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我国网络游戏公司核心竞争力研究
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我国网络游戏公司核心竞争力研究摘要：近年来，网络经济取得了快速增长，应该说这其中有很多原因。网络游戏行业无疑是其中的重要因素，它的异军突起，使之既成为网络经济的主要助推器，又在众多企业的广泛关注和追捧下步步攀高。在国家产业政策的调整约束下，随着行业成熟度的提高，网络游戏行业己逐渐由无序竞争跨入了有序竞争的阶段。研究这个行业中的企业获取核心竞争力的一般规律，应当对这个行业的潜在进入者和还没形成核心竞争优势企业具有一定的借鉴作用，也可以使正在形成中的网络游戏行业的投资热潮中的投资者对这一行业有初步的了解。结合中国加入WTO后的国际化竞争的现实背景，对新兴行业中的企业谋求有利市场竞争地位也当有某些参考价值。关键词：网络游戏；核心竞争力；盛大网络引言目前我国网络游戏产业处在一个快速增长期，据艾瑞咨询预计，2011年产业规模将达到240270亿之巨。面对如此庞大的市场，网络游戏作为一种文化产品，随着网络的普及，其影响力与日俱增，已成为事关国家文化消费导向和精神文明建设的大问题。网络游戏行业是否具有价值？这实际上是构成进入这一行业的企业竞争战略的核心问题。竞争是企业成败的核心所在，竞争战略的选择由两个中心问题构成，首先就是行业的长期盈利能力和决定长期盈利能力的相关要素，其次是企业所处的竞争地位决定的内在盈利能力。换句话说就是只有在行业具有稳定而光明的前景的前提下，才可能吸引有盈利潜质的企业长期投身其中。一、核心竞争力理论概述（一）核心竞争力的概念 1990年，著名管理专家C.K.Prahalad和Gary Hamel在他们所著的The Core Competence of the Corporation一书中指出，核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。LenardBarton认为：企业核心竞争力是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系。[1] Mever&Utterback认为：企业核心竞争力是指企业的研究开发能力、生产制造能力和市场营销能力，是在产品族创新的基础上，把产品推向市场的能力。 它们从各个不同方面说明了核心竞争力的本质是适应于本行业特点的素质和状态。（二）核心竞争力的特征 核心竞争力应当能迅速为顾客创造利益，并且其价值必须是独特的，能够为用户所重视的价值。用户购买产品就是购买核心能力所造就的核心价值。而独特性就要求核心能力具有稀缺性、不可模仿和难以替代的特性。如果某技能为全行业所普遍掌握，但企业在这个方面的水平远高出其他公司，这种技能也是核心能力。 核心竞争力具有延展性。核心能力应当使企业的所有产品都受益，它是企业实现多元化发展的关键。 核心竞争力具有动态性。它与一定时期内的产业状态、市场需求、管理模式、企业资源高度相关。随着时间的推移经历产生、成长成熟、衰亡等阶段。在核心能力形成后，面临着培育和提升的问题，否则将会沦为一般竞争力，甚至完全失去竞争优势。核心竞争力具有系统性。它是与企业的组织结构、管理模式、资源、文化等因素高度融合的。因此与企业拥有的实物资产不同，核心能力难以从企业主体中分离出来，一旦形成就相对稳定。二、网络游戏企业的外部环境决定一个企业盈利能力的首要和根本的因素是行业的吸引力。而外部环境的好坏直接影响了行业的进入门槛和盈利吸引力，所以竞争战略的制定必须考虑企业的外部环境。（一）社会文化环境我国正处在由小康水平迈向全面小康的过渡性阶段，在人们衣食住行的基本生活需求得到满足之后，娱乐性需求呈现出一个十分巨大的需求空间。网络游戏作为一种规则游戏与虚拟环境相结合的新型娱乐方式，费用低廉，能够实现在一个最广泛的群众基础上相当程度地满足大众化娱乐需求的快速增长。它们之间所联结的纽带是人们对互联网熟悉运用程度和对游戏的认识与态度。 近年来，中国网民在数量上保持快速增长的同时，结构也发生了明显变化。宽带的普及更使之加速发展。与过去网民年龄低龄化的特点不同，现在已经有越来越多的中青年成为网络服务内容提供的主要对象，他们强大的消费能力、主流的意识和话语领导权对网络施加着更深远的影响。 与此同时，人们对游戏的认识与态度也发生了变化。网络游戏也被老师和家长当作&洪水猛兽&，游戏是社会文化的载体，它可以绽放艺术的奇葩，也可以结出恶之花。在其价值没有充分显现以前，它产生的种种问题足以让人们联想到连根铲除。如今，人们看到了游戏行业所蕴含的巨大财富效应，也看到了格调高、内涵深的游戏的确能够在带来极大的娱乐享受的同时，培养团队精神，提高逻辑思维能力。同时，游戏文化渗透效应的存在促使人们更加深刻地审视游戏所潜藏的文化价值观，引导人们健康地进行游戏，不仅仅应该是游戏行业来担负责任，笔者的整个社会也应该负起相应的责任。[2]（二）技术环境根据我国游戏工作委员会提出的定义，网络游戏是指利用TCP/IP协议，以Internet为依托，可以多人同时参与的游戏项目。随着人们需求的变化和计算机技术的进步，网络游戏在我国发展到今在技术层面上可分为三代： 九十年代：文字MUD，1978年发源于英国埃塞克斯大学。它是在一个完整的虚拟世界的整体背景下，通过以文字叙述和各种指令形式来实现用户间的交流，最关键的是实现了用户所扮演的角色可以在互联网虚拟世界中获得持续性的发展。《侠客行11))，《西游记》、《风云》是这段时期较好的作品。1999年，《笑傲江湖&精忠报国》在文字MUD的基础上配以简明易懂的图形控制窗口、背景及音乐，几乎成为这一时期的VIUD的代名词。 D画面为主或2D/3D画面混用的网络游戏，2000年7月，大陆华彩软件代理发行第一款中文WMORPG《万王之王》正式推出，该游戏于1999年在台湾发行，由台湾雷爵资讯(Lager)开发。它的出现标志着我国网络游戏进入图形时代，它通过真实的人物场景来展示虚拟的游戏世界。当然，在国外这样的技术进步实现得更早。如1997年Origin制作由EA发售的《网络创世纪》(韩国NCsoft2002年引入《网络创世纪》开发组原班人马投入旗下，2004年2月EA宣布关闭Origin工作室)，网络游戏最重要的划时代里程碑，在国外被普遍认为是网络游戏商业化的奠基人。在这一时期优秀之作纷纷涌现，如《石器时代》、《千年》、《龙族》等等。 2002年至今：画面精美、视角可换转的全3D大型多人在线游戏。2002年初，亚洲第一款3D网络游戏、台湾显泉国际制作的《笑傲江湖网络版》正式在大陆运营。欧美网络游戏的3D代表作(无尽的任务》和《命运》等等也纷纷被引进。 同时，随着网游技术的不断发展，网游类型也逐渐走向多样化，从线上角色扮演独占天下，到线上益智、线上模拟经营、线上第一人称射击、线上回合制策略类游戏等，层出不穷，百花齐放。将来的网络游戏技术发展将导向何方，目前尚无定论。但从发展趋势来看，网络游戏将更倾向于甩开那些用以衡量单机游戏的传统标准，如视听、操作性和游戏性等，甚至甩掉&游戏&这个字眼，而把自己定位在虚拟社区之上。其精髓在于它的社会系统，游戏设计师所扮演的实际上更多的是社区设计师而非游戏设计师的角色。用户将不再是单纯的游戏体验者，他们将有可能创造自己的虚拟世界。[3]（三）政策法律环境2003年7月，科技部将网络游戏纳入863项目，向有关技术研发企业投入500万元科研资金。网络游戏进入的课题完整名称是&网络游戏通用引擎研究及示范产品开发&，隶属于&中文处理与人机交互技术综合示范应用&专题，也是&十五&期间，863项目在信息技术领域、计算机软硬件技术主题下面的课题之一。该课题的研究目标是&以企业已有课题引擎及国家863计划前期成果为基础，研究实现一套具有自主知识产权、可供第三方使用的二维三维双应用网络游戏通用引擎；基于此引擎，开发一个具有显著经济效益和社会效益的示范性商品化网络游戏产品：研究规模应用下的系统集成技术及解决方案，建立产品应用推广模式及网络游戏业应用标准。&研究内容是&针对网络游戏和数字影视等应用，重点研究应用关键技术，系统集成技术和应用解决方案，形成技术先进、效益显著的产品和规模应用，推动行业应用标准的建立。& [4]2003年11月，电子竞技被国家体育总会正式列为第99项体育竞技项目，国家已选拔优秀选手组成国家代表队多次参加国际比赛。从政策法规上看，由于网络游戏是一个新兴产业，政府部门对其发展还在观察和研究，对相关行业政策法规的制定还处于摸索和实验阶段，还没有形成完整体系，政策的稳定性和连续性还无从体现。目前集中的焦点问题一是无专门针对网络游戏的信息传播特征而制订的审批法规和准入制度，特别是外来产品的大量涌入不仅导致国家外汇外流，还可能会使网络游戏行业在非正常状态下长期畸形发展，对国产网络游戏的兴起构成了现实威胁，同时其中的不良文化侵袭可能构成社会性问题；二是无游戏分级制，期望所有游戏都是老少皆宜显然是不现实的，随市场需求变化而产生的差异化产品选择在政府政策层面上还没有一个可供参考的标准:三是无虚拟财产的保护制度。[4]日，&公民合法的私有财产不受侵犯&的表述被明确写入了宪法。这为虚拟财产的法律保护提供了法理依据，但将虚拟财产界定为公民私有财产及对虚拟财产的价值判定等一系列问题还有待相关法律法规的进一步确认。科技部将游戏引擎的开发应用列入863计划，表明了政府对网络游戏明确的扶持态度，带来了政策环境转变的曙光，将给整个网络游戏行业注入新的活力。三、如何打造网络游戏企业的核心竞争力按照本文对国内网络游戏产业的结构和形态的描述，可以得出这样的结论，直接影响一家网络游戏公司赢利能力的因素可以从以下几个方面进行考察：对政府政策的理解和发展预期的判断能力；根据政策不断调整公司运营策略；规避政策风险；以及对产业链价值的发掘能力；与产业上下游有实力的企业以及内外部资本力量保持良好关系，对于公司获得商业机会有重要影响；稳定的产品运营能力。这需要产品、技术、客服等层面协调配合，共同努力，产品部门负责与开发方共同保证产品的高品质，尽可能在前期消除潜在问题，技术部门负责提供通畅的接入条件和稳定可靠的软硬件运行；客服部门需要形成快速反应能力，第一时间反馈处理客户出现的各种问题；全方位的市场推广能力。通过各种渠道和各种手段把产品有效推广到特定人群，并且在此过程中能很好的控制成本；灵活有效的渠道销售能力。公司能把产品销售到各种地区，同时能很好的激励、管理销售体系，形成属于公司的稳定可靠的销售网络;高品质的产品开发能力。产品开发不仅需要具备在规定时限内确保完成的能力，还必须逐步形成开发高品质产品的能力。一方面能适合目标市场的用户群需求，另一方面能具有较高的品质；安全稳定快速的技术支持能力。全方位的技术支持应包涵具体游戏运营、市场推广、渠道销售等企业多个部门的技术需求。按照核心竞争力的评价标准，上述哪些能力才构成网络游戏企业的核心竞争能力呢?对上述能力加以选择概括，笔者认为核心能力的体现仍然集中在三个方面即管理能力、营销能力和技术创新能力。按照这一思路，可以发现目前国内大量存在的网络游戏代理运营企业并不能具有核心竞争能力，如不具有企业自主产品，技术创新就失去了其根基，其他的市场营销、客户服务等等，做的再好，仍然是围绕在产品外围，没有自已的产品，等于为他人作嫁衣。最为致命的是无法避免竞争对手在产品品质和市场营销能力差距不大的情况下大量涌现，无法有效保证实现企业的核心竞争能力。为什么众多网络游戏企业在这样的情况下还是倾向于作游戏代理运营，这是因为企业决策者的短视行为，他们看到了游戏代理在一个较短时期内具有投资回收期短、见效快、风险承受力相对较大的特点，可问题在于基于长期战略来考虑把企业做大做强，光做游戏代理能有长久的生命力吗?什么样的网络游戏企业才可能拥有核心竞争能力，结合网络游戏产业的发展状况，笔者认为在今后很长一段时期内产生这样的企业必须具备至少三方面条件，企业具备较为完善的内部管理机制、企业有受其控制的营销渠道网络、企业拥有较多创新性的自主产品。换言之就是集研发、运营与销售为一身的一元化企业将可能在市场上拥有较多的核心竞争优势。[5]（一）技术创新随着整个网络游戏产业的发展，研发的意义和重要程度越来越明显。中国首富丁磊说过这样一句话:网络游戏成本最高的地方在于研发。而这种成本之所以高，原因就是因为只有钱是不够的，但没有钱又不行。这句话实际上代表网络游戏公司在开发自有产品上遇到的普遍难题。1.人才团队和开发经验的积累业内人士普遍的说法是中国游戏开发领域只有三千人左右的规模，至于说既懂游戏策划、又了解编程如何实现，同时具备项目管理经理的管理能力，在国内应属凤毛麟角。具有成熟游戏开发能力的人才团队就更少之又少。所幸的是，我国目前已在缺乏成熟教材和经验丰富的老师的情况下开始起步网络游戏开发后备人才的培养，在一定程度上解了燃眉之急。在技术储备上对比欧美地区，他们对游戏品质非常注重，每款游戏的开发一般以年为单位。因此，欧美游戏制作费用是小公司难以承担的，往往需要大公司的支持。如游戏引擎的开发，市场上流行的3D游戏引擎如Unreal, Quake, LithTech全都来自于欧美地区，而且3D游戏引擎授权已经演变成了赢利的重要来源，比如一套Unreal引擎的售价约为60万美元左右，而且只能做一款游戏。韩国的情况是由游戏产业开发院提供通用游戏引擎，游戏公司在此基础上再进行二次开发，3D游戏引擎则主要是从欧美地区购买。在我国，个别公司己有较为成熟的游戏引擎，如金山等，也有公司从欧美地区购买或在评估国外引进引擎。同时激烈的市场竞争给各游戏开发企业技术交流带来了很多障碍。整体来看我国的游戏开发技术水平还不高，863计划实现的通用网络游戏引擎将在今后一定程度上弥补国内游戏开发实力的不足。[6] 网络游戏开发所涉及到技术包括服务器端技术、客户端稳定性技术、反外挂技术等。最重要的是服务器端技术:分为三个技术层面，首先是分布式计算系统，其中服务器的架构和分布式运算结构就决定了承载用户的数量级;其次，网络底层通讯模型的选择也很重要，WINDOWS平台或LINUX平台下有很多种网络编程模型，如选择模型、事件通告模型、端口独占模型等，如果对这引起模型不了解，就无法做出选择；第三，是服务器数据同步技术，也就是每次给用户传输数据时，需要设定传输给用户哪些周围信息，使其不会因为网络延迟或丢包而无法接受。客户端技术最重要的是稳定性的考虑，必须将系统资源消耗控制在一定范围。反外挂技术也是网络游戏中重要课题。在设计时就必须把绝大部分的逻辑运算放在服务器端进行，此外通讯协议的加密和关键消息的安全确认等也需要技术实现。对游戏外挂处理方法上也可以采用延迟通告和处理，以及在游戏中的惩罚(不是销户)。2.游戏设计、开发和管理创新由于这样的缺陷的存在，造成了国内游戏公司在游戏的研发阶段重视程序实现而轻视策划、重视画面而轻视游戏性、重视成本投入而轻视游戏品质。国内游戏要想在游戏研发上取得突破性的进展，除了引入人才的引进保护激励机制，引入能充分发挥设计者创造力的开发模式是一个非常关键的问题。在这一方面，日本游戏业的以游戏制作人为核心的开发管理模式值得借鉴。 游戏设计是指游戏设计师头脑里产生关于游戏的最初想法在通过筛选调整改进到最后完成详细的设计文档的过程。它实际上是个决策过程，它须和市场需求相关联，需要对市场可行性、目标人群和消费者偏好等作深入的研究。而游戏开发是根据设计文档从纸面状态最终转换为可执行程序。它是一个技术过程，通过各种技术手段将设计文档的各种指标实现。游戏设计过程相当于企业的决策过程，对游戏品质起着至关重要的作用。[7]（二）市场营销 销售是企业的根本，也是一切业务的重点，而渠道是销售的基础，企业要想在激烈的市场竞争中立足，长远来看都必须建立自已的销售渠道，但是，渠道的建设绝对易事，往往需要一个公司投入巨大的人力和资金，并历经数年的发展才可能成功。同时，我国的幅员辽阔，各地的网络环境发展状况不一，单一的销售渠道难以保证销售的覆盖率和到达率，相对传统的渠道建设方式，有没有可能简单、快速、高效建设渠道的方法呢?笔者认为答案是有的，采用特许经营。[10]1.采用特许经营之所以要通过这样的形式来建立销售渠道是因为目前网络游戏的通常运营流程是:一款网络游戏由代理公司谈下，代理公司负责为这个游戏做日常的维护及对外的营销推广，但是因为代理公司在营销网络方面实力很弱，所以在销售渠道的建立上必须寻找专门的渠道商代理。而这样的渠道商往往同时代理数十款网络游戏，这样就造成了渠道商和运营商的利益不一致，相互脱节，渠道商根据市场反响程度决定推广力度，其市场策略完全可能和运营商的利益相背离，而运营商在渠道商处所得到的反馈信息甚至可能造成错误的营销策略。并且传统渠道商层级体系的通路过长也是一个不容忽视的问题。 而特许经营的模式所具有的优点恰恰就能弥补以上的这些问题，在网络游戏运营公司的产品具有较大市场影响力，并且销售量也有了一定规模之后，通过特许经营建立自有销售渠道网络是完全可行的。尤其重要的是在连锁经营性网吧未占据市场主流前，实行这一策略对网络游戏公司来说具有重大意义。 特许经营是指特许人将自已拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。 特许经营的特点在于：受许方提供资金开设特许经营店，分担了特许人的财政风险:利益高度一致，可以充分调动特许双方的积极性；特许方可以降低经营费用，可以更快发展业务而不受通常的资金限制，以最低限度的再投资就能在分店获得高回报。 网络游戏的特许经营的首选目标就是遍布全国的网吧业主，其次是具有一定资源关系的个人或公司，许可经营的范围包括授权受许方使用网络游戏品牌、服务器的架设和维护、市场宣传方面的活动促销、渠道推广、媒体宣传、部分客户服务内容、销售及销售情况反馈等内容。[11] 特许经营管理模式需要特许方根据自身业务特点、特许内容光焕发、企业战略、市场策略等方面要求，来为受许制定一套全面、规范的经营指导手册，以作为受许方经营的规范。其具体内容包括服务器架设维护(省级特许经营店才可拥有)、营销策略指导、活动、广告方式指导、游戏内容维护、销售指导等。受许方在加盟时，需缴纳一定数量的加盟费、培训费、资料费，然后接受培训、购买设备和进货，并按月缴纳相应的管理费用。受许方除了按照经营模式指导手册内容进行经营外，还需要配合总部的营销策略，举办各种类型的活动，进行必要的广告投放、按总部的销售计划进行销售工作并将销售信息反馈回总部等。受许方在经营中需自行担负运营费用、广告投放、举办活动等费用，统一从上级进货并享有销售利润。受许方如在经营中违规，视情节轻重，可受到罚款、降级、甚至剥夺经营权利的处分，严重时并应根据许可权合同内容承担相应法律责任。 总部的任务是负责受许方的培训、为受许方提供技术支持;制定整体的市场推广计划、上游广告支持、活动的策划和指导、官方网站的建设和维护、游戏内容的更新和维护及监督各级受许方的运营情况等。2．建立自有网络销售电子商务交易平台通过建立自有网络销售电子商务交易平台，保证资金流的通路畅通，简化管理层次，并考虑网吧连锁经营的发展态势，目前重点突破还未纳入连锁经营的各个网吧，并快速形成规模，以便为以后凭借自已的市场地位和终端控制力在连锁经营形式下占据一席之地，因此一般只应设为总部一省级特许经营店一各销售终端，只在某些特殊情况下考虑到市场状况、地区潜力、扩张速度和风险等情况，增加管理层次，增设如地区级、县市级特许经营店。 推行特许经营的销售网络扩张模式对于受许方来说，实际上是个利益博弈的过程。加盟一家实力较强、市场潜力大和信誉高的特许经营企业，投资风险小，可以得到系统管理培训和指导，可以保证货源，并能获得特许方的品牌张力影响以及金融与会计帮助。其缺点在于必须与特许方高度一致，过分标准化产品和服务不一定能适合当地情况，缺乏自主权有可能使自身过于依赖特许方，在特许方实力不够的情况下，利润来源没有充分保证。[12] 通过基于特许经营体系的全新运营模式，运营商可以以最少的成本、最低的风险、以最快的速度建立覆盖面广、结构完善的营销网络。为了达到这一目标，需要运营商牺牲局部利益，让出部分利润，以换取大面积占领市场。四、盛大核心竞争力的培育发展对于中国网络游戏产业，可以毫不夸张的说，正是由于盛大公司网络游戏运营的成功造就今天如此繁荣的网络游戏产业。盛大是怎样发展起来的，它是如何以分阶段战略来逐步培育和发展其核心竞争力呢？这是下文所要论述的主要问题。（一）战略转型：投身网络游戏行业1999年9月，陈天桥创办上海盛大网络发展有限公司，公司流动资金为60万元。公司创立后，主要经营网上图形化虚拟社区&天堂归谷&，2000年1月，中华网投资300万美元购买盛大部分股权、其用户和网页浏览量，在投资方提高浏览量的要求下改变经营方向，成为一家动漫网站。这一阶段的盛大还是以一家纯正的网络公司存在，其间收获是以服务为中心的经营理念，同时也在管理与经营方面获得了一些经验，也锻炼了一支颇具团队精神的队伍。2000年下半年网络经济的冬天来临，而到2001年初，盛大己经烧掉了200万美元。面对可能到来的危机，盛大提出转型。恰好此时韩国上市公司ACTOZ来中国寻找网络游戏《传奇》的运营商，盛大用30万美元的版权金和27%的分成获得运营权。此时盛大公司的投资方中华网不认可其转型思路，坚持撤资结算，在协商之后给盛大留下30万美元以支付《传奇》的版权金。值得注意的是，盛大在财务危机迫在眉睫之时仍然选择进入网络游戏行业，为什么此时的它能够有这样大的魄力?它所依靠的是对网络游戏市场巨大潜力的切实考察和分析，网络游戏市场正在初创时期，进入壁垒低，行业规则不完善，而在公司内部已有一定的技术积累和人才储备的基础，服务的理念深入人心。同时公司为家族式企业，战略转型容易由上而下形成统一。（二）市场战略的突破：销售渠道创新危难之际陈天桥与上海育碧取得联系，育碧成为《传奇》的总经销商，负责为《传奇》申请版号、产品形象设计、计费卡及相关攻略、海报的设计和制作，并且利用自身的渠道优势投入200万元做了前期的市场宣传。育碧的最大贡献是在很短时间将《传奇》的名字推广到了全国各地。10天内突破万人在线给盛大以最初的信心。盛大和服务器厂商、电信运营商经过沟通达成协议，服务器厂商让盛大先试用设备后付费；然后，又拿着设备到电信那去抵押运营;最后，说服销售商要包销。正是这一不无风险的运作让盛大握过了日至11月18日两个月的测试期，等到了现金流入的那一天。要知道当时市面上已有十余款网络游戏在同时运营，在盛大之前2001年3月亚联游戏已引入代理了国内的第一款韩国网络游戏《千年》，市场竞争的压力已经开始波及每一个还在幸福中的网络游戏运营商。而且盛大与销售商育碧的关系并非说得这1/4简单，盛大与育碧的合作期非常短，2001年11月盛大开始以种种理由不再给育碧提供点卡号，到12月底，盛大推出了自己的Esale虚拟计费卡，到2002年3月，盛大的总经销商换成了连邦。盛大之所以这么快就要抛弃开疆辟土的功臣，据业内人士分析，是因为盛大起家的时候本身资金很少，产品也并不被看好，所以在合同中盛大给育碧的折扣过高，不得已就自己去做分销，导致后来双方的决裂。正是由于通过传统软件销售渠道销售的艰难，盛大为解决网络游戏业的销售渠道之痛开辟了新的思路。盛大自己做分销的最大成果是遇到了四川天府热线的知音，因为天府热线本身管理着当地网吧联盟，它不但可以促使当地网吧的营业机中尽量全部安装《传奇》，同时也把传奇的&点卡&直接摆在每个网吧的柜台上。而当时四川网吧的普遍情况是网吧业主收入来源就只是上网费，在听说玩网络游戏也可以获得点卡返利等收入，自然积极性颇高。随后盛大把这种以网吧为直接销售终端的方式逐渐扩大到了全国。紧随其后，盛大推出了ESALES电子商务系统，利用自已的销售公司恒康网络通过这套系统把各地的网吧作为销售终端，网吧老板只要在盛大网站上登录注册，就可成为盛大在各地的经销商，而用户也可以在网上直接获取帐号。到2002年4月，《传奇》同时在线用户数突破25万人。用户数的快速增长无疑其部分动力来源于销售方式上的突破。时至今日，盛大的在线销售系统每天都能获得上百万的销售额，相比中国任何一个专业的大型电子商务网站也毫不逊色。在盛大在拥有产品市场强势地位和可靠的线上销售收入之后，对传统软件销售渠道的依赖性进一步减小，到2003年初，连邦也淡出了盛大的视野，取而代之的是盛大自己的销售公司恒康网络线上线下总经销。在这一阶段，盛大以自已的服务型企业的理念在网络游戏领域实现了多项创新，除了上文中提到的ESALES销售系统之外，24小时客户服务，多台Login Server并存的分区式服务器架构都在做前人未做之事，且都获得了成功。至于说盛大为什么把第一个月的赢利全额用于创建当时国内最领先的CALLCENTER系统，这除了说企业真正把服务于用户放在了首位，恐怕更没有别的解释。这充分说明，企业创新首先来自于理念，而无论这个企业是处在什么样的发展阶段。必须看到盛大市场战略的突破所带来的巨大收益首先来自于销售渠道的创新，创建网吧销售联盟和线上交易系统成为后来者纷纷仿效的模式。这一市场战略建立的思路恰恰来源于以往网络游戏企业所忽视的领域，正由于网络游戏市场的独有特性成就了盛大这一市场战略的成型。盛大成为网络游戏行业事实上的标准制定者，这为它带来了巨大的商业利益。（三）巩固竞争优势：自主研发与投资渠道拓展2002年5月，盛大在上海信息办研发立项备案。由于人才和技术的缺乏，当时行业中大部分企业对网络游戏研发持观望态度，网易自主开发的《大话西游》在市场上由于技术原因和运营经验不足经营失败，而2000年下半年开始立项的金山《剑侠情缘ONLINE》在经两年研发期甚至都还无法进行内测，投入已高达数百万。在已有前车之鉴的情况下，盛大与《传奇》母公司ACTOZ的纠纷促使盛大痛下决心走自主研发的道路。依靠的基础是庞大的市场用户群和迅速成长的研发实力。日，盛大拥有自主知识产权的《传奇世界》开始封闭内测：日，《传奇世界》宣布公测;日，《传奇世界》正式商业化收费运营。2003年底，《传奇世界》被评为&2003年度第一民族游戏&。 同时获取外部投资方面，日，盛大正式获得了软银4000万美元投资，至今仍为中国互联网应用领域最高金额的一笔单项投资。 盛大所获取的外部投资又进一步增强其研发能力，2003年盛大斥巨资先后收购了北美、日本以及国内总计10家公司，并成立了几家分公司，分别从事游戏开发业务，游戏周边产品以及游戏类的电视媒体。其中收购的美国ZONA公司的网络游戏引擎开发能力据称在世界范围内仅次于IBM。在2004年，盛大将推出6款游戏。其中四款是自主研发，另外两款为代理运营。目前，盛大网络共有250位网络游戏开发人员，其中大部分都有2年以上的游戏开发经验。这些人分成4个游戏工作室，按照各自不同的方向同时开发多款不同类型的网络游戏。 盛大在公司战略上走自主研发的道路，应该看作是种必然，没有足够的研发实力就没有长期展的动力，这是IT企业发展的金科玉律。在《传奇》的产品寿命进入衰退期之前未雨绸缪，当然是智者的选择。与研发紧密相关的是获取投资，因为制约研发能力关键要素之一就在于外部投资，自主研发需要有大量的资金投入，只靠公司内部积累难于形成持续的研发能力。盛大在这一阶段的迅速成长是以摆脱产品开发和资金这两方面制约为前提的。（四）再次转型：相关多元化道路 经过三年多的高速发展，盛大公司已发展成为一个员工1000多人、资产规模数亿元的集互动娱乐产品开发、运营、销售为一体，涉足周边产品、出版物，形成立体化品牌经营平台的大型集团化企业。盛大在继续思考公司的未来发展之路。 陈天桥这样描述盛大的方向：互动、娱乐、媒体。盛大未来一定是牢固地依靠高科技和国际互联网的力量来发展。这是盛大的基础。而游戏是盛大进入娱乐产业的捷径，网络游戏也将是盛大未来的主心骨。互动、娱乐、媒体将成为盛大走向互动娱乐帝国的三条腿。 为了实现这一目标，盛大作了两方面准备： 1．家族化企业改造，引进原微软中国总裁唐骏出任公司总裁。其目的在于引入世界级软件公司的先进管理经验和模式，逐步淡化家族式企业色彩。其次也可以利用既有的客户关系网为盛大的多元化发展提供助力。 2．纳斯达克上市。 盛大成功在纳斯达克上市，给企业的后续发展筹蓄资金。脱离了单一的游戏市场营销而转向资本市场的运营。 盛大的庞大多元化发展计划按照多元化经营战略模式分析属于相关多元化模式，以现有产品和市场为核心进一步扩展事业领域。分散经营风险，发挥内部资源潜力，实现企业的规模经济。[18]五、结论与思考本文以盛大公司为例，通过对市场状况和竞争态势的深入研究，对网络游戏企业的核心竞争力作了较为详细的阐述，可以说明是由现阶段的市场状况和网络游戏企业的发展规律决定了企业选择适合自身特点的核心竞争力的关键要素所在。 网络游戏市场需求潜力巨大，而当前的竞争程度仍不够激烈，市场处于卖方市场阶段。真正有远见、有长期战略目标的网络游戏企业应紧紧抓住这一阶段。政策环境、社会环境仍是网络游戏企业发展不可忽视的重要环境因素。未来发展的趋向有可能是在有明确法律法规前提下变得相对宽松。网络游戏企业需要在注重产品经济性的同时，极端注意产品的社会性。盛大网络公司正是通过多方面努力牢牢树立起全面系统的不可动摇的核心竞争优势。建立起了集游戏、互动、影视、文学于一体，涉足周边产品、出版物，形成立体化品牌经营平台的大型集团化企业。 按照笔者的看法，网络游戏市场有可能在未来几年自发转化为寡头竞争市场，谁能成为最后的幸存者，不仅仅取于提供的产品本身，还要取决于企业对上下游资源的控制能力即对产业价值链的发掘能力。 因此，根据企业核心竞争力的发展规律来不断发展和创新网络游戏企业的核心竞争力就成为一个必然选择。本文从市场营销和产品创新两个方面作了较多的思考，实际上为网络游戏企业提供了在现阶段发展核心竞争力可供选择的两个方向，网络游戏企业的根基在于服务，因此在内部管理上不仅要创立适合自身发展的服务模式，更应向传统服务行业学习，围绕客户满意度设计企业服务体系；其次，积极在营销体系方面有所创新，探索新的营销手段和方式；而产品创新在网络游戏企业越来越多的出现生产和运营企业相融合的前提下，产品创新不仅取决于企业的设计开发的技术能力，而更为关键的是以项目管理思想来建设游戏开发设计团队，从而保证开发设计的有序可控。同时，本文所建立的网络游戏企业核心竞争力评价模型为企业决策者在企业不同发展阶段对企业核心竞争优势状况的评估提供了有益的思路。 网络游戏是种文化产品，网络游戏企业就是这些文化的传播者，在这一意义上来说其影响是长远而巨大的。网络游戏企业将向何处去，这当成为全社会共同关注的问题。网络游戏行业是当今投资的一大热点，笔者相信有眼光的投资者会对这一领域保持审慎的乐观。致谢本文在选题及写作过程中得到了谭放老师的悉心指导。谭老师多次询问写作进程，督促我尽快完成论文，并为我指点迷津，帮助我开拓思路，指导我解决此文在写作过程中所遇见的问题。谭老师一丝不苟的作风、严谨的治学态度、踏踏实实的精神，深刻的感染我，给我以写作的动力。参考文献：[1] 于建原.市场竞争战略与方法[M].昆明：西南财大出版社，2001：56.[2] 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