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奖励第一好玩第二 互动广告创意越走越窄
（广告创意的独木桥 互联网广告走入死胡同）
在2009中国互动网络广告创意奖的作品征集中，在线广告和微型网站数量较去年出现比较大的降幅，表象背后，我们能看到中国互动网络广告创意正面临着怎样的瓶颈与未来？
为此，《现代广告》杂志约请23位来自主流网络媒体、代理公司、第三方数据监测等机构的一线创意人员，以最真切的感受解读中国网络广告创意趋势发生了怎样的变化，各个营销机构在以怎样的方式适应、应对这些变化？
我们希望以此为契机，形成一份立足于真实广告市场的“中国互动网络广告趋势报告”，这是比颁奖、奖杯更值得我们全心投入的事情。
一 瓶颈何在？
“网络带宽限制和媒体繁杂的广告位导致创意仍然需要受苛刻的K数限制，大部分的广告形式只能用最基础的表现方式。”腾信互动高级创意总监周俊说。
问题还不止于此，互联网过度强调的精确性优势，却在某种程度上伤害了创意。奥美互动亚太区数码创意总监林淳分析：“哪些是真正打动人心的东西，目前来看，第一是有奖励，第二有好玩的东西，但是这些对品牌不一定有多大提升。”但是，如果广告主太过注意短期回报，希望看到漂亮的数字，那创意的进步则难免放缓。
而且，即便有好的创意，在中国也在遭遇“山寨”的残害。实力媒体突破传播董事总经理翁耀城告诉本刊：在中国一种好的营销手段、营销手法成功了，很快就被大量复制，也就把这些好东西做滥了。“山寨”流行的负面影响，就是让人忽略原创、创新的力量。
更糟糕的是，消费者变聪明了，他们已经被培养出了“切换电视广告、删除手机广告、关闭网路广告的本能反应“，好耶广告网络中国区执行创意总监刘虔玮说。
尽管如此，广告还得做。怎样应对呢？本期约访的23位创意人，从不同角度给出了多种答案。
二 技术与创意之争，其实关乎策略
“战术配合创意”，Tribal DDB上海创意总监张映晨用六个字道出了要害。“整合创意时，因网络上的沟通点很多，如何在对的频道、时间，说对的话、做对的事，战术配合创意将会变得很重要。”
“做网络的人不懂广告，做广告的人不懂网络，其中症结就是技术。”张映晨说。“未来最高性价比的广告必定是最佳创意与最新技术的理想混搭”，知识营销大中华区执行创意总监沈翔指出。
但也有创意人强调：不能过度依赖技术驱动。电众数码执行副总裁尹敬业认为：较之各种媒介的整合应用，技术驱动对于互动网络广告创意的影响反倒不是特别明显。我们的创意并不是极端追求应用最新的技术，而是给客户推荐最适合的技术，只有与营销策略匹配度高的技术才能真正驱动互动网络广告创意。
华扬联众执行创意总监郑帅的观点更进一步印证了策略的重要性。 “客户过去把互联网当做媒体来运用，发布广告、吸引注意力是最主要的方式，现在则是把互联网当作自身品牌传播阵营的一部分，希望通过互联网形成品牌更大的影响力。广告主在品牌建设上的需求加大，他们更关注影响力，这种被影响力更多是通过广告创意、营销活动达到的。
三 数据与互动的拉锯战，由销售裁决
更深的互动性也是网络广告创意的重要趋势。搜狐公司创意部经理李志宏认为：“用户创造广告”逐渐成为趋势，好的网络广告收获的不仅是用户的体验，更能唤起该用户发动身边好友去共同感受并产生共鸣。”他们在2008年推出营销型互动产品“立体涂鸦”，比如制作个性化的车模，用户可在“刀板”上任意写字、作画、着色，如果对自己涂鸦的效果满意，就可以下载打印，个性化的纸模实物便会出现在用户手中，并借助用户开始了互相传播。
尽管赞同“追求互动性一直是中国互动广告创意发展的大趋势之一。”但是龙拓互动技术副总裁屠洪晓更坚持另一个观点：注重营销的效果，也是这次经济危机给广告创意市场带来的转机，广告主更在意互动广告创意执行的效果，是否带来商品或服务销量的增长。
所以，虽然林淳不应该过于注重短期回报，看重漂亮的数字。但这就是客观现实。需要广告主与创意人共同努力，寻找这样一个平衡点。
四 拜师戛纳，洞悉全球互动广告之变
在戛纳广告节的所有奖项类别中，惟有网络类每年颁发三座全场大奖，分别引导着一种广告形式、一种效果评估、一种创意潮流的极致。
今年的戛纳广告节网络类奖项将三座全场大奖分别颁给了“Best job in the world”（澳大利亚大堡礁）、“Why soseries？”（《蝙蝠侠2暗夜骑士》）、“ECO:DRIVE”（菲亚特）。
网络类评委会主席Lars Bastholm在解释为什么是这三个的时候，说：“‘全世界最好工作’体现了互联网如何用小小的预算，在全球刮起巨大的风暴，因为他带着最简单的乐趣；‘为什么如此紧张？’强调了公众越来越被‘侵入式虚拟现实互动游戏（ARG）’吸引，活动持续了18个月，展示出ARG行业变得越来越强大，而且更加有趣；选择‘ECO:DRIVE’的理由则是借此作品向汽车业传达一个信号，即做关注绿色标准的公司，就像菲亚特正在做的。”
从戛纳各奖项的统计来看，英、美、日三国收获最多。当我们向全球学习时，不妨多关注一下他们
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原创 | 2015年移动游戏十大经典营销案例—有钱还得有创意！
文/手游那点事欣欣、Aimee
移动互联网越是发达，营销的价值便会越大，在移动游戏行业也一样，2016年将至，手游那点事今日将对2015年国内移动游戏市场上表现突出的营销案例进行盘点，一方面是向游戏圈广大的市场营销人员致敬，另一方面是希望移动游戏行业的市场营销水平能继续快速提高。每一次的事件、产品盘点都会由于各方的标准不同产生部分内容的歧义，对此小编的回答是：我们的盘点更多是根据手游那点事的观察与市场数据的调研，与合不合作、赞不赞助无关（毕竟当下市场上很多奖项、盘点都是RMB在决定的），下面请看我们选择的“2105年移动游戏十大经典营销案例”详情。以下排名不分先后。
1.《少年三国志》
发行商： 游族网络
线上营销： 在代言人陈赫的负面新闻传出后，游族网络做了危机公关， 发布“奔跑吧陈赫”和“人不风流枉少年”的H5站，这两个站点的点击均突破10万。 另外，游族结合“草船借箭”活动推出微博话题“陈赫借箭”，上线4小时内微博评论与转发总数已经超过10万。
线下营销： 除了邀请陈赫作为游戏代言人，安排陈赫与粉丝互动外，为配合安卓公测节点宣传，游族网络还承包了《新京报》的整版广告进行宣传； 此外，利用春节回乡潮的时机，《少年三国志》在用户流量集中的高铁、地铁、滴滴打车等交通渠道展开广告投放， 如在高铁等长途交通工具上还添加了扫二维码下游戏送百兆流量互动等贴心服务。值得一提的是，为给游戏造势，《少年三国志》在安卓公测期间于上海外滩发起了“陈赫借箭”的大型线下活动，重现三国演义中“草船借箭”的故事。
手游那点事点评： 一改传统稳扎稳打的娱乐营销方式，《少年三国志》的危机公关营销模式给了我们很大的启发，在移动互联网时代， 单纯营销玩法正在被颠覆，而通过明星或者其它引爆点来撬起用户或者粉丝参与感将是未来娱乐营销的大势所在。
2.《十万个冷笑话》
发行商： 蓝港互动
线上营销： 《十万个冷笑话》的玩家群体主打90后，为了更贴近这一部分核心用户，蓝港互动找了京沪两地20名在校女大学生进行平面广告拍摄，投放于各个网络平台；此外，蓝港还邀请了李开复、徐小平、海泉等一众各界名人大佬助阵， 打造出极具代表性的“十冷体”海报进行产品营销。
线下营销： 除了邀请周杰伦担任《十万个冷笑话》中太2真人的配音外，蓝港还在京沪地区投放1000块大型广告牌，覆盖所有大学附近可以下单的公交站牌和地铁站。此外， 十冷漫画的发源地——有妖气动漫原创平台除了全站资源支持十冷手游外， 还拿出包括20多位原创漫画作者的原创绘画贺作。
手游那点事点评： 看到《十万个冷笑话》手游的宣传海报布满了地铁公交等公共场合的广告位，蓝港的此番造势想必斥资不薄。 但这种营销模式并不是十全十美，宣传语跟游戏关联不强，不少网友评价说蓝港的十冷体策划团队并没有很深入理解《十万个冷笑话》这个IP的精华。
3.《梦幻西游》手游
发行商： 网易游戏
线上营销： 在开测前，围绕“拜年、新年愿望”关键词，邀请网络人气画师为梦幻定制创意年画，赶在春节前夕在微博、微信上掀起了第一波“《梦幻西游》手游来了”热潮；此外，紧抓“一码难求”，在微博发起#有MA可约#话题，并且设计极具创意的倒计时海报，吸引网友广泛参与。《梦幻西游手游》还在微博上发起解谜风潮：用古诗词、电影海报和歌词三个系列的有奖竞猜引发玩家参与。游戏上线前后，《梦幻西游》手游采取了 全媒体覆盖的投放策略， 包括电视广告(湖南卫视天天向上、快乐大本营)、网络媒体以及与各式品牌广告合作等
线下营销：除了邀请大规模的渠道、媒体参与《梦幻西游》手游品鉴会之外， 网易游戏还举行了大规模的线下营销布局，包括地铁、公交、楼宇广告之外，其比较有趣的是《梦幻西游手游》与全球知名快餐品牌麦当劳的跨界合作， 打出“最近总有人结伴去麦当劳蹭WiFi，打的居然是梦幻西游手游”的宣传语。
手游那点事点评：网易游戏《梦幻西游》手游的整体营销方案无疑是给移动游戏营销推上了一个新高度。
4.《花千骨》
发行商： 天象互动
线上营销： 作为影游同步产品，《花千骨》以IP为中心，把游戏用户和影视用户结合在一起，使得游戏和影视剧两者可以产生良性促进，覆盖潜在用户群达到上亿规模；通过线上游戏媒体、娱乐媒体、IT媒体的跨界传播，同时调动微博、微信、贴吧及花千骨主创人员的互动，实现宣传效果有效叠加。《花千骨》手游邀请了同名电视剧女主角赵丽颖进行代言，为游戏引进一批忠实的粉丝；此外，由于IP的特性本身较偏向电视剧，在游戏宣传时就进行了全方位立体式的广告覆盖， 在包括湖南电视、分众传媒以及爱奇艺等十几家主流视频网站进行了全方位的广告投放， 保证视频用户的到达率以及覆盖率。
线下营销：《花千骨》跨界而来正版授权游戏产品发布会上，天象互动CEO何云鹏第一次提出“IP矩阵”综合打法，至今对整个影游行业都具有非常大的参考价值。
手游那点事点评： 很多游戏厂商都在担心游戏的生命周期短，电视剧结束后往往所衍生的游戏热度也会随之下降，但影游同步能够相对地解决这个问题。 除了与电视剧同步宣传、签约女主角代言之外，游戏品质还是根本。
5.《西游降魔篇》
发行商： 西山居
线上营销： 西山居发起微信、微博、官网等 多平台开展#为星爷点赞#领红包及赢礼品的活动， 活动中涉及的所有先进红包皆由星爷亲自派发。据官方数据统计，活动征集点赞数量超过100万。此外，西山居还与滴滴打车展开合作，《西游降魔篇动作版》不仅将作为首批产品上线滴滴游戏中心，更将投放价值百万的打车券，以游戏与车的跨界组合拳形式开拓新的移动娱乐生活市场。
线下营销： 除了借IP的力，西山居还看好了星爷带来的粉丝效应。此外，在游戏上线前几天，《西游降魔篇&动作版》召开了名为“为爱西行”的大型游戏发布会，选址在敦煌，借助唐玄奘西天取经的寓意，表达西山居在手游之路上的努力。
手游那点事点评： 一个合适的发布会地点，一个契合游戏产品的活动主题，这对于手游品牌的宣传来讲有一定的加成作用。
6.《全民突击》
发行商： 腾讯游戏
线上营销： 《全民突击》在营销上做得最让人印象深刻的无疑是今年8月份在朋友圈疯转的H5广告。这个以《吴亦凡即将入伍？》为主题的线上广告不仅火爆了游戏圈，同时也辐射到了其他行业，堪称今年最成功的H5广告。据了解， 这个H5广告的PV达到65万，转化率达到5.89%，新增用户下载比例中有20%是受广告影响后下载的。
在此之前，腾讯已经在7月16日为《全民突击》做了一次朋友圈广告， 而这也是微信的第一条游戏类朋友圈广告， 不出所料，果然是给了自家产品。
线下营销： 从今年《全民突击》上线不久后，腾讯就开始围绕这款游戏举办各种线下赛事。《全民突击》TGA移动游戏明星赛还提供了百万的奖金，9月9日代言人吴亦凡也全程助战。此外，今年腾讯嘉年华也上演了《全民突击》枪王争霸赛，延续FPS游戏的火热。
手游那点事点评： 截止目前，微博#全民突击#话题阅读数近3000万，讨论1.4万。这除了得益于产品品质过硬之外，还与其线上线下大强度的营销分不开。 不管是H5广告的病毒式传播，游戏类朋友圈广告的首秀，还是大规模线下活动，都能看出腾讯能给自家产品提供的的绝不仅仅只是强有力的渠道而已。
7.《关云长》
发行商： 蜗牛游戏
线上营销： 蜗牛的《关云长》签约了人气偶像何润东为代言人， 同时耗巨资拍摄电影级的宣传片，在各大视频网站曝光，在加上何润东录制的“关云长”同名主题曲， 一时吸引了不少粉丝。
线下营销： 今年七月，《关云长》手游在洛阳举行了发布会， 蜗牛承诺了“为羽筹模、共塑忠义”的公益众筹活动， 在公测当天只要玩家下载游戏就等于贡献1元钱，目标是达到1000万，由蜗牛斥巨资打造千万关公金像，放置于洛阳关林中。
手游那点事点评： 《关云长》的关公金像众筹活动在手游圈中算是别出心裁的营销模式，但活动后期在事件落实上出现的种种状况也被不少业内人士诟病。 不管如何，创意需要鼓励，这次的营销对产品实质帮助或许不大，但至少名声做响了。
8.《部落冲突》
发行商： 昆仑万维
线上营销： 《部落冲突》在一些手游中插入了插屏、banner等广告，在部分网络视频中插入视频广告。
线下营销： 今年九月，《部落冲突》连续冠名了芒果TV的两档综艺节目，分别是《百万秒问答》、《一年级o大学季》。10月7日晚上8点，浙江卫视《中国好声音》鸟巢总决赛，《部落冲突》广告成功霸屏。此外，林俊杰和林志颖还率领学员献唱部落冲突主题曲《全面开战》。10月3日，林志颖、高圆圆和林俊杰作为COC的代言人，亮相芒果TV的《快乐大本营》节目，为COC登陆中国区造势。
手游那点事点评： 请明星代言是游戏圈很常见的一种宣传手段， 但是这么高调的请明星以代言人身份上当红节目还是头一回。 明星和电视节目在价格上是广告界数一数二的，而《部落冲突》将这两者的搭配宣传做到了极致，只能说，只有土豪公司花做得起。
9.《功夫熊猫》
发行商： 网易游戏
线上营销： 《功夫熊猫》官方手游宣布与熊猫TV合作，本周五游戏iOS上线后将在熊猫TV上进行直播；另外《功夫熊猫》手游的内容大范围地覆盖了游戏媒体以及微博微信等社交平台。
线下营销： 10月27日，网易在成都召开《功夫熊猫》官方手游媒体品鉴会，网易游戏副总裁王怡、东方梦工厂互动娱乐事业部总监王元、《功夫熊猫》官方手游产品经理李阳都出席了会议，并对这款产品从市场、画质、研发等各方面进行解读。
此外《功夫熊猫》官方手游与伊利每益添进行跨界合作， 将功夫熊猫形象印在瓶身上，通过扫描二维码进行游戏下载。
手游那点事点评： 网易对于手游的营销宣传是从不吝啬的，同时也是细水流长的。 而其中，精准的投放是网易多年来积累的市场经验及有效方法。
10.《虚荣》
发行商： 巨人网络
线上营销： 七月下旬到八月份，《虚荣》开始有节奏地登上各大游戏媒体的测评栏目，持续曝光。10月中下旬，各式各样的大V开始为《虚荣》打广告：《英雄联盟》解说“拳师七号”为《虚荣》录制了教学视频；草莓、微笑、小智、海涛、DC等一系列电竞大神，也都开始在自己的微博上推荐《虚荣》。临近上线，VG俱乐部女子战队的一套《虚荣》创意海报首先出现在了微信朋友圈中。
线下营销： 在11月13日《虚荣》正式登陆中国的前两天，各大一二线城市的地铁、公交、商圈户外显示屏出现了《虚荣》的平面和多媒体广告。这段时间内，《虚荣》广告覆盖了北上广30多条地铁线，以及全国11座主要城市的各大著名商圈。
手游那点事点评： 上周，巨人的《虚荣》终于上线了，而在上线前长达几个月的推广周期让人咋舌。 11月上旬开始，无论是用电脑上网、上下班挤地铁、刷微博和朋友圈、逛商场，都能看到《虚荣》轰炸式的广告。 这样大手笔的营销玩法确实让人忍不住想试试这款游戏。
以上便是手游那点事精心挑选的“2015年移动游戏十大经典营销案例”，不可否认我们针对每个案例的解读还不够详细，但可以确定的是，这里的每个案例都值得去研究学习。
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