中国联通3G业务概述_伤城文章网
中国联通3G业务概述
中国联通3G业务 中国联通3G业务 3G 发展战略2009.4 北京前言2008年 日三部委联合发布《关于深化电信体制改革的通告》，中国的 23日三部委联合发布《关于深化电信体制改革的通告》 日三部委联合发布 通信运营商重组为三家。 通信运营商重组为三家。 2009年 日，工信部发放3G牌照：中国联通获得WCDMA、中国移动获得TD工信部发放3G牌照：中国联通获得WCDMA、中国移动获得TD3G牌照 WCDMA TD CDMA、中国电信获得CDMA 2000。 CDMA、中国电信获得CDMA 2000。 从2004年开始，中国的运营商开始面临固网用户流失、语音收入下滑的局面 2004年开始，中国的运营商开始面临固网用户流失、 年开始 转型成为业界的关键词。 ，转型成为业界的关键词。 中国的电信运营市场格局显著失衡，一家独大的局面愈演愈烈。 中国的电信运营市场格局显著失衡，一家独大的局面愈演愈烈。上述情况的形成，对于新的中国联通来说， 上述情况的形成，对于新的中国联通来说，我们要实 施怎样的战略转型、采取的营销战略如何？如何发展3G 3G业 施怎样的战略转型、采取的营销战略如何？如何发展3G业 务值得交流。目前的电信竞争格局如何？ 务值得交流。目前的电信竞争格局如何？我们应采取怎样 的品牌战略？怎样的营销策略？ 的品牌战略？怎样的营销策略？目 录一.全球3G发展概况 全球3G发展概况 3G二.国内竞争形势分析三.联通全新品牌战略四.联通3G发展策略 联通3G发展策略 3G2技术演变市场发展1.移动通信系统的发展历程 1.移动通信系统的发展历程移动通信正在从2G向3G/B3G/4G演进。 移动通信正在从2G向3G/B3G/4G演进。 2G B3G/4G演进 移动通信网络将会从以语音为主导的网络向以高速数据为主导 的网络转型。 的网络转型。技术演变市场发展2.三种3G标准对比 下表数据截止到2008年第3季度） 2008年第 2.三种3G标准对比（下表数据截止到2008年第3季度） 三种3GTDTD-SCDMA部署 国家 用户数 代表运 营商 主要设 备商中国；缅甸、非洲建有试验网， 中国；缅甸、非洲建有试验网， 小规 模放号 中国33.7万 中国33.7万，少量国外试验用户 33.7WCDMA/HSPA100多个国家，258张网络 100多个国家，258张网络 多个国家 3.2亿 全球市场占有率77% 3.2亿，全球市场占有率77% 英国沃达丰、日本NTT DoCoMo、 英国沃达丰、日本NTT DoCoMo、和记黄埔 西班牙电信、德国电信、法国电信、 3、西班牙电信、德国电信、法国电信、 意大利电信、美国AT&T AT&T、 意大利电信、美国AT&T、中国联通等全球 绝大多数运营商CDMA2000 EVEV-DO62个国家 62个国家 9500万 全球市场占有率23% 9500万，全球市场占有率23% 美国Verizon+Alltel、Sprint、 美国Verizon+Alltel、Sprint、日本 Verizon+Alltel KDDI、中国电信、印度Reliance Reliance、 KDDI、中国电信、印度Reliance、 Tata(注 Sprint选择WiMAX外 选择WiMAX Tata(注：除Sprint选择WiMAX外，其 CDMA运营商都计划转网至HSPA或 运营商都计划转网至HSPA 他CDMA运营商都计划转网至HSPA或 LTE) 阿尔卡特朗讯、北电( 阿尔卡特朗讯、北电(注：两家已在裁 CDMA部门 中兴、华为、 部门) 减CDMA部门)中兴、华为、摩托罗拉EV-DO是CDMA技术的升级，相对GSM/WCDMA， EV-DO是CDMA技术的升级，相对GSM/WCDMA， 技术的升级 GSM/WCDMA CDMA/EV-DO的部署要少得多 的部署要少得多， CDMA/EV-DO的部署要少得多，设备厂家和终端 厂商也较少， 厂商也较少，产业链基本由美国高通一家把控 。 目前，全球CDMA投资急剧萎缩，CDMA的技术 目前，全球CDMA投资急剧萎缩，CDMA的技术 CDMA投资急剧萎缩 演进已经基本达成共识， 演进已经基本达成共识，除了一部分转网建设 HSPA，相当数量的CDMA运营商还是会升级到 HSPA，相当数量的CDMA运营商还是会升级到 CDMA EV- Rev.A，并最终演进到LTE LTE； EV-DO Rev.A，并最终演进到LTE；高通已经放 弃发展UMB(EV- Rev.C)技术 技术。 弃发展UMB(EV-DO Rev.C)技术。 UMB(EV 中国电信要求EV EV- Rev.A提供给用户的平 中国电信要求EV-DO Rev.A提供给用户的平 均下载速率实际要达到1.2Mbps。 均下载速率实际要达到1.2Mbps。 1.2Mbps中国移动大唐移动、中兴、上海贝尔、 大唐移动、中兴、上海贝尔、鼎 桥TD-SCDMA是我国自主3G标准，2000 TD- SCDMA是我国自主3G标准， 是我国自主3G标准 年5月，ITU(国际电信联盟)公布TDITU(国际电信联盟)公布TD国际电信联盟 TD SCDMA正式成为ITU第三代移动通信标准 SCDMA正式成为ITU第三代移动通信标准 正式成为ITU 3G国际标准的一个组成部分，与欧洲 3G国际标准的一个组成部分， 国际标准的一个组成部分 WCDMA、美国CDMA2000并列为三大主流3G WCDMA、 美国CDMA2000并列为三大主流3G CDMA2000并列为三大主流 国际标准。TD-SCDMA于日试 国际标准。 TD- SCDMA于2008年 商用。 商用。 TD-HSDPA是TD-SCDMA的下一步演进技 TD-HSDPA是TD-SCDMA的下一步演进技 术，采用TDD方式。作为后3G的HSDPA技 采用TDD方式。作为后3G的HSDPA技 TDD方式 3G 术可以同时适用于WCDMA和TD-SCDMA两种 术可以同时适用于WCDMA和TD-SCDMA两种 WCDMA 不同制式。 不同制式。 TD-HSDPA之后 TD也将实现TD之后， 也将实现TD TD-HSDPA之后，TD也将实现TD-HSUPA ，实现2.2Mbps的上行速率，最后讲演进 实现2.2Mbps的上行速率， 2.2Mbps的上行速率 到LTE TDD。 TDD。爱立信、诺基亚西门子、华为、中兴、 爱立信、诺基亚西门子、华为、中兴、阿 尔卡特朗讯WCDMA是GSM的升级(GSM是2G技术， WCDMA是GSM的升级(GSM是2G技术，其演进是 的升级(GSM 技术 GSM、GPRS、EDGE、WCDMA)，同时也是全球3G技术 GSM、GPRS、EDGE、WCDMA)，同时也是全球3G技术 3G 中用户最广(GSM系技术拥有全球85%移动用户) 中用户最广(GSM系技术拥有全球85%移动用户)、 (GSM系技术拥有全球85%移动用户 技术和商业应用最成熟的。WCDMA运营商遵循 技术和商业应用最成熟的。WCDMA运营商遵循 WCDMA、HSPA、LTE演进路线。 WCDMA、HSPA、LTE演进路线。 演进路线 HSDPA和HSUPA统称HSPA，后者上行速率更快， HSDPA和HSUPA统称HSPA，后者上行速率更快， 统称HSPA 中国联通采用HSPA技术，其中大城市使用HSUPA， 中国联通采用HSPA技术，其中大城市使用HSUPA， HSPA技术 HSUPA 09年 月份即可完成部署。 在09年6、7月份即可完成部署。 HSPA后的HSPA+技术也已经开始在澳大利亚、 HSPA后的HSPA+技术也已经开始在澳大利亚、新 后的HSPA+技术也已经开始在澳大利亚 加坡等地开始建设，速率高达21Mbps。 加坡等地开始建设，速率高达21Mbps。 21Mbps畅聊套餐简介技术演变市场发展3.WCDMA技术发展路标 3.WCDMA技术发展路标3 kbps 4 kbps 7 384kbps384kbps-3.6Mbps 9 3.6bps3.6bps-14.4Mbps After Mbps 年 下行吞吐率HSDPAWCDMA GSMGPRS/EDG E R99/R43G HSPA/HSPA+R6/R7FDD LTER7/R8R5NGMN Optimized UMTS Enhanced UMTS 3G GSM(GPRS/EDGE)演进目标：不断提高空口数据业务的传输能力， 演进目标：不断提高空口数据业务的传输能力，降低每比特的传输成本技术演变市场发展4.TD-SCDMA标准发展与演进 4.TD-SCDMA标准发展与演进TD-SCDMA技术可以明确分成四个版本：TD基本版本（R4）、TD近期演进 TD-SCDMA技术可以明确分成四个版本：TD基本版本（R4）、TD近期演进 技术可以明确分成四个版本 基本版本 ）、TD 版本（HSPA、MBMS、HSPA＋）、TD中期演进版本 LTE） TD长期演进 ＋）、TD中期演进版本（ 版本（HSPA、MBMS、HSPA＋）、TD中期演进版本（LTE）和TD长期演进 版本（IMT-Adv/4G）。 版本（IMT-Adv/4G）。 四个版本同时区分成两个阶段：CDMA技术标准阶段和OFDMA技术阶段 技术标准阶段和OFDMA技术阶段。 四个版本同时区分成两个阶段：CDMA技术标准阶段和OFDMA技术阶段。(4G) IMT-Adv 3GPP LTE OFDMA MIMO3GPP (R4) / N3GPP (R5/6/7) HSPA/HSPA+ MBMS/CDMAOFDMALTE将成为TD-SCDMA技术演进的主导标准 将成为TD TDD LTE将成为TD-SCDMA技术演进的主导标准技术演变市场发展5.CDMA2000无线标准化 5.CDMA2000无线标准化CDMA CDMA/TDM OFDM MIMO OFDM/OFDMA/MIMO/SDMA1.25 MHz ChannelCDMACDMA-basedScalable up to 20 MHzCDMACDMA-based OFDMAOFDMA-based3G Broadband1xEV1xEV-DO Rel 0Advanced Mobile BroadbandEV-DO Rev A EVEVEV-DO Rev BUltra Mobile BroadbandUMB/LTECDMA2000 1XCircuit-switched and IP-based core networks CircuitIP-IPIP-based core network2006200720082009技术演变市场发展6.WCDMA是最成熟的3G技术标准 6.WCDMA是最成熟的3G技术标准 是最成熟的3G技术①WCDMA开通网络最多 开通网络最多截至2008年 全球有228 WCDMA网络 占全球3G商用网络的69.5% 228个 网络， 3G商用网络的69.5%； 截至2008年7月，全球有228个WCDMA网络，占全球3G商用网络的69.5%； 2008②WCDMA产业链最成熟 产业链最成熟全球第一个3G商用网络FOMA，采用WCDMA制式于2001年在日本开通； 全球第一个3G商用网络FOMA，采用WCDMA制式于2001年在日本开通； 3G商用网络FOMA WCDMA制式于2001年在日本开通 技术成熟、可演进性最好； 技术成熟、可演进性最好； WCDMA终端款式最丰富； WCDMA终端款式最丰富； 终端款式最丰富 C 截止到2008年7月，支持WCDMA商用终端的款式数量1999款（其中支持HSDPA的终端 截止到年 支持WCDMA商用终端的款式数量1999 WCDMA商用终端的款式数量1999款 其中支持HSDPA HSDPA的终端 724款 支持HSUPA的终端75 ），是EVDO终端的3.25倍 TD终端的50倍 HSUPA的终端75款 终端的3.25 终端的50 724款，支持HSUPA的终端75款），是EVDO终端的3.25倍，TD终端的50倍。 制式 WCDMA/HSDPA/HSUPA EVDO TDTD-SCDMA数据来源：CDG、GSA、TD产业联盟 数据来源：CDG、GSA、TD产业联盟 注：带*数据统计时间截止为08年3月；其余数据统计时间截止为08年7月。 数据统计时间截止为08年 08 其余数据统计时间截止为08年 08用户数（万户） 商用网络数量（ 用户数（万户） 商用网络数量（个） * 5.2 228 100 中国移动） 1（中国移动）终端款式数（ 终端款式数（款）
615 40技术演变市场发展1.3G市场用户发展趋势分析（1/3） 1.3G市场用户发展趋势分析（1/3） 市场用户发展趋势分析1.1部分国家和地区3G用户发展历程 1.1部分国家和地区3G用户发展历程 部分国家和地区3G 早期受到产业链、终端等方面的制约，开通3G的国家3G业务发展比较缓慢； 早期受到产业链、终端等方面的制约，开通3G的国家3G业务发展比较缓慢； 3G的国家3G业务发展比较缓慢 04年下半年后，由于3G产业链日渐成熟、终端种类丰富，开通3G的亚太国家 04年下半年后，由于3G产业链日渐成熟、终端种类丰富，开通3G的亚太国家 年下半年后 3G产业链日渐成熟 3G 和地区，3G用户占比迅速提高。 和地区，3G用户占比迅速提高。 用户占比迅速提高开通时间 亚太地区 日本 韩国 香港 台湾 澳大利亚 欧洲地区 英国 法国 德国 西班牙 第 1年 第 2年 0.5% 15.6% 7.4% 12% 4.00% 3G开通后各年3G用户占比 3G开通后各年3G用户占比 开通后各年3G 第 3年 第 4年 第 5年 4.5% 28.7% 14.1% 26% 15% 8.6% 9.9% 8.2% 3.4% 11.6% 33.4% 18.9% 31% 11% 14 .3% 12.2% 7.6% 13.8% 31.1% 36.8% 第 6年 50.6% 55.2%01年10月 01年10月 02年 02年1月 04年 04年1月 05年 05年7月 04年12月 04年12月 03年 03年3月 04年12月 04年12月 04年11月 04年11月 04年11月 04年11月1.55% 2.5% 2 .0%0.4%4.3% 3.1% 1.1%技术演变市场发展1.3G市场用户发展趋势分析（2/3） 1.3G市场用户发展趋势分析（2/3） 市场用户发展趋势分析3G用户 用户发展的新产品扩散模型 1.2 3G用户发展的新产品扩散模型采用罗杰斯新产品扩散模型对部分国家和地区3G用户发展历程进行分析， 采用罗杰斯新产品扩散模型对部分国家和地区3G用户发展历程进行分析， 3G用户发展历程进行分析 可以看出3G用户发展达到第一个阶段（2.5%用户）一般需要1年多时间， 可以看出3G用户发展达到第一个阶段（2.5%用户）一般需要1年多时间， 3G用户发展达到第一个阶段 用户 达到第二个阶段（16%用户）需要2年到3年半左右时间， 达到第二个阶段（16%用户）需要2年到3年半左右时间，到达第三个阶段 用户 （50%）需要五年以上时间。 50%）需要五年以上时间。累计2.5% 累计2.5% 日本 韩国 香港 台湾 澳大利亚 西欧 20个月 20个月 13个月 13个月 12个月 12个月 13个月 13个月 12个月 12个月 18个月 18个月 累计16% 累计16% 42个月 42个月 25个月 25个月 40个月 40个月 28个月 28个月 26个月 26个月 40个月 40个月 累计50% 累计50% 62个月 62个月 68个月 68个月Rogers,Diffision of Innovations技术演变市场发展1.3G市场用户发展趋势分析（3/3） 1.3G市场用户发展趋势分析（3/3） 市场用户发展趋势分析2007年以后全球3G用户高速增长 年以后全球3G 1.3 2007年以后全球3G用户高速增长07年一季度3G总用户数1.81亿户，同比增长101%； 07年一季度3G总用户数1.81亿户，同比增长101%； 年一季度3G总用户数1.81亿户 101% 08年一季度3G总用户数3.03亿户，同比增长67%； 08年一季度3G总用户数3.03亿户，同比增长67%； 年一季度3G总用户数3.03亿户 67%2007年第二季度起 3G两种制式中 WCDMA用户增长率超过EVDO， 年第二季度起， 两种制式中， 用户增长率超过EVDO 1.4 从2007年第二季度起，3G两种制式中，WCDMA用户增长率超过EVDO，且 差距逐步扩大用户数600 500 400 300 200 100 0 Q 06 1 Q 06 2 Q 06 3 WD A CM Q 06 4 EVD O Q 07 1 3G 用户增长率 Q 07 2 Q 07 3 WD A C M 用户增长率 Q 07 4 Q 08 1 EVD 用户增长率 O全球3G用户发展用户 单位：百万增长率30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%3G 用户总数数据来源：UMTS论坛、CDG、GSA技术演变市场发展3G市场特点 1/4） 市场特点（ 2. 3G市场特点（1/4）2.1没有杀手级应用 2.1没有杀手级应用 2.23G用户 ARPU高于2G用户 高于2G 2.23G用户 ARPU高于2G用户香港和记：2007年底 年底， $298，2G为$135，3G比 ARPU值高 121%;（数据来源： 香港和记：2007年底， 3G 为$298，2G为$135，3G比2G ARPU值高 121%;（数据来源： 香港考察报告） 香港考察报告） 日本DoCoMo 2007财年 3G为6990日元 2G为4340日元 3G比 ARPU值高47%;（ DoCoMo： 财年， 日元， 日元， 值高47%; 日本DoCoMo：2007财年，3G为6990日元，2G为4340日元，3G比2G ARPU值高47%;（数据 来源：DoCoMo年报 年报） 来源：DoCoMo年报） 澳大利亚：2006年 3G为$58.9，2G为$28.5，3G比 ARPU值高107%；（数据来源： 值高107%；（数据来源 澳大利亚：2006年，3G为$58.9，2G为$28.5，3G比2G ARPU值高107%；（数据来源：通 信人家园《澳大利亚3G发展现状》 3G发展现状 信人家园《澳大利亚3G发展现状》）和记电讯（香港） 和记电讯（香港）ARPU单位：港元DoCoMo ARPU单位： 单位：日元注：FOMA（3G客户品牌）、MOVA（2G客户品牌） FOMA（3G客户品牌）、MOVA（2G客户品牌） 客户品牌）、MOVA 客户品牌技术演变市场发展3G市场特点 2/4） 市场特点（ 2. 3G市场特点（2/4）3.3 数据业务占收比稳步提升DoCoMo数据业务占收比 DoCoMo数据业务占收比未来几年内， 3.4 未来几年内，数据业务的 发展可减缓总ARPU ARPU下降速度 发展可减缓总ARPU下降速度ARPU西欧增长率500 400 300 200 100 0 数据来源：NTT年报 数据来源：NTT年报 2007总ARPU ARPU增长率6% 4% 2% 0% -2% -4% 10数据业务占收比数据业务ARPU 数据业务ARPU增长率数据来源： OVUM， 数据来源： OVUM，2008数据来源： 2008年OVUM最新统计数据技术演变市场发展3G市场特点 3/4） 市场特点（ 2. 3G市场特点（3/4）根据国外3G运营经验， 3G用户数据业务收入占比呈逐年上升趋势 用户数据业务收入占比呈逐年上升趋势， 根据国外3G运营经验， 3G用户数据业务收入占比呈逐年上升趋势，但截 3G运营经验 止目前，绝大部分国家及地区数据业务占比仍然不到30% 30%（ ），比较好的运营商 止目前，绝大部分国家及地区数据业务占比仍然不到30%（图1），比较好的运营商 数据业务占收比超过30% 30%， 数据业务收入占比37% 37%（ 数据业务占收比超过30%，如DOCOMO数据业务收入占比37%（图2）。日本（$18, 33%） 菲律宾 英国 新西兰 德国 智利 捷克 马来西亚 俄罗斯 泰国 印度 墨西哥 葡萄牙 希腊 以色列 意大利 新加坡 爱尔兰韩国 瑞士 挪威 美国 澳大利亚 比利时 芬兰 荷兰 瑞典 法国 西班牙 丹麦 加拿大香港 土耳其 巴西以上为2007年数据，数据来源：Chentan Sharria Consulting, 2008技术演变市场发展3G市场特点 4/4） 市场特点（ 2. 3G市场特点（4/4）日本的DOCOMO公司数据业务占比达到36.5%，话音业务占比63.5% 详见下表， 63.5%（ 日本的DOCOMO公司数据业务占比达到36.5%，话音业务占比63.5%（详见下表，数据业源于 DOCOMO公司数据业务占比达到36.5% DOCOMO公司财报）。 DOCOMO公司财报）。 公司财报DOCOMO6,000,000 5,000,000年数据业务占收比 年数据业务占收比 23.8% 26.2% 29.1% 32.4% 36.5%21.5%24.60%无线业务总 收入(百万日4,000,000 元)3,000,000数据业务收 2,000,000 入(百万日 1,000,000 元)02001财年 8941802002财年 4,350,8612003财年 4,487,9122004财年 4,296,5372005财年 4,295,8562006财年 4,314,1402007财年 4,165,234数据业务收入(百万日元)
无线业务总收入(百万日元) 4,153,459技术演变市场发展3.全球3G市场发展经验分享（1/2） 3.全球3G市场发展经验分享（1/2） 全球3G市场发展经验分享3.1启动3G后快速实现3G网络的高人口覆盖率 3.1启动3G后快速实现3G网络的高人口覆盖率 启动3G后快速实现3G国外运营商3G初步发展期， 国外运营商3G初步发展期，快速实现了高比例的人口覆盖 3G初步发展期1 -2年 运营商 Docomo (01年10月开 (01年10月开 通) Orange (04年12月开 (04年12月开 通) Vodafone UK (04年 (04年2月开通 ) 人口覆盖率 50% (第2年) 60% (第2年) 55% (第2年) 2 -4年 人口覆盖率 90% (第4年) 95% EDGE第 (含EDGE第 2.5年 2.5年) 70% (第3年) 73% 3.5年 (第3.5年 ) 4年以上 人口覆盖 率 99.9% (第6年)100% 80% 百 60% 分 40% 比 20% 0%01 04 07 2008国外3G网络覆盖人口情况瑞典比利时法国希腊丹麦数据来源：诺西网络公司（NSN） 数据来源：诺西网络公司（NSN）数据来源：工信部电信研究院、 数据来源：工信部电信研究院、各运营商年报3.2建设WCDMA网络时同步建设HSDPA 3.2建设WCDMA网络时同步建设HSDPA 建设WCDMA网络时同步建设08年 全球已部署228 WCDMA商用网络 其中有207 HSDPA网络 228个 商用网络， 207个 网络， 90%； 08年7月，全球已部署228个WCDMA商用网络，其中有207个HSDPA网络，占90%；数据来源： 数据来源：GSA技术演变市场发展3.全球3G市场发展经验分享（2/2） 3.全球3G市场发展经验分享（2/2） 全球3G市场发展经验分享3G启动没有中间路线 只有两种战略选择（博思艾伦咨询公司） 启动没有中间路线， 3.3 3G启动没有中间路线，只有两种战略选择（博思艾伦咨询公司）软启动(The 1) 软启动(The Soft Launch) ? 适用范围：具有规模优势而且客户基础趋于成熟的2G运营商， 适用范围：具有规模优势而且客户基础趋于成熟的2G运营商，如 2G运营商 Vodafone和Orange在欧洲都选择软启动的方式开展3G服务； Vodafone和Orange在欧洲都选择软启动的方式开展3G服务； 在欧洲都选择软启动的方式开展3G服务 ? 主要策略：稳健部署网络建设和推出业务，避免影响2G市场形成的优 主要策略：稳健部署网络建设和推出业务，避免影响2G市场形成的优 2G 势，逐步满足客户对3G的要求 。 逐步满足客户对3G的要求 3G 2) 大爆炸启动 (The Big Bang) ? 适用范围：新进入移动通信市场或在2G移动市场相对落后的运营商， 适用范围：新进入移动通信市场或在2G移动市场相对落后的运营商， 2G移动市场相对落后的运营商 如英国的3公司(英国第一家提供3G业务的运营商) 韩国的KTF； 如英国的3公司(英国第一家提供3G业务的运营商)，韩国的KTF； 3G业务的运营商 KTF ? 主要策略：尽可能的快速部署网络建设、推广业务、抢占市场。 主要策略：尽可能的快速部署网络建设、推广业务、抢占市场。3.4手机终端在3G中扮演更加重要的角色。 3.4手机终端在3G中扮演更加重要的角色。 手机终端在3G中扮演更加重要的角色目录一.全球3G发展概况 全球3G发展概况 3G 二.国内竞争形势分析三.联通全新品牌战略四.联通3G发展策略 联通3G发展策略 3G181.电信行业重组后的新形势 1.电信行业重组后的新形势08年底各运营商基本情况（1/2） 08年底各运营商基本情况（1/2） 年底各运营商基本情况运营指标情况 收入（ 收入（亿） 利润（ 利润（亿） 移动用户（ 移动用户（亿） 固网用户（亿） 固网用户（ 有线及无线宽带用 户 上网卡（2009年 上网卡（2009年） .5 0.2 .3 2.2 .2 1.1 0.29亿 0.29亿 WCDMA555万 42万 0.44亿 233万 555万，TD 42万 0.44亿， CDMA1X 233万 计划150万 计划150万 150 600万 计划 600万191.电信行业重组后的新形势 1.电信行业重组后的新形势08年底各运营商基本情况（2/2） 08年底各运营商基本情况（2/2） 年底各运营商基本情况运营指标情况 收入份额％ 收入份额％ 利润％ 利润％ 53.39 73.19 26.63 19.96 19.38 6.8508年 中国移动在全国客户增量市场占92.2%，业务收入增量占比98.5%。 08年，中国移动在全国客户增量市场占92.2%，业务收入增量占比98.5%。 92.2% 98.5%202.中国移动情况分析（1/2） 中国移动情况分析（1/2）用户占54.3%，收入占53.39%， 用户占54.3%，收入占53.39%， 54.3% 53.39% 利润占73.19% 利润占73.19% 。优势分析1.用户群庞大、结构合理、 1.用户群庞大、结构合理、高端用户 用户群庞大 多； 2.企业形象好 服务水平高； 企业形象好、 2.企业形象好、服务水平高； 3.品牌价值高 品牌溢价估值412 品牌价值高， 412亿美 3.品牌价值高，品牌溢价估值412亿美 金； 4.有较高企业管理水平 有较高企业管理水平（ 4.有较高企业管理水平（明显高于其他 两家）； 两家）； 5.获得省政府在TD方面的全力支持 获得省政府在TD方面的全力支持。 5.获得省政府在TD方面的全力支持。目 前已在全省重点乡镇以上规模宣传“ 前已在全省重点乡镇以上规模宣传“G3 引领3G生活”和大打民族品牌旗帜“ 3G生活 引领3G生活”和大打民族品牌旗帜“中 国移动G3 中国人的3G G3， 3G” 国移动G3，中国人的3G”； 6.湖南移动成为全国电子商务推广基 6.湖南移动成为全国电子商务推广基 手机支付，行业运用深入推广， 地，手机支付，行业运用深入推广，客 户粘性进一步加强。 户粘性进一步加强。劣势分析缺乏固网和有线宽带资源； 1. 缺乏固网和有线宽带资源； 2.目前TD是3G标准中技术成熟 目前TD 2.目前TD是3G标准中技术成熟 度最差； 度最差； 3.围绕TD的商业价值链比较薄 围绕TD 3.围绕TD的商业价值链比较薄 尤其是终端款型少， 弱，尤其是终端款型少，业务 支撑能力弱。 支撑能力弱。2.中国移动情况分析（1/2） 中国移动情况分析（1/2）①3G发展推出不带号转网 3G发展推出不带号转网④大打自主知识 产权， 产权，通过政府 支持， 支持，实施不对 称管理移动3G策 移动3G策 3G 略：缓慢演 进②品牌策略沿用目前的 全球通、神州行、 全球通、神州行、动感 地带三大品牌。 地带三大品牌。③仅仅推出一个3G的技术品 仅仅推出一个3G的技术品 3G G3” 引领3G生活）， 3G生活 牌“G3”（引领3G生活）， G3”来模糊技术上差异。 用“G3”来模糊技术上差异。223. 中国电信情况分析 1/2） （1/2）用户占23.8%， 用户占23.8%，收入占 23.8% 26.63%，利润占19.96% 19.96%。 26.63%，利润占19.96%。优势分析1.具有全业务资源优势， 1.具有全业务资源优势，固话传 具有全业务资源优势 输等资源深入村组、小区，CP资 输等资源深入村组、小区，CP资 源丰富； 源丰富； 2.整体收入远大于我公司整体收 2.整体收入远大于我公司整体收 入； 拥有绝对政企客户资源； 3. 拥有绝对政企客户资源； 乡镇层面的自有渠道资源丰富； 4. 乡镇层面的自有渠道资源丰富； 5. 电信的企业品牌影响力较大 ； 6.人才储备丰富 员工规模大， 人才储备丰富， 6.人才储备丰富，员工规模大， 全员营销能力强。 全员营销能力强。劣势分析1.移动品牌影响力弱； 1.移动品牌影响力弱； 移动品牌影响力弱 2.缺乏移动业务运营经验和人才 缺乏移动业务运营经验和人才； 2.缺乏移动业务运营经验和人才； 2000不是主流技术 不是主流技术， 3.CDMA 2000不是主流技术，同TD 相比没有政府支持， WCDMA相比 相比没有政府支持，同WCDMA相比 规范尚不成熟， 规范尚不成熟，终端较少且不通用 在美、 韩等国家均在萎缩）。 （在美、日、韩等国家均在萎缩）。 4.湖南电信在重组后大量投入资金 4.湖南电信在重组后大量投入资金 开展渠道和网络建设， 开展渠道和网络建设，以及终端补 贴推广互联网手机。 贴推广互联网手机。3.中国电信情况分析（1/2） 中国电信情况分析（1/2）电信3G策略： 电信3G策略： 3G策略 快速升级③其重新塑造统一全业务品牌“天翼” 其重新塑造统一全业务品牌“天翼” 和运用丰富的CP来推广互联网手机。 CP来推广互联网手机 和运用丰富的CP来推广互联网手机。244.中国联通情况分析（1/3） 中国联通情况分析（1/3）用户占23.9%， 用户占23.9%，收入占 23.9% 19.38%，利润占6.85% 6.85%。 19.38%，利润占6.85%。优势分析劣势分析①品牌影响力弱； 品牌影响力弱； 政企客户资源、固网资源、 ②政企客户资源、固网资源、合作 伙伴资源匮乏； 伙伴资源匮乏； ③收入和用户规模小； 收入和用户规模小； 2G业务质量最差 口碑差； 业务质量最差， ④2G业务质量最差，口碑差； 移动用户结构不合理， ⑤移动用户结构不合理，低端用户 比例高，用户离网率最高； 比例高，用户离网率最高； 融合复杂度高（业务、人力等）， ⑥融合复杂度高（业务、人力等）， 需要大量的时间来磨合。 需要大量的时间来磨合。①具有移动业务运营经验。 具有移动业务运营经验。 ②拥有WCDMA技术优势。 拥有WCDMA技术优势。 WCDMA技术优势4.中国联通情况分析（1/3） 中国联通情况分析（1/3）公司战略： 公司战略： 三分天下有其一 胜负关键在3G 胜负关键在3G网络建设产品设计 服务标准支撑系统 市场营销六方面准备定制终端3G策略突发 3G策略突发 性的大爆炸 方式启动三个领先网络领先业务领先服务领先统一品牌统一业务 统一终端统一包装 统一服务六个统一统一资费4.中国联通情况分析（1/3） 中国联通情况分析（1/3）三个领先网络领先 业务领先新业务的种类和质量领 先，第一批重点推出反 3G特色的九项业务 特色的九项业务： 映3G特色的九项业务： 无线上网卡、 无线上网卡、手机电 手机音乐、 视、手机音乐、移动互 联网、可视电话、 联网、可视电话、手机 手机搜索。 报、手机搜索。经决策 对音乐、 对音乐、视频等公司采 取社会化运作方式。 取社会化运作方式。上 网卡：总部统一做、 网卡：总部统一做、一 个价、 个价、无本地和漫游之 说。服务领先网络的覆盖范 围和质量领先 竞争对手， 竞争对手，这 是最基本， 是最基本，也 是挑战非常大 的。中国移动 2G的投资是 2G的投资是 8000亿元 亿元， 8000亿元，而 中国联通的2G 中国联通的2G 2000亿元 仅2000亿元 。产品创新、 产品创新、服 务领先 、客户 网上营业厅便 捷业务办理、 捷业务办理、 缴费、查询。 缴费、查询。4.中国面临的机遇和挑战机遇 将继续保持8% 8%以上 1.GDP 将继续保持8%以上 的增长拉动； 的增长拉动； 2.3G牌照的发放； 2.3G牌照的发放； 牌照的发放 3.重组后规模和实力有很 3.重组后规模和实力有很 大增强。 大增强。挑战 1.金融危机的影响； 1.金融危机的影响； 金融危机的影响 2.2G向3G转型 转型， 2.2G向3G转型，市场竞 争日益复杂； 争日益复杂； 3.新业务 新业务、 3.新业务、新技术和新 应用对传统电信业务替 代加大； 代加大； 4.如何扬长避短 如何扬长避短， 4.如何扬长避短，发挥 融合优势， 融合优势，在全业务竞 争中获取主动是面临的 重大挑战。 重大挑战。目录一.全球3G发展概况 全球3G发展概况 3G二.国内竞争形势分析三.联通全新品牌战略四.联通3G发展策略 联通3G发展策略 3G 291.品牌的定义 1.品牌的定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案， 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它 们的相互组合， 们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。为企业 创造持续、稳定、独有的有形和无形资产的竞争手段。 创造持续、稳定、独有的有形和无形资产的竞争手段。有形部分 名称、包装、功能、价格、目标人群等； 名称、包装、功能、价格、目标人群等； 无形部分 打造品牌的文化内涵，包括品牌拥有者对品牌文化内涵的诠释； 打造品牌的文化内涵，包括品牌拥有者对品牌文化内涵的诠释；同时包 括品牌的文化内涵在消费者心中的感知和认可程度。 括品牌的文化内涵在消费者心中的感知和认可程度。 案例：宝马、 案例：宝马、奔驰301.品牌的定义 1.品牌的定义无形部分 打造品牌的文化内涵，包括品牌拥有者对品牌文化内涵的诠释；同 打造品牌的文化内涵，包括品牌拥有者对品牌文化内涵的诠释； 时包括品牌的文化内涵在消费者心中的感知和认可程度。 时包括品牌的文化内涵在消费者心中的感知和认可程度。 案例：宝马、奔驰 案例：宝马、品牌使产品拥有了文化内涵 案例：五叶神香烟、万宝路香烟 案例：五叶神香烟、2.品牌与产品的不同 2.品牌与产品的不同品牌就是企业诚信，相当于人品； 品牌就是企业诚信，相当于人品； 品牌就是有品味的牌子，三口为品； 品牌就是有品味的牌子，三口为品； 品牌就是用户对产品的信任； 品牌就是用户对产品的信任； 广告不等于品牌，广告宣传是打造品牌的方法； 广告不等于品牌，广告宣传是打造品牌的方法； 价格竞争策略不等于品牌，价格竞争是产品竞争的手段； 价格竞争策略不等于品牌，价格竞争是产品竞争的手段； 品牌可以使得产品增值保值，产品只能打价格战， 品牌可以使得产品增值保值，产品只能打价格战，而品牌能够增值 产品。 产品。 案例：百达菲利一只手表可以卖出1,000万元。 案例：百达菲利一只手表可以卖出1,000万元。 1,000万元323.电信产品与一般产品差异（ 3.电信产品与一般产品差异（1/2) 电信产品与一般产品差异一般产品卖出去就是产品，电信产品卖出使用后才是产品； 一般产品卖出去就是产品，电信产品卖出使用后才是产品； 一般产品销售获取差价，电信产品获得佣金； 一般产品销售获取差价，电信产品获得佣金； 一般产品先付钱才能拥有，电信产品使用后付费； 一般产品先付钱才能拥有，电信产品使用后付费； 电信产品分为标准产品和非标准产品； 电信产品分为标准产品和非标准产品； 电信产品消费特征 支出占收入比重约5%，超过后就敏感； 支出占收入比重约5%，超过后就敏感； 5% 普通用户每月通话时长为400分钟； 普通用户每月通话时长为400分钟； 400分钟 固定电话与移动电话的差异： 固定电话与移动电话的差异： 固定电话用户只要装机了，使用与否都占用系统和网络资源， 固定电话用户只要装机了，使用与否都占用系统和网络资源，单用 户固定成本相对高；而移动电话平时只占一个号码资源， 户固定成本相对高；而移动电话平时只占一个号码资源，只有用户使用 时才占用系统和网络资源，使用后又把资源释放出来， 时才占用系统和网络资源，使用后又把资源释放出来，单用户固定成本 相对低。 相对低。333.电信产品与一般产品差异（ 3.电信产品与一般产品差异（2/2) 电信产品与一般产品差异电信产品收入计算： 电信产品收入计算：收入i= 用 户 数 i × 单 价 i × MOUni收入 =∑ 收入i =1i=n∑ (用 户 数i =1i× 单 价 i × MOU i )i ---第i 项业务或功能费; ---第 项业务或功能费; 用户数i ---第 项业务的出账用户数; 用户数i ---第i 项业务的出账用户数; 单价i ---第 项业务的资费单价; 单价i ---第i 项业务的资费单价; ---第 项业务的每月户均业务量; MOUi ---第i 项业务的每月户均业务量; 收入i ---第 项业务的收入。 收入i ---第i 项业务的收入。 MOU，对语音是计费时长，短信是条数，对月租费、功能费等，MOU=1。 MOU，对语音是计费时长，短信是条数，对月租费、功能费等，MOU=1。 单价i 单价i × MOUi ＝ ARPUi344.品牌的作用（1/3） 4.品牌的作用（1/3） 品牌的作用4.1能够把相同的产品卖出不同来 4.1能够把相同的产品卖出不同来产品与品牌的关系：两者的差异化在于产品没有文化内涵， 产品与品牌的关系：两者的差异化在于产品没有文化内涵，品牌就 是给产品注入文化内涵。 是给产品注入文化内涵。 同质化产品：竞争的关键在产品的同质化； 同质化产品：竞争的关键在产品的同质化； 差异化产品：为了没有竞争， 差异化产品：为了没有竞争，做出和别人不同的产品就是差异化产 品，人人都想达到，但太困难。 人人都想达到，但太困难。 案例：LV包和CISCO的路由器 案例：LV包和CISCO的路由器 包和CISCO354.品牌的作用（1/3） 4.品牌的作用（1/3） 品牌的作用4.2 为什么要把相同的产品卖出不同为了细分用户群，满足各类不同用户的差异化需求； 为了细分用户群，满足各类不同用户的差异化需求； 为了建立分品牌的分级服务； 为了建立分品牌的分级服务； 案例：民航的金卡、 案例：民航的金卡、银卡和普通卡的差异化服务 为了应对竞争对手的竞争； 为了应对竞争对手的竞争； 案列：神州行大众卡、 案列：神州行大众卡、小灵通的竞争 成功的品牌运作之所以成功，就是在于他们能把相同的产品卖出不同来！ 成功的品牌运作之所以成功，就是在于他们能把相同的产品卖出不同来！ 案例：中国移动的全球通、动感地带、 案例：中国移动的全球通、动感地带、神州行 纯净水的案例（ 农夫山泉、伊宝) 纯净水的案例（H2O） (农夫山泉、伊宝)364.品牌的作用（1/3） 4.品牌的作用（1/3） 品牌的作用能够让用户认知和信任 塑造品牌的过程，也就是让用户认知、信任的过程。 塑造品牌的过程，也就是让用户认知、信任的过程。 。 能够不断积累和沉淀（无形部分） 能够不断积累和沉淀（无形部分） 品牌是企业的灵魂，是竞争制胜的根本。 品牌是企业的灵魂，是竞争制胜的根本。 案例：鸡和猪的故事 案例： 中国移动品牌价值412亿美元（同质的产品可以卖贵20%， 中国移动品牌价值412亿美元（同质的产品可以卖贵20%，仍然 412亿美元 20% 70%用户选择），可口可乐品牌价值696亿美元 用户选择），可口可乐品牌价值696亿美元。 有70%用户选择），可口可乐品牌价值696亿美元。 能够使产品增值保值（有形部分） 能够使产品增值保值（有形部分） 例子：瑞士的一线手表如百达翡丽、江诗丹顿等，每年有10%的增值空 例子：瑞士的一线手表如百达翡丽、江诗丹顿等，每年有10%的增值空 10% 间。375.怎样构建品牌（1/2） 5.怎样构建品牌（1/2） 怎样构建品牌提供消费者真正需要的产品， 提供消费者真正需要的产品，消费者不会因为年代变化产生重大改变 产品名称、功能、价格、目标人群等）； （产品名称、功能、价格、目标人群等）； 品牌（产品）的名称很重要； 品牌（产品）的名称很重要； 打造品牌内涵，内涵的深度就是品牌的核心价值； 打造品牌内涵，内涵的深度就是品牌的核心价值； 案例： 案例：China unicom China telecom China mobile 创新、 创新、活力 高效、快捷 高效、 品质、 品质、服务品牌的内涵一定要显性化，让用户认知、 品牌的内涵一定要显性化，让用户认知、信任 案例：如人民邮电的形象。 案例：如人民邮电的形象。385.怎样构建品牌（1/2） 5.怎样构建品牌（1/2） 怎样构建品牌建立品牌（产品）服务体系和标准（需建立分品牌服务体系）； 建立品牌（产品）服务体系和标准（需建立分品牌服务体系）； 品牌运作有两种基本形式，前提条件是宣传和产品相一致。 品牌运作有两种基本形式，前提条件是宣传和产品相一致。 一是短期方式：即大量投入广告，特点是高投入、高风险、时间短； 一是短期方式：即大量投入广告，特点是高投入、高风险、时间短； 案例：2008年中秋节郎酒的广告运作。 案例：2008年中秋节郎酒的广告运作。 年中秋节郎酒的广告运作 二是长期方式：即用产品名称、包装、服务、质量让用户感知， 二是长期方式：即用产品名称、包装、服务、质量让用户感知，使用 户产生信任。特点是低投入、低风险、时间长； 户产生信任。特点是低投入、低风险、时间长； 三是混合方式：即投入广告宣传，又要通过产品名称、包装、 三是混合方式：即投入广告宣传，又要通过产品名称、包装、质量等 来运作，关键是掌握一个度。 来运作，关键是掌握一个度。 品牌的构建过程 宣传（认知） 使用（感知） 再宣传（再认知） 再使用（ 宣传（认知）→使用（感知）→再宣传（再认知）→再使用（再感 知）。 它是一个长期艰巨、细致的工作。 它是一个长期艰巨、细致的工作。396.电信行业品牌现状 1/4） 6.电信行业品牌现状 （1/4）6.1中国移动品牌架构研究 6.1中国移动品牌架构研究客户品牌业务品牌服务品牌406.电信行业品牌现状 1/4） 6.电信行业品牌现状 （1/4）6.2中国电信品牌架构研究 6.2中国电信品牌架构研究客户品牌业务品牌服务品牌416.电信行业品牌现状 1/4） 6.电信行业品牌现状 （1/4）6.3中国网通品牌架构研究 6.3中国网通品牌架构研究426.电信行业品牌现状 1/4） 6.电信行业品牌现状 （1/4）6.4中国联通品牌架构研究 6.4中国联通品牌架构研究7.中国联通全新品牌战略 7.1原联通 原联通、 7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究①品牌资源投入资源投入上， 资源投入上，中国移动远超原联通和原网通 Unit=million RMB4,500 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 518 500 0 1,291 1,786 1,400 1,571
4,201 4,207494China Unicom中国联通China Mobile中国移动China Telecom中国电信China Netcom中国网通(Source: Mediacom, TV+Print+outdoor+Internet)7.中国联通全新品牌战略 7.1原联通 原联通、 7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究②企业品牌认知度 中国联通的品牌认知度远不及中国移动， 中国联通的品牌认知度远不及中国移动，尤其在高端市场中国移动第一提及率为80%，而中国联通仅为8%； 中国移动第一提及率为80%，而中国联通仅为8%； 80% 8% 中国移动的不提示加权知名度为87%，而中国联通仅为34%； 中国移动的不提示加权知名度为87%，而中国联通仅为34%； 87% 34% 联通GSM用户对中国移动的第一提及率为占58%，对中国联通的第一提及率仅为30%； 联通GSM用户对中国移动的第一提及率为占58%，对中国联通的第一提及率仅为30%； GSM用户对中国移动的第一提及率为占58% 30% ARPU值在150元以上的人群中，中国移动第一提及率为85%，中国联通为6%，差距更大； ARPU值在150元以上的人群中，中国移动第一提及率为85%，中国联通为6%，差距更大； 值在150元以上的人群中 85% 6%中国联通的品牌认知度在全国范围和中国电信相近， 中国联通的品牌认知度在全国范围和中国电信相近，但在南方省份仅为 中国电信的一半全国范围内，中国联通、中国电信的第一提及率分别为7.8%、9.2%， 全国范围内，中国联通、中国电信的第一提及率分别为7.8%、9.2%，不提示加权知名度分别为 7.8% 34%、31%； 34%、31%； 在南方省份，中国联通、中国电信的第一提及率分别为6.5%、12.2%， 在南方省份，中国联通、中国电信的第一提及率分别为6.5%、12.2%，不提示加权知名度分别为 6.5% 32%、38%； 32%、38%；7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究 7.中国联通全新品牌战略 7.1原联通、 原联通③企业品牌形象中国联通的正面形象不突出，主要形象是“信号差” 中国联通的正面形象不突出，主要形象是“信号差” 中国移动的正面形象很突出，主要形象为“可信赖” 中国移动的正面形象很突出，主要形象为“可信赖”和“信号好” 信号好” 中国电信的正面形象较突出，主要形象为“可信赖的” 中国电信的正面形象较突出，主要形象为“可信赖的”，南方省份更为明显在南方省份，中国电信正面形象“可信赖” 29%）、“信号好” 18%）均较高； 在南方省份，中国电信正面形象“可信赖”（29%）、“信号好”（18%）均较高； ）、 对于您听说过的运营商，您对它的印象是什么？ 多选) 对于您听说过的运营商，您对它的印象是什么？(多选) 中国移动高端 不断创新43% 23% 4% 8% 9% 11% 11% 25% 16% 10% 13% 15% 7% 14% 8% 14%中国联通有社会责任感40%中国电信信号好可信赖有亲和力20%7%7%3% 9%3%3%5% 39%9%低端保守虚假高高在上惟利是图信号差2008年 (资料来源: 赛诺市场研究报告2008年11月) 资料来源: 赛诺市场研究报告2008 11月7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究 7.中国联通全新品牌战略 7.1原联通、 原联通④品牌忠诚度中国联通客户流失率最高，是中国移动的8.5倍 中国联通客户流失率最高，是中国移动的8.5倍； 8.5 中国联通客户转向中国移动的主要原因是中国移动网络信号更好。 中国联通客户转向中国移动的主要原因是中国移动网络信号更好。在由中国联通转向中国移动的客户中，48%的是认为中国移动网络信号更好、36%的认为中国移动资费更 在由中国联通转向中国移动的客户中，48%的是认为中国移动网络信号更好、36%的认为中国移动资费更 的是认为中国移动网络信号更好 便宜、22%的认为中国移动的服务质量好。 便宜、22%的认为中国移动的服务质量好。 的认为中国移动的服务质量好换号后所选的网络 换号前的网络 用户换号率 中国移动 中国联通GSM 中国电信CDMA 小灵通 用户流失率中国联通GSM 中国电信CDMA 中国移动 小灵通23.0% 19.3% 16.5% 6.3%75% 63% 87% 89%24% 26% 13% 0%1% 11% 0.4% 0%0% 0% 0% 11%17% 17% 2% 6%用户流失率：换号时选择其它运营商的用户数占换号前所属运营商总用户数的比重。 用户流失率：换号时选择其它运营商的用户数占换号前所属运营商总用户数的比重。2008年 (资料来源: 赛诺市场研究报告2008年11月) 资料来源: 赛诺市场研究报告2008 11月7.中国联通全新品牌战略 7.1原联通 原联通、 7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究+10069 VIP俱乐部 VIP俱乐部多品牌架构多品牌架构寻求更简单、更有效的品牌架构 寻求更简单、更有效的品牌架构 更简单7.中国联通全新品牌战略 7.1原联通 原联通、 7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究①单一主品牌和多品牌分析 架构单一主品牌架构品牌 架构多品牌架构指全力打造一个主品牌， 指全力打造一个主品牌，所有产品调整为主品牌下的子 产品。企业品牌可以成为主品牌； 产品。企业品牌可以成为主品牌；也可打造全新主品 企业品牌作为背书。 牌，企业品牌作为背书。企业根据各目标市场的不同利益分别建立不同品牌， 企业根据各目标市场的不同利益分别建立不同品牌，各 品牌有各自的品牌名和识别系统，分品牌进行传播。 品牌有各自的品牌名和识别系统，分品牌进行传播。7.中国联通全新品牌战略 7.1原联通 原联通、 7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究①单一主品牌和多品牌分析 单一主品牌架构SWOT分析 单一主品牌架构SWOT分析 SWOT【S】优势 传播资源集中， 传播资源集中，依靠整合传播的力量 快速提升品牌影响力。 快速提升品牌影响力。 弥补资源不足的劣势。 弥补资源不足的劣势。 【W】劣势 必须逐步放弃原客户品牌资产。 必须逐步放弃原客户品牌资产。 需对原客户品牌的用户归属进行转移。 客户层面接触的信息较单一， 客户层面接触的信息较单一，易于品 增加了个性化营销的难度。 增加了个性化营销的难度。 牌记忆。 牌记忆。 单一主品牌架构 【O】机会 【T】威胁 3G是启动新品牌的良机 是启动新品牌的良机， 3G是启动新品牌的良机，业务领先优 品牌资产与竞争对手相差悬殊。 品牌资产与竞争对手相差悬殊。 势有利于吸引新用户。 势有利于吸引新用户。 传播资源远远低于竞争对手。 传播资源远远低于竞争对手。 易形成品牌突破， 易形成品牌突破，与竞争对手形成差 异化，实现品牌超越。 异化，实现品牌超越。 竞争对手较早推出3G的宣传， 竞争对手较早推出3G的宣传，提前为 3G的宣传 我们培育了市场。 我们培育了市场。 WCDMA业务推出的时间较迟， WCDMA业务推出的时间较迟，新品牌 业务推出的时间较迟 推广较竞品滞后。 推广较竞品滞后。7.中国联通全新品牌战略 7.1原联通 原联通、 7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究多品牌架构SWOT分析 多品牌架构SWOT分析 SWOT【S】优势 原客户品牌可以继承和发展。 原客户品牌可以继承和发展。 按客户品牌进行传播有利于个性化 营销的开展。 营销的开展。 现有品牌体系较丰富， 现有品牌体系较丰富，易于新品牌 体系的梳理、整合。 体系的梳理、整合。 【W】劣势 多品牌模式与竞争对手品牌架构趋 同，品牌差异化不大。 品牌差异化不大。 从以往营销经验来看， 从以往营销经验来看，各客户品牌之 间也会产生竞争。 间也会产生竞争。 资源耗费大，传播相对分散。 资源耗费大，传播相对分散。 现有品牌资产与竞争对手差距较大， 现有品牌资产与竞争对手差距较大， 3G阶段仍然无法超越 阶段仍然无法超越。 在3G阶段仍然无法超越。 【T】威胁 品牌资产与竞争对手相差悬殊。 品牌资产与竞争对手相差悬殊。 传播资源远远低于竞争对手。 传播资源远远低于竞争对手。 WCDMA业务推出的时间较迟， WCDMA业务推出的时间较迟，新品牌 业务推出的时间较迟 推广较竞品滞后。 推广较竞品滞后。多品牌架构【O】机会 WCDMA的业务优势 的业务优势， 将WCDMA的业务优势，与市场影响 力和用户归属感都较强的客户品牌 相结合， 相结合，争取创造品牌突围的机 会。 竞争对手较早推出3G的宣传， 竞争对手较早推出3G的宣传，提前 3G的宣传 为我们培育了市场。 为我们培育了市场。7.中国联通全新品牌战略 7.1原联通 原联通、 7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究②国际电信行业的通行经验是：用一个主品牌覆盖所有细分市场 国际电信行业的通行经验是：原联通、 7.中国联通全新品牌战略 7.1原联通 7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究 ②国际电信行业的通行经验是：用一个主品牌覆盖所有细分市场 国际电信行业的通行经验是： 沃达丰单一主品牌架构: 沃达丰单一主品牌架构:各个业务单元均隶属于主品牌数据业务, 数据业务, 如手机音乐宽带Vodafone Live!旅行服务固定原联通、 7.中国联通全新品牌战略 7.1原联通 7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究 ②国际电信行业的通行经验是：用一个主品牌覆盖所有细分市场 国际电信行业的通行经验是： 法国电信： 法国电信：企业品牌下全业务品牌架构企业母品牌全业务品牌业务分类语音与数据业务 网络业务互联网业务无线业务宽带业务原联通、 7.中国联通全新品牌战略 7.1原联通 7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究 ②国际电信行业的通行经验是：用一个主品牌覆盖所有细分市场 国际电信行业的通行经验是： O2品牌架构 O2品牌架构业务导向分类 主要 业务范围移动电话业务宽带业务娱乐/ 娱乐/游戏商业业务服务包含手机终端 介绍、 介绍、销售及 移动通信服务 等。包含家庭宽带（ 包含家庭宽带（固 提供包括移 网）和移动宽带业 动音乐、游 动音乐、 务。 体彩、 戏、体彩、 聊天和交友 等服务。 等服务。提供企业信息化 解决方案O2全不业 为O2全不业 务提供全面 的咨询和服 务原联通、 7.中国联通全新品牌战略 7.1原联通 7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究 ②国际电信行业的通行经验是：用一个主品牌覆盖所有细分市场 国际电信行业的通行经验是： 大多数服务性品牌也采取同样的模式HSBC汇丰银行 HSBC汇丰银行HSBC Premier 高端客户HSBC Red 年轻一代HSBC BusinessVantage 中小企业客户原联通、 7.中国联通全新品牌战略 7.1原联通 7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究 ②国际电信行业的通行经验是：用一个主品牌覆盖所有细分市场 国际电信行业的通行经验是： 单一主品牌更容易在渠道上更易突显7.中国联通全新品牌战略 7.1原联通 原联通、 7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究②国际电信行业的通行经验是：用一个主品牌覆盖所有细分市场 国际电信行业的通行经验是： 单一主品牌更符合基于3G的全业务运营的发展要求 单一主品牌更符合基于3G的全业务运营的发展要求 3G3G业务更丰富、 3G业务更丰富、业务变化更新更快 业务更丰富 用户需求日益多样化、 用户需求日益多样化、个性化 业务界限日益模糊 消费者对于捆绑式产品的消费可提升ARPU ARPU， 消费者对于捆绑式产品的消费可提升ARPU，并显著提升用户黏度在全业务运营下，单一主品牌： 全业务运营下 单一主品牌： 更易整合内外资源， 更易整合内外资源，易于提供一站式服务和选择 不因用户需求变化、 不因用户需求变化、产品变化而需不断创造新的品牌 更易集中资源传播，利用品牌资产积累， 更易集中资源传播，利用品牌资产积累，提升竞争力原联通、 7.中国联通全新品牌战略 7.1原联通 7.中国联通全新品牌战略-7.1原联通、网通品牌研究 ③确定建立企业品牌下的全业务品牌策略原联通、 原联通、网通品牌知名度远不及第一位的中国移动 从现有品牌资产来看，联通与竞争对手相比仍差距甚远 从现有品牌资产来看， 原联通突出的品牌形象是“信号差” 沿用原品牌会阻碍3G业务发展 原联通突出的品牌形象是“信号差”，沿用原品牌会阻碍3G业务发展 3G 原联通、网通客户品牌分散， 原联通、网通客户品牌分散，品牌认知度较低建立企业品牌下全业务品牌： 建立企业品牌下全业务品牌： 可避免原品牌形象影响3G业务发展 可避免原品牌形象影响3G业务发展 3G 更利于集中资源， 3G上市的契机一起形成合力， 更利于集中资源，与3G上市的契机一起形成合力，实现品牌突围 上市的契机一起形成合力 更利于顺应未来全业务运营的发展， 更利于顺应未来全业务运营的发展，从而获得新市场竞争的主动权中国联通全新企业品牌下全业务品牌架构企业品牌全业务品牌企业品牌下 全业务品牌个人客户家庭客户家庭网关、 家庭网关、宽带客户端 可视电话、 可视电话、亲情号码 家庭VPN VPN、 家庭VPN、网络快印 平安互助、 平安互助、多媒体公话 116114 ……集团客户可管理CPE 可管理CPE 系统集成、 系统集成、数据托管 网络安全、 网络安全、呼叫中心 行业移动定位 移动数据中心 ……手机上网、 手机上网、手机音乐 手机电视 可视电话 无线上网卡、 无线上网卡、掌上股市 即时通信、 即时通信、手机报 手机邮箱 ……客户服务10010 网上营业厅 VIP俱乐部 VIP俱乐部目录一.全球3G发展概况 全球3G发展概况 3G二.国内竞争形势分析三.联通全新品牌战略四.联通3G发展策略 联通3G发展策略 3G611.中国联通3G发展总体策略 1.中国联通3G发展总体策略 中国联通3G公司战略： 公司战略： 三分天下有其一 胜负关键在3G 胜负关键在3G网络建设产品设计 服务标准支撑系统 市场营销六方面准备定制终端3G策略突发 3G策略突发 性的大爆炸 方式启动三个领先网络领先业务领先服务领先统一品牌统一业务 统一终端统一包装 统一服务六个统一统一资费1.中国联通3G发展总体策略 1.中国联通3G发展总体策略 中国联通3G采用大爆炸方式启动， 3G市场领先者 采用大爆炸方式启动，做3G市场领先者网络领先：在网络的覆盖范围和质量上领先竞争对手； 网络领先：在网络的覆盖范围和质量上领先竞争对手； 业务领先：在新业务的种类和质量上领先竞争对手； 业务领先：在新业务的种类和质量上领先竞争对手； 服务领先：在服务方式和范围上领先竞争对手； 服务领先：在服务方式和范围上领先竞争对手；3G初期，后付费产品为主要发展形式， 3G初期，后付费产品为主要发展形式，同时发展预付 初期 费产品。 费产品。1.中国联通3G发展总体策略 1.中国联通3G发展总体策略 中国联通3G大爆炸的内涵网络和业务的大爆炸 用户数量的大爆炸分两个阶段-12月底 质量的大爆炸, -12月底 质量的大爆炸,控制用户数量 全国首批55个城市,每个城市限量发展户 55个城市 3000全国首批55个城市,每个城市限量发展户 2010年 12月底 用户数量大爆炸,新增3G用户超50% 3G用户超 2010年1月-12月底 用户数量大爆炸,新增3G用户超50%1.中国联通3G发展总体策略 1.中国联通3G发展总体策略 中国联通3G1.1怎样才能做到网络领先? 1.1怎样才能做到网络领先? 怎样才能做到网络领先在网络的覆盖范围和质量上领先竞争对手 中国联通对3G网络建设的投资力度超过竞争对手； 中国联通对3G网络建设的投资力度超过竞争对手； 3G网络建设的投资力度超过竞争对手 可借鉴国外众多WCDMA运营商进行网络建设和优化的成功经验； 可借鉴国外众多WCDMA运营商进行网络建设和优化的成功经验； WCDMA运营商进行网络建设和优化的成功经验 WCDMA的技术最成熟,系统稳定性好； WCDMA的技术最成熟,系统稳定性好； 的技术最成熟 WCDMA具备良好的2G/3G互操作功能，保障2G/3G两网间的良好切换; WCDMA具备良好的2G/3G互操作功能，保障2G/3G两网间的良好切换; 具备良好的2G/3G互操作功能 2G/3G两网间的良好切换 继续加强现有2G网络建设和优化的力度。 继续加强现有2G网络建设和优化的力度。 2G网络建设和优化的力度1.中国联通3G发展总体策略 1.中国联通3G发展总体策略 中国联通3G1.2怎样才能做到业务领先? 1.2怎样才能做到业务领先? 怎样才能做到业务领先在新业务的种类和质量上领先竞争对手 开发的新业务种类多,首期推出9项重点业务； 开发的新业务种类多,首期推出9项重点业务； 品种齐全、性能优良的WCDMA终端有力提升业务优势， 品种齐全、性能优良的WCDMA终端有力提升业务优势，提高业务体 WCDMA终端有力提升业务优势 验效果， 的成功推出能提供很多差异化的新业务； 验效果，如iPone 的成功推出能提供很多差异化的新业务； 创新计费模式，如引入M模式和T模式，解除用户消费顾虑； 创新计费模式，如引入M模式和T模式，解除用户消费顾虑；1.中国联通3G发展总体策略 1.中国联通3G发展总体策略 中国联通3G1.3怎样才能做到服务领先? 1.3怎样才能做到服务领先? 怎样才能做到服务领先在服务方式和范围上领先竞争对手 便捷服务策略，如全国通用的一卡通充值服务； 便捷服务策略，如全国通用的一卡通充值服务； 实施“标准+等级+特色”的服务标准体系； 实施“标准+等级+特色”的服务标准体系； 全业务品牌下不同客户群的差异化服务， 3G会员的特色服务； 全业务品牌下不同客户群的差异化服务，如3G会员的特色服务； 会员的特色服务 同一客户群内，根据客户价值提供与之相适应的分等级服务； 同一客户群内，根据客户价值提供与之相适应的分等级服务；2.3G业务定义 2.3G业务定义3G用户定义： 用户定义： 用户定义 使用3G终端并至少使用过联通3G网络的可视电话、手机音乐、 3G终端并至少使用过联通3G网络的可视电话 使用3G终端并至少使用过联通3G网络的可视电话、手机音乐、移动互 联网、手机电视其中一项业务；或者开通联通3G基本套餐或3G 3G基本套餐或3G叠加套餐 联网、手机电视其中一项业务；或者开通联通3G基本套餐或3G叠加套餐 包的用户，即为联通3G用户。联通网内用户使用3G 3G用户 3G业务无需换卡和换号 包的用户，即为联通3G用户。联通网内用户使用3G业务无需换卡和换号 但良好的3G服务体验需要3G终端的支持。 3G服务体验需要3G终端的支持 ，但良好的3G服务体验需要3G终端的支持。 5.17放号期间，成为联通3G用户有两种方式： 放号期间，成为联通 用户有两种方式 用户有两种方式： 放号期间186号码 3G标准套餐 标准套餐； 186号码USIM 卡3G标准套餐； 号码 156（ 3G标准套餐 申请改为3G标准套餐） 标准套餐/ 3G标准套餐 156（新/老客户)SIM卡 3G标准套餐/申请改为3G标准套餐）; 老客户) SIM卡 其他13x，155号段用户暂不能使用3G业务。 其他13x，155号段用户暂不能使用3G业务。 13x 号段用户暂不能使用3G业务3.3G拓展的九项重点业务 3.3G拓展的九项重点业务九项重点业务：5.17日推出 无线上网卡、手机电视、手机音乐、 九项重点业务：5.17日推出 无线上网卡、手机电视、手机音乐、移动互联网 （含 门户、博客、社区、广告） 可视电话、手机报、手机搜索；手机邮箱、 门户、博客、社区、广告） 、可视电话、手机报、手机搜索；手机邮箱、即时通信 陆续推出。 陆续推出。以目标客户的业务需求递进满足原则开发、 以目标客户的业务需求递进满足原则开发、发展业务 基础 通信 娱乐 媒体 生活 商务 固定 移动 融合普通话音、 普通话音、IVR 铃声下载与 炫铃、 炫铃、WAP可视电话 手机电视 手机音乐 移动互联网 手机报 无线上网卡 手机邮箱 手机搜索 移动电子商务 综合VPN（ 综合VPN（帐单 VPN 级） 一号通2009手机游戏 多媒体炫铃彩信 JAVA下载 JAVA下载手机定位 即时通信视频会议套餐捆绑 固定、 固定、移动之间 亲情号码 2008基于家庭网关的 业务应用年 2011年 ~手机电视业务包含视频点播、视频分享、视频IVR IVR； 注：手机电视业务包含视频点播、视频分享、视频IVR； 移动互联网业务包含门户、博客、社区、广告。 移动互联网业务包含门户、博客、社区、广告。