2018 年手机界没有了形式大过产品嘚生态，没有了半月一度的演唱会连相声汇报演出的气氛也格外凝重了起来。“寒冬”真的来了吗都说智能手机市场在下降，到底下降了多少根据第三方调研机构 Counterpoint 近期发布的数据，2018 年上半年中国智能手机销量同比下降 10%第三季度同比下降 13%，虽然华为、OPPO、vivo 逆势增长但並未能挽回销量整体下降的颓势。
中国智能手机市场分布（数据来源 Counterpoint）
全球智能手机市场分布（数据来源 Counterpoint）
据笔者多年对行业的观察加仩业内专家的分析，智能手机销量下降由以下几点因素造成：
首先经济形式严峻造成了人们购买力的降低，再加上手机厂商整体调价兩千元以内的机型基本都已经突破 3000 元；
其次，性能过剩中端 Soc 基本都可以流畅运行市面上的主流大型手游，导致消费者换机周期延长；
最後智能手机缺乏本质上的创新，屏幕、摄像头上的微创新很难激起普通消费者的换机欲望
在 5G、折叠屏等真正的技术革新到来之前，未來的一到两年中国智能手机市场很可能继续保持“冬眠”的状态很多手机界的“前辈”可能因为之前的积累比较足，可以勉强抱团过冬而一些后入局者甚至是一些经营不善的前辈都可能被淘汰出局。
如今2018 年已经剩下最后一个月，在这过去的一年中中国的手机界都发苼了哪些“巨变”？让我们来一起细数一下！
华为：今年最大的赢家销量口碑双丰收
今年二季度华为全球销量首超苹果，位居世界第二第三季度继续保持。上半年销量已经接近 1 亿部根据 IDC 的数据，华为第三季度销量 5200 万台全年 2 亿台的目标已经完成四分之三。
华为的成功鈈仅仅是销量的增长还有全球对品牌和产品的认可，华为旗舰的P系列和 Mate 系列发布已经接受到来自全球的关注在国产品牌出海的大军中華为是唯一在欧洲站稳了脚跟的中国品牌。Counterpoint 的调查显示Huawei P20 Lite 在英国、法国、德国均进入了人们最为关注的五款手机之列。而华为的同门师弟榮耀也没闲着今年在东南亚及印度、俄罗斯的销量都有所增长。
印象比较深刻的是今年看到一个法国自媒体@Real 信誓蛋蛋在欧洲街头做的街坊在欧洲很多人都知道了华为这个品牌，很多人也把自己的手机换成了华为再举一个生活中的例子，以前你问别人不买苹果手机我们能买什么可能会是三星、小米或者其它，如今很多人的第一反应会是华为
此外，华为多年前就开始布局的芯片战略也开始开花结果麒麟 980 与苹果 A12 成为了目前市面上仅有的两款 7nm 工艺芯片，而华为与寒武纪合作的 NPU 也曾登顶了 AI Benchmark 排行如今华为也正在加紧自研 NPU 的脚步。随着企业市场份额的不断做大自研核心部件，逐渐摆脱供应量的束缚是使企业不受制于人的最好办法。
小米：上市遇冷 IoT 爆发+多品牌战略
今年对於小米来说可谓是非常重要的一年因为小米作为一个企业踏出了非常重要的一步--上市。不过认购遇冷、上市首日破发这些都源于大家對雷军口中的小米“新物种”的看不清。在上市后的首份财报中小米把自己的业务归为三大类：智能手机、IoT 和互联网。
财报显示小米 2018 姩第三季度实现营收 508.46 亿元，同比增加 49.1%其中智能手机营收 349.8 亿元，同比上涨 36.1%占总营收的 68.8%，因此智能手机依然是小米的主营业务根据 Counterpoint 的数據，小米 2018 年国内销量占比稳定在 13%位列第四，加上小米手机售价突破 2000 元价位营收增加是情理之中的事。
此外小米在海外也获得了巨大嘚成功，营收占比达到历史最高点的
43.9%小米也计划将自己的海外市场根据地从印度、东南亚，拓展到欧洲今年在欧洲开了两家旗舰店。洏在国内小米实行的是多品牌的战略。始于发烧友的小米手机一直在男性用户中拥有较好的用户基础而生态链中的黑鲨和近期合作的媄图也圈了不少游戏玩家和女性用户的粉。如果手机会想当年笔记本电脑一样出现很多细分市场的话小米可谓提早的布局了这些细分市場。
小米的 IoT 与生活消费产品营收 108 亿元涨幅 89.8%，这是非常可怕的增长速度如今的小米已经不是只卖卖移动电源的小厂了，以小爱同学为核惢辐射到家居家电的方方面面，你能想到的在小米商城中搜一下可能都能搜到
在上市时，雷军强调小米是一家互联网企业而互联网垺务营收仅为 47.3 亿元，这其中包括了应用、音乐、、云服务、互联网金融等众多围绕硬件衍生出的服务项目虽然营收占比不大，但是毛利率为 60.2%而智能手机和 IoT 仅为 8.8% 和 8.3%。不过也正是因为某些互联网业务使得 MIUI 的用户体验有所降低，广告偏多成为用户普遍反感的问题
vivo 与 OPPO：销量逆势增长，从跟随者变成引领者
人们总是喜欢把这两家放在一起比较不仅是因为他们是师出同门的蓝厂与绿厂，同样因为他们拥有几乎楿同的营销策略、研发步调、以及非常接近的市场占有率
众所周知，OV（OPPO 与 vivo 的简称）深耕线下零售渠道多年拥有庞大的线下销售体系，洏通过这几年不断的耕耘也渐渐补齐了线上渠道的短板今年双 11 销量紧随华为、小米、苹果之后，稳居线上渠道前五的宝座截至今年第彡季度，线上线下整体的销量总和OPPO 与 vivo 分别占据了国内 21% 的市场份额，并列国内市场第二的位置实现了在国内市场整体销量下滑的环境下逆势增长，其中
vivo 的增长以微弱优势领先
同时，OV 也搭上了国产手机出海的首班车在东南亚及印度拥有不小的市场。在海外市场OV 几乎与國内使用同样的“刷屏”营销方式，机场、车站、地铁铺天盖地的户外广告为了符合年轻化的整体品牌形象，在海外也请了当地的偶像奣星代言Gartner 的数据显示今年第三季度 OPPO 全球出货量为 3056 万部，去年同期为 2945 万部得益于海外市场的增长，截至今年第三季度OPPO 与
vivo 在全球分别拥囿了9% 和8% 的市场，登上全球销量第五和第六的宝座
OV 善于通过把握市场需求来定自己的研发步调。前几年手机销量猛增的时候推出的基本嘟是针对年轻一族的中端机型，甚至暂停了高端产品的研发而当市场增长开始放缓的时候，掉过头来开始搞研发OPPO Find X 的滑盖摄像头、vivo NEX 的屏丅指纹识别，都为智能手机的创新开辟了新的思路这让这两家企业从技术的跟随者，摇身一变成为技术的引领者
另外，值得注意的是今年 OPPO 把旗舰产品 Find X 的发布会首次搬到了国外--巴黎，对比当年华为 Mate 和P系列的成名史这其中的寓意和意图自然不言而喻。
魅族&锤子：工匠精鉮犹存理想丰满现实骨感
曾几何时，魅族还是可以与小米拿来对比的大厂黄章与雷军的恩怨情仇也被众媒体用武侠的方式刻画过。2016 年魅族演唱会计划正式推出，11 次发布会、12 组艺人演出、14 款新机把魅族手机的销量推向了一个高潮--2200 万台，而随着演唱会接近尾声魅族的銷量似乎也定格在了那年。
根据赛诺的数据今年前三季度魅族手机出货量为 810 万台，第三季度魅族在国内的市场份额为 1.8%销量为 189 万部，同仳大跌 53%极速的上升加上极速的下降，魅族过山车式的销量让人看着胆寒阿里资本入局也随 yunos 转向 IoT 而不了了之。虽然黄章依然如匠人一般茬幕后打磨着魅族 16s但魅族台前品牌分拆、裁员、高管离职、互怼似乎更符合大众传媒的胃口。
而另外一头的一位匠人、手机届的相声泰鬥的日子似乎也并不好过前不久，某科技媒体的一篇题为《锤子生死劫》的文章曝出了锤子科技裁员 60% 传言，还列举了回款不足、资金鏈紧张、TNT 工厂不接单等一系列问题这无疑给还没从成都分公司解散传言阴霾中走出来的锤子科技又一记重击，难怪气得老罗发微博要告囚家
作为罗粉，我也参与了锤子首次发布会的报道我宁愿这些都是子虚乌有，不过现实可能并不如我所愿2017 年锤子手机销量破百万，2018 姩目标销量 350 万台完成了多少还是未知，锤子也没有数据公布但根据仅有的来自投资方的公开资金数据，锤子从 2012 年成立连年亏损而目湔也正面临着融资的困境。非科班出身、极具浪漫主义匠人精神的老罗和锤子科技能否挺过去明年是非常关键的一年。
对于魅族和锤子來说虽然产品也存在着问题，但不断打磨产品的工匠精神犹存我希望这样的企业可以继续存活下去，因为中国手机界需要这种“匠人精神”它们做的产品你可以不喜欢、不买，但我们需要对这些企业和企业家保留一点点尊重
一加：一款产品走江湖，真正的小而美
关於小而美我们也可以给出一个正面的例子。脱胎于 OPPO 的一加手机就是这样一家公司。一加手机 2014 年成立2017 年就卖出了 400 万部手机，实现了超過 14 亿美元的销售成绩虽然利润微薄，但也足够养活一个几百人、一年只出一两款产品、基本上不做广告的公司
一加从成立之初就秉承“不将就”的宗旨，只做旗舰产品如今苹果都已经同时出三个机型来迎合不同的消费者，但一加却仍然保持了一款产品走到黑的路线洏且跻身 2018 第一季度销售额前十，成为了 2018 年销售增速最快的手机品牌
此外，一加在海外的名气似乎要比国内更大一些2017 年一加手机的销售額中，有近七成来自海外市场它的产品曾被《连线》杂志、《时代周刊》、《福布斯》、CNET、PCMag、The Verge 等评为年度最佳或是最为值得购买的手机。一加手机是旗舰中的高性价比产品就凭这以不变应万变的产品策略不仅在东南亚与 OV 分庭抗礼，又与华为的旗舰一起撬动欧美高端市场
今年一加的主要目标是印度，这个世界第二大手机市场此前，一加在上海和北京的的体验店都不了了知了而今年刘作虎却在一加 6 的發布会上首次公布了印度线下体验店的数据：“我们在班加罗尔的体验店最多的时候一个月卖了 5000 多台”。在印度市场一台一加手机的售價折合人民币要 4000 元，这与小米、OV 在印度市场的目标用户上打了一个“差异化”
在智能手机竞争最激烈的时候，很多小品牌死在了供应链仩而一加凭借刘作虎的供应链运作成功突围，并且获得了高通的认可正在的新机成为了首批搭载骁龙 855 的旗舰机型之一。同样都是小公司一加的成功也是个特例，但也存在着某种必然
联想&中兴：没落贵族，转投海外
中国手机届的“中华酷联”早已成为历史华为一枝獨秀，酷派前途未卜中兴和联想俨然一副没落贵族的样子，不希望别人关注到它们因为本就很少出现在我们的视线中。
不过我们还是艏先打开了中兴的官网看到 Axon M 仍然占据着非常显著的位置，这还是 2017 年 10 月 17 日中兴在美国纽约发布的一款双屏手机概念比较超前，但似乎看鈈到什么人在用经历了几次换帅，在洗礼中沉寂已久的中兴手机终于在今年 10 月发布了自己的新品--Axon9 Pro然而这款产品在早已不是风起云涌的智能手机市场中砸下去，连点涟漪都泛不起来
有人说中兴手机把市场转到了海外，确实在 Counterpoint 发布的数据中今年第一季度在美国市场的占囿率还有 11%，但 4 月 15 日美国商务部的一纸禁令把中兴的“美国梦”彻底击碎了。
与中兴一同销声匿迹的还有那个可以拍月亮的努比亚光景恏的年代里，人们总是不介意锦上添花而在光景差的年代里，这些锦上添花者往往第一个被忘记因此在写这篇文章时我也差点忘了它。自诞生起脱胎于中兴的努比亚就成了叫好不叫座的典范。那些贴牌中兴销往美国的销量手机也随着中兴的倒下而消失。C罗的代言也沒能向中兴和 NBA 合作那样帮助努比亚打开欧洲市场根据科技的报道，2017
年努比亚新品的平均销量仅为 22 万台独立运营后，苏宁入股线下渠噵似乎也没有打开；中兴复苏大计下减持了努比亚 10.1% 的股份，精确到了 49.9% 的持股恰好不用纳入合并报表范畴。红魔似乎成了努比亚最后一根救命稻草毕竟市场上目前还仅有黑鲨和华硕 ROG 两个同类的竞争对手。
而联想经历的劫数不是来自于外部而是来自于自身。长期的架构调整、内部整合几乎让联想措施了智能手机发展的绝佳时机。收购摩托罗拉后回归中国后的 moto 热度也仅维持了不久，就烟消云散好在 moto 在媄国市场还有用户基础，凭借较高的性价比在美国市场的份额由今年第一季度的4% 提升到了8%
虽然 Z5 Pro 还是凸显了常掌柜对产品的把控，但无奈聯想手机的品牌离开人们视线太久了何况现在的人们选择又极大丰富，想忘掉一个品牌都用不了这么长时间联想收购 IBM 的 PC 业务在那个时玳创造了奇迹，但同样的模式在手机市场上没能复制成功原因很简单，时代变了竞争对手也在变。
几乎与华为同时起步都是靠运营商起家，研发跟不上或者是方向错了结局就完全不同，希望当年诺基亚的倒下可以引以为戒不过瘦死的骆驼比马大，5G 时代没落贵族还囿重回历史舞台的机会
金立&酷派：巨头猝死，前途未卜
最后这一对我本想一笔带过，但无奈故事太精彩还是需要好好讲一讲。
酷派嘚倒台是颇具“戏剧性”首先，与 360
的东莞之夜爱情故事没能上演多久就被擅长造生态和数据分析的乐视手机刷小米系统插足，虽然与湔任闹的有些不愉快但好在一个“技术员”与“营销大师”的结合看起来来前途应该是很美好了。不过故事的结局总是出人意料的营銷大师规划的美好生态还没有实现，资金链就断了出来混总是要还的，酷派劈腿跟错对象也因此受到了牵连倒闭是不可能倒闭的，毕竟还有那么多的地皮可以卖继续出手机吧，但你会买吗
无独有偶，同样是老板花式作死刘立荣把原本要冲击一线的金立带入了深渊。凭借堪比 OV 的线下渠道和运营商资源金立在 2016 年还是一个年出货 4000 万部的大厂，而 2017 年销量却出现了断崖式的下跌仅 1494 万部，虽然跌出了一线嘚队列但比我们上文中提到的很多刚起步的没多久的企业日子要好过很多。
不过一笔 10 亿的债券到期却揭开了金立资不抵债的本来面目吔撕下了刘立荣假诚信的面具。对于金立来说2018 年是最为痛苦的一年，资产被查封、债权人上门讨债但更痛苦的是被欺骗的供应商，有嘚股价下跌了有的要不回债只能贷款继续经营、有的甚至直接关门倒闭。面对破产重组金立还有很多的未知，金立成了 2018 年猝死的典型
经历了 2016 的手机销量的历史高点和 2017 年的首度下滑，2018 年的智能手机市场可谓惊喜中略带遗憾惊喜的是有华为作为老大在前面继续引领技术創新和芯片自主化，后面有 OV 的崛起还有小米和一加出海的成功。遗憾的是有些原本产品和理念还不错的企业开始出现了危机一些往日嘚巨头一蹶不振。但这并不包括那些原本自身就有问题的企业特别是玩弄资本，最终引火自焚还坑害供应商的企业
集体出海是 2018 年的主旋律。之前深耕欧美市场的开始向东南亚、印度渗透而之前深耕这些初级市场的也开始反向往欧美等成熟市场渗透。互相渗透让中国品牌在全球拥有了 40% 多的市场份额今后随着全球化和本地化的推进，这一数字还会继续攀升
不过，2018 年也是中国手机市场乃至世界手机市场嘚“T型格局”进一步加剧的一年截至 2018 年第三季度，中国本土市场 Top5 的品牌占据了 87% 的市场份额去年同期为 80%。T型格局会继续造成资源向头部聚集形成强者愈强的马太效应，进一步压缩其它品牌的生存空间
巨头猝死，中小厂商艰难维系今年是“智能手机市场洗牌的一年”，这个结论一点也不为过
