电商的游戏规则
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&&&&中国经济网声明：股市资讯来源于合作媒体及机构，属作者个人观点，仅供投资者参考，并不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。摘要：新车要实现网络直销，需要做出整合，为消费者提供资讯平台、搜索平台、导购平台、社交平台、电商平台和服务平台的全面服务，实现最充分的信息资源展示，依照消费者需求，提供最有效的决策参考。从而缩短消费者的信息收集过程，促使其下决心在网上订购。
i天下网商注：如果要问及为什么通用不能成为Tesla？除开产品外，恐怕最大的问题就在于庞大的线下经销商的利益障碍。在消费主义即将全面来袭的前夜，这个拥有巨大实力的汽车利益链的中间环节成为整个传统汽车行业变身的最强阻力。
不过，从渠道角度去突破可能并不是汽车上线的唯一道路，在本文中，作者认为，如果不能循规蹈矩的做汽车电商，依然可以在事件营销、用户数据搜集大有可为，而互联网汽车、用户定制汽车、众筹新车型等全新模式都可能成为互联网背景下汽车业变革的重要机会。
如今，网购早已渗透到消费者的日常生活中，小到几元的日常用品，大到汽车、房产，还有各种生活服务。网购如同一个万花筒般，炫目地改变着我们的生活方式。但与日常用品和服务相比，新车电商的规模却一直没有发展起来。长期来看，这是最具潜力的电商蓝海，可从现实看，却又面临诸多矛盾与困境。
更为吊诡的是汽车是各行业领域与互联网结合最紧密的行业，据统计，目前的汽车专业门户网站已经达到90家。垂直化的互联网资讯、搜索、导购、社交、服务在汽车互联网的垂直领域均有不俗的表现。而如此有生命力的垂直品类，却一直没有成为电商浪潮中的主流，特别是新车的电商，基本上还停留在团购领域。
最早涉足汽车团购的易车网近期推出&易车惠&。初闻此事，以为是新车垂直电商终于要见面了，可实际上还是一个与汽车经销商合作的销售活动，只不过其涉及的汽车品牌更多，达到17家；涉及的范围更广，多个车型都在全国范围内同时展开；而且这一回，易车惠将不再是一个阶段性活动，在每次为期一个月的活动都会推出一批新车。易车网希望能为企业和经销商搜集销售线索，为消费者提供优惠的卖车途径，希望将网上的购车过程常态化。
仔细观察此次&易车惠&，你会发现在这里汽车门户依然是一个信息提供者的角色，用户能从&易车惠&页面上发现经销商的促销信息，却不能直接从网上订购，只是在4S店购车后，凭购车发票可以在易车惠上抢得千元加油卡等礼品。
新车垂直电商&难&在哪？
汽车门户对新车的垂直电商业务探索已经有几年时间了，至今依然没有摆脱&团购&模式，不免让人遗憾。从这个角度说，易车惠无疑向新车电商迈进了一步。只不过，新车的垂直电商在实现上还面临更多障碍，&团购&、&导购&依然是目前最靠谱的模式。
新车电商最大的阻力来自现行的汽车销售模式，汽车厂商少有直接面对消费者，而是依靠各地的经销商通过4S店，完成整车销售。这与汽车销售的特殊性有关，汽车销售与其他品类销售的区别在于前者比后者在信息流、资金流和物流以外，多了一个服务流。
汽车销售的后服务有一套严格的要求和流程。从提车开始，保险、保养、维修等等形成了一系列不可间断的服务链。而目前，所有的服务流价值都集中在汽车经销商手中。汽车企业和汽车经销商由此形成了牢固不破的上下游关系，对车企来说，这种模式&渠道成熟、利润可观&，难有改变的动力。
一个汽车厂商少则几十家4S店，多的可能有一千多家，这都是车企稳定的销售渠道和服务网络，不是垂直电商能轻易改变的。相比渠道，团购顶多算得上&事件营销&，也更能被汽车企业所接受。
对于消费者来说，买车跟在淘宝上买一件衣服完全是不一样的。毕竟买衣服不需要太特殊的服务，而买车对任何一个消费者都是一个大宗商品，所以消费者首先要求的就是与其售价匹配的服务和体验，这就是4S店存在的价值。
突破重点在理念更新
这次易车网推出的易车惠活动，依然是依托车企和经销商来进行，易车网提供的是一个信息服务，告诉消费者哪些车型有优惠，在哪些4S店可以买到。可见汽车网站并没有挑战车企和经销商间的牢固关系。因此，新车电商要寻求突破，还有很多层面的关系需要理顺，最终形成推动新车电商发展的合力。
改变，首先要从汽车企业开始。
网络渠道对于汽车销售来说，有着不可替代的价值。汽车销售面对的是具有一定消费能力的消费者，而这部分消费者对互联网的依赖性非常强，通过网络营销可以更直接的让消费者理解汽车，更直接的传递车企的产品和服务。垂直的汽车网络可以打通潜在客户、车企、经销商、服务商之间的界限，让信息在有需求的人之间流动。
车企对此有清晰的认识，奔驰中国销售副总裁毛京波就认为：&网上卖车重要的不是销量，而是销售线索&，奔驰从2010年开始经营淘宝旗舰店，如今已经销售约10万量Smart车型，曾创造3小时内销售200辆的记录。
汽车企业更应该认识到，汽车作为标准化程度较高的产品，特别适合以网络直销的方式进行，在其他品类垂直电商运营成本居高的时候，对于车企来说，相比现行的汽车销售模式，网络直销可以大幅减低渠道成本。
此外，利用网络车企可以更加直接的了解消费者需求，有针对性的推出深受用户喜爱的车型，甚至为用户提供个性化的配置，形成专业化个性化的增值业务，有限提升汽车销售中的附加值。
对于汽车门户来说，要真正转型为新车垂直电商也还有许多工作要做。
目前，消费者在购车决策过程中，从对汽车品牌树立认识到决定购买，似乎已经习惯于通过网络实现信息收集。与线下单一的4S店模式相比，垂直的汽车网站能够提供海量信息，可以让消费者在价格对比、产品和性能比较时，不用去逐店考察。
但即便如此，这些海量信息并未从根本上改变&购车是一件极其复杂的事儿&的事实，在从网上获取信息的同时，消费者还是要到汽车展厅参观，通过宣传手册对比性能、向亲朋好友讨教经验，如何通过试乘试驾感受最终决定要购买的车辆。在多平台的不断切换中，消费者不厌其烦地力争获取最大的有效信息。
在这一过程中，网络销售与经销商销售的优缺点暴露无遗。新车要实现网络直销，需要做出整合，为消费者提供资讯平台、搜索平台、导购平台、社交平台、电商平台和服务平台的全面服务，实现最充分的信息资源展示，依照消费者需求，提供最有效的决策参考。从而缩短消费者的信息收集过程，促使其下决心在网上订购。
探索新&玩法&
在美国，虽然新车电商也没有形成特别好的模式，但其工业品电商中运输设备（含汽车）的出货量占到其总出货量的57.5%，而中国市场的工业化电商还依然处于起步阶段。但其经营前景和发展趋势却被业界所公认。
目前，国内车企的销售还没有遇到太大的困境，相反市场需求旺盛，很多车型供不应求，不加钱根本提不到车。但是，面对众多车企的竞争，如何服务好热爱互联网，勇于尝试新鲜事物的90后00后人群，通过销售模式创新，占得未来市场的先机，新车垂直电商确实是不少车企应该探索的创新路径。
面对巨大的发展空间，如果不能循规蹈矩的做汽车电商，那就开动脑筋，折腾点新的玩法出来，就算是探索或者事件营销也未尝不可。
首先，借助汽车门户的数据挖掘系统，车企可以更加方便的收集到用户需求。那何不把这种需求征集公开化，推出用户定制汽车的专门网络销售活动，为用户打造全新的个性化体验和服务。车企在某个车型基本款的基础上，推出用户自选菜单。用户可以在汽车内设配置甚至主体部件上做出个性化选择，比如是否加装分区空调，是否安装天窗，是否需要视频导航仪，是否需要座椅加热等等。
其次，在个性化点单的基础上，也可以反向操作，采取众筹方式为新车型的设计和生产征集创意和资金。比如，车企可以在某款概念车或原有车型的基础上提出现实的新车设计方案，然后由用户票选方案，并让用户为最终选择的新车预付定金，车企做出规定在筹集到多少份订购后，再开始新车量产。如此操作，更符合网络时代用户的要求和体验，也为车企降低了新车型的销售风险，减少失败车型。
最后，在个性化和众筹的模式下，互联网汽车将会被汽车企业创造出来。互联网汽车的创意设计、订购销售到售后服务都将严重依赖网络而展开，它以用户为中心，融合车联网、智慧交通、新能源等最新的研发成果，将网络直销与服务结合起来。
在互联网汽车时代，将形成车企通过网络收集需求并设计生产汽车，汽车电商为消费者提供消费决策并实现订购；现有的经销商4S店为用户提供购买提车服务，并支撑后续保养维修服务的三方合作模式，将催生出互联网汽车、用户定制汽车、众筹新车型等汽车设计、生产、销售的全新模式。
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【欢迎在微信上搜索&txws_txws&关注我们的官方微信，每天6篇精彩文章不错过。】体育电商怎么玩儿？做内容的如何把货卖出去？
来源：虎嗅网
作者：天下网商
原标题：体育电商怎么玩儿？做内容的如何把货卖出去？
　　体育电商的机会在哪里？哪些细分方向是资本关注的焦点？体育电商的症结又在哪里？
　　10月16日，由懒熊体育主办的中国体育产业集市（CSIM）杭州站活动在浙大科技园举办，包括咕咚、虎扑识货、迪卡侬、万达电商等体育电商从业者参与其中，头头是道董事姚臻、元迅基金创始人徐李、娱乐工场合伙人吴烨锋三位知名投资人在现场就“体育电商如何弯道超车？”这一话题展开探讨。
　　体育电商机会在哪里？
　　姚臻从“头头是道”关注的两个点，谈了自己的看法――头头是道是一只专注于泛文化及消费升级的投资基金，由吴晓波与曹国熊共同发起。
　　其一是就消费领域来讲有两个简单逻辑，一个是解决效率问题，比如，虎扑识货、小李子，前者是基于社区、论坛的体育商品导购平台，后者是基于足球的垂直电商，与淘宝、京东等平台相比，受众精准，对消费者而言购物效率高。另一个是做纵深，基于不同消费能力去做不一样的东西，比如“一条”，它基本不做内容的广告变现，主要从中产阶级切入去做消费平台，是爱美人士的小淘宝。体育电商也是如此，纵深在哪里？如果能找到这部分精准人群会比较好。
　　“消费领域的变差是会很大的，淘宝、京东对消费者而言存在选择困难，我愿意为更高品质的平台买单。”
　　其二是体育电商在营销模式上应该有更多形式，不会是单一的卖货，它一定会有知识性内容，有线下活动，媒体化传播。甚至，基于体育创业，不同平台之间可以互相嫁接，资源共享。
　　元迅基金脱胎于懒熊体育，是一只专注于体育产品的投资基金，其创始人徐李同样认为，在体育电商领域，百分百只做电商已经不多了。电商可能已是一种标准配备，一种基因方式。“对于体育电商而言，我门在看一个创业项目时，会关注这个项目是否有附加值。体育电商应该要注入更多体育精神，把体育的的本质加进去，而不是说我有货，我来卖。”
　　电商实际上就是买和卖，它的进价、售价基本上是固定的，比如一篮球鞋，不可能卖到2万，那你卖2千，也可能是1.8千，中间的差价有一个固定区间，除非你能在成本上提供更低的进价。
　　比如做一个流量变现的平台，销售的产品和淘宝是一样的，淘宝买流量只要20元，但流量平台要做内容、社群运营，然后是做电商转化，卖出同样一件货的成本可能就要90元，费劲很多。
　　“乔丹的鞋，签个名字，价格高很多，单纯的社交变现、流量变现，十几年前就有人这么玩了，传销不就是这么玩的？”
　　三位投资人讨论各自眼里的体育电商
　　哪些细分领域受资本关注？
　　姚臻认为，具体而言，服饰类、鞋类方面，名牌的机会比较大。而在细分的装备领域，比如骑行类运用，由于从自行车到配件，如手环、码表、鞋子等等，所有的装备都和骑行非常契合，能够成为全闭环，在电商逻辑上它的机会比较大。而像跑步等垂直类的运用，在细分上就困难一些，毕竟可供消费的装备并不是很多。而从品类上看，篮球、足球更多的是人群划分，要想带动销售，就要有大V来做垂直电商，可能性会大一些。
　　基于大V带动电商转化，这一点娱乐工场合伙人吴烨锋比较认同，其认为红人对产品销售会有直接转化作用，除了篮球、足球，像滑雪、冲浪、极限运动行业，消费者都会追随明星、大V，红人不仅提供教程，在与粉丝的互动层面上会有很好的沟通。这些没有普及的小众项目，3-5年内会有很好的发展契机。另外就是后端服务，场馆运营，场地运营等也是一个不错的方向。
　　徐李则认为，小而美的体育电商或许是机会，在他看来，产品层面，实际上打造一个产品可能需要花上几千万，上亿，不是说有个点子，有个天使轮，做出产品就能跑起来，这里面需要更多资源。“体育创业实际上很困难，此前有大批创业公司做智能手环、计时器，做到后面发现，撞到了小米、苹果就死了，不是创业者太弱，是对手太强大。”
　　创业公司没有资源怎么办？徐李建议可以从小的方面着手，在欧美，比如说一个护膝、跳绳，也有公司做的很专业，卖到40美金，甚至70美金，这些小的地方更适合创业者去探索。
　　体育电商症结在哪里？
　　姚臻认为，创始团队的基因也许会成为公司的命门，比如长于内容的团队擅长创造性、文字、社群运营上比较拿手，做的是服务和陪伴方面的事情，而对于电商而言，越到后面越注重效率配比，长于内容的团队往往玩不转。
　　从社群运营到电商销售中间存在一个巨大的坎，并不是说，长于内容的团队都能做电商转化，在社群和购买之间的桥梁到底成不成立，这个很重要。不少垂直的跑步类运用已经在试水电商，但跑步和销售配件到底是不是存在消费者购买的理由？不一定，姚臻认为，也许与其它电商平台做一些对接比自己做电商转化更恰当。
　　“逻辑思维现在做得到APP，卖书，做知识付费做得很好，它的基因和影响的人群属性就决定了做知识、服务会比较好。之前卖月饼就卖不动，消费者没有顺理成章的购买理由。”
　　吴烨锋说得更直白一些：你会发现，对于同一个内容，有人是看内容，有人则是内容的参与者，诉求点不一样，前一个看热闹，后一个对产品有需求，乔丹鞋就是例子，有人只看，有人却会投入大量资金购买。
　　在这个问题上，徐李依然认为，内容电商，关键还是要看体育的附加值。
　　“体育电商已经非常成熟，线上，淘宝能有1千多亿的体育产品销售，线下体育用品店不断在拓展。两者已经对消费的满足做得非常好，消费者想买的都能买到。体育电商来讲，应该是体育精神的增值。现在的内容电商，只能说，大部分是在搬货，淘宝、线下店也是在搬货，仅仅是渠道不一样，那你的价值在哪里？”
　　他也提了个有趣的概念，体育创业者应该更多的关注创业本身，“体育创业者往往是体育爱好者，有激情，他们用大把时间去实践个人爱好，可这是生意，应该关注生意本身，学着跟投资人，生意伙伴沟通。”
(责任编辑：魏 UF023)
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