外地餐饮进京之四：如何征服北京餐饮市场？
[ 亿欧导读 ]
外地企业进京，谋定而后动。进京五步法：①调查；②试水；③调整；④扩张；⑤收获。餐饮进京，想要征服北京市场，需要做到四个征服：①征服顾客；②征服餐饮地产供应商；③“征服”政府；④征服竞争者。
【编者按】近日传统餐饮消息频频，如成都二十年餐饮老店关门、和合谷将卖身资本、江边城外或将转型、西安市传统小吃开始战略收缩......部分传统餐饮身身陷“关店潮”。随着翠华餐厅分公司撤离杭州、澳门豆捞败走济南消息传出，餐饮人开始思考异地扩张的局限之处。
本文以外地餐饮进军北京成败为例，分析外地异地扩张的失败原因和成功关键，以飨读者。
当年李自成率军攻占了北京，但这位征服者只过了三个月便仓皇败逃。北京清河小营曾矗立一座雕像：李自成骑马回首凝望曾经拥有过的北京城，着实发人深思。对于外地餐饮企业来说，不仅要攻下北京市场，还要能守住，然后要能赢得顾客和击败竞争对手。这才算是成功。
征服者从来就不是弱者，敢于说征服市场的，必须是强者，至少是未来的强者。征服者不仅要有一颗“勇敢的心”，还要有正确的方法策略。这一篇写给那些准备征服北京市场的勇敢者。
北京市场等着你来征服！
北京餐饮市场餐饮营业收入256亿元，肯德基200家店年营业额至少20亿元，海底捞年营业额也不少于5亿元，一旦征服这个市场，会赢得累累硕果。北京是最容易征服的城市，历史上就被成吉思汗、满清等多次征服。北京本土餐饮并不目前并不强大，强势品牌主要集中在烤鸭与家常菜（全聚德、金百万、大鸭梨、郭林）、北京火锅（福成肥牛、东来顺）、韩式烤肉（汉拿山、权金城）等几个领域。肯德基征服了北京的快餐市场，其他领域还缺乏具有统治力的征服者，这就是机会！
运筹于帷幄之中，诸葛亮未出隆中就帮刘备定下了三分天下的战略，外地企业进北京也未需要动而谋先定。
对于想进京发展的外地企业来说，要想征服市场，需要制定正确的策略，龙策餐饮智库这里献上的对策是“五步进京法”：
第一阶段：调查。对市场进行系统的调查分析，在知己知彼的基础上制定正确的进京策略。
第二阶段：试水。先开一家店，最好有一个年度的市场经验积累，最少也得半年。有些企业上来就连开几家店，然后看效果，如果全部成功了，自然非常理想，但是出现这种情况的可能性非常之小。常见的情况是有好有坏，错综复杂，让企业彻底晕菜。比较稳妥的做法还是先开一家店试水。
第三阶段：调整。重点是对赢利模式进行调整，通过良好的经营业绩来树立信心。
第四阶段：扩张。开店速度初期不能太快，中期不能太慢。真功夫进京，即使很多餐厅生意不好，仍然大举扩张。用风投的话来说，餐饮企业最需要的是规模。无论是直营还是加盟，无论是收购还是兼并。
第五阶段：收获。餐饮的现金流很好，利润率也很高，在发展的过程中就会滚出不少利润来。更大的利益来自于企业成为所属业态的领导者时，此时可以在一定程度上垄断市场，要规模有规模，现利润有利润，要人才有人才，要未来有未来，届时会有无数风投愿意出一大笔钱甘做小股东，有无数投资者愿意用30倍甚至更高的市盈率来收购，有无数投行愿意帮你去上海、深圳、香港、美国去上市。
一、征服顾客
进京餐饮企业最担心的问题是餐饮消费地域差别太大，菜品口味不被北京顾客所接受，事实上因此而吃大亏的外地企业数量也是非常庞大的。人们普遍认为只有通过口味本土化，适应北京顾客的口味才能解决问题。龙策餐饮智库认为这种观点未必正确。麦当劳进北京以及中国市场以后，并没有采取本土化策略，但依然取得了成功，因为麦当劳征服了顾客。
进京企业有两种选择，同时也是两种结局：一种是顾客征服，就是说要适应顾客的口味。一种是征服顾客，让顾客接受你的口味。适应顾客是被动的，被顾客征服则是失败的。上策是想办法征服顾客，这才是强者所为。人们第一次喝可口可乐，第一次喝啤酒，第一次喝咖啡，都很难说好喝，但为什么后来还会经常喝？是因为被征服了，开始不觉得好喝，后来反而越来越觉得好喝。嘴巴一开始并没有被征服，但心里、大脑被征服了，嘴巴只好适应它们，也跟着被征服。
所以，征服顾客一定要攻其心智，不能光在嘴巴上做文章。看看那些做电视购物的是怎么征服消费者的：铺天盖地的宣传，致命的诱惑，虽然他们的行为为人们所不齿，但手法还是值得借鉴的。麦当劳其实就与电视购物有异曲同工之处：征服顾客并不靠口味，并不是通过打动顾客的嘴巴来赢得消费者，而是利用美国异域文化加上强大的宣传攻势博得了顾客的心，利用位置便利的优势让顾客不得不掏腰包。也许你并不喜欢麦当劳，但还是会去吃麦当劳。进京餐饮企业如果能做到这两点，同样可以征服顾客。
硬性的征服总是有风险的：征服不了怎么办？其实北京的地名早就告诉征服顾客的真正策略是什么：一是宣武，二是崇文。宣武就是要坚持自己，崇文就是要学会适应。也就是说要先来硬的，让顾客适应你，不行就来软的，去适应顾客。无论是坚持，还是适应，都属于手段，只要能征服顾客，让顾客满意，让顾客忠诚，让顾客死心塌地跟着你，这就是成功。从肯德基和麦当劳的例子来看，征服者是打不过顺应者的。麦当劳已经很成功了，肯德基在中国所取得的成就则是一个人类餐饮历史上的传奇。
二、征服餐饮地产供应商
好的店址是稀缺资源，餐饮企业之间的竞争其实就是在争好店址。肯德基、麦当劳很擅长干这事，他们手中掌握了北京位置最好的适合做餐饮甚至是任何商业形式的店址，如果有一天肯德基、麦当劳不想卖汉堡了，想卖面条或者卖服装，他们也一定生意红火，因为他们的位置实在太好了，而且他们借位置之利，还可以打击任何竞争对手。如果他们卖牛肉饭，就一定可以把吉野家挤惨。
选址确实是个极为重要的事情，对于人生地不熟的外地企业来说，在北京市场选址处处都是陷阱，很多企业因此吃了亏。但是这事怪不得别人，没人推你到陷阱，都是自己跳下去的。选错店址，关几家店，对于中小餐饮企业来说是要命的，但对于想征服北京市场的大企业来说这些还都是小儿科。要想迅速在北京市场形成规模，就必须迅速找到足够多的好店址，迅速大量开店。要做到这一切，除了要有足够大的胆魄，有很好的赢利能力，有充裕的资金，有能干的团队以外，还必须要掌握一些速成法，那就是要征服餐饮地产供应商。
北京的餐饮地产供应商可分为以下三种类型：房地产开发商和商业企业、党政军事业单位和国有企业、一般企业和小业主。房地产开发商和商业企业相当于店址批发商，他们掌握了数量庞大而集中的店址资源。党政军事业单位和国有企业是店址寻租者，他们往往不按市场规律办事。一般企业和小业主是利益追逐者，他们在出租店址过程中追求最高的租金和最大的利润，很难从他们身上占到便宜。
针对不同类型的地产供应商，可采取不同的征服策略。首先要力争与地产供应商和商业企业结盟，北京有些大的地产开发商在北京有很多项目，还有华联、家乐福、等商业企业在北京有很多网点，通过与这些企业结成战略联盟，就能在短期内迅速开出很多新店。针对店址寻租者可借用后面将提到的征服政府的那套方法，也可以利用各种手段发动人脉关系。
针对地产供应商进行公关宣传。如果他们认为你是象肯德基、麦当劳一样有影响力的品牌，他们愿意以非常低的价格把店址租给你，然后借你的金字招牌来拉动人气和忽悠其他投资者。
征服餐饮地产供应商的基本原理是不等值交换，除了实打实地付租进行现金交换外，企业还可利用自己的品牌影响力、人脉关系、政府资源，以及进京企业能调动的对餐饮地产供应商有价值的其他任何资源。从地产供应商那里获得优先租赁权或廉价租赁权。
三、“征服”政府
政府行为对大企业的经营会产生重要影响。当年肯德基、麦当劳进中国时属于外商独资企业，享受了不少优惠政策，可以说他们之所以有今天，中国政府（当然包括北京政府）是帮了大忙的。全聚德这样的大型国有餐饮企业，也没少从政府那里得到“好处”。
早些年餐饮企业还是拿不上台面的，但现在餐饮企业成长了，金融危机了，政府开始瞄上餐饮这碟“小菜”。政府不管企业是中国的还是美国的，是北京的还是外地的，只要你足够强大，能贡献足够多的GDP和税收，能创造可观的就业机会，政府就会另眼相待。如果在北京注册企业或者是把总部迁到北京，你就成了北京本土企业，就能得到当地的“国民待遇”。如果注册成外资企业，也可以得到一些政策上的照顾，象肯德基一样享受“超国民待遇”。如果你宣扬北京文化，还可能成为北京的城市名片，享受全聚德一样的待遇。如果你能在早餐工程中标，还能得到政府的配套资金。如果想自己买地盖楼开店，靠上政府更是可以在拿地方面得到照顾。北京政府是开放的，会欢迎餐饮行业的强者，也会帮助强者，只要你能用GDP、税收及就业机会“征服”政府。
北京政府见过大世面，想“征服”是不容易的，而且外地企业想从北京政府方面得到政策上的照顾更是不易。但外地企业的父母官——本土政府也可能成为很好的“同盟”。例如地方政府想打造城市名片，发扬传统文化，餐饮就是最好的载体。所以云南政府会支持滇菜企业进京，不仅给政策，还给钱，因为这属于地方经济文化发展战略的一部分。得到地方政府的支持，就会如虎添翼，将极大的推进进京企业的发展。
四、征服竞争者
餐饮企业与竞争对手之间的竞争是全方位的，表面上可以共存共荣，实际上是有你无我的。征服顾客、征服餐饮地产供应商、征服政府等等，都是在壮大自己，打击对手。还有更厉害的杀手锏，那就是兼并和收购。既可把对手拉到自己的阵营，化敌为友，将其变成自己的赚钱机器。也可以通过收购兼并，获得控制对手的权利，然后再釜底抽薪，将收购来的品牌扼杀。
目前在餐饮行业大企业间的收购和兼并不常见，比较有名的案例是：百胜收购小肥羊的股份，虽然其目的并不是征服竞争者，实际上已经曲线进军火锅市场。泰国的品诺集团就是通过收购乐杰士，把其优质店址变成品奇比萨和时时乐的店铺，从而达进入北京并迅速开店的目标。菲律宾的快乐蜂通过收购永和大王进入中国快餐市场，通过收购嘉和一品而进入简餐市场。
目前还直接竞争对手之间的并购更是没有目但也告诉人们：随着越来越多的餐饮企业股票上市，越来越多的餐饮老板开始把自己的企业当“猪”养，完全可以通过并购的方式获得控制权，从而达到征服对手的目的。
征服了顾客，就可以坐地赚钱。征服了地产供应商，就可以拥有数不清的店铺。征服了政府就可以插上腾飞的翅膀。征服了竞争对手，就可以真正占有市场。但是，真正的餐饮大鳄潜伏在资本市场里，他们并不需要去做关于顾客、店铺、供应商等琐碎的事情，只需要利用资本的力量来控制那些餐饮巨头，然后像玩扑克牌一样，在手中排列组合……
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月下侃大盘：重要信息！此篇有隆中三分天下之韬略！
文/月下拾金
今日三元数
沪 & &指： 1-2
创业板指： 2
上证50： &0-1
中小板： &2
& & & &今天在描述前，我想说一下未来我们应该采取的策略！正如昨天我在群里所说，大盘遇到了又一个次级股灾性质的大跌。最原始的想法就是继续减仓，但是我昨天思索了很长时间，最后决定不再做减仓操作，半仓是合适的仓位！为什么呢？
& & & 第一，按照经验，这一次的顶部下跌严厉程度要高于4月份的次级股灾，但小于2015年的股灾2.0程度。我们观察一下中顺在今年4月的表现，它也只是顶部区间震荡而已，对于优秀的，其表现就应该也强于真正股灾2.0下的大势。
& & & 第二，即使是2015年股灾2.0的时候，大盘后来不是在9月16日的双启信号下又起来了；2015年11月初的顶部连2信号，后来也反弹起来，知道遇到2-2-2-（0-1）这种大顶组合才出现的股灾3.0。由此可见，这种顶部连2信号的风险，最后都可以反弹起来，那这样的话，就没有必要再对价值投资股担心什么了？
& & & &第三，今年行情极为特殊，结构行行情非常明显。虽然上证指数顶部4连2出现大的风险，但是上证50指数，没有大顶信号；中小盘指虽然也顶部连2信号，但是提前释放了风险；创业板指也已经进入了底部连2信号的震荡区。这种指数之间独立行情很明显，所以整体市场不会形成真正的股灾级别的共振。我们有理由相信，好的价值投资股会借助这种结构分化的行情异军突起！
因此，我建议，继续做多两只玉股，我们可以利用这一次调整做个T，但绝对不能失去仓位！我建议没有减仓的适当减仓，已经减仓的就不必再减，采取观望的态度。未来上证50调整好后，指数上还会有机会，所以赚钱不愁机会！至于创业板指的机会，我现在比较谨慎，虽然目前已经出现了1信号，但是我不确定是昨天就算逆转还是再要来跟长阴再逆转，我宁肯相信后者，如果错过了就错过了，无所谓，我们现在是4个指数采集数据，不愁机会，主要还是防范风险！
& & & &主板，今日出现一个1-2信号，不管出现什么顶部4连2信号已经形成，未来主板必然会有一根大阴，趋势下跌依然形成！无论如何顶部4连2且伴随大盘震荡不跌的情况都必须注意，主板大的风险将至，但正如我在上面所说，这轮调整达不到2015年的股灾级别，但也算是大的调整范畴了，但按照经验，它会像以前的顶部连2信号顶部一样，最终大盘还是会返回来的！
& & & &创业板指，今天又收到一个2信号，我说了，我不确定昨天的1信号是否形成逆转，因为它毕竟不是在最底部，所以我宁愿相信没有逆转而继续等待！
& & & 上证50指数，今日三元数是0-1信号。这是一个短期下跌的信号，但不一定会是今天就下跌，未来会在一个1信号出现时启动下跌，但是我们注意到它和昨天的0-2信号形成了组合信号，所以今天的0-1信号其实是没有什么含义的。整体上要按照昨天0-2信号处理，那就是短期开始下跌的意思，但上证50目前顶部很健康，不是大顶！
& & & 中小板指，今天又收到一个2信号。目前4连2了，如果今日能继续下跌，那么风险就会进一步释放，大顶的性质就会瓦解；如果今日上涨，则不是特别好的含义，也意味着该指数处于一个顶部连2信号的控制中，只不过未来大阴可能要来得晚一些！但总体上，中小板指要比主板好，因为它至提前释放了部分风险。
& & & &综上所述，各个板块属于独立行情，但短线形成了下跌共振，中长期分化，由此可见，今年的是多么的明显！
& & & &以上是今日晨报节选。
我们为什么可以在创业板今年以来最大单日涨幅的今天抄底成功？
& & & &今日早盘，我果断带领大家在低位杀入创业板etf 159915，当天获利4个点以上！我来告诉你我们这一役背后的故事。
& & & & 让我们先看一下，创业板指自5月26日以来的三元数表。
& & & &我们看到6月2日是一个1信号，由于前面都是2信号并且伴随指数下跌，那么1信号就是一个逆转信号。紧跟着第二天出现了0信号，第三天再次出现一个0-2信号，并且按照1.0版本都算止跌了。于是，我们可以认为指数趋势止跌了！
& & & 事实上，我们目前仍然处于这个上涨趋势当中，尽管创业板指数由于中途经历了顶部连续2信号，产生了大跌，并创新低，但在2.0版本上，它自6月2日以来的上涨趋势并没有结束！7月10日的1-2信号是中间间隔的简并信号，其后的第二个1信号是卖出信号。2.0版本的卖出信号，一定是顶部卖出的，所以大趋势方面，我们可以断定创业板指一定会到达前高再出现第二个1信号，也就是趋势的卖出信号。
& & & &然而，该指数昨天出现了1信号，并且前面是11连2信号，并在大部分时间伴随指数下跌，理论上应该是一个下跌的逆转信号，但是由于指数并没有处于最底部，这让我比较犹豫，昨天没有敢入手。但是，今天开盘后，创业板指的表现暴露了它的真实意图，不跌反涨，如果昨天的1信号不是逆转信号，那么该指数开盘后就应该下跌，然后它却表现稳定向上，经过这个简单的逻辑思辩，我果断在早盘微涨的时候买入，由于也并不是十分确定，所以只买了一成多仓位，同时在群里喊买。也不知是运气还是偶然，今天该指数大涨。
& & & &也就是，在创业板指的大趋势没有终结，短线又是11连2下跌遇到1信号，以及第二天早盘的盘中表现逆势的情况下，多重确定了这个创业板指的反弹关键点。但我们很清楚，创业板指这里并不是什么大底，它还是自6月2日以来的上涨趋势行情，它会在前高附近终结，从而继续横盘震荡！
A股已进入结构性行情！
& & & &我不想多说什么，今日之月下已非他日之月下。我现在的玉股，选出来的都是A玉，都是3倍股，我很有信心！有的会员说，不该前几天减仓1号，我说急什么，3倍大股，部分仓位踏空2-3个点，算什么。当然，确实不该减仓，要是满仓或者重仓持有到现在，爽死了。减仓的操作是有一些问题，主要是我当时没有得到下面的观点。这个观点，对于未来相当一段时期的A股具有高瞻性的指导意义。
& & & 正如我在晨报里说的，今后相当一段时间，A股是一个结构性行情。所谓结构性行情，就是各个指数会分化运动，像15年那个时候的股灾已经很难出现了。这是一个非常重要的观点。这个观点也只有我们每天进行4个指数的数据采集的研究者才可以得到。我们每天都在采集4个指数的三元数数据，这既可以了解各指数之间的运行差别，也可以对整个市场的运行状况进行鸟瞰。现在，市场那种只判断大盘，就可以了解整个市场的时代已经过去，所以，今后当你看到只评价主板指数的股评文章，大可弃之。此可谓，盲人之于大象，燕雀之于鸿鹄。我可以告诉你，大盘顶部连2信号，风险极大；而上证50这里却没有形成大顶，下半年还可以做它！
& & & &所以，我们的观点必须改变，当主板遇到风险的时候，市场整体就不行了吗？另一方面，由于指数的分化性和独立性，也会大大缓解主板指数形成股灾的风险。老实说，昨天晚上我思考了很久，因为主板顶部4连2，那是个大风险，根据历史经验，这种情况必然会有连续阴线的大幅下跌调整。但现在指数分化了，结构性行情来了，这种情况下，下跌的严重程度会大大缓解。再加上，连2信号的顶部，大盘往往会在其后再次反弹收回，所以重仓持有两只玉股，其实也没有什么。可惜这个结论得出的晚了几天，不然，我现在还会满仓持有双玉！不过，没有关系，1号玉是3倍股，路还长着呢！另外，指数上，我们下一个猎物就是50指数，它没有大顶，风险很小，耐心等待机会！
& & & &最后，我希望会员尽快回到“三大法则”上来，我们目前主要就是操作双玉，再加一点指数，不管你有多委屈，我认为以前的股，该放就要放。对它们我没有信心，与其侥幸等个反弹出来，莫不如先出来买入玉股，反弹可能更好。既然决定就不要犹豫和计较，现在1号玉已经非常便宜了，你觉得有眼光的投资家会让它跌到哪里去，即使再跌又如何呢？
必须坚守三大变现法宝
& & & &这一段是提醒大家，不要忘记我们制胜的法宝，不要被不确定的充满幻想的因素所迷惑！请牢记下面的概念：
& & & & &指数操作，鱼股和玉股是我们可以重仓做的三大变现模型，同等重要的三大模型，一定要做确定性的事情，一定要坚持有可靠的三大变现法宝。
加入会员的好处
& & & 其次，我的鱼股模型不打算公开交流；
& & & 再次，新的玉股也不打算公开交流。
大家使劲转发点赞，月下有时间就和你约侃！
用事实说话，让利润见证，月下拾金
&文/月下拾金今天好可惜！今日的三元数是2。昨天是一个0信号，而且是第二个0信号，今天又是一个2信号，如果今日双层启动，那么就是一个“标准底”。很好的一个时间窗口，但是，可惜，然而，可是，只是，不过，不料，竟然，偏偏，岂知今日没有双启！因为，今日收盘没有收涨到0.5%以上，而且盘中也没有表现出很浓的做多氛围。而且，今日大盘没有收在3146点以上，这个点位是昨天K线的中位价格，说明昨天的0信号不是止跌...&文/月下拾金大盘跌了，你难受了吧，早就跟各位说了，这里没有行情。大盘下跌，肯定是不好受喽，但是如果你只是轻仓，也没有什么，打不过就跑呗。不过，现在还不用跑。大盘从2月21日见顶后，横盘震荡，要按我以前的经验，大盘早该一路下行了，而且还会暴跌它一两次，但大盘偏偏不这么走，往往只是简单的阴线调整，然后再涨起来，当然涨也没涨多少。但大盘每一次在下跌窗口总是能化险为夷，逢凶化吉，这一次是不是也会呢？按照三...&文/月下拾金今日沪指：0-1创业板指：2主板，今日是一个0-1信号，在1.0版本里，这个简并信号的含义是短线要调整。从趋势上看，大盘已经处于行情尾声，随时会开始调整，也许大盘还能上涨或者震荡两天，但意义已经不大。另一个主板到头的迹象是，50指数明显跑不动大盘了，etf指数往往先于标的指数行动。总之，大盘调整在即。不过，需要提醒的是，主板越快调整，伤害就越小。因为目前，我们还没有看到主板大顶的迹象，...&文/月下拾金上周五沪指三元数：2创业板指三元数：2今日沪指三元数：1-2创业板指三元数：2今天沪指收到一个1-2信号，按照我们的分析，主板要么是一个“顺延行情”，如果是这个行情，那么将在未来一个1信号收盘卖出，因为已经有一个1信号了；要么是一个“诱多行情”，如果是这个行情，那么今天又收到一个1-2信号的简并信号，那么应该在未来的第二个1信号卖出。我目前无法确定两者究竟会走哪一种情况，但是我相信相差...&文/月下拾金今天的三元数是一个2信号，关于1-2信号的使用法则，我昨天的收评《》里已经说了。今天的2信号就是一个卖出信号，你应该今日逢高离场。其实，本来这个短线也没有必要去做。在今天晨报里我就跟会员说了，今天双启的可能性微乎其微，为什么呢？因为目前我们没有收到任何大盘止跌见底的任何蛛丝马迹，这包括任何包含0信号成分的三元数信号，或者连续的2信号，这些迹象都是说明大盘要筑底的。但迄今为止，我们没有收...&
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