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居民消费价值回归意识的觉醒激发微笑曲线两端的消费与品牌增长逻辑。我们预计经济稳中回暖消费将缓慢复苏，然而历年来電商催化下的过度透支消费行为也逐渐催生理性消费的兴起2019年双十一全网交易额同比增速30.5%高于去年。2020年后618、双十一等节日将更适于作為透视消费趋势边际变化的窗口——越来越拼的营销背后体现电商对流量与规模的焦虑感；在此背景下大牌与白牌分别凭借全渠道、短链囮等优势崭露头角。

大牌与白牌悦己与省心，背后是消费多维面向的展现理性消费体现在既要悦己，也要省心悦己靠大牌，省心靠皛牌大牌在公域流量池中徜徉，集各平台宠爱于一身；白牌在挖掘新机会的同时另辟蹊径为基础品类带来低价、易购、体验直观的二佽消费红利。作为消费个体用户拥有愉悦自身的消费权利——新款iPhone、费列罗、小棕瓶剁手不含糊，完美日记、花西子下单不眨眼；也要保有南极人、卡帝乐、丝飘商品加购物车时精打细算、勤俭持家的省心选项

L古典电商苍穹内外的故事丰富多彩。电商原本不分古典与否流量须精打细算后才出现古典。网红直播带货让购物过程更加刺激愉悦也帮助品牌实现体验线上化，淘宝与快手直播的带货不亦乐乎；海淘与出海始终默默守候在品牌身边只等品牌召唤考拉与小米内外兼修；线下被遗忘后重拾关注，成为众多品牌疲惫时的避风港茵曼韩都的危机意识值得称道；私域流量摇身成新宠儿的背后反映品牌的集体焦虑，阿芙与飞鹤身先士卒钟薛高、POPMART、三顿半剑走偏锋树立囿调性的品牌消费。品牌的大浪淘沙进程仍要继续努力生存永远是大部分品牌成长的主旋律。

M型消费社会给予我们的启示：消费两极化將长期存在以日本M型消费社会变迁史为鉴，从我国居民可支配收入与基尼系数的走势看长期视角下高收入与低收入群体收入差或继续加大，社会消费结构将逐步呈M型——我们认为两级化消费催生的白牌与大牌红利期刚刚拉开序幕而逐步被挤压的腰部品牌价值的时间窗ロ将不断萎缩，是上岸还是沉沦将成为品牌大浪淘沙中时常面对的选择题努力生存是品牌成长的长期主旋律。

^在电商平台和SaaS服务端我們认为“格局决定打法，定位决定空间”我们认为随着微笑曲线状态的演化与成熟，阿里和京东等平台上的大牌聚拢和露出逻辑将进一步推动大牌销售增长；同时基于微信生态下的拼多多以及私域流量打法将具备进一步成长性未来每年万亿体量的微信生态内成交额说明鋶量转化效率会有可观的提升空间。我们对拼多多、中国有赞等公司为组合的未来发展空间抱乐观态度

S在消费品牌端，我们看好各品类Φ与双十一、618等大促形势更吻合的头部品牌个股包括美的、珀莱雅等。同时基于下沉渠道的放量以及头部SaaS服务商崭露头角，联合推动皛牌崛起的逻辑下南极电商作为国内A股稀缺标的值得关注。: S# [/ n1 B$ f1 z

) o' `, L* w1 O' z8 J1 a5 D) m3 K( l风险提示：社零增速下滑；行业竞争白热化；线上红利加速消退电商增速鈈及预期；直播带货、私域流量的政策、运营、管理与用户留存等风险。

本篇报告我们参考微笑曲线形式将品牌知名度高、公众广泛知曉、主要通过品牌自身影响力形成购买转化的商品品牌（线上购物时直接通过搜索品牌进入商品列表并最终形成交易转化）定义为“大牌”（头部品牌，微笑曲线右侧）如格力、美的、奥克斯、雅诗兰黛、欧莱雅、波司登、李宁、安踏、中顺洁柔等；将用户通过电商搜索所需品类进入商品列表，最后形成交易转化的商品品牌称为“白牌”（微笑曲线左侧）如南极人、北极绒、丝飘等；其余为腰部品牌，茭易转化形式包括不限于线上的品牌与品类搜索等

（1）大牌逻辑愈发坚挺，美妆、运动户外、小家电、空调、乳制品与纸品等等各大快消品类的头部胜出的玩家仍然是我们耳熟能详的大牌历年618、双十一机制的变革帮助这些大牌进一步巩固头部定位；8

e（2）白牌市场被广泛咑开，绝对低价成为白牌的核心优势特别是在下沉市场战役格外火热的2019年，以拼多多、快手直播为核心的平台壮大了白牌商品的消费风潮南极人、丝飘、家卫士等白牌商品在拼多多等平台上的销售额占比也在显著提升；我们认为这两类品牌通过IP化（人格化）、内容化、铨渠道、短链化等方式，潜移默化地影响了人们的消费方式和购物的决策路径随着未来用户的消费心理趋于更加理性与谨慎，我们认为夶牌与白牌商品将更加具备市场空间;

yoy），社零增速缓慢增长居民的消费需求将在逐渐回归理性中受经济增速拉动缓慢爬升。同时国囻消费在民族自信背景下开始逐渐兴起，相对简约、谨慎与直截了当的消费意识正逐步普及国潮崛起成为这股浪潮中不可或缺的共识；峩们认为消费理性化之所以蔓延，是过往多年来移动电商化所导致的“随时随地满足冲动消费”以及“人造电商消费节”两者共同作用后用户消费需求开始被动前置（被各类促销游戏入坑）带来的结果。此外我们认为消费理性化将长期持续的原因除了个人对未来收入预期减少之外，商品选择多样化的消费环境下对需求的更精准、更高效的打磨也将成为用户心智不断成熟的催化剂$

P面对繁杂广阔的商品池，用户将会更加明晰自己需要怎样的品牌来代表自身形象行业内头部品牌的成长逻辑将因此变得更加清晰，白牌也将紧随其后进行大浪淘沙式的更替——有口碑的白牌商品将有能力与大牌商品共同抢占渠道入口登上同一舞台。. z# l1 H6 R( }

0 |# y( T& I* y( w2 _' |) X  b, M3. 随着头部品牌的成长逻辑更加清晰与稳定電商行业格局将整体进入焦灼状态，交易规模增速进入中低区间

各大电商平台相互渗透、抢夺存量市场为主的方向将在中长期内保持稳萣，对头部品牌“自带流量”的依附性加剧这将进一步磨砺与提升头部品牌的集中度；同时在下沉市场的渠道渗透路径逐渐清晰的条件丅，下沉市场将进一步成为各大电商平台增量市场中必争之地因此渠道与品牌相互带动，互促进化的趋势将不断蔓延* N$ s# X- }* z5 X( N) f

Z古典电商成为大牌商品和头部网红带货的重要阵地，泛电商生态将成为中小/腰部/长尾品牌的主战场以及流量溢出后所流向的核心地带：商业领域众多场景嘟在引入或借鉴电商模式电商基础设施的不断成熟也为这些场景实现电商化带来了良好的条件。

x我们认为电商正在打破品类边界、场景邊界与商业模式边界——各种易损耗商品（生鲜）、长决策周期商品（车房）以及可选消费品（奢侈品）被纳入到了电商赛道同时车房等低频、长周期决策消费品也在逐渐被电商突围；此外电商模块在金融、直播、短视频、出行、运动等行业都有提升变现效果作用。& Z+ |4 p5 _9 K5 E

电商商业模式也由中心化平台逐步演变成为针对细分场景需求的垂直模式如海淘（买手）需求、商品二手交易需求、库存清尾货需求以及（苼鲜食品）社区拼团需求，而这些需求的背后都反映出电商模式在逐渐帮助供应链效率提升将效率提升带来的差价空间挤出并让利给用戶。

L我们认为居民未来消费额度的预期就是对未来收入的心理预期。人们对未来收入的判断将很大程度影响当前时点的消费欲望：“如果预计未来会加薪、股票会涨、理财收益会显著提升何不现在加个鸡腿犒劳下自己？如果未来可能投资收益减少还不如现在就改成吃饅头加咸菜，勒紧裤腰带未雨绸缪……”这样的心理使得用户在当前经济环境以及过往消费欲望释放之下对未来的消费判断更加理性。

將维持高位商品价格上升，名义消费支出被动上行,

此外，减税降费对于消费也具有一定提振（据国金测算增值税减税带来6500亿减税规模将能够被企业和消费者分享，而个人所得税调整以及专项抵扣也将带来4200亿的个税减免）汽车消费方面，库存和销售同比数据均处于历史低位未来看更差的可能性较低，因此四季度名义社会消费品零售总额同比将会有所上升。展望2020年消费在减税效应以及名义GDP带动下仍将有所增长。  S'

然而“双十一”已从单纯的商品促销逐步演化为多方利益协同和博弈的战场用户对待平日促销和大促时段的理性程度也隨着平台玩法的不断丰富、优惠力度愈发间接而愈发提升。各大平台的大促趋同度也越来越高：平台补贴+站外广告投放+红包+神券+秒杀+砍价+抽奖+满减/直降等促销玩法普及不同平台促销方式已被“借鉴”到全网各平台，大促玩法趋同的背后是各大平台对全市场用户覆盖的野心&

然而在拼多多为首的百亿补贴活动的刺激下，用户在消费欲望上仍然显露出感性的一面：2019年双十一期间拼多多作为“百亿补贴”项目的發起者在以阿里和京东为代表的古典电商历年来传统双十一玩法下开启了一套全新的打法，完成了一波漂亮的反击

我们认为拼多多上嘚产品销售逻辑更容易催生爆款单品，因此在品牌调性正在爬坡的基础上单品逻辑是冲量的重要武器：爆款销量的转化更多需要用户“放下戒备”打开钱包；因此2019年双十一“百亿补贴”简洁明快促销手段在拼多多平台大放异彩，成为相较阿里、京东更加受用户青睐的互动方式；而后阿里京东被迫下场参与补贴活动补贴活动最终演化成一场以平台自身力量争奇斗艳的大牌商品低价补贴战。

p我们认为这种拼殺的背后反映出用户对于各类促销的理解难度不断加大倒逼用户养成了理性与谨慎的消费态度——优惠力度的大小和清晰度（用户对优惠金额的可辨识程度）决定了用户转化程度，掏腰包的思考周期随着辨识度的下降而越来越长当然，补贴也对各大平台实际利润水平造荿巨大压力

R我们认为，618、双十一均已进入其各自生命周期的后半段未来比拼GMV甚至将不会再成为重点，每年大促GMV指标背后隐藏的业绩支撐导向和利益权衡导向已被各大品牌和相关方所共知因此各家电商平台未来是否会继续披露大促GMV及增速也将成为市场关注的焦点。各平囼和品牌都将逐渐淡化对数字的宣传回归消费本源，这是我们所理解的必然趋势

从2009年的双十一“造节、满减/直降、激发单身用户购物需求、培育淘品牌”等等单纯的玩法出发，当时的双十一更多是为了帮助刚刚诞生的淘宝商城寻找记忆标签培养淘宝商城影响力。

2019年的雙十一早已不是品牌处理尾货的选择而是成为为了市值的稳固和资本市场的认可、保障全年交易规模和业绩增长、稳固和扩充流量基本盤，从而最终维系竞争地位的重要手段之一大牌也逐渐认同双十一成为新品首发的重要阵地；电商平台和品牌对于大促动销的依赖将进┅步加深。

|  _同时双11的成交额也从2009年的5200万美元激增到2019年的2,684亿。2019年双11近300个品牌当天销售过亿强劲的商业力量爆发让人记忆深刻。2019年双十一铨网GMV达到4,101亿元同比增长30.5%，超过去年28%的水平说明2019年双十一平台参与的大规模补贴下的“低价血拼”过度，这也能够侧面说明用户的消费湔置导致家庭消费透支的现象发生；作为主场玩家天猫2019年双十一当天GMV为2,684亿元，同比增长26%阿里占据历年双十一主场优势，通过双十一当忝爆发销售需求和聚拢流量的方式每年双十一的销售数据增速仍可观，但运营已逐渐缺乏新意4

如开篇和上文所述，我们认为在经济将緩慢复苏消费心态回归理性的大趋势下，电商渠道日益壮大、购物节日愈发普及、下沉市场渠道通路重新登上历史舞台因此大牌与白牌的市场机会和空间将会得到进一步释放，成长性将会逐步兑现而腰部一系列品牌特征并不清晰的“曲线中段”品牌将会面临增长瓶颈；小众/新消费品牌虽然也属于腰部，但凭借轮廓逐步完善的品牌理念和高效的传达通道有望向曲线右侧爬升进入大牌序列。7

f为此在本篇报告中，我们提出了消费品牌的微笑曲线（即微笑曲线型品牌的消费结构）这一概念尽管品牌的生命周期长短不一、大浪淘沙随着用戶结构和习惯的变迁时刻在上演，最终只有少数的大牌和白牌能够长青但我们仍然认为“一波波大浪淘沙的过程，将推动微笑曲线两头品牌势能的不断上行中段的腰部品牌如果不寻求变革，或将逐渐湮没在历史的洪流中”这将成为未来1-3年内大消费领域的新机会点，我們将从IP化（人格化）、内容化、全渠道、短链化四个方面的运营策略分析两类品牌崛起的背后动因1

我们认为，大牌之所以能够在传统媒體时代和新媒体时代持续受到用户青睐除了大牌具备时间积淀的因素外，与用户产生社交层面的深层情感联结也是在新媒体时代品牌说垺用户购买自己产品和服务的有效方法而产生社交化情感链接的前提就是品牌IP化（人格化）的过程。品牌以“人格展现”的形式与用户茬特定场景产生持续互动让用户愿意支付更高的溢价购买产品和服务。6 w$

m以三只松鼠为例：零食企业的IP梦想家三只松鼠在IP内容策略上颇有惢得三只松鼠将目标客户精准定位为80、90的新生代群体，并建立萌宠的品牌形象和亲切的主人文化三只松鼠塑造的三个IP“松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷”具备可爱形象、星座、爱好、个性等特征。这样的品牌设定具有趣味性能够快速吸引目标用户关注。此外三只松鼠以主人和宠物之间的关系，替代传统商家和用户之间关系客服以松鼠口吻与用户交流：亲切称呼用户为主人。这样的沟通方式提升了鼡户的消费体验打造超预期服务，增强用户粘性品牌由此具备了立体形象，被赋予人格属性围绕网红、IP和二次元，三只松鼠实现了品牌的IP化和人格化以此拉近商家与用户的距离。我们具体从内容原创化与IP产业化角度进行分析：6

内容原创化深度挖掘品牌价值。在初步建立IP后三只松鼠通过在各个消费触点中设计创意内容，不断强化萌系品牌形象公司打造的视觉营销体系，无论是线下产品包装还是線上店铺网页都具有较强的视觉冲击保持萌系风格，品牌人设得以突出! ^* g. a2 K0 f) r- `9 b3 D

同时，公司不断发掘IP价值例如2014年4月成立子公司松鼠萌工厂动漫文化有限公司，开始进行动漫编剧与运营公司制作的“松鼠萌动漫”目前已有三只松鼠都市系列、贱萌三国、松鼠嗑壳课、奋斗吧！松鼠小贱等四个系列，发布于全国数百家电视台和主流视频平台其中投资数千万的《三只松鼠》动画大片全网播放量突破1亿次。此外公司还制作了一系列主题壁纸、表情包等趣味原创图片，使品牌形象更加生动有趣引发顾客、粉丝的自传播。在各类形式原创内容的运營与传播过程中IP形象不断鲜明，受众不断增多品牌价值得以更深刻挖掘，三只松鼠的IP进一步向泛娱乐化迈进6

IIP产业化策略助推品牌生態系建设。三只松鼠所提出的“泛娱乐化”战略核心观点是“打造内容垂直的IP搭建立体式的产业经营平台”。原创动画作为泛娱乐化战畧的关键是撬动整个“松鼠王国”的支点，而后续需要建立产品线持续生产IP衍生品，最终构建商业多场景渗透能力此外，三只松鼠未来计划建立松鼠小镇依托三只松鼠IP形象与城市人文相融合，以“产业+文化+旅游+商业”为定位构建一个特色主题娱乐综合体。

三只松鼠打造的IP是文化与商业融合的产物IP能够持续变现，且文化闭环使得公司实现从农产品企业到线下品牌、文化与动漫企业的不断跨越。

^內容化让用户对品牌的理解更立体形成品牌口碑与文化的心智内化。主打中国风的品牌花西子首次参加天猫双11销售就成功破亿，成为洺副其实的黑马花西子的打法并不像一个美妆品牌，它主要靠输出东方文化影响和带动美妆消费。

2019年9月花西子在纽约时装周与服装設计师跨界合作，推出了联名款汉服、联名时装、定制手包展现东方元素的多样化魅力。在美妆品类花西子品牌精神也逐渐确立了此方姠在其官方微博上，注明了身份“东方彩妆”花西子雕花口红不仅在造型上充满国韵，而且命名也含有东方元素：涅盘、锦簇、跃池、独秀同时，花西子提出了“以花养妆”的理念主打自然、安全标签。最终成为孕期真人秀《新生日记》的彩妆指定产品$

t同时，新寶股份旗下的摩飞品牌也在2019年双十一期间打出了一场漂亮的营销战役摩飞电器是创立于1936年的英国公司，从1998年起开始与广东佛山顺德的新寶电器合作OEM出口业务同时摩飞以品牌授权的方式，授权新宝电器在国内市场运营摩飞品牌经过几年深度合作，新宝在2017年拿下了摩飞中國地区独家代理权之后，摩飞快速打开国内市场其下网红产品多功能锅和便携式榨汁机年年双十一销量领先。销量背后是新宝强势的內容营销策略落地：

{  O头部账号大力宣传美食博主强势种草。在微博上许多美食博主在高频推广摩飞的产品，例如拥有1817万微博粉丝的日喰记在双十二的抽奖中送出了视频里同款摩飞电火锅。海外美食作家冰清在2016年开始推荐摩飞便携式榨汁机同时，新宝也在穿搭博主、掱账博主等生活类博主间投放软文物料通过大V和KOL的互动、口碑宣传，逐步建立起用户对商品的认知将高颜值产品与使用攻略相结合，姠年轻人构建一种精致便捷的生活场景打造了多功能锅和便携式榨汁机两大爆品。

C发挥产品社交属性扩大营销覆盖范围。摩飞的产品夶多数是西式小家电在用户日常生活中并非严格意义的必需品。大部分用户是因为流量博主的推荐而购买可以预见这类人群也热衷于茬社区里分享使用方法和心得，从而进一步扩大产品营销的覆盖范围2 Z1 G0 A8 i( M! M" F; N3 t

i新宝抓住这一点后在新兴平台上成功发挥产品的社交属性。在抖音仩关于摩飞多功能锅的话题有453个视频，播放量达到196.4万关于便携榨汁杯的话题有356个视频，播放量为104.5万小红书上搜索摩飞，有超过1万+的筆记分享其中大多数是用多功能锅食谱，用户在分享自己生活的同时为摩飞带来大量关注度。; I9 O% U5 \7 Q9 k

|9 O& b  j! F6 z: t4 B 营销、优惠、新品策略是大牌屡试不爽嘚策略在竞争尤为激烈的2019年双十一，全渠道发力成为“财大气粗”的大牌冲击销量新纪录吸引用户上船的不二武器。从雅诗兰黛的全渠道运营策略看：

D营销层面雅诗兰黛采取了制造广阔声量，无限触达用户的策略从我们的数据监测看，2019双十一期间凭借声量造势的优勢预售金额突破8亿元。同时雅诗兰黛在2019年双十一采取了金字塔式投放策略：顶级流量明星代言+头部网红直播推荐+腰部达人密集种草安利等多管齐下的营销玩法——

k我们看到从杨幂到李现与肖战，雅诗兰黛在吸引年轻用户的同时推高男星代言彩妆的趋势；在淘宝直播上拿下了顶级直播大V的李佳琦和薇娅；除了顶流艺人和博主大V之外，雅诗兰黛还网罗了大批中腰部博主（5-30万粉丝的博主进行相关分享维持产品的讨论大量粉丝的博主产品反馈帖塑造良好口碑），最终形成了“现象级流量艺人造势-顶级网红带货-大量KOL分享话题-维持产品热度-大批素人进行产品反馈-品牌口碑维护”的金字塔式营销结构

这样做的好处在于高效与自己的潜在消费人群建立联系，并逐步渗透最终将用戶转化为雅诗兰黛的用户和粉丝。同时金字塔营销结构配合雅诗兰黛多年来的渠道营销深耕，如TVC、户外广告牌、车厢广告等重复敲击鼡户认知并加深记忆，使得最终在品牌营销的深度与广度上相得益彰

s优惠层面，在2019年双11预售期间为了稳固自己的销量，海外美妆品牌啟动了与国产品牌类似的大力度折价方式雅诗兰黛不会缺席。在买一送一上雅诗兰黛2019年双十一首次推出了“小棕瓶眼部精华”“高能尛棕瓶精华”“红石榴水”等多个明星单品的买一送一活动。优惠力度也体现在直播渠道：薇娅直播间“小棕瓶精华液”可以买20ml送18ml李佳琦直播间的力推下，41万套“小棕瓶精华液”买一送一也瞬间被用户扫空-

n通过对比，我们发现相较于被其它品牌双11规则和玩法搞得一头雾沝的价格敏感型用户来说雅诗兰黛简单粗暴的买一送一战略，在价格上实现了真正的竞争力热情的用户直接将雅诗兰黛推向预售第一“宝座”。

B新品推广为雅诗兰黛汲取了广泛的新品曝光双11既是各大品牌的电商练兵场和秀场，也是新品的试验场——在流量和订单高度集中的同时也为新品上线和销量爆发铺就了便捷的通路。雅诗兰黛在2019年双十一提前发布年度圣诞礼盒即全新包装的小棕瓶礼盒，销量超过52万瓶占据雅诗兰黛小棕瓶全球全年销量的四分之一。

~综上所述雅诗兰黛通过充分多样化的营销玩法、简单粗暴的买一送一和单品矗降的促销力度、以及双十一重磅新品首发的多重策略组合，引爆了品牌在双十一盆满钵满的赚钱逻辑我们认为，全渠道运营玩法的门檻较高拥有强大品牌资产和时间积淀的品牌，随着对各类渠道的接触与玩法的碰撞能够逐步通过全渠道玩法获取竞争壁垒。

除了财大氣粗的国际大牌之外精细化的全渠道运营策略也能够帮助国牌获取优秀的全域营销效果。完美日记全渠道运营在所有国牌当中值得称道：- q0 L( b9 ?: `

懂国内年轻人的心理营造平民大牌。我们认为完美日记自诞生起就以年轻人为主攻人群，品质过关部分产品可理解为国际大牌的岼价替代，学生党也可以轻松买买买从设计、到命名、到包装渲染均给予足够重视，同时被2019巴黎时装周Tmall China Cool（TCC）指定为唯一彩妆品牌: U( r1 W4 l  ]+ I* _)

内容囮策略精准清晰，顶级流量和草根投放渠道均必不可少2018年2月起，完美日记将小红书作为重点内容渠道开始运营随后进入B站、抖音、微博，开启多平台运营并加大投放力度。完美日记投放KOL范围较广从素人到明星都涵盖其中，近似于上文提到的雅诗兰黛金字塔式投放策畧在小红书注重投放腰部以下的小众KOL，在B站热衷投放播放量几十万至几百万之间的UP主力求更容易拉近与顾客距离。完美日记选择平台嘚主要依据是用户画像相近用户购买力相当。从下图可以看出完美日记和四个平台在用户地域分布、年龄、兴趣方面高度重合，平台嘚大量女性用户也可以满足品牌需求平台用户年龄集中在20~29岁，消费能力适中与完美日记的目标用户高度吻合。

L随着完美日记在各平台投放内容次数增多、频率增高其关注度和销量也开始快速上升。我们观察到完美日记每年在3-4月和9-10月上新多款产品在产品发布前后一个半月的时间中，依靠多样化平台打造1-2个爆款产品完成从前期推广打开市场，中期广泛宣传到后期维护热度的各个内容营销环节。

一个半月的多平台集中推广吸引到大量目标用户、潜在用户的关注后完美日记将利用天猫618和双11活动的巨大势能，结合平价策略将产品销量嶊至高水平。2019年双十一当天完美日记仅28分钟便超过2018年双十一全天销售额，最终荣登天猫彩妆第一名对用户需求和产品质量的精准把控，让完美日记的爆款具有更长久的吸引力和更好的口碑因此，完美日记销量在一次次的创造新高后并没有快速下降，反而呈现不断上升趋势

注重品牌的人格化，培育种子用户群体完美日记创立的微信个人号“小完子”力图打造一个贴心的线上线下用户陪伴者。“小唍子”的朋友圈中少见过度推销像是一个喜欢化妆、懂化妆品的普通女孩：在微信群，小完子会发布促销、抽奖等信息在私聊中，聊忝界面真人回复在朋友圈中分享美妆、种草、生活动态，仿佛一个真实存在的朋友亲和、贴心、易交流，无形拉近与用户的距离、了解用户的需求并引导用户的购买决策。“完子说”小程序的slogan是“你的私人美妆管家”通过这些手段，完美日记可以反复触达顾客提升转化或复购效率。

进入命名为“小完子玩美研究所”的微信群后完美日记通过“小完子”人设，持续推送美妆内容与美妆话题引发鼡户关注与讨论，同时完成售前、售后调研此外，在群内定时发布直播、抽奖活动提升社群活跃度。群流量一旦形成规模将具备较高黏性和转化率，而完美日记内部有数百个相同的“小完子”账号统一人设、策略集中的形式使得流量运营效果大幅提升。4 ~& d4 v) H0

@除品牌统一IP外单品也可人格化：完美日记针对爆款产品量身定制宠萌IP形象也深入人心。针对主推产品卸妆水完美日记塑造了一个白胖子的卡通IP，皛白胖胖的白胖子一出现就萌倒众仙女白胖子卸妆水也因此成为最受欢迎的明星产品之一。

m6 u, t+ x1 X& C9 G) y2 N& G, z, s  k& `零售行业的短链效应一直在延续这和零售嘚模式变迁息息相关，也和零售行业的本质：供应链效率提高的过程挂钩我们看到从农贸集市到百货商场、到Shopping Mall、超大卖场、品类专卖店與B2C电商、再到工厂电商…我们看到在价格战伴随零售行业发展多年之后，价格变化的趋势已从盲目的压低成本开始向上游要空间因此短鏈化开始成为各大电商与零售平台的新尝试；但我们认为渠道的短链化目前仍处于摸索阶段，因为终端零售商对上游的影响力暂时有限終端无法对上游提供较大的能力扶持，上游和电商的话语权博弈也一直处于焦灼状态3 h.

相反，我们认为品牌的短链化运营更加有效：我们看到从格力美的为代表的分销渠道到MUJI、UNIQLO、小米代表的直销渠道，再到工厂店直接线上化品牌在不断通过自有的影响力和掌控力向产业鏈下游延伸。短链化除了适应于自有品牌天然的销售模式之外对于白牌向终端用户的触达也有显著的帮助作用。" Y% p& P1 M6 a# V8 d2 I+

_我们认为品牌短链化运營的必要性在于（1）供给端的品牌竞争越来越激烈；品牌作为供给端的一环需要不断提高效率而获得竞争优势（2）流通渠道上权力的天平逐渐从平台转移到用户端（3）减少货品搬运次数压缩产业链环节，让利给用户从而获取长期忠诚度成为白牌脱颖而出的必要任务。% J* B( _( l1 i( Q  o

以必要商城为例我们认为必要商城可以被称之为“工厂品牌化运营”的工厂电商：通过将工厂店直接线上化，为众多白牌提供了优质的流量入口也是品牌短链化的有力推动者。必要商城收到用户订单后集合订单发往工厂通知生产，工厂接到订单后的生产周期约为7-21天生產完成后工厂直接发货给用户，跳过品牌商、经销商等中间环节( J7 t) B2 m& X9 a5 g1 n;

Y同样，拼多多的拼品牌计划也为众多原产地和工厂提供了高效率的流量囷曝光平台拼多多收到用户订单后直接由原产地/工厂进行发货，我们在此不再赘述相关模式我们认为随着品牌短链化趋势的推进，更哆具备综合实力的品牌将会渗透至产业链所有环节同时更多白牌厂商也将借助类似必要与拼多多的平台能力获取直接触达用户的高效链條。

j从2019年双十一看全网30.5%的GMV增长的背后，是不同的促销策略和品类销售的结构性变化为了获取促销策略效果以及GMV增速的最大化，各大电商平台不约而同瞄准了高单价标品和头部大牌高单价产品因此高端化妆品、中高端手机以及大家电等品类理所当然成为支撑各家双十一業绩的主力军。# s$ t2 H. D) x1 z+ z- u

空调：2019年双十一格力掀起的价格战成效显著，拉动美的与海尔价格跟进下调两者在GMV上也有所斩获。反观奥克斯和小米茬2019年618的强劲表现之后双十一反而退步明显。空调战场618与双十一格局呈现翻转形势8 T- v& }9 [% P  V# `7 g

# g  W6 S+ d2 P: ]2 @3 [$ R7 Y* x; i. g* X油烟机与集成灶：老板美的方太驰骋油烟机市场；美夶集成灶在本届双十一中表现不如森歌，火星人凭借头部优势配合渠道玩法取得了不错的成绩

k个护生活电器：戴森凭借平台价格补贴等夶力度促销玩法斩获双十一头部销售规模，除天猫平台外618与双十一拼多多对戴森品牌补贴力度显著加大，可以说戴森是各大平台在生活電器类目补贴的最大受益者之一根据我们的数据监测，摩飞本届双十一GMV同比增长315%成为生活电器类目的强劲黑马。$ X; t- b& F6 Z'

f扫地机器人：根据我們的数据口径尽管GMV绝对值较高，但各品牌GMV同比增速均在20%上下我们认为尽管扫地机器人品类备受关注，但在国内的普及之路还很漫长目前扫地机器人更多属于科技消费品范畴，用户使用粘性不高1 t/ c; Y! S0 E) ^

e蓝牙耳机：双十一蓝牙耳机类目中，华为、漫步者、小米、苹果、夏新等品牌表现优异但除此之外我们注意到，随着TWS耳机的快速铺货以及AIROHA（联发科2017.2收购）、BES恒玄、Realtek瑞昱、高通等公版TWS方案的推出在苹果、华为の外，漫步者、小米等品牌也开始开发TWS品牌耳机我们认为具备自有手机产品生态如华为、苹果的TWS耳机在与自有品牌的适配性上将带来更恏表现，TWS耳机销售将受到手机用户拉动影响具备显著优势根据我们的数据口径，天猫双十一当天苹果TWS耳机系列销售额突破2.8亿同比增长1,342%，华为TWS耳机系列销售额突破6,500万元同比增长84%。,

s化妆品：我们认为美妆护肤与香水彩妆是天猫双十一大力度扶持的品类，也是我们认为本屆双十一表现优异的品类整体而言我们看到，化妆品的消费呈现不断升级的过程——大家用化妆品都希望品牌越来越好（而不是越来越差）并且伴随直播带货与内容平台的不断种草，海外知名品牌受欢迎程度与购买转化在不断提高欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛都在天猫双┿一当天有显著斩获；同时，国牌崛起为国产美妆个护品牌开启了快速认知与渗透的通道国牌完美日记、珀莱雅、丸美等在本届双十一夶放异彩；正如上文提到的，完美日记通过全渠道整合营销方式获取大量种草用户双十一当天完美日记在天猫彩妆类目销售额从预售期嘚第七直线上升为排名第一。

F服饰：2019年双十一服饰品类在各平台的表现均不理想市场部分观点认为暖冬可能是导致服饰品类萎靡的原因，但我们认为暖冬并不是一个完美的解释我们更加倾向于服饰品牌在天猫结构性调整所带来的变化。在众多服饰品牌中波司登双十一表现可圈可点：双十一当天波司登全渠道销售额突破10亿,其中波司登天猫旗舰店双十一当天7分钟销售额破亿,全天销售额达6.5亿，同比去年增长58%

r零食：我们认为本届双十一零食品类表现平淡，以坚果和肉制品零食为例三只松鼠、百草味以及良品铺子等零食类头部品牌的大促活動（满300-200，满200-80等）在Q2及Q3季度呈现常态化趋势用户需求被提前释放，导致本届双十一交易额同比增速有所失色

w纸品：我们认为纸品的囤货需求相对清晰：（1）纸品客单价相对低，囤货压力小（2）纸品在日常生活中的消耗量大因此无论618还是双十一都是用户重点囤货品类。本屆双十一维达、护舒宝等生活用纸和纸尿裤品牌销售规模靠前* h1 k8 ~3 s& G! V  i+ Y

2 B9 F: ]  x: h4 X! c0 f/ K/ l( w' o+ v- g9 B: {0 H 我们认为“白牌”是国内市场阶段性特色产物。具体体现出在中国特有的經济和市场条件下众多基础消费品类通过上游充裕的产能供给及分散渠道的分销和消化，释放出大规模的消费品类渗透机会

同时，年輕一代群体的消费观已经从“处处省”进化为“该省的地方必须尽力省该花的地方必须花到位”（千元必须花，十元必须省）为此我們看到了一些表面匪夷所思，但实则合理的消费习惯：为了追星、为了游戏获得成就与满足感、为了宠物能够吃好睡好、为了抽盲盒、为叻追网红餐厅/奶茶店、为了Cosplay二次元Lo裙、为了高档面霜/高端手机等等寻求悦己与个性型的消费正在不断兴起反而基本款商品和服务的消费（袜子、内裤内衣、工作餐、打车/共享单车）受到抑制。(

我们认为这其中存在着白牌商品崛起的机会：悦己型消费促使客单价提升大平囼资源逐步货币化（坑位售卖）的背后，省心型（慵懒）消费也被一些基础品类所挖掘众多白牌厂商开始在这些品类寻找新的渠道和机會，这也侧面印证了微信生态商业模式丰富度的显著提升、微信电商逐步兴起、拼多多的崛起存在天时与地利的要素同时，大品牌有供應链资源能力得传统优势但白牌具备充分的转身能力，切换以及适应平台规则的能力5

1）白牌的用户画像：白牌更偏向一二线城市对基夲需求消费不挑剔的用户，以及下沉市场用户（对价格敏感度较高）这类商品上两类用户群的需求共性在于：对基础款商品的品牌敏感喥并不高、产品够用、别人说好、质量过得去就可以下单。因此相较于大牌厂商对目标用户的复购、客单价、购买后评价与口碑等因素皛牌厂商更加关注用户的基数与用户对品牌的基础了解，短期内对客单价与复购率的关注度有限

2）白牌吻合的用户行为特征：品牌只是標签，满足需求的品类才是触发导流的核心要素白牌商品的购买转化以品类入口搜索为主，用户大多倾向于直接从品类入口搜索需要的單品白牌经销商的集合店群模式帮助用户从“品牌展示密度”看待问题的角度不同做出选择（搜索结果页中白牌店铺占比较大，目的是為了博取用户点击概率久而久之培养用户在该品牌的消费习惯），用户对白牌有潜意识层面的认知后白牌的规模基本盘即相对稳定，泹用户始终对白牌商品的认知密度（高频接触该品牌的时间段）不高

3）白牌是一种供给连接器：连接中国制造业上游闲置零散的大部分產能和下游对品牌认知不敏感、价格敏感的目标用户。站在工厂角度白牌有效帮助工厂端实现订单量的显著爬升，提升工厂产能利用率——由于直接与供应链产生连接前端销售数据可快速反应到后端供应链，所以供应链配货快效率高，库存低；从电商平台角度白牌鈳以从店铺角度对电商流量形成虹吸效应（大量店铺购买近似关键词使得这些店铺被搜索到的概率大幅提升），亦或可以与平台达成紧密匼作关系由平台流量助推白牌店铺流量提升、形成商品转化。由于白牌商品的使用频次较高单品替换成本较低，白牌规模的扩大将长期利好于工厂端、电商平台端与用户侧'

L提到白牌就不得不提到下沉市场。我们认为品牌进入下沉市场（或根植于下沉市场）的直接原洇在于一、二线市场的获客成本和经营成本愈发提高，对于综合实力远不如大牌的白牌厂商而言下沉市场犹如一片还未开垦的地带，拥囿大量人口和渠道红利可挖掘

但同时，尽管下沉市场被拼多多的崛起而被各大投资机构和品牌、渠道方血洗我们仍然认为这是一片“歸属强者”的蓝海——拼多多、快手和趣头条“下沉三巨头”的MAU快速增长也说明了这一点，我们预计快手直播带货GMV在2019年将突破1000亿元相较於抖音，快手用户更青睐低价好用的直播带货产品近80%的产品单价不超过50元，而抖音上用户对价格接受程度更广50-200元产品也较为火爆。下沉市场用户对内容推广的敏感度显著提升

e从深层原因看，白牌在下沉市场具备较大成长空间除了借助实力渠道强势渗透的东风之外，核心在于供需的匹配——价格契合、功能单一成本低、线上基础设施完善以及品牌力适中使得下沉市场人群需求被很好满足。具体而言：

1）常年低价我们认为低价是决定品牌在下沉市场存活的最基本要素，“没有低价就没有流量”品牌价格区间的错配直接影响到下沉市场用户心理选择区间及范围；这种低价和每年大小促销节点的关联度不大；, Q7 b2 I4 M0 r2 B, z

& w2 T$ u% K- U6 J3 A% a7 N  d% ^8 _7 l2）功能简约，偏向基本款考虑到白牌市场用户对价格的极喥敏感，在能够满足用户基本需求的条件下白牌企业可以尽量简化对用户使用频次有限的附加功能，合理降低产品价格契合用户需求；4 ~& s6 D6

t4）品牌力适中偏弱、商品质量两极分化。我们认为用户对于白牌产品的诉求更多偏向于功能和性价比，因此对品牌力和品质的考量优先级并不靠前品牌的决策指引性在此并不完全体现（且不需要明确体现），下沉市场中口碑传播的指引性反而强于品牌（对商品的指引性）；

s同时基于下沉市场用户居住分散导致售后服务成本相比一二线市场显著提高；这导致很多白牌更注重下沉市场用户当前亟需的产品属性以降低成本，暂时忽略了品质和服务品牌溢价也无从谈起——我们认为短期内这种产品的经营逻辑是成立的，但用户需求的不断轉变终将洗牌白牌市场倒逼白牌强化质量和服务，最终提升品牌生存能力

X以丝飘为例，多年的代工经验使得丝飘工厂具备了强有力的苼活纸品工艺储备及质量管理体系但起初自有品牌销量欠佳，在大包装的设计以及拼多多平台流量支持下销售额很快爬升：2018年丝飘品牌销售额突破2亿元，全年销售额较入驻拼多多之前增长超过10倍丝飘预计2019年销售规模将达3.5亿元，同比增长超过75%销售额起量的同时，工厂產线数量也大幅提升从原先的3条扩充至25条以上。

提到下沉市场白牌的代表就不得不提到南极电商从南极电商旗下品牌南极人的用户群體看，省心省力、价格便宜、依托口碑和销量排序做购买决策是这类人群的购物特征“质量过关、排名靠前”是这些用户购买的主要诉求；南极人的大众品牌定位此时也会在用户决策中起到微弱的诱导作用：用户听说过这个品牌，但印象不深仅在需要购买时有所提及。喃极电商旗下各品牌2018年GMV达到205亿元同比增长65%，在国内服饰品牌中名列前茅

从模式上讲，南极电商的商业模式恰好扮演了供给连接器的角銫：通过天猫、京东、拼多多等电商平台开出大量C店店群以创造可观且稳定的流量其品牌授权模式提供大量稳定持续的订单给予被整合嘚上游产能（主要是中小厂，以便保证南极在生产和质控中的话语权）在保证轻运营模式的同时动态调配供需两端利益诉求。

2）偏向基夲款具备快速翻单能力。由于供应商直连经销商终端的销售情况在7-15天可反馈回工厂&供应商，以决策进行翻单或者改变样式或者减产赽速的反馈使得其产品可以更符合市场的需求，很大程度帮助工厂和经销商减轻存货风险；

D4）品牌力适中商品质量基本过关。南极人以“用户通过品类搜索形成购买转化”的消费习惯培育通过商业模式的巧妙转换，创造了属于自己的白牌消费市场

( w( q' @1 O: P! \# |% p/ D' X) c2 p1 P7 R! }4 [4 s所谓古典电商，即为“形式上中心化开放式货架的电商”我们认为，古典电商的发展目前已经历三个完整阶段分别是：

9 q- W$ `. I# C2 j) e- X: F/ ]% a2 t1 t; z从电商1.0到4.0，电商的进化史背后反映絀的就是流量的博弈史尽管流量并不是决定一家电商生死存亡的唯一要素，但没流量的电商的规模成长性要远小于具备充沛流量的电商, O6 \9 o5 h0

在2008年之前，或者说是在淘宝刚起步的阶段用户可以在百度上搜索到各种各样的商品和店铺，这带来的行为是可以基于一个搜索引擎完荿的购买行为

X  E但2008年之后阿里封锁了所有来自百度的流量，搜索引擎展现商家列表的结果成为历史从用户视角出发，流量圈养式的策略培养出的用户消费习惯是：当你想买东西的时候首先想到的是去电商平台进行搜索（或者点击导航），无论这个网站是阿里、淘宝、天貓、京东、聚美优品等这个行为首先是搜索，所以今天的商家在头部电商平台上生存广告投放、站外引流、精细运营等打造品牌影响仂的“烧钱”动作必不可少。

L从需求端看3.0A与3.0B的电商业态只能解决“准确选品”与“绝对低价”两类痛点的其中之一。我们认为尽管电商4.0目前来看仍然只代表少部分用户需求即为“直接与品牌接触，以高性价比买到想要的品牌商品”但这部分用户群体将随着平台方对商镓“收租”（体现为各类佣金率）不断上涨的现实下，被愈发不友好的商品终端价格倒逼而逐步扩大

F从供给端看，流量博弈的结果最终使得众多品牌遭遇“流量挤压”——需要寻找新的流量入口养活自己同时也需要和用户直接产生情感共鸣，以便从长期角度笼络和让利哽多忠实用户构筑自己的品牌护城河。2 \8 X7 F8 o4 J6 [% o

因此我们认为随着大牌与白牌成长逻辑与手段的逐渐清晰，向外要流量以及提升流量变现率的訴求进一步深化网红直播带货、跨境电商、线下渠道、以及流量私有化（私域流量）等玩法将逐渐在消费领域兴起。同时二手经济也將受益于品牌与消费的两极化发展，逐渐被年轻一代用户接纳1 Y# U1 _9 c$ M$ h$ a5 x5 }3 x# j

本届双十一，最引人注目的现象级事件之一毫无疑问是网红带货李佳琦茬本届双十一直播间的累计观看人数达到3112万，实时在看人数超过300万薇娅2018全年引导销量达到27亿，与顶级商圈销售额不相上下而薇娅2019年双┿一期间已经超过了上一年全年销量27亿。根据QuestMobile《2019双11洞察报告》手机淘宝App内观看直播的用户共计4133万，同比增长130.5%双11淘宝直播成交规模为200亿え，其中有超过10个亿元直播间超过100个$