星巴克与Costa的“战争”
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被星巴克甩了几条街 Costa决定不再“低调”了
从势均力敌到落后于近1400家门店，Costa不甘心了。
在进入中国的第9个年头，Costa决定不再“低调”下去了。
这一年，Costa中国门店总数是344家，它的竞争对手星巴克已经开到了1700多家店。6年前，Costa仅在北京地区的开店速度就是星巴克的2.5倍，时任Costa亚洲区总裁博斯邈声称“到2018年开到2500家门店”的论调言犹在耳。
这迫使它开始思考，到底哪里出了问题。
11月4日，Costa最早在上海南路开设的第一家门店经过重新设计和装修，以全新概念店的形象二次开业。新的装潢风格一改往日木质色彩与红色墙漆配合相成的经典Costa印象，而采用了浅绿色块的方格与颜色更淡的原木材料建构起了新店铺的墙面外观，更具线条和现代感的白色网格状座椅被搬了进来。
“来自英国的地道咖啡，这是我们现在想加以强调的东西。”2014年加入Costa担任亚洲董事总经理的梁玉欢浴兜谝徊凭芸匪怠
原本，Costa和对手有相似的经历。在经营方式上，双方都采取直营这种稳妥的扩张方式，也寻求和本土伙伴的长期合作关系。
中国咖啡市场中各品牌门店数量
进入中国市场早期，Costa和星巴克分别以英式咖啡和美式咖啡的代表品牌自居。在一线城市，除了门店装潢的色彩不同，Costa和星巴克都是舶来的连锁咖啡品牌。在大众消费者的认知中，Costa之于星巴克，有点类似百事可乐之于可口可乐，之于。
随着扩张和策略调整，星巴克已经不再刻意强调自己是美式咖啡，地域属性得以弱化。现在，星巴克更代表着一种生活方式。
Costa的店员则一直以来都在重复遭遇一段尴尬的对白。当消费者点单时说出“来一杯抹茶拿铁”的时候，他们总是得一遍一遍地纠正“不好意思，我们卖的是绿茶拿铁”。直到近一年前，Costa才悄悄把菜单上的“绿茶”改写成了“抹茶”。
它意识到自己必须跳出来，重新对品牌特性加以更新和强化。
此前，Costa在很多非一线城市的门店LOGO上标注自己的中文公司名字：咖世家――以突出正宗的咖啡传统。这类“用力过猛”的做法多少会模糊Costa的品牌辨识度。
如今，新的Costa概念店被加入大量英国经典咖啡馆的细节元素。
为了重新测试中国市场的潜力，今年2月，Costa第一次针对中国市场推出了限量饮品。原本的销售计划是两个月，但出乎意料的是几乎两周就全部售罄，甚至一些黄金地段的门店只花费几天时间就卖断了货。这个结果加强了Costa管理层对市场的信心。
为了适应中国消费者更迭不停的喜好，Costa把开发供应新产品的频率加速至每个月调整一次
3个月后，Costa借助中英文化年的主题，在中国市场特别推出了3款限定饮品。这3款饮品与英国文学相对应，例如从英国学院经典派对鸡尾酒获得灵感调制的康桥特调柠乐，就是为了让消费者联想到徐志摩的《再别康桥》，销售反馈再次超出了Costa的预期。
梁玉桓龅囊桓雠卸鲜牵泄谐≡嚼丛礁丛恿恕！暗笔谐】荚嚼丛匠墒欤矶嗪目Х绕放埔苍诩薪耄颐窃诓房谖丁⒎窈痛葱路矫娴奶粽皆嚼丛窖暇５患伊闶燮笠当匦胛尢跫闼南颜摺！彼怠Costa心意已决。
为了适应中国消费者更迭不停的喜好，Costa把开发供应新产品的频率加速至每个月调整一次。今年夏天，Costa一共开发了13种新饮品。根据前期的消费者调研和供应商反馈，Costa先形成可以想到的各种不同的产品概念，再花3至10个月时间调整和推出上市。
新产品上市之后，仍要经过两个月的“考验期”，Costa会再根据门店的销售反馈，来决定是不是让它下线，换成另一款新产品。
Costa正在尝试重新定义它的品牌价值。衡量标准之一就是该产品是不是能让消费者主动拿出手机拍照，然后分享给ta的朋友们。
今年4月，Costa推出了改良版的维多利亚海绵蛋糕――维多利亚海绵蛋糕是Costa门店中最受欢迎的甜品之一，保留了原本的英式外观，但在口味的运用上则结合了中国消费者钟爱的草莓和奶油。“英伦传统贵族式的装修环境，配合产品口味的平衡，这种‘混合’是我们正在努力创造的卖点。”梁玉幌颉兜谝徊凭芸方馐退怠
Costa前所未有地开始加大对季节、节日的重视力度。“鸳鸯咖啡”是Costa打算在圣诞节期间力推的一个新饮品，融合了来自英国的咖啡和伯爵茶的双重口味。而夏天，Costa则推出了“Shake Coffee”，模仿调酒师的做法把咖啡放进一只特制的摇罐里，加入冰块，摇出一杯特调咖啡。
为强化消费者品尝咖啡的体验，梁玉缓退耐哦游恳豢羁Х壬瓒晒┐钆涞奶鸬恪＝衲甏合耐瞥龅哪逃涂Х龋捅簧瓒ㄎ憬逗筒葺谖兜奶鸬阆嗯洹８莶煌赜蛳颜呦埠玫牟钜欤Costa在不同地区销售的同款产品也有不同口味，例如给同一款三明治配不同的酱汁。针对那些消费者持续热衷的经典核心产品，帕尼尼和提拉米苏等，Costa每过一段时间就更换盛装糕点的杯子，换换形状。
这些做法，都是为了卖出更多的咖啡――不是甜点，也不是零食。相反，星巴克则售卖能够卖出去的一切，不论它是一只星巴克小熊，一只“装满心机”的圣诞红色杯子，还是一张会员卡。
中国咖啡市场细分份额(按销售额区分)
作为全球炙手可热的“生活方式”公司，星巴克最擅长做的事就是输出一种它所倡导的“生活理念”，有时候，甚至只是一个好听的名词。
一名老顾客走进他所熟悉的星巴克，刚准备开口点一杯拿铁，店员迅速掐准机会问道，“您要不要试试我们的最新产品馥芮白?”他抬头看向店员身后的黑板，3个中文字下面，是一行对馥芮白的解释说明。
他开始犹豫，要不要试一杯呢?此时店员再次把握时机向他连续抛出几个问题：要不要搭配最新的圣诞芝士蛋糕;如果升杯型的话，两个一起买可以打折;有没有星享卡可以积分。
如果他说没有或没带，对方还不忘提醒他现在有新的会员卡可以购买，或者下载星巴克的App。
没有比星巴克更懂得如何套牢消费者的咖啡店品牌了。它的竞争对手都想成为它，Costa也不例外。
在星巴克推出馥芮白后不久，Costa就给同一个咖啡产品换了名字“醇艺白”，加到了新的菜单上。根据梁玉坏乃捣ǎ酉吕Costa也将密集推出会员奖励计划，以及杯子类的衍生产品。
“与其他品牌联合推出食品和饮料也是至关重要的策略，当前的咖啡市场要求咖啡店寻求多变。如果能够提供自己冲调咖啡或举办免费讲座等相关的体验活动，则会进一步提升消费者的品牌认同感，增强黏性。”英国市场调查公司英敏特研究分析师Esther Lau向《第一财经周刊》指出。
根据市场调查公司英敏特目前监测到的公开数据，从2012年至2013年的一整年内，擅长开发衍生产品的星巴克在中国市场份额的增速达到了45%，而同期Costa的增速则为28.9%。
即便想追赶对手，Costa也不认为有必要做出太多妥协。长期以来，消费者对于Costa的一大诟病就是等待时间过长。但Costa始终坚持半自动半手工的咖啡制作方式――这是它与星巴克形成差异的关键环节。
“提供高质量的现磨咖啡和定期更新菜单已成为满足中国消费者需求的两条标准要求。”Esther Lau说。
Costa全球营收和利润
根据Costa发布的财报显示，财年亚洲区的销售额达到8570万英镑(约合8.23亿元人民币)，同比增长了48.2%。
用半手工的方式调制咖啡意味着，咖啡最终口感的好坏取决于每家门店咖啡师的手艺。倘若一名消费者对咖啡有所研究，他很可能在不同门店喝到同款咖啡的不同口味。
为了在不牺牲口感的前提下尽可能节省时间，Costa内部设立了一个叫做“Costa Operation Excellent”的咖啡制作标准。为此，Costa每年都会举办一次全球范围内的咖啡师大赛，以修正及更新这些标准。
从全球每家店铺里挑选一名咖啡师参赛，层层晋级，要求是在30分钟内，按照特定标准，调制出最多的espresso。“咖啡的灵魂就是espresso，一杯好的espresso必须保持完美的黄金圈和油脂，我们对这些细节都有严格的要求。”梁玉凰怠Ｈ蚓鋈墓诰蚧峤牍芾聿棵懦晌Х壬杓剖Γ焱哦优嘌担蚱渌Х仁Υ诩记伞
与星巴克标准化的自动咖啡制作过程不同，Costa必须使用大量人力确保各大门店的咖啡调制和口味把控是稳定和到位的。
Costa内部有一个神秘的独立部门，负责全年无休地前往全球各个门店监测咖啡制作水准。
每一天，他们都像米其林品鉴师那样“乔装打扮”，像普通消费者那样若无其事地走进一家门店。店员往往认不出他们来。他们点上一杯咖啡，在一旁默默观察和检测咖啡师的调制技艺，对他如何研磨咖啡豆、冲泡的手法、加了多少牛奶、最终的外观和口感等各个方面评分，再向公司反馈。
有时，他们也会表露身份，直接指导。这些品鉴师往往是拥有更丰富经验的咖啡师，或对咖啡有深入研究的人员。“我们从不提前通知店铺，而全年不间断地突击检查，因为不是机械化的程序，所以这种监测是一切工作的意义所在。”梁玉凰怠
这意味着Costa卖出一杯咖啡所要付出的时间成本和人力成本要比它的对手更多。尽管Costa中国官方宣称，到2020年，中国的门店总数要增长至900家左右，但如果Costa继续保持这种独特性，势必会成为这家连锁企业加速扩张过程中的阻碍。
如今，新的Costa概念店被加入大量英国经典咖啡馆的细节元素。
从某种程度上来说，Costa一直都在不惜代价地“卖旧”。它的两名意大利创始人在创立Costa之初曾设立目标，借开咖啡店来成立一个小的当地社区群体，然后再推广咖啡文化和体验。你会发现在南京东路的新概念店里，桌与桌之间的拼接是以至少4人为组合的，6人或8人座位也是较为普遍的台面设置。
根据分析师Esther Lau的说法，小型讲座、临时会议、培训等社区性活动已经形成了一种趋势，咖啡店应该顺应这样的潮流，做出改变。不过，弊端则是翻台率下降。相比于星巴克，Costa缺乏一排单人座位。
“星巴克和Costa都需要在消费者心中形成明确的差异化印象。在我们的分析中星巴克是快速休闲型导向，而Costa则是商务型导向的咖啡店。”Esther Lau说。
“即使一个地方有100家Costa门店，消费者还是会挑选他们熟悉的一家。这是Costa与其他品牌不一样的地方。”梁玉坏囊馑际牵患颐诺甑脑惫つ芄磺嵋捉谐鲆桓鍪炜偷拿郑亲∷南埠茫峁┛谖抖ㄖ品瘢嗉幽蹋蚨嗉犹墙炜驮诠郝蛞槐Х仁被岣械角崴伞Ｕ庖怖嗨朴谛前涂说幕锇椤
但Costa瞄准的目标消费者变了。星巴克主要笼络的是年轻人，可能是学生或35岁以下的公司人。过去，Costa将自己的目标客群定位成比星巴克年长一些的消费者，更多的，是喜欢舒适安静的男性客人。现在，这个范围扩大到对咖啡有更高需求的人，而不是咖啡入门者或初学者。年龄和性别这些因素则被彻底排除在外。Costa对自己经营的业务更加明确了。
现在的Costa有太多工作要做了。从去年开始，Costa仅市场营销部门就已从3人扩充至10多人，其他部门则在不断接收和挖掘餐饮等相关领域的人才。11月底，Costa还准备正式建立专门的周边产品开发部门，建构起一个更加庞大的公司结构。
根据Costa零售市场部门经理张家庆的介绍，从产品开发、周边产品研发、产品设计、店铺装潢设计到广告营销等，全部归于市场部。作为一家消费者导向型公司，拥有不同年龄、兴趣爱好和朋友圈的员工至关重要。每一个新品研发，都是由不同部门的员工组成一个团队合作完成。
为保证一线门店的反馈能及时到达管理层，梁玉桓诺昃砻恐苷倏淮卧沧揽Х然嵋椤４由缃幻教宓讲犯拢魈獠欢细弧Costa的新店里，每张桌子上都摆放了Costa的自产矿泉水，供免费饮用。这一想法正来自于诸多经理会议中的一次。一名经理告诉梁玉唬坝幸桓隹腿寺蛄吮Х龋宜呈值莞黄看烤凰晕曳浅８屑ぁ！
“我才应该很感激他告诉我这件事。”梁玉凰怠Ｋ婧笄资指饷碓诔纳懒熳由媳鹕弦豢趴圩印圩釉蕉啵碚饷惫し裨降轿弧
“但这种对员工的认可不应该只来自于公司。”梁玉环⑾止Costa在市场营销方面太过低调了，除了广告营销频率过低以外，吸引消费者的店内活动也过少。至少与它的竞争对手星巴克比起来，实在是微不足道。
“我得主动一点，不能再那么害羞了。”梁玉凰档馈
当咖啡频繁地出现在我们的日常生活中，你能感受到不同品牌的差异性吗？今天大家的选择都充满个性化的因素。营销手段也是影响选择的原因之一。商务型导向的咖啡店是Costa的自我认知，你眼中的呢？
（来源：第一财经周刊 作者：郭苏妍）
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联商网版权所有 &Costa在与星巴克斗争中掉队 自身定位不够清晰_财经资讯_投资理财_千华网
Costa在与星巴克斗争中掉队 自身定位不够清晰
核心提示：
任何行业都存在竞争对手。在咖啡界，Costa和星巴克的明争暗斗就从未停止过。前者来自英国，后者出自美国，他们都有着全球扩张的野心。
任何行业都存在竞争对手。在咖啡界，Costa和星巴克的明争暗斗就从未停止过。前者来自英国，后者出自美国，他们都有着全球扩张的野心。
在中国市场，二者相争得尤为激烈。不过，近几年，在与星巴克的斗争中，Costa渐渐式微。留心一点便可发现，一线城市的街道中，往往是一前一后两家星巴克，对Costa形成包抄之势。
这还不是最糟糕的。
现在，如果你要问谁是中国市场上最大的咖啡连锁店？答案必然是星巴克。而第二名，却不是他的劲敌Costa。最新报道称，太平洋咖啡正超越Costa成为仅次于星巴克的&行业老二&。
早期进入中国市场，Costa和星巴克分别以英式咖啡和美式咖啡的代表品牌自居。在一线城市，除了门店装潢的色彩不同，Costa和星巴克都是舶来的连锁咖啡品牌。在大众消费者的认知中，Costa之于星巴克，有点类似百事可乐之于可口可乐，麦当劳之于肯德基。
不过，渐渐的，二者之间的群众基础有了改变。
一个在业内广为流传的段子，就是消费者来到Costa，直接点名要&抹茶拿铁&，而那个时候Costa的菜单上，只有绿茶拿铁，服务员只能尴尬地指正。直到近一年前，Costa才悄悄把菜单上的&绿茶&改写成了&抹茶&。
这个案例不免让人想起KFC和麦当劳当年的&圣代&和&新地&之争。这也说明了，消费者对零售品牌的知名度有多么重要。
近日，Costa开始公开叫板星巴克，关于双方推出的新款咖啡Flat White。
据了解，就在星巴克刚推出全新单品Flat White（馥芮白）一周后不久，Costa也立刻推出了相同的单品，并取了不同的中文名，叫做醇艺白。在Cosat的微信公共账号上，一篇名为&这才是真正的Flat White&的介绍仿佛是在对星巴克隔空喊话。文章中还指出，一杯完美的Flat White，精致的拉花必不可少。而星巴克的Flat White，恰是用一点奶泡，而不是拉花，作为标志性卖点。
消息出来后，引发了双方的口水战。而据记者对周边的朋友同事进行调查后了解到，大多数人更认可星巴克的馥芮白。
对此，行业分析师李赟告诉《国际金融报》记者，一直以来，Costa败给星巴克的原因很简单直接，那就是自身定位不够清晰。&我们知道，无论星巴克，还是Costa其实都是快餐咖啡。一直以来，星巴克对这个定位非常清楚，也很了解快餐咖啡的基本要求：出货够快，味道中等。星巴克也是凭着这些因素，先于其他品牌，占领全球快餐咖啡的市场&。
曾经一位业内人士对《国际金融报》记者直言，为什么同样都是快餐咖啡，Costa却一直觉得&我们更有品质，我们更有格调&？难道这就是英国品牌相比美国品牌不一样的地方？&说白了，真正想喝有品质的咖啡消费者，会去精品咖啡馆。而Costa一直以来抱有奇怪的&自尊心&，却没有彻底弄明白，自己的产品定位究竟在哪里&。
有观点指出，随着扩张和策略调整，星巴克已经不再刻意强调自己是美式咖啡，地域属性得以弱化。现在，星巴克更代表着一种生活方式。而Costa，它似乎只是咖啡。
在业内人士看来，Costa必须重新对品牌特性加以更新和强化。
正当Costa还在筹划怎样&发奋努力&的空档，另外一家咖啡店在中国市场完成了一次华丽的逆袭。那就是，抢占了Costa在华市场&老二&位置的太平洋咖啡。
根据Costa母公司Whitbread今年5月公布的财报显示，Costa在中国拥有344家门店。而据赢商网统计，太平洋咖啡在中国的门店数为458家，远超Costa。
大约在一年前，《第三只眼看零售》独家报道了太平洋咖啡与银行和医院合作的跨界玩法。当时，太平洋咖啡还位列星巴克、Costa之后。一年之后，太平洋咖啡超越Costa成为中国市场第二大咖啡连锁，可谓风水轮流转。
资料显示，1992年，来自美国的Tom Neir夫妇旅居香港时创办了定位于商务人群的太平洋咖啡。2010年，华润创业收购太平洋咖啡，成为旗下消费品板块的重要组成部分。借助华润力量，太平洋咖啡于2011年进入内地发展。
在消费者眼里，太平洋咖啡一直是&低调内敛&的品牌。而这位&安静先生&似乎趁着星巴克与Costa激斗正酣之时，默默地为自己找到了定位，并成功逆袭。
李赟认为，太平洋咖啡的成功，恰恰是如今Costa需要去学习和借鉴的。
因为与一般性的消费品不同，咖啡店需要打造属于自己的品牌调性，以强化消费者对它的价值认同感。在竞争激烈的咖啡市场，太平洋咖啡显然非常准确地找到了自己的客户群体。
为了黏住客户，太平洋咖啡在会员卡的运营和维护上做了大量工作。如前所述，太平洋咖啡凭借自己独特的调性吸引了不少有着相似气质和价值观的会员&&话剧活动、音乐沙龙，都有他们的身影。
如今，经历了重重打击的Costa也意识到了客户的关键性。
据悉，Costa正在尝试重新定义它的品牌价值。衡量标准之一就是该产品是不是能让消费者主动拿出手机拍照，然后分享给朋友们。
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责任编辑：杨梅星巴克、COSTA、太平洋 咖啡信用卡优惠大盘点
来源：融360
　　银联：太平洋咖啡免费升杯
　　用银联信用卡（62开头）刷/插卡或非接（挥卡）、手机HCE在周二、周六、周日享免费升杯2档权益，其他日期免费升杯1档。
　　招商银行：星巴克周三5折/799积分兑换
　　周三半价，在“掌上生活”APP以29元购星巴克单人套餐，包括中杯咖啡一杯+指定蛋糕一块，仅限非江浙沪地区门店使用。平日可以799积分兑换中杯咖啡一杯。
　　民生银行：星巴克1积分兑换/10元喝COSTA
　　民生in卡每周计积分消费满399元，可申请1积分兑换星巴克特权，在民生信用卡官方微信-“我的特权”处兑换。即日起至日
　　刷民生信用卡当月计积分消费满3笔99元，即可于达标当月的每周一至Costa门店10元领取中杯经典咖啡或者五星经典咖啡一杯，每人每活动日所有门店限领取一杯，有限量。
　　中信银行：星巴克9积分兑换
　　即日起至12月31日前，使用中信9积分兑换星巴克大杯咖啡1杯，权益获取：
　　（1）持卡人每自然月在餐饮娱乐类、百货超市类、商旅类指定商户消费或微信、支付宝交易，单笔满299元（含）满3笔获1次9积分权益，满6笔获2次权益，满9笔获3次权益，每月不超过3次。
　　（2）白金卡每月计积分交易达19999元可直接获得3次权益。
　　（3）新增本行信用卡绑定云闪付（含applepay、HCE、三星pay、华为pay）并完成首刷一笔，可于次月月底前获得1次权益。活动期限一次。
　　浦发银行：COSTA满50立减20
　　北京地区COSTA：即日起至日，活动期间，持浦发银行信用卡至北京地区COSTA咖啡指定门店刷卡消费，可享单笔满50元（含）最高立减20元，数量有限，先到先得，每卡每活动日限享一次。
　　光大银行：COSTA满100减50
　　即日起至日，持中国光大银行白金、钻石（尊尚）及无限信用卡至北京、天津、石家庄、青岛、大连、沈阳、哈尔滨和济南地区Costa咖啡活动门店刷卡消费，享单笔满100元及以上立减50元优惠（每人每月可享2次）。
　　北京银行：COSTA9.9元享购
　　即日起至日，单卡单日可享9.9元购中杯手调类咖啡一杯，仅限店内消费，无消费条件，无需预约。
　　中国银行：星巴克15000积分兑换
　　即日起至日，周一至周五，中行持卡人在指定星巴克门店（南京禄口机场、上海浦东机场店、上海迪士尼小镇店除外），刷15000中行信用卡积分，即可兑换任意大杯手工调制饮品一杯（特定饮品除外）。每卡每日兑换杯数不限量。
　　每周六、日，中行卡持卡人在指定星巴克门店（南京禄口机场、上海浦东机场店、上海迪士尼小镇店除外），刷15000中行信用卡积分，即可兑换任意大杯手工调制饮品一杯（特定饮品除外），并可赠送相同规格饮品一杯。每人每卡每周限享受一次兑一赠一优惠。
　　华夏银行：星巴克88积分兑换
　　即日起至日，在星巴克全国指定门店刷华夏信用卡，每月享4次积分兑换星巴克店内现场手工调制大杯饮品的权益，第一次可享88积分兑换一杯饮品，后三次每次可享8888积分兑换一杯饮品。
　　上海银行：1积分兑换COSTA
　　即日起至日，单月刷卡满10笔288元或累计取现5000元，即享1积分COSTA咖啡权益2次。
(责任编辑：张彬 UF060)
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