上海大众再出手&凌渡赞助《去挑战吧》,,,旅游卫视在每周三晚20点30分推出了一档集挑战性、真实性、竞技性、娱乐性为一体的凌渡品牌定制节目《去挑战吧》。作为又一档为爱车人士、追求挑战的年轻一族推出的汽车纪实
旅游卫视在每周三晚20点30分推出了一档集挑战性、真实性、竞技性、娱乐性为一体的凌渡品牌定制节目《去挑战吧》。作为又一档为爱车人士、追求挑战的年轻一族推出的汽车纪实类挑战节目《去挑战吧》在旅游卫视一经推出就大获好评。新时代年轻人在专注工作之余，拥有其他爱好与技能，他们享受一种跨界的生活，充满好奇，喜欢挑战，追求新科技与标新立异。他们需要的不仅仅是一辆可以飞驰的车，更是一个酷炫的标签与一个投缘的伙伴。而《去挑战吧》正是选择了12位外表酷炫，热衷跨界，享受挑战的人物。以他们的挑战故事，展现凌渡的产品精神，吸引了大批观众。在节目的第一期里请到的挑战嘉宾是一名公司白领郑婉乔。别人的偶像都是俊男靓女，可郑婉乔的偶像是魔术师大卫•科波菲尔。为了实现梦想，郑婉乔要挑战自我，成为魔术师，通过魔术手段让自己的凌渡汽车凭空消失。她拜魔术师吕思远为“师”，从最基本的魔术手法学起。魔术看起来神奇，但学起来难，魔术师吕思远要求小乔苦练技术，并布置小乔到街头表演。茅庐未出的小乔为了顺利完成吕思远交给的任务苦练魔法技巧。小乔是否能顺利完成魔术师交代的任务？表演魔术过程中小乔又是否会出现突发状况呢？而吕思远最终又是否会将汽车凭空消失的奥秘教给小乔呢？更多精彩的内容将在节目中为大家揭晓。
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作者： 来源：新浪汽车综合
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中国版“奔跑吧兄弟” 带着凌渡一起飞
　　2014年是车企和娱乐节目的互结连理的欢喜年，在赞助“爸爸去哪儿”大获成功的刺激下，各大车企热情洋溢，拿出大笔真金白银，争先恐后地和各大电视台牵手：赞助了“中国梦之声”，赞助了“极速前进”，拿下了“中国好声音”，赞助了“中国最强音”。在新一轮的赞助中，以旗下的奢适宽体轿跑凌渡为代表，凭借老辣的出手和精准的投放，成为赞助车企里最具代表性的娱乐互动营销经典案例。下面就以凌渡赞助“奔跑吧兄弟”为例，看看上海大众是如何将产品和娱乐节目高效的融合在一起。
　　先声夺人，夺下黄金节目冠名权
　　作为目前最火的真人秀节目，“奔跑吧兄弟”的前身是韩国大型真人秀节目《Running man》，引进中国后由浙江卫视和韩版制作团队联合制作，节目于日正式开机，10月10日登陆浙江卫视周五黄金档，由邓超、李晨、王宝强等七人组成的明星团队，每期另有明星嘉宾加入参与竞技。
　　因为豪华的阵容和精良的制作，在正式开播之前，“奔跑吧兄弟”就已经吸引了足够的眼球，播出以后收视率直追“爸爸去哪儿”。像这样的优秀资源，如同中心大街上的黄金铺位，是各大品牌的必争之地。因为一旦占有就获得了战略制高点，对于品牌和产品的推广可以起到事半功倍的效果。上海大众凭借精准的目标受众分析，在“奔跑吧兄弟”开播前以先声夺人的气势成功签约该节目，获得了一块极佳的展示平台，充分展现了凌渡反应敏捷、动作迅速的产品形象，也给明年初凌渡上市的营造出了极佳氛围，有效提升了凌渡的期待值。
　　善于造势，展开立体化攻势
　　凌渡获得“奔跑吧兄弟”冠名权，仅仅是迈向成功的第一步，因为如果只是获得了资源的使用权，而不懂得如何去利用，即便占有了资源也是白白浪费。国内某车企在赞助某卫视娱乐节目之后，草草运筹一段时间就放置不管，任其自生自灭，后续推广活动非常贫乏，甚至连百度的关键词都不购买，结果这家品牌花费几千万购买的优质资源的影响力只停留在电视荧屏，效果大打折扣。
　　而凌渡在赞助“奔跑吧兄弟”之后，几乎立即就启动了立体化推广攻势，对资源进行了充分利用，打开任何一个和凌渡有关的网站，都会看到铺天盖地的凌渡与它的信息。而凌渡这种轰炸性造势，显著提升了产品知名度，也使得潜在消费者对凌渡抱有极大期待，无形中形成了翘首以待、群情热盼的市场氛围，对于凌渡的上市起到极好的烘托效应。
　　奔跑吧凌渡，跑起来你能赢！
　　凌渡赞助“奔跑吧兄弟”最重要、最成功的一点，却是众多车企最忽略、最缺乏的一点，这一点就是凌渡的产品特质和节目特质有独特的共性。尤其是节目名称的 “奔跑吧兄弟”二字和凌渡的“轿跑”形成了默契，让人产生这台节目就是为了凌渡上市而特别制作的印象。甚至“奔跑”预告片中反复出现的“跑起来，你能赢”的宣传口号，也完全适合凌渡，当这句广告词鼓励每一个年轻人去挑战自我、激发蕴藏在生活中的潜在能量的时候，这个意思也正是凌渡想要对目标消费者所要表达的精神诉求。
　　而其它车企明显缺乏凌渡的远见，比如某豪华品牌赞助的“爸爸去哪儿”，除了一句任何车型都适合的“御用座驾”，节目内容和品牌没有丝毫关联；再比如某品牌赞助的湖南卫视“我是歌手”，这个赞助也只能提升品牌知名度，因为节目内容的精神内涵和赞助品牌所要表达的精神内涵完全不在一个层面。
　　所以不怕不识货，就怕货比货，在即将上市的前夜，凌渡选择了一个非常合适的宣传平台，在它正式起跑之前，已经通过成功的营销，让许多消费者提前奔跑起来，准备迎接即将开始奔跑的凌渡。
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数据泼冷水，汽车品牌真人秀植入还是划算的生意么？
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或许本来就没灵过。
“跑男”第四季开播以来，品牌植入开始越来越明目张胆了，直观感觉很容易猜测节目的传播效果已经出现了下滑。那么真人秀营销的大金主汽车厂商们日子过得如何呢？我们先来看看本季“跑男”植入方宝马2系旅行的百度指数：
百度指数没有“宝马2系旅行”的关键词，故以“宝马2系”为关键词
可以看到，跑男第四季4月15日开播，宝马2系在4月16日的百度指数本来应该是节目播出后第一天的高峰点，结果却反而低于此前一周在4月7日的数字。
如果这组数字还不够震撼，乘联会数据显示，东风英菲尼迪（以下简称英菲尼迪）4月份销量仅583台，同比下滑76.9%。他们今年和江苏卫视的《非凡搭档》进行了深度合作，从前期策划、明星团成员推荐到制作都有不同程度的参与，节目恰好是从4月份开播。
事已至此，是时候该认真地问一句了，真人秀植入对于汽车品牌真有传播价值吗？
或许本来就是伪命题
户外真人秀兴起于《爸爸去哪儿》2013年10月开播，英菲尼迪恰巧也是最早开始进行植入的汽车品牌，当时在汽车营销圈里的普遍性观点是“英菲尼迪赚大了”。在那之后就是轰轰烈烈的汽车品牌植入户外真人秀，仅“跑男”四季就换了3个品牌、5款车型，大众凌渡、马自达CX5、昂克赛拉、宝马X1、2系旅行轮流上。
首先以近两年最火的跑男为基准，看看各季汽车品牌的百度指数，首先看一下跑男4季分别的播出时间及各自合作车型的百度指数走势：
第一季：至，合作车型凌渡；
第二季：至，合作车型马自达CX5、昂克赛拉；
第三季：至，合作车型宝马X1
（第四季合作车型宝马2系旅行在文章开头有展示。）
以上图片显示：
凌渡两次百度指数陡增第一次是开始大规模预热，第二次是上市发布会，其余时间节目播出时比停播后高出约点。
CX5和X1节目播出时与停播后，百度指数平均值几乎没有差别（X1在节目播出时有两个爆发点）；
昂克赛拉在合作期节目停播后，百度指数反而上涨。
通过以上三组数据，首先可以达成一个共识：真人秀植入对于车型传播有所帮助，但是帮助有限。
接下来再看看销量，为避免过于冗长，只选取一个正作用和一个副作用进行示例（CX5和昂克赛拉的销量曲线并未因为跑男第二季有所影响）：
副作用，凌渡：由于数据显示范围不能细致截取，只选取2015年4月起数据。凌渡上市前期销量平淡，仅仅在15年2月铺货阶段有一个月短暂销量过万，其余时间一直保持数千台，直到去年11月节目早已停播10个月之后，才再次过万；
正作用，宝马X1：节目播出时并无特别效果，1月份第三季停播，销量冲到一个高点。然而，考虑到每年年底和年初向来是销量数据猫腻最多的时期，这个正作用有多真实其实存疑。
最后来看一看英菲尼迪Q50L。
百度指数：
销量曲线：
百度指数似乎乐观，节目开播后关注度有所上涨，但也仅仅是回归到年初时的水平，最高点一千多冲到两千多；销量不乐观，4月未收录销量已跌回表中最低点2月份的水平，文章开头时已经说过。
百度指数的陷阱
上述百度指数曲线所得到的结果是，除去跑男第一季外，后期跑男以及《非凡搭档》能够给植入车型带来的关注度其实并不明显。但即便如此，真人秀带来的这些许曝光量的提升，其实仍有水分。
有过公关代理商工作经验的读者应该会知道，厂商市场部为配合大型营销投入，会对公关代理商有相应发稿需求。以真人秀植入为例，节目播出时厂商市场部会要求代理商撰写相关主题的软文，并且通过熟悉的媒体进行大面积的发布。
百度指数是由“搜索数量+新闻源”构成，公关代理商的大量发稿会形成新闻源的提升，从而影响百度指数。也就是说，看起来是受益于真人秀植入带来的关注度提升，其实其中有相当程度是自己生产出来及分发的内容。而这些内容多数发布在网站的三级甚至四级页面上，读者找不到，传播价值仅仅体现于汇报传播量的表格上而已。
同样借势真人秀，广告的疗效远高于植入
再一次回过头看上述几款车型进行真人秀植入所获得的百度指数，效果最好的是凌渡，借着跑男第一季达到了五万多点的成绩，其次是宝马X1，最高达到了两万多点，此外最高的也就只有仅仅一万多点、几千点甚至两千多点的百度指数成绩。
汽车厂商之所以热衷于将车型植入真人秀，无非是要借助现象级的节目使产品获得现象级的传播效果，但是植入这种方式不可能获得这样的效果。原因很简单，车型在节目中只是作为再普通不过的道具存在，跑男都去过城市的著名景点里有哪个获得现象级传播了？没有，那么植入的那台可以换成任何品牌任何型号都不会有影响的车型，又凭什么奢望现象级、病毒性的传播呢？
说到这里，我们不妨回过头看一个借助真人秀取得了真正爆炸性传播的品牌，不是新车主机厂，而是二手车电商平台优信二手车。先看看它的百度指数：
去年10月《中国好声音》决赛，优信二手车的“鬼畜”广告创造了120000以上的百度指数成绩，把汽车植入营销中成绩最好的凌派也甩开了n个数量级。
而他们之间的营销差异，如果简单归纳的话，只有两条：
1、&形式差别：车企做的是植入，产品只是道具，观众印象不深。但优信二手车做的是广告，自己就是那一段视频的主角，更有利于观众形成记忆。
2、&话题点：优信二手车的广告有丰富的后续传播话题，60秒3000万、大量明星参与、鬼畜式表现方法，每一个话题点都能挑起营销分析媒体的兴奋点，后续传播事半功倍。
此前车云网曾经就北京车展上北京现代邀请权志龙站台一事进行了分析，文章中说过，喜欢用明星代言人的商品主要有软饮及快消品、美妆及时尚品牌以及运动品牌。其实植入与明星代言是一种类似的营销模式，本质上都是傍大腿。那么什么样的商品适合进行植入呢？仍然是软饮及快消品、美妆及时尚品牌以及运动品牌，原因在于消费频率高、冲动消费成本低。
用户会因为看到Angelababy喝某酸奶、邓超喝某鸡尾酒去尝试喝某酸奶和某鸡尾酒，但是用户会因为看到他们开着一台宝马X1就去购买吗，哪怕是试驾吗？答案都是否定的。用户或许不需要买车、用户或许不需要买这个价位的车、用户或许不喜欢这个品牌的车，哪怕一切都吻合了，仅仅因为用户家附近没有这个品牌的4S店，也足以宣判死刑了。
事实上，即便是在国内热衷于进行话题营销的北京现代，他们本身对真人秀植入也是并不感冒的。韩国版跑男出现的汽车是在logo上打了码的，虽然可能是因为韩国有“商标必须打码”的相应条例。但是以现代的营销思路，如果赞助了韩国版跑男，以如今金钟国、李光洙如此高密度来内地参加节目的频率，现代理所当然会请他们试试营销效果的，至少平时让代理商发发软文至少一定会有。
真人秀植入，甚至是一个比明星代言更加难以运作的营销策略。明星代言尚且能带来确定的曝光量，真人秀植入很可能淹没在女观众看“老公”、男观众看美女嘉宾的色眯眯的目光里，不知不觉就过去了。
“植入”的正确姿势
上文说过，真人秀植入这种营销方式的最大缺陷体现就是产品只是可替换的道具，很难让用户形成印象和记忆。广告主之所以对植入如此迷恋，图的是产品能够顺利呈现在使用场景当中，结果恰恰是这个愿望，成了这种营销方式的缺陷。
那么怎么样的植入是好的植入呢，倒也简单，只要解决了“产品只是可替换的道具”这种现状就可以了，解决了这一点，用户就会对产品留下印象，后续就只要让产品发挥价值就可以了。至于具体的解决方案，以下提出两种设想：
1、 让产品承载某种意义：
《阿甘正传》里阿甘在越战战场上结识了黑人战友也是好友巴布（其实叫做Bubba），巴布一家人都是捕虾的，总在训练时跟阿甘说捕虾的技巧，梦想是回家开一间虾子餐厅，巴布最后意外阵亡，阿甘帮他完成了心愿。现实中，美国Landry餐饮集团在这个情节里看到了商机，从影片出品方派拉蒙那里购得授权，开业了“巴布·阿甘虾餐厅”。
巴布·阿甘虾餐厅（日本东京店）
这并不是真正意义上的植入营销，而是一次反向操作。但假如我们将这一次操作逆向来看，影片对于餐厅的营销意义在于，餐厅在其中承载了一个人物的梦想，这个时候这个餐厅就不再仅仅是个道具了，而是具有了某种美好的象征意义。
2、 让产品成为重要的场景：
迪士尼公司的《加勒比海盗》算是半个植入营销案例，一方面是为了营销公园里的游乐设施“海盗船”，另一方面也是以之为场景创作一个卖座电影。于是《加勒比海盗》一连出了4部，目前正在制作第5部，“海盗船”也成了迪士尼游乐场里的一个热门设施。
巴黎迪士尼乐园的“海盗船”
在这部电影里，几乎所有故事都发生在那个海盗船上，小朋友因此对海盗船产生了向往，希望站上去成为“杰克船长”。
车云小结：
上述不论任何一种设想，本质上其实是让产品承载更重要的意义，而不是走马观花出现就算。在跑男第一季里，有一期林俊杰作为嘉宾，专门介绍了凌渡的全景天窗和配置，虽然略显生硬，其实也比毫无存在感的露个面强。
这就引出了下一个话题，如果要想植入取得非常好的效果，必须与故事或者游戏有非常好的场景融合，这其实首先就排除了做功能性展示的可能性。凌渡通过林俊杰展示了功能，虽然比仅仅作为毫无存在感的道具要好，但也失去了植入所追求的流畅的场景带入，其实已经成了广告。植入真正适合的，是品牌性的传播，让用户产生好的联想、好的印象。这并不简单，如果仅仅发现了植入这个方法，就把它当成万能良药的话，是不可能真正利用好这种形式的。
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& 赞助奔跑吧兄弟的大众凌渡，这车怎么样？
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多少钱？性价比高不高？
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鬼泥马晓得。
都冒开始买。
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大众不谈性价比
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凌度 拉蛮多……哈哈 每次看跑男 都听到那句拉蛮多 太搞笑了
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我每次都觉得是 肉蛮多。哈哈
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大众从来没有信价比。买大众都是有钱 任信
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也是下了本钱赞助 啦蛮多
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一次开朋友的1.4t速腾，满载五人夏天开空调。起步踩油门不动。猛踩大概两秒动力才起来。上路了速度跑起来了还可以。凌度如果上1.8t.那个价格都可以搞迈腾了。或者就算买低配1.4你也可以搞奥迪A3了。表示搞不懂大众。但人家销量摆在那里，这个车热卖那是肯定的。另外，随便一辆大众做一次保养，价格大概相当于其他同档车的两倍。速腾普通保养4s店开出1780的单子，我减去空调管道保养和发动机那个么斯不知所谓的保养。还要1300
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好像是1.4T&&17W多起& &
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大众车主表示修不好的大众……
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快乐哆 发表于
凌度 拉蛮多……哈哈 每次看跑男 都听到那句拉蛮多 太搞笑了
凌度 拉蛮多
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有钱，任性
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低矮车又宽，车型漂亮，比较惊艳。动力价格肯定冒的说。
建议多看看跑男在车里的坐姿，貌似空间不太大，不过也许跑男个子都比较大，特别是关吉吉，于震两人开车的时候，忍不住笑了。
对这车感觉还是很不错的，就是“轿跑”两字恶心到我了。
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低矮车又宽，车型漂亮，比较惊艳。动力价格肯定冒的说。
建议多看看跑男在车里的坐姿，貌似空间不太大，不过也许跑男个子都比较大，特别是关吉吉，于震两人开车的时候，忍不住笑了。
对这车感觉还是很不错的，就是“轿跑”两字恶心到我了。
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紧凑型订了个中级车的价。。还谈性价比？
如果真喜欢这种有点小性能的家用车。。。。给一个不买思铂睿SI的理由啊。。。
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theavenger 发表于
凌度 拉蛮多
拉蛮多王祖蓝那样的还行。。。。拉李晨那样的。。。只能呵呵了
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