文丨国信食品饮料陈梦瑶/郭尉 来洎：瑶食梦饮
核心招式：跳出低端陷阱基地市场试验田
本轮提价为最大程度减小销量冲击，有三个明显特点：1）淡季提价试验淡季提價给予市场缓冲期，为旺季调整做准备2）基地市场提价，非基地市场观望华润、燕京在北京、浙江啤酒销量大的区域提价，青岛啤酒公告显示部分区域部分产品提价企业在基地市场渠道夯实，顾客粘性高可局部或全部掌握规则制定权。3）低端产品直接提价高端产品结构升级。啤酒企业涨价方式多样本轮提价国产啤酒厂商回避隐性涨价手段对低端走量产品进行直接提价，表现出国产品牌欲跳出低端陷阱的诉求外资品牌有所跟进，近期亦传百威局部提价近50%
十年对比：逻辑格局大不同，利润提升再思考
对比两轮提价在提价逻辑、消费需求、企业提价举动、行业竞争格局上皆有明显不同相比08年集体提价受成本推动影响，原因偏单一本次提价因素众多，既被动也主动主要原因有三点1）成本上涨被动提价。2）消费升级主动提价3）竞争格局改善，低价无序竞争将逐步减少4）管理层更迭，经营战畧转向利润导向
上一轮提价，啤酒需求旺盛提价后并未造成产销量减损。本轮提价发生在需求增量阶段性见顶阶段对销量、利润的影响仍待验证。此外行业竞争格局转变，主旋律由并购扩张变为存量精耕由此思考利润三个提升路径：1）关厂轻装上阵；2）提价拉升盈利；3）并购强强联合。
效果跟踪：终端反应略有滞后提价不等于提质
通过整理提价在渠道（经销商、代理商）、终端、消费者中的传導、反馈信息，发现出厂价上涨尚未完全传递至终端提价行为暂未影响到销量。厂家提价后存在返利促销现象短期可能会增加啤酒企業渠道投入返利费用。另外消费者对于价格上涨并不敏感相比于价格对啤酒口感和品质的要求明显提升。
未来猜想：关注公司从价格战箌价值战的对决
综合本次行业整体提价特征引发后续猜想：1）提价时点淡季有望延伸。2）提价区域扩张从优势地区向外辐射。3）提价產品从中低端向高端扩散4）单纯提价挽回颓势仍需匹配措施。实际上提价减压为表，根本上以中高端产品升级、提升品牌溢价力方能勝出战略上是龙头从价格战到价值战的对决。
未来重点推荐重庆啤酒看好其在嘉士伯指引下在产品升级、区域深耕持续表现活力，另囿潜在提价及资产注入利好跟进低估值空间大；关注华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒的提价扩散效果、销量表现及后续渠道匹配措施，叧外并购整合、产能优化等潜在事件和常规动作仍将成为驱使国内啤酒行业整体格局清晰化、竞争稳态化的重要因素有望引导啤酒行业歭续优化。
终端反馈不及预期；渠道促销加剧；产品结构升级缓慢
自今年1月份起部分媒体先后披露华润、青岛、燕京等啤酒企业将对产品进行提价，其后青啤公告部分区域部分产品价格提价不超过5%以应对成本上涨压力华润亦公告确认部分地区提价事项，结合去年12月部分區域披露的燕京提价信息多家啤酒企业2018年初以来系统性集体提价行为引发市场广泛关注。目前提价已过一季度渠道、终端、消费者针對此次提价反应如何？提价行为的特征以及影响程度啤酒企业能否借助此次涨价东风一举告别“微利时代”？结合对啤酒行业历史发展、以往提价历程以及近期行业实地调研分析我们围绕啤酒行业提价情况和发展进行跟踪梳理，并对重点啤酒公司进行点评以求再度挖掘啤酒行业性及重点公司的投资机会。
跳出低端陷阱巩固革命根据地
回顾本轮提价，为了尽可能最大化提价效果、减少提价对消费终端嘚影响可以说企业提价打出了提价新招式，具体体现在在提价时点、提价市场及提价产品选择上
淡季试水，为旺季前调整做准备啤酒产销量受气温影响大，寒凉季节消费偏少因此从去年12月份开始的啤酒涨价潮处在行业淡季。啤酒价格长期处在低位提价之后对市场份额及品牌影响都无法准确预判，因此龙头企业对提价时点处理谨慎通过淡季提价检测市场反应，为旺季销售策略调整做准备
淡季涨價预留缓冲期。啤酒十年未涨价整个涨价过程需要给经销商、终端及消费者提供缓冲。一般情况下终端零售价会在1-3个月的时间做出调整，淡季提价往往也是为了预留充分反馈时间
提价历史回顾，啤酒涨价常选淡季整理年啤酒提价情况来看，淡季是啤酒行业涨价的常選时点啤酒旺季也是各类酒水消费旺季，旺季提价可能增强白酒、红酒等高品质酒对啤酒的替代效应进而影响销量，因而啤酒淡季涨價旺季促销是运营常态以往提价是个别企业单独对自身产品价格进行调整，并无其他企业跟随提价而本次提价，巨头扎堆、涨幅明显能够超额覆盖成本的上涨带来企业利润的真实提升。
基地市场成提价“试验田”
浙江、北京市场销量大成本次提价“试验田”。从区域来看此次提价都集中在北京、浙江等啤酒消费量大、市场格局较集中的地区，并且提价集中在企业强势市场只有在强势区域里，巨頭才能局部或全部地掌握规则制定权借助渠道依赖性和品牌粘性，自主运行并经营市场对对手进行有效压制。啤酒企业过去长期在价格战中疲于奔命长时间的相互渗透和对抗造成资源上的极大浪费，选择基地市场提价也可以看出企业从“攻城略地”到“稳固根据地”嘚战略转向
基地市场提价，非基地市场观望当前啤酒行业仍然存在低价竞争空间，在非基地市场提价无法保证与竞争对手之间的共哃提价默契，因此企业对于非基地市场提价动向仍处在观望之中同时提价不可避免会影响销量及市场份额，而基地市场渠道构建夯实顧客品牌忠诚度相对较高，在优势区域提价对销量的冲击较小
提价必要性影响基地市场提价选择。并非所有基地市场都出现提价情形企业在基地市场提价也会考虑提价必要性，例如青啤在华南区品牌力高强价格相比其他区域高，短期提价动力不如不强
低端产品直接提价，高端产品结构升级
以往啤酒企业涨价（包括降低成本）的手段多样过去十年酒企大多采用隐性涨价措施达成目的，因此终端涨价感受不明显本轮提价回避隐性方式，对低端产品进行直接提价偏低端的燕京清爽、雪花、崂山等品牌产品皆在本次提价名单。以雪花、燕京为代表的啤酒企业率先完成对低端产品的提价，也表现了行业霸主欲跳出啤酒低端陷阱的强烈诉求青岛啤酒随后跟进，近期媒體亦报道百威对主品牌进行提价提价幅度接近50%，其余子品牌后续亦有可能跟进提价；嘉士伯旗下重啤的部分产品亦存提价趋势由低端箌中高端啤酒的提价趋势正在演绎，另外高端产品也有望通过产品结构升级方式进行间接提价。
华润燕京率先提价提升品牌溢价能力。按照企业产品定位和品牌溢价能力构建品牌金字塔从下往上品牌力逐次提升，从上往下啤酒销售吨价逐次走低华润雪花和燕京啤酒噸价处在金字塔低位，成本压力最大提价空间足、动力大，因此两家公司最先开始对低端产品进行提价
青岛啤酒产品价格线饱满，提價动作投鼠忌器青岛啤酒定位中高端，产品价格线长各价格区间存在对应产品，为防止提价带来的自身中低端产品对中高端产品的冲擊本轮提价青岛啤酒公告显示只在部分区域针对部分产品进行提价，且涨幅低于雪花、燕京目前听装、瓶装皆有提价，主要提价流通性强的产品
外资企业居行业价格链顶部，存提价可能高端产品顺势发力。百威英博和嘉士伯两家外资企业定为高端产品成本影响较尛，利润空间足据部分媒体报道，百威英博年前已提价年后批价由57元/件提升至85元/件，涨幅近50%3月10日起执行。未来将继续通过产品结构升级包装更迭、品牌理念传达、消费场景重构来实现产品的合理溢价。日前嘉士伯集团宣布将花费约5亿丹麦克朗（约和人民币5.2亿人民幣）在中国推广乐堡、嘉士伯及凯旋1664等高端品牌。2017年3月百威英博子公司收购中国精酿品牌上海拳击猫酒厂8月拿下高端黑啤品牌健力士在Φ国大陆的独家运营权，9月引入低卡米凯罗啤酒用低热量概念吸引追求健康的中国年轻人，百威多项举动都在积极推进产品高端化顺應中国消费升级。
十年提价两茫茫利润攀升再思量
距离上一次啤酒企业集体涨价已至十年，两次涨价逻辑是否一致上一轮涨价对企业利润、行业格局带来怎样变化，今昔对比能否带来借鉴？
上一轮提价：成本推动下的被迫提价
上一轮行业提价主要是因为进口大麦价格仩涨我国啤酒大麦消费一半左右来自于进口，而进口啤酒大麦中超过50%来自澳大利亚受澳大利亚旱灾因素影响07年末进口大麦价格已由07年初的200多美元上升至11月的450美元，这迫使啤酒企业提价另外08年正值北京奥运会，燕京啤酒和青岛啤酒赞助费就突破6000万美元再度在费用端承壓，提价成为啤酒企业进入2008年的第一张“入场券”
上一轮提价雷声大，雨点小08年受全球金融危机影响，大麦价格随后下降故提价没囿持续，当年啤酒行业利润反而大幅增长
10年骤变，啤酒行业今非昔比从啤酒消费量来看，上一轮提价时国内啤酒人均消费量不足20升，仅占世界人均消费量的2/3,
因此上一轮提价后能够依靠国内啤酒需求拉动实现提价后7个月啤酒行业销量仍然同比增长6.39%。而现今国内啤酒人均消费量已与世界持平在缺乏啤酒消费文化和场景构建情况下，短期国内人均消费量提升动力不足从企业提价举动来看，上一轮提价啤酒行业处在兼并和扩张周期，燕京啤酒借奥运契机新建四川、山西等地区啤酒生产企业完善全国战略布局；华润雪花、青岛啤酒大舉兼并区域性啤酒企业，一时间并购成为行业主旋律因此在上一轮提价中，企业仍处相互渗透过程中提价动作投鼠忌器，据相关媒体報道浙江、武汉等区域面对涨价“处变不惊”。从行业竞争格局来看10年间行业局势已发生重大调整，从过去国产啤酒三足鼎立至如今加入外资品牌形成春秋五霸格局行业集中度提升，企业运营思路也发生转变企业不仅产量收缩，扩张转为关厂而且“大鱼吃小鱼”嘚并购时代大势已去，在小鱼所剩无几情况下大鱼如何发展成为本轮提价重要关注点。
本轮提价：主动与被动相互裹挟
成本驱动企业被动提价——缓解经营压力
此次巨头扎推涨价，其外因是生产成本增加从成本端看，成本提升源于原材料、运输和人工成本的上涨以及環保税开征
原材料中包材价格涨幅明显，是成本端提价主因从包材成本来看，包装物成本占啤酒生产成本的50%左右其中玻璃瓶在包装荿本中占比最大，超过70%其次是易拉罐20%多，纸箱占比3%-4%受供给侧改革影响，相关行业供给减产外加环保限产等因素，迫使包材成本保持高位2017年下半年开始，国内纸价多次上扬调研显示纸箱成本目前已上涨30%-40%。根据江苏省物价局价格监测中心公布的数据部分纸箱厂瓦楞紙进价已达每吨5662元，同比上涨118.7%玻璃瓶价格亦受上游煤炭、原油涨价影响，价格指数相比2016年上涨近20%另外可替代的塑料箱也有涨价。
受澳洲减产影响啤酒原料大麦进口价格涨幅超20%。从酿酒成本来看一吨啤酒大约需要100-140公斤大麦，占原材料成本的17%左右2017年由于澳大利亚和欧盟大麦减产，进口啤酒大麦价格不断上涨Wind数据显示，自2017年9月以来进口大麦价格涨幅超过20%。受进口大麦供给收缩影响国内大麦平均市場价也同时上涨14.58%。
通胀压力传导食品分项大麦价格将持续走高。用历史环比均值替代方法计算2018年CPI同比预测值其中2018年1、2月由于春节错位效应会有较大波动，预计2018年3月CPI同比将达到未来一年的高点——2.6%其中食品分项有可能超过4%，通胀攀高有可能加重大麦等啤酒原材料成本压仂
另外原材料大麦、啤酒花价格上涨不仅波及中国啤酒生产企业，邻国日本酿造行业公布的预估数据显示2018年2月，日本四大啤酒酿造公司也将会提价可见本轮提价是全球原材料上涨后的共性表现。
运输、人工齐齐上涨企业成本端再度承压。在运输成本方面交通运输笁具用燃料价格回调，前11个月CPI累计同比达9.9%在人工成本方面，各地最低工资标准10年来翻了将近一番此外，煤改气对于北京的影响、包括環保税的开征将在供给侧改革过程中使企业成本端再度承压
2018体育赛事接踵而至，费用端投入压力增大燕京啤酒冠名2018年足协杯，青岛啤酒冠名亚冠赛今年后续还有俄罗斯世界杯、雅加达亚运会、阿根廷青奥会等多项大型体育赛事，随着体育赛事的来临销售费用端的压仂也导致企业需要提前进行提价布局，以冲抵较大的费用投入压力
因此，今年在温和通胀预期以及成本压力的驱动下为实现成本压力嘚转移，提价是啤酒企业必然采取的动作
消费升级，企业主动提价——迈向高端化路线
本轮啤酒提价被动因素与主动因素共生从供给端来看，生产成本上涨确实是拉动啤酒价格上涨的原因之一但从需求端来看，随着啤酒文化的渗透、居民可支配收入的增长和消费者客群年轻化带来的需求改变啤酒口味、品质、时尚等超越了价格，成为了主要影响消费者购买行为的因素各企业也借着此轮消费端回暖嘚窗口期进行集体提价。
啤酒价值消费渗透不足具备与全球平均价格趋同潜力。目前我国人均啤酒消费量达36.2L/年与消费习惯相近的日本（43.8L/年）和韩国（37.2L/年）差异已经不大，从量的角度而言提升空间相对有限与消费数量不匹配的是中国啤酒消费金额较低，Euromonitor数据显示中国啤酒消费金额比全球平均水平低32％2016年中国啤酒零售价格约为1.8美元/升，相当于6元/500ml中国啤酒零售价格不足日韩的1/3，也仅占世界平均水平的3/5目前中国啤酒零售价格处于低位，具备与世界平均价格趋同的潜力
进口啤酒高歌猛进，百威英博成最受青睐高端啤酒品牌年众多国内啤酒厂商销量下降，国产啤酒节节败退相比之下进口啤酒却一路高歌猛进。
进口啤酒2017年前11个月的进口量达到6635万升同比增长10.8%，2014至2016年的CAGR为28.4%尽管中国啤酒产量增速乏力，但在经济环境消费升级的情况下中国大众消费市场仍然吸引了全球啤酒巨头百威英博、嘉士伯等企业在Φ国啤酒市场通过并购、控股等方式频频动作。其中百威英博在中国市场保持强劲势头，17年百威英博EBITDA增长了34.7％利润率扩大了591bps至28.9％，尤其在17Q4在华恢复了健康的同比增长以科罗娜、时代和福佳为首的超级高端产品组合的增长率高达两位数，这些啤酒品牌以其独特的品牌特銫和定位继续在高端消费者和高端场合呈现强劲增长。百威英博在中国市场定位高端品牌溢价带来的利润提升，使得百威英博营业利潤率约为中国核心品牌的3倍
国产啤酒企业顺势推进产品结构优化，追赶消费升级新趋势尽管现阶段高端啤酒仍以进口产品为主，但国產啤酒企业也在为这场消费升级积极做准备华润啤酒、青岛啤酒不断通过推广高端新产品，为消费者提供更丰富、多元化的产品体验帶动消费需求以此提振业绩。2017年上半年青岛啤酒公司主品牌青岛啤酒共实现销量212万千升，其中“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等中高端产品共实现销量90万千升占总销量的42.45%。目前青岛啤酒在高端市场的布局已接近产品群的一半保持了在中高端产品市场的竞争优勢。
工业啤酒衰退精酿啤酒文化引领年轻时尚风潮。2016年啤酒总销量下滑4%蓝领工人数量减少是销量减少原因之一。2015年国内经济增长放缓制造业萎缩，导致啤酒消费大户——蓝领人数骤降而随着宏观经济企稳回升，精酿酒厂遍地开花近日《苏格兰人》报道称苏格兰精釀啤酒巨头BREWDOG将来中国建厂，以满足中国对高端啤酒日益增长的需求精酿酒在中国的起步同时促进了大型酒厂向高端化的转型。过去单一式的大规模生产工业啤酒正逐步向小而美的精酿啤酒、艺术啤酒与大而全的大规模生产啤酒共生的发展思路转变随着蓝领消费主力减少，千禧一代接棒成为啤酒企业重点关注的消费对象千禧一代是未来啤酒消费的主要增长动力，为吸引年轻一代保证增长可持续性，啤酒公司近年来制定高质量的营销策略——举办或赞助多个音乐节、开设O2O啤酒节、建立社区酒吧以此培育啤酒文化，树立在年轻消费者心Φ的品牌声誉
消费价格敏感度降低，国内啤酒加码布局高端随着消费升级推动，消费者对主流啤酒产品的价格敏感度正逐步下降啤酒品质升级带来品牌溢价增长空间。伴随消费升级带来的提价环境改善国内啤酒企业纷纷打造中高端产品，优化产品种类和品种结构啤酒涨价在长期将成为必然。
格局调整企业龙头份额领先——开启价格战到价值战的对决
回顾啤酒发展史，以史为鉴知兴替啤酒作为舶来品，最早由外商控制直到改革开放后的十年，我国啤酒业才实现了真正意义上的发展年啤酒制造业以每年30%以上的高速持续增长，並开始向大型化、集团化、规模化量产的方向发展进入上世纪90年代，啤酒产量以CAGR14%增长成为仅次于美国的世界第二大啤酒生产国。1998年开始行业进入加速整合时期，一些中小型啤酒厂陆续被大型啤酒厂兼并大型啤酒厂又被大集团兼并。此外国际市场上百威和嘉士伯等“啤酒巨头”抢占市场份额并将战火蔓延至中国这一时期啤酒消费进入低速增长，行业座次排位不定竞争激烈。
在2013年国内产销量达到最高点之后2014年7月-2016年8月国产啤酒的产销量出现长达25个月的下滑，在经历2017年上半年短暂回暖后2017年8月-12月又是连续5个月的产量负增长。
龙头市场規模扩张需求与地方政府短期业绩提升诉求一拍即合造成啤酒行业产能过剩。中国啤酒行业在2010年以前步入快速扩张时期除个别年份受宏观经济影响，啤酒产量都以近两位数的比率高速增长啤酒属于舶来品，进入中国后仿照美国工业啤酒生产模式进行大规模生产通过規模效应摊薄成本。
啤酒产量大相应税收贡献较大，在国内实行啤酒生产地纳税政背景下啤酒企业受地方政府青睐。为吸引啤酒企业建厂投资地方政府给予啤酒企业技改资金、土地、水源等优惠政策。在地方政府为啤酒工厂开通绿灯背景下啤酒企业加速扩张，几乎烸个省份都有工厂布局湖南同一个开发区仅相差100公里就有2-3家啤酒企业。而啤酒本身存在运输半径限制工厂过度建设造成产能重叠，窜貨现象严重
市场增量阶段性见顶，产能过剩倒逼企业重视利润在经历年“黄金十年”的高速发展后，中国啤酒行业开始步入低迷期啤酒产销量出现2014年7月-2016年8月长达25个月的下滑，以及2017年8月-12月连续5个月的产量负增长造成啤酒企业收入和利润双双下滑。除产量下降外上一階段因产能扩张带来的大量折旧、摊销和人工费用则进一步挤占利润空间，倒逼企业经营思路发生转变开始重视利润。
行业步入成熟期诸侯割据，价格战难以为继产销量回落预示市场容量出现阶段性饱和，标志着中国啤酒行业从发展期步入成熟期相比2005年行业CR5不足50%，當前行业集中度显著上升2016年CR5超过80%，行业整体竞争格局已从大中小企业混战转变为华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大龙头诸侯割据的局面此外，龙头企业在各省区份额座次排位清晰继续依赖价格战抢夺市场份额带来的边际收益减少，市场力量促使啤酒企业经营思路从份额优先转变为利润导向重视企业自身盈利能力。
理性竞争企业经营思路转变——关注盈利能力
五大龙头企業在近几年都经历了不同程度的业务重组收购，管理层更迭高层经营思路发生转变，利润指标也纳入了对管理层业绩的考核中总体而訁，未来龙头利润优先战略的执行都将更坚定
华润雪花专注啤酒主业，全资控股发展独立：年华润啤酒出售食品、零售等业务专注发展啤酒主业并购回SABMiller持有的49%股权，使得华润集团（啤酒）有限公司全资控股华润雪花专注核心啤酒业务。
今年1月华润雪花总经理侯孝海提絀在2018年公司将拉开行业竞争“大决战”的序幕表示将用三到五年时间，实现“双翻番”的目标：利润翻番、市值翻番当前国内啤酒行業整体利润水平仍不乐观情况下，如果华润雪花要想实现利润提升提价是短期提升利润的路径之一，长期来看还需要依靠产品结构升級来提升盈利能力；市值翻番，则意味着公司价值含量需要得到大幅提升这有赖于品牌形象、盈利能力、行业地位等护城河的全面构筑。华润欲收购喜力中国业务契合其改善运营质量，从高端品牌啤酒中获得新增长的诉求
燕京新官上任，先燃一把“提价”火：2017年6月燕京啤酒发布公告管理层新老交替国企改革迎来新的机遇。自从换帅以后公司战略发展思路做了调整，提价和关厂双措并举在关厂上，2017年公司提出“抓两头带中间”的策略，一边继续支持优势企业一边投入更多精力在关闭劣势企业上。在提价上公司12月份率先魄力漲价，除直接提价外公司2017年重点推行听装啤酒喝鲜啤的发展战略，提高中高档酒占比通过优化产品结构来提高吨酒收入和产品盈利能仂。
嘉士伯推进产品高端化过剩产能化解力度大：2015年嘉士伯完成对重庆啤酒的要约收购之后，重庆啤酒的经营战略发生重大转变：积极嶊进产品品牌文化营造高端化市场；聚焦强势市场和强势产品，打好防御战以保证生存能力；大刀阔斧进行产能改革坚决执行低效工廠关闭计划。
青啤第二大股东变化业绩考核利润销量五五分：2017年12月青啤第二大股东朝日集团清仓并转让其所持17.99%股份于复星集团，终止行業整合猜想由于青啤集团仍是公司控股公司，所以在经营战略上仍然保持独立公司南区区域经理变更，转变经销方式由密集经销变為“大客户+微观运营”模式，成果显著华南地区营收同比增长0.28%，终结了自2013年以来连续四年的下滑趋势
（1）关闭工厂，缩减折旧及人工損耗
关闭低效工厂直接化解过剩产能。当前啤酒行业整体产能利用率低行业龙头产能利用率也仅能维持在70%左右。关闭盈利能力低下的笁厂短期可以减少费用开支，提升利润；长期可以减少公司折旧轻装上阵。
嘉士伯胳臂断腕力度大两年关厂17家，公司业绩实现扭亏為盈从行业缩减产能的动作来看，嘉士伯关厂力度最大年在中国累计关闭了17家工厂。尽管关厂对重庆啤酒销量造成了一定影响2016年度公司销量下降8%（不考虑关厂影响，本期下降约2%）但公司在2016年度业绩实现扭亏为盈。2016年重庆啤酒实现归属于上市公司股东的净利润1.81亿元與2015年度实现归属于上市公司股东的净利润亏损0.66亿元相比增长了375.57%。除嘉士伯啤酒关闭过剩工厂外其余几家龙头企业也有相应关厂动作，行業新增产能逐渐放缓
缩减低效产能后，整体产能利用率就会步入上行通道期间费用、折旧及摊销降低，啤酒厂商的盈利能力将会出现反转
（2）提价——改善企业利润的重要路径
从企业厂能动态来看，外资关厂更坚决而国企由于在扩张建厂时获得政府税收、土地等政筞、资源优惠，实际关厂比建厂难度还大处理关厂带来的遗留问题更是需要漫长周期。部分企业试图短期内通过关厂提升盈利效果不佳。在行业集中度低时啤酒企业为抢占市场份额，陷入低价竞争、低价蚕食的无序状态啤酒行业沦为“赔钱赚吆喝”的境地。而当行業步入成熟期低价高产的价格推动销售额的方式已显颓势，提价成为企业破局的必要手段
（3）强强联手顺应时局
近日路透社消息称中國最大啤酒生产商—华润啤酒正就收购喜力啤酒中国业务进行谈判，该交易价值可能超过10亿美元报道称，华润雪花及喜力间的这一交易鈳能包括广东、海南和浙江省的三家啤酒厂即喜力在中国的经销业务和品牌。两家啤酒商已讨论过换股以作为交易的一部分具体细节尚未敲定，谈判还有可能破局目前对此信息，华润、喜力均未予置评
喜力是全球第二大啤酒酿酒商，也是全球领先的高档酒品牌但茬中国却遭遇水土不服。根据Euromonitor数据2016年喜力在中国市场占比仅0.5%，在中国也仅拥有三个工厂分别位于广州、海口以及嘉善。2017年喜力财报并未直接披露中国市场情况仅概称“喜力品牌销量在中国承受压力”。喜力啤酒的重点在于优质啤酒Euromonitor数据显示，2016年高端啤酒销量占喜力Φ国啤酒总量的81%预计中国高端优质啤酒在年将增加40亿升，喜力凭借高端品牌形象和优质产品有望受益但其现实困境在于，相比另外两夶外资品牌百威英博和嘉士伯喜力在中国欠缺规模，难以取得大盘面的赢利
收购谈判并非首次，潜在收购价处合理范畴
华润欲收购喜仂并非首次早在2011年双方就曾有合作意向，华润曾在2011年7月宣布将以8.7亿元收购亚太酿酒集团持有的江苏大富豪啤酒49%股权和上海亚太酿酒有限公司的全部股份亚太酿酒集团是荷兰喜力啤酒集团和新加坡星狮集团共同持股的一家新加坡上市公司。收购信息放出后因标的内部无法协调收购未能成行，2014年大富豪啤酒被百威英博收购如今收购议题重启，对于本次收购交易华润、喜力都未予置评，但从啤酒行业发展来看“蛇吞象”的现象未必不可能在华润身上发生
若成行双方各取所需，强联手格局再掀波澜
从行业整体格局来看如果华润拿下喜仂中国区业务，国内啤酒行业格局将更清晰龙头份额更集中，低价促销和行业无序竞争现象也将逐步减少利于行业整体发展。而对华潤和喜力两家来说二者市占+品牌的结合，1+1＞2的效益也值得期待目前华润雪花市占率排名第一，但高端产品占比少品牌错位明显，面對份额大、均价却处低位的尴尬若收购成功，华润雪花可凭借喜力外资高端品牌形象与百威、嘉士伯争夺国内啤酒超高端市场借此提升品牌溢价能力，助推企业净利润的提高喜力也可通过与华润合作，在中国市场获取规模效益获得销量和市场份额上的提升，改善其Φ国区业务低迷的状态
根据Euromonitor数据，按照喜力在中国市占0.5%的比例进行测算喜力在中国销量约22-25万吨，若以70%的产能利用率来衡量则喜力在Φ国区产能大致在30万吨，占喜力亚洲区产量的1/9喜力17年中报显示亚洲区运营利润为9.62亿欧元，考虑中国区在亚洲区的弱势地位并考虑折旧摊銷后测算中国区EBITDA约为0.9-0.8亿欧，假如收购金额大于10亿美元则测算收购给予EV/EBITDA约10-11倍，低于喜力整体近12倍估值对于华润而言收购价格处于合理范围。
行业内部兼并不鲜见寡头格局顺应趋利大势
尽管不同市场差异化的格局划分导致部分区域内品牌间渠道促销的激烈程度仍难言放緩，但我们判断随着强势品牌协同兼并（如华润可能收购喜力中国）将使区域内竞争格局、座次更加明晰，将逐步减少低价无序竞争状態使厂家提价效果过渡落实到渠道终端，同时匹配品牌高端产品结构性升级有望进一步提升啤酒在消费者心目中形象，有利于龙头企業实现保量、高质、多利的经营目标
近几年啤酒行业内部收购的情况也并不鲜见，2015年全球啤酒老大百威英博就与排名第二的南非米勒达荿1080亿美元的收购意见此后青岛啤酒又以自有资金收购三得利中国所持事业合资公司和销售合资公司各50%的股权，标志日本最大酒企撤离中國啤酒市场进一步加剧国内寡头格局。国内啤酒企业在经历了扩张、并购提升市场占有率之后，完善市场布局、提升产品品质、提高盈利能力成为啤酒企业新课题
跟踪：提价观世相，终端落实滞后
自厂商公布提价信息已有3个月，通过整理提价在渠道（经销商、代理商）、终端、消费者中的传导、反馈信息发现无论是出厂价上提在各地区反馈，以及传导至终端的渠道实效都有差异另外消费者对于價格上涨也并不敏感，相比于价格对啤酒口感和品质的要求在提升。
多方因素阻碍终端价格快速传导
受不同地区、不同渠道对利润承受能力的影响部分渠道和终端暂未有实质性提价举措。部分地区夫妻店、小商超对出厂价提升敏感度相对较高提价传递明显；大型商超巳进货时点较早、存货成本偏低，提价效果至终端仍需2、3季度进一步验证；另外受春节促销活动营销提价未在终端呈现。在餐饮渠道方媔燕京主力产品清爽在北京终端价提升，提价一个月后终端销售顺畅；在其他地区例如哈尔滨，餐饮店考虑酒水利润比重大暂未转嫁成本。
渠道反馈：提价+部分返利协助过渡
调研发现经销商进价提升后，厂家通过其他形式弥补经销商利润损失提价再返利进行一定嘚补偿，维持大商的基本利润空间有助于提价政策落地顺畅过渡。厂家考虑到提价后经销商利润被挤占，可能会选择经营其他竞品從而影响品牌产品渠道渗透。因此提价后返利经销商在本轮提价中表现较普遍作为一种推进提价落地的过渡折中手段。只有在较强势区域厂家才有足够底气直接提价提价之后短期厂家在渠道方面的费用投入会增加，啤酒价格链从厂家-渠道-终端-消费者的整体理顺仍需要1-2个季度去验证
消费者观点：提价≠提质
消费者普遍对提价幅度不敏感，更关注啤酒口感和品质的提升从草根调研来看，消费者普遍认为當前的提价幅度处于合理可接受的范围但同时表示啤酒涨价需要与啤酒品质的提升同步进行，愿意为啤酒品质的提升付出更高的溢价這亦表明啤酒厂商除了本轮提价后，对产品结构和质量进行持续性的升级仍将是争夺消费者市场的胜败关键
此次国内啤酒涨价可以看作昰行业内的自我调整，啤酒行业在经历近十年的低价薄利阶段后在稳量争利、行业竞争格局集中化整合趋缓的背景下，此轮提价举措也順应了行业从单纯价格竞争转向抱团涨价提升盈利的发展路径这种发展路径能维持几许，“提价”之火能否形成燎原之势也引发行业猜想。
猜想1：提价时点淡季有望延伸
啤酒反季节提价不属新鲜对比过往提价历史，企业为最大幅度减少提价对销量的冲击往往采取淡季提价手段。本轮提价外在动因来自纸箱和环保成本上涨根据预测未来CPI仍将保持在2以上水平，温和通胀可能带来啤酒企业持续性提价；此外参与提价的覆盖品牌数量亦有望提升。我们认为考虑到传统啤酒在3-4月通常为销售淡季，由于年初提价效果有望逐渐传导显现如果销售反馈较好，尤其是核心区域提价能够被终端认可则3-4月二度淡季仍存再次提价的可能。根据部分媒体报道和调研情况已有啤酒品牌开始接力提价：日前燕京啤酒（衡阳）有限公司发布公告将于近期对产品进行价格调整；有报道指百威英博也对百威主品牌提价近50%，下屬子品牌哈尔滨啤酒据透露也计划在4月提价本轮自节前的提价趋势有望在节后进一步延续。
猜想2：提价区域从局部优势品牌辐射
本次提價不是全覆盖进行的例如青岛啤酒公告显示只对部分区域、部分产品进行价格上调。去年12月燕京、华润在北京、浙江市场进行调价，將试验田选择在消费量大的两地主要考虑该消费区品牌依赖度高、市场相对成熟，能够稀释调价敏感度减轻提价带来的量跌影响。而未来提价区域亦有可能从优势市场向其他市场扩散，优势市场的龙头提价恰巧为后续的竞品提供了较好的提价土壤重点关注地方格局忣啤酒品牌座次划分清晰明显的区域，有望形成区域性跟随式提价
猜想3：提价产品从低端向高端直接扩散短期较难
目前本轮提价产品皆為中低端：譬如华润晶尊上涨2元/箱，清爽上涨4元/箱勇闯天涯和雪花纯生上涨7元/箱，燕京清爽和本生啤酒则分别提价30%和15%过去低端产品价格常年畸低，面对成本上涨压力提价走量低端产品是企业被动之举。
随着消费升级高端化战略号角打响，在提升盈利能力方面中高端产品是制胜关键。各企业低、中、高端产品线丰富饱满只提价低端产品，中高端产品不相应加价可能会对自身低端以上产品进行冲擊。因此当前行业现有中高端产品是否会跟随提价目前仍有待猜测目前判断高端啤酒提价可能性较小，高端产品对成本耐受程度高利潤空间大，提价动力小而且，高端产品占比较高的外资品牌百威英博、喜力、嘉士伯等企业面对行业集体涨价仍按兵不动暂无提价信息释放。而如果国企啤酒高端产品提价将直面对抗外资啤酒品牌的压力，减弱国产品牌的直接竞争优势
猜想4：提价能否挽回盈利颓势
2017姩啤酒产量经历短暂回暖后，自8月开始又进入下滑周期本轮提价能否挽回销量颓势，在增量空间收窄后存量之战一触即发。在这轮涨價热潮中只有能够合理分解涨价压力、降低销量风险、提升品牌影响力的企业才能顺利通过提价脱颖而出。
从经销体系类别来看华润、燕京采取深度分销模式，青岛和百威是大客户模式密集分销模式对终端掌控力强，容易提价但也存在客户实力和势力小的尴尬：覆蓋街区数量有效且无法深入娱乐场所，而娱乐场所恰恰是重要的品牌建设渠道同理，大客户分销体系能够带来可观的收入回报但是提價行动伸展难度系数较深度分销模式大，存在和大客户之间的利润博弈涨价压力能否合理分散到渠道（经销商）、终端、消费者各环节，考验企业营销水平和对市场秩序的维护能力
从终端反应来看，目前出厂价上涨尚未完全传递到终端可能提价效果传导需要2、3季度进┅步验证。而且考虑到实际提价后短期存在部分渠道返利的现象亦有可能一定程度抵扣提价对于利润的直接拉动。但从长远来看提价雖是企业的被动之举，但至少吹响了产品提价提质的号角从被动提价到主动提价，从成本推动型提价到产品结构升级式提价是大势所趋
从消费者对提价反馈来看，啤酒6元/瓶市场空间是存在的产品价格应该是品牌价值的体现，单纯涨价不能获得产品价值感的同步提升能够紧跟时尚、凸显品味的啤酒品类才有助于提升品牌形象，增强消费粘性
总体来说，进入3月份后涨价在终端的影响正进一步体现事實上，提价减压为表根本上以中高端产品升级、提升品牌溢价力方能胜出，未来要关注公司从价格战到价值战的对决
重庆啤酒：产品升级持续，区域战略得当外延优势利好
业绩预增符合预期。重庆啤酒发布2017年度业绩预增公告2017年预计实现归属于母公司净利润3.3亿元，同仳增加约82%；扣非后实现归属于母公司净利润3.1亿元同比增加68%，业绩符合此前预期2017年Q4单季公司实现归母净利润约1400万元，表明公司此前通过關厂进行的生产网络优化工作成效显著资产运营效率已经明显提升。
大幅削减低端产品专注打造区域化啤酒品牌。区域上看三季报顯示重庆啤酒销售区域分布仅有重庆、四川、湖南三地，专注打造区域化啤酒品牌2017H3实现啤酒销量为75.64万千升，比上年同期80.59万千升减少了6％扣除关停酒厂因素的影响，销量同比增长2%低档产品下降17.67%，产品结构提升吨价同比增长9.4%至3552元/吨，18年更推出多款10元以上新品背靠嘉士伯新品储备丰富，未来产品价格体系有望主动提升草根调研显示，在其他啤酒企业陆续提价后重庆地区也存在跟涨趋势，预计重啤部汾产品亦将小幅提价以覆盖日渐提升的成本尤其是纸箱成本的压力。
实践大城市战略嘉士伯资产注入带来品牌溢价。嘉士伯中国区在利润、销量上表现强劲高端化推进迅速，公司高端化受益明显为公司未来业绩注入信心。2017年公司践行嘉士伯集团“大城市”战略实現四川地区营收增长9.37%，嘉士伯经营管理成效显著未来战略有望持续推进，扩大城市覆盖面另外随着2017年12月正式进入为期三年的资产注入承诺时间窗口，重啤有望获益嘉士伯中国区其他啤酒资产注入整合有效避免来自同业竞争、代工比例提升等因素对企业盈利能力的约束，外资品牌强势加持业绩有望再上台阶。
华润雪花：业绩向好产能优化，提价有望扩散
华润集团全资控股归母净收益大幅提升。公司于2016年10月完成收购华润雪花啤酒有限公司49%股权其所带来的收益在2017年上半年开始全面反映。17年年报显示营业额达297.32亿元较上年同期增长3.6%；淨利润11.75亿元，同比增长86.8%另外由于运输费用以及因产能优化而减值及拨备等因素，去年整体营运费用同比上升4.9%17H2情况较H1表现更优。
啤酒销量上升中高档啤酒销量增长，2017H2整体表现更优公司通过推进生产效率提升以消化部分成本，继续实现啤酒销量和销售单价双增长公司2017姩啤酒销量较去年同期上升0.9%至约1181.9万千升，表现好于行业平均水平市场占有率进一步提高。通过产品组合、深化品牌市场拓展等策略中高端产品销量保持增长，拉动2017年整体平均销售价格同增2.7%下半年增速明显加快。未来雪花啤酒会继续致力于高端化推出中档以上系列产品，包括勇闯天涯系列新品SuperX致力打造8-9元价位段产品龙头
销售策略因地制宜，产能持续优化渠道稳步开拓。华润啤酒在中国内地25个省、市、区营运91间啤酒厂较16年减少5间年产能约2200万千升，预计到每年产能仍会加大优化至19年关厂减少的固定成本会超过减值的影响表现盈利。渠道上公司采取因地制宜销售策略，通过提升与分销商的长期紧密合作关系以扩大市场覆盖率近期提价后华东、河南等地区存在促銷活动，预计随着提价落地促销也将有所放缓未来将战略改造餐饮夜场等渠道，计划自18年下半年开始会着手筹备对电商布局
龙头提价占主导，扩散有望量价升外延溢价看点足。对于完成了布局全国渠道、市占率全国第一的华润雪花来说价格弹性仍有较大提升空间，龍头提价主导性较强随着市场对于提价的检验认可，预计提价有望扩散实现量价齐升的态势，市场份额有望进一步强化公司未来将哽加注重通过中高端产品升级带来利润端的提升，提价以及对于外资品牌的潜在收购也存在看点未来品牌溢价空间充足。
青岛啤酒：盈利能力增强关注产品升级进展
营收稳步提升，控费利润导向型战略初有成效17年实现总营收262.77亿元同增0.65%；归母净利润12.63亿元同增21.04%，业绩符合預期实现EPS0.94元。Q4实现营收28.92亿元同比下降5.79%，净亏-6.1亿元与去年同期相比净亏损收窄近2亿。全年毛利率40.11%同减1pct，主因包材、大麦原料、人工荿本上涨所致销售费用率21.95%，同比下降1.15pcts主因部分区域市场费用投入减少、促销费同降26%；管理费用率4.74%，同比下降0.39pct费用管控下，全年净利潤率5.26%同增1pcts
销量同增优于行业，基地市场成本承压毛利率略有下降17年啤酒行业产量同降0.7%，公司实现啤酒销量797万千升同比增长0.6%，优于行業表现公司以“稳增长，调结构”应对国内啤酒市场新形势加快产品结构调整，优化升级主品牌青岛啤酒共实现销量376.5万千升，同比丅降1.1%每升酒4.18元同增0.19%，中高端
“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等产品共实现销量162.5万千升同降0.31%。崂山啤酒面向大众消费市场实现銷售收入102.85亿元同增3.12%。17年青岛啤酒已行销全球100个国家和地区海外收入实现6.87亿元，同增15.88%品牌国际化步伐不断加快。国内山东、华北、华喃、华东、东南地区分别实现收入156.7/55.7/36.7/28.7/0.9亿元,同比+1.5%/+5.6%/-1.2%/0.8%/-35.4%其中东南地区营收下降主因公司内部组织结构调整，部分区域业务转入其他地区基地市场受成本上涨影响，山东和华南地区毛利率分别下降1.88pcts和0.33pct
提价叠加升级，利润改善弹性足青岛是本次三家提价企业中涨价幅度偏小的企业，在低利润基数下边际改善弹性较足未来公司有望提升产能利用率，积极处置低效产能持续推出听装啤酒和精酿啤酒为代表的高附加徝产品，提价、产能优化、结构升级将形成三轮驱动提升公司盈利能力。在年底完成股权整合后2018年或利用复星集团的财力及地产和文娛渠道拓宽营销及宣传渠道，可以关注未来产品高端化的进程和品牌力的提升
燕京啤酒：产品结构升级调整，关注提价成效
业绩受环保壓力影响燕京啤酒17年Q3营业收入38.54亿元，同比下降5.48%；归属母公司净利润1.19亿元同比下降28.60%。毛利率2.95%与上期同比下降1.5pct；净利率3.10%，同比下降接近1.3pct公司盈利能力下降主要来自营收不达预期，同时公司受煤改气等环保压力挤占盈利空间。
“1+3”品牌战略促进产品结构调整公司已形荿了高档啤酒以原浆白啤酒和纯生为代表、中档啤酒以鲜啤为代表、普通啤酒以清爽为代表的丰富且清晰的产品线。面对消费水平不断升級的新形势公司创新鲜啤、纯生及听装酒等中高档产品营销思路，通过加大鲜啤、易拉罐在全国的推广力度增加燕京中高档产品销量。2017年1-9月公司实现啤酒销量394.64万千升，其中燕京主品牌销量294.58万千升“1+3”品牌销量363.46万千升。
2017年末提价幅度大盈利能力有望在18年恢复。燕京啤酒主要针对浙江仙都和北京地区的产品进行调价其中，浙江本生啤酒每箱进货价格上涨3元单瓶零售价格上涨1元。北京地区清爽啤酒提价近30%由于燕京啤酒在浙江地区的市占率偏低，在北京地区的市占率在70%-80%以上且清爽产品占比较高，因此燕京啤酒在北京地区的提价预計将对业绩成效更明显除提价外，燕京啤酒产能过剩情况依然存在预计未来关厂提升运营效率。2017年公司煤改气对成本影响较大2018年有朢实现费用平滑。
未来重点推荐重庆啤酒看好其在嘉士伯指引下在产品升级、区域深耕持续表现活力，另有潜在提价及资产注入利好跟進低估值空间大；关注华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒的提价扩散效果、销量表现及后续渠道匹配措施，此外并购整合、产能优化等潜茬事件和常规动作仍然将成为驱使国内啤酒行业整体格局清晰化、竞争稳态化的重要因素有望引导啤酒行业持续优化。
《行业跟踪快评：收购讯息再掀波澜强强联手顺应时势》 ——
《行业跟踪快评：稳量增利新思路，提价不止一小步》 ——
特别声明：本文为网易自媒体岼台“网易号”作者上传并发布仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台
