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回答问题，赢新手礼包注册用户超2亿，成为全球用户数最多的MOBA（多人在线战术竞技游戏）手游，的现象级手游《王者荣耀》成绩辉煌。作为互娱娱乐事业群游戏业务领军人物，日，在青腾大学青腾长江未来商业学堂（三期）第三模块课程（产品思维）上，马晓轶先生首次对外分享了腾讯游戏的精品战略。秉持精品理念和长线运作的思路，马晓轶先生还带领团队塑造了如《地下城与勇士》、《穿越火线》、《英雄联盟》、《QQ炫舞》、《FIFA Online》、《热血传奇》等多个家喻户晓的精品游戏。腾讯集团高级副总裁、青腾大学导师马晓轶回顾腾讯游戏近15年的发展历程，有三个重要的节点，对于腾讯游戏业务的持续增长至关重要：2007年，腾讯游戏确认以细分品类策略开拓游戏市场；2010年：腾讯游戏确立了以深度运营作为手段耕耘精品的方法游戏深度运营改变小众；2013年，以前瞻性的思维，果断将业务资源和经营重心从端游业务移至手游业务。2007：细分品类的思考| 精品战略，确保细分品类中的第一名2007年，腾讯下定决心，准备大举开拓游戏业务，大规模进军游戏市场，但是那个时候需要思考的一个关键问题就是市场的切入点在何处？马晓轶以前我们也尝试过沿着、、网易等发展之路追赶，但大家都知道，沿着对手成功的道路追赶对手很难，甚至可以说是九死一生。因此，我们当时认为，腾讯必须要找到自己的路，实现弯道超车。细分品类的思考：全世界玩家的本性是一样回顾2007年的市场格局和细分品类分布，中国市场的主导品类是RPG（角色扮演游戏），而反观以美国市场为代表的全球成熟游戏市场，其实品类很丰富，有体育、赛车、音乐、射击等各种不同类型。当时，摆在我们面前的一个问题就是：中国市场为什么和其他市场不同，难道是中国市场就是不同的吗？我自己就问自己一个问题，当初你是一个普通玩家的时候，是不是只玩打怪升级？其实不是，我们从小就玩各种各样的游戏。仔细分析玩家内心的需求，团队最后得出了一个和行业不同的结论&&全世界的用户本性是一样的，不一样的其实是环境。我们认为，我们不能被所谓的常识所束缚。中国的玩家的用户本性，与全世界其他地方的玩家是一样的。所以，当时我们的团队就跳出竞争最激烈的的RPG领域，在其他的品类寻找机会，寻求腾讯游戏开拓业务的切入点。&玩法&是行业最重要的推动力为什么我们会以品类作为切入点呢？这里就要谈到一个游戏行业的本质问题：到底什么是游戏行业向前发展的推动力？我们认为，游戏行业有三个最重要的推动力：故事/IP。故事/IP是这个行业的血肉，用来填充行业，让行业横向发展。玩法。包括射击、动作、MOBA、体育、竞速等等不同的玩法品类。玩法是行业的革新性(Revolutionary)因素，行业向前演进靠的是玩法的演进。技术。比如从PC时代到移动时代，以及将来的AI、VR等。技术是行业破坏性的(Disruptive)发展要素，发生的次数不多，可能每隔十到十五年才会有一次技术上的大规模演进。要把握行业的整体进展，就需要不停地填充血肉，用游戏故事更多的横向拓展业务，但同时要非常积极的用玩法来推动业务发展，这样才能不停地拓展业务版图。对于上述这三个行业关键的推动力，我们认为，需要采用差异化的对待策。2007年腾讯游戏找到的最重要的切入点，也正式这三个推动力之一，亦即是玩法。当我们仔细分析整个游戏行业的历史，就可以看到每隔两三年，就会出现一种全新的玩法。之所以整个行业的收入在上升，整体用户数量在增加，就是因为这些新玩法在不停地推动行业前进。我们认为，游戏团队要做的就是是顺应趋势，在中国让这个趋势也能跟世界同步，这即是腾讯当时策略的总体思路。细分品类的方法论：&数一数二&2007年确定以品类来切入行业后，具体每个品类怎么来做呢？这当中有哪些可以背后探讨的因素呢？以射击游戏为例，其实早在2003年，国内就有公司推出了射击游戏，但是失败了。行业认为中国市场不适合发展射击游戏，技术不具备，玩家也不喜欢。这个结论是否正确呢？如果答案是否，那又应该怎样来做受玩家欢迎的射击游戏呢？我们的团队经过仔细研究，得出了一些与行业共识不同的观点和结论：之前的游戏产品品质不高，当一个细分市场的门尚未开启之时，需要有足够强的力量，即足够好的产品和足够多的资源，将门推开。之前的产品质量不好，资源投放不够足，因此中国射击游戏市场的门没有被真正的打开。打开这个门以后，怎么守住门之后的市场则是另一个至关重要的问题。游戏行业的本质，一定程度上也和有共通之处。游戏行业是数字内容行业，边际成本非常低，包括生产的边际成本、用户获取的边际成本；另外一方面，游戏行业的市场信息流通非常高，市场的集中度也很高。以足球游戏为例。第一名是FIFA，第二名是Winning Eleven。大家对第三名则知之甚少。拿全球的PC游戏来举例，往往第一二名占据了主流的大众市场，加起来通常能够占到整个游戏类型当中的90%以上的市场份额。如果要在一个品类上，既开拓新的市场，又能够守住既有市场，需要做到确保你一定是在第一名或第二名。对精品的理解：从小众到主流，穿透细分品类，长盛不衰一个好的游戏首先是一个文化产品我们可以接受一个好的游戏在上市之初比较小众，但这个游戏应该要具备主流的潜质，它的核心玩法一定要符合大部分人的情感诉求。好的游戏产品首先是一个文化产品，好的电商卖的也是一种文化，条条大路通&文化&，商业的最高阶形式都是文化。一个好的游戏产品首先是一个文化产品，能够打动用户的其实是游戏背后的情感共鸣。人和人的本质是一样的，不一样的是环境。如果你对某一类游戏不熟悉，没有体会到它的好玩和情感共鸣。以科幻背景为例，因为成长和生活环境的不同，导致很多人对科幻主题可能不感兴趣。但随着环境的变化，当有足够长的时间和足够多的朋友一起教你玩，你可能就会体会到其中的共鸣环境可以慢慢变化，团队甚至可以通过努力去培养这个环境，让环境变得能适应产品，来等待机会。做产品决策和运营决策时，永远选最难的那个做任何类型的游戏产品，我们认为，都应该以80%作为一个不断努力的市场份额目标。以这个目标作为方向，不停地发布新内容，投入新的市场资源，不断努力提升市场份额。做产品决策和运营决策的时候，如果有多个决策可选择的时候，选难的那个，慢慢地提高竞争门槛。一旦开始做，就要做一个长青的产品所有的产品一旦开始做，就要做一个长青（Evergreen）的产品。腾讯不鼓励团队去做短期寿命的产品。产品推向市场上，要做好运营五到十年的思想准备。在游戏行业，通常一款游戏的寿命往往只是半年到两年。年，腾讯游戏就按照上述的一系列的思路去经营游戏业务，耕耘游戏市场做。到了2011年，整个中国游戏市场已变为一个品类和玩法都非常丰富的市场。很幸运的是，除RPG品类之外，腾讯在其他主要的细分品类市场都获得的领先地位。腾讯游戏的第一波增长，主要就是靠这一策略&&走细分品类的道路，做这个游戏领域的精品。2010：深度运营改变小众| 多层级方法年，腾讯游戏靠细分品类策略获得初步成功，这中间主要因为一些游戏策略起了作用。但是游戏除了这些玩法之外，还有哪些可以拓展的空间？怎样让业务能够越做越深？非常幸运，2010年左右，《英雄联盟》这款产品充分教育了团队，引导团队朝着往深度运营这条路上去思考。MOBA（多人在线战术竞技游戏）以前是一个非常小众的市场，玩家上手很难。当时只有非常核心层的用户才会玩这样的游戏，因为需要大量的学习成本。而现在玩家有很多攻略、视频、教程，知道游戏里的每个角色怎么玩。但团队相信用户是一样的，只是环境不一样，需要的学习成本太高，需要有太多的配合在里面，需要网络的条件足够好，需要了解很多东西。种子玩家MOBA游戏的起点非常小众，团队需要一步步挖掘产品。第一步，2009年的暑假，团队找到了第一波。这些用户以前玩过MOBA。不光是玩过，还有自己的研究，有自己的想法，有很强的总结分析能力，能够找到这个游戏背后的核心要素。这有什么好处？他们真正把英雄联盟这个游戏的核心给拆解了。这些种子用户就像一群研究学者一样，从这个游戏的关键思路、想法，到各种角色的定位、战术方法等，把整个游戏给解构了一遍。最早游戏刚刚做出来的时候，在传统意义上这个游戏已经开发完成了，但是它其实还不是一个成品。&成品&是可以直接给消费者去玩的，但消费者最早玩这个产品是很困难的。需要有更多的玩家加入进来参与再生产，才能慢慢做成成品。所以一直到了大众市场游戏玩家进来，团队才认为这个产品是一个成品。在之前哪怕一开始测试引入核心玩家，其实还是在生产过程中。2013：坚定、迅速地转移业务重心| 进军手游，选择精品，以&质&为先2012年下半年，腾讯游戏团队有一个关于&手游应该怎么做&的很深度的思考和讨论。当时手游在中国的市场份额非常小，移动手机究竟能发展多快也不知道，看起来从屏幕大小、用户操作等各方面，手游不是那么有机会成为真正主流的游戏设备。对于技术的发展，从业者永远要保持关注，当爆发节点到来的时候，团队要去快速做决定。2012年10月，团队开始认定至少未来五年，手机一定会成为一个非常重要的游戏平台，这个重要程度可能有一天会超过PC。看的准，投入狠，放慢一点也没关系。所以虽然与业内同行相比，腾讯游戏启动手游业务的时间稍晚，但今天来看腾讯的手游业务还是成功的。选择精品，以质为先当腾讯开始启动手游业务后，又有一个思考摆在团队面前，怎么处理第三方生态的问题？这里面有很多值得思考的地方。要警惕的先例就是&雅达利冲击&。腾讯游戏在移动业务采取的方法是&精品策略&，有选择性的开放一些精品产品到腾讯平台上来发布。编者注：1983年的&雅达利冲击&，是因为曾经的电玩巨人&Atari&对当时的第3方游戏开发商开发于Atari自家游戏主机&Atari2600&上的游戏管理不严，导致市场上出现了许多&垃圾&游戏产品，使消费者对游戏以及游戏机失去了信心，不愿再购买游戏与游戏机，从而使得当时的美国游戏界遭受到了一场毁灭性的灾难。
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今日起微信公众号的原创声明和留言功能作为基础功能，向所有号开放不要用爆款的眼光去看《王者荣耀》，它的路还有很长
《王者荣耀》是在日开始不限号测试的，以这一天为基准，上个月底，《王者荣耀》刚刚度过了自己的两周岁生日。恰巧也是在这个日子前后，舆论上忽然有了一些《王者荣耀》“凉了”的论调，试图向玩家表明，这款所谓的“爆款”游戏已经进入了运营的“疲软期”。
这一波质疑的主要论据有两个：一是《王者荣耀》自身已经走过了两年的生命周期，而两年往往是一款正常网络游戏的生命周期，移动游戏可能还更快一些，《王者荣耀》坚持了两年，似乎已经非常不容易；二是“吃鸡”系手游形成了对《王者荣耀》的围剿。
后面一种指责显然不值得辩驳，凭直觉就能想到，《王者荣耀》和“吃鸡”系游戏的玩家重合度并不是很高。即使不凭直觉，让数据说话，那么也可以很清楚地看到，这种对《王者荣耀》的怀疑其实没有什么道理。
■ 《王者荣耀》的数据没有什么大的波动
许多独立的数据来源表明，《王者荣耀》仍旧在稳步前进。
移动大数据服务商QuestMobile的数据表明，到今年9月份《王者荣耀》的MAU为1.78亿，DAU为5524万，而在6月份这一数字为1.82亿和5733万。相比6月份，9月份的MAU下滑了400万，DAU下滑了200万，数字看上去颇为惊人，实际上按比例仅下降了2.19%和3.48%。
3个月内，《王者荣耀》的用户波动在3%左右，考虑到接近2亿的MAU意味着在中国约5亿的整体手游用户中一半玩家都玩过《王者荣耀》，在用户大盘接近饱和、囊括了近乎全部对MOBA感兴趣的手游玩家的情况下，出现用户的部分流失实属正常。即使鼎盛时期的《魔兽世界》，也做不到在不开资料片的情况下一直维持高速增长的势头。
在游戏渗透率方面，极光大数据显示，《王者荣耀》的渗透率在今年第三季度达到了23.9%，增长3.1%，排在第二和第三位的都是占据品类优势的休闲类游戏《开心消消乐》和《欢乐斗地主》，与《王者荣耀》相比仍旧有很大差距。
《王者荣耀》的渗透率几乎是第二名的一倍
根据App Annie过去一年的统计，《王者荣耀》在这一年里占据App Store游戏下载榜第一的时间超过250天。这意味着排除一些中国市场特殊的榜单情况，《王者荣耀》几乎一直待在下载榜榜首。移动应用数据分析公司Sensor Tower的也显示，今年第三季度，《王者荣耀》在全球iOS渠道的下载量位列第一。
在微信指数的用户的关注度方面，除了部分特殊事件出现了几个高峰外，近90日以来《王者荣耀》的搜索指数也处于平稳状态
更加直观的表现来自于直播界。游久直播的数据显示，在今年9月份的游戏开播数占比上，各大游戏直播平台《王者荣耀》开播数为第一，占比为23%，而6月份《王者荣耀》的占比只有15%。在最热主播的热度值上，6月排名第一的“嗨氏”的热度值是4317，到了9月，排名第一的“张大仙”热度值是4514。
《王者荣耀》的开播占比比其他网游和手游的大很多
综合各方面的反馈来看，《王者荣耀》显然还远远没有进入疲软期。尤其是在关注度为王的直播平台上，主播们选择游戏时的态度往往就是流行游戏的晴雨表。从游久的数据来看，这一段时间里《王者荣耀》在直播平台的相关热度甚至还在上升。
■ 竞技性和游戏文化可以让《王者荣耀》走得更远
对于一款已经“两岁”的手游而言，或许质疑它“岌岌可危”是人之常情，但这些质疑往往忽略了，在“超长生命周期”这个命题下，《王者荣耀》较之《欢乐斗地主》等棋牌休闲产品自然是存在劣势的，我们很难说它会跟这些棋牌游戏活得一样久，但是相比于MMORPG产品，《王者荣耀》又存在很大的优势，因为它是一款竞技类产品。
竞技类的产品决定了用户一直会有去玩的欲望，而不像MMORPG这类产品，在用户达到了一定的预期之后会慢慢淡化。时至今日，十几年前的一些早期竞技类游戏，如《红色警戒》《魔兽争霸》等在直播平台依旧有不少用户关注，但是同时代MMORPG产品就远远无法达到这种热度。在赛事体系上，从最顶级的KPL到接触大众的城市赛，借助腾讯布局电竞多年的优势，在短短的两年时间内，《王者荣耀》逐步打磨了一个较为完善的电竞体系，以期提高玩家参与到这款游戏中的热情。
与此同时，竞技属性往往给游戏带来多领域交叉的“吸粉”效应。身边玩《王者荣耀》的朋友们大多对各种与之相关的电竞比赛耳熟能详，对电竞选手、知名主播如数家珍，这种效应无疑创造了极大的辐射效果，即使在两年后的今天仍旧在吸引不少新玩家不断“入坑”。
另外我们看到，这种交叉、辐射效应跟腾讯一直倡导的“泛娱乐”战略非常吻合。“泛娱乐”战略习惯于围绕一个IP在多领域内开发不同层次和内容的产品，《王者荣耀》在这方面也一直在尝试和努力，比如在传统文化这方面，最近发布的英雄主打歌《项羽虞姬》，开篇是京剧唱腔，整首歌也以古风来呈现，展现的是项羽与虞姬的爱情，洋溢的是中国传统文化，这对于沉浸在《王者荣耀》中的众多青少年用户无疑起到了潜移默化的效果。
这是一首毛不易演唱的以项羽和虞姬为主角的英雄主打歌
歌曲背后固然是有《王者荣耀》希望占领文化高地的战略需求，但从另外一方面来理解，《王者荣耀》团队也看到了用户对于中国传统文化内容的需求，但市场又缺乏这样的内容。从这个角度出发，我们就完全可以理解之前推出的“历史上的TA”“王者历史课”“荣耀诗会”等一系列科普和传播真实历史的栏目、专题，包括《王者荣耀》推出的如“游园惊梦”这样具有古典气息的英雄皮肤，这都是为了满足用户对传统文化的需求而衍生的产物。
在泛娱乐方面，《王者荣耀》还推进了由吴昕、胡夏、田亮、李琰4位娱乐咖领衔的综艺节目《集结吧！王者》，以轻松幽默代替紧张严肃的竞技赛事，侧面传播《王者荣耀》的游戏性。这个节目的效果看起来非常不错，腾讯视频的数据显示，9期节目的总播放量超过2亿人次。
《集结吧！王者》
可以说，《王者荣耀》庞大的用户基础衍生了对一切带有“王者”字样的内容需求，而这些和《王者荣耀》相关的内容又反过来影响了更多人进入游戏中一探究竟。这个良性循环目前还没有看到减速的趋势。
■ 或许“令人失望”，但这就是事实
最近《王者荣耀》开启了感恩节回馈有礼的活动，这次活动当中玩家在指定的时间内登录游戏，或在对战当中完成指定的任务可以获得“感恩节美食”道具，这一道具达到一定数量后能够兑换感恩节礼包，礼包当中有多种英雄和皮肤。根据相关数据显示，活动上线几天已经送出了千万计的女娲皮肤。
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可以看到，在优化用户体验、回馈用户这方面，《王者荣耀》做出了一定努力，以期获得玩家们对这款游戏更高的认同感。所以不能忽视的是，从纯粹游戏运营的角度上看，《王者荣耀》的成绩也不错。《王者荣耀》走到今天不是单一原因造成的，简单的从IP效应、马太效应去解读这款游戏太过局限。
由此可见，除了产品本身的良好运营之外，《王者荣耀》在泛娱乐产业、电竞生态，甚至文化输出层面的布局都有一定收效，这些因素反过来又造就了今天的《王者荣耀》，它至今仍在每个人的亲朋好友跟同事中间继续扩大用户群，成为当今中国游戏产业里最具有“国民性”的一款游戏。凡是游戏总归有落幕之时，可是对于《王者荣耀》而言，或许还有很长的路可以走。你也许并不喜欢《王者荣耀》，但这仍是铁一般的事实。
编辑 阮文焕
每一天，每一个夜晚，我都在想念我的家乡。啊~那湄公河上飘荡的小船。
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Pocketgamer最近发文称，人们很难再夸大腾讯 MOBA（多人在线战术竞技游戏）手机游戏《王者荣耀》在中国本土之外的成功。作为全球最火爆的手游之一，2017 年 1 月，《王者荣耀》的日活跃用户超过 5000 万人，几乎所有用户都来自中国。人们对这款游戏十分狂热，甚至有中国玩家给自己的孩子取名为“王者荣耀”。现在，西方的游戏爱好者也记住了“Arena of Valor”（勇气竞技场）这个词。这是 8 月份腾讯在欧洲推出《王者荣耀》时使用的海外版名称，或许以后也会有人给孩子取这个名字。然而，这款游戏能在中国本土之外，引起海外玩家同样的狂热吗？在中国空前火爆《王者荣耀》/《Arena of Valor》在国内有多火？2015 年 12 月以来，《王者荣耀》就一直是 App Store 中国畅销排行榜的常客，2017 年 5 月 10 日至 2017 年 10 月 3 日，这款游戏一直位居App Store 中国畅销排行榜首。（图源/Pocketgamer，《王者荣耀》在App Store中国畅销榜排名）自腾讯联合战略合作伙伴开拓新市场后，《Arena of Valor》在亚洲其他地区也很受欢迎。以韩国为例，该游戏由韩国游戏发行商网石游戏（Netmarble）发行，并与韩国领先的通讯平台 Kakao 合作。自 2017 年 4 月在韩国发行以来，该游戏的表现一直比较稳定，第一个月一直处于 App Store 韩国畅销榜 Top20。之后排名有所波动，但成绩较为可观，最低排名排在 Top79。至 2017 年 10 月 3 日，《王者荣耀》在 App Store 韩国畅销榜排名 Top61。在东南亚地区大获成功腾讯的这款爆款手游也已进军东南亚市场，由新加坡网络游戏平台提供商 Garena Online 负责发行。2 月末，Garena 在越南发行了《Arena of Valor》，迄今这款游戏还未曾跌出App Store 越南畅销榜 Top25。（图源/Pocketgamer，《王者荣耀》在App Store越南畅销榜排名）这款游戏已多次位居App Store越南畅销榜首，最近一次登顶是在 9 月 4 日，在 10 月 3 日曾排名第三。6 月，《Arena of Valor》在印度尼西亚发行，位居App Store越南畅销榜 Top17，8 月排名下跌至 264 名，在 9 月和 10月排名上升，10 月 3 日至 Top26。（图源/Pocketgamer，《王者荣耀》在App Store印尼畅销榜排名）Garena 还发行了泰语版《Arena of Valor》，自 2017 年 8月 8 日一直位居该地区 App Store 畅销榜榜首。在台湾地区，该游戏也一直位居 App Store 畅销榜前三。腾讯在欧洲的野心可以说，《Arena of Valor》汲取了在中国成功的经验，并将它成功带入了东南亚地区。但是在欧洲它的表现如何呢？腾讯曾用“Strike of Kings”的游戏名在一些欧洲国家试发行这款游戏，这代表着腾讯对于欧洲市场的野心。但直到 8 月，游戏在更名后才在欧洲正式上线。自 8 月在西班牙发行以来，《Arena of Valor》在该地区一直很成功，排名经常至 App Store 西班牙畅销榜 Top50。10 月3 日，该游戏排名 Top35。（图源/Pocketgamer，《王者荣耀》在App Store西班牙畅销榜排名）这款游戏在土耳其的反响也较好，保持在 App Store 西班牙畅销榜 Top100，并且经常跻身 Top50。除了若干次反常地跌出 App Store 畅销榜 Top100 外，《Arena of Valor》在德国的反响也同样不错。欧洲排名起伏大，火爆前景渺茫然而，在英国，这款游戏的表现并不如在欧洲其他地方一样稳定。《Arena of Valor》长期位于 App Store 英国畅销榜前500，排名曾上升至 Top79，最低跌至 Top688，排名从未真正靠前。（图源/Pocketgamer，《王者荣耀》在App Store英国畅销榜排名）在法国，这款游戏反响也同样如此。而在瑞典和波兰，它还面临更严峻的竞争。《Arena of Valor》除了在小国卢森堡在畅销榜的排名曾达到前列，在欧洲地区并没有立即引起火热反响。但是，欧洲也没有对这款游戏全盘否定。值得注意的是，即使是在中国，这款游戏也是在一段时间后才长期位居榜首的。这款游戏需要一定的时间蓄力和累积用户群，之后才能得到回报。《Arena of Valor》在欧洲某些地区已经在排行榜上取得不错的成绩，这是一个好兆头，但在欧洲获得和在中国同样的火爆程度，希望仍然十分渺茫。（刘颖捷/译）
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