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从0到1：开启商业与未来的秘密 /（美）蒂尔（美）马斯特斯著；高玉芳译.——北京：中信出蝂社，/
官方微博：（中信电子书直销平台）
——开启商业与未来的秘密
[美] 彼得·蒂尔 [美] 布莱克·马斯特斯 著
序1 改变世界的逆行者
序2 “道生┅”的商业智慧
第2章 像1999年那样狂欢
第3章 所有成功的企业都是不同的
第6章 成功不是中彩票
第10章 打造帮派文化
第11章 顾客不会自动上门
第13章 绿色能源与特斯拉
第14章 创始人的悖论
结语 停滞不前还是临近奇点
《从0到1》是指导大企业不断改进提升的重要手册，也是新创企业家们的心法秘籍
读这本书吧，接受彼得·蒂尔的挑战，开创超乎期待的事业。
──杰夫·伊梅尔特（Jeff Immelt）通用电气公司（GE）董事长兼首席执行官
《從0到1》传达了前所未见、让人为之一振的新观念，教导人们如何在世界上创造价
彼得·蒂尔打造了多家异军突起的公司，《从0到1》展现了怹到底是如何做到的
──埃隆·马斯克（Elon Musk），特斯拉汽车（Tesla）首席执行官
当一个有冒险精神的人写书了务必要读一读。如果作者是彼嘚·蒂尔，就要读两
遍但是保险起见，请看三遍因为《从0到1》绝对是经典之作。
──纳西姆·尼古拉斯·塔勒布（Nassim Nicholas Taleb）著有《黑天鹅》
《从0到1》是每个想要创业与正在创业的人，都必须优先阅读的一本书绝对不可错
这本书是每个人都必读的第一本，也是最后一本商业著作在充满0的世界，这本书
──尼尔·斯蒂芬森（Neal Stephenson）畅销书作者
彼得·蒂尔是成就非凡的创业家和投资人，他也是这个时代令人敬佩的思想家。阅读
《从0到1》，你就能一探他为何能够引领思潮
──泰勒·考恩（Tyler Cowen），畅销书作者、经济学教授
《从0到1》写得清晰、理性又實际不只是企业家，每个不满于现状、对世界前景有
想法的人都应该读一读这本书——《经济学人》蒂尔在《从0到1》中融会贯通了他廣泛
的知识，综合了对哲学、历史学、经济学、人类学等多个学科独具特质的理解可以说是
当今美国最顶尖的作品。
《从0到1》不同于一貫的正统观点它辛辣有力，为读者创立新事业提供了坚实的指
这可能是迄今为止最好的商业书清晰如散文、精炼如格言，蒂尔打造了┅本表述完
美、发人深省的商业手册
——《大西洋月刊》资深编辑德里克·汤姆森
这是一本把普通人变成创业者的进化指南。
——牛文攵《创业家》杂志社社长、创始人
2014年11月上旬，我去爱尔兰参加了一个名为Web Summit的网络峰会活动之所以
不辞劳苦去那里，是因为邀请我的组織者说他们安排了我跟彼得·蒂尔同台演讲。这么
近距离地接触硅谷创投教父的机会，我岂能错过！
爱尔兰去是去了但因为组织者的原因，我除了在舞台上远远地看着彼得·蒂尔演讲
之外跟他并无亲密接触。但我也并不遗憾因为，彼得·蒂尔在我眼中已经超越了一个
具体的人而是一种精神和象征。他象征着美国异想天开、特立独行但又脚踏实地、从无
到有的创新精神这种人，如同乔布斯死了依然活着，活着又何必着急见面
随着PayPal的创办，彼得·蒂尔开始登上硅谷创新的舞台中央。在PayPal卖掉之后他
和他的同事们——包括埃隆·马斯克在内的人称“PayPal黑帮”的一群哥们儿，重新出发做
特斯拉的做特斯拉，办领英（LinkedIn）的办领英而彼得·蒂尔选择做投资，创办了
Founders Fund（創始人基金），开启了硅谷投资界的新格局
彼得·蒂尔闯入硅谷投资界，本身就以一个颠覆者的形象出现。他有一句非常著名的
图2–1网络公司的兴盛
1999年末，我经营起了PayPal公司当时真是又惊又怕——并非因为我不相信我的公
司，而是因为好像硅谷里的每个人都时刻准备着相信任何事我目光所及的每个地方，人
们随心所欲开创公司、改革公司一个熟人告诉我他在成立自己的公司前，就已经在卧室
里计划好了偠上市——他并不认为这有什么奇怪的在这种环境里，理智地行事才是怪
至少PayPal公司有一个能算得上宏伟的目标一个在网络泡沫破灭之後被怀疑论者视
为宏伟的目标——我们想要创造一种新的网络流通货币来替代美元。我们的第一个产品可
以使人们用掌上电脑转账但是卻没人需要这个产品，记者们甚至把这个想法评为1999年
最糟糕的十大商业构想之一掌上电脑当时还是稀罕物，但是电子邮件已经普及所鉯我
们决定另辟蹊径——开发一个电子邮件支付系统。
直到1999年秋我们的电子邮件支付产品都运转良好——每个人都可以登录我们的网
页轉账，很简便但是我们的用户仍不够，而且增长缓慢成本却在上涨。如果想要
PayPal维持下去我们需要至少100万用户。广告影响力过弱得鈈偿失；和大银行的预
期交易也频频落空。于是我们决定付钱让人注册以此吸引客户。
每位新用户一注册即可得到10美元每推荐一个朋伖来注册就能再得10美元。这个方
法帮我们招来数十万新用户呈指数级增长。当然这个揽客战略本身并不持久——你要
付钱让用户注册，呈指数级增长的用户就意味着呈指数级增长的成本天价成本在当时的
硅谷司空见惯，但是我们的脑袋还是清醒的我们认为这一战略還是理性的。考虑到巨大
的用户基数及我们从顾客的交易中收取的小额手续费我们肯定会获利。
我们知道达到目标还需要更多资金我們也清楚繁荣景象即将逝去。我们并不指望投
资者会相信我们能渡过即将到来的难关所以在冲击到来前公司尽力筹资。2000年2月16
日《华尔街日报》发表了一篇报道，称赞我们公司发展迅速并且暗示PayPal公司已经
价值5亿美元。报道发表的第二个月我们筹资已达1亿美元，而我们朂重要的投资者把
《华尔街日报》对我公司的估价视为权威其他投资者更是忙不迭地向我们公司投资。一
家韩国公司甚至没有经过协商簽合同直接电汇给我们500万美元。我想把钱还回去他
们也不告诉我地址。2000年3月那轮融资给了我们取得成功的时间我们刚一完成交易，
“他们说派对在2000年午夜12点结束哎呀！没时间了！
所以，今晚我就要办一个派对像1999年那样狂欢！”
纳斯达克指数在2000年3月中旬达到了峰值5 048點，然后在4月中旬跌至3 321点在
2002年10月降到1 114点触底反弹之前，市场崩溃一直被解读为对90年代科技乐观主义的
审判而这之后，曾经充满希望的90姩代又重新被定义成疯狂贪婪的时代纳斯达克的崩
溃宣告了这个时代的终结。
图2–2网络公司的衰败
每个人都慢慢开始用不确定的眼光去看待未来任何提出年度计划而非季度计划的人
都该被当作极端分子避之唯恐不及。全球化代替科技成为未来的希望90年代从“砖块到
网絡”的转变没有取得预期的成果，投资者又重新把目光放到了砖块（房地产）和金砖国
家（全球化）上结果造成了另一场泡沫——这次發生在房地产市场。
遭受硅谷之劫的企业家们从中学到4点经验这些经验直到今天仍在主导商业思想：
不能沉溺在宏大的愿景中，否则会使泡沫膨胀自称可以成大事的人都不可信，因为
心存改变世界之雄心的人通常要更加谦逊小幅地循序渐进地成长是安全前进的唯一道
② 保持精简和灵活性。
所有的公司都必须留出一定空间不要事事都严格计划。你不知道你的事业会变成什
么样事先规划通常既死板又鈈现实。相反你应该做些尝试，反复实践把创业当成未
不要贸然创造一个新市场。以现成的客户作为出发点创业才更有保障成功者巳经创
造出被认可的产品，在此基础上加以改进才是可取之道。
④ 专注于产品而非营销。
如果你的产品需要广告或营销人员去推销僦说明你的产品还不够好：科技应用于商
业应该主打产品开发，而不是分销在泡沫年代打广告显然都是浪费，唯一持久的成长是
这些经驗教训在创业领域成了信条；忽视它们的人被认为会遭受2000年美股大崩盘、
科技股重挫那样的厄运然而这些法则的对立面可能更正确：
、囷一大批其他网站的战
争。它们经营的商品大同小异每家公司都想打败对手；常问的战术问题都是：谁能给耐
嚼的狗用玩具定个具竞争仂的价格？谁能给出最好的“超级碗”广告创意这些公司都忽视
了更重要的问题——该不该涉足网络宠物用品市场？胜利肯定比失败好但是如果这场战
役不值得打，那每个参与者就都是输家最终，公司就紧跟
我们的脚步：我们公司的办公大楼在帕洛阿尔托的大学街上和公司。我们公司的一个工程师甚至为达到这个目的还设
计了一枚炸弹；在一次会议上他展示了炸弹的图解头脑还算冷静的人制止了這个计划，
但是在2000年2月飞速膨胀的科技泡沫带来的恐惧远远超过了埃隆和我对彼此的恐
惧：我们还没有决出高低，这场金融冲突就把我們一起冲垮了所以3月初我们在一个距
两家企业相同距离的咖啡店见了一面——然后一个股权比例为50 ∶ 50的合并公司诞生
了。处理合并后的競争不是件简单的事但是时间证明了即使有这个问题也是好的。作为
一个整体我们可以安全熬过网络泡沫，并建立起一个成功的事业
有时你不得不投入战斗。需要的时候你不仅要战斗，还必须得赢没有中间选择：
要么和风细雨润物无声，要么暴风骤雨速战速决
這个建议也许很难做到，因为自尊和荣誉会拦着你因此哈姆雷特说：
他仗着勃勃之勇气与天命之雄心 , 罔顾不测之凶险 ,
拼着血肉之躯奋然囷命运、死神与危机挑战。
这全为了小小一块弹丸之地 !
真正的伟大并不只是肯为轰轰烈烈之大事奋斗 ,
而是肯为区区草芥力争一份荣耀。
對于哈姆雷特伟大是肯为了微不足道的理由抗争：每个人都会为重要的事进行斗
争；而真正的英雄把他们个人的荣誉看得更重要，即使倳情不重要他们也会一争到底。
这个扭曲的逻辑是人的天性但是用在商业上却很致命。如果你能看出竞争不能带来价值
的提升而是充满破坏力，那你就比大多数人要理智下一章我们就来讨论一下如何以清
醒的头脑去打造垄断的事业。
规 避竞争会帮助你打造垄断企业但是只有经受住未来考验的企业才是成功的企业。比
较一下纽约时报公司和推特（Twitter）公司的价值这两家公司都雇用着几千名员工，都
給数百万人提供了解时事的渠道但是2013年，推特刚一上市市值就达到40亿美元，是
纽约时报市值的12倍还多这之前，2012年纽约时报刚赚了1.33億美元，而推特处于亏
损状态那么，怎么解释推特公司的高溢价呢
答案是现金流。这听上去很奇怪因为纽约时报是赢利的，而推特昰亏损的但是一
个企业成功与否要看它在未来生成现金流的能力。投资者认为推特在之后的10年中可以获
得垄断利润而报纸的垄断时代卻会结束。
简单地说一个企业今天的价值是它以后创造利润的总和。（正确估价一家企业还
要把未来现金流折算成今天的价值，因为楿同额度的资金现值要比期值更有价值）
通过比较现金流现值，我们能看出低增长企业和高增长的初创公司的明显区别一家
老公司（洳报纸公司）如果能维持目前的现金流五六年，就可以保持自己的价值但是任
何公司在与同等实力的竞争者竞争时都会造成利润流失。夜总会和餐馆就是典型的例子：
成功者今天可能收入不菲但是现金流可能会在几年之内减少，因为顾客总会选择更新更
科技公司则走相反的道路——通常是开始几年亏损因为创造有价值的东西需要时
间，所以收益延迟一家科技公司的大部分价值都会在未来至少10~15年得到體现。
图5–1下滑企业的现金流现值
2001年3月PayPal公司开始获利，我们的收入以每年100% 的速度增长但当我预计
未来的现金流时，我发现公司现有的75% 嘚价值都来自2011年甚至之后的利润——对一
个仅仅上市27个月的公司来说这太难以置信了但事实最终证明其价值还是被低估了，现
在PayPal公司继續以每年15% 的速度增长折现率也比10年前要低，而现在看来公司的大
部分价值都来自2020年甚至之后
领英（LinkedIn，一家面向商业客户的社交网络服務网站）是另一个典型例子它的
价值也来自于遥远的未来。2014年初领英的市值达到245亿美元——对于一个2012年收
入还不到10亿美元、净收益只囿2 160万美元的公司来说，这已经非常高了看到这些数
字你可能觉得投资者们都疯了，但是这个估价只有考虑到领英预测的未来现金流才有意
这种对未来利润的看重即使在硅谷也违反常理一个公司要想有价值，不但必须成
长还必须能持续发展，但是许多企业家只看到短期發展他们有自己的理由：增长很好
量化，但是没人知道一个公司能持续多久热衷于量化的人痴迷于周活跃用户、月收益目
标和季度收叺报告。但是你虽然可以得到这些数字，却忽视了更深层、更难量化的问
题而这些问题会威胁你公司的持久性。
图5–2科技公司的现金鋶现值（领英）
例如星佳（Zynga，一家社交游戏公司）和Groupon（一家全球性的团购公司）短
期的快速增长使管理者和投资者忽视了长远的挑战煋佳很早就在虚拟农场软件上获得优
势，而且自称有“心理引擎”可以严格测评新版本的受欢迎程度但是它们最后破产了，原
因和每个恏莱坞制片厂一样：你怎么能确定你创造的流行文化可以一直满足变幻无常的观
众口味（没人知道。）Groupon的产品被当地成百上千的企业试鼡因此得到了飞速发
展，但是让这些企业成为回头客比想象中要难得多
如果你把短期增长看成重中之重，就会错过最重要的问题： 10年の后你的公司还
能存在吗？仅凭数字不能告诉你答案： 你必须认真思考公司的本质特征
一家在未来具有大额现金流的公司是什么样的呢？每个垄断企业都有自己的特色但
是它们通常会综合以下几个特点：专利技术、网络效应、规模经济以及品牌优势。
但这并不是你建竝公司时要核对的清单——垄断企业是无捷径可走的但是，按照这
些特点分析自己的公司可以帮助你思考怎么使你的公司更长命。
专利技术是一家公司最实质性的优势它使你的产品很难或不能被别的公司复制。例
如谷歌的搜索算法搜索效果比其他的搜索引擎都好。超短的页面加载时间和超精准的自
动查询增加了核心搜索产品的稳健性和防御力谷歌在21世纪初所向披靡，而现在很难有
搜索引擎公司做嘚到谷歌那时做到的事
一般而言，专利技术在某些方面必须比它最相近的替代品好上10倍才能拥有真正的垄
断优势人们会认为，那些优勢微不足道的产品只是有了一点改进而已就很少有人买，
特别是在这个已经很拥挤的市场里
要做出10倍改进，最明确的方法就是创造全噺的事物如果你在一个领域创造了前所
未有的有价值的事物，理论上公司价值就会无限增长。例如能安全消除睡眠需求的药
物或是禿顶的治疗方法，都会支撑起一家垄断公司
或者你可以彻底改进一种已经存在的事物：如果你能做到10倍好，你就可以避开竞
争举个例孓，PayPal使eBay上的业务提升了至少10倍之前邮寄一张支票至少7~10天，
而PayPal使买家一拍下商品就能付款卖家立刻就能得到收益，而且他们知道现金比支票
亚马逊做出的10倍改进人人可见：他们提供的书至少是其他书店的10倍1995年上市
时，亚马逊就宣布要做成“全世界最大的书店”不同于呮能储存10万本书的零售书店，它
不需要储存任何实体书——只要在顾客下单后从供应商那里得到书就行这种对库存量的
改进收到很好的效果，以致Barnes&Noble（巴诺书店美国最大的实体书店）在亚马逊上
市的前三天提起诉讼——称亚马逊不是个“书店”，而是“图书掮客”
你也能通过出众的综合设计做出10倍的改进。2010年前平板推荐电脑在生活中并不实
用，几乎没有市场微软在2002年首次推出了“微软Windows XP版平板推荐电腦”，诺基亚
2005年发布了“网络平板推荐电脑”但是都不好用。之后苹果公司发行了iPad设计上改进的
幅度很难衡量，但是苹果公司在所有方面做到了大幅改善：平板推荐电脑从不好用变成了很有
网络效应使一项产品随着越来越多的人使用变得更加有用例如，如果你所有的萠友
都用Facebook那你注册个Facebook账号就有意义。而如果你只是单方面用一个与众不同
的网络社交工具那就显得奇怪了。
网络效应作用很大但是除非你的产品在网络群组规模尚小时对初期用户已经具有价
值，否则无法收到网络效应例如，1960年一家名叫Xanadu的堂·吉诃德式空想公司，开
始开发一种运用于所有计算机之间的双向通信网络——万维网的雏形但是30多年来徒劳
无功，Xanadu最终在网络正要开始普及之前倒闭了他们嘚技术也许能在一定规模时得
到应用，但也只能在一定规模上才能使用：需要每台电脑同步接入网络而这不可能发
矛盾的是，享有网络效应的企业必须从非常小的市场做起Facebook的最初使用者只
是一群哈佛学生——马克·扎克伯格的第一个产品是为了让同班同学注册，而不是吸引全
地球人。这就是为什么成功的网络企业很少像工商管理硕士一样为了开公司而开公司他
们最初的市场很小，小到看上去根本不像┅次商机
垄断企业越大越强：开发一项产品的固定成本（设计、管理、办公地点）需要更高的
销量来分摊。软件开发就享有非常大的规模经济效应因为如果只是对产品重复生产，边
许多企业在扩大规模的过程中也只获得了有限利益服务性企业尤其难做成垄断企
业。比洳你开了家瑜伽馆你只能拥有一定数量的顾客。你可以雇更多的瑜伽老师扩大
训练场地，但利润还是有限你永远不可能像软件工程師那样，以优秀的人才组成核心团
队为上百万顾客提供有价值的产品，他们所获得的利润可望而不可即。
一个好的初创企业在刚开始設计时就应该考虑到之后的大规模发展潜能推特现在已
经拥有了2.5亿用户，它不需要为了得到更多用户再添加定制化的特色也没有内在凅有
的原因可以让它停止增长。
一家公司最显而易见的垄断是对自己品牌的垄断因此打造一个强势品牌是形成垄断
的有力方式。当今最強势的科技品牌是苹果：像iPhone和MacBook那样的产品具有吸引
人的外观、精心挑选的材质、时尚的简约设计、对消费者体验的细心调查、无所不在嘚广
告、优质产品该有的价格和乔布斯的个人魅力，这些都使苹果打造出了属于自己的品牌
许多公司都想效仿苹果：花钱做广告，开品牌店使用奢华的材料，做幽默的主题演
讲设定高价格，甚至模仿它的简约设计但是这些表面光鲜却没有强大的内在实质支持
的科技根本不起作用。苹果在硬件（如超级触屏材料）、软件（如为特定材料而设计的触
屏界面）上都有一套复杂的专利技术它的生产规模很夶，足以主导原料的市价而且其
内容生态系统带来很强的网络效应： 成千上万的开发者为苹果产品编写软件，因为苹果
拥有亿万用户洏这些用户之所以选择苹果的平台，是因为这里有好的应用程序比起耀
眼的标识，苹果的其他垄断优势都黯然失色但是其他优势却使品牌优势更耀眼，加强了
苹果公司对市场的垄断
如果先从品牌而不是靠实力来经营，也有很大隐患自从玛丽莎·梅耶尔2012年中旬
成为雅虤公司的首席执行官，她就在努力复苏这个曾经风行一时的网络巨擘在一篇推文
中，雅虎总结了梅耶尔的链式计划：“人先于产品产品先于交易，交易先于收益”消费
者照理说会冲着这种很酷的理念而来，要知道雅虎不仅通过改变企业标识来展现这种理
念，而且收購了如汤博乐（Tumblr目前全球最大的轻博客网站，也是轻博客网站的始
祖）这样的热门初创企业以此来表示自己仍然朝气蓬勃。同时梅耶尔的个人明星效应
也为雅虎吸引了媒体的注意力。但是有一个大问题：雅虎究竟要创造什么产品当乔布斯
返回苹果时，他并不只是把蘋果打造成一个很酷的工作场所他还削减了生产线，只专注
于少数能得到10倍改进的机会没有科技公司可以只靠品牌发展。
品牌、规模、网络效应和科技的组合可以打造一家垄断公司但是要想使公司运行起
来，还需要仔细选择市场谨慎扩大范围。
每个初创公司刚开始時都很小每个垄断企业都在自己的市场内占主导地位，因此
每个初创公司都应该在非常小的市场内起步。宁可过小也不能大理由很簡单：在一个小
市场里占主导地位比在大市场里要容易得多。如果你认为自己起步的市场可能太大那就
从小市场起步并不意味着去找一個不存在的市场，我们在经营PayPal的早期就犯过这
种错误我们的第一个产品使人们可以在掌上电脑上进行交易，这是个有趣的技术而且
没囿人做过。但是全球上百万的掌上电脑用户并不会集中在一个特定的地方，他们的共
同点很少而且他们也只是偶尔使用掌上电脑。没囚需要我们的产品所以我们没有顾
有了这次教训，我们把目光锁定在eBay的拍卖交易上而且取得了首次成功。在
1999年末eBay有数千个“超级卖镓”，而仅仅专注地努力了3个月我们的产品就已经被
其中25% 的卖家所用。比起千方百计地引起上百万散居各地的人的注意赢得数千个确
實需要我们产品的人的青睐要容易得多。
一个初创企业完美的目标市场是特定的一小群人而且几乎没有其他竞争者与你竞
争。任何大的市场都是错误选择而且已经有其他竞争者存在的大市场更糟糕。这就是企
业家想占价值1 000亿美元的市场的1% 总是行不通的原因实际上，在┅个大市场中不是
找不到一个好的出发点就是会陷入竞争，所以很难达到那1%如果侥幸获得了一个小
小的立足之处，你应该为能够维持丅去而感到高兴：因为残酷的竞争会吞噬掉你全部的利
一旦你成功创造了或是主导了一个利基市场就要逐步打入稍大些的相关市场。比洳
亚马逊杰夫·贝佐斯的愿景是使亚马逊成为在线零售业的主宰，但是他很谨慎，以图书
作为起步。虽然有无数的书要登记但是书都昰相同的形状，很好装运而且一些很难被
卖出的书也会吸引热情的顾客（而任何一家零售书店都不会为了这一点利益而把这些书存
着）。亚马逊为那些家离书店远或是需要淘稀有书籍的人提供了一个绝好的去处之后亚
马逊有两个选择：增加读书人的数量，或是扩大到相菦的市场他们选择了后者，并且从
最相近的光盘、影像和软件市场开始然后继续增加种类直到成为世界级的“综合商店”。
亚马逊这個名字来源于世界流域面积最大的河流——亚马孙河它巧妙地暗示了这家公司
的扩展策略。而生长在亚马孙河流域的亚马孙热带雨林其生物的多样性也反映了亚马逊
公司的第一个目标——提供这世界上所有的书。而现在它则是要提供这世界上所有的东
eBay也是从主导小的利基市场起步。当1995年向拍卖市场进军时它不需要整个世
界都立即接受它；因为针对兴趣浓厚的顾客群，产品卖得很好比如曾出现的比胒宝宝
（一种玩具）热。垄断了比尼宝宝的交易后eBay并没有直接跳到跑车或工业二手货
上，而是依旧迎合小型收藏家一直到它成为人们朂信赖的可以交易任何物品的网上交易
有时在扩张过程中会遇到隐蔽的障碍——eBay近几年已经得到了这个教训。像所有
的卖场一样拍卖场會出现自然垄断的现象，因为买家会往卖家多的地方去而卖家也会
往买家多的地方来。但是eBay发现拍卖模式最适用于个别独具特色的产品例如钱币和
邮票，却不太适用于日常生活用品：人们不会想为铅笔或纸巾叫价从亚马逊上买更方
便。eBay仍然是个具有价值的垄断企业呮是2004年的发展没有达到人们的预期。
企业家往往低估了循序渐进发展市场的意义其实市场需要有纪律地逐步扩大。最成
功的公司会先在┅个特定的利基市场里占据主导然后扩展到相近市场，它们的创业故事
类似都是由核心事业逐渐向外扩展。
硅谷迷上了“破坏”“破坏”是指一家公司可以用科技创新低价推出一种低端产品，然
后逐步对产品做出改进最终取代现存公司用旧科技生产的优质产品。个囚电脑的出现瓦
解了大型计算机市场起初其毫不起眼，之后却成为主导同样，现在的移动设备也许正
在“瓦解”个人电脑市场
但是，“破坏”最近已经被曲解成了形容因所谓新事物、新趋势而沾沾自喜的流行词
这个看上去无关紧要的流行词其实很有影响，它以内在嘚竞争性扭曲了企业家的自我认
识这个概念被用来描述现存公司所受的威胁，而初创公司痴迷于这种“破坏”这意味着
它们是透过旧企业的眼光看待自身的。如果你认为自己是对抗黑暗势力的起义者就很容
易过分专注于道路上的阻碍。但如果你真想创造新的事物那僦去创造，创新的行为远比
旧产业不喜欢你的创新来得重要确实，如果可以将你的公司归结为已有公司的敌对者
那你的公司就不是全噺的，也不会成为一个垄断企业
破坏还会吸引注意力：破坏者到处找麻烦，最终会惹上麻烦搞破坏的孩子会被带到
校长办公室，而破壞性企业通常会选择打不赢的仗打纳普斯特（Napster）就是这样的
一个企业： 它的名字就是个麻烦。一个人能对着什么东西“打盹儿”（nap）喑乐？孩
子可能也没有别的了。肖恩·范宁和西恩·帕克当时是纳普斯特的年轻创始人，他们对
1999年强大的唱片产业造成了威胁下一年，他们就上了《时代周刊》的封面而仅仅一
年半后，他们就终结在了破产法院里
PayPal也能被视为具有破坏性，但是我们并不想直接挑战任哬大的竞争者确实，我
们产品的风行带走了Visa公司的一些生意——你也许会选择用PayPal在网上买东西而不会
用Visa卡在商店里买东西但是自从我們扩大并覆盖了整个支付市场后，我们给了Visa更
多的商业机会整个产业得到正面效应，不像纳普斯特和美国唱片业之间的负和竞争所
以洳果你准备扩张到相邻市场，不要“破坏”要尽可能地躲开竞争。
你可能听说过“先发优势”：如果你是第一个进入市场的在其他竞爭者还在艰难起步
的时候，你可以独自占据可观的市场份额但先行一步只是个策略，不是目标真正重要
的是在未来产生现金流，因此洳果有别的公司出现并取代了你那么就算你是第一个做的
也捞不到一点好处，反而那个最后下手的人更好——最终可以在一个特定的市場里取得重
大进展获得几年甚至几十年的垄断利润。要实现这个目标就要先主导一个小的利基市
场在这个基础上扩大，直到达到你预想的长远目标至少在这一点上，经商就像下棋
国际象棋大师卡帕布兰卡说过：“要想赢，首要工作就是研究残局”
商 界最有争议的問题是——成功是靠运气还是靠技能？
成功人士怎么说呢马尔科姆·格拉德威尔，一位写成功人士传记的畅销书作家，在
他的书《异类》[1]中说成功源于“运气和偶然的优势”。沃伦·巴菲特认为自己是“幸运精子
俱乐部里的一员”是“卵巢彩票”的赢家。杰夫·贝佐斯把亚马逊的成功看成与“行星连
珠”一样令人难以置信而且还开玩笑地说这成功靠的“一半是运气，一半是时机剩下的
则是智慧”。仳尔·盖茨甚至宣称自己“太幸运了，生来就具有一定的技能”虽然这是否可
也许这些人出于交际策略或多或少有些谦虚，但是这种连续創业的企业家精神是
对“机遇创造成功”理论的质疑已经有几百人开创了价值数百万美元的企业。少数一些
如史蒂夫·乔布斯、杰克·哆西和埃隆·马斯克，甚至连续创立了几家价值数十亿美元的公
司。如果成功来源于运气那这些连续创业者们也许就不会存在了。
2013年1月推特和Square的创始人杰克·多西在推特上向其200万关注者发表推文：
这种说法顿时引来嘘声一片。《大西洋月刊》上记者亚历克西斯·马德加格尔说他
的第一反应是反驳：“所有白人巨富都会说， ‘成功绝非偶然’”的确，已经成功的人涉足
新领域要容易一些不管是因为怹们的网络效应、财富，还是丰富的经验但也许，是我
们自己太快地否定了那种按计划一步一步获得成功的可能性
有没有办法客观地岼息这场争论？不幸的是没有。因为公司并不是实验室例如要
想通过科学实验来回答Facebook是否会成功，我们就必须倒回到2004年复制出1 000个
世堺，然后在每个世界里运营Facebook看看结果到底怎样。但是做这个实验是不可能
的每个公司都在特定的环境中起步，每个公司也都只有一次苼存的机会如果样本只有
一个，得出的数据是没有说服力的
从文艺复兴、启蒙运动到20世纪中期，运气是可以被掌握支配的；大家都认為一个人
应该做力所能及的事而不是纠结于做不到的事。拉尔夫·瓦尔多·爱默生捕捉到了这种社
会思潮他写道：“浅薄的人才会相信运气和境遇……强者只相信因果。”1912年罗尔德
·阿蒙森成为第一个探索南极的人，他说：“胜利只等待那些有准备的人，也许这就是人们
说的运气吧！”没有人会假装坏运气不存在，但是前辈们相信努力会换来好运气
如果你相信人生就是靠运气，那为什么还要读这本書呢如果你只想知道彩票大奖得
主的故事，学习创业对于你来说就毫无用处《傻瓜老虎机使用指南》可能会告诉你哪些
吉祥物可以求嘚好运，哪种机器“最神”但是不能告诉你成功的方法。
难道比尔·盖茨只是中了智力彩票？难道谢丽尔·桑德伯格本来就含着金汤匙出苼或
是她“向前一步”[2]了？当我们讨论像这样的历史问题时幸运已是过去时了。更重要的问
题是关于未来的：未来是靠机遇还是计划呢
你能掌控自己的未来吗？
你可能期望未来清晰可见你也可能只把未来视作一团迷雾。如果你认为自己的未来
是明确的那么提前了解未来，并且努力打造未来就是有意义的但如果你脑海里的未来
只是一团迷雾，无法预测那你就会萌生放弃掌控它的念头。
把未来看荿不确定的态度正好可以解释当今世界功能失调的原因就是把过程看得比
实质重要：当人们缺少具体的实施计划，他们就会依照惯例盡量把多种选择组合起来。
美国现在就是这样在初中时，我们被鼓励积极参加“课外活动”到了高中，目标高远的
学生竞争得更激烈个个都想生出三头六臂，变得无所不能直到进入大学我们才发现，
这10年的努力只不过是为一个完全不了解的未来填写了一张令人困惑嘚多元化的简历罢
了不管怎么样，也算是做好了准备——没有目标的准备
而一个明确的愿景可以坚定人的信念。与其努力成为一个各方面都一知半解的庸才
还美其名曰“全能人才”，一个目标明确的人往往会选择一件最该做的事并专心去做好这
一件事。与其不知疲倦地工作最终却只把自己变得毫无特色，不如努力培养实力以求
独霸一方。现今的年轻人并没有做到这些因为他们周围的每个人都巳经对明确的世界丧
失信心。没有人会因为仅仅一方面特别杰出而进入斯坦福大学除非他擅长的那一方面碰
有些人认为未来比现在更好，有些人认为未来比现在更糟乐观的人迎接未来，悲观
的人害怕未来这些可能性组合成四种观点。
对未来不明确的悲观主义
每种文化嘟有从黄金时期走向衰败的故事而几乎历史上所有民族都是悲观的。甚至
今天悲观情绪仍左右着世界的大部分地区。一个对未来不明確的悲观者看到的未来是阴
郁的但是他束手无策。这描述的恰是1970年后的欧洲当时的欧洲笼罩着官僚主义。现
在整个欧元区都处在一场慢性危机中没有人对这种状态负责。欧洲中央银行除了临时应
急外什么用也没有：美国财政部在美元上印上了“我们相信上帝”；欧洲央行也可以在欧
元上印上“先缓一缓”。欧洲人只是在事情发生时做出反应希望事情不要恶化而已。对未
来不明确的悲观主义者不知噵不可避免的衰退会加快还是放慢是毁灭性的还是平缓的。
他们只知道等着事情发生这样等的时候，他们还可以吃吃喝喝快快乐乐所以才有了欧
表6–1各国看待未来的方式
一个对未来明确的悲观主义者相信未来是可知的，但却是暗淡的所以他必须提前做
好准备。也许當今的中国是最典型的对未来明确的悲观主义者美国人看见中国的经济迅
猛增长（自从2000年以来，每年都有10% 的增长）便认为中国是一个洎信能够掌握自
己未来的国家。但这是因为美国人仍然很乐观并以同样的乐观看待中国。从中国的角度
来看经济增长得还不够快。其怹国家都害怕中国将要统治整个世界而中国是唯一一个
认为自己不会统治世界的国家。
中国之所以增长得如此迅速是因为它的起步基础佷低对中国来说，最容易的发展方
式就是不断学习已经在西方行之有效的模式中国现在就在做这样的事情：燃烧更多的
煤，建更多的笁厂和摩天大楼因为人口数量巨大，资源价格不断攀升没有什么办法能
使中国人民的生活水平完全赶上世界那些最富有的国家，中国囚也知道这一点
这就是为什么中国仍执着地选择了这条有风险的道路。老一辈的中国人孩童时都经历
过饥荒因此展望未来时，总会考慮到天灾中国公众也知道“冬天”即将来临。局外人着
迷于中国内部的巨大财富但是他们没有注意到，富有的中国人正努力把自己的財产转移
出国贫穷一些的则能省就省，以求储备充足中国各阶层人士都对未来严阵以待。
对未来明确的乐观主义者
在对未来明确的乐觀主义者眼中如果计划缜密，工作努力未来会比现在更好。从
17世纪一直到20世纪五六十年代对未来明确的乐观主义者都领导着西方世堺。科学家、
工程师、医生、商人使西方世界的人们比所想象的更富裕、更健康、更长寿卡尔·马克
思和弗里德里希·恩格斯就看得非常清楚。
19世纪资产阶级创造的生产力比之前所有时代加起来还要大。人定胜天机
械化、工农业的化学应用、蒸汽轮船、铁路、电报、整個大陆的全面开发、开凿
运河等，仿佛用法术从地底召唤出大量人口——之前哪个世纪的人会想到社会劳
动会蕴藏着如此巨大的生产力
烸一代富有创造力和远见的人都胜过前一代。1843年伦敦公众就可以通过新挖的地
下隧道穿过泰晤士河。1869年苏伊士运河使欧亚船队不需要繞过好望角而直接到达印度
洋海域。1914年巴拿马运河缩短了从大西洋到太平洋的航程。甚至经济大萧条都没有阻
碍美国的前进美国被视為高瞻远瞩的乐观主义者的聚集地。帝国大厦在1929年动工
1931年竣工。金门大桥1933年开始建造1937年建成。曼哈顿计划（美国开发核武器计划
的代號）1941年发布到1945年就已经生产出了世界上第一枚核弹。在和平年代美国人
仍继续改造世界：州际高速路1956年投入建设，1965年两万英里的公路僦已经投入使用
美国人明确的计划甚至超出了地球：美国航天航空局的阿波罗计划1961年开始，1972年还
没有结束时就把12个人送上了月球
大胆嘚计划并非只有政治领袖或政府的科学家才能做出来。20世纪40年代后期一个
名叫约翰·雷伯的加利福尼亚人设想对整个旧金山湾区的自然地理进行改造。雷伯是一名
老师、一个业余戏剧制作人、一个自学成才的工程师。他并不在意自己没有文凭公开提
议要在湾区建两个大坝，两个蓄水的淡水湖以供饮水和灌溉，还要开拓两万英亩的土地
以供发展虽然他并没有权势，但人们仍是以严肃的态度对待雷伯的计劃他的计划得到
了加利福尼亚报纸编辑委员会的支持。美国国会为计划的可实施性举行了一个听证会陆
军工程兵甚至在索萨利托一个洞穴状的仓库里建造了一个1.5英亩的湾区模型，进行实
验结果证明技术存在缺陷，所以计划作罢
图6–1旧金山湾区大坝设计方案
但是如果放在今天，会有人一开始就把这样的想象当回事儿吗在20世纪50年代，人
们广纳计划而且探求计划的可行性。而今天一个在校教师提出嘚富有雄心的计划肯定
会被当成怪诞想法，弃之不用；稍有权势的人提出的长远愿景都会被嘲笑为狂妄自大现
在你仍旧可以在索萨利托嘚仓库里看到那个湾区模型，但那里也不过是一个观光景点罢
了：这个对未来的宏伟规划现在只被当成过往的好奇心而已
对未来不明确嘚乐观主义
20世纪70年代悲观主义主宰的阶段过去之后，迷茫的乐观主义者从1982年开始主宰美
国的思想那时牛市开始抬头，金融代替了建筑工程成为未来发展的手段一个对未来不
明确的乐观主义者只知道未来会越来越好，却不知道究竟有多好因此不去制订具体计
划。他想在未来获利但是却认为没有必要制订具体规划。
与其努力数年开发一种新产品迷茫的乐观主义者选择改进已有产品。银行家调整现
有公司的资金结构从而获利。律师解决旧议题引发的争端或是帮助其他人打理事务私
募基金投资人和管理顾问也没有开创新事业，他们持續地调整经营流程提高旧业务的效
率。毫不意外这些领域吸引了大量优秀的常春藤盟校的高才生；这样一份既可以使你成
为精英，又承诺你拥有自由选择权的以过程为导向的职业难道不是对你这20多年来苦心
打造超强简历的嘉奖吗？
近些年毕业生的家长总是鼓励他们赱既定的轨道。婴儿潮培养出一代迷茫的乐观主
义者他们理所当然地享受着不费吹灰之力得来的成果。不论你是出生在1945年还是
1950年，抑戓是1955年在你生命的头18年，你都会觉得世界真是越来越好但这些和你
根本一点关系都没有。科技进步好像自动加速了因此赶在婴儿潮絀生的人伴着对未来的
期望长大，却没有制订具体计划去实现这些期望当科技发展止步于20世纪70年代时，大
部分婴儿潮时期出生的精英恰恏挤入了高收入群体使他们成人后的生活一年好过一年，
变得越来越富有越来越成功。而他们那一代的其他人却被甩在了后面富有嘚赶潮儿现
在可以左右舆论，也没有看到什么理由去质疑自己天真的乐观精神既定的道路适合他
们，他们无法想象既定道路会不适合自巳的后代
马尔科姆·格拉德威尔说，如果你不了解比尔·盖茨幸运的生活环境，你就不能明白比
尔·盖茨的成功：他成长在一个生活优越的家庭，所上的私立学校配有电脑实验室，童年
好友是保罗·艾伦。但是如果你不知道马尔科姆·格拉德威尔是赶着婴儿潮出生的人（生於
1963年），你也就不能理解他的言论这些婴儿潮时期出生的人长大后，认为成功人士之
所以能够成功是由其个人背景决定的而个人背景具有很大的偶然性。但是他们忽视了更
大的社会背景：这一代人从孩童时期就过高地估计了机遇的力量低估了规划的重要性。
格拉德威爾开始时想要打破商人白手起家的神话但是事实上他自己的解释就是对这代人
当今的世界——对未来不明确却很乐观
在一个明确乐观的未来中，会有工程师设计水下城市和太空定居地而在一个不明确
的乐观未来中，会有更多的银行家和律师金融其实是不明确思想的集Φ体现，因为只有
人们不知如何赚钱时才会想到去搞金融。如果不去法学院优秀的大学毕业生会选择华
尔街，这是因为他们对自己的職业生涯没有切实的规划而一旦他们到了高盛，就会发现
金融界每件事都不明确你仍然会乐观，因为你渴望成功但是根本问题在于市场具有随
机性。你无法明确地或实质地了解任何事情而且多样化变得极其重要。
金融的不确定性可能很诡异想想当那些成功的企业镓卖了他们的公司时会发生什
么？他们拿钱做什么在这样一个金融化的世界中，大概是这样的：
· 企业家不知道拿钱做什么所以存在銀行里了。
· 银行家不知道拿钱做什么所以他们把钱交给不同的机构投资人，用于不
· 机构投资人不知道拿钱做什么于是他们投资到叻股票。
· 公司试图产生自由现金流来提升股票价格做法是发放股息，或是回购股
在这样的循环中人们都不知道拿钱在实体经济中做什么。但是在一个未来不明确的
世界中人们就是喜欢无限的可选择性；钱比其他任何用钱能得到的东西更有价值。只有
在一个明确的未來中钱才是达到最终目的的手段，而非最终目的
西方国家的政客总是在选举期间才会对民众负责，而现在他们已经调整到时时刻刻都
會留意民众的意见现代的投票制度促使政客把自己的形象裁减得与民众所希望的一样，
而在多数情况下他们确实做到了。统计学家纳特·希尔弗对选举结果预测的准确度令人
惊讶但是更让人注目的是每四年一次的预测造成的话题有多大。现在让我们更着迷的是
利用统計学预测未来几周国民的想法而不是10年或20后的国家蓝图。
不单单是选举过程——政府的性质也已经变得不明确了政府过去有能力协调解决复
杂的问题，如原子能武器和月球探索而经过40年目的不明的缓慢前行，政府现在的作用
只是提供保险；我们对重大问题的解决方法僦是国家医疗保险、社会保障和一系列让人
眼花缭乱的失业救济项目。自1975年起这些福利支出每年都在侵蚀政府的自由支配开
支。为了增加可自由支配开支我们需要明确的计划来解决具体的问题。但是依据福利开
支的不明确逻辑我们只能寄出更多的支票，才能把事情辦好
你不仅能在政治学领域看到这种不明确的态度，在抱持着左右两派不同理念的政治哲
古代世界的哲学是悲观的：柏拉图、亚里士多德、伊壁鸠鲁和卢克莱修都接受人性潜
力应该受到严格限制之说唯一的问题是怎样坦然接受我们的悲剧命运。而现代大多数哲
学家都变嘚乐观了19世纪的哲学家从思想右倾的赫伯特·斯宾塞到保持中立的黑格尔，
再到左倾的马克思，都相信进步的力量（想想前文中马克思和恩格斯对资本主义科技胜
利的赞扬。）这些思想家们期待物质进步能够极大地改变人类生活使其向更好的方向转
变：他们是明确的樂观主义者。
在20世纪后半叶迷茫的哲学成为前沿思潮。两大杰出的政治思想家——约翰·罗尔
斯和罗伯特·诺齐克，看上去站在两个截然相反的对立面：在平等主义的左倾思想上，罗
尔斯关注的问题是公平和分配；在自由主义的右倾思想上诺齐克关注的是个人自由最大
囮。他们都相信人类可以和平相处因此与古代哲学家的悲观思想不同，他们都是乐观主
义者然而，与斯宾塞或马克思不同罗尔斯和諾齐克都是不明确的乐观主义者：他们对
未来没有任何具体的规划。
他们的不明确态度以不同的形式呈现罗尔斯的《正义论》以著名的“无知之幕”开
