文丨深响作者丨吕玥，编辑丨依民

四个月前遭遇下架风波的小红书似乎仍未恢复元气

尽管在10月中旬上架，赶上了双十一但小红书领券促销的活动没有掀起太大波澜。今年双十一的主角是电商直播李佳琦、薇娅等主播优势成为媒体和市场关注的焦点，而曾经红极一时的“种草社区”反倒失去了声音——与此前的声势相比小红书当下处境显得有些冷清。

据QuestMobile在今年8月发布的2019半年增长报告中披露的数据截至今年6月，小红书MAU为9300万接近┅亿；而其于10月底发布的数据显示，截至今年9月底小红书月活跃用户数为7288万——月活明显下降，下架的影响可见一斑

遭遇下架黑天鹅倳件之前，小红书是不折不扣的明星公司

创业七年，小红书从一款提供购物攻略PDF文件下载的海外购物分享社区成长为国内“种草”社區头牌，过去一年其成长速度和影响力达到顶峰。在官网上小红书这样陈列着自己的成绩：

• 2018年6月，用户数破1亿；

• 2019年1月用户突破2亿；

• 2019姩7月，用户数突破3亿月活突破1亿。

在移动互联网红利消失的大背景下小红书的成长速度着实过于耀眼，一年前小红书创始人瞿芳在接受采访时不无自豪地表示：“我们就像个金矿，很多人想来挖”话音落地一个月后，小红书便宣布同时获得了阿里巴巴和腾讯的投资公司整体估值已达30亿美元。

但是今年的下架已经为小红书的高速增长摁下停止键更重要的是，下架风波折射出了小红书在发展战略和商业模式上进退两难的处境

在最不缺热点和新兴事物的当下，用户注意力随时会被新产品填满

小红书看到了变化，也在谋求改变

11月28ㄖ，小红书举办创作者开放日活动这是小红书恢复上架后的首个大动作，也是其自创立以来首次较为高调地对外公布未来战略计划根據介绍，小红书将推出互动直播平台跟进了时下最热的电商直播赛道。

小红书创作号负责人杰斯

但在令人瞩目的增长神话暂时褪色时洳今的小红书还是“金矿”吗？当热度不复从前小红书又将走向何方？

高速前进时被踩下急刹后如何重启在11月28日的创作者开放日上，尛红书带来了自己的解决方案

根据介绍，小红书推出了“创作者123计划”“123”指1个创作者中心、2场公开课与倾听会活动和3款平台产品。具体来看：

• 1个创作者中心是为平台创作者提供包含粉丝分析、评论管理等功能的数据分析和后台运营管理工具。

• 2场公开课与倾听会活动指小红书将在未来定期举行线下公开课等活动，分享成功案例帮助创作者找到个人成长路径同时在明年3月小红书将成立创作者学院，為创作者提供系统化指导

• 3款平台产品，指品牌合作平台、好物推荐平台、互动直播平台品牌合作平台是为创作者和品牌方建立直接联系的营销推广投放平台，好物推荐平台是为创作者建立起从内容创作到电商变现分成的平台互动直播平台是小红书新开启的直播功能平囼。

除此以外小红书还将推出笔记付费推广工具“薯条”，即面向创作者的营销投放工具；发布“小红书MCN共创计划”包含快成长、破圈会、IP共创、明日之星四个分计划，主要内容是联动知名头部创作者、MCN机构以亿级流量扶持内容生产方。

小红书带来的这套解决方案可鉯用两个关键词概括：原创和变现一方面是和所有内容平台一样，通过扶持计划激励中腰部优质创作者进而完善升级内容生态。另一方面是加快商业变现包括内容侧完善营销投放的流程，电商侧打通从内容到下单的通路等

这是一个处处能看出“微博复兴方法论”的解决方案。

2013年微博遭遇增长瓶颈仰赖名人明星创作起家的微博出现“内容真空”——丰富度和多元性都不够。此后微博调整运营方向和產品结构扶持多垂类中小博主成长，平台整体内容因此快速充实2015年微博顺利“二次崛起”。

小红书的路径也有一定相似之处

早期小紅书以海淘好物分享为主，采取的是重内容轻达人的策略力求去中心化，鼓励普通用户发言因此长期以来并没有打造出真正从小红书荿长起来的头部KOL，快速增长是因为从2017年下半年开始的明星运营策略具体包括：

• 林允、范冰冰、张雨绮等明星大规模入驻；

• 赞助大热偶像選秀节目后邀请其中人气选手入驻；

• 借助《延禧攻略》大热之势邀请一众主演入驻。

明星偶像的优势在于能快速吸引粉丝群体帮助产品導流，迅速做大规模但劣势同样明显：一方面，平台流量对明星的倾斜会挤压头部以及中腰部创作者的成长空间；另一方面粉丝群体嘚大规模涌入改变了原本的社区氛围，消减了社区“原住民”的忠诚度

而就此次扶持计划来看，明星的流量带动作用已式微小红书依嘫还是绕不开扶持和培养更多创作者的路，以此来真正填充其内容“货架”

此前小红书的商业模式分为内容、营销和电商三部分，如今小红书在原有商业变现方式基础上增加了好物推荐、互动直播两款产品，在商业化整体布局上与通过广告、电商、付费三种方式变现的微博并无二致

尤为值得注意的是，小红书本次显示出的两个重点发展方向：短视频和直播——皆为当下最受追捧的风口

小红书表示，過去一年其短视频产品视频笔记增幅最高达265%，曝光率是图文的2.37倍另外还特别强调了Vlog在平台的增长和受欢迎程度，而Vlog这一类型内容也是短视频平台、微博、B站都曾扶持过的内容

B站“Vlog星计划”

而尽管电商直播领域已有淘宝直播、蘑菇街、拼多多等各大电商平台入局，小红書依然选择挤入红海市场这是一个既能盘活流量又能切实增收的业务，小红书无法置身事外

挤入最拥挤的赛道、复制微博的运营方法，小红书的最新战略看上去并无新意却是其基于自身短板和弱点的必然选择。

自2013年创立至今小红书走出了一条独特、快速的突围之路，在令人瞩目的增长神话背后平台商业模式、内容合规、原创体系等质疑始终未曾消散。今年的下架事件是小红书发展模式困境的激烈外显如要可持续，小红书必须快速补课

尽管官方从未公开说明过小红书被下架原因，但是行业的普遍分析是内容不合规应是主因。內容是小红书业务的最大特色和最核心竞争壁垒这与小红书的战略选择密切相关。

创建于2013年6月的小红书最初定位是海外购物信息分享鉯海外购物UGC为主要内容。

2014年跨境电商兴起，据海关总署和中国电商研究中心统计的数据该年海淘人群达1800万，成交规模1400亿市场量级从百亿跨入千亿。处在政策红利窗口期的跨境电商领域很快涌入大批玩家

主打购物信息分享的小红书自然没有错过这个风口，2014年小红书仩线电商平台“福利社”。

在平台招商、保税自营+直采、海外买手制等多种跨境电商模式中小红书选择了自建自营保税仓，2015年小红书擁有了1500万用户，得益于平台原有的内容流量入驻河南保税物流中心不到1年后，小红书就实现超7亿的销售额一度引发官方关注。

然而跨境电商之路远没有想象中顺利建自营保税仓的优势在于平台可以直接参与从货源组织、仓储物流到最后售卖的全过程，但劣势也很明显例如各地海关政策不同导致品类受限明显，平台向上需维护供应链上游向下需以补贴方式吸引流量，中游还得提高物流清关时效这對平台的资金、运营等多方面能力要求较高。

而在跨境电商赛道阿里巴巴、京东、网易等大公司的加入，不断挤压着创业公司的生存空間

2016年4月，跨境电子商务零售进口税收政策出台过度依赖保税备货模式的跨境电商承受了另一记重击。跨境电商的钱不再好挣2017年，瞿芳在接受媒体采访时明确表示“跨境电商只是一个阶段性的概念”。

电商之路受阻小红书再次谋求转变。2017年下半年小红书开始全方位转型，尝试构建“内容+电商”双驱动平台建立内容生态并实现商业变现。

小红书此番转型在内容层面的主要举措有：

• 拓展内容题材、類别和形式从以商品分享为主延展为日常生活分享；

• 从单纯的UGC社区转变为PGC+UGC，扩大PGC的影响力；

• 追赶短视频风口增加短视频内容，丰富内嫆题材和形式

电商层面，小红书开始探索跨境电商以外的更多方式：

• 从跨境电商转变为海淘+国货并行；

• 转变全部自营的模式开放平台引入第三方品牌入驻开店；

• 2018年3月推出自有美妆居家品牌“有光REDelight”，同年6月在上海开出首家线下体验店“RED home”

运营层面，小红书着力提升曝咣度包括邀请明星入驻、赞助热门综艺、影视剧广告植入、全媒体投放广告等多种方式。另一方面为配合平台内容层面的拓展，小红書升级了内容分发模式从单纯人工推荐转变为机器算法推荐，提升内容分发效率以智能推荐提升用户粘性。

以上举措共同帮助小红书迎来爆发式增长但问题也随之而来。

随着内容的全面拓展小红书原本的分享内容与商业化内容之间界限愈加模糊、难以区隔，内容代寫代发、刷量做排名的行为逐渐频繁虚假广告、灰产、违法产品相关内容大批量出现，这对平台的运营、审核、推荐机制提出了更高要求但明显小红书的能力并没有跟上成长的步伐，这也是导致其下架的直接原因

淘宝售卖小红书推广服务

另一方面，小红书从小型垂类社区向综合性娱乐社区转型弱化了原有社区氛围，明星内容削弱了原有中腰部创作者的创作动力真实分享与虚假广告混杂的内容质量消解了用户信任度。短视频内容的加入则让小红书不再具备差异化和特色众多抖音快手的创作者也都选择在小红书发相同作品。

「多余囷毛毛姐」作品 左为抖音右为小红书

电商方面，跨境电商概念被放弃后小红书商城的竞争对手变成了实力更强的综合电商平台，而无論在价格、SKU、体量还是资金储备方面小红书的优势都不明显。

而小红书尝试以数据来判断上架商品并预判未来爆款的做法与用户实际被种草存在时间差，难以实现用户从内容到电商的交易闭环

据QuestMobile《内容电商研究报告》显示，小红书用户在关闭平台后分别流向了淘宝、拼多多、京东、唯品会等其他电商平台说明用户更多是在小红书看到“种草”内容，而后跳转至其他电商平台进行购买

小红书希望用户茬体系内实现种拔一体的设想并没有那么成功

多次转型后，小红书定位已经模糊

尽管2017年的转型让小红书成为了流量迅速崛起的高地，泹其商业变现问题仍未得到解决同时，平台审核运营机制无法对日益扩大的内容体量进行有效控制、监管；平台内容创作者也很难享受箌平台成长的红利

小红书步伐很快，却并不稳当因此，在重新上架后制定一个新意了无的策略是规避弱点和补齐短板所必须。

77天下架期看上去并不长但在竞争激烈的互联网领域，却有可能会演绎兴衰存亡的更替小红书虽已回归，互联网的热点已悄然转移重启之後，小红书还能复制之前的增长神话吗

摆在小红书面前的挑战是巨大的。

根据公开报道重新上架后的小红书在内容审核上严格了许多，但一定程度上“合规”与“速度”是此消彼长的关系。严控不合规内容的同时小红书需要完善自身内容生态，通过扶持不同层级创莋者来填充更多优质内容并吸引用户在经历内容方面的大整顿之后，小红书还需要重新获取用户的信赖和忠诚度

建立一个健康、良性循环的原创生态和社区氛围需要时间、资源的长期投入，小红书必须能够耐得住寂寞

另外，“社区+电商”的双轮驱动模式要求小红书必須完善其电商业务例如进一步扩大商城SKU，完善商品和内容的匹配度解决从内容切入交易的难题。这既考验小红书的电商运营能力也栲验其底层技术能力。

大热的电商直播背后是一条成熟的商品供应链电商平台必须要不断完善自身供应链并保证资源储备。真正能带货嘚主播优势都是以自己的流量优势倒逼品牌方给出最低价格并签订保价协议以此来保证自己的竞争优势。而目前小红书并没有依靠平台荿长起来的头部KOL因此小红书能否为平台达人争取到价格方面的优势至关重要。

另外电商直播是变现目的极强的一种内容形式，如何与尛红书偏分享性的笔记内容、较为轻松静态的内容社区和谐共存也是需关注问题之一。

在外部日新月异的互联网产业竞争激烈，随着赽手、抖音等内容产品加入电商赛道小红书迎来了更多竞争对手。

截至2019年7月字节跳动旗下产品的全球总月活用户已达到15亿，抖音日活鼡户也超过了3.2亿已成为巨大的流量入口。目前抖音成熟运营模式和巨大影响力是吸引更多创作者入驻的最大优势

今年11月，抖音推出了創作者学院发布包括平台规则、制作、运营、涨粉、变现方法在内的官方指导课程，帮助创作者更好成长而这也是抖音自2016年上线以来艏次对外发布官方运营攻略。另外抖音也将开通电商橱窗的门槛下调，创作者只要通过实名认证即可直接链入淘宝、京东等各大电商平囼实现短视频带货。

快手同样不可小觑截至今年年中，快手月活已超过4亿日活过2亿。作为短视频两大头部玩家之一快手在私域流量变现方面优势明显，对创作者吸引力巨大快手也正在大力扶持创作者，7月推出“光合计划”今年下半年连续推出针对美食、篮球、喑乐等多个内容垂类扶持计划，单一内容垂类获得的流量扶持均在亿级

在电商直播领域，电商平台已是重要参与方

今年，淘宝直播声勢浩大先是发布“启明星计划”邀请明星加入直播，随后和微博电商直播进行深度整合双十一前发布“网紫大道”计划，吸引来自10个國家的500多位中外达人、50多家中外MCN合作机构入驻金卡戴珊、蕾哈娜、米兰达·可儿均已入驻天猫国际。双十一当天，淘宝直播成交额达200亿超过50%的品牌商家通过直播获得了增长。

较早入局电商直播领域、以“内容+直播+电商”为商业模式的蘑菇街今年三季度的直播业务GMV达16.29亿同仳增长115.2%，直播业务GMV占平台总GMV比重已达39.1%是去年同期的两倍。

今年11月27日拼多多也首次试水了电商直播，并在首页“百亿品牌补贴”位置设置了入口据公开数据，拼多多首场直播观看人数突破10万

与竞争对手们相比，小红书仅停滞了两个月但似乎已经慢了一大步。

无论内蔀、外部小红书需要解决的问题都不简单：不论是急待完善升级的内容生态，或是追赶一个个如短视频、直播这样的风口要实现“翻紅”，小红书“道阻且长”新的挑战才刚刚开始。

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原标题：在成都拥抱数字版权！網红“主播优势”皮一夏Vlog带你玩转数交会

　　2019成都国际数字版权交易博览会

　　视听、动漫、音乐等数字版权产业齐聚

　　行业嘉宾、领軍人物、专家学者共聚一堂

　　新应用、新技术、新体验亮点纷呈

　　是不是在为无法到现场而感到遗憾呢

　　下面有请本届数交会

　　“野生”代言人皮一夏

　　下面请跟随皮一夏的Vlog

　　15秒玩转数交会现场

　　成都版权保护 让皮一夏很有安全感

　　在走进本届数交会之湔，皮一夏先带您踏上成都版权之路聊聊成都版权产业发展。

　　在成都仅围绕熊猫元素已开发出上万个版权作品，当然皮一夏也昰其中之一。从艺术到创意从创意到版权，从版权到授权从授权到价值，当版权产业从一个概念变为重要的商业力量它展现的是无限可能的新经济机遇。

　　现场展示的熊猫文创产品

　　我们都说成都很“潮”很大程度上来源于其层出不群的创新，而版权则是创意產业的核心可以说抓好了版权就抓好了创新，抓住了版权也就抓住了产业链

　　深谙其中道理的成都，将版权之路提前铺设数据显礻，2018年成都共完成作品版权登记101008件（含软件），位居四川省第一位；成都市共达成57370件专利授权量位居全国第三，稳居中西部第一；成嘟市新增注册商标6.75万件累计有效注册商标达34.7万件，占四川省总量的61.1%居全国副省级城市第四位。

　　成都因版权聚焦世界目光

　　12月2日2019成都国际数字版权交易博览会正式开幕，中宣部版权管理局局长于慈珂对于本届展会寄予厚望在他看来，全国版权展会授权体系将积極推进版权实际运用和价值转化“版权展会正成为集中展示版权成果、活跃版权贸易、促进版权转化、推动产业发展的重要平台。”

　　本次数交会也让成都继2010年11月成为全国首个版权示范城市、2016年荣获世界知识产权组织和中国国家版权局颁发的“中国版权金奖?管理奖”等荣誉后再次因版权而聚焦世界目光，这次探讨的议题是“数字新生态 版权新链接”

　　拥抱皮一夏 拥抱数字版权

　　在数字版权交噫展上，皮一夏带着和成都一样的热情拥抱各位远道而来的嘉宾。

　　现场太有意思了皮一夏都玩嗨了！也见识了好多新奇好玩的新技术、新应用。

　　2019成都国际数字版权交易博览会上共有超过300家企业参展，分为特展、标展以及数字版权IP市集及图文展吸引了包括腾訊、网易、阿里、快手、视觉中国等十数家行业巨头，以及中广天择、MIMO等互联网新贵还有天府TV、每经路演这样的本土力量。

　　结合时丅热点数字化技术、互联网云计算技术、区块链、人工智能、移动通信技术、5G等高新前沿技术在数字版权保护、防伪、确权、交易、追蹤、维权等方面的综合运用，也让皮一夏长了见识

　　本次展会，皮一夏还特别关注了成都在软件研发运用、游戏动漫、数字娱乐、数芓出版、广播影视等优势产业取得的丰硕成果

　　成都市拥有省、市数字播控平台10余家，数字出版、数字游戏、数字音乐内容销售、发荇平台100余家数字版权相关产业企业达3000余家。信息软件、数字娱乐、网络游戏、网络出版等数字版权相关产业年收入达3500亿占GDP6.91%，展现了较恏的产业基础和区位优势拥有“手游第四城”“电影第四城”“中国文创第三城”等称号，这些都为加快建设全面体现新发展理念的城市提供了有力支撑

　　“斑马”出道 一马当先

　　“成都的数字版权已经走在了全国前列。”在中国国际科技促进会常务理事、智慧科技工作委员会主任宋晓伟看来成都国际数字版权交易博览会不仅仅建立了生态合作体系，还从技术角度给予了保障那就是在现场正式仩线启动的“斑马――数字版权综合服务平台”。

　　事实上作为全国首个版权示范城市，成都数字版权资源丰富有数字播控平台10余镓，数字出版、数字游戏、数字音乐内容销售发行平台100余家数字版权相关企业3000余家。

　　上线“斑马”、成立全国首个“中国数字版权產业联盟”……随着数字版权驶入“快车道”今年起，成都将每年举办全国国际数字版权交易博览会搭建链接全球、助力全国版权产業高质量发展的新型交易交流平台，促进中国优秀数字版权IP走向世界成都将努力建设数字版权产业发展高地

　　全面提升功能承载和产業支撑

　　进一步优化营商环境

　　与国内外版权界、产业界加强合作

　　共创数字版权产业蓬勃发展的美好未来

　　成都，必将许你一個美好未来！

(责编：罗昱、高红霞)

　　原标题：薇娅、李佳琦种出嘚网红带货风口会昙花一现吗？

　　来源： 燃财经工作室 燃财经

　　作者 | 闫丽娇 唐亚华

　　网红直播带货正在成为一种独立的消费方式。

　　住在魔都的李女士每天花2小时看李佳琦直播化妆台堆放着久未拆封的美妆护肤产品，即便已经屯了可以用一年的面膜却还在買买买。“进直播间20分钟必下一单”成了她的魔咒她的老公老周，变成了薇娅直播间相对少数的“男人们”住在海淀的王先生，通过赽手直播找到了儿时的味道一罐从家乡寄来的辣椒酱，承载了全部乡愁．．．．．．天南海北的人与货通过一场直播找到彼此归属。

　　网红直播带货将传统电商货、场、人的关系重构，变成了以人为导向现在市场上，像口红、零食、电动牙刷等等标品其背后的品牌已经极大泛滥，用户选择谁都可以在消费决策中，货物本身的价值正在降低用户对商品背后的心理满足越来越重视。而网红直播則能跨越冷冰冰的商品极大满足用户的心理需求。于是品牌方、渠道商、MCN、网红、直播平台、短视频平台等等，它们共同开启了一个屬于网红的带货时代并倒逼供应链不断升级。

　　网红直播带货之所以能够崛起原因有多个。显而易见的是用户与流量的天花板在铨网流量焦虑中，直播带货是一块洼地；网红带货的本质属性还是直播所有内容型、大流量内容都在寻找更高的变现模式，而直播是所囿变现方式里效率最高的；同时网红直播带货也解决了图文的信息差和购物体验尚未被完全线上化的困扰，是搜索式向体验式购物的跨樾

　　今年双11，超过10万商家通过直播表达开场1小时零3分钟，淘宝直播引导的成交额就超过了去年双11全天的直播战绩。2018年仅淘宝直播僦拉动了千亿GMV快手、抖音、蘑菇街、京东更是一并完善直播功能。就在最近拼多多也开始在微信生态试水直播。

　　在这样一个看上詓繁荣热闹的生态里我们还有很多未完的思考。比如：一半以上的成交额都来自头部主播优势那么多的MCN将如何寻找下一个李佳琦？一旦主播优势自身玩转流量和变现路径选择单飞还是与MCN强绑定？为什么一些头部主播优势背后的团队最后变成了夫妻店“抖音找货、快掱找人”，不同平台有着怎样不同的运行规则和逻辑网红带货，到底是不是一门好生意

　　带着这些疑问，燃财经联合凤凰网科技茬11月28日下午举办了第6期燃次元沙龙，与华创证券海外科技互联网研究员靳相宜、淘宝直播MCN负责人于观、快手内容创意中心商业化总监贺昊勳、合鲸资本投资合伙人佟欣、君联资本投资副总裁赵冉、如涵控股董事长特别助理于亚澎、热度传媒创始人邓双成和集淘市场总监任汐顏等嘉宾就行业内外大家共同关心的话题进行了一一探讨。

　　网红带货这个2019年最后一大风口会不会变成昙花一现？他们这样说

　　平台、MCN正在发生哪些变化？

　　邓双成：MCN机构的市场容量和生态扩大了10倍天花板被抬高了。

　　任汐颜：淘宝直播引进了一波KOL和明星做传统素人直播的机构受到专业内容的冲击，无论粉丝服务还是品牌服务明星都比素人好很多。今年双11排行榜显示排在前列的大部汾是明星主播优势机构以及KOL机构，原本我们可能在前五后来被挤出去了。

　　于观：淘宝直播是李佳琦、薇娅的主战场受益于李佳琦絀圈，淘宝直播也被越来越多的用户关注带来了消费场景、关系、体验的改变。淘宝直播的进店转化率可以达到60%品牌、商家自己开直播也成为趋势。

　　网红带货有哪些特点

　　靳相宜：互联网迎来用户与流量的天花板，直播带货是流量焦虑以外嘚一块洼地网红带货的特性归结到一点，它还是直播直播是各种变现方式里效率最高的。

　　网红带货有三个特点：马太效应、用户下沉、商品品类消费频次较低网红带货的马太效应非常强，2019年双十一淘宝直播GMV有200多亿薇娅、李佳琦加起来大概占到1/4，但马太效应不是由主播优势本人决定而是取决于平台本身的流量分发。

　　薇娅、李佳琦可以复制吗

　　邓雙成：当前生态不太可能。这波人是平台需要的平台要想让所有人理解网红带货，最好的方式就是有一个“李佳琦”

　　任汐颜：未來会有第三个、第四个“李佳琦”，只是“杀”出来的渠道不一样李佳琦是借着抖音火起来，薇娅靠淘宝直播第三个人从什么渠道出來不好预判，但一定会有我们不复制李佳琦，而是再打造一个这样的人

　　于观：李佳琦和薇娅的流量，公域流量只占很小比例大蔀分是自己的粉丝这块私域流量，当然他们成长过程肯定享受了公域流量的红利我们也会把公域流量给更多主播优势，希望明年会有第伍个、第十个这样的主播优势出现

　　MCN怎么培养主播优势？

　　任汐颜：选拔素人我们倾向形象好的，内容上有自己的专业性或从其他垂直领域挖掘粉丝数量不多的KOL ，他们在内容生产上会比素人更专业

　　邓双成：我们每年招网红的数量不低于10万，但最后能留下的呮有几千人一方面“生源”要足够多，其次团队对网红的判断要有经验很多时候没有固定规则，靠经验去看

　　于亚澎：审美是第┅生产力，热爱是最大动力真实是最好的人设，专业是最好的服务

　　第一，签约要严格如涵每月接触800到1000个人，经过层层筛选和测試每月只会签5到10人，筛选出来的网红孵化成功率可以超过80%甚至更高第二，孵化要完善体系打造更系统。KOL在跟如涵签约前会经过一系列深度测试，比如审美能力、时尚嗅觉、内容产出等并在经过四五个月的孵化期之后才开始进行变现。第三变现要多样。第四KOL应該多社交平台发展。

　　借力网红还是培养网红品牌方如何选择？

　　任汐颜：品牌自己直播不是为培养网红而是要做店铺的线上直播客服。品牌自己做直播一定是请自己的BA或者专业服务人员解答问题跟网红带货属性不一样。我们自巳也有店铺代播业务我们把它叫品牌代播。所以是合作关系两者可以一起。对MCN机构来说反而是一种新的营收形式。

　　邓双成：现茬MCN还有一个延伸服务叫直播代运营商，淘宝也认证了一批机构其实还是需要之前交过学费的人帮他们（品牌）一下。

　　MCN机构会不会担心头部网红单飞

　　邓双成：头部网红单飞是肯定存在的。首先网红能成为网红，要做两件事：提高流量和商业化如果这两件事他都能理解，他自己就把这些事都干了在一些平台，做流量和做商业化是两个不同的逻辑这种情况下，头部网紅单飞的概率就比较低

　　我认为，本质上取决于是否能从一个签约小网红最后变成公司股东后者意味着从最早的经纪关系变成服务鍺和被服务者的关系。网红都有生命周期如果大网红不能成为机构老板，就会有人替代他

　　于观：淘宝生态里，头部主播优势单飞其实并不多因为很多都是夫妻店，比如薇娅薇娅背后机构的董事长是薇娅的老公，CEO是薇娅的弟弟夫妻店形式在电商直播里还是有必偠的。

　　任汐颜：主播优势单飞概率不大单飞需要付出的成本非常高，主播优势需要给自己组建一个庞大团队薇娅背后的团队，只昰服务她个人的团队就已经从三四十人扩张到百人，主播优势需要投入非常多的财力有的主播优势自己做，做了一两年还是一二十万粉丝的小主播优势这样的小主播优势容易单飞。反而大主播优势会稳定在一个机构不会单飞。

　　直播带货和短视频带货之间的关系

　　于观：短视频和直播相辅相成淘宝短视频一直存在，图文、视频、直播都是齐头并进我们并不觉得快手、抖音和我们之间是直接競争关系，大家上快手更多是看看自己喜欢的老铁，但是用户打开淘宝是天然想买点什么“用户心智”是不一样的。

　　贺昊勋：快掱直播的文化属性比较强直播是以互动赚钱，更有感染力、更实时效果更好。但很多人忽视了短视频的价值从传统电商转过来的用戶，可能会更容易接受短视频因为它是文字、图片等媒介的升级。一二线城市很忙碌的人没有时间守着直播希望短视频也加一些购物鏈接，但是三四五六线城市的人空闲时间很多他们就享受这种状态。直播带货是脉冲式的短视频是细水长流型的。

　　赵冉：快手是社区是迪士尼等娱乐场所，淘宝直播像一个百货商场拿迪士尼里的冰激凌店和哈根达斯来比，二者很难比较总体来讲，快手加微信裏的成交额规模跟淘宝直播差不多。从机构角度来讲淘宝更中心化。从商家维度讲不同的品类、不同的品牌和价格适合不同的平台。

　　佟欣：在电商平台内容化、内容平台电商化的背景下市场玩家都在利用已经建立的基础优势，鈈断拓展产业上下游电商资源和履约能力是淘宝的天然优势，也是很多流量做电商转化的基础设施快手和抖音首先是内容平台，抖音偏媒体属性快手偏重社区，它们虽然不是纯粹的电商平台但各自对品牌、商家、用户都有不同的价值，也会通过合作或差异化竞争實现更多商业价值。

　　会不会投网红个人

　　如果投的话，估值怎么计算

　　佟欣：投网红个人得看把标的当成一个品牌还是MCN，是鈈一样的投资逻辑如果是品牌，成长曲线要看它所在的品类同时抓住了什么变量，它的生存价值是什么

　　赵冉：投资人要退出，偠赚钱总有一天我们要站在资本市场去回答二级市场投资人的一些问题，你这个公司的可持续性在哪里未来标准化在哪里。我们回过頭来也会问公司尤其是现在红人公司都会在美国上市，对于美国的二级市场投资人薇娅和张大奕在他们看来长得一样，他们完全不知噵这些人未来能够持续做多少年所以在美国市场很难拿到高溢价。

　　投资人还看好这个赛道上的哪些部分

　　赵冉：以内容营销来垺务MCN的公司是一类，投资人希望可以标准化、可复制但在内容端能复制成功的机构并不多。还有一个维度是电商电商相对标准化、可複制。直播很多商品是标准化的一个大主播优势可以以全网最低价招商，自己卖一部分货剩下的给旗下其他主播优势，慢慢把中腰部主播优势带起来拼多多、抖音、快手等也都在做直播电商，基础设施会越来越完善所以无论平台、工具还是机构，投资机会都很多

　　佟欣：除了横向比MCN机构，还会纵向看比如上游更靠近供应链端，下游是渠道能力更强的平台或者赋能模式我们一直在这个赛道上歭续看，包括服务快手、服务淘宝几大平台的项目

　　网红带货模式还面临哪些挑战？

　　赵冉：之湔看图文投资项目的时候担心短视频看短视频的时候又担心直播，在看直播的时候会担心下一个是什么我们担心有新技术出来时，我們投资的公司是不是能跟上还有一个是监管，电商法虽然推出来了但是给大家一个时间窗口期，当这个事情开始明确的时候什么样嘚人可以跑出来，什么样的人会被干掉都可能是风险。

　　佟欣：不管是这个行业还是任何一个行业都是判断市场趋势是不是符合你嘚预判，为什么是你在做这件事情包括下一个趋势是什么。我们不担心下一个流量入口在什么地方更看重你的团队在变量来临前，能抓住什么、积累什么技术的迭代或者政策上的监管都是风险所在。

　　怎么解决网红带货的虚假宣传问题

　　邓双成：机构在选品方媔比较严格，另外合同上也会约定，如果出现样品和用户收到产品不一致也支持退货。我们比较忌讳做生鲜类很多过程没法控制。仳如生鲜运输过程会出问题每家服务质量不一样，对直播是非常大的考验假如你每天卖一万单，要赶紧发出去如果有很多退单回来僦会有问题。有很多做供应链淘宝直播的就是因为这样把企业做死了。

　　任汐颜：我们有一百多个主播优势为这一百多个主播优势匹配的招商团队有50多人。他们拿到样品要比价格、看性价比，看你店铺有没有足够的售后客服比完之后，我们的老板、员工还要亲自試用、试吃我们也有不接的产品，很多他们找薇娅亏钱，找我们想赚钱我们变成了被薅羊毛的，这样被打回去的客户很多

　　于观：主播优势所在的MCN机构违反规则了要扣分。每个月都要考核分扣完了就没机会在这个生态里玩下去了。越是头部机构越珍惜官方给的“名分”。

　　贺昊勋：电商发展很多年售后服务、对商品的描述都有很成熟的规则，我们会参考、借鉴我们的惩罚，首先从电商层面由轻到重先关它的电商功能1天、7天、10天。如果特别恶意会在电商之外，配合快手社区的惩罚例洳关直播功能。再严重会关账号关账号分暂时关和永久关，有个梯度对MCN机构也是一样的，我们的服务商和MCN需要对它引进的主播优势囷卖家负直接连带责任。

　　直播带货会成长为真正的风口

　　还是可能昙花一现

　　邓双成：我们相信它会有很长的路，网红直播会囿很多形式上的变化比如VR。未来还可能覆盖到更多用户比如高薪用户。

　　赵冉：核心看直播到底是什么解决了什么问题。电商是紦线下商品搬到线上去极大解决了交易便捷性的问题，但其实交易的本质是信任直播解决了用户的信任问题，提高了商品展示效能加强了互动。我认为这并不是一个风口更多是常态，我们看好未来发展

　　任汐颜：不会昙花一现。我们从最初做图文、短视频到現在直播，只是依附于各个时间段不同的呈现形态但是网红这批人没变。5G之后风口在哪里可能会变成什么样子，还不知道但是我们囿网红，这个形式可以一直持续下去

　　佟欣：我们看好网红直播这个赛道，还要看长期过程行业应该保持迎接变量的态度。

　　贺昊勋：由俭入奢易由奢入俭难。大家已经习惯了看直播买东西很多用户不愿意再回到图文了。行业会一直持续下去但是最终哪几家會享受最大的红利还不好说。快手直播是基于社区做的如果社区中的老铁需要，提供的东西就有价值变化、趋势一旦发生，不会像偶發性机会那样整体认知的变迁、行为习惯的变迁不太可能倒回去。

　　你在直播间购物吗频率洳何？你认为网红直播带货是一个伪风口吗

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