《大圣归来》出品人自曝雇“水军”营销|大圣归来|战狼|夏洛特烦恼_新浪娱乐_新浪网
《大圣归来》出品人自曝雇“水军”营销
《大圣归来》的出品人路伟在某行业峰会上自曝：“我们出了100多篇软文，大家看到的很多软文都是我们自己写的，但是它很真。”
《大圣归来》海报
　　《大圣归来》出品人自曝雇“水军”口碑营销
　　网络上所谓的“自来水”是指免费的、自发而来的“水军”，跟那些为推广而被雇佣的营销水军是有区别的，这一概念最早见于电影《战狼》的影迷以自愿为原则发起宣传的行为，后来在电影《西游记之大圣归来》（简称《大圣归来》）宣传时影迷的自发口碑宣传让更多人认识到“自来水”的魔力。但是，近日《大圣归来》的出品人在某行业峰会上自曝电影上映时为营销出了100多篇软文，“看似无意之举，其实都是步步为营”。这种说法让网友咋舌：从此我们还能相信“自来水”吗？
　　策划：苏蕾
　　撰文：广州日报记者 莫斯其格
　　“大圣”自称雇“水军”步步为营　　
　　近日，电影《大圣归来》失意电影金马奖，制片人在微博大喊“不服”，并批评金马奖“自娱自乐”，引起大众的争议。随后，有传闻指这部影片的出品人路伟在某行业峰会上自称为营销出了100多篇软文，建了好几个“自来水”公司。此消息一出，马上引起网友广泛热议。
　　回想今年《大圣归来》上映时，一开始排片率只有一成，片方称没有经费做宣传，使该片上映的时候并无太多人关注。但是，部分进到电影院观看的观众纷纷通过各种渠道向亲朋好友推荐此片，成为这部电影的“自来水”。随后影片的票房一飞冲天，最终3天破亿元，创下国产动画电影的新纪录。这一“自来水”宣传方式改变了大众对“票房电影”的思维程式，也改变了现有动画电影市场的“吸金”模式。
　　但是，当大家都把《大圣归来》的票房逆袭当作“神话”时，《大圣归来》的出品人路伟却在某行业峰会上自曝：“我们出了100多篇软文，大家看到的很多软文都是我们自己写的，但是它很真。我们不代表我们的片方，我们代表一个用户，我们的创意总监代表上世纪70年代，我们的小编代表上世纪90年代，他们共同把这个纬度做得有差异化，并且深入参与，就是其中的一分子。我们建了几个‘自来水’公司，我们把‘自来水’进行了分离，看看哪些是‘自来水’，哪些是‘纯净水’。我们在适当的时候提供一些料出来，看似无意之举，其实都是步步为营。”　　
　　网友伤心：现在的营销已经看不懂　　
　　《大圣归来》所谓的“自来水”原来只是“水军”冒充的说法让众多网友表示“伤心”、“失望”。微博网友“水帘洞大圣自来水公司”更直斥出品人抢功劳：“这个水厂微博，也是基于纯粹的热爱。而时过境迁，有人将这集众人之力的成果归功于自己，把无数‘自来水’说成是被操纵的木偶，未免太让人伤心。”还有网友认为：“在茫茫商业片中看到一部不做宣传的良心动漫作品，还以为国产动漫的希望来了，原来只不过是另一种营销手段而已，非常失望。”还有的网友担忧：“以后很担心所有‘自来水’都是水军冒充的，怎么办？”
　　这种营销手段也引发了争议，不少网友表示“现在的营销已经看不懂”、“营销得很成功，现在干吗要承认？容易让人反感”、“真是服了这种说法……让导演情何以堪”。
　　不过，也有网友对此不以为然，“只要作品本身够硬气，且软文没有夸大的成分，那么也无关紧要啊”、“我相信《大圣归来》肯定是有营销的，如果不是片子本身质量过硬，任你十篇软文也好，千篇软文也好，也没有人会留心的”、“为什么好多人还是甘愿当‘自来水’呢？就好比一个都是不及格学生的班级里，突然有个人发愤图强拿到了70分，你高兴他进步这么大还来不及，哪里忍心去苛责他为什么丢了30分”。　　
　　“自来水”效应
　　带旺大批影视作品　　
　　事实上，在《大圣归来》之后，很多影视作品的口碑传播都是“自来水”的功劳，这已经成为一种带旺影视作品的新利器。
　　在电影方面，跟《港囧》同档期上映的《夏洛特烦恼》开始票房并不被看好，但上映后票房和口碑一路上涨，正是来源于大量影迷和粉丝的自发口碑传播。
　　在电视剧方面，《琅琊榜》也是范本，它播出后网络关注度和收视率的变化也是靠“自来水”效应达到逆袭的。《琅琊榜》开播后一度遭遇收视慢热的尴尬，后来每天都有大量原著粉和胡歌、王凯等主演的粉丝不停地在朋友圈相互推荐和传播，导致这部剧成为持续多时的热门话题，有观众开玩笑称：“好像你不看它就没法跟身边的小伙伴们交流。”这种火热的交流相互激发，使这部剧在口碑上节节走高，最终让许多观众路人转粉，最终获得漂亮的收视率和点击量。
　　对于“自来水”的作用，大部分观众还是相当认可的，毕竟朋友、亲戚之间的口口相传显得更有说服力。当然，能造就高口碑的作品也还是要靠作品本身的实力。不管是《夏洛特烦恼》、《琅琊榜》还是《大圣归来》，观众被“自来水”吸引观看之后同样给予好评，证明了作品本身具有可圈可点之处，从这个角度上看，影视作品的口碑传播里的“自来水”效应并不能简单归结为“水军”。
　　“自来水”的发言源于真心吗
　　□ 莫斯其格　　
　　在这个网络时代，每一个人都可以在社交网络上拥有发言的平台，有人天天端着一碗鸡汤，有人崇尚养生，有人爱好美食，还有人喜欢分享影视作品的观后感，当“自来水”跟亲朋好友推荐自己欣赏的作品。正因为是亲朋好友，“自来水”的功用被信任放大——想看电影时，你或许会因为曾在朋友圈里看过某人的好评而作出选择；想看电视剧时，也会因为想要跟小伙伴有共同语言而关注热门剧。
　　但是，既然是在个人社交平台上充当“自来水”，就要确定每一次转发、每一条发言都源于真心和认同，否则就是消费了亲朋好友的信任。试想，假如有一天发现自己信任的人是“水军”而不是单纯的“自来水”，受伤的感觉会来自信任被辜负的痛，而不是纠结于电影和电视剧是否值得一看。
　　有人说：“唯爱与信任不可辜负。”爱一部作品，希望跟人分享，这种“自来水”都应该受到欢迎——只要你出自真心。你的真心，“朋友圈”感受得到，你的“自来水”，朋友们也体会得到。所谓朋友圈，是建立在信任的基础上的，不要因为利益而辜负了朋友们的信任——这个世界上，友情真的比不上“水军”那点费用吗？
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聚集全球最优秀的创业者，项目融资率接近97%，领跑行业没有朋友圈就没有大圣归来 互联网营销到底有多重要？
共计次阅读 来源：DoNews游戏&<em id="num_num_
DoNews游戏11月14日特稿（编辑 陈艳曲）这个夏天电影圈杀出来一匹黑马，《大圣归来》在无数自来水的安利之下，20天狂拦7亿票房。这部国产动画的成功被认为是一场互联网营销的胜利，而发行人路伟更加直白的说到“没有朋友圈，就没有大圣归来。”
电影《大圣归来》出品人路伟
互联网营销的价值
互联网营销到底有多重要？在腾讯TGC行业峰会上，接受记者采访时路伟分享的数据可以证明一二，“我们在传统媒体上投了1千多万的广告费，效果基本看不到。”路伟认为，广播式、纸媒式等传统的传播方式，能够到达受众，但是不能跟受众产生互动。
分析《大圣归来》这部电影，作为一个动画电影，没有明星，没有影响，故事是一个耳熟能详的故事，你可以认为它有IP的基础，但西游记这个IP没有任何的保护，说开了也就是大家都能做。
因此如果不能跟受众产生足够多的互动，足够多的吸引到受众的注意，传递的信息就很有可能变成“这是一个泛泛的动画电影”。大圣归来通过在互联网上展示海报、预告片、音乐各种细节，包括一些“大V”和自媒体的参与，让这个电影更充分的到达了用户的眼前。尽管一开始是怀疑它，后来接受它，后来再分享它，再购买它。
和顾客持续的沟通，以及充分的发布信息，路伟认为这就是互联网的营销持续带来的价值。
朋友圈的众筹
而“没有朋友圈就没有大圣归来”这句话除了对互联网营销的解读之外，还有另一层意思。
据路伟介绍，2014年年底，他曾经在朋友圈发起过一次筹集影片宣发经费的众筹活动。最终参与的投资人，有的是企业法人，有的是投资人，投资金额少则一两万元，多则数十万。
除了最终累积的780万元投资，部分投资人还在北京、上海等一线城市，为该片提供了长时间的免费户外广告。
为什么不在正式的众筹平台进行而是选择了朋友圈？
路伟本身是做金融的，在他看来很多的众筹的平台很多产品和服务都不够完善。事实上，把众筹当作是一个金融产品来看，目的清楚，信息对称，众筹是特别简单的。
这个逻辑落实到《大圣归来》上，有清晰的标的，没有法律瑕疵，电影进入制作后期意味着回报周期清晰，并非遥遥无期，发起人要有完全的决策权。满足了这几点，算得上是一个完好的众筹产品。路伟甚至许下这样的承若：“你们都没有参与过电影的投资，亏了算我的，赚了算你们。”
最后的结果也是显然的，参与《大圣归来》投资的有89位众筹投资人，总计投入780万元，兑付时预计可以获得本息约3000万元。也就是说，在几个月的等待后，89位众筹投资人平均每人获益25万元。
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“好内容+互联网”如何造就《大圣归来》
　　【财新网】（记者 屈运栩）“《》有成为暑期档票房黑马的潜质，目前我预期票房两个亿。”国产动漫电影《大圣归来》出品人路伟在电影上映前一周接受财新专访时称。但他只猜对了故事开头，绝料不到结尾。
　　7月16日，《大圣归来》上映一周，周末未至，票房已直逼3亿，影院的排片率也从最初的7.9%飙升至25.0%。而各类社交平台上已现观众自发推销“孙大圣”的奇观，互联网电影票平台乐观的给出了6到7亿票房的预估。
　　“我现在要说大圣归来不仅仅是黑马，而是一个互联网现象级产品，这就是好内容加互联网的力量。”路伟感慨道。
　　《大圣归来》一开始在制片和发行阶段并不顺利。主要出品人路伟为了最终6000万人民币的投资找了超过10家投资人，整个电影从创作到上映历时8年，中途主力发行方光线影业放弃影片，制作团队甚至因为不清楚动画片政策上有时长限制，在最终公映前还减掉了整整30分钟。
　　在上市前的宣传营销冲刺阶段，路伟却意外的收获了互联网的“神助攻”。路伟是中国动画电影和3D特效产业最早的一批投资人。早在2002年，他已经投资国内特效公司环球数码，这家公司出品了国内第一部3D动画电影《魔比斯环》，电影算不上成功，但让路伟认定了产业方向。拿到《大圣归来》的故事，有动画片情结的路伟决定亲自做：“投了那么多年，只有自己做一次才能真的懂。”
　　路伟对一部能否赚钱，一开始心里并没有底。“中国市场特别不成熟，追大导演，追特别热的类型比如青春片，追高额巨制。给成人看的动画片没人做，产业链也不知道怎么发行，怎么营销。”路伟一开始定的目标仅仅是保本：”如果能有一个亿的票房就很不错了。”
　　实际上，路伟拉来的投资人一开始都不看好动画片。光线传媒就中途退出了《大圣归来》，这更是逼迫《大圣归来》找更低成本的营销之路。路伟坦承：“对于成本也就6000万的片子，用在营销上的钱不可能太多，互联网营销成本低，要靠互动口碑传播。”
　　路伟笑称，为了搞懂17岁到21岁这部分主流观影人群对动画片的需求。他花了整整一年时间学习“二次元”。6月，片方在B站（bilibili，哔哩哔哩弹幕视频网）发布了首款电影主题曲。所谓弹幕，即指用户可以实时将评论呈现在视频上，对于一些高互动的视频，评论甚至能遮蔽整个画面。B站因为抓住了年轻一代的互动需求，被业内戏称“二次元”大本营。
　　在把《大圣归来》的MV发布在B站后，让路伟意想不到的事情发生了。这段3分钟的短视频给B站带来了20万流量。原本只打算主攻MV演唱者陈洁仪的粉丝，最后却发现自发的“水军”远远不止于此，这些看了电影又来找MV的自发“水军”热情、真诚，发自内心的认可和热爱这部国产动画片，甚至组织众筹给《大圣归来》上微博头条。
　　“我们把互联网新生代定为第一核心用户，在B站和微博有5万到6万的铁杆粉。”“二次元”的营销让路伟坚定了互联网口碑营销的思路。接下来，他选择了和微影团队合作。在他看来，选择互联网电影票公司已经是标配，但选谁合作要看影片特质，选微影主要是看上了其背后的微信和腾讯平台。
　　微影时代公司正式成立于2013年，主推产品微票儿，CEO林宁在互联网电影票务市场已经打拼多年。林宁此前曾是团购网站高朋网的CEO，而高朋网通过接受豆瓣电影票业务，成为业内最早涉足电影票务的互联网公司。
　　腾讯正是看上了高朋团队的资源，微影时代成立即获得腾讯投资控股，其他投资人还包括万达、中国文化产业投资基金等。实际上，微影时代高度依赖腾讯既有平台，目前平台接入微信电影票入口，是微信朋友圈电影类广告的独家代理，2014年还整合了QQ电影票业务。2014年4月，就在互联网电影票市场补贴战最惨烈的时候，微影时代完成B轮1.05亿美元融资，腾讯和万达再次跟投。
　　林宁对外称：“微信电影票从去年1月份卖出第一张票以来，每个月的增速超过30%，业绩一年增长40倍，行业增速第一，现在每天出票40多万张。”
　　微信的用户和B站不同，大多是精英人群，《大圣归来》通过B站圈住铁粉之后，需要进一步到社交平台放大口碑，这正是路伟看中微信的原因；与此同时，他还在QQ空间投放了广告。
　　微影时代为《大圣归来》做了多轮营销。2014年已经发售首轮套票，今年“五一”期间又深入线下在上海草莓音乐节推红包。6月，朋友圈广告上线，配合的是39.9元抢购套票，并将其接入微信点映渠道。
　　电影的口碑效应在持续发酵，部分院线在上映后几天主动提高了排片 。其中，微影的主要投资方万达旗下的万达院线则是“售票营销”模式中最大的支柱。7月初，万达院线就推出抢票活动，7月上映的多部影片价格杀至9元，活动背后对接的正是微信电影票平台。
　　到7月13日，微影时代追加营销投入，再推9元看《大圣归来》活动，持续5天。通常，在线电影票公司联合发行功在早期，预售帮助获得好的影院排片，而前三天的促销活动投入则可推高票房峰值。而这一次，在电影已经上映近一周之后继续投入营销，看重的正是“口碑”电影的后发力。
　　除了微信等资源投入，微影还带来了其他产业资源。就在路伟和微影接触的同期，微影时代和另一家擅长营销的快消品牌加多宝，签下了2亿元的合作协议。加多宝方面告诉财新记者，为了配合公司推出金罐包装，将和微影双方投入价值2亿的市场资源，通过平台和终端派发微信电影票优惠活动，并参与电影推广宣传。
　　路伟成了这次跨界合作的第一个受益人。他透露，正是在微影牵线下，加多宝在超市等渠道推放了《大圣归来》的海报，不花一分钱就在线下人流密集场景做了宣传推广。
　　曾经退出的光线传媒吃了“后悔药”，声称对《大圣归来》有2000万投资。但多个消息人士向财新记者确认，《大圣归来》出品方最终以高额代价拒绝了光线。
　　对于外界所称《大圣归来》未做宣传就成功的论调，路伟一笑置之：“我们只是没有完全按照过去电影宣发的方式运作，互联网时代，调动互联网各种资源才能出爆品。”
　　截至7月18日中午，《大圣归来》的票房达到3.8亿。■
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责任编辑：郭琼 | 版面编辑：赵志成
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