《15个》打造真人秀奇迹 品牌植入如何从0到1？
[摘要]不仅对于选手来说需要从0开始，对于合作的品牌商来说同样如此。如何在有限的条件里带来利于选手的生活物资，这也是一次全新的不可错过的营销良机。
来源：腾讯视频
《我们15个》飞象网讯 这是一个真人秀百花齐放的春天，我们从未预见过真人秀大潮会如此汹涌。在上，我们熟悉的几大收视榜魁都在真人秀的路上越走越远，他们引领着明星真人秀的同时也将令人羡艳的广告费用收归囊中。我们无可否认电视节目与综艺明星对于品牌们的强大引力，但是网络视频也正在打开真人秀的另一扇大门，甚至将真人秀的意义进行了本质上的解构，返璞归真，重新找回“真人”面孔。 在剧本化的明星真人秀泛滥的环境下，我们庆幸看到了《我们15个》这样极致原生态、平民化的真人秀。《我们15个》由腾讯视频与世界知名制作公司Talpa联合研发制作，以无剧本、无剪辑、无死角、全年无休的拍摄形式，讲述15位背景迥异的素人参与者脱离原本的生活，在极其有限的资源条件下，在远离尘嚣的荒野丛林——平顶之上努力实现他们的理想生活。节目已经在腾讯视频全时直播，并以日播的形式登陆东方卫视。如果说观众已经有些疲于各个卫视明星真人秀的娱乐卖场，那么《我们15个》正好能给大家解乏，也能给合作品牌改造节目生态的难得机遇。节目组提供了一个相当原始的生活环境，只有一个仓库、两头奶牛和若干只鸡。选手们需要挑战极限，在原始环境里从0到1地改善生活。不仅对于选手来说需要从0开始，对于合作的品牌商来说同样如此。如何在有限的条件里带来利于选手的生活物资，这也是一次全新的不可错过的营销良机。在已经合作的品牌当中，有些品牌深入渗透的融入方式令人叫绝，比如伊利。毫无疑问，伊利会带来牛奶，但是在风餐露宿的环境中以什么样的方式带来牛奶还是需要一番设计的。在节目中，伊利并不是简单地将奶品包装置于某个摄像机经常光顾的地方，以获得悄无声息的品牌曝光。意想不到的是，伊利将主意打在了节目中两头奶牛的身上。这两头奶牛从一开始便赚足眼球和话题，除为选手提供鲜奶之外，也给伊利提供了实战性的内容营销场景。伊利专业的奶牛养殖顾问进入到节目中，从奶牛生活的环境、食物、保健、生育以及如何挤奶、制作奶制品等全方位的专业指导，让伊利对于优质奶源的保障方式全方位展现在观众眼前。伊利用实战性内容，不仅教会选手，也告知受众其生产规范和产品品质，用丰富的实战经验表现了伊利在奶源方面的实战功底。有故事、有看点、有实效的内容无疑是品牌营销的沃土，伊利以特定情节植入，将生产融入生活，用真实品质带给消费者信心，这比单向硬性的声话图文来得更加实际和具体，也能提升消费者对伊利品牌的信任度。这档国内史无前例的超级真人秀节目倚靠腾讯视频强大背景，也让伊利、雷克萨斯等品牌有了更多效果保障。据了解，腾讯视频对《我们15个》的投入是不遗余力的，“24小时互联网直播”+“电视剪辑”的网台联动方式播出为国内首创，除此之外，节目还匹配了专有官网、APP，保证了用户多平台跨屏的观看体验，这也为合作品牌提供了无死角的富媒体传播体系。在足够的曝光之外，品牌也在腾讯视频中追求着与消费者互动的愿景。众所周知，腾讯视频依靠独有的社交基因和庞大的PC端及移动端媒体体系已经赢得了所有品牌的认可，在国内视频媒体中独树一帜，称雄一方。《我们15个》对节目热点的即时推送、社交话题的互动分享，直播中的弹幕效果与实时话题提炼有着与生俱来的优势。为观众提供沉浸式观看环境的同时，也为品牌打造了对接用户的直通车。移动互联网时代离消费者更近，应该是所有品牌的觉醒。这是一档无剧情的真人秀，规避了编导意识和复杂商业环境的干扰，一草一木、一门一窗都看上去极致真实。节目是远离都市生活的，独特的生存环境中引进品牌自然会放大品牌的焦点。节目中出现的第一件现代化产品、第一种现代化渠道都是观众期待已久的，这与以往的节目带着品牌找用户不同，这个节目提供了带着用户找品牌的逆向选择。《我们15个》提供的深入场景的营销机遇是许多注重内容营销的品牌所共同追求的，除了雷克萨斯、伊利、温碧泉、金佰利等品牌之外，食品、床上用品、户外用品、电子产品等品类都是选手们的急需品。由于节目时间横跨四季，生活环境不断翻新，选手所需也会随之变得丰富繁多。品牌产品化身道具、定制时刻植入、甚至包装植入都是可执行的，也能让用户感知品牌魅力的合作方式。这样一档颇具“原始”色彩的真人秀，品牌完全可以通过植入来伴随选手们成长，共同体验“平顶之上”从0到1的生活过程，同时品牌的营销价值增益也将随之提高。
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8月6日、7日，一场盛大的百名网红直播活动，在北京爱琴海购物中心广场举行，吸引了全国超600万人的在线观看。最终的数据显示，本论直播产生了7500余万点赞数，互动量达到60万。通过直播活动，让超能走进了更多年轻群体，大大提高了其品牌影响力。这场由纳爱斯集团发起的“百名超能网红 直播天然范沙滩趴”活动，其幕后的策划和执行团队正是英扬传奇&喜邑互动。“我们借助时下最火的网络直播思维，同时结合超能最新一季的‘超能女人天然范’主题，首创天然环境体验式营销+网红直播超能卖线上线上全打通的全新品牌销售模式。”英扬传奇&喜邑互动首席创意官邹晖如是说。“为了加强社交媒体的参与度，我们还设计了一系列‘没有你应该，只有我应该’的口号，与本季推广主题相呼应，展现新时代女性勇敢活出自己的天然本色，以吸引更多女性的关注。”除北京“超能天然乐园”主阵地，还有很多当红网络主播在全国其它九大城市及线上同步参与这场盛事。百名网红各展神通，集体向粉丝推荐超能品牌，希望通过自己的介绍，让粉丝真真切切感受到产品天然、环保、省水等特点。伴随着超能第四季推广主题的问世，英扬传奇&喜邑互动也陪伴这个超级品牌迎来第5个年头，一步步见证了它从0到市场占有率第一的飞跃。超级IP，“超能女人”的诞生2013年，“超能女人”概念横空出世，由著名演员孙俪、新锐作家蒋方舟、芭蕾艺术家邱思婷、伦敦奥运会冠军许安琪、超模影星于娜等五位明星联合出演的一则长达150秒的广告，相继登录央视各台及湖南、江苏、浙江、安徽等一线卫视黄金时段，向全社会宣告“超能女人”时代的到来。广告一经播出，引起了广发关注，更引发了全社会关于“超能新女性”的讨论热潮。而在新浪微博等社交媒体上，也诞生了“能……能……能……超乎所能，我是超能女人”的超能体，更多的女性加入其中，真正说出了她们的心声，让她们感受到被关心关爱的同时，也更深的了解自己所拥有的无限能量。与之同时，超能在全国范围举办的“寻找超能女人”终端活动也得到了消费者的积极响应。“超能女人”的成功，英扬传奇&喜邑互动也借此一举囊括了包括2013爱奇艺公司最佳整合营销奖、2014中国广告金像奖等多个营销大奖，得到业界的充分肯定和赞赏。超能女人，发出新时代宣言邹晖说，“超能女人第一季的成功，给我们带来了很大的信心。对于一个品牌而言，品牌个性都需要保持一定的稳定性。因为稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键，也是品牌形象与消费者体验相结合的共鸣点，如果品牌没有内在的稳定性，以及相应的行为特征的话，那么消费者就无法辨别品牌的个性，自然就谈不上与消费者的个性相吻合了，消费者也不会主动地选择这样的品牌，最终失去品牌的魅力。”为什么选择女性作为超能洗衣液的主打对象？邹晖表示，洗衣液类产品的消费群体多为女性群体。作为新时代的女性，社会地位与以往已经大大不同，她们希望能够得到更多的关注和尊重，公平地参与到社会的各个层面。“超能女人”并不仅仅是一个广告概念，而是对新时代女性自我认知的解读。女性在社会中，“既能上得厅堂，又能下得厨房”。我们通过精挑细选不同层面的优秀女性代表，直击消费者心灵，传递出强大的正能量。让“超能女人”们一时间恍然大悟，原来渺小的自己是如此的强大，成功俘虏了众多女性消费者的心。&围绕“超能女人”的概念，英扬传奇不断进行传播上的创新。2014年，超能女人第二季全面出击，四支全新TVC登录央视及各大热门卫视，而且均采用连播的方式，在北京卫视《最美和声》节目间的完整版连播更是达到震撼的3分30秒，堪称国内黄金时段最长广告时长并刷新中国广告史。广告投放三天后，一组“每个女人都是超能女人”的视频也在网络上疯传开来。2015年，上海南京东路地铁站长长的甬道上，出现了一系列靓丽的橱窗，吸引了来往行人的驻足观赏。“超能女人”第三季由此拉开帷幕：“超能衣服故事展”，展览展出的均是真实的衣服，每件衣服记录了主人公如何面对人生挑战，并超越自己的故事，9套衣服，9个故事，9种人生。透过衣服，你会发现衣服的主人都比想象的更超能。与此同时，超能衣服故事展活动也在线上发动，通过H5号召广大女性上传她们自己的衣服和故事。英扬传奇还联合城市画报，发起“超能衣服故事展”专栏，引发更多人关注和参与。而新一季TVC把“你比想像的更超能”概念推向高潮。2016年夏，超能女人第四季——“超能女人天然范”应声而来。本季不再只是围绕“超能女人”概念，首次将品牌概念与产品价值进行了链接，“我们从产品中天然椰子油属性提炼出“天然范”的消费主张，更多地落实到功能体验和实际功效，实实在在地击中消费者的需求，只有产品性价比才是消费者真正关心的东西。”邹晖再次强调。从第一季到现在，超能洗衣液的市场份额从第六走到了龙头，这五年，也是中国洗衣液市场变幻的现代史。“超能女人”的成功，绝非偶然，一方面取决于其精准的市场定位，另一方面也有赖于英扬传奇&喜邑互动与纳爱斯集团长达24年形成的合作默契。“超能”是纳爱斯集团继“纳爱斯”之后推出的第二个高端品牌。而在此之前，邹晖带领的团队就已经在负责纳爱斯旗下雕牌、伢牙乐儿童牙膏、健爽白牙膏等几大品牌的品牌战略，并为其提供全方位解决方案，包括品牌老化，产品升级，电子商务，数据以及O2O的挑战等等，从线上到线下，社会化营销的方方面面。当然，纳爱斯也是英扬传奇非常优质的客户，因为对方足够的信任和超大的创意空间，英扬传奇也在用更好的创意和更好的服务来回馈他们。信任和双赢，是双方一起走下去的最强基础。纵观整个合作历史，英扬传奇也见证了纳爱斯一步一步成为全国日化龙头的过程，实现并稳居洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销量第一。转自英扬传奇喜邑互动微博：一线优秀广告学院 & & &微信：中国优秀广告学习平台优秀作品投稿QQ：(只分享优秀的广告和创意)
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