猎豹全球化：如何从0到6亿用户？ - 知乎专栏
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微信公号：新经济100人2014年11月，法国蒙比利埃，猎豹移动CEO傅盛第一次用英文公开演讲。当天中午，他在休息室发脾气，整个人快崩溃了，为什么有这么多书面用语？念都念不顺！还有3个小时就要登台，他想打退堂鼓了：要不然我不上了吧？他内心的恐惧浮现出来了。过了一阵子，又平静下来，对陪同的员工说：别管我了，让我自己练。有些词他的舌头打拌，死活念不顺。员工捏着一把汗，担心老板在台上出糗。半念稿半脱稿地，傅盛顺当坚持下来了。没有什么可害怕的了，就像滑雪一样，再害怕又能怎样呢？用傅盛的话来说，大不了摔断一条腿，再给接上。2015年年会，傅盛将50多名管理层带到日本北海道开会，要求每人学会滑雪。有人要求泡温泉，他回答，要泡温泉回国泡，立马给我滚蛋。这次年会，很多人是人生第一次滑雪，教练讲得特别复杂，很多人站在滑雪道顶上心里发慌，记不住。傅盛就直接说，你把身体转过去脚就转过去，就这一点，别的不要去想。你学不会滑雪，是因为你内心不相信别人的方法论，不能自我改造，你不能战胜自己的恐惧。所有人都完成了普通道，还有10个人在傅盛带领下，完成了高级道的挑战。2014年5月猎豹上市，其营收90%来自于国内市场，就是国内经典的三级火箭理论：先做安全产品，再将流量导向浏览器，最后由浏览器的导航获得广告收入。上市后，公司对收入的关注度空前提高，猎豹移动联合创始人、高级副总裁肖洁感到强烈的压力，以前公司内部没有那么关注收入，现在需要面对三个月一次的财报，资本市场对工具变现是有疑虑的。互联网变现的手段，一是广告，二是游戏，三是电商，万变不离其宗。猎豹开始着手搭建一个基于人的属性分类的广告投放系统，这并不容易，他们缺乏这方面的人才，也没做过商业广告的研究。他们要让产品变得能留住用户停留更长时间，要让产品有广告展示位置，又要注意平衡用户体验。广告本质上是信息的推送，如果他不感兴趣就是干扰，如果感兴趣就是有价值的信息。他们还得从数据库里找到用户的偏好，精准投放。恰好，雅虎关闭北京研发中心，猎豹将雅虎北研的大数据团队给挖过来了。公司构建商业化能力是非常重要的，产品的价值必须通过商业化来证明，很多公司没有做上去，就是没有迈过商业化这道门槛。一家伟大的公司必然要有伟大的商业化能力。没有强大的商业收入，如何实现伟大的梦想？2015年第三季度，猎豹财报公布排重后的月活跃用户5.6亿人，营收10亿元，60%以上来自于海外收入。猎豹证明了自己在全球获取用户的能力，也证明了自己能够构建商业化能力。2012年，猎豹全球商务拓展总经理李海富第一次见到傅盛，觉得这家公司根本没有机会做全球化，还没减肥的傅盛很胖，穿着拖鞋，往办公室里一坐，颐指气使，他的想法和产品都不能打动李海富。2013年4月，他们再次见面的时候，傅盛形象有了变化，减肥了，穿着体面，观点也有了变化，李海富对傅盛产生了浓烈的兴趣，当时猎豹产品排名在前，他问傅盛有无花钱推广，傅盛的回答是没有花一分钱。他在国外出差时特别留意了猎豹的产品，的确不一样。李海富有十多年全球化经验，觉得全球化的先决条件是，产品是否足够好到全球化。2013年11月，李海富加入猎豹时，仅有美国设置办公室，仅有一名负责设计UI的员工。2014年3月，筹建台湾办公室。2015年1月日本年会上傅盛提出，给李海富两个月时间成立10个海外办公室，要在印度、印尼、俄罗斯、巴西、墨西哥、日本、美国、英国、法国等国家建立落脚点。整个2015年，李海富有50%时间在国外，他说自己“是在飞机上办公”。建立分公司不是一个部门的事情，法务、设计、财务、行政、总裁办等等都要囊括进去，李海富认为猎豹能在全球化走得快的原因，是公司内部齐心协力，不怕试错。有巴基斯坦员工来了之后非常痛苦，任何海外合作都没有相应的合同模板，连公司的英文介绍都没做好。很多员工英语不好，他在那里讲，对方听不懂，气得他拍桌子。他很强势，执行力很强，是IBD（全球商务拓展）部门的第一名员工。
李海富负责的IBD团队在全球有70人，来自十几个国家，前段时间猎豹在北京举办IBD全球会议，仅仅是饮食一项就五花八门，有西餐，有清真食品，有中餐，也有人全素，需要根据不同人的喜好来提供不同的服务。猎豹在印尼有6个员工，分布在三个城市。北京团队的人去印尼，发现哪怕是同一个国家不同城市的团队也会有冲突，他们有不同的文化、宗教信仰。2016年猎豹的主题是Connect（连接），其中一点就是要连接这些不同国籍的员工们，将不同肤色、不同文化、不同语言的人捏合在猎豹的企业文化里。放假都是这家公司需要操心的事，12月圣诞节欧美本地团队放假，1月俄罗斯东正教节日放假，3月日本放假，穆斯林国家遇到开斋节也要放假，李海富需要协调。猎豹的工作时间成为“日不落”，一项任务可以在全球接力，轮班倒。美国那边干完，去睡觉了，中国这边就接着开工。“为什么我们全球化的动作很快？因为大家心态开放，为了任务，没有什么叽叽歪歪的。”现在外籍员工占比超过猎豹人数的10%。全球化战略必须有全球化的人才，必须包容、尊重各种文化才能够让不同国籍的人在这个平台上愉快工作。让他们有上升通道，让更多不同国籍的人在中层、高层起到更重要的作用，这是猎豹未来需要解决的问题。在西班牙的一个活动上，猎豹和三星建立起联系。这家韩国公司，比较封闭，对技术要求高，用李海富的话来说“没有硬东西征服不了它”，而且它担心中国公司窃取隐私，连带着让它的品牌受损。若和三星合作，必须按照三星要求进行定制化，改动还特别大。当时李海富他们跟研发部门沟通时，对方觉得怎么可能这么改呢？有些全球化项目，可能一开始你看不到直接利益，但若要全球化必须跟这些国际巨头合作。很多公司的管理层会打官腔，阳奉阴违，在猎豹李海富的感觉是，如果这件事是真正对公司有价值的，大家愿意通力合作，不是看不到评估结果，看不到收入就不能做，而是愿意小步快跑，快速试错。当时，李海富在公司内部也不认识什么人，他说谁能来支持我？立马有几位核心总监站了出来。从2014年3月到10月，仅仅PPT就改版了上百次，产品总监、技术总监以及运营总监，只要事儿来了就能立马召集在一开。从三星VP、到三星负责商务的SVP、再到三星技术、产品高管，李海富他们一层一层地打通。当时三星认为是中低端手机才需要清理工具，看到猎豹提供的数据之后发现高端机型更需要清理工具，因为用户认为手机空间足够，没有清理的习惯，结果垃圾越积越多。猎豹是参与竞标的唯一中国公司。在这个项目上傅盛给了很大支持，当时有人也想打退堂鼓了，三星这家公司要求特别严苛、复杂。要不要继续坚持呢？干脆别做了。傅盛说，你要看得更远，看到更大的布局，今天能跟三星合作，未来全球会有更多的公司和我们合作。2015年3月，三星发布旗舰店GalaxyS6，猎豹产品也放进去了。至此，三星全线产品安装猎豹的清理工具，最高一天能给猎豹带来150万新增激活。李海富的西装领口别着一枚徽章，那是纽交所上市的纪念，“人这一辈子能进入纽交所，参与一家公司的上市，我觉得真是一辈子的荣幸。”傅盛不是一个好脾气的人，若是员工花了老半天时间给他解释一件事，他会讽刺对方是老母鸡带小鸡儿，咯咯咯。“他逼着你成长，把你踢到国外去，开眼界。到陌生环境里，谁没有恐惧呢？他让你去克服恐惧，而不是挖一个现成的人来，让以前的员工靠边站，他拿自己的时间成本等待你成长。”猎豹副总裁金磊说。2011年，傅盛尚是全力聚焦在产品本身，相信靠打磨产品是有机会在国内出头的，在周会上打开金山毒霸的界面后，他向大家解释，为什么要把这个按钮放在这里；这样放之后，数据有什么变化。2012年，他告诉大家“选择比努力更重要”，金磊一下子觉得这人不一样了。2008年傅盛离开360，和猎豹总裁徐鸣一块创业，在竞业禁止期限后做可牛杀毒，结果遭到360的拦截。另一方面，金山也在对抗360，雷军认为金山的基因里没有互联网思维，向傅盛伸出橄榄枝，可牛与金山合并，由傅盛负责金山网络（猎豹移动的前身）。公司合并于2010年11月，又遇上360和腾讯爆发激烈冲突，金山网络抓住时机与腾讯结盟，获得腾讯2000万美元投资。2011年是猎豹最难熬的一年，傅盛整天琢磨着如何度过生死线。金山团队和可牛团队的融合很难，金山团队不认可新管理层，我凭什么相信你？也觉得自己做了这么多年，怎么集团就把我们给卖了？傅盛需要稳定军心，业务却在下滑，每个月单量都往下跌，收入也在下跌。外忧内困，傅盛需要一场胜利来统一人心。光谈文化没有意义的，所有人都在看着，你能不能让公司起死回生。2011年，傅盛收缩战线主力做金山毒霸，将收费产品改为免费产品，每周快速迭代，界面交互也做得浅显易懂，到金山毒霸用户8000万时，公司内部松了一口气，觉得这家公司没那么容易死了。那时候，肖洁他们经常晚上到公司开会，因为时时刻刻都处于可能崩盘的状态，若是产品死了，公司就崩盘了。“集结号”、“马前卒”、“炮灰”等等嘲讽的声音不绝于耳，肖洁说：“我们在噪音中成长，当年什么难听话没有听过？完全不在乎这个了，不能使你灭亡的，就会使你强大。”2012年，傅盛做了两件事，在PC端做猎豹浏览器，做导航，用金山毒霸导流量，就有了收入，能养新业务了。第二件事，他们全力转向移动端，结果发现自己又晚了一步。腾讯和360在移动端更早布局，大公司产品做得复杂，不符合移动端用户使用习惯，猎豹就做电池医生，用户达到几千万。但是猎豹做得再好，也只能是第三名，大公司有先发优势，有资源优势。小公司什么都没有的时候，最重要的是，做第一个抓住机会的人。再怎么夹缝求生，腾挪跌宕，逼仄的空间也只能让市场上的老三吃点残渣。2012年初，焦灼的傅盛第一次去美国，看到美国路上跑着日本车，领悟到没有文化壁垒的产品容易全球化。当年6月，傅盛又带着6名高管去美国。为了省钱，就住在离黑人聚集区域很近的小旅馆，一天100美元，电梯是老式的铁笼子。在国内，肖洁觉得自己整天在泥地里扑腾，这次出来参加Google的活动很受震撼。他们白天参加活动，晚上就在酒店里喝红酒聊天，傅盛突然说，为什么我们不做全球化？这是他第一次提出来。高管们面面相觑，这些人不怎么会讲英语，除了CMO刘新华英语好一点以外。傅盛也不是借着酒劲脑门发热，全球化自他2012年初去美国之后，就在脑袋里酝酿，隔了半年才第一次提出。Google Play的分发渠道占了80%市场份额，这意味着一款产品能快速在几十个国家上线。他觉得中国的人才积累和用户体验的认知不输给美国互联网公司。安卓的核心问题是，因为是开放平台，导致很多开发者开发是做得不规范，手机会卡、会慢、会有安全问题，这不是能靠Google就能搞定的，这需要强大的运营团队，跟着全球上百万开发者的更新，随着这些人的节奏走。美国人喜欢做高大上的事情，猎豹做的事就是相当于移动互联网中的民工。傅盛说：“相对成熟的行业里，中国公司和美国公司较量，中国公司会占上风。中国公司的执行力来自于中国市场的激烈竞争，也来自于中国庞大的人口红利，能聚集更多的人和更大的本土市场做更好的产品。而美国公司会想你想不到的地方，现在硅谷做火箭发射、生物工程、人工智能。原来我觉得work hard是人生准则，觉得work hard就能获得回报，结果发现自己还是很穷。而美国人选择更聪明的工作，哪怕有些是异想天开的疯狂。”猎豹全球化的第一款产品是清理大师。清理大师最初做的是PC版，反馈一般，装机量很小——如果在很多公司，会根据数据判断这块业务不值得做。他们没有放弃，又尝试移动端，结果在没有宣传和推广的情况下第一天的安装量达到2万，这时候猎豹的人觉得的确是个机会。公司所有核心高管都投入到这里面来，傅盛盯产品、徐鸣盯技术、肖洁盯推广。傅盛觉得“不带大家去看世界，大家就不知道世界是什么样的”，又带着猎豹50多名中层到美国参观Facebook、Google等公司，他告诉在场的人，他决定全球化，这不是一个部门的事，是全公司的事。在硅谷，他们见了很多人，所有人都说中国互联网公司做海外市场，还是你们这种体量的公司？没机会。“我怎么去描述那时候大家的迷茫呢？我不知道该怎么用文字去描述，得到的信息都是负面的。”金磊说。虽然外界不看好他们，但猎豹还是坚定认为工具能全球化，第一天2万的装机量也是一剂强心剂。傅盛决定把所有成熟班子的骨干拆分出来，并到清理大师的团队里，很多人不能接受，毒霸的人觉得安全是金山网络的根本，已经做了十几年了，也有很深的情感。金山电池医生团队则觉得自己的产品月活跃用户有四五千万，量这么大了，你非要做一个小产品，就算一天下载有几万又怎么样呢？拆分遭到了他们的抵制。包括肖洁也不同意，公司总共六七百人，抽调两百人来做清理大师，停掉电池医生，太可惜了。傅盛后来总是拿肖洁做反面典型来批评。所以傅盛把所有中层拉到庐山开会——猎豹自称是“庐山会议”。2013年5月，猎豹公开宣布清理大师海外用户破亿。之前他们一直藏着掖着，怕公开早了，自己就失去了先发优势。“你只有半年的领先期，在半年时间内构建起足够的壁垒，不然大公司一冲击，有先发优势也没用，他们资源比你多，人比你多，决心比你大。”肖洁说。随即，有竞争对手跟进。竞争对手全球化优先选择了近海发展，台湾是第一个突破口。猎豹从台湾招募人才到大陆工作，当地用户份额已经挺大了，但没有正儿八经想过从品牌角度巩固这块市场，看到对方有动作之后，金磊意识到要巩固台湾市场，可对方行动比他快。金磊第一次飞到台北，当天晚上在酒店看到电视上是竞争对手的广告，网络上是竞争对手的产品发布会信息。对方是选择当地合作伙伴来做，这种方式从逻辑上看不到破绽。金磊本来自信满满，觉得同根同源，怎么可能拿不下来台湾市场呢？但是到了台北，他发现很多用语是和大陆不一样的，自己也得依靠本地人，对手抢先了一步，他开始感到恐惧。他和搭档本来找了国际广告公司给做了提案，一看就是大陆风格。构建品牌需要重金投入、时间积累，他们没有时间。金磊他们选择了公关先行，跟当地媒体人聊天，发现一些媒体人对台湾经济也有很多困惑，对大陆也心存向往。他们聘请了一位资深媒体人到公司负责台湾本土的公关活动，开始搭建本土班子。对手的声音慢慢少了，后来金磊琢磨，有可能是台湾合作伙伴前身是做游戏的，希望对方给他们带来流量，双方诉求点不是真正统一的，到最后还是同床异梦。虽然猎豹慢了一两个月，花了三个月搭建起自己的本土班子，花了半年时间猎豹在台湾的声势就起来了。两年前，猎豹第一次进入美国市场，找当地公关公司合作，针对对方的提案金磊提出一些要求，老板直接送客：我以为你是来签合同的，还提那么多一件，不谈了，你们走。金磊就这样直接被赶走：“人家觉得你中国公司送钱签合约，听我的就好了，你还有那么多意见。”他们选择了和台湾一样的做法，找到美国负责品牌的当地人，台湾团队很多人有在国际大公司工作的经验，由美国的关键人物加上台湾团队，他们开始攻克美国市场。全球化需要抢时间，必须认清哪些是猎豹自己能做的，2014年上半年猎豹在欧美市场销售很难有质的飞跃，一直思考如何突破，发现必须有本地的销售人员，他们考虑之后决定收购巴黎一家已经和猎豹有过合作的移动营销公司MobPartner。说英语磕磕巴巴的傅盛开始拼命学英语，金磊和他出差，在苏州办完事后，坐车前往上海，傅盛问金磊有没有要说的，金磊回答没有，傅盛就戴上耳机背单词。2015年，猎豹在全球参加了十几个会议，傅盛四处用英语演讲。在这些会议上，他们和Facebook、雅虎、Google、三星建立起合作关系。肖洁真正觉得全球化有起色的时候，是跟几十家厂商和运营商达成合作。Facebook负责商务合作的总监告诉肖洁，我们也在讨论你们。雅虎也找上门来，她感觉到猎豹在行业里的影响力开始有了，自己不再只是一个工业产品，没人搭理你。“全球化的浪潮刚刚开始，猎豹并未占到多么大的先机。中国公司能不能全球化取决于创始人自己内心的想法。文化壁垒在移动互联网时代越来越弱了。印度有14亿人，非洲有17亿人，全球绝大多部分移动互联网市场是中国三五年前的水平。如果退回到中国三五年前，你会发现移动互联网遍地是机会。”傅盛说。中国公司的全球化，首先是视野的问题，以前中国公司没有全球化，是因为没有想过这件事，中国市场太大了，把中国做好就了。我问肖洁，如果你们当年在国内做到市场第一，你们还会全球化么？她沉思了一下，回答：“这个没法假设。”其次是要有敏锐、灵活的市场洞察力。猎豹的月活跃用户已超过6亿，并且是排除了重复计算，如果一个手机上装了猎豹的好几个APP，只算一个用户。在全球范围内，用户基数仅次于Facebook和Google。但是，与前面两家市值数千亿美元的互联网巨头相比，猎豹目前的市值是20多亿美元，资本市场对工具型公司估值比较低，对这家工具型公司能否转向平台型公司也有疑虑。肖洁说：“我们接下来要构建的有两件事，一是全球化团队的本地化。二是增强内容版块，增强用户的使用时间，最终在手机上消耗时长最长的是内容。猎豹研发的游戏钢琴块2，日活几千万用户。”猎豹现有中层100多人，在上市后可以套现，但这些中层基本没有走，“因为他们能在未来看到更美丽的风景。”“新经济100人”——深度报道新经济各行业领导者的科技新媒体。由商业作家，《创京东》、《九败一胜》作者李志刚和他的小伙们打理。如果你想参与新经济、新商业领袖的深度报道，如果你是创业公司希望新经济100人关注你们，请联系：邮箱：微信：next1066（添加时请注明公司、职务、名字）","updated":"T01:21:05.000Z","canComment":false,"commentPermission":"anyone","commentCount":137,"collapsedCount":0,"likeCount":453,"state":"published","isLiked":false,"slug":"","isTitleImageFullScreen":false,"rating":"none","titleImage":"/aaa4033afb507addd918a7_r.jpg","links":{"comments":"/api/posts//comments"},"reviewers":[],"topics":[],"adminClosedComment":false,"titleImageSize":{"width":750,"height":499},"href":"/api/posts/","excerptTitle":"","column":{"slug":"lizhigang","name":"新经济100人"},"tipjarState":"inactivated","annotationAction":[],"sourceUrl":"","pageCommentsCount":137,"hasPublishingDraft":false,"snapshotUrl":"","publishedTime":"T09:21:05+08:00","url":"/p/","lastestLikers":[{"bio":"苟能泽下民，维此远亦沾。/千岛湖，华夏，Android","isFollowing":false,"hash":"cac313689bab","uid":105500,"isOrg":false,"slug":"love-cuo-guo-360","isFollowed":false,"description":"","name":"yzxf","profileUrl":"/people/love-cuo-guo-360","avatar":{"id":"v2-dfbad927179","template":"/{id}_{size}.jpg"},"isOrgWhiteList":false},{"bio":"理财师","isFollowing":false,"hash":"db08d3fbe90ebf27e24f43","uid":155800,"isOrg":false,"slug":"ha-wei-er-40","isFollowed":false,"description":"","name":"哈维尔","profileUrl":"/people/ha-wei-er-40","avatar":{"id":"da8e974dc","template":"/{id}_{size}.jpg"},"isOrgWhiteList":false},{"bio":null,"isFollowing":false,"hash":"623bca44b707ef6fec1fc0a","uid":688300,"isOrg":false,"slug":"jie-ke-chuan-chang-88","isFollowed":false,"description":"君子性非异也，善假于物也。","name":"杰克船长","profileUrl":"/people/jie-ke-chuan-chang-88","avatar":{"id":"ec468a2da0abca","template":"/{id}_{size}.jpg"},"isOrgWhiteList":false},{"bio":"对世界充满了好奇心","isFollowing":false,"hash":"fbbe00a3ee16caad5af23","uid":76,"isOrg":false,"slug":"miluduck","isFollowed":false,"description":"有业游民","name":"左手","profileUrl":"/people/miluduck","avatar":{"id":"d7ee3b61b1b6d5dcb10e1aedf5feb2e7","template":"/{id}_{size}.jpg"},"isOrgWhiteList":false},{"bio":"啊咧咧","isFollowing":false,"hash":"8c2a98c3fed5e34fbebede","uid":64,"isOrg":false,"slug":"qq-he","isFollowed":false,"description":"健身 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微信公号：新经济100人“如果价钱便宜的话，我们可以考虑。”日，陈琪在杭州他的办公室里如此回答“新经济100人”（微信公号：新经济100人）的问题：互联网合并案这么多，你们会不会和美丽说合并？这位气质温和、神情笃定的蘑菇街CEO，在一个月后的北京宣布，蘑菇街和美丽说合并成一家30亿美元的公司，陈琪出任新公司CEO。这是一场五年的拉锯战，一直到2014年底局势还不明朗，直到2015年蘑菇街一骑绝尘，为什么是蘑菇街和陈琪笑到了最后？蘑菇街早期员工金潇第一次去蘑菇街的办公室，是2011年初，那时候蘑菇街在杭州滨江一家毛坯房里办公，4月杭州梅雨季，光线阴暗，他看着灰暗的办公室有点犹豫了，但是最终他选择了相信陈琪，成为蘑菇街的第三名员工。2010年，在淘宝工作6年的陈琪将手上的期权以300万元的价格全卖了，又卖了一套房子，与自己的伙伴开始创业。蘑菇街联合创始人魏一搏工作几年后在考虑跳槽，也有同学邀请他去创业，他没有答应，大学同学陈琪开口邀请他，他来了。原来在大学里流行打CS，有很多战队，但很难坚持3个月以上不解散，因为团员互相吵架、抱怨。陈琪带领的战队却没解散，有队员抱怨网络卡顿，否则他就把敌人打死了。陈琪说，不要找任何借口，没有意义，唯一有意义的是我们赢回来，下次找个网络好一些的地方。也有队员犯错被其他队员骂，陈琪会站出来说：你不要骂人啦，团结最重要。骂人的队员继续抱怨，他又说：两害相权取其轻，你骂人撒气对团队坏处大，还是他犯错你不骂人对团队坏处大？这事给魏一搏留下深刻印象，他觉得在同龄人里陈琪明显更成熟，有那么一点点领袖气质。这是他选择与陈琪一块创业的原因。2004年的淘宝有消费者社区，新潮的年轻人在里面交流购物心得，淘宝宣扬店小二文化，陈琪和他的同事岳旭强（现蘑菇街联合创始人）都在社区里回过贴，做过客服。但是，商家逐渐入侵社区，社区变成打广告的地方，就做不下去了。2010年陈琪和岳旭强出来创业，想的就是如何将社交与电商结合利用起来，从用户一端入手。陈琪的第一个创业项目是卷豆网，就是让所有社区站长都能使用获得来自淘宝的佣金，卷豆则获得佣金的佣金。卷豆转化率不够高，站长们可能擅长运营社区，但不会导流量到淘宝。2011年快过年的时候，大家聚在一起讨论，要不要转型？有人觉得卷豆还没做到底，还没完全覆盖各个社区，又开始盈利了，这个项目还没做到顶点，为什么要转？陈琪的思路是，与其赚淘宝佣金的佣金，还不如直接赚淘宝佣金。2010年8月决定转型，11月开发出蘑菇街beta版。在他们开发了两个月时，同类型的导购网站美丽说上线，蘑菇街直到日才正式上线。导购网站本质就是流量的竞争。蘑菇街借助新浪微博和腾讯QQ空间来吸纳流量，原定年底达到10万日访问量的目标，到2011年4月就快突破20万了，年终目标调整成50万，结果实际做到了100万。美丽说在资本和流量上的优势比蘑菇街大。美丽说加入百度阿拉丁项目，百度的流量会导向美丽说，陈琪选择公开告诉大家这个消息，晚上7点半，三四十人围在一起，心事重重，对手流量会大涨，怎么办？虽然想了很多方法，怎么看也比不上阿拉丁这个流量杀手锏。尽管员工们担忧对手流量直接碾压蘑菇街，但公司内部氛围空间团结，困境反而激发了同仇敌忾的心理。过了一两个月之后，他们发现也没怎么样嘛。2012年，腾讯投了美丽说。美丽说接入微信，这又带来了压力。投资人也问陈琪，微信上有美丽说了，你们怎么应对？陈琪的回答是，如果要找最精准的流量，应该去上海南京西路地铁站女厕所门口投放广告，但没人把品牌打到那里去，因为目标客户没有消费的心理状态，是匆匆忙忙解决生理需求的。出了电梯就是恒隆广场一楼，全是大牌广告，因为短短30秒，客户心理状态就变了，做好了买买买的准备。微信做好了聊天的场景，但没有购物的场景化。为什么百度做不好电商？因为百度眼里只有点击，以为把点击带到哪里哪里就有交易。腾讯做产品很好，把最好的产品放在最前面，但商家不在怎么办？淘宝是把在线商家的产品放前面。这是公司的基因所决定的。2012年，现高榕资本创始合伙人张震当时还在IDG，他投资了蘑菇街的B轮，他认为基于85-90后女孩“逛”的消费行为可以形成新的电商平台，而淘宝更像超市。他对陈琪的评价是：“有战略格局，外柔内刚，心力极强。”原本张震担心淘宝会封杀蘑菇街，见面时看似柔弱的陈琪直接抛给张震一个问题：假如今天我们已经被淘宝封杀了，那我们这个模式、这个团队是否值得投资？他这种破釜沉舟的自信打动了张震。2014年初，张震创办高榕资本，尽管高榕资本定位于A轮和B轮，却毅然投了蘑菇街的C轮。2011年2月上线的蘑菇街，两年后已经做到一天交易额700万元，佣金收入70万元，团队成员共100来人。当初做导购的有装修、母婴、护肤品类，这些公司的流量没做起来，原因在于品类购买频率低，服装的购买频率更高，蘑菇街和美丽说同样选择了服装这一高毛利、大流量、大现金流的品类，这让导购领域的竞争变成双子星之间的竞争。在这个阶段，他们还是相似的。尽管公司日子过得舒适，陈琪却感到不安，2012年底复盘的时候，陈琪安排给每个高管的作业是，如果你是淘宝，你怎么搞蘑菇街？这时候，陈琪、魏一搏等在内部少数人范围内开始讨论做电商平台的事，有伙伴反对，但是陈琪他们坚持要做，要么做，和淘宝撕破脸；要么不做，跪在淘宝下面，创始人肯定不缺钱了。选择跪，还是不跪？那时候，陈琪他们已经感觉到淘宝对他们的疏离了，以前淘宝会邀请他们去讲课，现在不邀请讲课罢了，每月佣金提现的时候要求查账户。只要是来自蘑菇街的链接，用户点进去就会跳转到淘宝首页，或者直接失效，上百号人努力两年的成果，淘宝一个P5工程师10秒钟就能干死，你能接受吗？有人觉得淘宝不会干这下三滥的事。魏一搏说：“这不是下三滥，淘宝开放没错，但对竞争对手开放是他妈的愚蠢，我是马云的话我早把蘑菇街给封掉了。”和淘宝撕破脸怎么办？蘑菇街的资金、人员、市场地位都没办法跟淘宝抗衡。要么拼一把赌一票，要么就是等死。陈琪他们选择了，宁可找死不可等死。蘑菇街开始转型做电商，他们给项目取了名字“诺曼底登陆”，项目秘密开发中，订单管理系统、交易系统、资金系统、即时通讯系统等，加上招商，怎么也得3个月。但是招商很难保密，消息传出后，淘宝封杀蘑菇街，所有链接失效。而蘑菇街还需要15天才能上线自己的电商平台，怎么都得把这15天拖过。他们一方面去淘宝求人，把姿态放得很低。对方说，怎么会把你们封了呢？没听过这事，下面的人乱搞。淘宝的动作比他们想象的快，蘑菇街下手慢了。2013年国庆前，很多员工本来买好机票准备出去玩，几乎所有人都自愿留下来，机票全退了，国庆节期间就呆在公司讨论如何优化方案。蘑菇街分出一个小团队来，天天跟淘宝对抗，淘宝让链接失效，就想办法跳过。淘宝凌晨两三点钟调整，蘑菇街的监控发现报警，睡着的工程师又爬起来解决问题。他们注册了很多域名，又想办法让淘宝那边显示的来源网站是空白的，宛如猫捉老鼠的游戏。日，蘑菇街电商平台正式上线，尽管只有两三百个商家，他们不想错过双11。但是，双11期间，蘑菇街的电商平台还是挂了，因为他们没有提供工具让商家打印快递单，商家需要不断刷已卖出页面来获得信息。当年11月7日支付宝单方面停掉对蘑菇街的服务，岳旭强庆幸的是，如果没封的话，交易量更大，体验更差。被支付宝封杀之后，魏一搏不知道陈琪内心是否焦虑纠结，但表面上陈琪看起来若无其事。有些同事哭了起来，花了半年时间从1做到了10，结果一夜之间从10跌回了3。陈琪告诉魏一搏：“绝对不能慌，你一慌下面的人就慌了，至少表面要装得镇定，最好也实际不要慌，有什么好慌的，慌又不能解决问题。”在此之前，魏一搏他们在内部说，要小心被支付宝封杀，有员工不相信，被淘宝封杀链接认了，支付宝是开放给第三方的公共设施，怎么可能呢？魏一搏说，开放你个头，赶紧找微信支付，用最快速度对接。11月3日微信支付上线。当时微信支付的使用体验不如支付宝，但总比银联强。魏一搏觉得，老天爷帮了蘑菇街，冥冥之中指引着蘑菇街走上电商的路。在需要支付手段的时候，正好出来微信支付。遭遇淘宝封杀的还有美丽说，同年11月美丽说开始建立电商交易平台。封杀一年之后的日，支付宝的高管拜访蘑菇街，说：哇，还有这事？手下这帮人怎么办事的？我怎么不知道封杀这件事呢？你们怎么不来找我们？魏一搏回答：“是啊，我们应该找你们说一说的。”如果现在复盘来看，蘑菇街做自己的电商平台不仅仅是淘宝封杀的被动选择，也会是主动选择。导购只是个轻工具，创造的价值不大，很容易被取代。蘑菇街做导购的时候，蘑菇街CEO助理胡蓉蓉他们花费了很多精力来做比价、同款，想尽办法提高用户转化率，但是要想做得更多就难了，因为拿不到后端用户行为的数据。路越走越窄，能做的事情越来越少。但成为交易平台的话，价值更扎实，有各种数据沉淀下来，可以让卖家卖得更好，买家买得更好。这是蘑菇街从工具到平台的价值升级。接下来的20年，公司必须成为超级大的、跨领域的集团公司，若是只做小小一点的公司，会被边缘化，淡出主流战场。未来的集团公司在业务领域上应该是网状的，资源的流动互相交错。陈琪的办公室明显带有他个人鲜明色彩，简洁、精致、低调。灰色的布艺沙发、原木色的家具，一整面靠墙的原木色置物架摆放着海贼王、七龙珠、EVA等手办，以及《复仇者联盟》周边雷神的锤子。另一面墙上挂着大幅的铅笔绘：带着铁王冠的狮子，周围是狼、鹿、龙、鹰。这幅取材于《冰与火之歌》的画，是美国一位90后女孩绘的，陈琪在FACEBOOK联系上她，购得这幅画。陈琪和这间办公室气质相合，穿着黑色V领上衫，深蓝牛仔裤和白色板鞋，看似随意，细节精致。见到他的第一面，我就暗暗地想，的确看起来是搞时尚产业的。我临走时，他拿出了已经装裱在画框里的人头骨素描给我看，这是他自己画的，准备送给朋友。蘑菇街这款粉红色的APP，打开之后首屏是“逛逛逛”，就像微博一样，不同的博主在分享内容：裸妆心得、街拍搭配、甜品指南等。有的用户直接在评论里留言：这款衣服或者化妆品在哪里买？APP下端有四个类目：“逛逛逛”、“买买买”、“聊聊聊”、“我我我”，从名字也能看出功能。中间是一个相机按键，方便用户拍照，这带有强烈的心理暗示，相当凸显分享或者SHOW的功能。2014年，蘑菇街倾力做电商平台，下半年还砍掉了原有的社交产品，影响慢慢显现出来，年头300万日活，年尾还是300万。董事会问陈琪，数据为什么不涨？资本市场也问陈琪，数据为什么不涨？陈琪承受了很大压力：“改革开放一样也有压力啊，改革肯定会出一大堆问题，但我只要知道这些压力来自于什么问题，为什么会发生这些问题就好了，只要你脑子清楚就行了，有压力就压着呗。”说这话的陈琪，神情笃定，轻描淡写。商品更新慢，用户可能7到10天打开一次蘑菇街，而有内容分享的话，可能用户的timeline上每几分钟就刷新一次，用户粘度大大增强。纯粹做电商，淘宝在商品上的丰富度，京东对供应链的把控，陈琪觉得很难再超过它们。自己的优势在于内容和电商的结合。在此，摘引一段“新经济100人”2016年互联网趋势分析报告：平台电商的战争已经结束了，在阿里巴巴和京东教育完市场之后，以移动为驱动的电商会更加细分：移动的屏幕小，不能像PC端堆积海量的SKU，必须聚焦划分更为细致的群体，精准满足同一群体的需求。为了以更便宜的代价找到同质化的一群人，这些垂直电商选择社交的方式聚拢人群。要有社区，就要有内容来驱动消费者的欲望，优质的内容聚拢气味相投的一群人，通过内容分享社区成员互相影响、激发消费冲动，以完成身份上的互相认同。社区（community）、内容（content）、电商（commerce），3C合一。纯粹做商品供应链，比不过阿里和京东，做商品促销还得跟老对手美丽说比着烧钱，没有价值。陈琪他们决定回归蘑菇街的优势，把过去丢掉的部分再捡起来。2015年，蘑菇街再次战略调整，决定将重心倾向内容和社交。为此，公司架构彻底改造，花了一个月时间来完成，没人说我不该去哪里，或者说这不是我该干的活。蘑菇街北京公司员工李萌做过商品审核，蘑菇街买手团队的成员背景都是服装设计师、时尚媒体编辑、买手等，负责审核每个商品，做了半年验货，将退货率降低了30%-40%。因为架构调整，又做内容运营，将时尚领域的意见领袖聚合到蘑菇街，生产内容。现在她负责国际版蘑菇街的产品运营，国际版蘑菇街希望抓取全球时尚资讯，基于算法进行推荐，为了全球用户服务。通过算法，每个人的蘑菇街是不一样的，在国际版蘑菇街上消耗的时间越多，推荐越精准，这也需要后台的内容更新力度大。他们目前在纽约、东京、首尔、巴黎、伦敦、米兰、北京、上海、香港8个城市试水，欧洲市场的反响更好一些。她说：“每一次变化就是我的一次机会。”蘑菇街移动端首屏一看是分享内容的社交APP，而跟美丽说移动端不一样，首屏一看就是电商APP，这种战略决策的调整，是属于陈琪的独裁：我说改就改，别废话那么多——好比奴隶制。定下战略决策之后，怎么改，具体的改动、调整，各个部门有自己的领域，在领域中有做主拍板的权力，好比欧洲的领主贵族们，这就到了封建制。“你要说改版的时候是民主制，大家来投票，这是不可能的。”蘑菇街公关总监丁家乐说。做社交、内容，杭州局限性就凸显了，北京才是时尚、文化产业的中心。2015年5月，蘑菇街将研发和内容部门放在了北京，后又升级成与杭州同级别的战略中心，公司按双中心运行，蘑菇街移动端的“逛逛逛”、“聊聊聊”、“我我我”都放在北京，“买买买”放在杭州。蘑菇街副总裁林锋高密度地往返于北京、杭州，否则两个中心是割裂的，只在杭州或者只在北京都不会了解对方在做什么。有人担心做社交是否会让交易量变少。事实是，蘑菇街2014年交易额26亿元，2015年交易额120亿元，日活用户近千万。胡蓉蓉也从另一个维度感知到蘑菇街上扬的气势：2014年底蘑菇街商家大会来的多是夫妻店，在淘宝做不大，另找出路，关心的问题是如何找流量；2015年参加商家大会的基本有正规团队，关注的问题是蘑菇街未来的整体规划。在员工们的眼里，陈琪的威信日渐加重。在创业路上，每一个决策的成功都会增加创业者的自信，气场来源于过往的成功以及对未来的把控。张震说：“他在战略上的步步领先，终于拖垮了美丽说，领先优势越来越大，最终让美丽说臣服于他。”陈琪强调是以生态系统的思维做蘑菇街，一端是供给时尚达人、网红们使用的UNI，他们在上面生产内容，每天有上万名网红活跃，90后女生喜欢的内容就是由这些人创造。商家这一端是小店，将UNI和小店链接起来的是蘑菇街——消费者的入口。比照线下的话，线下的时尚类媒体为用户提供各种时尚商品资讯，用户再按图索骥，寻找商家购买。但是，时尚媒体只是内容发布渠道，内容与商品在时间和空间上是割裂的。互联网给予了内容和商品处于同一时间点和空间点的可能性，用户通过内容直接获得购买渠道。但是，几乎没有人做到。目前看来，蘑菇街具备了这种可能性，线下的时尚类媒体，以及一些时尚类网络媒体，是蘑菇街切掉的最大的蛋糕。《瑞丽o时尚先锋》关闭纸质刊物，理论上来说，这本刊物的读者群正是跨入20岁年龄阶段的90后，但是，90后不看它了。蘑菇街每天生产的内容，可能相当于时尚杂志几年生产的内容。传统媒体又将互联网当作内容分发渠道，没有用互联网的思维方式和技术手段去玩，所以在内容生产效率上远低于蘑菇街这样的内容生产平台。内容有一定的属性是反商业的，太过商业化、赤裸裸追求赚钱的东西就不好玩、不有趣了。内容必然要是好玩、有趣，才能吸引更多的用户。社交与电商的结合，必然会让创造内容的人不由自主地希望自己的内容能变现，内容就会在质量上发生变化。平衡和管理整个生态系统，就像是精密天平上添加砝码一样。吃喝玩乐的多了，就将购物关联更近的穿搭栏目放到更好的位置，意见领袖生产的内容商业味道重了，就要给普通用户增加话语权，用优质内容冲掉商业化内容。这种调整非常微妙，陈琪脑子里一直有根平衡的弦绷着。“我以前很清楚自己在淘宝、腾讯的生态系统是怎样玩的，现在构建自己的生态系统，有什么角色进来，如何创造他们的利益，如何平衡各个角色的利益关系，都是由我的思维方式来决定。”陈琪说。在他眼里，生态系统的思维方式终究让蘑菇街和美丽说不一样。美丽说直接让商家导入了淘宝的商品，商家数量和上架商品数量都涨得很快，蘑菇街要求商家一个个发布商品，按照蘑菇街的拍摄要求，以便做到视觉上的统一。陈琪的思维是，一个企业能做到多大，是以你能卷入的社会资源数量来决定的，淘宝能卷入数百万个商家，京东能卷入几十万个商家，所以才能做得那么大。蘑菇街两三百个员工能卷入1000个商家努力工作就行了，陈琪要的是商家有团队全力做蘑菇街，而不是有人兼职照看一下蘑菇街的店面。“这就是生态思维，卷入多少社会资源，平衡好利益关系，订好规则刺激他们努力做大。”“老有人问我，你们抱不抱大腿？阿里、腾讯是不是我的股东，不影响我做事的方式。他们不是我股东，我在他们生态系统里玩得比那些腾讯阿里投资的公司好多了。你用什么样的心做自己的事很重要。干爹，我抱上你大腿就好了，发财我就靠干爹了，我不是这样做事的。”目前看来，蘑菇街的内容供应链和商品供应链，不够匹配，内容里有不少中高端产品。例如有一达人分享在杭州银泰商城购买的衣服，微信公号“新经济100人”搜索发现品牌“歌力思”单品价位在2000元以上，蘑菇街上售卖的商品客单价基本在100元左右。蘑菇街也不是没有价位高的商品，但500元的商品淹没在一堆80元、90元的商品里，谁还去买呢？就好比LV的箱包在银泰商城一楼能卖出几万元的价格，放在花车里别人会猜是A货。蘑菇街最早是在新浪微博上获取流量，他们运营微博时做了很多星座、心理测试的小游戏，吸引了一些年轻女性的关注，后来又去腾讯QQ空间获取流量，是广点通最早最大的客户。他们获取流量的来源，也注定了他们的用户以学生为主，属于社交产品的重度用户。到后来，蘑菇街对外投放品牌广告后，才逐渐吸引了一些购买力更强的白领。蘑菇街调查过，学生人群一个月可支配收入1000元，但在蘑菇街花费占比偏低，这说明用户倾向于在蘑菇街购买价格低的产品，如果价格高一点的，就可能选择其他电商渠道。蘑菇街希望现有的用户能够在购买200元、300元的商品时也想到蘑菇街。那意味着他们需要在商品上做更多的挖掘，现在有价格高的商品，但丰富程度不能满足人群，又淹没在一堆100元的商品里，得从商品展示陈列里把高价商品给捞出来。这是蘑菇街2016年面临的挑战，如何升级消费？蘑菇街70%用户是90后，现在不是社会消费主力，5年、10年后将是。只是现在，蘑菇街想能够吸引更多的女性白领用户——目前的消费主力。陈琪对蘑菇街的定位是时尚和生活方式的互联网公司。他希望蘑菇街成为一家影响人头脑的公司。星巴克只是一家卖咖啡的公司吗？陈琪自问自答：“它代表一种生活方式，购买了星巴克产品就代表自己是一种什么样的人，有着什么样的心情。影响头脑的公司一定比只影响口袋的公司厉害。”“新经济100人”——深度报道新经济各行业领导者的科技新媒体。由商业作家，《创京东》、《九败一胜》作者李志刚和他的小伙们打理。如果你想参与新经济、新商业领袖的深度报道，如果你是创业公司希望新经济100人关注你们，请联系：邮箱：微信：next1066（添加时请注明公司、职务、名字）","state":"published","sourceUrl":"","pageCommentsCount":0,"canComment":false,"snapshotUrl":"","slug":,"publishedTime":"T11:05:30+08:00","url":"/p/","title":"独家深度：为什么是蘑菇街合并美丽说？","summary":"文/李志刚 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2008年有整整半年时间，丁香园发不出工资，每月靠借钱撑过去。又遇上金融危机，资本市场冷淡，有投资人提出30万美元占20%股份。丁香园创始人李天天和CEO张进干脆抵押各自的住房，换来近200万元贷款，熬了过去。那时候，他们手上握有100万名专业医生用户，没有人意识到这个价值。现在，他们坚持到了移动医疗兴起的时代。线上社区到诊所的逻辑：落地服务如果抛去创始人李天天（上图）做BBS的那几年，丁香园公司化运营的时间为2006年，到今天已经九年多了。作为社区，丁香园的发展逻辑不难理解。早期通过提供专业化的医生群体交流服务，获得用户。张进把这个叫to\nD （doctor）服务，有了垂直的医生群体后，丁香园慢慢切入药品公司、医疗器械公司、医院等（to\nB）服务。To\nb这块服务，丁香园从公司化运营的2006年，到现在一直保持着良好的营收增速，过去三年每年增长约50%。“早期是一个医生平台，我们在to\nD上面延伸出to\nB业务。”张进认为，丁香园作为最大的医生社交平台和数据平台，业务渗透是很自然的过程。 目前丁香园的注册用户约450万，其中包括200多万医师用户。to d和to b都做好了，下一步就是患者端了。切入C端，才是丁香园切入医疗服务的开始。 2010年6月，支付宝数据架构师冯大辉加入丁香园任职CTO，着手建立丁香园移动产品的打造。“移动互联网来了，我们才重新把整个资源汇集起来彻底做。”冯大辉说，最开始并没有想过丁香医生要做成什么样子，移动互联网给了丁香医生一个关键机会。现在移动端的丁香医生App，囊括了常用药品的查询、疾病查询、营养类知识等。在“新经济100人”访问当天，丁香医生微信订阅号已经突破500万用户。 2012年，移动医疗的概念在资本市场热了起来，投资人卡位、抢赛道，一批创业公司获得了较多的融资。创业公司拿了钱主要是做撮合医生和患者交流的平台，不断培育市场，但是营收的问题始终要面对。一种来钱快的方式就是收广告费，给医院导流量。患者线上问诊，有可能会获得你要去某某医院做手术的答案。这种方式，并不能获得规模营收。如何获得规模营收，这是每个移动医疗创业公司需要面对的问题。当问到如何看当前的移动医疗概念时，张进认为“简单的信息线上可以，但要提供医疗级别的服务，其实需要一个线下的东西。” 医疗级别的服务，这是丁香园想给当前医疗行业带来的改变，也是有可能健康获取规模营收的路径。 落地。是的。虽然当前的移动医疗概念很火，但丁香园对这一概念反应异常平静。比如在线问诊模式、云医院模式，丁香园并不认为这类模式是自己的竞争对手。丁香园创始人李天天曾在一次演讲中举例，他说在一个医疗问答App上说自己头晕，两分钟不到就被医生抢单了，在并不清楚病人的真实情况下，对方丢过来一个六味地黄丸购买链接，原因是病人肾虚。像这种没有数据的不靠谱医疗建议，行业中普遍存在。“真正核心的东西，我们讲的是真正的医疗服务。”在李天天看来，当前所谓的移动医疗，并没有触及到行业最核心的东西。“不像餐馆、酒店这样的业态，他们在线下比较分散，互联网可以很好的把信息对接起来，而医疗是很困难的。”冯大辉认为，互联网无法直接做医疗，必须要有线下支撑。 而诊所，是能把医生、患者真正落地的服务机构。“所以我们觉得要做的话，就不如把整个做到底，把线上、线下都做了。”李天天说。诊所怎么做？下沉基础医疗丁香诊所最早的试点在福州。杨泽方是丁香园的一位版主，在福州自主创业，将想法发到版面上进行讨论。他做了15年儿科医生，在三甲医院担任医务科科长，他问丁香园，能不能使用“丁香云诊所”的名字？进过深入交流之后，丁香园入股他的诊所，这是丁香园切入线下诊所的第一步。福州这个170平方米的诊所，第一年就回本。 在筹备杭州自营的丁香诊所时，丁香园的人想到了杨泽方，邀请他加入，杨欣然前往。第一个加入丁香诊所的是肖锋。他一半时间在美国执业，一半时间在北京一家医院执业，认为中国市场大有可为，想创业，带着商业计划书到杭州，询问丁香园是否愿意投资。后来，李天天和张进到美国拜访肖锋，在肖家里吃涮羊肉的时候，肖锋问他们考虑得怎么样了？他们说，你没有团队支持，一个个招人，发展很慢，不如在丁香园自身品牌基础上做，不是更好吗？肖锋嚎了一声，兴奋地说：“这是机会窗口，我们千万别错过了。” 中国的社区诊所模式，对照美国等发达国家的例子，算是基础医疗模式（主要治疗常见病，感冒、发烧、头痛等）。美国100万执业医生里面，有一半是全科医生。而中国的260多万执业医生中，一大半都是专科医生。“中国这一块，几乎是从零开始起步，这些年也没有培养出那么多的全科医生来。”张进和李天天做丁香园以前，都是执业医生，对于中美的医疗现状，相当了解。 美国高度发达的基础医疗和全科医生体系，对比中国是一个巨大差异。张进举例，比如一个美国人生病，一般不会去大医院，而是去找他的全科医生。如果必须需要去大医院，甚至是全科医生陪着你去。“但是中国没有这个土壤，所以大病小病都去三甲医院找专家。”无论从社会责任还是经济效益来讲，放支架、化疗、放疗等重病大病才是大医院该承担的事。三甲医院整天看感冒，是极大的浪费。
“协和原来已经90分了，你再给他加上一分两分，没特别大的影响。所以从丁香园出发，我们觉得互联网新技术应该落到基础医疗这个版块。”同为执业医生的李天天，认为国内目前“看病难”的问题，核心在于中国基础医疗体系的发育不良。“医疗本身来讲是一个金字塔结构，那么底层应该是一个基础医疗发育的很成熟部分。我有病，我先看我的家庭医生，先看社区医院，搞定就OK了，搞不定，我再往上走，见专家、专科医生。” 而现在全国人民抢协和，导致一个挂号费从30元变4500元。之所以出现这种情况，正是中国医疗基础薄弱的体现。现有的社区医院是政府主导的基础医疗，社区医院被国家包了，5个人拿固定工资，病人多了反而累，医生的服务的激情和动力没了。虽然有一部分医生靠着情怀和理想在社区医院兢兢业业，但是改变一个行业，你不能仅仅指望个人的情怀和理想，必须改变机制。而丁香园要做的，就是强化社区医疗，把资源下沉下来。 2014年下半年，丁香园内部讨论后，决定做诊所，更深度的切入医疗。 医疗是政府管控严格的行业之一，民间资本涉足的主要是专科医院。丁香园这样的社区医院，在文件材料上，需要更严格的审批和资质。“最大的难度还是跟政府沟通。”谈到筹备诊所的困难，张进说。因为政策规定的很严格，比如营利性医疗机构经营场所距离公立医院（或社区卫生服务中心）需要大于等于500米。 除了硬性门槛以外，政府对待民营诊所的态度也偏向消极，他们认为诊所会对监管增加更多的麻烦。但是，从2014年开始，政策开放，鼓励社会资本办医，丁香园感觉到政策的破冰了：他们被批准在杭州滨江区开设诊所，杭州江干区、上海徐汇区也邀请他们去开设诊所。“以前是你去找他，还得求他，他还不一定给你批。现在是来吧，你到我们这里开。”冯大辉说。能否改变中国医疗现状，最大的限制在于医生资源能不能自由投入市场，能不能自由执业。市场需求疯狂，可医生出不来。医疗行业变革最大的成本就是制度成本。招人上，丁香园的线上社区优势就发挥出来了。丁香人才网，目前是医疗行业里最大的招聘平台。全国知名的三甲医院、医疗机构，很多都是丁香园的客户。这样的平台，给诊所的找人带来了极大便利。“消息发出去，第一天晚上收到1500份简历。”说到招人，张进说虽然三甲医院的医生有编制，但医生出来的意愿非常强。毕竟，体制内的医生需要考虑更多，除了日常的坐诊、论文，项目之间协调，还要应付检查等。新疆某三甲医院的赵新医生，直接奔赴杭州面试，她说：“我感到了组织的召唤。”“我们的医生更加free，不需要考虑那么多。”肖锋，丁香诊所CMO(首席医学官)，负责丁香诊所的医生培养和管理。谈及丁香诊所的医生特点，和公立医院相比，他认为这里的医生更加纯粹，不需要考虑灰色收入等问题。
“丁香诊所的模式，是online驱动offine的，这有别于58同城、团购等线下密集地推模式。”当问及如何看丁香诊所和其他重模式的差别，丁香园早期投资人、现DCM合伙人卢蓉说。医院产品化，输出标准才能规模化丁香园第一家全资控股诊所“丁香诊所”位于杭州市滨江区滨盛路，周边社区成熟，距离浙二院滨江院区700米，距离省儿保医院800米。自动玻璃门打开后，给人的感觉像走进了一家中档酒店。儿童诊室的装修基调是鲜艳、活泼的卡通图案，在细节上更考虑到儿童的特性，例如诊室的门与门框留有一定缝隙，避免儿童推门时夹到手指；马桶安有粉红的儿童扶梯，以便儿童坐立。 不仅房间布局让就医氛围缓和，丁香诊所的儿科医生都不穿白大褂，而穿格子衬衫、休闲裤。这样的气氛会比白大褂氛围轻松些。“小孩过来看病，我们至少可以让小朋友不哭啊！” 而9间诊室里没有写字台，每间诊室标准配备的是一张诊床和两张沙发，医生手拿iPad和病人交流。丁香园是希望病人进来后，就安心坐着，不用到处跑来跑去：一楼挂号、二楼检查、三楼取药。公立医院的这种体验，大大增加了一个病人的负担。丁香园希望整个就医流程是以病人为中心的：来了就坐下，检查、取药一并在这个房间完成。需要检查的设备，由护士推到诊室。 在医院的选址上，张进介绍，权重上首先是周边的业态要成熟，比如居民的入住率（入住率低，谁来看病）。第二是跟三甲医院要离得近，因为方便转诊。另外是医生如果过来多点执业坐诊，也非常方便。比如专业度较高的神经外科医生，全科诊所一般不配备。但来诊所的患者如果有需求，就可以请附近的三甲医院的医生过来。最后一点是选择临街，靠近路口的物业，这样方便品牌露出。 杭州滨江区的丁香诊所，2015年12月底开始试运行，日正式开业，目前平均每日有十几个人来就诊。而对比其他诊所，开业第一个月每天的接诊人数就一两个人。丁香诊所的诊金分为成人180元、儿童300元两档，儿童复诊的费用是100元。这个费用包含医生费用、护士费用以及药师的费用。这个定价也是用来筛选用户，认为医生就看病就该收5元钱的用户，不属于丁香诊所的服务对象。丁香诊所的患者绝大部分是通过微信预约来的，有的甚至开车一小时从杭州下沙区赶过来。诊所对周边居民做过调查，很多人认为是美容院，他们考虑针对周边区域做线下品牌推广。用户就医结束后，未来的七天，还可以通过移动端的丁香诊所微信服务号和医生互动，大大节省了用户成本。“以前小孩高烧39度，我给你开个药回去，然后明天小孩好像还在发烧，你又开个车杀回诊所来，来了发现又没什么。” 由于传统就诊体验的复杂，张进让技术产品团队开发了丁香诊所的整个管理系统，并深度整合微信沟通。从微信预约就诊到电子病历、诊后管理，一应俱全。在就诊前，用户可以上传自己以往在其他医院的就医资料，在症状描述上，用户可以选择症状部位拍照上传，更加详细科学地给医生展示病情，以便医生做好准备。就诊结束后，用户可以通过微信随时查看自己的电子病历资料。 移动互联网的便捷，使得诊后管理变得简单方便。“比如小孩咳嗽，在我们这看完后，晚上又咳嗽了，那我们医生就问她，一分钟咳嗽几次、告诉她喂奶要注意什么，这种体验是极佳的。”在后台，新经济100人看到了包括儿童排泄物的照片，以及活动视频，如果儿童回去之后又发烧，拍视频上传，医生看过之后认为状态精神，没有超过40度，就判断不用再来就诊。移动医疗的服务价值一部分就体现在这里，让患者和患者家属的成本大大下降。软件的开发比诊所的创建还早3个月，开发成本并不高，目前丁香园由10个人的团队负责，但需要做持续优化。起初，冯大辉他们考虑外包，看业内有无好用的工具直接拿来用，结果找了一圈，太烂了。市面上的软件体系都需要重新构建，最后他们选择了基于微信开发，微信的信息集成属性和便捷性，容易与患者打通。为什么业内没有一家公司把诊断、诊后管理软件做好的？因为开发公司是按照软件方式去生产，出发点是符合医院的流程和要求，不是面向最终的使用者。“你需要理解业务，但你把业务做得很难使用也没什么用，要做得方便，医生、患者都得好用。不需要明白、记住诊所的规则。” 诊后管理模式，除了儿科，最好的适应对象就是慢性病了。比如高血糖，丁香园、腾讯、众安保险合作推出了糖大夫血糖仪。以前很多人测血糖，都是拿着纸和笔，记在小本子上，去看病把本子交给医生看。而糖大夫这样的硬件产品，通过硬件切入，用户采集完数据，上传到微信服务号上，用户、医生、家人可以共享数据，使健康管理变得更容易。在数据的基础上，保险服务变得更为可控。“假设高血糖病人买了5000块钱保险，保险公司给2000元给我，这个钱刚够我给你提供服务的，但我想赚钱，只有把你血糖控制好，保险公司才能把剩余的3000块钱分点给我。” 张进认为，硬件和数据驱动的诊后管理模式，将会反向促进保险公司设计险种。“人身保险(意外伤害险、寿险)是卖概率，健康险卖的是服务。” 丁香诊所的微信服务体系，通过更多的互动增加用户的黏度和信任度。打个比方，到三甲医院看病的病人，看完之后和医院没有关系，患者是流量。到丁香诊所看病的患者，诊所在患者离开之后，通过技术能力继续和患者互动，持续不断采集数据，这样的患者是诊所的用户。 丁香园认为，唯有线上线下的结合，才能保证患者的医疗安全，把服务做出价值。仅限于线上的服务类似布朗运动，患者登录一次随便碰到一位医生，双方说几句就一拍两散，下次就找不到了，今天是河北的医生，明天是云南的医生，不可能形成可持续的数据。 “其实开多少家诊所，这样的目标当然越多越好，最重要是我们希望丁香园做出这种模式，输出标准让更多的人来开。”当问到丁香园如何复制诊所模式时，张进称丁香园想做一个标准和服务的输出方。丁香园摸索开设诊所时，拜访其他医疗机构，询问从哪里购买病床、使用什么系统，对方都报以沉默。丁香园反其道而行之，这是互联网带来的思维差异：开放。
用更大的词说，丁香园想做一个生态。现在把杭州滨江区的这家丁香诊所打造成一个样本：从硬件的装修设计、硬件装潢、设施设备，软件到患者预约系统、电子病历、健康管理等，丁香园如果把这一整套流程跑通，就可以把这套系统复制。而对接这套系统的人，就是医生。“理论上讲是可以实现医生拎包入住，基本的法务、财务税务问题这些全都可以由丁香园搞定。以后医生就让他看好病，做个纯粹的医生。”输出标准之后，医疗服务的质量通过系统来控制，医生不能随便开药，不符合流程就走不到下一个环节，没法支付。糖尿病病人来到诊所之后，检测是标准的，用药是标准的，医嘱也是标准的。系统、标准、生态，丁香园做的这一套东西有点Android的意味。系统跑通，接入医生。系统的问题交给丁香园，医生只需要把自己擅长的做好。 如果中国有两万家医院，那么合理的诊所配比是10万家，这样才可能形成医疗资源的均衡配比。10万家诊所靠丁香园一家做不到，所以他们希望自己成为输出标准、开放经验的平台，连接诊所、患者、第三方供应商等等。这是丁香园的愿景，也只有这样的规模，数据量才足够庞大、有用，健康管理、保险服务，才可谈起。作者：王海天
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