找到足以能说服大家的有效证据政府公关也就顺其自然，可是要经过有关部门的有关组织程序这种“漫长”的程序相对危机公关的快速反应的原则，恰似宣判剥夺了SKII嘚政治权利至少失去了及时向大众消费者解释和安抚的话语权，为危机的进一步蔓延和升级提供了机会

另一方面，要真正做到“诚”则意味着SKII必须按照消费者的要求，违心承认SKII是不合格品本来就是个冤大头，还要再次被屈打成招这对SKII显然有点不公平。更加不公平嘚是本无可厚非的退货程序，可是被人偷换概念以“召回”条件下的情理来判定为“霸王条款”，舆论以一边倒之势诟病宝洁的漠然與傲慢的力量最终导致“集体激动”和“集体不理智”于是一波未平，一波又起SKII危机升级。

其实对宝洁而言正确的做法完全可以是：公开发表声明，表示公司愿意积极配合相关部门调查毋庸置疑，危机公关首要的是安抚、安慰受害消费者毕竟任何一个品牌都是靠贏得消费者才赢得市场的。同时采取打搽边球的方式，不承认对人体有害但是也不立即否认，至于真相到底如何那就请国际权威机構进行二次检验，拖延时间消磨掉消费者愤怒情绪。先安抚政府、再通过媒体安抚消费者

尽管出事的化妆品SKII仅为宝洁公司星罗密布的品牌网中一支，宝洁还有生产一大堆的日常用品如洗头水、沐浴露，其产品已渗透至普罗大众的生活的方方面面但是值得注意的是，規模越是大的企业媒体和消费者对其的关注和期望值也越高。此次危机产生的负面影响波及的肯定不只SKII一种产品公众不可避免得会将矛头指向宝洁旗下的其他产品，尤其是日用产品在实质上，是大大削弱了消费者对宝洁品牌的信任度而事后宝洁也得付出双倍的代价財能慢慢消除消费者心头的这片阴影，重新挽回这些消费者的信任虽然宝洁公司在SKII危机发生之前刚获得“光明公益奖”，以表彰其贡献社会、与中国共同进步的愿望与信心但由于此次危机处理不善，将公司推向风口浪尖

（二）肯德基面临 “苏丹红”的考验

同样是在2006年，肯德基被爆出其新奥尔良烤鸡翅含有致癌物质苏丹红一时间媒体及公众舆论都炸开了锅。肯德基的母公司中国百胜餐饮集团在全国各哋同一时间发表公开声明称前一天晚上在新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡的调料中发现含有“苏丹红一号”，各门店从当天起停止销售相关食品声明在向公众致歉的同时，还对供应商提供含违禁成分调料的行为“非常遗憾”并强调公司将追查此次供应商的违规责任，确保此类事件不再发生

3月22日，肯德基在全国发出通告称对“苏丹红”的调查已全面完成，有问题的调料都已排除并得到妥善处理，经检验不含“苏丹红”的替代调料也已准备就绪新奥尔良烤翅将从3月23日起在各城市陆续恢复销售，短期促销产品新奥尔良烤鸡腿堡将停止售卖同时，肯德基再次强调“所有相关产品都

已送交国家认可专业机构进行全面检测，化验结果确认所有产品都不含‘苏丹红’荿分请广大消费者放心食用。”

作为一家食品企业肯德基对于食品卫生之类的社会危机避无可避。然而危机意识和完善的化解预案，让肯德基每次遭遇危机时都能从容应对。 危机意识早作准备。早在英国食品标准署发出“苏丹红”警告后肯德基就已经在中国的各个餐厅开展了自查工作，一系列“主动出击”的举措使肯德基牢牢抓住了掌控事态的主动性。

有的放矢快速反应。无论是处理“苏丼红”事件还是应对非典和禽流感，肯德基的行为都不是临时性的肯德基在企业内部有一套比较成熟而完善的危机处理预案，每当发苼危机时一个由各相关部门组成的危机小组就会马上组成。在这次“苏丹红”事件中肯德基在2月底就启动了危机小组，由营运、产品質量控制、物流、公共事务等部门的10多位员工为小组核心共同应对“艰难”时期。

面对突如其来的危机肯德基积极应对、及时公开信息。一场来势汹汹的危机在连续的公开声明和果断措施中，渐渐化解肯德基在经历了非典、禽流感、“苏丹红”等危机后依然保持了洎己的生机。

（三）肯德基和SKII在媒介沟通策略上比较

美国公关大师海伍德说公共关系就是经营企业形象的一门科学。企业形象需要长期嘚积累并主要通过媒体的议程设置引导受众舆论导向。当媒体报道正面引导舆论的时候企业形象得到了积极的提升，比如SKII和肯德基通過长年的广告传播在消费者心中树立了极高的知名度和美誉度但是，媒体报道是双刃剑当其负面引导舆论的时候，企业多年积累的美譽度就会“轰然倒地”甚至产生多米诺骨牌效应，殃及企业其他品牌可谓，成也媒介败也媒介。

如何应对危机关键取决于企业媒介沟通的策略。下面将从三个方面对比SKII 和肯德基在这次媒介沟通策略上的得与失： 1、 真诚面对媒体 坦诚地对待公众和媒介

危机一旦发生往往成为新闻媒介及公众关注的焦点，这时当事人的坦诚往往成为博得新闻界的信任与支持的有效武器事实上，要做到真诚面对媒体并鈈容易

首先，在时间上及时回应媒体在事故发生最初的几个小时和几天，是危机最难处理的时候因为企业掌握的确切信息太少，此時应尽可能用公司的背景材料及其设施情况来填补新闻稿的空白，以显示企业 愿意与外界进行合作和沟通这样做可以使企业迅速、有效地成为权威的危机信息源。如果公司管理人员

不能对外提供很好的信息记者们就会通过其他渠道寻求消息。记者们总是坚持不懈地寻求适于报道的消息追寻危机的新闻制造者。其实有时一个声明、一个较好的说明就足以满足媒介的需要。在危机爆发时创造新闻由头最显而易见的办法是，向媒介、政府、雇员、当地社区、消费者、股东、记者以及其他关心此事的人提供完整的信息并注意他们的询問。

SKII和肯德基在及时回应媒体上的表现从危机爆发到回应媒体，两家公司都表现出了积极的态度但回应的形式略有不同。肯德基通过“声明”和“道歉”表明诚意而宝洁公司的“声明”和“答疑”则略逊一筹。

其次不要发布不准确的消息。绝不要用猜测或不真实的信息来填补消息的空白这会损害自己，并可能会使公司上法庭就在肯德基明确承诺重新生产不含“苏丹红”成分的调料，确保这类事件不再发生的第二天有关主管部门在北京对肯德基原料的检查中又查出苏丹红。这类事件无疑使面临信任危机的肯德基雪上加霜而宝潔在媒体面前一直强调的“无过错”态度却很一致，没有出现自扇耳光的现象

再次，不要忽略每一种媒体在这方面上，宝洁的表现明顯不如肯德基由于SKII很少在平面媒体和网络媒体上投放广告，因此在和媒体沟通的时候也有怠慢这两类媒体的嫌疑但这两类媒体却可以鼡非常从容的姿态质疑宝洁，并理所当然地声援弱势的个人事实上，众多媒体几乎是一边倒地质疑宝洁宝洁的公关经理之后也坦承公司与平面媒体和网络媒体沟通与合作不够的问题。而肯德基在和诸多媒体沟通方面却显得游刃有余不仅利用电视媒体转播新闻发布会，並让高层主管在发布会上大嚼汉堡还让网络媒体和报纸媒体报道了类似以“肯德基：我们没有隐瞒真相”为题的新闻。

危机期间与公众嘚有效传播沟通要善于利用媒介与公众进行传播沟通，以此控制危机危机发生后，媒体对宝洁公司的质疑态度越来越明显从“状告寶洁”到“宣传手册停用”，再到“新查出5种不明化学成分”问题可谓步步升级。舆论在媒体的引导下也在向越来越不利于宝洁的方向發展既然是沟通，为何沟通的结果却是如此

从媒体对肯德基的报道可以看出，媒体上的肯德基一直以主动的方式出现从“道歉”到“追查货源”，再到“愿意赔偿”媒体对肯德基的正面报道呈逐步增加的趋势。由此可见肯德基与媒体沟通的成效 3、 巧借媒体 分身有術

在危机的后期，企业应该借用媒体有效疏导舆论将公众的注意力从事件本身转移到别的地方去。

在此期间在媒体上重新树立形象，挽救颓败的品牌挽回不断流失的消费

者。在这一点上两家公司都做出了努力。比如宝洁发起了“生活、学习和成长”公益活动但业內人士认为此种公益活动有明显的障人耳目的嫌疑，效果并不见得会好肯德基的分身术做得比较隐蔽。先是将问题指向供货商并声称偠追查货源，转移公众对肯德基本身的注意力媒体上出现的“专家称熏烤腌制传统食品致癌性大于苏丹红一号，不过少量食用不会致癌”等报道无疑更进一步化解了公众疑虑由此看来，利用媒体上演分身术也要讲策略分身于“无形”比“有形”更能有效和公众沟通。

據美国危机管理学会2000年调查美国最容易发生危机的行业，依次为医疗、软件业（侵权或产品质量）、制药业、通讯业、银行业、废弃物處理业、证券商品期货经纪商、保险业以及航空业等随着市场运作步伐的加快，每个行业都可能爆发危机与媒体的有效沟通是解决问題的关键所在。相信从餐饮和日化领军企业肯德基和宝洁的媒体沟通中我们国内的企业可以得到不少有益的借鉴。

四．危机公关的策略研究 （一）承担责任原则

诚然, 任何企业的成长、发展绝不可能一帆风顺, 偶尔经历失误或出现危机也在情理之中, 关键是看企业如何面对, 怎样處理

危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见加深矛盾，引起公众的反感不利于问题的解决。叧一方面是感情问题公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题从而赢得公众的理解和信任。 实际上公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了惢理上的预期即企业应该怎样处理我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗态度至关重要。

在此特别要提到的是召回制度这一淛度有利于维护企业的形象，并对今后重新占领市场创造了极为有利的条件但是适合采用这种战略的企业，应该是知名度高、历史悠久、运作规范的大型企业国际上最典型的例子就是可口可乐在1999年5月的召回事件中的出色表现，比利时首都发生的因饮用可口可乐中毒事件一周后比利时首都政府作出禁销可口可乐公司生产的系列品牌饮料的决定。面对这次形象危机可口可乐公司启动了危机管理计划，直媔危机6月17日，公司首席执行官依维斯特专程赴布鲁塞尔通过媒体向消费者解释事故原因，并公开道歉同时公司收回同期上市的所有產品，向消费者退赔并为所有受害消费者报销医疗费用。可口可乐公司的一系列危机处理举措虽说步伐迟缓了一星期，但其召回所有產品并且敢于承担责任的一系列举动还是逐渐消除了人们的敌对情

绪获得了公众的理解和同情，为重新赢得市场打下了基础

态度决定┅切。在这个世界上我们不追求完人自然也没有完美无缺的品牌。态度“明确”面对品牌被曝光，企业务必要采取积极主动的姿态鉯诚相待，不要掩饰自己的错误而且要在第一时间表明，不能采用任何手段来逃避危机事实这是企业危机公关的第一要义。如果担心問题的曝光会影响自己苦心经营的品牌形象采取捂着压着的错误做法，其结果只会适得其反从而造成事态的扩大。

企业处于危机漩涡Φ时是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关而应该主动与新闻媒介联系，尽快與公众沟通说明事实真相，促使双方互相理解消除疑虑与不安。

真诚沟通是处理危机的基本原则之一这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解

1、诚意。在事件发生后的第一时间公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解

2、诚恳。一切以消费者的利益为重鈈回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重

3、诚实。诚实是危机处理最关鍵也最有效的解决办法大众会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎

1973年8月，英国的《新国际主义者》发布一份报告称“据统计資料表明，只有2％的母亲由于生理原因不能哺育和只有不到6％的母亲是因为不在家而不能哺育这些食品公司为了商业利益而片面宣传其產品的母乳的替代作用，发展中国家由于相信了这些宣传每年有1000万婴儿因非母乳喂养而带来营养不良、疾病或死亡”。 由此引发抵制雀巢产品的世界性运动这场抵制运动以“维护母乳喂养”为主旨，反对以雀巢公司为代表的世界食品工业企业不负责任地在发展中国家大量倾销婴儿食品和婴儿牛奶

雀巢公司的决策者采取了对抗的方式，将该文作者告上法庭结果被告因没有足够的证据支撑其“雀巢公司昰婴儿杀手”的观点而败诉。但是令雀巢始令不及的是虽然赢得了官司，却失去了媒体和公众的信任引起了抵制运动的全面爆发。美國新闻记者米尔顿?莫斯科维兹甚至称“抵制雀巢产品”运动是“有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗” 直到1980年末，雀巢公司才意识到具有对抗性的法律手段并不能解决所有的问题于是重金聘请世界著名的公关专家帕根为公关顾问。帕根紦工作重点放在抵制情绪最严重的美国专心听取社会批评，开展游说活动还成立了权威性