莫干山中洋家乐——中国乡村旅游新模式
莫干山中洋家乐&&中国乡村旅游新模式
（本文是日在德清座谈会上的发言）
&&& 这是我第三次到德清，第一次是30年以前，参加了莫干山会议，第二次就是前一段时间我去住了两天，昨天来了又看了几个地方，所以只能说有一个初步的了解，说不上深入了解。
&&& 导言：度假转化
&&& 这些年中国的旅游格局有了一个重大的转变，这个转变就是从观光到复合型的角度转变，其中一个重点是休闲度假。中国旅游在世界上比较，观光旅游资源是最丰富的，而且品质是非常高的，一流的观光资源基本上80年代进入市场，比如黄山、九寨沟、兵马俑、故宫，都是世界顶级的。二流的观光资源90年代进入市场，进入新世纪之后，说句老实话没有更多更好的东西进入市场。可是需求在不断的膨胀，所以现在形成了一个状况，中国的观光资源不缺，观光产品丰富，但是度假资源短缺。比如说滨海度假，中国16800公里的海岸线，不要说国际水平，能够达到相应水平的也就十几处，这么长的海岸线从度假的角度来说可用的不多。第二类，需要提升的就是湖泊度假，中国的湖泊是非常丰富的，但是我们的湖泊现在面临着大面积的污染，太湖、巢湖、包括昆明的滇池污染都非常厉害，这几年治理稍好了一些，但是从度假的角度来说不适宜。有些地方适宜，太远，比如说新疆的赛里木湖，青海的青海湖，西藏的羊卓雍湖，这些地方非常棒，但是太偏远了，所以利用起来很困难。第三类是山地度假，可以说资源丰富，将来中国山地度假这一块可以大做特做。第四类是文化度假，这一块也是资源非常丰富的，但是文化很丰厚，内涵很扎实，同时自然环境又好，这样的地方不多。
&&& 这样的一个状况就造成了供求之间的不平衡，现在基本上中国人的度假集中到东南亚，比如康辉旅游集团，一个春节光普吉岛送了200多架飞机，巴厘岛、马尔代夫都变成中国人度假的地方。这两年又开始扩张，扩展到南太平洋，最贵的大溪地，去一趟大溪地一个人5万7千块钱，照样有人去，毛里求斯一个人两万多块钱大家也去。这就说明，中国人的度假需求已经是一种刚性的体现，但是我们没有相应的产品来满足。所以我认为湖州是中国下一步最重要的度假地，昨天在市里见到陈市长，专门跟他说了两句话，叫做三足鼎立游湖州，指日湖州胜杭州。为什么这么说呢？三足鼎立，一个南太湖旅游度假区，现在已经初具规模了，第二个莫干山乡村度假区，现在是小荷才露尖尖角，但是势头已经有了，第三个南浔古镇文化度假区，这是三足鼎立，但是本质上都是度假。因为我们如果从传统的观光旅游而言，南太湖没有什么更多的让人耳目一新的东西，莫干山也是如此，这个山虽然很有名，但是如果从观光的角度来说没有什么看头，这样的山太多了，不要说全国，就浙江数一数，这样的景观无数。所以这就要突出我们的优势，优势就是度假，为什么说指日湖州胜杭州呢？因为杭州现在已经开发基本殆尽，能开发的都已经开发完了，该做的事都已经做了。那么我们进一步就要研究如何来开发市场，当然从体量来说，这两个地方的体量不能比，但是至少我们的发展余地是杭州不能比的，尤其从度假角度，因为杭州第一观光旅游，第二商务旅游，杭州的度假基本谈不上，远一点的千岛湖，算是有点意思。总体来看，这是对莫干山的一个基本定位，也是对湖州的一个基本定位。在这个背景之下来研究莫干山的发展问题。
&&& 一、乡村度假新模式
&&& 1、发展过程
&&& 从发展的过程来看，莫干山是一个百年的过程，昨天看了几幅老照片，1923年的莫干山汽车站就是双语，中英文都有，而且旁边还有酒店，这样的格局除了照片老了一点，和现在相比没有什么差距。百年的过程，所以起点就是国际化起点，最多的时候有600栋别墅。这就要想一个问题，为什么？为什么当初那么多洋人把莫干山选择成一个避暑度假地，包括当时我们的达官贵人也都过去了。一是经济发展，富庶之地，二是开放之地，如果没有经济的开放，没有周边地区的需求增长，就没有当年的繁荣。这是历史，我们可以参照一下庐山，鸡公山，北戴河，再来做这篇文章。庐山很遗憾，这么多年这篇文章没有完全做起来，其实一个重要的原因就是庐山的定位始终没有明确，还是把自己当做一个观光山来看待，尤其是三次庐山会议，仍然当做重点。河南信阳的鸡公山，当时武汉的外国人跑到鸡公山去度假，去避暑，这都是历史形成的，因为历史上武汉就是这么个情况，尤其是搞铁路的外国工程师，他们把铁路修到信阳去，就形成了这个独特的格局。所以我们比照一下这三个参照系，就意味着百年以前全国就有四个国际化的度假地，基本上是这样一个概念。这些地方历史上就形成了经济中心、开放中心、交通中心，但是后来淡化了、边缘化了，为什么呢？因为中心转移，中心转移自然而然这些东西都在转移。
&&& 1984年，全国中青年经济体制改革研讨会召开，这个会影响了中国的发展，造就了莫干山的名牌，一代风流人物，一代风云人物。我是参会者，世事变迁，变化太大，但直到今天一说，只要参加过莫干山会议那是一种荣耀，这个品牌到现在还在起作用。比如最近我就听到三批人都在研究能不能在今年再开一次莫干山会议，经济学界在谈，旅游学界也在谈，有几个年轻人也说，要不然魏老师你发动发动咱们旅游来一次莫干山会议，文化界也在研究来一次莫干山会议。说明大家都看中这个品牌，我们自己反而有的时候看轻了。但是从1984年以后又一次淡化了、边缘化了，一是市场的变化，二是时代的变化。
&&& 短短几年，德清洋家乐全国成名，创造了中国乡村旅游的升级版，形成了国际版。为什么？第一个是长三角的发展，整个长三角的发展是中国经济的主体，也是中国经济的发动机；第二是社会进步，因为经济发展、收入提高、社会方方面面都在进步。现在的官员年纪轻、学历高、视野开阔、国际化眼光增加，与过去的老红军、老八路的治理是完全不同的。第三是环境适应需求。在社会进步的过程之中，大家对休闲度假的需求越来越增加，但是休闲度假第一需求就是环境，所以很多原来从观光旅游角度来看，没有名山大川、没有名胜古迹的地方这几年也起来了，为什么呢？环境，尤其莫干山这种环境恰恰适应未来的需求。第四政府保障，这几年县委县政府包括各个部门在保障旅游发展方面下了很大的功夫，做了很多的工作，这种事情到这里的投资者有很深的感触，他们也觉得这个环境很好，政府是好政府，我们就应该好好干。这是昨天一个小老板专门跟我说的话，他说不是因为领导在这里，我才说这个话，我从心里就是这个感觉。由此形成了国际化推进，这种国际化推进一个重要的因素是偶然性发动，就是从裸心谷开始，他们可以选择你，也可以选择其他地方，当然选在这里，就创造了一个模式，形成了一个品牌，形成了国际化。
&&& 但是，按照数据分析，德清的乡村旅游并没有传说中的理想，这就需要进一步提升。首先是规模扩大，其次是品牌提升，第三是内容丰富。为什么这么说呢？2013年全县接待国内旅游者997万人次；实现旅游总收入82.18亿元；旅游门票收入8147万元。2013年全县乡村旅游共接待游客420万人次；实现经济总收入5.6亿元，占6%。这是一个严重不匹配的数据，我昨天看的时候，感觉这个数字是不是错了，就说明我们现在乡村旅游这一块首先规模不足。乡村旅游在德清旅游这边比较来看，现在人数达到了半壁江山，收入差得远了。什么原因呢？内容不够丰富，大家来这就是来吃和住，享受一下环境，然后有一些小活动，但是真正花钱的事情不多，所以人数虽然不少，但是花费并不高。我们算一下平均数来看，大体上一个旅游者到德清花824块钱，但是乡村旅游这一块花多少钱呢？133块钱。德清共有农、“洋”家乐350家，其中以“洋家乐”为代表的精品民宿近50家，以裸心谷、法国山居为代表的 “洋家乐”享誉国内外，获得2012年浙江旅游发展创新奖，还连续两次荣登美国《纽约时报》，在纽约时报推荐的“2012年全球值得一去的45个地方”中，排名第18。成就巨大，品牌迅速形成，这都是非常好的。但是确有一个问题，没有实质性的拉动。所以往下挖掘，实际上里面存在一系列的问题。
&&& 2、新旧模式
&&& 旅游的发展有四种情况：一种情况叫做新领域、新模式，前景光明，乡村旅游不能说叫新领域，但是莫干山闯出了新模式。第二种叫做新领域、旧模式，作茧自缚。第三种叫旧领域、新模式，咸鱼翻生。第四种叫旧领域、旧模式，生存艰难。基本上是这么几种，所以就涉及到一个新旧领域、新旧模式的问题。如果以1985年成都郫县的徐家大院作为标志，乡村旅游在中国到现在已经29年，所以不能说是新领域，但是在这个过程中需要模式不断创新。现在你们做到了全面的创新，我昨天晚上还在琢磨这个事，到这一看，房价很高，形势很好，都预定到年底了，为什么算总账不行？这是一个问题。
&&& 3、项目点评
&&& （1）裸心谷之路
&&& 我跟创业的两个人聊过两次，又到那住了两天，归纳了一下，他们从自己的喜好出发。为什么他们有这个喜好呢？因为他们的需求超越了我们的现阶段，一个是学环保的，一个是学建筑的，他们的眼光、他们的素质都超越了我们，所以就追寻到这了，通过租房子整修的方式做出了一个裸心谷，这是他们的起步阶段。进一步银行贷款，租地建设，就开始发展，但是他们的特点是简约，多余的没有，第二个特点精致化，所以形成了一个感觉叫做人文精致，这样迅速形成。由此真正的形成一个模式，叫做山居度假模式。山居度假模式在中国是大有前景的，我们现在一说度假就想到滨海度假，实际上在欧洲山居度假很丰富，只不过山居度假品牌不像滨海那么大，原因何在呢？滨海度假可以形成大聚集，所以世界上所有的滨海度假区都是高楼林立，都是度假酒店，形成了一个大集群，迅速形成了市场，而且客人就聚过来了。山居度假是分散化的，所以很难形成大品牌，但是分散化不等于碎片化，我就怕分散化变成碎片化，所以通过山居度假构造模式，达到市场扩大，系列发展。除了裸心谷，裸心乡、裸心山、裸心湖，在北京还要做一个裸心关，还有一个裸心堡，为什么呢？因为模式形成了，大家都觉得这个模式不错，投资小，见效快，效益高，这是比较典型的。
&&& 从商业模式来看，住宿、餐饮、娱乐、衍生，基本上四个直接的商业模式，资本运营的角度来看，准备上市了。前后6年时间，一对国际夫妇通过社区参与、当地支持，创造了新天地。
&&& 当地的情况你们更熟悉，归纳一下，理清路怎么走，这条路的好处是开创了一个品牌，开创了一个模式，这个模式里我最赞赏的有三点：一是环保，他们对环境的注重从设计建设包括材料的选用开始，二是人文精致。三是和当地社区的融合，在裸心谷的一个小伙子，说我就是这个村里的，这个老板租我们的地，让我们在这打工，很有自豪感。他们和当地的融合非常好，所以那些员工在这上班，下了班就回家了，也减轻了企业的负担，也使员工有一种土生土长的归属感，政府有了税收，员工有了工资，老板有了利润，方方面面都得其利。
&&& （2）法国山居
&&& 我的评价就两点：一是文化的融合，二是细节的注重。说是法国山居，里面是法国文化为主，但是很注重对当地乡村文化的吸收，很注重乡土文化的体现，看到中法两国文化、城乡两种文化不冲突，就觉得很舒服。第二点就是细节的注重，比如说外面的停车场，用的是沙石，没有用沥青，按理来说用沥青最省事，但是人家不弄，里面的每一个地方细节都很注重，都很讲究，但是决不奢华。在那喝一杯茶，那个案子像一个皮箱一样，就感觉真的是很好，这些东西值得我们好好学习。
&&& （3）西坡小院
&&& 西坡小院是中国人的创造，一个小伙子热爱这个事，就做了这个事，也在谋求系列的发展。他也是努力把细节做到位，培育了一种很浓郁的家庭氛围，所以在那就感觉到其乐融融。
&&& 当然这几个都是非常突出的，非常优秀的典型，而且效益都非常好，1500甚至2000多的房价，什么概念啊？北京的五星饭店现在能卖到800块钱总经理就会念阿弥陀佛了，觉得市场形势总算好起来了。像这些地方，如果我们用星级标准来衡量，二星，甚至可能二星都不到，可是就能卖这个价，为什么？深层次的对应需求，因为现在尤其像北京、上海这些特大城市，太急了、太挤了、太忙了、太脏了，这些特大城市创造了很多机会，但是生活品质在不断下降，水泥森林、高楼峡谷就把人在往外赶，在加上雾霾，等于抡了一个鞭子让人往外跑，所以只要有一点时间人一定要跑，一定跑到环境好的地方，这个地方景色不重要，重要的是好山水洗肺、大自然怡情。
&&& （4）蚕种场
&&& 蚕种场我很赞赏，等于把一个历史上的农业加工区域变成了一个文化休闲区，而且多功能，餐馆、乡村书屋、博物馆等等，这种多功能形成了一个好模式，叫一次开发、二次招商，就是一个老板一次性进来，然后逐步招商，慢慢充实，慢慢丰富起来。所以一定意义上蚕种场具有公共性，变成周边一些项目的聚集之地，一个吃喝玩乐的地方，但是从根本上来说，现在成功是市场的力量，市场力量实在大，也可以说在不经意之间起来了，也可以说在我们推动之下，当然如果没有市场的力量，再怎么推也不行。所以我就说德清莫干山乡村旅游的国际化升级版，里面有必然性，也有相应偶然性，所以我们要尊重这种偶然性。
&&& （5）山上
&&& 体制不顺，市场不行，传统经营，资源浪费，我的基本判断就是这几点。和30年以前大模样没有变，房间里进步了很多，我记得那个时候乱七八糟，也不可能有现在这种条件。可是国有单位就是那种国有的嘴脸，这个地方最早时候600多栋别墅，现在还有250栋，这是资源，这个资源就这么浪费，更重要的是莫干山这么好的环境，实际上一定意义上就是资源浪费。这些问题都需要解决，现在基本上没有市场概念。
&&& 4、四种模式
&&& 总体说下来是四个模式：
&&& 第一，市场模式，从周边到中远程。因为农家乐这种传统模式基本都是周边市场为主，大众为主，基本都是这么一种模式，但是莫干山乡村度假实际上周边市场不是主要市场，中程市场变成主要市场，杭州算周边市场，上海就算中程市场，当然现在较方便，也很难判断，下一步北方人也会过来，这是一个根本性的变化。第二就是从大众产品到高中端产品，一部分高端产品一部分中端产品，这种市场模式都是根本性的变化，可以说颠覆了传统的农家乐。比如说成都周边有6000个农家乐，高端中端实在不多，最多就是大家过去吃个农家菜，喝个小酒，然后打麻将，我问成都人，你们在家里不能打麻将吗？他说不同，在农家乐打麻将另又一种味道。我有一次在雅安的一个古镇，眼前都是麻将桌，这是传统模式，这种模式实际上现在已经被德清所淘汰，这是根本的变化。
&&& 第二，运营模式。我们的运营模式叫因地制宜、因时制宜、因人制宜、因事制宜，这就意味着形成了多样化发展的格局。
&&& 第三，融合模式。政府、企业、民众形成了利益共融。农家乐，富民不富财政，找农家乐征税，门都没有，我是把农家乐看作一个微型旅游企业，但是什么账都没有，怎么征税？所以叫富农不富财政，但是现在公司化的发展实际上培育了新的税基和税源。
&&& 第四，创意模式。这个创意模式以人为本，以文提升，以细取胜，以融为根。而且从裸心谷之后，大家有意识往这方面转，大牌的设计师都跑过来，很多年轻的设计师也跑过来，不光自己做设计还自己搞经营，就形成了这么四个主体模式。
&&& 当然，这四个主体模式中，山居度假、乡村度假很难形成大聚集，要做大品牌，又形成大聚集，很大程度靠政府做工作。
&&& 二、定位与问题
&&& 1、定位
&& 第一，区别于农家乐。洋家乐只是一个俗称，我不太赞成洋家乐这个说法，裸心谷那个老板也不赞成，那次我们在黄山吃饭，聊起来他就说我就不赞成这个说法，但是当地都逼着我这么说，他们也叫出来，我只好接受，为什么呢？作为一个俗称或者人作为一个小名是可以的，因为这个名有一个好处传播力很强，但是有一个本质性的误区，就是把洋家乐降低了，大家一想洋家乐，无非就是农家乐洋人当老板，实际上把我们产品的品位降低了。我们不能以农家乐为伍，这是把一个优秀的一共产党混成普通老百姓，那显然是不行的。所以本质上是乡村度假、山区度假，这是本质，建议洋家乐名你不妨继续叫，但是尽可能淡化，强化乡村度假和山区度假，强化这个概念。比如莫干山山上那就是山区度假，到了山下就是乡村度假，所以首先区别于农家乐，农家乐是以休闲为主，以周边为主，我们是以中远程为主，以高中端为主，以度假为主，这是一个区别。
&&& 第二，区别于滨海度假。洋家乐是依托于乡村和山地的资源形成慢生活，如果在说深一步是一个静生活、心体验，就是安静的时候用心来体验，应该是这么一种感受，滨海的特点就是闹，闹的一塌糊涂，所以在滨海度假区走到哪都觉得闹，滨海度假的特点就是上午这个地方就是一个死城，谁都见不着，大家都在睡懒觉，到下午人家懒洋洋出来，穿着大裤衩大背心来逛，然后在海边待着，到晚上开始热闹，这是滨海度假的特点，我们慢生活、深体验，安生活、心体验。
&&& 第三，区别于度假酒店。我们规模小、模式多，大规模的度假酒店有几百间、上千间客房，尤其那些滨海聚集区，我们这不同，首先一个就是规模都小，我认为规模小是我们一个优势，不要认为规模越大越好。第二模式多，各种各样的模式，主题酒店、精品酒店、度假酒店，实际上现有的表现比较充分，但是严格说规模不够。我们现实看到的、印象中感受到的和数据里反应出来的不一致，而且是严重的背离，实际现在客观来说也有一个层次，也有一个高端、大众这样一个区别。所以这里面一类乡村度假、山区度假是高端，第二类是民宿，民宿这个词如果放在法国山居这样的地方是不合适的，民宿这个词是台湾的词，本质上还是日本词，台湾从日本引进的，民宿、民居旅馆应该是一个中端产品。第三个层次的产品是农家乐，所以乡村度假酒店的民宿、农家乐已经形成这么一个金字塔的结构，但是下一步发展农家乐少搞，当然农民自己愿意搞也挡不住，少靠市场引导；民宿要大力发展，乡村度假、山区度假酒店适度发展。我的基本看法就是这样一个金字塔的结构将来要转换成一个菱形结构，不是一个三角结构，是一个菱形结构，中间因素是大量的。蚕种场也形成一个好模式，周边一圈民宿，设立一个中央休闲区、中央文化区，靠一个准公共性的这样一个项目把周边的民宿都拉起来，这是一个好模式，当然不见得能找到这样一个地方，可是这也是一个市场，一个自然而然的过程，达到了一个相得益彰的效果。
&&& 2、模式
&&& 现在有三种模式：
&&& 第一种，新建型。容易形成高度，但是土地资源局限，就像法国山居，20多亩地，而我们这个地方有20多亩地也不容易。土地资源局限，我们现有的土地就得格外的珍重，要做就做好项目。
&&& 第二种，改造型。协调当地的关系，把民房租过来进行改造，但是长远来看传统资源有限，老房子毕竟就这么多，而且我们建新拆老，老房子越越来越少。
&&& 第三种，混合型。扬长避短，因地制宜，我们西坡就是一个混合型，基本上和村庄融为一体，但是他的格局不同。法国山居就是新建型。
&&& 这里面有共同点，共同点第一是文化型，构造了一个的提升模式，通过注入文化，通过强化文化，使整体给人感觉就不同。第二叫精品型，构造了一个生活模式，因为在这个地方很舒服，左看右看东倒西歪，怎么都觉得舒服，这就构造了一个新的生活模式。第三个就是度假型，这是一个超越模式，远远超越了我们农家乐这种吃一顿饭、打一场牌、喝一顿酒然后走了这个模式，怎么也得住几天，现在周末都预定满了，即使在周一到周五像昨天看的那个地方，也都有90%以上的入住率，不得了，从酒店来说，85%的出租率是最合理的，超越了85%叫破坏性经营，我们在平时都达到了。
&&& 总体而言，第一市场超越，超越了传统的市场。第二品位超越，超越了我们一般的城市酒店，更超越了农家乐这套东西。第三是价格超越，一样的价格，北京也有这样的酒店，北京胡同里的酒店我看过五家，其中有一家也是3000块钱房价，四合院宾馆，已经预定到明年此时，我那天去看问能不能开一间房看看，服务员说对不起不能开，都满着，真是那样，同样在京城也能做出好效果，为什么？就是这点，需求在变化，这种求高、求奢、求大、求洋的风气逐步在过去，大家都在求文、求精。
&&& 3、问题
&&& 我下面列的这些问题，有的是问题，有的是我担心的事。
&&& 第一，小产品精致，大环境粗糙，尤其这种综合性的大环境，给你感觉实在是一般，可是到这些院子里，到房子里，小产品非常精致，这个反差强烈，当然这个问题一时半会也解决不了，只能是一个导向。
&&& 第二，土豪农民房，反差更强烈，你这还好，不像杭州周边，杭州周边都是一尖顶子出来，什么东西实在是搞不清楚，第五代农民房，但是你们这里的农民房，也看不清这叫什么房子，反正就是土豪，人家讲究到地面得用沙石，我们这一定要打一个水泥平来。这两个问题实际上就是在大环境方面对我们现在乡村度假的贬低，而且这个是农民的事，我们不能强迫农民，只能是利益的引导，农民看了半天，我们要让农民看到原来的老房子这么挣钱，他们花这么多钱新建的房子反而不挣钱，自然就会调整。所以这个东西需要宣传，宣传出来农民自然而然他慢慢倒向，在建新房子的时候就不会建这么土豪了，又是瓷砖，又是玻璃墙这一套，当然客观的来说，用这套东西盖房子便宜，像老房子那么弄成本反而高，这个可以理解，可是我们也得看看投入产出比。
&&& 第三，内容单薄，文化不足，就现在来说，基本上叫做以住为主，以吃为辅，然后山里面走一走，基本上就是这些，内容单薄了一点，而且里面有些文化还是不足，所以就得研究一个问题，就是要丰富乡村度假者的生活。比如像欧洲，很多乡村度假地已经构造成了乡村度假目的地这么一个格局，花样很多，体验性、深入性、学习性，比如这个村旁边有一小片马场骑马的，不大，也就一亩地、两亩地，孩子来住一个礼拜就学会骑马了，而且是很严格培训，是这么一套东西，这套东西下来你的感觉就完全不同，而且还延长了客人的停留时间，演化成学习性。当然这需要下一步深入挖掘，让客人来到深度体验，但是我想类似这样的项目我们都需要研究。
&&& 第四，模式化不足，难以扩展。都是一家一家，规模都不大，昨天在西坡我就谈到这个问题，西坡现在是注册了一个管理公司，希望扩展，我说扩展的核心就是要有一个你自己的模式，这个模式是底线，个性是高线，创造是无限，这不妨碍你个性化发展，但是如果没有一个模式，没有一个基本标准，就很难往外扩展，现在我看基本都没有，裸心谷是按这个模式扩展，当然时间长了自然就培育出来了。
&&& 第五，农家乐与洋家乐混淆，高端品牌借用，市场混杂。为什么我就不太赞成洋家乐这个词？很容易混在一起，我认为我们不能只满足于乡村旅游升级版，必须是一个乡村旅游国际版，而且现在市场品牌混杂的这种状况已经发生了。
&&& 第六，一窝蜂增长，供过于求，这是我的一个担心。现在一定程度上由于我们的控制，大体上是一个供求相对比较平衡的格局，高峰时期是供不应求的格局，这是个好格局。但是我们现在市场不缺钱，缺的就是好项目，大家一看这么挣钱这个事，那我也得来干，利润率可以达到40%，实在是无法想象，这非常高，现在有几个投资项目能达到这个程度？所以很容易形成一窝蜂增长，这个一窝蜂增长会产生几个结果：第一个把整个市场平衡的格局打破，必然造成一个恶性削价竞争；第二就是把我们现在仅有的土地瓜分殆尽、利用开发殆尽，形成一个过渡开发的局面；第三就是引发我们市场秩序的混乱，也引发当地老百姓的利益追求过渡增长，现在老百姓还是挺纯朴的，觉得这个挺好，比我以前强多了，如果把胃口调起来了，形成了一个对利益追求过分增长，实际是我们自己砸自己的牌子，我很担心这种局面。
&&& 这里面要研究积极保护、强化内容，这是一个根本性的东西，这种积极保护、强化内容是有一个内在的逻辑关系，旅游卖的是什么？第一卖的是环境，第二卖的是文化，第三卖的是生活，所以做旅游不可能把我的环境、文化破坏再去卖，这样的商人脑子一定进水，但是微观上的注重和宏观上的无序这两者往往同时并存，谁都不想破坏，当然最后有可能造成破坏，所以要积极保护。在一个积极保护里面，乡村一定要有乡村风貌，所以在这个乡村旅游的发展过程之中，不修大路、不盖大楼是基本原则，当然你们也没有这么多地来修大路、盖大楼，比如说现在公路很好，有些地方可能是路面的质量差一点，补一补就行了，用不着想着双向四车道，乡村公共是绿道，绿道就得研究绿的，这是有规律的。但是我们现在往往在这个问题上，容易过渡城镇化，过渡城镇化是破坏我们自己，政府的过渡城镇化就是修大路、盖大楼，农民的过渡城镇化就是老房子扒掉盖一堆土豪房，这样的东西花了钱达不到好效率。
&&& 现存的问题和潜在有可能发生的问题有这么几个，确实需要我们关注。比如说国际上形成一个绿道概念，中国的绿道五年之前从广东开始，上个礼拜我们专门开了一个中国绿道发展论坛，就是想好好倡导这个概念，可是我看你这个地方没有绿道的概念，也没有相应配套的产品。比如说我到这个地方，我希望能骑着自行车到处跑一跑，那我就得成全自己，我想把这个车丢下来，就得有驿站，江苏的句容形成了三级绿道体系、三级驿站，而且配套设立景区，做的很好。我们这实际上有一个弱点叫做有山无水，山无水不秀，水无山不幽，但是这是一个客观约束，我们不必追究。可是我们把内容搞的丰富一些，让大家玩的花样更多一些，就把人留下来了，花钱的事也就多了，我们的效益自然就提高了。现在基本上就是靠住的这种钱，就意味着我们的商业模式比较单薄。
&&& 三、发展
&&& 1、乡村旅游新格局
&& 中国将近30年的农家乐发展，现在要摆脱这种模式，当然有很多地方主体还是很难摆脱的，因为每个地方发展情况不同，但是德清这个地方应该基本摆脱农家乐模式。所以说一个叫做控制发展农家乐，一个叫大力发展民宿，一个叫适度发展乡村度假酒店，基本上就是这么一个格局。
&&& 总体而言，就有这么几种新的模式：
&&&&第一类，度假酒店。在德清，农家乐表现的最强烈，在郫县也是，郫县是最早的农家乐，现在一个县搞了11个乡村度假酒店，但是他的问题更大，郫县是一片平原，连山都没有，你们这个地方有山缺水是一个遗憾，但是至少有溪流，溪流这种水给人的感觉很好，郫县连这些东西都没有，但是他们搞了11个乡村度假酒店，效果也还可以。
&&& 第二类，休闲农庄。休闲农庄最好就是我刚才说的这种混合型的，就是有一部分乡村度假酒店领头，然后农民逐步调整，就构造成了这种休闲农庄。
&&& 第三类，景区依托。有些地方算不上大景区、好景区，这些景区如果作为景区经营，基本上没有效益，但是和乡村旅游结合在一起就不同了，叫私家森林、身边峡谷，就是我在这旁边这个山林感觉是我的，身边就是峡谷，所以这样的话也是两者之间相得益彰。
&&& 第四类，度假社区。度假社区概念是什么概念？第二居所、第一生活，我记得15年以前我在国家旅游局的时候，我们那时候研究中国第二居所的问题，当时还觉得至少30年之内我们用不着讨论这个问题，因为那时候也出国考察了一些地方，当时就这么一个结论，实际上现在大城市周边的第二居所普遍形成了，我们起一个名，这一类叫度假社区。因为这个社区主要是第二居所，是度假的，其中有一个非常关键的要点，就是和自然的融合，我们制定了一个国家的标准，里面专门强调了一个观点，先规划小动物的生存空间，再规划人的生活空间，这是我在现场感受到的。我到广州郊区的一个楼盘去看，那是一个典型的度假村，他们给我讲了一个故事，一个老板到那去吃饭，吃着吃着饭站起来，从桌子这边一直走到这边，非常兴奋，他说看见了一只变色龙，小时候见过，多少年没见过，没想到在这见到，马上就说把你的售楼小姐找过来，我买5套房。那个地方就很注重这些事，比如说路下面都有涵洞，草地上面要铺栈道，栈道一定离地一尺高，我们现在很多栈道贴着地，说是为了保护草坪，实际上忽略了一个更重要的功能，就是要有小动物通过的通道。
&&& 第五类，庄园文化。庄园文化在中国有一点不多，要到欧洲看庄园，那是上千年的庄园，周边的环境大森林，真是历史积淀、文化积淀，看了那些东西会觉得很惭愧。我们一说五千年的没有中断的历史和文化，能看到什么？我们就能在博物馆里面看到，国际上有一个数字，100年以上的房子，欧洲还有70%，我们老挤兑美国，说美国历史文化都短，美国还有30%，中国现在有10%吗？别说100年的房子，30年的房子我们现在还有10%吗？但是我在德清在莫干山看到很多，这很有意思。这种庄园文化是一种高端的东西，我建议下一步你们不妨培育几个庄园这种概念，陕西的乔家大院之类的，严格的说那是庄园，但是那种庄园是封闭性的文化，给人的感觉并不舒服，欧洲的庄园是开放性的，真是舒服。
&&& 由此培育主题镇、专业村，打造一村一品，这个一村一品不止是农产品，更重要的是一个村要有一个文化产品，比如说这个村是画画的，那个村是剪纸的，那个村是泥塑的，那个村是木雕的。这样一村一品，一个重要的方式是让文化人到村里来，租一套房子让他来做这个事，把这个文化做起来。实际上包括裸心谷这样的项目，一方面是经营者、开发者，另外一方面也是文化人，要不然做不到这一步。所以要严格的控制新建筑的外立面，要引导乡村，强化风格，突出风情，发展风物，展现风貌。这四个风，我们都需要研究，我们现在有风格吗？新房子都一样，老房子也都差不多，风格的独特性再加上这种风情的唯一性，风物的丰富性，才能真正形成我们的德清的风貌。
&&& 一方面是农村，应当用景观的概念看待农村，不能一扫而光；用综合的理念经营农业，通过旅游提高土地利用率，提升农产品的附加值；用人才的观点发动农民，使农民也成为文化传承者，工艺美术师。四川绵阳有一个年画村，四川地震之前，我去过一次，村里有一个老人画年画，带着几个徒弟，后来有专家去给他们提了一个方案，年画上墙，就是在墙上画年画，那个村的风貌一直有，我在这个村子转了一圈，吃了一顿饭感觉挺好。5.12地震的时候，我在电视上看到这个村子震平了，断壁残垣还有年画，当然我相信只要他们人还在，这个村不会倒。后来2010年的时候我又去了一趟，2007年的时候我去的时候这个村子一年的销售额3000万，2010年去的时候，这个村子的一年销售额7000万，这种年画有什么成本可言？这都是农民的净收入。实际上很大程度上是培养出来的，农民可以不懂，不懂我教你行不行？，我把你培养出来，而且这个过程中慢慢他就会形成一个小市场，这样的案例很多。另一方面是城市，要用抓旅游的理念抓城市，突出人本化和差异性；用抓饭店的理念抓景区，突出精品化和细致化；用抓生活的理念抓休闲，突出舒适性和体验性。
&&& 2、从洋家乐到乡村度假
&&& 观光，景区为王；休闲，娱乐为王；度假，酒店为王；商务，链条为王；复合，元素为王。为王是一个比率，就说明这是你的重心，这是你的主体。所以德清度假的发展就是欧洲模式，欧洲到什么程度？比如说美国人到欧洲去度假，不到滨海度假地，西班牙、意大利这些地方都不去，一头扎到一个乡村里，在这里一住住一个礼拜，甚至十天半个月，就觉得一年的压力都没了，我们这现在已经有这个基础，英格兰、爱尔兰、苏格兰、瑞士、法国，这些国家乡村度假的发展我们应该好好的学习学习。当然，他们有很多东西我们没有，比如法国有古堡、酒庄，乡村构造了一种独特的意境，我在法国住过五六个这样的古堡酒店，实在是感觉好，真是到了那就不想走了，就是这种感觉。而我们这方面还不足，比如在哪儿能看到百花盛开，比如一个熏衣草的庄园，一个向日葵的庄园，这都是非常好的感觉，现在走来走去就是一片绿，看来看去也是一片绿，时间长了会有审美疲劳。所以像这些东西从宏观角度我们要研究各种产品的配置，要让他丰富多彩，从微观角度也要研究产品的配置丰富多彩，这两方面都需要投入。
&&& 所以第一市场要分出层次，现在我觉得你们在说法上自己把自己给混了，洋家乐、民俗这种词都可以用，当然要慎重使用，不能把小名叫一辈子。从小起个名字叫阿毛，都变成老头了还得阿毛，这行吗？得有大号，在市场上立品牌要立这个大号。同时把市场层次拉开，农家乐我不反对，农民通过农家乐创造收入这是好事，但是乡村度假酒店、民俗和农家乐三个市场层次要分开。第二特色突出，要进一步的锤炼研究特色，实际上我看这几个各有各的特色，特色已经形成了，但是自己没有完全意识到，也没有完全归纳出来。第三个细节到位，反正我们现在这些比较高端的产品细节到位这一点都是不错的，这个应该充分的肯定，而且应该弘扬。第四就是文化享受，现在文化享受还不足，有点单薄。我上次在裸心谷住两天，住了两天我感觉还可以，住第三天我就不知道该干什么了，因为两天我把该吃的吃了一遍，该喝了喝了一遍，我总不能天天坐在阳台上看这个景致，这个景致看一下很好，两下很好，看两天了真有点看烦了，要再多住几天还是这些东西，但是好在裸心谷培育了很多小活动，骑个马、射个箭这个还是不错的。丰富的内容要形成一个大莫干山的概念，莫干山本来就是方圆百里，方圆百里莫干山，也可以说莫干山的历史也是一部近代史，要更细致的挖掘，而且能在莫干山里有更多想玩的东西，反正我现在感觉到这来就是吃吃喝喝睡睡觉，看看绿看看山，抬腿走了，内容不够丰富，要让大家觉得好玩。最终创造平台，创造出中国乡村旅游发展、乡村度假发展平台，包括文化平台、市场平台。
&&& 3、德清发展
&&& 关于德清发展，我归纳了这么几句话：
&&& 第一，山上山下一体化。现在山下山下两层皮，不仅产品是两层皮，体制也是两层皮，感受也是两层皮，这显然不行。山上需要提升，所以二百五十栋别墅怎么做这真是一篇大文章，我真是觉得可惜了，这是前人做出来的东西，前人生活品质很高，不是一般的高，尤其是我们湖州这个地方，看看南巡那些房子，那是一部近代史，确实如此。所以我们挖掘前人的精致，打造一个山上山下的一体化，实际上现在山下比山上高档，山下比山上好玩，但是山上比山下条件好，更容易做出彩的东西。体制问题需要解决，现在还是官办的，衙门习气，这恐怕不行，已经是2014年了，给我的感觉还是1984年，山下真是给我这种感觉。
&&& 第二，过去未来连续化。我昨天在那看了几张老照片，我感受就很深，这还要进一步的挖掘，让人家知道我们这个地方是有根底的，尤其从度假的角度来说，这可以说是中国近代第一代度假生活，第一代度假生活和现在的度假生活和未来的度假生活连在一起，给大家形成一种很强的穿越感。我在南巡就一个感觉，我说我们现在生活品质太低了，虽然我们现在生活环境、生产条件比那时候要好，但是真讲生活品质比不了前人，同样如果让大家产生这么一种感触，这是一种好感触，会进一步提升我们自己。
&&& 第三，城市乡村融合化。但是不是乡村城市化，而是城市里的很多东西我们要借鉴过来，比如说最简单的基础设施建设，水电路包括垃圾的处理等等这套东西，我们要借助工业化的成果，借助城市化的成果，但是保持乡村的风貌，这是一个比较典型的看得见山、望得见水、记得住墙头。
&&& 第四，品牌创造最大化。将来的品牌第一叫做高端品牌，第二个应该是一个复合型的品牌，千万不能形成到莫干山就是住的形象，裸心谷住的不错，法国山居住的不错，千万不能有这种想法，应该是到这个地方度假好玩，好玩才能玩好。
&&& 第五，生活追求优质化。借助我们区域与城市里的生活，构造一种新的生活平台，这是最优质的。现在城市生活在不断的变动，比如说像我这个年龄，有好几个同学都下乡了，下乡干什么？种两亩地弄个院子，自己在那种菜，一天到晚在网上炫，这个黄瓜又熟了，这个桃子又熟了，弄的大家就骂，说你一天到晚馋我们。因为我这个年龄都有这个条件了，这实际上代表了一种追求，我没有条件租地，也要去郊区去租一个小院子，宁可在小院子里住也不在城里住，把城里的房子出租，然后住在农村这个小院子里，就变成一种趋势。这就意味着我们德清这样的地方，莫干山这样的地方，越来越升值，我们研究的是怎么把潜在的价值变现。
&&& 总体而言，这次来感受很好，希望通过我们县委县政府的努力，通过我们各个部门的配合，大家一起来把这个事情做好，真正做出第一品牌、第一生活、第一效率。
请各位遵纪守法并注意语言文明