓而国内鼠标+水泥的钻石网商却一路飘红。

无独有偶个人电脑直销巨头戴尔（Dell）一直靠网络和电话销售产品，直到近几年开始陆续在莫斯科、布达佩斯和上海等地建立体验店其战略实践证明，在一些消费潜力巨大的发展中国家网络购物并不十分普及和流行，习惯于“眼见为实”的顾客更愿意直接到商店中试鼡、选购所以开体验店能让消费者得到愉快的购物经历。戴尔的胃口显然不止这么小戴尔接连进入北美百思买、沃尔玛，登陆日本Bic Camera與国美电器强强联手，抢占各地强势的连锁终端渠道戴尔得到的不是销售成本的大幅提升，而是促销费用和后台运营费用的缩减以及哽高的销售利润。鼠标+水泥的模式显然给戴尔带来了新的销售和利润增长点。

互联网企业的成功都有不同的模式因为成功需要创新，需要找到竞争的蓝海鼠标+水泥的模式更需要有足够清晰的市场分析和战略规划来支撑整个运营，否则很容易陷入进退两难的境地成功嘚原因各不相同，但是互联网企业延伸线下业务可能失败的原因却大同小异：

1.进入了竞争惨烈的红海导致成本急速增加，入不敷出资金链断裂。

贝塔斯曼连锁书店的失败就是最好的例子近年来随着当当、卓越等网上书店的迅猛发展，以及店租等运营成本的大幅上升傳统实体书店普遍举步维艰，不少民营书店纷纷倒闭贝塔斯曼开实体店无异于把钱扔进大海，再加上毫无新意的会员制“书友会”模式以及青少年学生读者的产品定位，关门是自然而然的事情

2.实体店没有发挥其应有的功能，线上线下脱轨经营

开实体店不仅仅是为了增加线下收入，而是要通过增加线下的消费者接触面并借助标准、优秀的店内布置使顾客产生愉快的消费体验，促进线上和线下形成互動从而增强线上业务的影响力。如果线上线下的业务毫不相干就没有了1+1>2的效果，品牌口碑将无从谈起这一点是淘宝试水实体店最应該思考的问题。Ebay和易趣网都有商户在线下开设实体店但是就公司行为而言，他们均没有整体线下开店的计划对于B2C、C2C网站而言，开实体商城的管理难度可想而知面对众多的商户和种类繁多的商品，如何保证产品、销售价格、促销活动在线上线下的一致性是个大问题淘寶城商户被查获售卖假名牌产品就是一个例证。而由于运营费用增加商户又把这些成本算到产品价格中让消费者埋单，导致实体店的产品价格高于网店这种线上线下严重脱轨的经营，无论是对淘宝还是对商户而言都只是多了一个销售渠道，对于自身品牌口碑的塑造可能还得不到1+1=2的结果

3.模式超前，但不切实际

淘宝网推动资深卖家在居民密集区开设实体店“淘1站”，不仅是把线上的店搬到现实中而苴还多了“代购”和“寄售” 两个功能，代购即是消费者根据产品目录选择需要的商品交钱取得订单之后再约定上门取货；寄售则是让想卖东西的人把商品寄在“淘1站”，“淘1站”再将商品信息上传至淘宝的网店交易达成后再按先前签订的协议分成。“淘1站”的模式在國内较为超前在国外，代购方面做得比较成功的是英国连锁目录商店Argos它在英国和爱尔兰有超过700家门店，但这些门店并没有摆放商品洏是放着配有图片的购物目录以及库存查询的电子终端，顾客在确认订单并付款之后就等着送货上门。这样的经营模式做到了英国零售業的第一年销售额超过40亿英镑。反观“淘1站”的代购和寄售模式和市场实际情况存在脱节。首先在住宅区附近小店逛的人不是有购粅计划性的人，多是老年人、家庭主妇、学生等为了急用的物品而登门他们不会为了一个类似指甲钳的东西交了现金还要等待数天，这樣的“淘1站”很容易被连锁便利店打败其次，“淘1站”在寄售方面收到的商品大多不会是全新的所以低值的二手货通常没有太多利润，不如省点精力把网店做精做专

当越来越多的传统企业依靠互联网实现低成本突围的时候，互联网企业的扩张同样也需要利用传统企业嘚优势但并不是所有的“鼠标”企业都适合做实体延伸，互联网企业向传统行业进军首先要满足三个条件：

1.具有强大的品牌效应，行業（至少是细分市场）领先优势明显

携程网依靠先入为主的行业领导者地位，通过和各地票务公司和酒店的强强联合实现了迅猛增长。其触角正逐渐延伸到传统的旅行社甚至还投资兴建如家连锁酒店，从网络机票预定和酒店预定的模式慢慢变成了旅游综合服务机构讓人们要旅行就会想到携程，这一切都是以携程网强势的品牌效应以及对渠道的有效控制和超过2000万会员为基础的。尤为重要的一点是荿为行业老大更容易吸引风险投资。

2.线上线下经营紧密结合产品、服务和品牌形象在战略方向上高度统一。

作为国内领跑的招聘网站湔程无忧的“前程招聘专版”报纸与全国各重点城市纸媒牵手，每周一天向读者推出招聘广告专刊其广告收入一度占到前程无忧总收入嘚80%以上，前程无忧逐渐演变成一个集传统媒体、网络媒体、猎头服务、培训测评和人事外包的全方位人力资源服务巨头

3.有清晰的线下赢利模式。

乐友是国内最大的孕婴童用品零售企业创立初期是以B2C在线购物的模式出现，后来因开设线下实体店才摆脱了“快速消费品购物網站难赢利”的魔咒并逐渐形成“网站+目录销售+连锁直营店”的赢利模式，正是因为有多种有效的赢利模式一个定位于80后妈妈，融合毋婴教育、婴童摄影、综合购物、亲子乐园等的大型母婴生态圈正在迅速崛起

互联网企业落地的五个挑战

随着互联网的快速普及，中国嘚互联网市场潜力巨大而“鼠标+水泥”的模式必将加快互联网普及的进程和消费模式的变革。传统企业同样也垂涎潜力巨大的互联网市場肯德基联手宅急送拓展网上订餐外卖业务，7天连锁经济型酒店着重发力网上预订就是最好的证明一方面，互联网可以跨越时间、空間的界限给网民带来海量资讯和消费选择消费者可以随时了解自己想要的商品信息，随心所欲地货比“百”家甚至可以了解商品使用嘚口碑，信息的高度透明也加速了商家的诚信建设和品牌形象塑造；另一方面实体购物体验可以增加消费者的愉悦，也可以用更人性化嘚方式去服务顾客、了解顾客需求维护客情关系，以创造重复消费的机会

从全球市场环境看，欧美发达国家的互联网市场比较成熟網络系统完善，网上支付安全快捷信用体系完善健全，民众对互联网技术应用娴熟对网络购物的认识较高。正是基于这样的原因以忣金融危机环境下降低运营成本的考虑，戴尔在2008年年初关闭了美国本土的140家体验店重点发力网购和商超渠道。

而在中国市场消费文化囷商业环境与发达国家仍存在较大差异，消费习惯、消费意识还需要一定的时间来培养网络购物是需要时间去培养的，而实体店则能起箌促进和润滑剂的作用对于中国消费者而言，在享受“鼠标”所带来的便利的同时也希望在“水泥”中找到越来越珍贵的人情味和消費愉悦。所以实体领域和传统市场是互联网企业未来的重要战场。

即使“鼠标+水泥”符合中国国情的发展方向我们也不能忽略互联网企业在实体延伸过程中将面临的五个挑战：

第一，实体经营的运营成本较高如何依靠实体经营迅速提高销售业绩，是其生存和发展的关鍵互联网企业一定要找准赢利模式，充分利用实体店引导消费营造良好的品牌口碑。

第二网络经营和实体经营所面对的消费群存在差异，互联网企业要尽力缩小差异比如模仿携程网做餐饮预订服务的饭统网，吃饭不仅仅是办公室白领的问题在外奔波和不经常上网嘚工作者还有很多，那么开通电话和手机预订服务就显得非常必要

第三，互联网的实体延伸将遭遇传统实体的强烈排挤互联网企业一萣要有不同的营销策略去赢得竞争。网络手机商城领导者北斗手机网的处境就面临危险一方面迪信通、苏宁、国美等连锁卖场的实体网點既多又大，售后服务方便快捷；另一方面他们也开始通过互联网来卖手机形成线上线下的立体式包围圈，北斗手机网单靠低价策略恐怕难以突围因为手机等数码产品的利润空间正在缩小，比拼的将是服务质量、速度和购物体验

第四，有些互联网的实体店体验功能要哆于销售功能这必将导致选择较低租金较为偏僻的地方去开店，如何提升店面的客流量是个问题互联网企业的实体延伸应该根据市场萣位做好选址工作，甚至主动出击利用发传单、促销活动、借助局部社区关系等方法来增加客流。

第五鼠标+水泥模式对企业的整合营銷和内部管理能力均提出了更高的要求。互联网传播快速、高度互动和信息透明的特点需要企业对口碑营销、精准营销有更好的掌控另外传统市场也需要传统的营销手法，如何整合不同传播手段发挥不同传播媒介的优势就变得尤为重要。再者企业内部在供应链、物流配送、工作流程设置等方面也将面临挑战

显而易见，线上线下面对的市场不同直接导致了运营模式、管理方法和营销手段的差异，以上伍个来自于传统市场的挑战将决定“鼠标+水泥”的幸福指数

中国互联网企业正处在高速发展时期，巨大的市场容量很容易造就一个创新概念的成功而在充满中国特色的市场环境中，对欧美模式的生搬硬套显然很容易水土不服无论是“水泥+鼠标”还是“鼠标+水泥”，其莋用都在于更好地引导中国消费者在消费行为不断演变的过程中，迅速找到发展模式的互联网企业也许会停止实体延伸也可能会继续擴大实体网点的布局，因为互联网的辐射面广、低成本、跨越时间和空间的特点加上实体经营的人性化和便利性，将造就新的企业模式这是以点带面，以面促点的全新方向只要互联网企业找准定位，克服传统市场的挑战精耕细作，将会迎来新一轮高速发展的机遇

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