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04月14日 |内容平台再现激战，盘点各家的吸引力到底在哪？
稿源：深几度
4 月 19 日，“ 2017 网易媒体合伙人大会”在北京召开。网易传媒宣布要投入 10 亿元专项生态基金促进内容消费升级，甚至谈到说要帮助内容生产者打造定制化的营销方案。最近，“搞事情”的不止是网易一家，此前爆款网剧《人民的名义》中的达康书记吴刚、陆毅等人纷纷入驻百家号，也掀起了一股热潮。自 2017 年开年以来，内容平台愈战愈烈，那么微博、百家号、今日头条等平台的吸引力究竟在哪里呢?微博：适宜短平快的社交，用户群体较局限毋庸置疑，微博是明星们的老牌阵地了。从产品属性上来看，微博是比较早期由社交起家的内容平台，最早发力娱乐，教育用户在内容平台与明星形成互动习惯，进而演进为用户自主推送UGC内容。如今，除了明星之外，网红、大V、普通人都活跃在微博上，不同阶级的人晒起不一样的生活和工作，但创造内容的机会总归是平等的。微博适合发布日常生活相关内容，与关注者形成聊天式的互动。很多微博大V正是靠着微博上抖机灵、写段子，获得了大量的追捧。甚至他们小圈子内也可以在微博上产生社交互动，这种互动可以秀出博主之间原本较为隐私的社交关系。但在粉丝面前，容易引发连锁式的化学反应。不过，微博同样也存在一些局限性。这种局限性和产品深层次的逻辑有关。从平台上来看，微博作为社交媒体，有时候更适合短平快的信息，很难承载深度内容。以往有热点大家都去上微博，但近年来大V博主很多时候在微博透支自己的价值。他们在微博上晒碎片化的生活，发“辣眼睛”的广告，内容质量缺乏稀缺性，充斥着广告、软文的平台逐渐让很多关注者无感。越来越多的用户，尤其是年龄稍长的用户也正在逐渐离开这类社交媒体，倾向于通过资讯平台获取信息。就以如今《人民的名义》这部电视剧为例，用户在看够碎片化的信息之后，希望追求更多深度的内容，比如说演员对于自己所演角色的认知，以及电视剧背后所反映的社会问题。这些内容恰恰是微博这类社交媒体承载能力较弱的一部分内容。从分发技术上看，微博上信息的权重也在呈现出马太效应。微博上现已经形成强烈的“阶级固化”，后起之秀很难有上升空间，博主在微博上只会被关心他的人所看到，却不会被对他无感的人所知晓。这种“固化”背后的核心原因和微博的信息分发有很大的关系——微博的思路是由用户主动搜索、关注别人，适合博主稳固与既定粉丝的关系，但是信息难以触达潜在粉丝。今日头条：传统内容平台的挑战者，不容小觑的阵地从信息流分发的角度来看，今日头条恰恰弥补了微博的一些弱点。早在今日头条C轮融资之时，微博就参与了投资，如今已经成长为了不可小觑的挑战者。首先，在流量层面，今日头条已成长为一个小巨头。今日头条创始人、首席执行官张一鸣在 2016 年世界互联网大会上透露，截止 10 月底，今日头条已经累计有 6 亿的激活用户，1. 4 亿活跃用户。尽管平台以资讯分发为主，但人均停留时长能够达到76 分钟。当然，比起BAT而言其过于依赖今日头条APP的内部流量，缺乏足够的外部流量和生态流量。信息分发层面，头条号与早期的微博相反，可以说是第一个根据用户阅读习惯，由信息推荐的形式让资讯主动找到用户，这似乎更符合当下的用户使用逻辑。笔者和朋友也多次讨论这样一个命题——今日头条正在杀死微博。加之可能是受到以百度为首的BAT巨头影响，今日头条也在不断加码人工智能技术，先后研发了动态关键帧识别、图像建模识别和语音识别等人工智能技术助力平台成长。但是，高速扩张之下，今日头条仍然遭遇了众多挑战。最大的难点在于平台调性，多年来用户画像一直以三四线用户为主，用户价值本身存疑。此外，今日头条平台属性偏向于媒体，受制于其平台价值的限制，今日头条的自身媒体公信力相对较弱。当然，最为严峻的一点还是由于扩张导致的巨头围剿。 4 月 18 日微信出台新的原创规则，正是为了与头条号这类内容分发平台抢夺优质原创内容。依照新规来看，一旦有其他公众号文章抄袭原创文章，抢在原创文章前发布但不标注原创的话，那么原创文章在发布时就会出现提示“文章的原创版权已被侵占”。在此之下，原本可以先分发在其它平台上的内容，则不得不率先发布在微信公众号。那么势必会给今日头条带来不便。因此，在巨头资本、流量、技术的多重加持下，今日头条如何突出重围值得观察。百家号：流量、算法以及内容体系带来的全方位优势之所以百家号自推出来就被关注，主要还是三点原因：流量、算法以及内容质量。1、巨大的流量倾斜带来全渠道覆盖的知名度相比于今日头条以及微博来看，百家号的流量甚至更强大，特别是用户有着很强的搜索习惯，这是用户自PC时代就被教化的结果。从去年开始，百度将搜索的价值释放给百家号，带来更巨大的流量。在移动端，百家号拥有手机百度的强势流量入口，覆盖6. 6 亿用户。加之与百度新闻、百度好看甚至是百度网盘等内容平台打通。百度的分发渠道不像今日头条、微信公众号等平台只能在内部沉淀，而是可以在百度系的客户端之间游走。百度已取消新闻源，百家号内容可直接被百度新闻搜索收录。相当于百度将巨大流量倾斜给百家号，提升百家号展示权重，因此百家号作者的内容也将得到更好的曝光，获得更多流量。对原创作者而言(在百家号平台，笔者更倾向于将他们称之为原创作者)，这种流量层面的优势必然会带来更大的知名度。微博聚集了更多追星的迷弟迷妹，今日头条用户是三四线城市的普通用户。很多优质的原创作者，他们在微博上可能门庭冷落，但在百度这些公共信息流渠道中，往往真正能展现出真正的受欢迎程度——百度的用户体系覆盖全面，使用场景也更不同于微博和今日头条。2、人工智能+大数据能够帮助作者精准分发精准分发对于原创作者而言也十分重要，是否能把优质内容推送给匹配的群体，以及能否挖掘潜在受众十分关键。也正是如此，百家号才会成为原创作者打造品牌的重要途径。人工智能应用于内容创作已成为业内一种趋势。今日头条也在此领域不断加码，不断精进个性化推荐等技术。但百度在人工智能积累深厚，自然语言处理技术、搜索技术、个性化推荐技术、用户画像技术，能够让内容分发更为精准。百度很早就开始布局人工智能。在PC时代百度就是做信息分发起家，移动时代有人工智能加持，多个产品的分发。百度的移动内容分发虽然起步晚，但有厚积薄发之气势。尤其是手机百度feed流正在通过深度学习了解用户真实喜好，推荐愈发结构化的优质内容，让用户的粘性增强。对于原创作者而言，在百家号上更容易利用百度的信息流分发能力触达潜在受众。3、给予作者优质、可沉淀的内容体系正如前文所说的，微博这类阵地更加偏向于与用户互动。目前行业内缺乏与优质内容匹配的平台。内容生产者恰恰需要一个产出大量优质、可沉淀的内容平台和内容体系。一旦作者能够产出优质内容，受众将能看到大量的资讯流信息，甚至在作者小有名气后能够查到与其相关的百度百科资料等。这些优质文章也会随着百度信息流的游走分发到手机百度、百度贴吧等一系列平台之上。对于作者而言，百家号不仅能够覆盖资讯平台，还能够触及社交平台，提供了一套立体式的内容体系。经过一番比对我们会发现，百度的内容体系恰恰是优质的内容产地，比如百科知道、百度百科等。百家号加入新闻源也起到了重要作用。加之百家号能够联动贴吧资源以及利用粉丝管理经验，更好地帮助作者展示自己，提供与粉丝深度沟通、互动的综合平台。也难怪，在推出之后的短时间内，会有那么多作者选择入驻百家号。不甘寂寞的其他玩家：大鱼号、网易号频现动作早在 3 月 31 日，阿里文娱公开宣布了一系列针对业务、组织架构和资本方向的大动作，能够看出阿里也在加速内容生态的布局。阿里宣布着重推出了一个拥有 20 亿元资金池，并将UC号升级“大鱼号”。从分发层面而言，由于背靠阿里系，“大鱼号”能够打通阿里文娱生态的多点分发渠道，获得多产品多平台的流量支持。此番UC转型成为了阿里文娱中重要的角色，以自己的UC平台和账号资源为基础，为未来大鱼号中其他的弱势业务导流。如果最终阿里文娱能够达成大共享，那么UC的功劳不可磨灭。当然，除了战略层面以外，对于UC号最急迫的还是摆脱“震惊”的标题党，这便需要不断加强平台监管，在内容层面加深优质内容的积累。而一直以“态度” 闻名的网易，在优质内容的把控上一直做的非常到位。但是正如网易CEO丁磊所言，“网易从来不是流量公司，网易是一个内容公司，“因此在流量上，网易一直与BAT和新晋小巨头今日头条有着距离。在技术层面，网易则在去年正式引入了个性化推荐的技术，颠覆了以往门户新闻的信息搜索模式，在此番努力下不论是用户数量、内容的曝光数量，还是活跃的自媒体数量都在不断的进步和优化。所谓“枪打出头鸟”，BAT热衷于展开围剿今日头条的作战，因此给了网易号一个喘息的机会慢慢发展自己的平台。当网易号发展到一定程度之后，不知是否也会更加引起BAT的注意?在内容爆发的时代，各位玩家都意识到了内容就是流量，于是各大内容平台开始积极构建流量生态。随着各大平台不断加码布局，战局愈演愈烈。BAT巨头依靠自身流量、技术、资金优势建立起壁垒，对新晋巨头展开围剿战，期待 2017 年内容行业将会迎来更多变化。作者：深几度，微信号：，微信公众号“深几度”，转载请保留版权内容。
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