《魔兽世界》衰败之因:掉进“大数据陷阱”
玩《魔兽世界》的人越来越少了。这并非笔者的主观臆断。其2013年第一季度的财报显示，虽仍保有830万付费玩家，全球最多，但与上季相比，却一下子锐减了130万。
《魔兽世界》有着辉煌的历史，而且并不遥远。这款诞生于2004年的超级网游，曾于2010年10月创下了付费玩家1300万的惊人纪录。不仅如此，亚洲玩家和欧美玩家几乎各占一半。作为一款文化产品，“魔兽”成功地跨越了东西文明间的高墙，创造了让全世界年轻人都能乐在其中的网络娱乐社区。
笔者也曾是一个狂热的魔兽玩家，写过网络长文《网瘾之战：一场无意义的伪战斗》。但事实上，身为一个曾经的游戏机杂志编辑，笔者根本就不喜欢电脑上的网游，甚至不喜欢用鼠标打游戏。《魔兽世界》是唯一能吸引我持续下去的，并且一玩就是6年多。但是，从去年年底开始，我却几乎再也没登陆进那个名叫“艾泽拉斯”的虚拟星球，即便这半年来它经常出现在我的回忆里。
显然，笔者正是那减少的130万人之一，而游戏的财报也显示，流失的玩家主要来自亚洲地区。对此，《魔兽世界》首席设计师Greg
Street（绰号“鬼蟹”）解释道：“那里的团队文化很不一样。”以及“中国的网游市场发展很快，他们每年会发布很多新游戏。”
但我认为这完全就是避重就轻。因为，《魔兽世界》本来是一个粘着性极强的网络社区，由于大量玩家哪怕什么都不玩也会泡在里面，溜溜马聊聊天，甚至曾被戏称为“大型3D群聊软件”。要知道，每在线一小时，玩家就要花费0.45元，只有真正把“魔兽”当作生活一部分、以艾泽拉斯大陆为自己精神故乡的人，才不会计较这笔钱。在笔者看来，这种习惯，和某些大叔大妈每晚7点必然打开电视听《新闻联播》是一样的，一旦养成就难以改变。
可他们中的许多人还是离开了。具体的理由固然因人而异，但笔者认为总的来说，这一结果源自首席设计师“鬼蟹”的一系列重大决策失误，而其主要原因，是他对于“大数据”的错误分析所导致的。随着近来“大数据”不断被神化，类似的错误也在无数企业中重复上演着。
《大数据时代》作者舍恩伯格曾兴奋地指出：“大数据时代最大的转变，是放弃对因果关系的渴求，而关注相关关系。也就是说只要知道‘是什么’，而不需要知道‘为什么’。”但笔者认为“鬼蟹”正是因为拘泥于千万玩家制造的大数据本身，却不去思考“为什么”，才犯下了如此之多的根本性错误。
2010年《魔兽世界》第2部资料片《巫妖王之怒》运营时，在其后台庞大的玩家行为统计和论坛关键词统计中，玩家们的一些抱怨会非常集中。这些抱怨包括：职业平衡问题、组队难问题、公会管理问题、装备提升慢，等等。
当时“新官上任三把火”的新任首席设计师“鬼蟹”，正以这些数据为依据，在接下来的第3部资料片《浩劫与重生》中逐一加以解决。可事实证明，这些解决方案反而招致了更大、更根本的问题。比如用来解决“组队困难”的“随机组队”模式，让玩家不再需要和公会协调，自动就能加入一个团队。但这直接造成玩家间交流大幅减少，严重破坏了游戏的社交属性。而“鬼蟹”最拘泥的“调整职业平衡”，事实证明不过是“按倒葫芦起了瓢”，不仅职业平衡问题完全没解决，过度调整反而造成各职业特性同质化，一个圣骑士玩起来跟一个盗贼差不多，这直接影响了玩家对“角色扮演”的体验。
青蛙设计公司首席市场运营官Tim
Leberecht曾在《财富》杂志撰文称“大数据不具有社会性”。他警告说，“我们常常把对人的感觉和他们的行为搞混，而事实上,人类的判断力远比二进制数字更加复杂。”“鬼蟹”显然犯了这个错误，他只想着解决消费者最多的抱怨，却没有考虑这些感性抱怨是否会左右消费者的理性决断。
作为一款“大型多人在线角色扮演游戏”，《魔兽世界》虚拟体验的关键词包括“西方奇幻世界观”、“网络社区”和“角色扮演”。如果这3点遭到破坏，“魔兽”的产品内核就将荡然无存。但遗憾的是，伴随着第4部资料片《熊猫人之谜》大量中国元素的出现，如今《魔兽世界》似是而非的东方世界观，趣味性和亲切度已不如本土化的《剑侠情缘》或《梦幻西游》；而缺少了社区属性的角色扮演游戏，又比不过休闲小游戏和单机电视游戏。玩家大量流失自然在所难免。
近年来“大数据”热潮日渐升温，而《魔兽世界》运用大数据失败的事例却提醒着我们，数据越是看似完整全面，越可能暗藏信息鸿沟，并由此造成巨大的分析误差，经营者反而可能搞不懂消费者的真正需求。大数据仅仅是对传统分析手段的补充，而绝不能成为替代品。
】【】【】《魔兽世界》网络游戏营销推广方案第一部分 1. 1 理 解 与 确 认 ? 公司背景目标与确定九城前身是著名的网上社区第九城市。九城于 2002 年底与韩国 Webzen 合资， 在中国运营 《奇迹》 以来， 迅速成为行业龙头企业。 月收入在 6000 万元人民币， 2003 年收入超过 6 亿元人民币。福布斯加权平均估值上，九城被估价 3.75 亿美元。 九城的《奇迹》同时在线人数一度高达 40 万人，直逼盛大的《热血传奇》 。作 为九城的龙头网站是“第九城市” ，它不管在销售方面还是在玩家方面都有着强
大的 队伍。 ? 开发商背景因魔兽争霸系列，星际争霸和暗黑破坏神系列等众多顶级游戏而闻名于世的暴 雪娱乐(Blizzard Entertainment )是 Vivendi Universal Games 旗下的子公司， 也是一 家开发出业内多款著名大型游戏的世界主要娱乐软件开发商和出版商。暴雪公司曾 获得包括八项最佳销量游戏奖和多项年度游戏奖在内的多种奖项。公司的 Battle.net 是世界上最大的网上免费游戏服务站，拥有数以百万计的活跃用户。 1994 年，暴雪被一家著名的发行公司收购，同年推出了第一款标着 BLIZZARD 标签的惊世力世―― 《Warcraft》 。这就是今天如日方中的 RTS 游戏 （即时战略游戏） 的王者《魔兽争霸 3》的鼻祖。 1996 年，暴雪推出《Diablo》 ，这就是至今还被韩国游戏界奉为圣典的《暗黑破 坏神》第一部。或者可以这样说， 《Diablo》及其大红大紫的战网（BN） ，是今天所 有网络游戏的前身。 到了 1998 年，又一“划时代精品”《Starcraft》推出， 《星际争霸》的名字马上响 彻全球，当年便卖出 100 万套。第二年在韩国上市时，又一次掀起轰动，仅韩国一 地便售出 100 万套。 说起暴雪的历史其实非常简单， 年的时间里， 13 暴雪总共推出的游戏不过 6 款， 严格地说，只有三个系列，平均四年磨一剑，就是这么简简单单。 这 6 款游戏，每款都有数量庞大的玩家群体支持，每个游戏都是玩家心目中的 精品。多年来，玩家当中流传着这样一句话：“暴雪出品，必属精品！”?产品简讯《魔兽世界》获 E3 游戏评论家大奖[Game Critics Awards: Best of E3 2004]最佳-1-《魔兽世界》网络游戏营销推广方案网络游戏提名，这是魔兽世界连续 3 年获得该奖项的提名。该奖项由包括 CGW， GameSpot，GameSpy，IGN 等在内的 35 家顶尖媒体投票选出。 《魔兽世界》荣获 IGN 评出的 2004 年 E3 大展最佳电脑网络游戏[Best PC Persistent World]大奖。 有着这样优秀的开发商和运营商，再加上一款万众瞩目的作品，九城必将打造网 络游戏的辉煌新篇。?市场确认自 2002 年初以来，网络游戏业发展得很快，仅以运营来讲，从去年年初的几家 大的游戏运营商分割市场，到现在由近百家运营商共同来竞争市场，整个网络游戏 运营业可谓是百家争鸣。这种爆发式的增长使得总的比较稳定的持续上升状态。很 多新产品上市的时候，用户数都能获得比较快速的增长收费用户和免费用户的发展 呈现出，不过，新品的上市对同类竞争产品带来的影响并不大，甚至带动了周边产 品和竞争产品的增长。这说明整个市场在稳定发展，市场蛋糕正在扩容。现在可以 做出的一个基本判断是，整个市场的用户数正在以 5%～10%的速度逐季度增加。 来自三大门户的统计表明，网民用于搜索和阅读新闻的时间基本上不超过两个 小时，而玩游戏，最少的停留时间是 3.5 小时，5～6 个小时的比较常见，玩 7～8 个小时的也不少，甚至达到 10 个小时以上的玩家也正在增多。 同时根据预测，在未来的两三年里，现在市场上的大部分 2D 网络游戏都将被 淘汰的局面，取而代之的是设计更合理全面，技术更先进的 3D 网络游戏。?我们的目标在认识了以上情况后，我们有理由相信我们可以在 2－3 年内占有同类网游市场 大部分的市场分额，使九城在网络游戏运营商里成为龙头老大。1. 2 按产品分解 MMORPG 是 指 大 型 多 人 在 线 角 色 扮 演 游 戏 [Massively Multiplayer Online Role-Playing Game]。数以千计的玩家在游戏中将扮演各自的角色，并通过这个角色 在一个虚拟的世界中进行各式各样的活动。可以和游戏中的怪物交战，可以完成游 戏系统所赋予的任务。在这一过程中还可以和其他玩家进行合作与交流。随着游戏 技术的发展，MMORPG 将更贴近生活，可以把现在生活的诸多元素假如到游戏中。-2-《魔兽世界》网络游戏营销推广方案我们一般是把《网络创世纪》 （Ultima Online）视为网络游戏的奠基者，把 2D 画面为主或 2D/3D 画面混用的网络游戏统称为“第一代网络游戏” ，在国内推出的 《无尽的任务》 （EverQuest）和《命运》 （W.Y.D）等全 3D 大作视为“第二代网络 游戏” 。而“第三代网络游戏”的定义目前尚无定论，但我们从今年以来的发展趋势 可以看出，第三代网络游戏更倾向于甩开那些用以衡量单机游戏的传统标准，如视 听、操作性和游戏性等，甚至甩掉“游戏”这个字眼，而把自己定位在虚拟社区之 上。换句话说，第三代网络游戏的精髓在于它的社会系统。 《魔兽世界》是属于 “第三代网络游戏”的 MMORPG。因为《魔兽世界》在 许多方面都已经撇开了“第二代网络游戏“的弊端，加如了去多丰富的新元素。一 来《魔兽世界》能让玩家们不会让玩家停留在无趣的砍杀中，玩家在游戏中战斗更 多的将体验到合作的乐趣。它赋予玩家以更多的创造力和归属感，例如鼓励玩家之 间组成更紧密的群体、 社区或国家。 《魔兽世界》 的任务系统将结合许多有趣的元素： 故事内容、动态事件和灵活的奖励系统。 《魔兽世界》在社会系统上，即强调虚拟的 社交体验，也强调交互方式的多样化。玩家在线时间越长，所体验到的乐趣将越多， 而不会因此而感到枯燥。可以是说， 《魔兽世界》是一款很人性化的游戏。1. 3 按阶段分解 从《魔兽争霸》到《星际争霸》 ，再到《暗黑破坏神》 ，凡是暴雪公司出品，那 就必然成为经典，决不仅仅是因为他们走在前列的技术和令人耳目一新的系统，更 为主要的是他们深刻的文化底蕴。这一点尤其体现在魔兽系列中，古老而神秘的北 欧传说撰写了魔兽的历史。其影响力不容忽视， 《魔兽争霸》系列的成功发售，可以 说给《魔兽世界》的登场奠定了坚实而丰富的舞台。 同时，作为运营商的九城也是一个有着丰富网络游戏营销经验的团队。从其下 产品《奇迹》的成功运营上就可以吸收到很多经验。 以上两点可以说为《魔兽世界》的发售及运营创造了不错的前提条件， 《魔兽世 界》不同于现在我们所看到的韩国“泡菜模式”的网络游戏，它的战略计划必需是 长线的，3－5 年或者更长，这一点上大大不同于目前市场上的大部分网络游戏。但 毕竟游戏品质是好的，而我相信玩家也会越来越成熟的去分辨和接受更好品质的游 戏。根据以往的市场经验，好品质的游戏其生命力时相当长的。 《魔兽世界》的初期前景可能不被看好，但是目光放远一点就会发现它的登陆 中国是对整个中国游戏产业产生巨大影响的一件事，不管是从市场上还是理念上。-3-《魔兽世界》网络游戏营销推广方案在游戏的导入期，巨额的资金消耗在所难免，但是高投入如果能换来长久的高回报 却是一笔好买卖，Blizzard 的游戏众所周知以内涵和耐玩度级高著称，先列已经有 很多，玩家自身也都非常清楚。这种投入决非是在冒险，而是给自己一个机会。 我们争取在 2004 年第三季度进行测试。在两个测试阶段，能够吸引一部分“主 力”玩家，尤其在公测阶段，由于没有经济上的顾虑，是一个反映游戏性接受程度 的机会，可以为长远发展的可行性分析提供一定条件。 具体的几个阶段目标如下： 2004 年底至 2005 年第二季度，争取使日平均在线人数达到 40－60 万。 2005 年第三季度以后的两年内，不断扩大市场分额，争取在同类产品（即 mmorpg）占有 50％－60％的市场分额。 在 4－5 年时间内，通过娱乐媒体，周边轻工发展的共同促进，使《魔兽世界》 形成其独特的游戏文化，尽可能延长游戏周期。1. 4 按地域分解 由于《魔兽世界》高额的代理费和其服务器的高成本（根据 Blizzard 对服务器 要求是那种惠普 8 路的服务器，这种服务器的投资平均价格是在 15 万美金一台，3 台这种服务器加一台 NAS 为一组，总投入在一组服务器 60 万美金，而一组服务器 支持的平均在线人数为 6000 人。 ）都是史无前例的。这就决定了这一网络游戏的消 费是相对较高的。 2003 年全国十大城市(即上海、北京、天津、广州、重庆、武汉、南京、沈阳、 西安、哈尔滨)人均可支配收入平均水平首次超过万元，为 10448 元，高出全国平均 水平 23.3%。 因此，我们将市场重点放在这几个经济比较发达的区域和城市，服务器的架设 也都在这些地区。 而全国近 100 个二级城市也是一个可观的市场，而且预计在今后的一两年里这 些地区的网吧的电脑将逐渐更新。这将为《魔兽世界》的提供更广阔的市场。 另外我们应该注意到，网络游戏具有高度的地域集中性，因此，在各个地方加 大推行及宣传力度的同时，也要注意观察消费群体主要集中的城市作为运营中期的 重点巩固对象。-4-《魔兽世界》网络游戏营销推广方案第二部分 市场研究 2. 1 自身研究 2.1.1 产品研究 游戏名称：原名：Ｗorld of Ｗarcraft 开发公司：暴雪娱乐公司 游戏类型：3D-MMORPG 官方网站：/wow/ ? 背景介绍： 中文译名：魔兽世界BLIZZARD暴雪的魔兽系列的幻想世界首现于 1994 年的《魔兽争霸：兽人与人类》 ，并在 一年后推出的续集《魔兽争霸 II：黑暗之潮》中深入人心--美丽的艾泽拉斯大陆硝烟 四起，坚定的人类战士殊死抵抗着野蛮的兽人军队。在传统的魔兽争霸游戏中，玩 家扮演的是指挥官的角色，在战场的上空鸟瞰着这场惨烈的战争，并指挥自己的部 队用鲜血和刀剑夺取胜利，而在 WOW 中，玩家将作为一个普通人，生活在艾泽拉 斯大陆上，亲身体验这个世界并感受它的一切。 《魔兽世界》的开发可以说是缘起于 97 年。当时暴雪正在策划根据“魔兽争霸” 的主题制作一款冒险游戏，这就是胎死腹中的《魔兽冒险》 。比尔?罗珀本人对于这 款游戏非常喜欢， 不过这款游戏却是由位于俄罗斯圣彼得堡的 Animation Magic 开发 的。就在 98 年 5 月游戏即将完成之时，这款游戏由于无法达到暴雪 3A 级的评估标 准而被无限期搁置了。理由是当时的冒险游戏都开始向 3D 转化，2D 的《魔兽冒险》 销售前景非常黯淡。 《魔兽冒险》就这样被暴雪雪藏了两年。另一方面，玩家依然期 望着能够以类似冒险游戏的方式更加深入的融入 《魔兽争霸》 的世界中。 2000 年 《魔 兽冒险》的概念再次被提出。在《魔兽争霸 3》的开发过程中，暴雪积累了相当丰 富的 3D 游戏开发经验，于是他们准备将玩家带入一个全 3D 的魔兽世界中，为了让 玩家的互动体验更为真实，他们选择了 MMORPG 的题材，这款游戏被命名为《魔 兽世界》 。 ? 游戏画面：在游戏画面上， 《魔兽世界》展现给玩家的是一个精美的全 3D 的人物及场景， 并且支持第一人称和第三人称视角的切换，玩家可以根据需要任意转动视角。 《魔 。 兽世界》采用全新 3D 引擎开发，画面十分华丽，尤其是逼真的光影效果更增添画 面质感。此外游戏中的地形、建筑物都采用真实比例制作，不管是巨大的参天古木、 冰天雪地的北方冰原，还是热闹的城镇、充满历史遗迹的英雄石像大街...等，都给-5-《魔兽世界》网络游戏营销推广方案玩家逼真的视觉震撼。其中的天气状况采用是既时演算的，不管是朝阳喷薄而出还 是空中飘浮的云彩都细致入微，同样的，游戏中的湖水、海水都像真的一样。白天 和晚上的光线明暗变化也将直接影响到地面上的一切。 ? 任务系统：《魔兽世界》共分 8 个种族两大对阵营，有 9 种不同职业。在职业的安排上， 有些职业是所有种族共有，有的只有相应的几个种族才能拥有。每个种族都有其相 应的任务。暴雪陪有专门的任务设计小组将不断创造新的任务、地图、怪物等，让 玩家持续不断体验新的冒险。WOW 中的任务系统简单明了，任务目标、完成任务 的奖励和将会遇到的危险都一目了然。暴雪采用了细致的方法，他们并不空手坐等 玩家自己来创建社区和内容，而是一丝不苟地往世界中添加了各式各样的任务。 冒险中会遇到两种地下城：小型地下城[Micro Dungeons]和世界地下城[World Dungeons]。在一片大陆的各个角落分布着不下一百座小型地下城，其规模从狭小到 巨大一应俱全。小型地下城所在的地点包括墓穴、闹鬼的金矿、冰洞和沉船等等， 进出这些地下城不需要读盘时间，在整个探险过程中你都可以遇到其他玩家。同时 还提供了一种副本区域，一个副本就是指一个专为玩家和玩家的团队的特殊拷贝。 此副本里的其他玩家仅是玩家和玩家的队友。其他任何人都不能进入此副本。这样 可让玩家在探索私人地下城时不会受到外来的干扰。 这个地下城是完全动态生成的， 特别为玩家和队伍进行了平衡和设计。更多的队伍可以在任何时候来并进入属于自 己的地下城拷贝，而不会对其它队伍有任何负面影响。这样每个人都可以在地下城 中探索，从中受益，而不用为了杀同一个怪物而排队。玩家也可以邀请其他人加入 副本区域。这样可以解决许多 MMORPG 都会遇上的诸如蹲点、盗猎、打宝等问题。 ? 战斗系统：在 MMORPG 中，最引人注目的、同时也可能是最无聊的就是战斗系统了。 《魔 兽世界》中的战斗节奏将会很快，这对暴雪的铁杆玩家和初来乍到的新手都会很有 吸引力，玩家可以把精力放在对付野外的危险怪物，而不是城里的弱小生物上。这 是因为暴雪要让 WOW 中的战斗成为一种有趣的体验而不是折磨，即使玩家是第一 次进入游戏，玩家也会和令人难忘的凶猛野兽作战，而不是将怒火发泄在无辜、弱 小的小动物身上。跟充斥国内的一些靠杀猪、杀兔子、砍杀手无寸铁的 NPC 以赚取 经验的 MMORPG 比起来，WOW 显然更胜一筹。WOW 也是一个讲究战术的游戏， 绝对不会因为战斗节奏快而令玩家失去思考的乐趣。同时，游戏中将采用动态游戏 [Dynamic Game Play]，某些怪物在特定的时间里随机在世界上出现，并将创造大量-6-《魔兽世界》网络游戏营销推广方案动态的遭遇事件。生物具有特殊的人工智能来防止自身受到利用。 在标准 PvE 服务器[Standard Player vs. Environment Server]里，玩家可以任意攻 击敌对阵营的 NPC，包括任务 NPC。如果玩家攻击处于对立状态的 NPC，与其对立 的玩家（指的是和攻击 NPC 的玩家对立）可以攻击那些玩家。无论何时 NPC 被攻 击，和该 NPC 同一阵营的玩家将收到 NPC 发来的系统消息，指出某处被攻击。任 务 NPC 不是在任何时候都存在的。 如果他们被杀掉， 那么玩家需要等他们重生出来。 在某些时刻， 所有的的服务器都能进行一种称为战场的 PvP 模式。 一旦战场被实施， 玩家将能攻击其它玩家来保卫自己的城市和村庄，抵御入侵。 ? 物品系统由于游戏使用类似《DiabloII》的乱数产生物品系统，让《DiabloII》优异的物 品差异性与鉴别度在《魔兽世界》中发挥到极致，这也是《魔兽世界》的一大卖点 之一。提供丰富的物品系统，是不少玩家追求游戏乐趣的好方法之一。同时，物品 系统中也有类似《DiabloII》的合成功能。 《DiabloII》可是这几年来网络游戏 一直 取材的经典作品，暴雪将这些经典要素持续创新运用到《魔售世界》中。 ? 生活系统《魔兽世界》拥有先进的空中运输网络往返于各个地方。玩家还可以通过内置 的邮件系统收发邮件。 《魔兽世界》中有两种类型的技能：采集技能[Gathering Skills]可以让你收集制 造物品所必需的原材料， 而生产技能[Trade Skills]真正将原材料变成成品。这两种技 能通常紧密结合在一起，彼此不分。它和其它 MMORPG 中的商业技能不同在于让 每个被制造出来的物品都物有所用，所以玩家们不会仅仅为了提高技能点数而制造 它们。另外，许多原材料只能在世界各地的危险区域中找到，这是为了鼓励玩家外 出冒险――而不是整天过着风平浪静的生活。 ? 其它《魔兽世界》的开发小组尽其所能地杜绝一切作弊的可能性，同时，由于玩家 必须具备一个信用卡帐号才能进行游戏，因此管理者就可以更密切地辨别并追踪作 弊者。? 2003荣誉最佳展示 (E3 2003) - The Wargamer-7-《魔兽世界》网络游戏营销推广方案最稳固的在线游戏标题 (E3 2003) - IGN PC 最佳图象 (E3 2003) - IGN Vault 2004 最佳网络游戏提名[Game Critics Awards: Best of E3 2004]（注：这是魔兽世界连续 3 年获得该奖项的提名。该奖项由包括 CGW，GameSpot，GameSpy，IGN 等在内的 35 家顶尖媒体投票选出。 ） E3 十大游戏[Game Informer 杂志]（注：魔兽世界位列第 9，也是电脑游戏唯一上榜 的作品，其他游戏均为电视游戏。 ）2.1.2 团队分析 ? 公司介绍“第九城市”网站是一个超越“第四媒体”概念的新生代网站。网站充分利用 互联网可交互性的优势，形成了一个超大规模的跨地域的网上城市。人们在这里可 以就现实生活中的问题进行交流，也可以充分的享受现实生活之外的网上生活的乐 趣，是虚拟与现实的交叉点。网站自 1999 年 8 月 30 日诞生以来，受到网民的热烈 欢迎，成为上升势头最猛的网站，创造了中国网络的新一代神话。 “第九城市”网站()在最近两次中国最具权威性的 CNNIC 网络发 展状况调查中异军突起， 都进入了中文网站前 15 位，在中国互联网影响力娱乐体育 类网站中排名第一。经过 CNNIC 权威认证，目前网站平均每日 PageView 已经超过 4000 万。 “第九城市”网站公司( Limited)是一家由美国风险资金投资设立的专 业互联网公司，主要从事为网站提供技术支持，电子商务等方面的业务。公司团队 有优秀教育背景，并具有非常丰富的互联网经验及公司运做管理经验。是一个凝聚 力很强的出色团队。公司的前身是上海主旗新科技有限公司。 九城购买服务器采用了与厂商合作的方式，即厂商先把服务器卖给九城，九城 在使用 6 个月以后再支付购买费用，一方面缓解了资金压力，一方面也防止了资源 浪费，而且在服务器应急补给上，也与厂商直接建立了关系，而九城也更容易控制 这些服务器。 ? 公司产品－九城社区 －３Ｄ大型在线网络游戏《奇迹》-8-《魔兽世界》网络游戏营销推广方案九城《奇迹》发展历程： 2001.12 第九城市在线娱乐服务开始收费 2002.03 注册用户数超过 1000 万 2002.07 和 Webzen 成立合资公司运营《奇迹》游戏 2002.10 发布“奇迹” 2002.12 《奇迹》注册用户数超过 800 万，同时在线用户超过 18 万 2003.02 《奇迹》开始收费，10 天内收入超过 550 万美元 2003.06 《奇迹》被
列为网络游戏第一名 ? 公司现状中国排名第二的网络游戏运营商，2003 年收入超过 5000 万美金，净利润超过 1000 万美金。2. 2 竞争者研究 目前在整个中国网络游戏市场，除了像上海盛大等数十家专业运营网络游戏运 营商和最先涉足的门户网站网易外，新浪、搜狐、腾讯等网站也在去年一年内纷纷 奔赴韩国以合资、代理形式推出了自己的网络游戏。电信运营商各地方公司也因其 拥有丰富的网路资源而投身网络游戏产业，为整个产业起到了推波助澜的作用。有 广电背景的中广亚、资金充沛的上市公司如朝华数码和有海外风险投资背景的炎黄 新星等新的企业的加入使得整个市场呈现出群雄割据的产业格局。在中国市场上韩 国网络游戏几乎占据了 80%的市场份额。现在的中国网络游戏市场都为一股“韩流” 所笼罩。 2.2.1 主要产品竞争者： 《天堂 II》 游戏名称：原名：LINEAGEⅡ 中文暂译名：天堂Ⅱ 开发公司：韩国 NCSOFT 游戏类型：3D-MMORPG 国内代理：新浪 上市时间：未定 ? 最低配置：CPU：奔腾 III 800MHz 或以上；内存：256M 以上；显示卡：GeForce2 或以 上 3D 驱动卡 ? 推荐配置：-9-《魔兽世界》网络游戏营销推广方案CPU： 奔腾 IV 1GHz 或以上内存； 512M 以上显示卡； Geforce4 Ti 或以上 3D 驱 动卡 国内目前状态:内部测试阶段 收费情况：未定。预计在每月 60 元人民币。?游戏简介：游戏画面：天堂 II 是通过 UnrealI 引擎的改进版制作的，而非先前媒体一直炒 作的 UnrealII 游戏中人物头发、服饰和花草的随风摆动，还有踏入水中泛起的涟漪， 大大增加了游戏的真实感。而日月交替的光影效果变化，也是细致之极。五个种族 不同的出生地，画面风景也各有特色：人族的庄严、精灵族的神秘、暗黑精灵族的 诡异、矮人族的温馨、兽人族的大气。 游戏音效：登陆页面的音乐非常大气，虽然声效方面不错，人物攻击、被攻击， NPC 被攻击、死亡，人物社交动作等都有丰富的声音效果。甚至练人物走在不同质 地的路面都有不同的声效，但游戏中没有音乐。 游戏操作：三百六十度旋转视角，帮玩家预设了十多个快捷动作，从基本的起 立坐下，行走跑步，到改进的锁定攻击，再到创新的自动寻怪，自动捡物品等等， 玩家只用把动作图标拖到快捷栏里，就可以一键完成自行寻怪、攻击、捡物品等等 动作。游戏界面简洁干净，屏幕左上角显示人物等级、姓名、生命、魔法值、经验 值。右上角是小型雷达地图显示自己所处方位，角色本人和队友为黄色，被锁定生 物显示为紫色游戏操作有点与众不同。 游戏种族：风格迂异的五大种族――精灵、暗黑精灵、人类、半兽人、矮人， 构成了一个庞大的有点类似欧美奇幻 AD&D 类型的网游. 升级设定：人物升级时是没有任何技能点数来增加其各种能力值的，而是像传 统 RPG 那样自动成长，在每次击杀怪物获的 EXP（经验值）的同时会相对得到一定 的 SP 点数用来学习自身职业的各种技能。当等级到达一定等级就可以选择转职晋 升到自身种族更高级的职业 游戏平衡性：开发商在游戏平衡性方面有独特设定。从职业来说，虽然只有战 士和法师 2 种职业，但每个玩家可以根据自己的爱好进行个性化的发展。战士可以 专项发展单手、双手或弓箭的技能，法师可以发展不同属性的魔法，或辅助性的魔 法。游戏对 PK 的制裁是比较严格的，如果首先攻击的玩家击倒了别人，那就会变 成人尽可杀的红名，红名被击倒后会有一定纪律掉落身上装备。- 10 -《魔兽世界》网络游戏营销推广方案社会性设定：游戏设定有 4 个频道,公众,盟聊,队伍,交易频道.玩家可方便设定需 要看到的频道.游戏中建立 0 级血盟只需达到 10 级的任意玩家建立即可,但是只限 10 人,而且当玩家开除一个盟员后 5 天内无法新招盟员.升级到 1 级血盟需数十万虚拟货 币及数万技能值,这对长期发展固定玩家群很有用处,利用血盟的发展难度巩固玩家 群的忠诚度,使《天堂２》能以玩家小群体形式发展,而不是单独的玩家个体. 总之，天堂 2 是一个画面绚丽、人物唯美、种族丰富的游戏大作。但游戏中虚 拟货币很难赚，而且物品装备又价格不菲。而装备和技能又是影响人物攻防能力的 关键，所以，游戏中经济体系的安全性将影响到整个游戏的平衡性。其次，游戏中 功能强大的快捷栏将为“BOT 外挂”提供了便利.这个游戏中的怪多数都不是主动攻 击的，另外，因为游戏时可以采取静坐回复 HP，将照成游戏时间的浪费，所以， BOT 外挂将有很大的需求。?比较分析：《天堂２》采用的是已经在单机游戏中的３Ｄ引擎，在高电脑配置要求下还不 能跑出优秀的速度，只要同一场景人一多，速度变的异常缓慢，就算是小型团队Ｐ Ｋ，不少玩家的画面速度都会变缓慢。但魔兽世界的３Ｄ引擎是即时演算的，不会 消耗过多的系统资源，会依据你的电脑配置高低来决定的画面好坏及速度，如果玩 家电脑性能提高，画面及游戏效果能够变得更好．事实上近两年的电脑性能有不可 能让 《天堂２》 在大型战争的时候能正常的速度的， 这也是 《天堂２》 的致命弱点． 而 且现在的游戏代理商多采用将服务器由各地的电信托管的做法，根据以往的经验, 国内的服务器一般都要差一个档次,而且因为国内一般对服务器人数上限设的比较 高,因为服务器质量和登陆人数设置有关系，所以中国大陆的服务器会比较不流畅。 《天堂 2》的背景 从全面角度来分析的话 采用了黑单调的色度。还有建筑风 格（村庄，古代遗迹等等.....）和人物造型都体现了和现实所比较的程度。使背景显 得漂亮，美丽的感觉，但缺乏艺术感染力，相信姿深玩家一定能感觉到天堂 2 的画 面严重缺乏深度（就是画面的震撼力不够） 。与《天堂 2 》相比《 魔兽世界》就相 反了。它放弃了单调和天堂所采用的有些材料，集中到强烈的动画色彩的基础上使 玩家无法想象到的人物造型创造着新的世界。每换一个大的场景都会给你带来不同 的风格、 异地情调、 完全不同风格的音乐， 有的时候甚至是震撼和激情。 《魔兽世界》 的画面是魔幻卡通色彩，艺术性较强，而《天堂 2》更多的只是在高配置下的显示 起其单调的高精细图像而已。- 11 -《魔兽世界》网络游戏营销推广方案目前的《天堂２》是支持“按键精灵”软件的,而只要稍微做一些响应的修改,就可 以做出功能完善的外挂系统,包括自动使用魔法,自动下线,自动拾取,虽然《天堂２》 可以自由攻击其他玩家,但是只要稍微修改一下,就可以安全的在大多数区域通过外 挂软件进行游戏,而目前对于这种的做法也不过是玩家报,GM 查核,在国内是基本完 全没有效果的.《 魔兽世界》由于很多事件都是随机产生而非定点生成，有效的抑 制了一些玩家使用外挂 BOT 软件。 《天堂２》的游戏初期是以赚取虚拟货币为主,而游戏设定是以装备为主，系统 只在玩家 10 级让玩家通过任务获取中低级装备，再加上游戏节奏缓慢，所以玩家在 初期的不能真正体验到其中的娱乐性。 战斗系统还是不能摆脱传统韩国风格的“泡菜 模式”，缺乏深度，另外生活技能十分匮乏，游戏形式略显单调。2.2.2 主要竞争企业：盛大公司 ? ? 公司名称：上海盛大网络发展有限公司 公司简介：盛大成立于 1999 年 11 月，公司秉承运营网络娱乐媒体的雄厚实力，通过专业 化的团队及先进网络技术提供网络娱乐。 截止 2003 年 1 月底，盛大成功运营的网络游戏产品的累计注册用户已经突破 8500 万,最多同时在线玩家人数近 80 万人，分布在全国 22 个省 40 多个中心城市的 400 多组近 4000 台服务器。盛大业务领域从网络卡通发展到网络游戏，并逐步扩大 到互动娱乐传媒乃至上下游产业，已经初步形成了完善的网络娱乐运营模式。 重大发展历程： 2001 年 9 月，盛大只剩下了拿下《传奇》的费用和维持三个月的开销，开始了 《传奇》的运营。 2001 年 11 月 ，盛大运营的《传奇》正式上市，并迅速登上各软件销售排行榜 首。2002 年 10 月，盛大运营的《传奇》最高同时在线人数突破 60 万人。 2003 年 3 月， 盛大投资成立上海盛品网络发展有限公司， 致力于网络游戏开发。 2003 年 3 月，盛大与软银亚洲签订战略融资 4000 万美元协议。2003 年 6 月， 盛大与新华控股集团有限共同投资成立上海盛大新华有限公司，开发网络游戏周边 产品。 2003 年 7 月 ，盛大自主研发的第一款网络游戏《传奇世界》公开测试。 2003 年 10 月，盛大投资成立上海盛锦软件开发有限公司，致力于网络游戏开- 12 -《魔兽世界》网络游戏营销推广方案发。 2004 年 1 月，盛大收购全球领先网络游戏引擎核心技术开发企业之一美国 ZONA 公司。 2004 年 2 月，盛大推出中国首款自主研发大型 3D 网络游戏《神迹》公开测试。 2004 年 5 月 盛大以每股 11 美元的价格在美国纳斯达克市场首次公开发行 (IPO)1380 万单位美国存托凭证（ADS） ，通过本次 IPO 盛大共募集资金 1.518 亿美 元。 ? 主要产品：《热血传奇》 官方网站：.cn 游戏类型：2D 在线角色扮演游戏（RPG） 。已经正式商业化运营。 《传奇世界》 官方网站： 游戏类型：奇幻动作类 MMORPG2D 网络游戏。已经正式商业化运营。 《 神迹 》 官方网站：.cn 游戏类型：大型 3D 引擎 MMORPG 网络游戏。已经正式商业化运营。 游戏类型：大型即时战略类游戏。已经正式商业化运营。?对手优势：每一款游戏都有专门的团队管理，负责制定运营计划、调配内部资源，并且为 虚拟社区进行每小时定时维护； 具备独立研发能力，游戏本地化运营经验丰富； 已经建成了一个全国性的销售和收费网络； 已经建立了一个遍布全国的服务器网络； 拥有一个较为完善的客户服务体系。 ? 对手劣势：缺乏自主研发产权和核心技术。 游戏产品外挂私服泛滥，导致与韩国合作公司不合。 核心产品老化，而新产品在市场上又不够突出。- 13 -《魔兽世界》网络游戏营销推广方案?比较分析：盛大是在目前是排名中国第一的网络游戏运营商，凭借《热血传奇》及 《传奇 世界》 ，占据了中国网络游戏市场的一大份额。作为运营商，在目前是九城的最大 对手。但其两款核心产品确明显老化，市场前景并不被看好。而九城的《魔兽世界》 不论在技术上还是品牌上都具有绝对优势。不过由于《魔兽世界》在前期主要从１ 级城市向下发展，而《热血传奇》及 《传奇世界》主要市场是在２，３级城市，所 以短期内不会有太多交锋。九城凭借《魔兽世界》的强劲势头，有望在未来几年内 在网络游戏市场上赶超盛大。2. 3 消费者研究 目前中国收费网络游戏用户以 18 岁-30 岁的年轻人为主，其中 18-24 岁的用户 就有 49.4%，几乎占了收费网络游戏用户的一半，18 岁以下的用户占 8.6%，而 30 岁以上的用户也仅仅占 16.4%。18 岁-30 岁这个年龄段的用户主要是在校学生和刚 刚走上工作岗位的上班族，是最具活力的群体。而随着网络游戏的不断发展，将会 有越来越多的人加入到这个游戏中来，其年龄层次将会向 30 岁以上发展。 从网络游戏在中国出现的那一天起，中国大陆的网游业就一直是呈现一种快速 却单一的模式前行着。这里的单一是指一是网游的游戏种类单一；一是网游的消费 群体单一。 据最新公布资料表明， 现在在中国大陆运营的网游的种类主流 MMORPG 占据了网游游戏种类的 85%以上，其消费者对象占消费者整体的 60%以上。 （这里 没有包含联众等网络游戏） 而根据去年的中国玩家满意度抽查表明，现在的网游公 司的用户人数和用户的忠诚度在个体上是呈反比。这是很奇妙的现象。换而言之， 现在的网游业不存在品牌效应。整个行业的市场存在着产品替代程度高，但是替代 产品质量低下的问题。 《魔兽世界》的产品特点决定了它将在消费群体上抢得一大块 蛋糕。吸引力１――品牌 几位游戏业界资深人士，虽然也和诸多玩家一样没能看到《魔兽争霸》的实物， 但是对于这款游戏的能力都毫不吝啬地给予了最高评价。据保守估计，暴雪以前出 品的《魔兽争霸》系列、 《暗黑破坏神》系列、 《星际争霸》系列，在国内至少拥有 300 万以上的“狂热”玩家，曾经痴迷的玩家更是天文数字。等到以《魔兽争霸 3》为 背景和开发引擎的《魔兽世界》上市，光是这些暴雪的忠实玩家的数量几乎就能让- 14 -《魔兽世界》网络游戏营销推广方案《魔兽争霸》立刻杀入国内网游市场的前三，甚至是直接登顶。 吸引力２――品质 “暴雪一出，必属精品”游戏界内能够以这种大气来形容的也只有暴雪一家。虽 然玩家迟迟未能体验到《魔兽世界》的真正产品，但是从媒体的各方面介绍以及暴 雪出品过的游戏来参照，其画面、系统等方面的品质不容质疑。 吸引力３――文化 作为一款极具文化底蕴的高端产品，其深远的文化内涵也将吸引一大部分已经 厌倦了传统网络游戏的挑剔玩家。特别是一部分喜欢欧美魔幻风格游戏的玩家。 但是，我们应该看到，目前中国网络市场 80%的份额都为韩国游戏所占据。要 将这部分玩家吸引过来，这不是一朝一夕所能做得到的。首先是一部分玩家已经习 惯于韩国“泡菜模式”下简单的游戏形式，以及 Q 版可爱型人物，对于《魔兽世界》 这款强调多变性游戏性及西方粗旷型画风的产品可能会有所不适，这一点集中体现 在女性玩家群体。其次， 《魔兽世界》的高品质决定了其高价位。而国内网络游戏玩 家大部分多年轻人，甚至是中学生，每月的游戏费用对于这些玩家来说可能会比较 高了。当然对于上班族来说稍微好一点，但是这个比较高的收费将直接导致公开测 试转为收费时的玩家流失率。再次，于暴雪的游戏素以画面庞大华丽而著称，但带 来强烈视觉效果的同时，也带来了对客户端电脑的配置要求。虽然暴雪在处理游戏 适应性的技术问题上在全球也是首屈一指，但在国内，尤其是二、三线城市的网吧 条件比较简陋，不管是服务器还是终端机配置都很低，这可能会导致部分网吧的电 脑在运行《魔兽世界》时遇到障碍，进而影响到网吧的消费群体。2. 4 营销环境分析 2.4.1 网络游戏的发展现状 谈及迅猛发展的网络游戏，其实在国内的发展才刚刚起步，不过短短几年已经 达到数十亿元的大市场，而这个数字还将成倍增长。 2001 年堪称中国网络游戏的一个纪元。在 2001 年的下半年到 2002 年掀起了一 个发展高潮，国内网络游戏开始走向大众化，短短的一两年之内，网络游戏的迅速 崛起，成为互联网中的大热门。目前，游戏的收入已超过电影业。 以网络游戏为例，根据 IDC 提供的数据，中国网络游戏市场规模在 2001 年仅 为 3.1 亿元人民币，2002 年则达到 9.1 亿元人民币，比上年增长 187.6%；而电信业 务由网络游戏所产生的直接收入达到 68.3 亿元； 行业内因网络游戏而产生的 PC、 IT- 15 -《魔兽世界》网络游戏营销推广方案服务器、网络及存储产品、软件及服务等直接收入达 32.8 亿元；出版和媒体行业因 网络游戏而带来的直接收入达 18.2 亿元(不包括有关游戏而产生的广告相关收入)。 而 2003 年的市场规模已达到 24 亿，由网络游戏带动的电讯业务收入已达到 68.3 亿 元，专家认为，网络游戏带动的相关产业的产值已达 100 亿。 2.4.2 网络游戏风险分析 ? 竞争风险百家争鸣”竞争态势下，市场被分割得越来越细、越来越碎，但是，80%的利润 还是集中在比较大型的 20%的企业手中，剩下的小公司则因为产品、运营经验等原 因，基本上处于勉强维持甚至亏损的局面。竞争最激烈的当属游戏运营商。随着游 戏总量从 3 年前的 3 款激增到现在的上百款， 运营商的数量也以同样的速度在增加。 2002 年年初，从事网络游戏运营的公司粗略统计有 20 多家，到 2002 年年中，就达 到 40 多家，而到去年年底有 80 多家，现在已经超过 100 多家。而这仅仅是运营商， 再加上开发商和渠道商，这个行业的新进入者正在以爆发式的迅猛速度在发展，而 这种发展带来的直接后果就是对市场和资源的拼抢，直至引发恶性竞争。 ? 专业风险今年 5 月，随着国内著名老牌游戏代理商武汉奥美宣布正式停止一款网络游戏 《孔雀王》的运营，中国市场上终于出现了第一家被迫承认失败的游戏运营商。仅 数日之后，又有一家运营商无奈中对另一款网络游戏的放弃又一次证明了问题的关 键所在并不在于运营商的能力。从目前来说，国内对网络游戏产业的认识，还处在 一个重运营轻研发的时期，由于研发一个游戏所需周期长、投入高、风险大，因此 许多公司更愿意引进韩国公司已经成熟的产品，而不愿意冒险开发自己的产品。而 当年盛大模式的成功，更是在无形中引导了这种趋势。 但是，去年随着盛大和《传奇》的母公司因利润分成等问题发生纠纷，使许多 游戏运营商意识到，“寄人篱下”并非长久之计。同时，韩国网络游戏的内容基本上 都很西化，从文化差异的角度来说，本土网络游戏发展的空间还是很大，重要的是 如何结合本土文化的特点，在其中找出流行因素，并在技术、包装和市场推广上下 功夫，打造出真正的本土网络游戏精品，也许这也是当前中国网络游戏产业“升级” 过程中必然会面对的一个课题。?社会风险如果说行业内竞争与及本行业的专业风险是任何一个行业都必需要直面的风险- 16 -《魔兽世界》网络游戏营销推广方案与压力的话，那么，网络游戏因其游戏特质而带来的娱乐性，正面临着很大的社会 风险。 而据统计， 现有的网络游戏玩家的年龄基本上在 30 岁以下。 基于这样的判断， 青少年因玩游戏而耽误功课和工作成为网络游戏面对的最多指责。“玩物丧志”几乎 成为悬在网络游戏头顶上随时出鞘的达摩克利斯之剑。这把剑时时成为从业者的担 心与困扰。网络游戏业在全社会的概念里尚有一点不务正业的形象。这种认识对网 络游戏业的发展产生了深远的影响，最重要的一点就是对政策层面的担心。2.4.3 网络游戏未来发展的 5 大趋势 ? 共享开发自主开发的模式将会与共享开发的模式共存， 共享开发将会成为 2005 年以后的 主流趋 ? 产品分级成人网络游戏与儿童网络游戏融合同一网络产品中，截然不同的视角和体验。 ? 娱乐性快乐体验、将成为人类真正的精神食粮！快乐将取代暴力成为最大的卖点！ ? 社会性工作，学习本身也成为了游戏的一部分，群体互动将多于人机单向交流！ ? 超级终端终端不简简单单是单向输入的 PC，而是融合身体体验、精神体验和社会体验的 超级终端。- 17 -《魔兽世界》网络游戏营销推广方案第三部分 3. 1 S.W.O.T.分析： S：strength (优势) ?战略决策作为游戏行业里顶级的制作公司， “暴雪出品”意味着质量的保证。暴雪开 发的这款网络游戏（魔兽世界）是一款大型多人网络游戏，它具有极好的图 像设计， 强大的游戏性， 可选的旅行方式， 加之开发者不断进行的大量支持， 使游戏的平衡和界面问题得到完善。 暴雪有着管理潮水般涌入服务器人群的 丰富经验。?第九城市团队有优秀教育背景， 并具有非常丰富的互联网经验及公司运做管 理经验， 是一个凝聚力很强的出色团队。最重要的是它拥有代理及运营网络 游戏的经验、资金、技术设备和管理人才，曾经成功运营《奇迹 MU》而名 利双收。公司已通过国际认证机构 BSI（英国标准协会）ISO9001 国际质量 认证，成为国内首家通过 ISO 管理体系认证的网络游戏供应商。BSI 是 ISO9000 等系列标准的撰写者，目前已在全球 110 多个国家拥有注册客户， 注册标准涵盖质量、环境、健康和安全、资讯安全、电信和食品安全等几乎 所有领域。通过认证从而使公司的管理和服务流程化、规范化。?Wow（魔兽世界）的特色之一就是光源处理，无论是日月天候的变化或是 四周环境场景的自然景物都会明白呈现。这款游戏保有「魔兽争霸」系列游 戏的风格，将快速、动作导向的战斗方式及精美的操控介面系统融合起来， 在游戏中将可以自由平顺的切换视角。（中国用户最喜欢的网络游戏类型调查）- 18 -《魔兽世界》网络游戏营销推广方案?从上图可以清楚地看出高达 82.8%的用户喜欢角色扮演。 WOW 恰恰是一个 全 3D 的多人在线角色扮演游戏（MMORPG） ，数千个和你一样的活生生的 玩家将一起生活在同一片大陆上，一起在这里探险，一起体验这个美丽的 世界。从而无形中就获得了巨大的用户。?在中国，卡通型的游戏非常受游戏消费者的欢迎。对于中国的游戏玩家而 言， 《Shadow Bane》(魔剑)是极其带有暴力色彩的真实世界型游戏，不具有 强大的吸引力。而暴雪的《魔兽世界》则是一则非常卡通化的游戏，非常 适合中国游戏玩家的口味。W：weakness (缺点) ? 《魔兽世界》是暴雪出征网络游戏的地地道道的“处女秀” ，而且在国内复 杂的市场里， 曾经多次上演国际大作折戟沉沙的悲剧， WOW 能不能开辟属 于自己的新天地也是一个未知数。暴雪从来不是以创新闻名的，这会最终 给人以仅仅是又一款大型多人网络游戏的印象吗？ ? WOW 的世界是建立在西方魔幻文学的基础上的， 对于那些从未接触过这类 文化的人来说，想要很快的融入其中有一定的困难。除此之外，WOW 的画 风也不尽适应中国广大网民，尤其是 MM。我想那些在我们这些狂热的 FANS 眼中那些 WOW 里的精心设计的场景和人物，在 MM 眼中可能只是 些希奇古怪的东西，远远不如那些网络游戏中的宠物和漂亮的饰品来的可 爱有诱惑力 ? 由于暴雪的游戏素以画面庞大华丽而著称， WOW 绝对不会例外， 但带来强 烈视觉效果的同时，也带来了对客户端电脑的配置要求。在国内，尤其是 二、三线城市的网吧条件比较简陋，不管是服务器还是终端机配置都很低， 这可能会导致部分网吧的电脑在运行 WOW 时遇到障碍，但暴雪在处理游 戏适应性的技术问题上在全球也是首屈一指 O：opportunity（机会） ? 的确魔兽世界是暴雪出征网络游戏的‘处女秀’ ，但从单机游戏发展的历史 来看，系列产品的发展模式被人看好，一个产品的品牌形象一旦在公众心 中树立，那么，其后续产品将会被很多玩家所看好和期待。1994 年暴雪推 出的《warcraft》就是今天如日方中的 RTS 游戏的王者《魔兽争霸 3》的 鼻 祖。96 年推出的《Diablo》至今还被韩国游戏界奉为圣典的《暗黑破坏神》 第一部。98 年推出的《Starcraft》,使《星际争霸》的名字响彻全球。- 19 -《魔兽世界》网络游戏营销推广方案?这就是暴雪的历史，三个系列，六款游戏，使它拥有数量庞大的玩家群体 支持，每个游戏都是玩家心目中的精品。玩家当中流传着这样一句话：“暴 雪出品，必属精品！” 这就是为什么无数玩家一听到暴雪开发《魔兽世界》 ， 进军网络游戏的消息，便惊喜过望，朝思夜盼的原因了。?有人说 WOW 的一大阻力在于其过高的配置要求，这一点我认为大可不必 担心。随着 A3、天 2、刀剑、WOW 等 3D 网游的冲击，等到年底 WOW 开 始外测时，基本所有的网吧都会拥有相当数量达到配置要求的机器，要不 真可以关门睡觉了。?从 2000 年开始， 网络游戏开始在中国大陆形成市场， 从初期的 《笑傲江湖》 、 《万王之王到中期的《金庸群侠传》《石器时代》 、 ，直到现在以盛大公司的 《传奇》领军的数百款网络游戏，网游市场从无到有，30 多亿元人民币的 市场规模成了世界上最有潜力的网络游戏市场。对“游戏产业”相对落后 的中国大陆来说，这不能不说是一个奇迹。但相对于 13 亿的人口总数和网 游产业占 GDP 的比重而言，这个市场还远未饱和。从市 场上的主流产品 和各个公司的运营情况来看，这个市场也还远未成熟。相比全球游戏市场 已达到了超过 300 亿美元的市场规模，中国大陆看似惊人的网络游戏市场 其实是小得可怜的。我们拿到了《魔兽》在华的运营权，在 2004 年超过盛 大成为最大可能。T：threat（威胁） ? 在过去，盗版游戏在中国是一个非常严重的问题， 给游戏的发行商带来了 巨大的经济损失。如今的网络游戏解决了盗版游戏问题，然而‘私服’成 为了目前我们在中国发展的主要顾虑。从客户角度，它伤害了我们许多核 心用户的权益，对整个网游行业来讲，使一个游戏的营利周期大为缩短， 给游戏运营商和开发商带来巨大的资金和经营上的压力，而且还阻碍了整 个网游行业的健康成长。所以，内部源代码的保护是无比重要的 ? 提到网游，人们往往会把它和未成年人的健康结合在一起，并把它视之为 青少年误入歧途的罪魁祸首，这种热点问题大部分集中在网络游戏造成的 负面影响上，但是我们往往不能因此让他们忽视了网游产业所产生的积极 影响，我们将探讨如何正确对待这一产业，我们不能因为其负面作用就舍 弃这个产业的发展，网络游戏是一种结合了计算机、网络通信和信息服务 的综合性高科技文化产业。- 20 -《魔兽世界》网络游戏营销推广方案?竞争对手《天堂》在中国市场上非常有名气，即将推出的《天堂 2》更是在 国内掀起了关注的热潮，商家根本不用作广告，就有很多人慕名而来。 《天 堂 2》如果运营的话，会在两个方面投入较大，首先是服务相关投入会大， 因为《天堂 2》有一个特点，是其他游戏不具备的， 《天堂 2》非常强调服 务，它有一个在线服务论坛，投入非常大。3. 2 产品定位 3.2.1 识别潜在竞争者优势 1、 《天堂》得到的表扬比较少，但是现在已经改进了很多。而且即将推出的《天 堂 2》的服务器方面都采用惠普最高端的服务器。 《天堂 2》成功地通过了 BETA 测 试至今过了 1 年多。不仅是韩国，以及其他国家， 《天堂 2》对游戏市场所展现出的 威力，以及成果是无人不知道的。在韩国都称天堂 2 是大汉民国第一游戏市场。至 今没有任何游戏侵略《天堂 2》的巨大威力，也没有一个企业敢对抗 NC 的资本力 和影响力。虽然天堂 2 是以西方故事为背景，但还是没有离开东方故事的框框。它 是一个传统模式的的游戏，有男的女的各种亮丽的角色，这样大大提高了浪漫的成 分，但在《魔兽》里明显缺少亮丽的女性角色。 2、 还有金山公司用 2000 万的研发费用和 2000 万的运营费精心制造的《剑侠情 缘》 ，它具有终极武侠境界，可以吸引一大批武侠迷；而与之应和的上海盛大也用 2000 万的研发费用来铸造它的第一款 3D 网络游戏《神迹》 。金山和上海盛大都拥有 很大的管理、资金、技术实力。 3.2.2 企业（产品）核心竞争优势定位 1、 《魔兽世界》是一个大型多人在线角色扮演游戏[MMORPG]。在《魔兽世界》 中，数以千计的玩家可以共同在一个广袤无边、千奇百怪的世界中探险，他们可以 与其他玩家交朋友，与凶猛的怪兽作战，并且可以遇到无数充满乐趣和挑战的任务。 MMORPG 是 指 大 型 多 人 在 线 角 色 扮 演 游 戏 [Massively Multiplayer Online Role-Playing Game]。在 MMORPG 中，数以千计的玩家同时存在于同一个游戏中， 这使得游戏变得生动有趣、极具互动性。MMORPG 可以不断地玩，并几乎不会结 束――总有数不尽的任务在广袤的游戏世界里等待你去完成。 《魔兽世界》会不断提 供新的冒险、新的区域、新的生物和新的物品以供玩家探索。 2、 《魔兽世界》在许多方面都与其它的 MMORPG 截然不同。我们的主要目标 之一就是要让玩家们能够在不花费大量游戏时间的前提下尽情享受游戏的乐趣。玩- 21 -《魔兽世界》网络游戏营销推广方案家完全可以按照自己的节奏来完成任务或感受这个世界――无论是只花了几个小时 还是长达数周的冒险旅程。另外，我们的任务系统将结合许多有趣的元素：故事内 容、动态事件和灵活的奖励系统。 《魔兽世界》会是一个快节奏的游戏，游戏的重点 之一就是快节奏的战斗以及同时对付多个敌人时的战术。我们也会加入一些独特的 设想。 3、 《魔兽世界》会是一个不断变化的地方，我们将不断加入新的怪物、物品、 地点，甚至新的游戏模式，这些都是我们的长期计划中的内容。虽然我们不可能给 出时间表，但我们会保持《魔兽世界》游戏内容的不断更新。 3.2.3 制定发挥核心竞争优势的战略 1、暴雪公司作为《魔兽世界》的制作商，第九城市作为游戏的代理和运营商在 技术、资金 、经验、市场影响力、经验等方面毫不逊于其它公司。而《魔兽世界》 的优势也有目共睹。 2、当然凭借着暴雪在中国 300 万的死忠 FANS 和不计其数的普通爱好者，想在 中国占有相当的份额还是很有可能的，但绝对不可能估计过高。现在最重要的是市 场宣传，先把握市场先机。 3、 运营商和渠道商的分工紧密配合才能让市场宣传达到最好的效果，寻找适合 企业自身发展和产品的渠道商至关重要。第九城市应针对新产品的市场定位进行系 统调研、针对产品的收费进行的市场调研、针对产品本身而新加的游戏内容进行可 行性调研等等。 4、游戏厂商的线下活动一直就是网络游戏市场宣传的一个很重要的组成部分。 因为网游所强调的就是交流和互动，线下活动不仅仅是游戏玩家之间的互动，而且 大家可以联络感情，增进了解。第九城市可以通过这样的活动了解玩家的需要，并 将最新的信息传递给玩家，还能通过一些奖品增强玩家的游戏忠诚度。 5、市场运作被很多技术人员视为“浪费精力” ，十年前的 IT 产业就经历过这样 一个思想转变。第九城市应通过市场宣传将产品好的地方、好的服务、好的沟通呈 现给玩家和业界。市场和渠道是一体的，由于网游的特性，与玩家的直接沟通非常 必要，因此，渠道成为最好的桥梁。有效地将产品特色和服务提示给大众，将市场 与渠道精密结合起来。3. 3 目标市场 九城公司的顾客群体具有广泛性。每个公司都无法充分有效地满足市场的所有- 22 -《魔兽世界》网络游戏营销推广方案需求，因此，应选择对本公司最有吸引力的一个或多个细分市场作为营销目标，所 选定的细分市场即为本公司的目标市场。针对目标市场的营销，可把营销活动集中 于购买需求及购买习惯都很类似的一群人。 14――34 岁的人群中可以分为学生和 在 上班族，我们的游戏虽然属于高端网游但是我们也不放弃更大的市场，在这个部分 人群中学生分大学生因该属于消费时间更多的属于我们中重点，在上班族中，高收 入可以是我们的市场的重点培养方向，他们在时间更大的充裕的时间来玩游戏以消 遣无聊的上班时光。所以我们的重点目标市场是大学生和上班族中的中高收入的。 但我们也不放弃初中和高中，还有低收入的爱好游戏的的那部分。 3.3.1 九城公司不管在规模还是在市场方面都有着无可比拟的优越条件 九城前身是著名的网上社区第九城市。我们公司于 2002 年底与韩国 webzen 合 资，在华运营《奇迹》以来，迅速成为行业龙头企业。估计月收入在 6000 万元人民 币， 2003 年收入估计不低于 6 亿元人民币。 福布斯加权平均估值上， 我们被估价 3.75 亿美元。我们 公司的《奇迹》同时在线人数一度高达 40 万人，直逼盛大的《热血传奇》 。作为九城的龙头网站是“第九城市” ，它不管在销售方面还是在玩家方面 都有着强大的队伍 “第九城市”网站是一个超越“第四媒体”概念的新生代网站。网站充分利用互 联网可交互性的优势，形成了一个超大规模的跨地域的网上城市。人们在这里可以 就现实生活中的问题进行交流， 也可以充分的享受现实生活之外的网上生活的乐趣， 是虚拟与现实的交叉点。 网站自 1999 年 8 月 30 日诞生以来，受到网民的热烈欢迎， 成为上升势头最猛的网站，创造了中国网络的新一代神话。 “第九城市”网站()在最近两次中国最具权威性的 CNNIC 网络发 展状况调查中异军突起， 都进入了中文网站前 15 位，在中国互联网影响力娱乐体育 类网站中排名第一。经过 CNNIC 权威认证，目前网站平均每日 PageView 已经超过 4000 万。 我们公司的“第九城市”网站是一家由美国风险资金投资设立的专业互联网公 司，主要从事为网站提供技术支持，电子商务等方面的业务。公司团队有优秀教育 背景，并具有非常丰富的互联网经验及公司运做管理经验。是一个凝聚力很强的出 色团队 3.3.3 市场策略 九城公司的现在的市场占有率是在全国范围内是首屈一指的，我们公司在 2003 年制定的市场目标有三个 1.低成本战略 2.产品品种变化战略 3.对准焦点战略 2003- 23 -《魔兽世界》网络游戏营销推广方案年九城市场部为九城定下了奇迹的全年战略目标： “没有外挂的奇迹,网游中的奇 迹” ，由于我们公司的战略失误和内部的管理问题，奇迹的玩家数量在急速的下降。 在这个时刻，我们不是紧缩战线，缩减服务器群组，而是推出一系列新的服务器群 组(34.35.36.37 群组)，争取更多的合作伙伴，将自己的利润最大化，为《魔兽世界》 的问世铺平道路。这种借力打力的的最后一搏，有些无奈，但是未尝不能说是我们 的创新！下一步我们将对公司的玩家系统的细分对与《魔兽世界》这款游戏我们主 要的针对的市场还是主要 14――34，对于它里面的人物角色适合这个阶段的年龄 层， 另外在 30 岁这个年龄层他们过早接触的游戏都是魔兽 2 和星际年代那样都对这 些网络游戏有着较深的感情那样《魔兽世界》就可以针对这部分的人进行销售。防 止各种外挂的发生，有能使《魔兽世界》在网游中挣创另一个奇迹，三年来九城在 玩家的心目中构建了良好形象，以获得更多的市场。 3.3.4 市场潜力 我们对市场的细分可以更加的有利于我们发现市场的机会，通过这个细分市场 可以发现我们的《魔兽世界》可以知道哪部分需求已经得到满足，哪一部分没得到 满足，应该采取什么样的策略对《魔兽世界》进行调整。这样我们九城公司可以针 对性的进行市场营销，如可以对网吧的站点进行调整等等。在另一方面我们可以制 定营销组合策略这样就要求我们对公司的综合考虑 《魔兽世界》的价格，促销形式和销售方案从而构成最佳组合，最后这样的战 略方针不但可以让《魔兽世界》在市场的份额的到保证，也使企业的竞争力有了明 显的提高同时也有效的开发本企业的资源优势，利用较少的资源本竞争者的顾客变 为本企业的顾客，从而壮大了本企业的实力。3. 4 战略整合 作为游戏行业里顶级的制作公司， “暴雪出品”意味着质量的保证。暴雪开发的 这款网络游戏（ 《魔兽世界》 ）是一款中端产品，它具有极好的图像设计，强大的游 戏性，加之开发者不断进行的大量支持，使游戏的平衡和界面问题得到完善。暴雪 有着管理潮水般涌入服务器人群的丰富经验。作为它的代理商的我们是个拥有强大 市场占有率的公司。估计月收入在 6000 万元人民币，2003 年收入估计不低于 6 亿 元人民币。我们以自己的《奇迹》同时在线人数一度高达 40 万人，直逼盛大的《热 血传奇》 。作为我们的龙头网站是“第九城市” ，它不管在销售方面还是在玩家方面 都有着强大的队伍因而有着强大实力公司的组合。这样的公司在进行优化的同时进- 24 -《魔兽世界》网络游戏营销推广方案行战略整合。 3.4.1 对企业的资源最加配置和再生，实现资源的最佳配置 我们公司是个拥有强大经济实力和市场占有率的公司，这样就可以原有的奇迹 作为跳竿，来减少广告费用，再对各个管理层和个职能部门，组织资源共享以求得 成本最小化，从而使游戏销售的价格降低，使顾客购买商品的价格降低，从而玩游 戏的价格的降低了，而没有付出额外代价，可以说超值的。 3.4.2 我们公司的人员选择上，和人事的安排激励上进行重新整合 九城的收购目标并不仅仅是一款游戏产品，而是一个“国内资历最老、发展也最 成熟”的制作团队。我们是中国游戏的前锋，对于《魔兽世界》的安全问题玩家可以 放心，这样就会有更好的新的玩家进入到这里来，从而是对手的顾客吸引过来，形 成市场优势，再进行人员的奖励制度的设置也大大影响了工作人员的工作积极性， 这个关系到游戏的运行的好坏，也对市场的分额有很大影响，强大的团队和创新的 奖励制度是游戏运行的强力后盾。 3.4.3 对公司的团队进行培养使它成为学习型的组织 唯一持久的竞争优势，或许是具备比你的竞争对手学习得更快的能力。&学习型 组织是企业未来发展的趋势，一个企业只有当它是学习型组织的时候，才能保证有 源源不断的创新的出现，才能具备快速应变市场的能力，才能充分发挥员工人力资 本和知识资本的作用，也才能实现企业满意、顾客满意、员工满意、投资者和社会 满意的最终目标。首先对我们的经济实力是不容置疑，我们有着强大的资金保证对 企业的员工进行培训，安全地将团队每一位队员通过&封锁线&，本身就是一项“人命 关天”的艰巨任务，如何地实现目标和完成任务，应该说是一项重大决策，应该认真 对待，详细论证，充分考虑实现目标过程中的风险，尽最大可能地防范和控制风险 形成较为安全、又能操作的方案然后统一指挥、明确分工，当方案执行时必须全身 心投入，执行中出现的问题必须及时反思并调整方案。从而创造出比个人能力总和 更高的团队。 3.4.4 对九城的管理机制进行有效的监督 对高层管理进行目标内在化，通过共同的愿望培养各成员的自觉服务的精神， 塑造企业的文化，九城作为一个网络的大公司，需要强有力的企业文化企业在经营 活动中形成的经营理念、经营目的、经营方针、价值观念、经营行为、社会责任、 经营形象等的总和。是企业个性化的根本体现，它是企业生存、竞争、发展的灵魂。 如果把一个企业比做人，那么，如果有财富，有积极向上的精神和良好的文化氛围- 25 -《魔兽世界》网络游戏营销推广方案形成了拥有自己风格特色的一套企业文化，并通过这种无形的精神力量来推动企业 乃至整个社会经济的发展。职能的设置和团队的自我管理能力，实现团队的自主管 理在最高层的监督下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。 我们对公司战略上的整合一方面提高了市场竞争力，另一方面使我们公司的更 加良好的形象，有利于企业战略目标和当前营销重点的形象的结合。再其次，我们 公司在战略目标、 企业组织和日常运营管理、企业文化等深层次方面，与营销传播 结合起来。从而做到时时刻刻，方方面面，长期短期，我们公司是紧紧地围绕着自 己的经营使命而开展着有意义的、正面的一切活动。- 26 -《魔兽世界》网络游戏营销推广方案第四部分 4.1 产品决策：策略决策高品质、深内涵的游戏是艺术性的，适合专业的、热衷的、资深的玩家；而一 款的游戏将具备更强的商业性，体现出大众化，更容易占据市场，赢得竞争。而《魔 兽世界》就要作这两者的综合体，精品游戏一直以来也是制作公司暴雪的制作哲学。 在判断其他开发公司的时候支持的玩家数量会多少不一，但是对大多数游戏爱好者 来说，暴雪拥有从未发行过一个二等游戏的金字招牌。 玩家可以从这款游戏中得到自己需要的感觉，魔兽世界的游戏理念就是创造一 个能让每个玩家都感觉自己是英雄的世界。从魔兽世界宣布伊始，直到我们去亲自 体验，都可以确信这是真的。暴雪希望这个游戏象史诗一样宏大，每个玩家都如同 扮演着小说中的角色一样。在多人游戏中发展故事的最好手段就是任务。玩家们曾 经看到过其它游戏力图让玩家自己设立有机的游戏内容，比如星球大战和模拟人生 等。但我们的合作伙伴暴雪却更进一步：并不是等待玩家来建立社区或游戏内容， 而是完善地让这个世界充满了各种任务，既有出发点附近普通的游戏任务，也有为 那些前往少人问津的地点的玩家准备的任务，所以这些都是我们的顾客期望中的游 戏产品， 为了让玩家很方便的就感觉到我们游戏的魅力，我们九城通过对客服部门的改 造完善，开创了网络游戏游戏厂商 7X24 的客服模式，即：每周 7 天，每天 24 小时 提供不间断服务。客服是同用户交流的信息的前沿，我们深深知道用户的感受，同 时每一位九城的工作人员都将以饱满的热情服务于各位用户，九城就有 100 多名服 务人员，在巩固玩家。由于玩家无所不在，所以服务渠道也是全国性的用户可以通 过 E-mail、热线电话、信件对我们进行咨询。 《魔兽世界》游戏安装光盘包装的风格，我们将通过玩家投票的方式决定，在 初期就能有融入到游戏的感觉。客户端将采用免费发放和下载的形式，但是会针对 市场需求推出精装版。 从在线来说，我们的《奇迹》目前是作为国内的第二热门的网络游戏，从玩家 群体和我们当初的定价策略来说，定位是中端的主流网游，九城的《奇迹》目前在 国内 1 级城市的占有率超过 2 级城市，并在逐步向 2 级以下城市拓延，朱骏称网络 游戏的发展道路一般是城市包围农村，所以，我们《奇迹》接下来的目标是扩大中 低端市场的份额，而《魔兽》将先在国内的一级市场进行推广，巩固我们的高端市 场，并且发展更高年龄层的顾客和玩家。- 27 -《魔兽世界》网络游戏营销推广方案一款网络游戏的市场生命周期平均为三年，其中第一年属于高速增长期，第二 年会继续在高位维持，第三年收入开始出现更替产品。但《魔兽》深沉的游戏内涵， 我们预测它的生命周期至少四年，在市场导入的初期，我们通过加强宣传力度和公 测范围将《魔兽》产品快速导入市场，巩固市场份额，在我们的发展期，通过早期 玩家对游戏的了解，带动新一轮的玩家进入我们的《魔兽》 ，增加新的装备和地图， 并进行一系列的互动活动。成熟期，给玩家以一定的优惠，组织沙龙，发掘《魔兽》 的文化。在产品的衰退期，我们将着重介绍替代产品的优势。 目标，是一个在国内具有顶尖级研发实力的一流游戏制作团体，是游戏开 发商中名副其实的王者，目标制作的《傲世 online》是中国人自己的作品，自然游 戏中强调的也是中国文化。事实上，作为一个有着五千年悠久文明的民族，其中无 数的传说和故事都可以成为游戏最好的题材。而《傲世 online》也正是这样做的。 我们九城已经注资目标软件，作为我们下一步新产品的合作对象。其推出时间大概 会在《魔兽》的三个季度之后。4. 2 分销策略 在分销的渠道上，在《奇迹》的运营期，我们和骏网签约。骏网作为九城的分 销总代理运作方式是，其作为资金较雄厚的分销商，以一定数量的产品包销为条件， 与九城签订产品总代理协议，由总代理分销商按照全国统一价格发货。并对产品提 供全额的退货保障。在这种情况下，游戏运营商可避免串货，从而稳定了全国销售 体系，提升了各级销售商的满意度，加大了对九城的信赖程度。 但从控制性上来说：中国式的软件分销渠道，现在是一个极为松散和开放的体 系。作为销售终端的各类软件专卖店，大多属于小规模的夫妻店性质。这并不同于 通常意义上的特许经营模式，因为双方不具备任何强制性的契约关系，作为分销商 的骏网无法强制要求这些挂名专卖店做任何事情，哪怕在店面内张贴一张九城海报 都是要额外付费的。代理分销商无法控制终端的行为，致使专卖店的管理和营销水 平参差不齐，行业整体素质和服务质量不高，使我们难以开展大规模、高水平的店 面营销活动。从而让九城的控制性降低。 另外一方面就是从经济标准出发，游戏点卡流通环节一般包括全国总代理、省 级代理和区域代理，骏网占我们实体点卡销售额的 10%，但现在骏网的渠道仅仅限 制在游戏软件流通方面，但网络游戏不同于传统的工具类和消费类软件产品，作为 个人娱乐消费品的网络游戏客户端光盘和点数卡，在销售过程中既不存在明显的技- 28 -《魔兽世界》网络游戏营销推广方案术咨询和售后支持的需要，大多数时候也无需提供产品演示和现场讲解，这给了九 城多种销售渠道的可能性，我们需要分销模式上的革新！所以我们决定不采取全国 总代理制度。 我们的分销策略是 E-SALE 和自我分销结合。强化九城的省级销售部的作用， 进行深度分销。 目前中国宽带用户占上网用户的 15%左右，超过一半的人只有在网吧才能顺畅 地进行网络游戏。E-SALE 虚拟卡是九城通过电子商务和网上银行直接和网吧产生 供销关系：网吧须填一份包含营业规模、地址和联系方式等内容的表格向九城做出 在线申请，推广人员审查予以确认，很快可完成一宗申请；网吧业主继而以特定的 用户名和密码登陆其 E-SALE 系统中， 通过银行卡的电子转账可在 10 分钟内完成虚 拟点卡的进货。若用户在网吧游戏过程中需要充值，则网吧业主只需知道玩家的账 号，就能直接在 E-SALE 系统内为玩家充值。整个运作过程做到了 B2B 和 B2C。网 吧业主可选择最低 88 元的进货金额，而当点卡售完时，又能在数分钟里完成新的进 货，实现了的零库存和 Just In Time(即时交易)。我们以前传统销售模式中游戏点卡 的流通费用占到面值的 30%，而网吧业主作为流通的最后一个环节，其所能享受到 的折扣一般不超过 8%，而在 E-SALE 中，我们给网吧的回额占点卡面值的 12%， 因而对于九城来说，销售成本一下降低了 60%。E-SALE 系统则是先付款，后提货， 这样很好的实现了我们现金流的实现。 在网吧进行游戏推广，网吧多位于居民小区或大学附近，很有社区杂货店的特 征。顾客与网吧业主住在同一小区，容易形成常客关系，所以彼此的了解要远大于 顾客与位于市中心电脑城软件零售店店主。基于顾客对网吧店主的信任，游戏在网 吧推广可谓事半功倍。此外，顾客有一种“羊群心理”，倘若网吧内有一、两个人在 玩一款新游戏，加上《魔兽》和《暗黑》系列的知名度，通过分销部的招聘兼职的 游戏推广员很容易会吸引几十人加入，加上网吧便于近距离交流，网络游戏的社会 娱乐性可以最大程度地发挥。 且所有网吧都按区域严格划分，杜绝了串货的可能性； 传统的销售模式只能覆盖到中心城市及周边区域，对较偏远地区网络游戏的发展不 能起到良好的支持作用。 （另：网吧在申请加入 E-SALE 系统时填写了自身营业状况等信息，汇集了全 国面积多家网吧资料的数据库，对于我们未来新游戏的推广是十分有帮助的。 ） 搭建旨在进行深度分销的经营机构――各省级分销部，进行深度分销，一方面 弥补九城较为薄弱的二级城市和乡镇市场环节，同网吧建立起合作关系。巩固青年- 29 -《魔兽世界》网络游戏营销推广方案玩家。另一反面，我们要积极的开拓高端市场，发展更多的成人和家庭用户加入到 我们的《魔兽》当中。 家庭网络游戏用户的崛起是不容忽视的，有三个趋势值得注意：一是随着宽带 网在居民小区的普及(宽带用户数占总上网人数的比例从 2003 年 7 月的 12%增至 2003 年 5 月的 17%，而主要为网吧用户的专线上网用户数虽然仍占 28%的高比例， 但从 2002 年 1 月起逐年下降)，家庭网络游戏用户将逐年增多；二是网游玩家的年 龄结构越来越趋向于 20-30，该年龄段比例占玩家总数的 68%；三是 SARS 之后， 中国网络游戏用户平均每周上网玩游戏的时间不跌反涨，从 2003 年初的 8.8 小时增 至 9.9 小时。 SARS 期间， 虽然大部分地区网吧暂时关闭， 但很多玩家开始购买电脑， 在家中玩。 随着宽带业务现在的高速发展，在家玩网络游戏的比例会大幅度提高，网络游 戏的消费重心将从网吧向家庭转移，消费人群将从向大学生向在职人员转移。遍布 小区、街道的连锁超市与传统的软件专卖店进行一下对比，就会发现前者在各方面 占据压倒性的优势――此前相安无事的原因在于，软件产品具备一定程度上的专业 性，超市不具备专门的销售人员和演示设备，而网络游戏点卡恰恰既不需要专业人 士讲解使用，更无需进行现场演示。这些内在的特点恰恰构成了我们扩展分销体系 最大的机会。 充值卡的特点是其本身的物料成本极低，无需特殊手段保存，且价格波动幅度 很小――这就意味着，只要游戏还在运营中，无论你是软件专卖店也好，路边的连 锁超市也罢，只要乐意，便可以成为游戏点卡的销售终端，这是我们充值卡销售表 现形式，要实现这样渠道，就需要更强大的销售渠道，而骏网的渠道仅仅限制在游 戏软件流通方面。我们发展的合作方是电信，电信运营商与我们九城的合作始于资 源租赁：电信运营商提供空间放置游戏服务器，并租借带宽资源。我们之间已经打 好良好的关系，电信运营商在销售渠道上有强势资源，电信运营商面对个人、家庭 用户发售上网卡、 电话卡的渠道， IP 基本上和游戏运营商发售游戏点卡的渠道重合。 但是相比我们游戏运营商，电信运营商在渠道建设上的时间要长得多，对于二、三 级城市的渗透也广，这样，九城就能在渠道上借助电信运营商的力量来发展个人、 家庭用户。也可以通过电话进行点卡的充值。使每个人都能很方便快捷的卖到我们 的产品。 同时，电信运营商对网吧的接入有着绝对的控制力，现在一些中小城市网吧， 由于规模小、位置分散，以游戏运营商的力量很难做到将自己的游戏装到所有网吧- 30 -《魔兽世界》网络游戏营销推广方案的电脑里，但网吧再小，位置再偏远，也要通过电信的线路上网。可以说，电信就 像网吧产业中的大脑和神经，掌握着网吧的大部分资源。九城在网吧的渠道建设上 和电信运营商的合作，事半功倍。另外，我们对网吧的数据流量的了解，这对于电 信运营商选择优质网吧结成产业联盟，也有很大的帮助。4. 3 价格策略 我们营运的的产品《魔兽》是最优质的，给消费者提供的服务也是一流的，我 们始终贯彻产品质量最优化的指导思想。加上我们当前面向的主要客户源，决定了 我们在价格上可以比其他同类厂商的定位再高些。 暴雪对惟一代理我们九城开出 1300 万美金的巨额权利金定价， 同时要求在运营 收费后必须支付 25％的提成， 再减去和电信运营商合作之后 25％的抽成与及销售终 端的 10%利润之后，我们九城自身可控的是 40％的利润空间。初期购买服务器和广 告宣传的费用在一亿人民币左右。 2003 年国内运营的 50 多款网络游戏的点卡平均零售价为 0.37 元/小时， 《奇 我们 迹》的点卡价格为 0.4 元/小时。奇迹目前平均日同时在线人数为 28 万人，当天游戏 各方关联收入为 280k× 0.4× 24=268 万元， 月收入在 8000 万人民币，其中有 40%为我 们《奇迹》的利润。中国网络游戏市场年复合增长率率约为 100%，即一年后，该游 戏与市场一同成长，则关联各方的每天收入至少为 500 万元；我们可以认为这其中 的增长是因用户数量增长造成的， 且该涨幅度平均而持续，400 万应该是合理的 《奇 迹》日收入。 通过市场掉查，我们的《魔兽》预测公测结束后在线人数至少平均可以达到 20 万人，我们的点卡定价为 10 元 120 点，0.5 元/小时。在不考虑推出包月卡这类优惠 措施的情况下，游戏如果能做到平均有 20 万人次同时在线，月收入大约为 2400 万 元； 万人次同时在线， 30 月收入可达 3600 万元； 万人次， 40 月收入将达 4800 万元。 其中 40%为我们的纯利。 我们的目标是在 50 万的日平均在线人数。 包月点卡会在游 戏正式发卖后的三个月推出，价位是 80 元/月，这样可以为我们争取到更多的核心 玩家。4. 4 促销策略 九城决定从广告、公共关系、营业推广三个方面进行《魔兽》的促销广告。首 先，网络游戏的传播媒体主要是，杂志、报纸和网络和城市壁画。- 31 -《魔兽世界》网络游戏营销推广方案艾瑞市场咨询公司(iResearch)的《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》 显示：网络游戏人群以大中城市为主，年龄分布集中在 16 岁至 30 岁之间；男性占 了绝大多数；网络游戏用户平均每周上网玩游戏的时间为 9.66 小时，每天玩一款网 络游戏的时间为 3 小时左右。由此可见，对于网络游戏族群来说，网络已经超过了 电视的吸引力。加上电视广告的昂贵费用，我们放弃了电视广告。 我们决定加大我们的宣传形式和范围，在大城市的公交车的车身上印上我们的 宣传画，公交车是学生和上班族的主要交通工具，在经常乘坐的公交车上印有自己 喜欢的游戏会加强它们的代入感，广告语强调了他们选择的《魔兽》会带给他们另 外一种非凡的体验，如“打造你自己的英雄梦” ，在国内的主流游戏杂志和电脑报刊 登出《魔兽》的广告。目前，广告上的同质化现象简直就比游戏还要严重。各个游 戏网站，平面杂志的收入高了，可是游戏推广的方式却越来越烂了。当随意翻开一 本花了 10 多块钱买的杂志， 或者想去某个游戏网站寻找点什么资料的时候，满眼的 花花绿绿，满眼的相同台词立刻会充斥眼睛和大脑。 我们的品牌的打造是一项艰苦而复杂的工程，所谓品牌文化的冲动情感，是指 在把品牌文化的核心内涵传递给消费者的过程当中，有意把“冲动”文化作为一个要 件进行传递，并保持其持续性。我么的广告业要和我们品牌一样触动人心。真正的 经典广告就像是一件完美的艺术品，它所带来的绝不仅仅是简单的宣传效果，还有 一种可以让人心灵深处产生震撼的威力，从而留下不可磨灭的印象。我个人有个小 小的广告创意。也写在这里大家参考， ）广告第一页上背景为远处一只正在肆虐的 ： 暗夜族精灵，而眼前的地上躺着一位血染盔甲、宝剑斜插的战士，并配以触目惊心 的文字：“有人说，网络角色扮演游戏已经死了!”看到这个沉重的画面，恐怕每一个 人都会产生内心揪痛的感觉。然而当你翻过这一页，就会发现整个画面变得非常亮 丽，一个由魔法师、弓箭手、矮人等组成的队伍正在面对着精灵进发，伴以让人激 动的字样： “新的传奇正在继续!”紧接着， 便是游戏的 LOGO―― 《World of Warcraft》 (《魔兽世界》) 广告的最终目的就是销售或建立品牌资产。这一点，传统媒体广告和网络广 告都是如此。可以说，不管你的广告是在直接进行卖点诉求还是在树立品牌形象， 最终广告的意义就在于广告信息传播后对销售状况的改变。如何让你的广告更为有 效?这可能是我们广告主和最关心的问题。高效的广告必须依赖于策略性的事先策 划，让合适的广告展现在合适的对象面前，从而吸引实效受众来点击和浏览，并参- 32 -《魔兽世界》网络游戏营销推广方案与我们的广告信息活动。并针对性地根据市场策略来制订。在目标人群确切的分布 上：首先，网络游戏的主要受众群为 18 岁～24 岁的年轻人。其次，在地域的划分 上，各个网络游戏为了保证玩家的连线品质，都会以省、市为单位，在各地架设服 务器，并通常把不同地区的玩家导引到最近的服务器上。这样就会使游戏玩家在地 域分布上可以非常明确。另外，玩家为了游戏储值的需要，在注册的时候会有非常 详细且时常更新的用户资料，形成了一个具有相当价值的资料库。 在广告的灵活运用方面：在网络游戏中，可以有多种和广告的结合方式，而不 仅仅是以强迫性接受的广告出现。 1)把广告商品变成游戏的道具。当广告商品在玩 家不经意时巧妙地变成游戏中的某个道具，玩家非但不会觉得厌烦，反而感觉增强 了虚拟社会的真实感，并且使游戏中的生活变得更加有趣。对厂商而言，这样的结 合方式也使得用户在娱乐互动的同时潜移默化地接受产品，在用户中间产生很高的 认知度。 &地藏发贴机构，让发贴推广成为您的竟争优势。http://dizz.cc/? 把广告商品变成游戏内部的场景。把游戏的宣传画面作为某一个场景的地图， 这样的方式虽然不会像前一种方式那样引起玩家强烈地互动，但是每周可以在游戏 中玩近 10 个小时的玩家也肯定不会对宣传画上的产品陌生。 把现实的商品促销结合成为游戏内部的促销活动。玩家可以从虚拟社会中得到 现实社会真正的实惠，这种形式相较之下更受玩家的欢迎。玩家会觉得他们在虚拟 社会中的努力得到了认可和证明。 （游戏运营商第三波与必胜客合作，只要玩家在在 线游戏“宠物王”中打怪，就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠餐券，打折 甚至免费吃比萨。 ） 通过游戏外部的异业结盟吸引新玩家、炒热商品 除了游戏内的广告结合外，在线游戏与实体商品的异业结盟，不但可以吸引新 玩家，还可以炒热商品，这样的合作方式是我们努力的目标 公共关系。九城注资目标，除了看好《傲世 online》的前景之外，从中还有更 深沉的意义，那就是我们可以获得支持国产游戏的美誉。 注资目标，支持国产，无 论是在道义上还是在实效上，我们九城都可以有所收获。假设《傲世 online》推出 之后，没有取得预期的业绩。但九城仍可以赢得&支持国产游戏&的美誉。历史和实 践证明，良好的企业形象和业界名誉是宝贵的无形资产。从暴雪高层对九城的高度 评价中可以看出，这一点在九城成功取得 WOW 的独家代理权上，不得不说发挥了 一定的作用。- 33 -《魔兽世界》网络游戏营销推广方案同玩家进行互动的活动会经常性的开展，从消费者的眼里可以看见更多我们看 不见的问题，获得公众的建议。并且，对玩家身边的人进行咨询，看有没有反对意 见，集中在什么方面。对公众事业进行一定的投资，淡化一部分人对游戏的片面见 解。 同合作伙伴电信营运商的合作进一步密切，从产业角度看，网络游戏完全可作 为宽带发展的战略性业务，其意义在于带动宽带产业链的发展。第一，网络游戏将 带动宽带内容建设的发展。网络游戏通过吸引更多的内容提供商，为宽带内容的繁 荣搭起平台、创造环境，以吸引更多的用户接入宽带。而更多的用户加盟宽带，又 为宽带内容的进一步发展奠定了更牢固的群众基础。 第二，网络游戏诱人的市场前景将促使电信运营商与游戏运营商的密切合作， 促进宽带产业链走向成熟。 第三，同包括游戏商在内的ＩＣＰ合作对于电信运营商来说也大有裨益，有助 于运营商实现业务转型和角色转换，为拼抢增值服务市场打下基础。首先，它有助 于盘活自身网络资源，提高投资和设备利用率。其次，它有利于提高访问量和访问 时长，带来用户访问量的飙升，为电信运营商带来巨大的话费（例如游戏服务支持） 和入网费用。 九城将和电信建立起一种紧密的、内在式的战略联盟新型合作关系 营业推广。 九成有了和电信运营商的亲密合作，就可以在连锁网吧上大力介入。 最近中国电信斥巨资 2 亿元，希望在 3 年内连锁 800 家网吧。虽然电信运营商的目 的是通过连锁网吧带动宽带接入，但连锁网吧的崛起的确使得我们九城网络游戏产 业加速整合。介入连锁网吧经营，九城将直接和决定游戏命运的基层力量在游戏发 行、推广、收费方面展开合作。而连接游戏运营商和将来连锁网吧的桥梁―E-SALE 在国内网络游戏市场的总销售额，可望有大幅度的提高。九城将和电信在全国范围 内招募主题网吧。能参股各全国性的连锁网吧，形成以资本为纽带的利益共同体， 则会直接控制网吧、引导消费、提升自己在产业链中的地位，继而利用手中的网吧 资源，增强与各游戏开发商的议价能力，从而确立自己在产业链中的龙头地位。- 34 -《魔兽世界》网络游戏营销推广方案第五部分 5. 1 组织保证：营销实施保证本方案的实施将主要依靠第九城市计算机技术咨询有限公司（以下简称九城） 的组织团队。鉴于九城团队有优秀教育背景，并具有非常丰富的互联网经验及公司 运做管理经验，在推广本方案的过程中将有效避免由于经验和专业知识方面所带来 的不必要的损耗。5. 2 机制保证： 5.2.1 设立专门事业部： 为确保本方案的推广实施， 我们拟设立 《魔兽世界》 事业部， 专门负责《魔兽世界》的维护、推广和销售工作。事业部将设立事业部经理一名， 实行独立考核制度。 5.2.2 业绩与薪酬挂钩：对于本方案的销售人员，将施行底薪加抽成的薪酬方式，将 薪酬和公司业绩挂钩。5. 3 人员保证： 九城公司拥有专业素养高、协作能力强的专业团队，本方案的主要人员配置将 由九城原营销团队担任。在本方案的执行过程中对人员不存在特殊要求，但需要员 工积极、敬业，能与客户形成良好的关系，与代理商及时沟通合作。5. 4 资金保障： 本项目基于九城公司强大的资金实力，资金充裕。项目启动之初需要庞大的资 金用于购买代理权和架设服务器，这方面资金我们考虑功过银行短期贷款或风险集 资实现。产品进入成熟期之后我们将按照财务管理以产品年销售额的 6％提取销售 费用，保证销售正常稳定。- 35 -
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