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最新玩后一的计划定位一期的方案
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&#26102;&#26102;&#24425;计划定位一期
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&#24425;计划定位一期活的游戏，不是说卡组就是这样了~所有卡组都要根据当前环境进行微调，比如说带大工匠，黑骑;&#26102;&#24425炉石传说是一个很灵&#26102;&#26102，哈里森或&#26102
&#26102;&#26102;&#24425;计划定位一期
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试分析下图所示的定位方案，各定位元件限制了哪些自由度？判断有无过定位或欠定位。
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一个有特点的项目定位方案
项目定位方法1项目定位概述及相关说明：? 项目定位概述： 项目定位是依据市场细分及目标市场的选择，针对目标消费群体的需求确定产品属性、特征、形象、功能、价格等方面的原则， 为下一步产品塑造、营销推广等方面的工作提供指导方向的过程。简单地说，项目定位的基本目标就是：发现/创造市场，迎合需求， 确定属性。这是一个直接为产品方案确定指导性意见的重要阶段，定位的正确与否将在很大程度上决定项目的成败。? 定位要解决的基本问题： 1、细分差异：定位是在细分的基础上实现的，细分是机会的发现，而定位则是战术的确定。需要明确的是，细分不是市场缝隙， 并不是市场空白点就一定存在足够的、可满足的市场需求，而是要将差异进行细分来确定属于自己的市场。首先，要把细分集中在消 费者的需求差异上；其次，要明确产品、服务、形象、品牌的个性差异，使这种差异与消费者需求差异吻合起来体现项目的独特价值； 最后，要充分发挥自身资源优势来确保差异市场。 2、 选择切入点： 所谓切入点就是要寻找项目能够打动消费者的价值点。 只有确定了独特的利益支撑点， 才能够与消费者建立沟通。23、考虑放弃：定位切忌泛化，不能把所有竞争者都当作敌人，也不能希望所有消费者，有所失才能有所得。定位的意义在于窄化 选择领域，在窄化的领域里自身的优势容易发挥出来，因而也容易获得成功。 4、建立自身优势：明确了自身优势才能实现有效定位，而定位的目的又在于建立和巩固自身的优势。? 项目定位的原则： 项目定位不仅强调创意性，更要强调遵循客观规律，依据充实的资料，按照科学的程序和合理的逻辑，最后得出既符合市场需求 和开发条件，又具备相当的创意思想的科学的结果。定位的原则如下： 1、受众导向原则：定位实质上是与消费者沟通的成果。它的重心是要为消费者提供满意的产品，项目定位越满足消费者的细分需 求，就越有竞争力。因此，市场定位必须符合消费者的需要，而且必须为消费者接受信息的思维方式和心理需求所牵引。 2、差异化原则：定位是针对竞争者提出来的。要在竞争残酷的房地产市场上占得一定的份额，产品必须具备一定的能迎合消费者 需求的差异性特征，并通过媒介和渠道传导这种差异性，达到吸引消费者并影响其购房选择的目的。产品中的差异性特征来自很多方 面，比如整体规划、建筑设计、园林风格、交通设计、销售价格、周边配套和环境、工程质量、升值潜力、物业管理、文化氛围等等。 3、实事求是，尊重客观规律的原则：在进行定位研究决策的过程中，切忌主观臆断，凭空想象。应当说，定位过程中的每一个分3析，每一个决策、每一项创意都必须是有根据的。 4、循序渐进，逐渐深化的原则：既要注意由宏观到微观，由全局到局部，由抽象到具体，由表及里的循序渐进和按程序进行；又 要注意各阶段内容的渗透及相互影响和协调。 5、虚实结合，以实为主的原则。定位中的每个指导思想、每个建议都要能够落实到项目产品上，而不是子虚乌有的概念或不可落 实的想法。因此，进行定位分析时不仅要又理念上的创新、概念设计、文化内涵设计，更要注重如何在建筑风格、规划设计、配套设 施、社区服务等方面体现出来。? 项目定位的思考方法： 在项目定位的过程中，评估与分析占据了全过程的核心位置，不但要针对不同的分析内容采用适当的程序的方法，更要注重将之 前所进行的调研、分析的内容（如市场调研、竞争对手调研、消费者调研、项目分析、项目发展策略等）统筹考虑，充分利用，理清 各种因素相互之间的关系，强调思路的逻辑性和合理性。? 项目定位的内容及分类4确定项目定位的分类之前，首先了解一下通常意义上的产品的概念（又称为整体产品概念） ： 产品是由下述三部分构成的一个整体，如下图所示：核心产品运送 商标 担保 包装 基本 效用安装有形产品附加产品 特色 培训式样 备用件5品质 维修 物业管理核心产品有形产品对应以上概念，房地产产品的构成因素为：对应以上三个层次的构成因素，需要在前期策划报告中定位的有：核心产品中的形态、功能、户型定位；有形产品中的档次、形 象定位。需要在物业发展建议中提出建议的有：核心产品中的规划、户型设计建议；有形产品中的风格建议；附加产品中的环境景观、 配套设施、物业管理等方面的建议。 参照以上说明，结合将项目定位的内容及分类确定如下： 1、客户定位――即项目销售对象范围的确定。62、物业定位――即项目的整体定位，是针对竞争楼盘提出的，从上图所有要素中选择、提炼出来的核心的差异化优势。 3、产品定位――即项目的类型定位（包括建筑形态、功能） 、档次定位，属于上图中的核心产品部分。 4、形象定位――即项目树立市场形象的指导思想和最终目标，是针对目标客户提出的，从上图所有要素中选择、提炼出来的核 心的差异化优势。 5、户型定位――即户型尺度、平面形式和比例，属于上图中的核心产品部分。 6、价格定位――即项目市场价格范围的预估。? 项目定位程序：3.2.1 市场细分 3.2.市场细分与目标市场选择3.3.客户定位 3.2.2 目标市场选择3.4.物业定位3.5.产品定位 （类型、档次）73.8.价格定位3.7.户型定位3.6.形象定位83.1项目定位总结1、客户定位： 2、物业定位： 3、产品定位： 4、形象定位： 5、户型定位： 6、价格定位：93.2市场细分与目标市场选择3.2.1 市场细分? 房地产市场细分的概念： 房地产市场细分是指通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异性，将房地产整体市场划分为 具有相似需要和欲望的消费者的过程。其中，每个消费者群就是一个细分市场，也叫“子市场” 。在各个细分市场内部，消费者的需求 具有相似性，而在各个细分市场之间，消费者的需求则具有明显的差异性。需要注意的是，房地产市场细分不是对房地产商品进行分 类，而是对房地产需求各异的消费者进行分类。 ? 房地产市场细分的作用: 有利于房地产企业发现和利用市场机会；有利于集中利用资源，提高竞争力；有利于制订和调整房地产产品的市场营销策略；有 利于开发新产品，开拓新市场。 ? 房地产市场细分的原则： 1、可衡量性：细分市场的划分应该有明确的界限，而且市场的规模大小和购买力是可以判断的。102、可进入性：指房地产企业的资源条件、塑造产品的能力和市场营销能力足以进入所选定的细分市场。 3、可盈利性：目标市场要有适当的规模（包括现实与潜在需求） ，即有一定的市场容量的购买力，不仅为房地产企业在短时间内 获利提供了条件，还能使企业在较长的时间内有较好的收益。 4、可行性：指房地产企业选择的细分市场，能否制定和实施相应有效的市场营销计划，包括产品、价格、渠道及促销计划等。 ? 房地产市场细分的标准（以下仅介绍住宅市场细分的标准） ： 1、地理因素：按照消费者所在的地理位置、地形、气候等因素来细分市场。房地产市场是一个区域性市场，但是消费者不一定完 全是本区域的人群，例如可以将消费者划分为本区域消费者和非本区域消费者；其中非本区域消费者又可以分为本市其它区域消费者、 省内消费者、外省消费者、港澳台消费者、国外消费者等。 2、人口因素：包括年龄、性别、收入、职业、教育程度、所处的社会阶层、家庭规模（人口数量） 、家庭生命周期阶段、国籍、 种族、民族、宗教等。 其中，家庭规模指家庭人口数量；家庭生命周期阶段分为单身期、新婚期（无子女） 、满巢期（子女未独立） 、空巢期（子女另住） 、 孤独期（单身老人）等几个阶段，也可以描述为几代同堂的阶段。 3、心理因素：包括购买动机、个性和生活方式等。其中：11购买动机：通常分为居住（注重实用性） 、改善（注重均好性） 、求学（注重教育配套） 、求医（注重医疗配套） 、投资（注重住宅 投资回报） 、获得认同（炫耀身份、地位及经济实力，注重高档性）等。 个性：指消费者个人的性格特征和生活观念。不同消费者对住宅的式样、色彩、装修、结构、环境、配套等方面的要求不同。分 类示例：独立的、大众的、节俭的、追求享乐的、家庭至上的、保守的、自信的、软弱的，等等。 生活方式：是指一个人或群体对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性方式。生活方式细分可以从三个尺度来测量（AIO 尺度） ： a. 活动（Activity） ，如消费者的工作、业余消遣、运动、公共关系等活动；b. 兴趣（Interest） ，如消费者对家庭娱乐、家庭设备、色 彩等兴趣；c. 意见（Opinion） ，即主张，如消费者对社会、经济、文化、环境的意见。也可以简单地把生活方式归类，如：社交型、 回归自然型、舒适型、炫耀型、运动型、方便经济型等等。 4、行为因素：包括消费者购买的时机、追求的利益、购买行为过程等行为变量。 追求的利益：消费者在购买住宅时希望获得的利益不尽相同，如交通情况、工程质量、配套设施、建筑设计等等方面。 购买行为过程：购房的时机、信息获取途径、最关注的问题，等等。 ? 房地产市场细分方法： 1、单一变数法：只根据影响消费者需求的某一种因素进行细分，如：按照家庭年收入分为 5－10 万元、10－15 万元……。122、综合变数法：即按照影响消费者需求的两种以上的因素进行市场细分，示例如下图： 青年 高收入 中收入 低收入 中年 老年133、系列变数法：按照顺序将消费者需求由粗到细进行细分（一般不要超过三个层次） ，如：投资客户 原住民 自住客户 本片区客户 外来人口 潜在客户地理位置 市内其它片区客户 非本片区客户 外省客户及国外客户 …… 第一层次 第二层次 第三层次 第…层次 …… ……建议采用系列变数法或单一变数法。 ? 房地产市场细分程序：14可比楼盘客户来 源分析 市场趋势（物业 形式、客户构成） 项目分析结论 分析各细分市场的 差异性需求特征 分析潜在客户不同 需求 初步选择市场范围 确定细分标准 选择细分方法描述对应的产品类型进行市场细分以下以中航?格澜郡为例（位处观澜新中心――新街道办大楼及世纪广场旁，一期占地近 8 万平方米，建筑面积约 12 万平方米） ， 简要说明市场细分的思考过程： 步骤一：调查可比楼盘客户来源情况。可比楼盘的选取方向为：本片区中，与项目地块开发条件（包括地块规模、容积率、区位 环境等方面）相似的楼盘、具有指标意义的标志性楼盘、邻近项目地块的楼盘；其它片区中，与本项目地块开发条件相似的楼盘等等。 将调查情况汇总到下表：15可比楼盘客户来源情况表（表 1）项目名称位置客户来源情况 示例：本地客户占 70%（自用为主），周边地区客户占 15% （商务/投资/自用），...客户占…根据上表，可对每个可比楼盘的客户来源予以图示。 步骤二：参考以上楼盘客户来源，结合前面市场调研得出的市场趋势（包括物业形式发展趋势、客户构成的变化趋势等） ，以及项 目分析结论，初步选择市场范围。 示例： 该项目分析结论如下： A. 本项目的优劣分明，开发的关键在于充分发挥项目优势，依托本项目独特的个性和唯一性，领跑观澜市场。16B. 本项目位于观澜新中心区――城区的核心位置，地块本身及其周边拥有良好的自然景观和生态资源，尤其观澜高尔夫球场 拥有广泛的国际知名度。 C. ?? 观澜房地产市场趋势预测如下： 由于观澜目前只有个别商品化住宅项目，楼盘整体素质不高，客户来源主要为观澜中低收入的本地人和外来打工者，而具有 一定经济实力，又希望改善现有居住条件的观澜人只能选择到附近区域（主要是龙华）购买中高档次的商品房。可以说，观澜目 前的房地产市场已经孕育了强大的商品房有效需求，尤其对于整体素质较高、小区环境营造到位的中高档次商品房呈现出强烈的 渴求。而对这样的楼盘需求最大的将是本地中高收入者和与观澜有一定联系的外地高收入者。 根据以上项目分析，结合市场调研和消费者需求调研，初步选择市场范围为：观澜本地客户和部分外地客户。 步骤二：确定市场细分标准。 示例： 细分标准以地域地域分布为主。17步骤三：选择市场细分的方法。 示例： 选择系列变数法作为市场细分的方法。 步骤四：分析潜在客户的不同需求： 示例： 观澜本地客户可以细分为原住民和移民人口。从住宅的需求来看，因为观澜房地产市场发展比较滞后，高收入者在观澜本地无法 购买到具有均好性较强的商品房（尤其对好的规划、环境、建筑设计有较强的渴求） ，基本没有选择余地， 许多高收入者被迫到龙华 等邻近区域购房。而另一方面，当地中低收入者大部分购买或租赁当地的集资房或农民房，虽然生活条件不尽理想，但无法象部分高 收入者那样到龙华等区域购房。因此，可以将本地客户进一步细分为高收入者和中低收入者。 鉴于观澜特定的地理位置和观澜高尔夫球场特殊的影响力，可以将外地客户可以分为周边区域客户、市内及港澳客户。周边区域 主要指龙华，因为龙华商品房的供给量很大，通常情况下龙华居民没有必要到观澜购房，除非以下两种情况：一是与观澜有特殊的联 系，如工作联系（在观澜或附近区域工作） 、生活联系（家人居住在观澜，或经常到观澜打高尔夫球及进行其它娱乐）等等；二是经济 能力有限，无法负担龙华商品房的价格的人群，如果观澜能提供价格较低又能够保证一定居住质量的商品房，也愿意移居观澜。因此，18可以将周边区域客户进一步细分为与观澜有/没有特定联系的人群（工作或生活的联系） 。市内及港澳客户同样按此标准进一步细分。 步骤五、根据以上分析，按次序细分市场。 示例：高收入者 原住民（当地农民） 观澜本地客户 移民人口 中低收入者 细分方法 周边地区客户（尤其龙华） 与观澜没有特定联系而愿意到观澜居住的人群 其它地区客户 与观澜有某种联系的人群（工作或生活的联系） 市内及港澳客户 与观澜没有特定联系而愿意到观澜居住的人群 与观澜有某种联系的人群（工作或生活的联系） 中低收入者 高收入者步骤六：按照以上细分市场，结合前面进行的消费者需求调研，分析各细分市场的差异性需求特征。19步骤七：对应不同的细分市场的差异性需求特征，结合项目地块的开发条件（包括经济指标要求、项目分析中的地形地貌、交通、 景观、环境、配套、噪音、人文环境、开发商实力等方面） ，描述地块可能有条件提供的能够满足对应细分市场需求的开发方向；如地 块明显不具备开发某种产品的条件，则无需列出该产品类型，但只要地块有一定的可能性提供某种产品，都应该作为其中一种备选的 开发方向。开发方向的描述中主要包括产品类型、档次、设计与建造标准、园林与配套标准等方面。 其中，描述开发方向时非常关键的一点是根据不同的容积率，估计地块能够开发的建筑形式的不同组合。在规划理论当中，将容 积率按照下表进行分级： 规划理论中的容积率分级容积率 ＜0.4 0.4～0.6 1～2.4 2.5～4 ＞4 通常的建筑类型 别墅 Townhouse 多层＋高层 小高层＋高层 全高层但在实际的房地产开发当中，出于地块条件、开发策略的需要，建筑形式的组合方式与上表略有不同。目前常见的各级容积率对20应的建筑形式组合参见下表： 容积率对应的建筑形式组合容积率常见的建筑形式组合案 天琴湾三期（容积率 0.1，48 栋独栋别墅） 上海佘山别墅（容积率 0.19，79 栋独栋别墅）例＜0.4独栋别墅为主上海九间堂（容积率 0.26，独栋别墅） 北京东方普罗旺斯（容积率 0.3，558 栋独栋别墅） 北京万万树（容积率 0.38，600 多栋独栋别墅） 上海爱里舍花园（容积率 0.43，独栋别墅、双拼别墅、Townhouse） 观澜高尔夫大宅（容积率 0.45，全部为独栋别墅） 上海中集海德花园（容积率 0.5，独栋别墅、Townhouse、叠加别墅） 仙湖山庄（容积率 0.53，28 栋独栋别墅） 银谷别墅（容积率 0.6，20 栋独栋别墅，11 栋 6 层） 振业城一期独院区（容积率 0.74，9 栋 Townhouse）0.4～0.6独栋别墅为主，Townhouse/双拼 别墅/叠加别墅为辅0.6～1Townhouse/叠加别墅为主，独栋 别墅/双拼别墅为辅，少量多层万科东海岸一期（容积率 0.8，15 栋独栋别墅，19 栋 Townhouse，14 栋 5～9 层，3 栋 11～14 层） 上海中邦晶座?城市别墅（容积率 0.98，36 套 Townhouse） 熙园（容积率 1.32，5 栋 Townhouse，2 栋 4 层半，2 栋 7～9 层，2 栋 11 层，9 栋 18 层） 格澜郡（容积率 1.5，1 栋/4 单元/6 层叠加别墅，11 栋 10～12 层，3 栋 19 层） 兰溪谷（容积率 1.63，3 栋叠加别墅，14 栋 13～17 层） 香域中央（容积率 2.07，5 栋 11～18 层，3 栋 18～24 层，2 栋 30 层）1～2.4多层与小高层为主，高层为辅， 部分 Townhouse/叠加别墅21幸福海岸一期（容积率 2.18，6 栋 18 层） 半岛?城邦一期（容积率 2.7，1 栋 14 层，7 栋 29 层） 科苑学里（容积率 2.9，7 栋 11～15 层） 黄埔雅苑四期（容积率 3.12，5 栋 22～32 层） 红树西岸（容积率 3.4，2 栋 29 层，1 栋 31 层） 2.5～5.0 小高层与高层为主 中信星光名庭（容积率 3.89，7 栋 25～31 层） 城市绿洲花园二期（容积率 4，5 栋 14～16 层，2 栋 22 层） 翠海花园（容积率 4.13，9 栋 15～17 层，4 栋 32 层） 星河国际（容积率 4.5，9 栋 29～31 层） 波托菲诺二期Ⅰ区（容积率 4.84，3 栋 12 层，1 栋 18 层，2 栋 20 层） 城市青莲公寓（容积率 5.04，2 栋 26 层） 碧海红树二期（容积率 5.37，4 栋 33 层） 金茂礼都（容积率 6.75，1 栋 27 层，1 栋 33 层） 阳光新干线（容积率 7.42，3 栋 33 层） ＞5.0 基本为高层 万科金色家园二期（容积率 8.18，4 栋 30～35 层） 御景华城（容积率 9.8，6 栋 33～34 层） 东悦名轩（容积率 12.3，3 栋 33 层） 东门国际广场（容积率 13.8，3 栋 31～36 层） 白金汉宫（容积率 14，2 栋 29 层）描述开发方向时可参考上表，根据项目的容积率要求，对应选择建筑形式的组合方式，然后按照组合方式中各种建筑形式的相互 比例关系分别描述不同的开发方向。如：格澜郡的容积率为 1.5，则对应的建筑形式组合为：多层与小高层为主，高层为辅，部分 Townhouse/叠加别墅。根据各细分市场的需求特征，将开发方向按照不同建筑形式的占比，描述为以下三类：小高层为主配少量叠加22别墅、多层配小高层、全部为多层。 步骤八：将以上分析结果列表说明： 示例： 市场细分表（表 2）细分市场差异性需求特征 有自有物业但向往环境、规划、建筑设计好、有文化内涵的对应的开发方向 高档次＋小高层为主配少量叠加 别墅＋大尺度户型＋细致到位的建筑 与园林塑造＋齐全的社区配套 中低档＋全部为多层＋小尺度户 塑造＋基本的社区配套 高档次＋小高层为主配少量叠加 别墅＋大尺度户型＋细致到位的建筑 与园林塑造＋齐全的社区配套高收入者 原住民 示例：观 澜本地客 户 中低收入者大型住宅区；收入稳定，购买力非常强；大多数为客家人，尊重 传统文化的同时希望能够体会西方居住文化；面积需求尺度较 大；重面子，希望光宗耀祖；?? 没有自有物业；以做小生意或务农为主，经济能力较弱；希 有太多要求；?? 到观澜居住有较长的时间，收入稳定，购买力非常强；希望 长期居住在观澜；希望购买环境、规划、建筑设计好、有文化内 涵的大型住宅区；思想比较开放，向往西方居住文化；面积需求 尺度较大；希望得到社会认同，重面子；??望购买低价房屋，希望面积和总价不要太高，对房屋的均好性没 型＋较简单的建筑设计＋简单的园林移民人口高收入者23到观澜工作时间不长，经济能力相对较弱；不能确定是否长 中低收入者 期在观澜发展，以做小生意或务农为主，经济能力较弱；希望购 买低价房屋，希望面积和总价不要太高，对房屋的均好性没有太 多要求；?? 与观澜有某种联系 周边地区 客户 其它地区 客户 市内及港 澳客户 的人群 与观澜没有特定联 住的人群 与观澜有某种联系 的人群 与观澜没有特定联 系而愿意到观澜居 住的人群 ?? 与观澜有工作缘、亲缘、生活缘等特定关系联系，愿意到观 大，但对房屋均好性有较高要求；?? 经济能力有限，无法负担龙华商品房的价格，如观澜能够提 方面的代价移居观澜；?? ??中低档＋全部为多层＋小尺度户 型＋较简单的建筑设计＋简单的园林 塑造＋基本的社区配套 中档次＋多层配小高层＋适中的 的园林塑造＋较齐全的社区配套 中低档＋全部为多层＋小尺度户 塑造＋基本的社区配套 高档次＋小高层为主配少量叠加 别墅＋大尺度户型＋细致到位的建筑 与园林塑造＋齐全的社区配套 中档次＋多层配小高层＋适中的 建筑设计＋适中尺度户型＋中等水平 的园林塑造＋较齐全的社区配套澜定居或定期到观澜短期居住；但不希望范围总价太高，面积太 建筑设计＋适中尺度户型＋中等水平系而愿意到观澜居 供价格较低又能够保证一定居住质量的商品房，愿意付出交通等 型＋较简单的建筑设计＋简单的园林步骤九：根据上一表格把各开发方向整理、归纳为不同的开发方案。 示例：24开发方案归纳表（表 3）序号开发方案 示例：高档次＋多层为主配少量叠加别墅＋精致的建对应的目标市场1筑设计＋大尺度户型＋细致到位的园林塑造＋齐全的社区 配套观澜本地高收入的原住民和移民人群； 市内及港澳地区与观澜 有某种特定联系的人群 周边地区与观澜有某种特定联系的中高收入人群； 市内及港澳 地区与观澜没有特定联系但愿意到观澜居住的中低收入人群 观澜本地中低收入的原住民和移民人群； 周边地区与观澜没有 特定联系但愿意到观澜居住的中低收入人群2中档次＋多层配小高层＋适中的建筑设计＋适中尺度 户型＋中等水平的园林塑造＋较齐全的社区配套 中低档＋全部为多层＋小尺度户型＋较简单的建筑设 计＋简单的园林塑造＋基本的社区配套33.2.2 目标市场选择? 目标市场选择程序：25开发条件匹配程度分析 针对不同的 开发方案 竞争程度分析 供求平衡程度分析 各开发方案 的综合评价 选择开发方案 根据选择的开发 方案，把对应的 细分市场确定为 目标市场? 各步骤说明： 步骤一：开发条件匹配程度分析：针对各产品类型，结合前面进行的项目分析，分析地块本身和开发商所具备的开发条件与各产 品类型之间的匹配程度的大小，地块用作开发该类产品时所具备的有利条件和不利条件分别是什么。 步骤二：供求平衡程度分析：根据前面进行的市场调研分析各种产品类型的市场供求平衡程度。可以从以下方面描述：1、二级市 场中与本开发方案相似楼盘的规模、套数、销售速度和价格趋势。2、三级市场中该类产品的价格趋势与目前水平；3、项目外部环境 可能对本类产品造成的供求方面的影响，等等。 步骤三：竞争程度分析：根据前面进行的竞争对手调研分析各产品类型的主要可比楼盘情况，说明该类产品类型的竞争激烈程度。 可以从二级市场、三级市场两个角度，分三方面进行分析：1、二级市场中目前在售的、与本项目开发方案相似的可比楼盘可能对本项26目形成的竞争；2、潜在的可能对本项目形成竞争的项目情况及威胁程度；3、三级市场中目前对该类产品将形成的竞争，以及这种竞 争状况的发展趋势。 步骤四：综合以上分析，对该开发方案进行综合评价。 步骤五：按照以上分析步骤，对各开发方案分别列表进行分析：27开发方案分析表（表 4）中档次＋多层配小高层＋适中的建 林塑造＋较齐全的社区配套 中低档＋全部为多层＋小尺度户型 ＋基本的社区配套开发方案示例： 高档次＋多层为主配少量叠加别墅＋精致的建筑设 计＋大尺度户型＋细致到位的园林塑造＋齐全的社区配套 ……. 本项目地块的规模、容积率、地形地貌、景观资源和周边 配套方案都能够满足方案要求； 但开发商之前开发的楼盘多以 中低档为主，暂无高端产品的开发经验。 1、从二级市场来看，目前与本开发方案相似的楼盘主要筑设计＋适中尺度户型＋中等水平的园 ＋较简单的建筑设计＋简单的园林塑造对应细分市场 开发条件匹配 程度分析有 A、B...，总套数达到?套，总建筑面积达到...。综合来看， 这几个楼盘基本上在开盘的三个月内就能达到 80％的销售 率，后期销售价格比开盘价格高出 400～500 元/O，说明目前 供求平衡程度 该类产品处于供略小于求的状况；2、从三级市场来看，同类 分析 楼盘的销售价格近年来一直平稳上升， 目前已经达到新盘价格 的约 0.8 倍的水平，说明市场对该类产品的需求比较旺盛且仍 处于增长的周期当中；3、从区域发展趋势来看，本区域正在 成为富裕阶层的聚居区域， 客户来源已打破的区域的界限且数 量处于快速增长的阶段，将为本类产品提供足够的客户来源。281、从目前来看，与本开发方案相似的可比楼盘有××、 ××，本身的开发条件和资源优势方面比本项目略差，且即将 进入销售尾声，将不会在本项目入市时带来威胁；2、从潜在 竞争程度分析 竞争来看， 已开始动工的××地块与本项目的开发条件非常相 似，预计将开发与本方案相似的产品，入市时间将比本项目早 2～3 个月，将成为本项目主要的竞争对手；3、目前三级市场 中与本开发方案相似的楼盘较多，且交易量正在逐步放大，也 将给本项目带来一定的威胁。 综合评价 本项目地块条件能够满足方案要求，市场机会较大，存在 一定程度的潜在竞争。步骤九：分别比较各开发方案的综合评价，结合开发商目标（核心目标是什么，即注重销售价格、销售速度、市场风险、项目品 牌、企业品牌还是战略目标的实施，等等） 、经营风格（稳健型、快速成长型、战略型……）选择某开发方案，确定对应的细分市场作 为项目的目标市场，并说明选择的原因。 示例： 根据以上的开发方案分析，综合考虑……等因素，……确定本项目的开发方向为……，对应的目标客户为……。293.3客户定位客户定位是指明确项目的目标消费群体和他们的需求特征。客户定位的程序如下：描述目标市场各类 客户的共同特征确定目标客户 的主次层次具象目标客户群体， 确定客户定位描述目标客户的 购房需求特征步骤说明： 步骤一：描述前面确定的目标市场所有类型客户的共同特征，可以参照市场细分的标准（地理因素、人口因素、心理因素、行为 因素）中各个方面的内容来归纳、描述 示例： 目标市场的客户共性描述：30? 年龄 25-45 岁之间，文化程度一般在大专以上； ? 大多数是三次置业（一般有两套或两套以上住房） ； ? 有一定的经济基础，家庭年收入不少于 10 万元，个人年收入不少于 5 万元； ? 注重居住的安全性及邻里交往； ? 具有高品质的生活追求，希望居住在环境优美的大社区。 ? 比较注重社会地位及身份，希望居住在能够与其身份和地位相匹配的社区里。 ? 思想比较开放，崇尚西方生活方式，善于接受新生事物，不希望受传统的约束。步骤二：在目标市场各类客户的基础上，结合前述市场调研分析和项目分析，主要从目标客户的可获取程度，分别确定项目的主 力客户、次要客户和边缘客户。 步骤三：具象各层次目标客户（最常见的方法是用行业/职业及在行业中的地位等因素来进行具体描述） 。 示例： 根据以上共性描述，本项目客户定位如下：31政府公务员 教师、医生等专业人士 观澜本地人 企业高级管理人员、专业技术人员 外资企业员工 中小企业主、高收入的个体工商 本地农民 户 周边地区客户――龙华部分企事业单位员工（尤其华为、富士康）深圳市区及外地客户――与高尔夫相关人士员工、海外侨胞步骤四：描述各类客户的购房需求特征，为下一步项目定位和营销策略的制定明确方向。 示例： 主力客户：从上述目标客户定位和描述中可知，本项目主力客户按购房需求可以分为三类消费群体：一是常住型消费群体；二是 投资型消费群体；三是过渡型消费群体（兼具居住和投资） 。这三类消费群体其购房需求是完全不同的。本项目目标客户以常住型消费32群体为主。 ? 常住型消费群体 该类消费群体的界定是指具有较好的经济收入，他们无论是首次置业或二次置业，目的是为了永久居住。因为其购房动机主要是 为了改善以后的生活，相对投资型客户而言，他们不会过多考虑地段的升值性，而会对产品提出更高的要求，更希望以同样的价格， 能够得到更多的功能，在同样的空间里能得到更多的功能和更多的价值，因此该类消费群体更注重对生活品质的选择。这类消费群体 包括了主力客户的大部分，即：私营或个体经营者、 经商人士，附近企业中、高级管理人员，中、高级技术人员；政府公务员；金融 机构、学校、医院工作人员中的中、高层管理阶层等。这类客户需求特征如下： 经济实力较强：该类客户都有多年的经济积累基础，而且对自己以后的经济收入状况预测都比较乐观。在进行购房决策时，价格 并不是唯一最重要的因素，在一个合理的价格浮动范围内，他们更多考虑的是产品的品质。 非常注重周边环境：此类消费群主要考虑外部环境包括交通、购物、休闲和娱乐，能否满足自己以后的生活要求，在一定条件下， 能否最大限度的改善自己的生活；除了考虑外部环境之外，此类消费群体将以非常挑剔的眼光来审视小区的环境规划、房屋的户型结 构和后期的物业管理。 要求所选购的商品房能满足家庭结构的需要：家庭的发展结构不同，那么其居住结构必然会发生改变，此类消费群体在实施购买 行为之前，将考虑房屋是否能满足以后自己家庭结构变化的需要，特别家庭老人的安置问题。33注重户型的精细化：相对于其它类客户，此类客户更注重或更理性的理解产品的性价比，他们希望在一定的面积条件下，房屋的 户型结构布置能够更加合理的进行各种生活功能的区分，各功能区间的面积利用更加合理且有一定的舒适度；同时，他们还要考虑房 屋的结构布局能否满足家庭结构的变化，这就要求在产品定位时，应根据这些客户的需求，进行多样化的户型设计。 ? 投资型消费群体：?? ? 过渡型消费群体（居住+投资） ：??3.4物业定位物业定位是通过描述项目的核心的差异化优势，对项目进行整体的归纳和体现。它是根据以上的目标客户需求描述，结合市场调研分析、项目分析以及项目分析中确定的项目发展策略，以“最大限度地满足消费者需求，塑造项目鲜明的市场差异性特征”为原则 来确定的，必须体现出项目相对可比楼盘来说最突出的差异化特性，这些特性来自项目的规模优势、区位优势、规划设计优势、环境 景观优势、交通优势、配套优势、产品形式优势、品质优势、升值潜力优势、物业类型、物业档次、人文特性、客户心理满足程度、 价格优势等等方面。 物业定位通常使用简短有力的、容易使人留下印象的语句；定位后要对定位进行简要的说明，阐述定位中每一个节点所包含的内34涵到底是什么，通常称为“释义”或“构成元素” 。 示例一：熙园前期物业定位（区位、容积率、环境、产品形式优势）香蜜湖 超低密度构成元素： 【香蜜湖】 地段价值临湖美墅【超低密度】产品特质 【临 【美 湖】环境价值、产品附加值 墅】产品价值示例二：半岛城邦前期物业定位（区位、环境、产品形式优势）蛇口半岛释义： ? ? 蛇口半岛：地块特质的反应，归属区域的界定 海墅：对都市稀缺海景资源的占有海墅住界? 海墅指的占有稀缺的、不可复制的都市滨海资源的物业； ? 海墅物业的稀缺性使本项目具有长期投资价值；35?住界： ? 住界一词最早出现在《实相宝藏论本颂》中，是指一种境界的高度； ? 住界反映了城市的经济发展水平； ? 代表了一种国际化的生活品质，反应的是一种生活的高度和档次； ? 住界体现特定人群居住区域的身份象征；示例三：幸福海岸前期物业定位（区位、人文、升值潜力、档次、社会认同度等优势）都市富人区、升值性、首席尊崇社区释义： 都市富人区――中心区并非仅仅一新城区，而是宝安未来的豪宅区，能够进入此区域已经成为社会身份的象征 升 首 尊 值 性――突出片区、项目未来升值价值 席――中心区豪宅之高品质生活形象 NO.1 崇――因最受社会尊敬而尊崇、成为他人向往之人生目标示例四：武汉融科智地项目前期物业定位（区位、产品形式优势）城市中心涵义：多样化居住社区36――是一个城市中心区的住宅项目； ――以居住为主，同时兼具休闲、购物等商业功能的社区，是一个多样化的集成社区； ――倡导现代城市生活，强调社区居住文化与历史文脉，注重邻里关系； ――同时具备城市中心的繁华与社区生活的宁静，二者切换于一瞬之间。示例五：大梅沙倚天阁前期物业定位（区位、环境景观、产品形式、品质优势）大梅沙全海景半山度假服务公寓涵义： 全海景：重点突出本项目的稀缺海景资源和景观优势； 半山度假：突出项目地块价值和先天品质； 服务公寓：项目产品的定性描述。示例六：华强北鼎诚国际公寓前期物业定位（区位、产品形式、附加值优势）都市创新示范型多功能复合公寓涵义：37? 产品创新：自由组合弹性户型，依存空间设计，通透空中花园。保证了多种功能性方向延展的可能性。 ? 功能复合：以商务型作为主导延展，个性化居住方式作为补充；而投资性功能则作为商住应用的背景舞台而存 在，并因为极具吸引力的商住前景的存在，吸引着诸多置业者的关注。 ? 服务复合：利用中航强大的物业管理经验及丰富的资源，倡导人性化的服务理念，提供满足现代商务人士/都 市人类的需求的个性化服务，创造客户价值增值，提升项目形象。示例七：龙岗天健郡城前期物业定位（区位、品质、社会认同度优势）新都市中心纯粹高尚社区释义： ?新都市――不是在深圳市郊区卫星城，而是独立的城市、位于龙岗中心城的新都市中的社区； ?中心――项目所在的龙岗中心区，与深圳福田中心区拥有着同等的地位，是区域的王者，是龙岗的中心； ?纯粹高尚社区――只有纯粹的，才是真正顶级的。383.5产品定位3.5.1 类型定位类型定位包括两方面内容：一是建筑形态，分为多层、小高层、高层、独立别墅、叠加别墅、TOHO 等；二是建筑功能，包括普 通住宅、酒店式公寓、商务公寓、写字楼、商业等等。 示例：武汉融科智地项目类型定位 高层住宅建筑 ――主体为纯高层住宅；辅以部分酒店式公寓； ――其他物业类型包括与社区配套的商业建筑、公共设施。 【 说明 】 1、关于酒店式公寓 市场调研显示，周边公司中、高级管理人员，中、高级技术人员及投资者对小户型有购买和投资需求。 项目地块适合建部分酒店式公寓。 酒店式公寓作为一种品质较高特殊住宅产品而区别于普通住宅产品，起到提升项目档次和形象作用。392、 建议不做写字楼 市场调研显示，消费者并不认同规划写字楼，其原因为： ――项目地块并非商务区，该片区写字楼需求量有限。 ――地块规划住宅、商业、写字楼等物业类型较为繁杂，不利于营造良好的居住环境，影响购买意愿。 ――专业人士访谈结论认为该地块可考虑规划写字楼，写字楼档次定位于中档，目前汉口中档写字楼销售价格与中高档住宅销 售价格差异不大；而开发写字楼将影响消费者购买项目住宅决策。因此，我们不建议项目规划写字楼。3.5.2 档次定位确定项目的开发档次，并对定位的内容及原因进行简要说明。 示例：武汉融科智地项目档次定位： 中高档 根据市场调研、项目分析和目标客户定位，建议本项目开发档次为中高档，力争建设为高品质的居住社区。403.6形象定位形象定位是指针对目标客户的需求共性，通过系列的宣传推广过程，使项目最终在消费者心目中形成的感知上、心理上的认知。在项目的推广工作当中，物业形象定位是推广的方向和最终目标，各项推广策略都围绕形象定位来展开。 形象定位与物业定位的不同点在于：物业定位是针对竞争楼盘提炼出来的项目的核心差异化优势，实质上是由若干方面的客观的 理性的因素构成；而形象定位是针对目标客户群体提炼出来的希望在客户心目中留下的一个整体的、清晰的印象，实质上是由感性的 因素构成。 在进行形象定位的时候，关键是准确选择切入点，确定项目的哪些核心的差异化特性能够促动目标客户对项目形成鲜明的、立体 的、差异化的印象。思考方法是：分析主力目标客户的需求共性，从项目的核心差异化特性中选取与这种需求共性相吻合的、最能促 动目标客户的主要优势点，然后结合项目物业定位和开发条件，将这些优势点融合、提炼为项目形象定位。 其中，项目的核心差异化特性同样来自规模优势、区位优势、规划设计优势、环境景观优势、交通优势、配套优势、产品形式优 势、品质优势、升值潜力优势、物业类型、物业档次、人文特性、客户心理满足程度、价格优势等等方面，只是选取的角度和出发点 与物业定位有所不同。 形象定位的原则：41? 符合项目的特征，能够准确诠释项目总体定位（以及类型定位、档次定位） 。 ? 体现产品核心的差异化优势，明显区别于竞争项目，帮助消费者形成印象及促发联想。 ? 呼应目标客户的核心需求，促使目标客户产生强烈共鸣，引发目标客户的兴趣和期待。 ? 易于展示和传播，有利于项目推广时进行系列的有序的延展。 形象定位同样使用简短有力的、容易使人留下印象的语句，并需要对制订该形象定位的核心目的、 “释义” 、形象定位支撑体系进 行说明。 示例一：熙园前期形象定位 主力目标客户：第一类：新知富阶层（特征：年龄层较轻，一般在 30-35 岁左右；已婚三口之家，有父母会来同住；知识 与学历水平很高，至少大学本科以上；从事 IT、高新技术领域、成长性较好、利润回报较高的产业的管理、技术人员；中、小型 私营企业主，自己创业较早，事业发展稳定；金融、保险、证券行业的管理与技术人员；其它行业比较成功的人士） ；第二类： 社会顶层的行业精英（特征：一般年龄在 35-45 岁；已婚三口或四口之家；知识与学历水平可能十分不同，有两极分化的倾向； 是大、中型企、事业单位的主要管理者；大型私营企业业主，事业发展十分成功；金融、证券、保险、投资、贸易行业高级管理 层；政界要人、境外成功人士） 。42主力目标客户的需求共性：知识与学历水平虽不相同，但都是各行业的成功人士；其经历与背景虽不相同，但都希望被社 会认同，对外彰显自己的成就与财富；享受成功的方式各不相同，但对房屋品质的高要求是相同的；现居住地各不相同，但对香 蜜湖片区的情结与认同是相同的；个人的兴趣爱好各不相同，但对高品质生活与豪华的物质享受的追求是相同的。 形象定位思路：从目标客户群体追求的生活方式、生活品质、社会认同度的角度切入： 深宅大院 ―― 构成元素： 【深宅大院】 【尊崇人家】 尊贵稀缺 客户对产品的隐性需求 尊崇人家 从对物业的映象，进一步提升为尊贵、稀缺的、唯美的整体形象示例二：幸福海岸前期形象定位43主力目标客户：宝安本地私营业主、中高级企业管理人员、个体户、政府公务员、宝城港/台商。 主力目标客户的需求共性：正当年＋事业上升期＋渴望成为社会上流。 形象定位思路：从目标客户群体追求的生活品质、社会认同度的角度切入： 会当凌绝顶，一览众山小 ――让您的生活，成为社会敬意的目标 释义： ? 中心区生活品质之王 ? 中心区尊崇之王示例三：半岛城邦前期形象定位 主力目标客户：知富、智富、海富、权富、闲富阶层。44目标客户需求共性：希望拥有稀缺的绝版自然资源；便捷舒适的都市配套；悠久的历史人文氛围；国际品质的生活档次； 顶级的建筑和环境设计；生活的私秘性和安全性；明确的身份象征。 形象定位思路：从目标客户追求的生活方式、环境景观优势、社会认同度的角度切入： 国际化?都市滨海?富人区 释义： ? 国际化： ? 本项目目标客户生活要求性； ? 深圳城市发展/蛇口半岛的开放进步的要求； ? 社区形态能体现东西方居住文化交融，适应东西方居住观念； ? 综合功能上如居室功能、交通出行等设施配套体现时代发展的特征； ? 都市滨海：45?海洋资源有很多，但只有居住区域的海洋资源才是有价值，而大都市的滨海景观更是珍稀的、是无法复制的? 富人区： ? ? 以“富人区”确立项目属性和客户定位 富人区是城市发展成熟的标志项目形象支撑体系： ? 国际化社区的建立：国际化社区的六大要素 ? 规划、建筑和园林景观设计等的国际团队打造； ? 深圳国际化滨海城市的标志性建筑； ? 立体化都市交通网络； ? ?? ? 都市滨海特质的体现：都市滨海六大资源??46? 富人区的形成：八大硬性指标?? ? 片区形象再造：??示例四：武汉融科智地项目前期形象定位 主力目标客户：汉口区域经商人士、私营或个体经营者；企业高级管理人员、专业技术人员；政府公务员(中层)； 金融机构、学 校、医院等中高层管理人员及教师、医生等专业人士；投资客/其他人士。 主力目标客户需求共性：普遍具有高品质的生活追求，尤其年纪较轻者，向往丰富多彩的文化生活（娱乐活动） ，喜欢居住在闹市 中的环境优美、安静的小区居住。 形象定位思路：从目标客户追求的区位、规模、生活方式方面切入： 汉口中心区?45 万平米?都市生活家园 释义：47? 汉口中心区：指明项目所处优越地理位置，同时也暗喻生活方便、配套成熟。 ? 45 万平米： 阐明项目规模，体现项目规模优势。? 都市生活家园：为热爱都市、习惯都市生活的人群居住、生活乐园。示例五：中航格澜郡前期形象定位 主力目标客户：观澜本地客户中金字塔尖的高端客户，包括观澜镇本地政府官员、较为富裕的户籍农民、本地的私营企业主 及部分较为富裕的个体工商户。 主力目标客户需求共性：注重居住的安全性及邻里交往；具有高品质的生活追求，希望居住在环境优美的大社区；比较注重 社会地位及身份，希望居住在能够与其身份和地位相匹配的社区里；思想比较开放，崇尚西方生活方式，善于接受新生事物，不希望 受传统的约束。 形象定位思路：从目标客户追求的区位、生活方式、社会认同度、生活品质方面切入： 观澜 BCC 第一生活领地48释义： ――第一地段：地处观澜镇中心尊贵地段，地位显赫； ――第一功能：观澜政治、文化、商业中心，即观澜 BCC； ――第一印象：如果高尔夫代表观澜的第一交际场所，那么作为深圳市中心城区的后备基地、深圳市 城市后花园的本项目，将以其一流的居住配套功能及完善的文化休闲娱乐功能成为观澜人的精神家园的第一印象； ――第一生活品质：本项目代表着优雅、高尚、时尚、成功与珍贵，具有一流生活品质，进一步体现 “住在观澜”的精神内涵； ――第一象征：本项目属于观澜第一块拍卖地，是观澜地产市场化的标志。示例六：天健郡城前期形象定位 主力目标客户：政府公务员、行政事业单位人员；龙岗本地中小私营企业主；企业中高级管理人员；港商、台商；辐射区内 各乡镇政府官员。49主力目标客户需求共性：由于地源、业务源、社交源等方面原因，希望在龙岗本地购置第一居所。置业看重物业品质、品牌 以及项目所代表的身份地位。 形象定位思路：从目标客户追求的区位、品质、生活方式、社会认同方面切入。 首席新都市生活座标 首席：项目位于中心城的绝版地段位置，郡城拥有的 15 万平米的大盘体量和高居城上的中央位置，奠定了中心城首席社 区的尊崇地位。 新都市生活座标： ―― 奠定项目形象高度，建立项目价值标杆 ――以中心城的区位优势、资源优势、规划优势、配套优势成为产品的核心价值支撑平台，使项目具备了强烈的产 品形式，树立市场差异化个性特征； ――与龙岗区城市化进程、深圳次城市中心的发展紧密衔接，足以吸引各界眼光； ――天健郡城的社区“可持续开发”增值模式，提升项目整体价值，促进利润最大化；50――能够全程统领项目推广全过程。3.7户型定位户型定位程序： 目标客户户型需求分析 竞争楼盘/可比楼盘 （或三级 市场比较楼盘）户型评价 以目标客户的需求为标准， 以可比楼盘主力户型为参 照，确定本项目户型定位竞争楼盘/可比楼盘 （或三级 市场比较楼盘）户型汇总步骤一： 根据目标客户定位及市场调研分析，描述项目各类型目标客户对户型以及户型尺度的需求。如曾就户型需求进行问卷或其它 类型的调研，将调研结果融入当中。格式参见下表：51目标客户户型需求分析表（表 5）目标客户层次目标客户类型主要户型需求 ××房××厅××卫、××房××厅××卫、??总体尺度及细部尺度的需求描述主力客户次要客户边缘客户步骤二：方法一：如片区内存在与本项目可比性较强的楼盘，则采用以下二级市场调查比较法：调查、汇总项目重点竞争楼盘、主要可比楼盘的户型及比例。格式参见下表：52可 比 楼 盘 户 型 汇 总 表 （ 表 6）一房一厅 楼盘名称 面积（O） 总套数二房二厅三房二厅四房二厅 套数比例?? ……套数比例 面积（O） 总套数套数比例 面积（O） 总套数套数比例 面积（O） 总套数按不同分类对上表数据进行图示： 1、按照同一房型的不同面积进行图示：根据以上表格，将各种房型按照一定的面积区间来归类，统计每个区间的总套数，用柱型 图或饼图进行展示。53示例：可比楼盘中，二房二厅可以分为 55～65 O，65～75 O，75～85 O三个区间，总套数分别为 300、400、500 套，图示如下：二房二厅数量及占比图示600 500 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 55～65O 65～75O 75～85O总套数400 300 200 100 02、按照不同房型所占比例进行图示。 示例：可比楼盘中，一房一厅、二房二厅、三房二厅、四房二厅总套数分别为 100、200、300、400 套，图示如下：54占比户型分布图示10% 40% 20%一房一厅 二房二厅 三房二厅 四房二厅30%3、汇总可比楼盘各户型的主力户型，分析各主力户型的供求情况以了解该户型定位、设计是否合理；再结合本项目分析、发展策 略和物业定位等方面的结论，分析目前市场上各主力户型尺度相对于本项目的定位来说，是偏大还是偏小，偏离的程度如何， 为下一步进行本项目户型定位提供依据。格式参见下表：55竞争楼盘/可比楼盘户型评价表（表 7）户型面积区间平面形式 （平面、跃式、 复式、别墅、 TOHO 等）主要特点供需情况评价相对本项目的尺度评价 结合项目分析、 发展策略和物业定位等方××O～ 一房一厅一卫 ××O简要分析各户型的总体供需情 况，评价各户型的受欢迎程度面的结论， 分析目前市场上各户型尺度相 对于本项目的定位来说，是偏大还是偏 小，偏离的程度如何两房两厅一卫三房两厅两卫????方法二：56如片区内目前没有可比性强的在售楼盘可供比较分析，则可以采用以下三级市场调研比较法： 1、选取片区内已售的同类楼盘。入伙时间越短，与项目地块开发条件相似程度越大则越好。 2、按照每种户型的不同面积区间，针对性选择正在出售或出租调查的单元，每个面积区间选择 2～3 个单元进行调查。调查选取 单元以前的售价和目前转让价格（或租金） 。如是出租价格，则按照以下公式反算售价水平：售价＝月单位租金×12 个月÷年投资回 报率（根据不同区域、不同物业类型假定一个年投资回报率，通常情况下此回报率在 5％～10％之间。 某单元以前的售价可以通过三级市场调查、国土局网络查询或其它手段获得。 3、对比以前和目前的价格水平，计算售价增长率。 4、通过观察增长率来评价该户型目前的市场接受程度。 有关情况汇总到下表（每个选取楼盘单独汇总一张评价表） ：57××楼盘户型接受程度评价表（表 8）户型面积区间选取单元单元情况 具体面积、户型位置、设计 等均好性评价原来单价（元/O）目前单价（元/O）售价增长率 增长率＝（目前售价－ 原来售价）/原来售价市场接受程度评价××O～××O一房一厅一卫××O～××O××O～××O 两房两厅一卫××O～××O????58步骤四： 根据以上分析，以本项目目标客户需求为标准，结合可比楼盘主力户型的市场接受程度，在可比楼盘主力户型的基础上确定 本项目户型定位，并描述各户型的主要功能和分别针对哪些目标客户（格式参见下表） 。在表格后面，应对户型定位的主要思路进行说 明，包括确定建筑面积的思路，套数比例的思路和平面形式的思路等等，必须做到有理有据，科学合理。59本项目户型定位表（表 9）户型面积区间 ××O～× ×O平面形式 （平面、跃式、 复式、 别墅、 TOHO 等）套数比例主要功能 示例：满足商务人士商务办公或居住、 单身白领临时居住需求，可作 SOHO 使用 满足单身人士、二人世界无子女者过渡 性居住需求，他们对厨房的要求或使用较小 满足三口之家（小孩年纪较小）过渡性 居住需求，至少有一个房间作儿童房 过渡性客户暂居性住宅 满足最普遍的家庭结构居住需求，包括 主卧、客卧、儿童房（书房）针对目标客户一房一厅一卫 ××O～× ×O ××O～× 两房两厅一卫 ×O ××O～× ×O ××O～× 三房两厅两卫 ×O ××O～× ×O ?? ??603.8价格定位通常情况下，价格定位考虑因素及定价范围如图所示：更高价位在此价格上没有 可能的需求市场承受能力 心理价格关口项目价格上限可比楼盘的价格 水平（市场价）项目定价的主要 参考依据在此范围内确定 价格定位项目成本项目最低价更低价位61在此价格上没有 可能的利润参考上图，项目价格定位着重从五个方面来考虑： 1、项目成本――这里的成本指开发成本，包括土地成本、土建成本、设备安装成本、园林绿化成本、配套设施成本和其它方面 的主要开发费用。 2、可比楼盘（及可比楼盘）价格水平――目标客户可能选择的其它类比物业的价格水平（包括二级、三级市场） 。 3、市场承受能力――目标客户对项目所在片区单价的最高可承受限度，即心理价格关口。如果在前期调研工作中对消费者购房 的价格承受限度进行了调研，则在确定价格定位时综合考虑这种方法；如没有进行针对性的调研，在前期策划阶段也可以忽略这 种方法，而在项目执行阶段的项目定价过程中再予使用。 4、价格趋势：根据市场调研分析，总结区域同类楼盘的价格趋势，作为调整价格水平的依据。 5、项目自身因素――在以上方法得出结果的基础上，结合考虑项目本身条件、策略、定位、实力，分析项目可能达到的价格水 平。 根据以上分析，价格定位的方法如下：首先分别用成本法、对比法、市场承受能力调研、价格趋势分析四种方法估算均价范围， 然后结合项目条件确定价格定位。如下图所示：62对比法成本法 市场承受力 综合考虑五方面因 素，确定价格定位项目自身因素价格趋势预测1、成本法： 这种计算方法主要应用于常规住宅（非别墅类住宅） ；别墅类住宅及商业物业的价格相对与成本的关联度较小，通常不使用成本法 估算价格，而采用后面几种方法进行价格定位。63步骤一：首先预估项目单位成本，不同的产品类型需分别预估。如开发商提供了项目成本估算数字，以该数字为准；如没有提供， 则参照附件 2《住宅开发成本估算参考表》进行估算。 示例： 估算本项目各类产品的单位开发成本为： 多层：… 小高层：… 步骤二：按照以上估算的单位成本，假定预期成本利润率，确定价格水平。 首先，假定一个预期成本利润率。通常开发商对常规产品的预期税前成本利润率为 15％～30％，需视情况而定；然后，按照以下 计算方法估算价格水平： 均价＝（1＋成本利润率）×单位开发成本 示例：64假定预期成本利润率为……，则各类产品的价格水平为： 多层：… 小高层：…2、对比法： 目的是了解目前同类产品在市场上得到认同的价格水平，这也是项目价格定位的主要依据。可以选择的比较的对象包括二级市场 （目前或最近一个时期市场在售的可比楼盘价格水平） 、三级市场（同一片区内典型的同类楼盘的租金或转让水平） 。 方法一：二级市场比较法： 如市场上有可比性较强的目前或近期在售的可比楼盘进行比较，则通常使用二级比较的方法。 首先必须准确选定可比楼盘进行调查分析。由于此时项目的客户定位、物业定位、产品定位、户型定位都已经确定，因此可以比 前面的分析更有针对性地选择可比楼盘。选择的原则为：同一片区形成竞争关系的楼盘；与项目品质相近的楼盘；物业定位（或主题 推广的概念、核心卖点）与项目相近的；客户定位、户型定位与项目相近的楼盘。可比楼盘的数量通常在 6～8 个为宜。65通过调查，在下表列出项目主要的可比楼盘（包括同片区和不同片区的可比楼盘） ，说明其产品类型、销售时间、均价水平，并对 各均价水平的市场接受程度予以评价。需要注意的是，评价其市场接受水平不能仅仅考察销售速度，因为影响销售速度有多方面的因 素，比如产品定位、产品品质、销售时机、营销措施、宏观政策影响等。在评价过程中应排除其它方面因素的影响，集中考虑均价水 平对销售速度的影响。最后，总结出同类产品的市场价格范围和平均水平。 其中，对各比较楼盘的不同产品类型应该区别比较，不可一概而论。如有其它方面需要说明的事项，可在表后予以说明。66二级市场可比楼盘均价汇总表（表 10）可比楼盘名称产品类型销售时间均价（元/O） 不同的产品类型 （如多 层、高层、别墅、TOHO 等）的价格要分别列 出，不可一概而论市场接受程度评价价格范围多层：××元/O～××元/O；小高层：??；高层：??相关说明： 1）如在项目所在区域及其它可比性较强的区域内都没有或很少本项目的某种产品类型（包括商业） ，可参考其它区域中有该类产67品的楼盘，考察该类产品与其它产品的价格比例关系，再以本项目其它类型产品的价格为基数进行估算。 示例： 中航?格澜郡进行前期策划时，计划开发的产品类型有多层、小高层、叠加别墅。但观澜本地及周边可比性较强的区域（龙华、 公明等）暂时没有叠加别墅这类产品。调查市内、龙岗等区域中有常规住宅＋叠加别墅的楼盘，比较各楼盘中常规住宅与叠加别墅的 比值关系，结合项目条件及定位确定一个比值；然后，根据已经确定的常规住宅的价格范围，用该比值估算叠加别墅的价格水平。 2）如项目的定位、品质或其它方面具有明显的特殊性，或目前市场上还没有可比楼盘，可以考察其它区域甚至其它城市同类楼盘 的价格趋势，同时在地域的差异性、不同地域房地产市场的价格发展趋势、该类产品在当地市场的发展历史和市场认同的过程等方面 进行深入分析，不可用常规的市场比较来确定价格定位。 方法二：三级市场比较法： 如市场上没有可比性强的在售的可比楼盘可供比较，但存在可比性很强的（尤其同一片区内的）已售楼盘，则可以使用三级市场 比较法。 首先，选取典型的可比性强的已售且在三级市场上有交易（转让或出租）的楼盘，选择该楼盘中若干个比较能够代表均价水平的 单位（如：在中等楼层，均好性中等偏上）来调查转让价格或出租价格。如是出租价格，则按照以下公式反算售价水平：售价＝月单68位租金×12 个月÷年投资回报率（根据不同区域、不同物业类型假定一个年投资回报率，通常情况下此回报率在 5％～10％之间） 。 然后，将选取单位估算的价格进行平均，作为可参考的三级市场均价水平。相关情况填入下表： 三级市场可比楼盘均价汇总表（表 11）比较楼盘名称产品类型销售时间入伙时间目前三级市场均价水平（元/O）价格范围多层：××元/O～××元/O；小高层：??另外，如市场上有可比性强的可比楼盘，片区内也有可比性很强的典型的三级市场楼盘可供调查，则可以考虑两种方法同时使用， 结合考虑。693、市场承受能力（可视情况选择） ： 根据前面市场调查分析或消费者需求访谈，描述目标客户对同类产品单价和总价的心理承受能力范围。 如曾进行消费者需求访谈，需要注意：根据消费心理学研究结果，消费者实际能够承受的价格应调查结果会高出 10-20%左右，因 此需要把访谈结果适当上调。 4、价格趋势预测： 前面分析的都是现行的价格水平，而项目开发需要一个周期，如果市场价格存在某种趋势，则在项目入市时市场的价格水平将发 生变化，因此应该预测价格趋势来调整价格定位水平。 在前期价格定位时只需要对区域价格的走势进行总体的描述和粗略预估即可。方法是：查阅有关政府统计资料（如房地产年鉴） ， 结合项目产品定位，选择按照区域、物业类型、户型结构等分类来查阅近年均价水平，的价格走势（如可查阅别墅、三房、两房…等 的均价水平） ，有关数字列入下表：70价格趋势表（表 12）年度 03 2004均价（元/O）同比增长率（p*’―p*）/p*× 100％根据上表显示的价格趋势，结合市场调研分析，综合考虑目前的房地产发展趋势、该区域住宅价格变化趋势、居住环境（区域规 划、市政配套、交通情况、住宅建设情况等方面）的变化趋势等等，预测各因素是否可能在项目的开发销售期间对同类住宅价格造成 的明显影响，影响程度如何。根据影响程度的预测，对以上得出的价格水平范围进行适当修正。 示例：根据区域内同类楼盘近 4 年的价格走势，综合考虑……等因素，预测本区域同类楼盘将在 1 年后，即项目入市时比目前的 价格水平大约上升 5％左右。 5、结合项目自身因素，确定价格定位：71综合考虑以上四种方法得出的价格水平，充分结合前面进行的项目分析、发展策略、物业定位、客户定位等方面的内容，确定项 目的价格定位，可以是一个明确的价格，也可以是一个价格范围（范围不能太大） 。 注意：根据项目与可比楼盘、可比楼盘的差异性及定位的层次不同，最后确定的价格定位不一定要在前三种方法得出的价格范围 内，也有可能高于或低于这个范围水平。 将以上步骤得出的价格范围汇总到下表： 项目价格定位汇总表（表 13）……定价方法 成本法 对比法 市场承受能力 价格趋势预测 项目自身因素 综合确定价格定位多层 示例：4900 元/O～5000 元/O 5100 元/O～5300 元/O 5300 元/O～5600 元/O 1 年后将上升 5％左右小高层高层地块开发条件…，发展策略…，定位…，开发商美誉度及忠诚客户资源… 5600 元/O～5700 元/O72
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