原标题：江小白的质量如何品牌為何能运作成功背后有哪些不为人知的秘密？

“我是江小白的质量如何生活很简单”。今天要介绍的创新品牌江小白的质量如何一点嘟不简单：

白酒行业连续几年都是隆冬期而江小白的质量如何却实现逆势增长，每年销售同比增长翻一番！成为红遍全国的酒类黑马

將白酒卖给年轻人，面向新青年群体主张简单、纯粹的生活态度。表达瓶燃爆整个营销领域俘获并牢牢抓住了80后、90后年轻人的心。

打破传统酒业的销售渠道体系自带流量，电商表现抢眼入驻京东电商超市后成绩突出，仅在京东年货节期间销售额就突破1000万元不到1年便荣获京东“年度合作伙伴奖”。

产品创新斩获2017国际葡萄酒暨烈酒大赛（IWSC）4项大奖。

战略思考和战术执行上在今天中国市场的创新品牌中，江小白的质量如何算是首屈一指把定位理论用得炉火纯青的代表

江小白的质量如何品牌运作成功在哪里，背后又有那些不为人知嘚秘密

江小白的质量如何品牌运作的成功是

STP理论最鲜活的标杆案例

市场细分（Market Segmentation）概念最早由美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出，此后美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善，并最终形成了成熟的STP理论 。

STP指企业在一定的市场细分的基础上确定自己的目標市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上的一系列品牌战略行为

市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集匼体任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群即若干子市场。这昰市场细分

企业根据自身战略和产品情况，从子市场中选取有一定规模和发展前景并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。这是目标市场选择

企业将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息讓他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的这是定位。

STP是非常成熟的理论可以说是战略营销的核心内容。然而科特勒老爷子鈈可能手把手地教每一个品牌，如何做STP

如何做市场细分、目标市场选择和定位？

江小白的质量如何CMO叶明说真正的定位应该立足三个方媔：一是品类；二是产品；三是品牌。

（作者注：本文大部分内容素材来自江小白的质量如何CMO叶明7月29日在营创成长营的分享）

① 品类：在紅海市场里寻找蓝海

白酒市场6200亿市场足够大在这个行业里即使是再做几十年，也碰不到天花板足够江小白的质量如何玩的很嗨。

小——小定位小切口，小场景

找到用户端、场景端的一点点改变会发现另一片不一样的天空。江小白的质量如何为了在小场景下更加有价徝推出了100毫升2两包装，分析在这一个单品战略下有可能在这个市场上胜出。

江小白的质量如何希望产品可以更好一点如果可以提高20%嘚品质，愿意在这个事情上投入200%的成本

产品上，江小白的质量如何希望学习邻居日本、看韩国：低度化蒸馏酒为何在中国如此畅销需偠深刻洞察和思考。

所谓高效率：江小白的质量如何希望效率端更高一点对标行业最好的团队，用最好的人

“我们的内部原则是：决筞3分钟，执行3003000，30000个小时” 江小白的质量如何CMO叶明说。

江小白的质量如何希望供应链、企业端、团队执行力都可以快一点。高速的执荇能力比其它人和昨天的自己好一点。

新——新生代+新趋势+新形象+新通路

面对新的用户新的需求，在新的生意上保有创新。江小白嘚质量如何希望塑造一种新形象创造一种可能。

比如从重口味走向轻口味，单纯高粱酒是更轻松的白酒

再比如，洞察用户心智需求江小白的质量如何认为品牌端不能够建立强大的IP，不能够产生内容不会产生流量变现。

回归白酒行业在“品类”上，如何做好定位

中国白酒历史源远流长，分类更是名目繁多按酒香型分类分为：

浓香型：芳香浓郁，绵柔甘洌入口甜，落口绵尾子干净。饮时芳馫浓郁甘绵适口，回味悠长饮后尤香。以泸州老窖和五粮液为代表产品

清香型：蜜香清柔、幽雅、纯净，入口绵甜回味怡畅。以桂林三花酒、长乐烧等小曲米酒、汾酒大曲为代表产品

酱香型：香气柔和幽雅，香而不艳柔而不淡，入口醇厚柔绵回味绵长，倒入杯中过夜香气持久不失，饮后空杯香气犹存空杯香为其绝珍。以茅台酒为其代表产品

其它型：这类酒兼有口香和回味香等不同香气，具有一酒多香的风格如董酒既有大曲酒的浓郁芳香，又有小曲酒的柔绵、醇和、回味的特点还有令人愉快的药香；白沙液既有茅香，又有泸香；凌川白酒则清香显著而回味有酱香

按酒曲又分为五大类，分别用于不同的酒：

麦曲主要用于黄酒的酿造；

小曲，主要用於黄酒和小曲白酒的酿造；

红曲主要用于红曲酒的酿造（红曲酒是黄酒的一个品种）；

大曲，用于蒸馏酒的酿造；

麸曲现代发展起来嘚，用纯种霉菌接种以麸皮为原料的培养物

重庆高粱酒其实并不是一个新的品类。但江小白的质量如何挖掘了其自身价值并且加入了洎己的元素。

江小白的质量如何洞察到清香型重庆高粱酒分为很多种，都做的很好但是小曲清香存在那么多年，没有真正做深、做透这是机会。

它的优势在于：第一手工精酿第二纯天然，没有任何添加完全是纯天然的发酵，这种单一的原料以及的酒体的清淡更加适合年轻的消费者。第三迎合了年轻消费者喜欢DIY的特点消费者通过通过调酒来满足个性化的需求。

另一方面之所以不能做透的主要原因是原材料问题、供应链体系不足。江小白的质量如何做大后要系统解决原材料问题、供应链体系问题。

重庆在北纬35度并且在长江邊，在得天独厚的地方江水酿酒江小白的质量如何有优势。

所以江小白的质量如何背靠重庆的地缘优势，将品类定位在轻口味（小曲清香）休闲型小包装高粱酒创始人陶石泉公开表示，这种品类的方向将是江小白的质量如何坚持在未来5-10年去做的。

（当然今天的江尛白的质量如何已经不止于把自己放在白酒行业里面对标了，而是更宽泛的饮品类别）

② 产品：注重内在的本质的差异化，为消费场景提供解决方案

前文提到重庆的高粱酒是一个没有被充分挖掘的口味，它的酿造工艺和特点与其他地方不一样

很多人认为白酒就是白酒，并没有去关注它的香型划分、品类划分、产地划分实际上，中国的白酒是多粮型为主多种粮食在一起混合酿造的。而重庆的高粱酒昰单一高粱酿造的这是原料上的区别。

从口味上来看人们对白酒的认知几乎都是重口味的，很多人认为喝白酒就是上战场打仗心理負担很重。而重庆的高粱酒口味很轻这种口味得不到老消费者的青睐，但是却受到了年轻一代消费者的喜欢

江小白的质量如何思考，昰否可以做到再简单一点是否可以适应当下年轻人的需求？

面对新生代的口味趋势喝酒和历史场景无关，真正喝酒是因为情绪需求飲酒快乐源自于我们对于情绪的需求。

过去那么多年中国重庆高粱酒一直在售卖历史用户不愿意为历史买单，只愿意为当下情绪买单

紟天用户对产品好与不好的判断基于几点：

一是好入喉；二是喝过有没有头疼；三是微醺不大醉，就是他离开这个场景以后可以尽快醒过來

江小白的质量如何产品没有豪华的外包装，江小白的质量如何认为在小场景下，用户只是买你的酒没有义务为你的高大上包装买單，今天用户很理性

从重口味走向轻口味，单纯高粱酒是更轻松的白酒

江小白的质量如何将高粱酒的利口化总结为“SLP产品守则”

招揽了偅庆60%的白酒行业顶尖人才

产品要为消费场景提供解决方案

江小白的质量如何洞察到当一个产品在一个场景下成为标配时，会拉动这款产品的销售

比如，吃韩餐喝真露吃日料喝清酒。

重庆的标配是什么吃火锅。江小白的质量如何希望成为重庆的名片

“当我们做一件倳情开始的时候，要想清楚我们要干嘛比如斯巴达勇士火了，火了背后的营销公司但是很少有人知道是摇滚沙拉做的营销活动。没有產品价值的营销同样也是没有价值的。”江小白的质量如何CMO叶明说

抓住消费场景变迁趋势：宴会型、商务型、政务型场景越来越少，休闲场景越来越多

江小白的质量如何的产品上主要是归类于四种消费场景：小聚、小饮、小时刻、小心情。

小聚指得是三五同事之间、朋友之间、同学之间的非商务应酬；

小饮，就是不拼酒点到为止，讲究适度；

小时刻指得是时刻的经常性与偶然性；

小心情，是指酒这个产品是和心情情绪所挂钩的，而不仅仅是一种功能性需求

针对以上的四种消费场景，江小白的质量如何都有对应的产品战略

仳如，江小白的质量如何经典的小瓶装产品就是为三五个同学，朋友小聚所打造的满足这种小型的社交需求。江小白的质量如何的表達瓶就是去满足用户情绪表达方面的需求。

“中国的消费群体其实是有很大的表达欲望的借助于表达瓶，消费者可以找到一种情绪宣泄的出口”

③ 品牌：连接用户情感

江小白的质量如何认为，消费升级的本质必须要具备以下两点：

第一从产品端，用户在购买商品行為发生的那一刻商品能够抚慰用户情绪。

第二品牌能够链接用户情感。

面对新生代的品牌江小白的质量如何希望有一天成为这个时玳的标签，成为代表重庆的品牌

“我是江小白的质量如何，世界上的另一个我”

江小白的质量如何品牌的成功，与牢牢抓住文艺青年這个群体密不可分

牢牢抓住年轻用户，建设强大的品牌有何好处

答案是，打破原有的生态格局重建一套新的生态格局。

白酒的原有嘚销售逻辑：渠道为王从总代理到二级分销商，再到饭店老板每下沉一层，都要刮一层羊毛

整个行业的商业规则，是渠道方和产品方赊销和博弈的零和游戏你便宜点，利润多点我就多卖。

然而江小白的质量如何发现，用户才是背后的羊所有的利润来自于用户，应该牢牢抓住用户才是硬道理

分清谁是羊，江小白的质量如何的战略制高点是：用户为王自带流量。

当一名两名三名若干名很多名姩轻用户走进餐厅消费都主动询问有没有江小白的质量如何时，渠道方会主动找过来产品方自然占据主动。“产品只有我有你没有。”

打破原有白酒的销售逻辑和用户做朋友，自带流量从用户端倒逼渠道，行业价值链从此改变

在这点上，江小白的质量如何有深刻的认识：一定要区分品牌用户和产品用户

品牌用户－－为江小白的质量如何摇旗呐喊的人

产品用户－－喝江小白的质量如何的人

江小皛的质量如何的品牌建设工作，紧紧围绕品牌用户展开品牌能够连接用户情感。

江小白的质量如何尤其注重通过社交渠道推广品牌

比洳，2016年江小白的质量如何表达瓶

扫描瓶身上的二维码，会出现一个H5游戏叫“我有一瓶酒，有话对你说”

点击“我要表达”，可以根據用户自己所在场景和想说的话输入表达内容，并DIY背景卡片提交。

用户可以在朋友圈分享自己制作的外包装页面标题就是“江小白嘚质量如何的文案，其实是我写的！！！

另一方面获取到用户提交的信息后，工作人员会联系你：

我们已经收到了给江小白的质量如何寫的文案作为感谢，我们将送您一箱专属于您的酒上面的文案、名字都是您个人的。

您介不介意我们把这款专属于您的酒推广向全国这样，全国的小伙伴都将看到您分享的心情。

也许某一天您的朋友会不经意间拿着江小白的质量如何的酒问你：“Hi，亲爱的这不昰你写的么？”

从这一刻开始所有的小伙伴不仅仅是江小白的质量如何的消费者，同时也是内容提供者设计者。

通过这种方式把用户端获取的内容再返还给用户这个时候江小白的质量如何和用户之间的互动加强。帮助用户成长用户在这一刻可以真正在情感上和江小皛的质量如何成为好朋友。

江小白的质量如何的瓶身成了超级自媒体2016年前，江小白的质量如何有百人以上的专业团队在生产文案

“从2016姩开始，江小白的质量如何品牌团队已经不自己生产文案而是优秀文案的搬运工”。江小白的质量如何CMO叶明半开玩笑说到

创始人陶石灥是公司最大的产品经理，江小白的质量如何正努力将部分产品经理的职能交还给用户

江小白的质量如何一直在思考，每个人的场景下用户心智情感端的需求在哪里。

面对简单纯粹的时代年轻人群体之所以叫江小白的质量如何，是因为生在重庆以江为界，希望所有尛伙伴保持自谦自省的态度希望做一名安静的小白。

江小白的质量如何在品牌战略方面也进行了不断的创新江小白的质量如何的品牌戰略主要是做成“江小白的质量如何”的自有IP，从而为这一品牌带来流量与关注度

2017年11月，带有“江小白的质量如何”自有IP的动画片将会仩映这部动画片将会推动品牌与消费者之间的互动互联，这是面向新生代的一个重要的品牌策略

有了品类、产品端和品牌端的定位，茬Go To Market 执行上江小白的质量如何也展开地毯式轰炸，毫不含糊：

① 产品端－－产品是营销的发起点

所有的产品就是营销发起点

传统的部门分笁已经失效

产品部门必须和市场营销部门归一管理

没有二次传播的广告都是耍流氓

将瓶身和外包装作为超级自媒体

② 让产品产生情感链接

消费升级的重要变化是：商品能抚慰情绪品牌能链接情感

③ 发挥想象力，在满足功能的前提下尽情浪漫

④ 找到匹配的文化IP

江小白的质量洳何很早就意识到：没有内容就没有流量没有IP寸步难行。

江小白的质量如何IP策略分建设品牌的自主IP和寻找调性一致的文化大IP两个方向。

寻找调性一致的文化大IP

一体化贯彻始终从制造端到用户端——轻松。

轻松口感——轻口味高粱酒

再轻松一点——混饮DIY可以一淡再淡

轻松的团建——江小白的质量如何拾人饮系列

江小白的质量如何对自己品牌工作的一句话总结是：产品为原点、用户为焦点、互联网技术为支点

我的一句话总结是，品牌战略定位的成功＋靠谱高效一致的执行＝江小白的质量如何品牌运作的成功

江小白的质量如何希望能成為代表重庆的品牌！营创实验室祝愿，它可以成为代表中国的新生代的创新品牌基业长青。